Markenbindung in der Generation Y. Konsumverhalten von Millennials in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

• Abstract
• Inhaltsverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Tabellenverzeichnis
• 1 Einleitung
• 1.1 Forschungsfragen
• 1.2 Aufbau der Forschungsarbeit
• 1.3 Forschungsmethodik
• 2 Generationen
• 2.1 Definitionen der Begriffe Generation und Generationszusammenhang
• 2.2 Parallel existierende Generationen in Deutschland (in 2016)
• 2.3 Die Generation Y
• 2.3.1 Internet und digitale Medien
• 2.3.2 Mediales Angebot und Lebensstil
• 2.3.3 Karriere und Work-Life-Balance
• 2.3.4 Verhältnis zu Autoritäten
• 2.3.5 Stellenwert sozialer Beziehungen
• 2.3.6 Globalisierung
• 2.3.7 Umweltbewusstsein und soziales Engagement
• 2.4 Der Einfluss der Kommunikationsveränderung auf das Marketing
• 3 Marken
• 3.1 Definitionen des Markenbegriffs
• 3.2 Funktionen von Marken
• 3.2.1 Identifikations- und Informationsfunktion
• 3.2.2 Vertrauensfunktion
• 3.2.3 Symbolische Funktion
• 3.2.4 Markenidentität und Markenimage
• 3.2.5 Markenbekanntheit
• 3.3 Markenbindung
• 3.3.1 Der Markentrichter
• 3.3.2 Der Consumer Decision Journey
• 4 Konsumverhalten
• 4.1 Der Kaufentscheidungsprozess
• 4.1.1 Kaufentscheidungstypen
• 4.1.2 Fünf-Phasen-Modell der Kaufentscheidung
• 4.2 Erklärungsansätze des Konsumverhaltens
• 4.2.1 Das Stimulus-Response-Modell
• 4.2.2 Das Stimulus-Organism-Response-Modell
• 4.3 Einflussfaktoren auf das Konsumverhalten
• 4.3.1 Kulturelle Faktoren
• 4.3.1.1 Kultur
• 4.3.1.2 Subkultur
• 4.3.1.3 Soziale Schicht
• 4.3.2 Soziale Faktoren
• 4.3.2.1 Bezugsgruppen
• 4.3.2.2 Familie
• 4.3.2.3 Rolle und Status
• 4.3.3 Persönliche Faktoren
• 4.3.3.1 Persönlichkeit
• 4.3.3.2 Lifestyle
• 4.3.3.3 Involvement
• 4.3.4 Psychologische Faktoren
• 4.3.4.1 Aktivierung
• 4.3.4.2 Emotion
• 4.3.4.3 Motivation
• 4.3.4.4 Einstellung und persönliche Werte
• 4.3.4.5 Wahrnehmung
• 4.3.4.6 Denken
• 4.3.4.7 Lernen
• 4.4 Stand der Forschung: Das Konsumverhalten der Generation Y
• 4.4.1 Das Konsumverhalten amerikanischer College-Studenten
• 4.4.2 Das Konsumverhalten unterschiedlicher Generationen in Deutschland
• 4.4.3 Das Konsumverhalten unterschiedlicher Generationen in Schweden
• 5 Methodik
• 5.1 Auswahl der Interviewpartner
• 5.2 Datenerhebung – Durchführung der Interviews
• 5.3 Aufbereitung der erhobenen Daten - Transkription
• 5.4 Auswertung der erhobenen Daten - Qualitative Inhaltsanalyse
• 5.4.1 Ablauf der qualitativen Inhaltsanalyse
• 5.4.2 Inhaltsanalytische Gütekriterien

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Masterarbeit zielt darauf ab, den Einfluss von Marken auf das Konsumverhalten von Millennials in Deutschland zu untersuchen. Sie analysiert die Markenbindung dieser Generation durch qualitative Inhaltsanalyse von Interviews mit zehn Millennials.

• Charakteristika der Generation Y und deren Einfluss auf das Konsumverhalten
• Bedeutung von Marken im Konsumprozess
• Faktoren, die die Markenbindung von Millennials beeinflussen
• Unterschiede in der Markenloyalität gegenüber verschiedenen Produktkategorien
• Herausforderungen für das Markenmanagement im Umgang mit der Generation Y

Zusammenfassung der Kapitel

Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Forschungsfragen, den Aufbau und die Methodik der Arbeit erläutert. Anschließend werden in Kapitel 2 die Generationen und insbesondere die Generation Y im Kontext ihrer spezifischen Charakteristika und ihres Konsumverhaltens beleuchtet. Kapitel 3 widmet sich dem Markenbegriff und seinen Funktionen, wobei auch die Markenbindung und deren Einflussfaktoren im Fokus stehen. Kapitel 4 befasst sich mit dem Konsumverhalten im Allgemeinen, beleuchtet verschiedene Erklärungsansätze und Einflussfaktoren sowie den Stand der Forschung zum Konsumverhalten der Generation Y. Schließlich beschreibt Kapitel 5 die Methodik der Arbeit, einschließlich der Auswahl der Interviewpartner, der Datenerhebung und -auswertung.

Schlüsselwörter

Generation Y, Millennials, Markenbindung, Konsumverhalten, Markenloyalität, qualitative Inhaltsanalyse, Interviews, Einflussfaktoren, Markenmanagement, Marketing.