Krisenfestigkeit in der Sponsoringpartnerschaft. Kommunikationsstrategien in der Sportbranche

Inhaltsverzeichnis

• I. Einführung in das Thema, Zielsetzung und Vorgehensweise
• II. Theoretische Grundlagen und Forschungsstand
  • 1 Grundlagen der Krisenkommunikation
    • 1.1 Begriffsabgrenzung: Risiko und Krise
    • 1.2 Krisenverläufe
    • 1.3 Die Faktoren einer Krise
      • 1.3.1 Faktor Zeit
      • 1.3.2 Faktor Personal
      • 1.3.3 Faktor Vertrauen
      • 1.3.4 Faktor Komplexität
      • 1.3.5 Faktor Kosten
      • 1.3.6 Faktor Know-how
    • 1.4 Personenkrise
  • 2 Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung
    • 2.1 Begriffsklärung Marke
    • 2.2 Begriffsklärung Identität
    • 2.3 Das Markensteuerrad als Tool zur Entwicklung der Markenidentität
    • 2.4 Übertragung des Markensteuerrads in die externe Kommunikation
  • 3 Grundlagen des Sponsoring
    • 3.1 Begriffsklärung Sponsoring
    • 3.2 Eigenschaften des Sponsorings
    • 3.3 Markenpolitische Sponsoringziele
      • 3.3.1 Ökonomische Sponsoringziele
      • 3.3.2 Psychologische Sponsoringziele
    • 3.4 Strategische Entscheidungen im Sponsoring
    • 3.5 Erfolgsfaktor Markenfit
    • 3.6 Wirkungsprozess
    • 3.7 Integration in die Markenkommunikation
    • 3.8 Erfolgskontrolle
  • 4 Grundlagen des Sportsponsoring
    • 4.1 Begriffsklärung Sportsponsoring
    • 4.2 Erscheinungsformen des Sportsponsorings
      • 4.2.1 Entscheidungsfeld Sponsoring-Objekt
      • 4.2.2 Entscheidungsfeld Sponsoring-Maßnahmen
      • 4.2.3 Entscheidungsfeld Umfang des Sponsoring-Engagements
    • 4.3 Sponsoring von Einzelsportlern
      • 4.3.1 Chancen von Testimonialwerbung
      • 4.3.2 Risiken von Testimonialwerbung
  • III. Empirische Analyse von Kommunikationsstrategien in der Sportbranche anhand von ausgewählten Fallbeispielen des Unternehmens Nike als Sponsor
    • 1 Zielsetzung und Forschungsfragen
    • 2 Methodik
      • 2.1 Auswahl der Methode
      • 2.2 Untersuchungsaufbau
    • 3 Die Marke Nike
      • 3.1 Das Unternehmen
      • 3.2 Das Markensteuerrad der Marke Nike
    • 4 Fallbeispiele: Kündigung der Sponsoringpartnerschaft aufgrund der Krise
      • 4.1 Der Fall Lance Armstrong
        • 4.1.1 Überblick
        • 4.1.2 Markenimage und Persönlichkeit
        • 4.1.3 Kommunikation durch Nike vor der Krise und Integrationsgrad
        • 4.1.4 Begründung der Vertragsauflösung durch Nike
      • 4.2 Der Fall Oscar Pistorius
        • 4.2.1 Überblick
        • 4.2.2 Markenimage und Persönlichkeit
        • 4.2.3 Kommunikation durch Nike vor der Krise und Integrationsgrad
        • 4.2.4 Begründung der Vertragsauflösung durch Nike
      • 4.3 Zwischenfazit
    • 5 Fallbeispiele: Keine Kündigung der Sponsoringpartnerschaft trotz Krise
      • 5.1 Der Fall Kobe Bryant
        • 5.1.1 Übersicht
        • 5.1.2 Markenimage und Persönlichkeit
        • 5.1.3 Kommunikation durch Nike nach der Krise und Integrationsgrad
        • 5.1.4 Begründung der weiteren Zusammenarbeit durch Nike
      • 5.2 Der Fall Tiger Woods
        • 5.2.1 Überblick
        • 5.2.2 Markenimage und Persönlichkeit
        • 5.2.3 Kommunikation durch Nike vor der Krise und Integrationsgrad
        • 5.2.4 Begründung durch Nike und Kommunikation nach der Krise
      • 5.3 Der Fall Maria Sharapova
        • 5.3.1 Überblick
        • 5.3.2 Markenimage und Persönlichkeit
        • 5.3.3 Kommunikation vor der Krise durch Nike und Integrationsgrad
        • 5.3.4 Begründung durch Nike und Kommunikation nach der Krise
      • 5.4 Zwischenfazit
      • 5.5 Interpretation der Ergebnisse
    • IV. Fazit und Ausblick

    Zielsetzung und Themenschwerpunkte

    Die Masterarbeit untersucht die Auswirkungen einer Personenkrise eines Profisportlers auf seine Sponsoringpartnerschaften. Sie analysiert Kommunikationsstrategien in der Sportbranche und beleuchtet die Resilienz von Sponsoringpartnerschaften während Krisen.

    • Die Bedeutung von Krisenkommunikation in der Sportbranche
    • Die Rolle der Markenidentität in Sponsoringpartnerschaften
    • Der Einfluss von Personenkrisen auf das Sponsoring
    • Die Integration von Gesponserten in Marken
    • Die Erfolgsfaktoren von Sponsoringpartnerschaften

    Zusammenfassung der Kapitel

    Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in das Thema Sponsoringpartnerschaften und beleuchtet die Herausforderungen, die durch Personenkrisen entstehen. Anschließend werden die theoretischen Grundlagen der Krisenkommunikation, der identitätsbasierten Markenführung und des Sponsorings erläutert. Dabei werden wichtige Begriffe definiert und die aktuelle Forschungslage beleuchtet.

    Im empirischen Teil der Arbeit werden fünf Fallbeispiele von Gesponserten des Sportartikelherstellers Nike analysiert, die in eine Krise geraten sind. Es werden sowohl Fälle untersucht, in denen die Sponsoringverträge aufgelöst wurden, als auch Fälle, in denen die Partnerschaft weitergeführt wurde. Die Analyse der Fallbeispiele zeigt, dass der Bezug der Krise zum Sponsoringumfeld einen entscheidenden Einfluss auf den Ausgang der Partnerschaft hat. Auch der Grad der Integration des Gesponserten in die Marke scheint eine Rolle zu spielen.

    Die Arbeit endet mit einem Fazit und einem Ausblick auf weitere Forschungsfragen.

    Schlüsselwörter

    Krisenkommunikation, Sponsoring, Sportsponsoring, Markenidentität, Personenkrise, Testimonialwerbung, Markenfit, Nike, Fallbeispiele, Kommunikationsstrategien, Sportbranche.

    Häufig gestellte Fragen

    Wie beeinflusst eine Personenkrise eines Sportlers das Sponsoring?

    Krisen können zur sofortigen Vertragsauflösung führen, besonders wenn sie den Sport direkt schädigen (z.B. Doping). Private Krisen werden oft eher toleriert, wenn der Markenfit weiterhin besteht.

    Warum kündigte Nike den Vertrag mit Lance Armstrong?

    Aufgrund des massiven Dopingskandals, der den Kern des sportlichen Wettbewerbs und damit die Markenwerte von Nike direkt angriff, war eine Fortführung der Partnerschaft unmöglich.

    In welchen Fällen hielt Nike trotz Krise an Sportlern fest?

    Bei Kobe Bryant, Tiger Woods und Maria Sharapova entschied sich Nike zur Fortführung, da die Krisen entweder privater Natur waren oder eine schnelle Reue und Transparenz gezeigt wurde.

    Was ist das „Markensteuerrad“?

    Das Markensteuerrad ist ein Tool zur Entwicklung der Markenidentität, das Kompetenz, Nutzen, Tonalität und Bildwelt einer Marke definiert, um den Einsatz von Testimonials zu steuern.

    Was versteht man unter dem „Markenfit“ im Sponsoring?

    Markenfit bezeichnet die Übereinstimmung der Werte und des Images zwischen dem Sponsor (z.B. Nike) und dem Gesponserten (Sportler). Je höher der Fit, desto resilienter ist die Partnerschaft in Krisenzeiten.