Kommunikationserfolg des Sponsorings. Eine Analyse unter besonderer Berücksichtigung der Kommunikationsquellen

Inhaltsverzeichnis

1 Besonderheiten der Kommunikationsquelle im Sponsoring

2 Das Glaubwürdigkeitskonzept als Grundlage für den Kommunikationserfolg im Sponsoring

2.1 Definition der Glaubwürdigkeit

2.2 Dimensionen und Wirkungsweise der Glaubwürdigkeit

3 Informationsverarbeitung und Motivzuschreibungen zur Beurteilung einer persuasiven Botschaft

3.1 Das Elaboration-Likelihood-Modell und das Persuasion-Knowledge-Modell als relevante Modelle der Informationsverarbeitung

3.2 Die Attributionstheorie als weiterführende Grundlage

4 Empirische Erkenntnisse zu den Wirkungsweisen von Quellen im Sponsoring

5 Zusammenfassung der Erkenntnisse und Implikationen für Forschung und Praxis zur Erreichung der Sponsoring-Ziele

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss von Kommunikationsquellen auf den Sponsoring-Erfolg. Ziel ist es, theoretische Ansätze sowie empirische Erkenntnisse darzulegen, die aufzeigen, wie die Quelle die Wahrnehmung von Motiven und die anschließende Bewertung eines sponsernden Unternehmens beeinflusst.

• Bedeutung der Kommunikationsquelle für den Sponsoring-Erfolg
• Glaubwürdigkeitskonzept im Kontext des Sponsorings
• Rolle der Informationsverarbeitung (ELM und PKM)
• Attribution von Motiven (altruistisch vs. eigennützig)
• Unterschiede zwischen abhängigen und unabhängigen Kommunikationskanälen

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Besonderheiten der Kommunikationsquelle im Sponsoring: Das Kapitel führt in das Instrument Sponsoring ein, betont die Bedeutung der Kommunikationsquelle für den Erfolg und grenzt das Sponsoring von klassischer Werbung ab.

2 Das Glaubwürdigkeitskonzept als Grundlage für den Kommunikationserfolg im Sponsoring: Hier werden Definitionen und Dimensionen der Glaubwürdigkeit erläutert, wobei der Fokus auf dem Source-Credibility-Modell und der Bedeutung der Vertrauenswürdigkeit liegt.

3 Informationsverarbeitung und Motivzuschreibungen zur Beurteilung einer persuasiven Botschaft: Dieses Kapitel analysiert mit dem ELM, dem PKM und der Attributionstheorie theoretische Ansätze, die das Zustandekommen von Glaubwürdigkeitsurteilen und Motivzuschreibungen erklären.

4 Empirische Erkenntnisse zu den Wirkungsweisen von Quellen im Sponsoring: Das Kapitel bietet einen Überblick über empirische Studien, die den Einfluss abhängiger und unabhängiger Kommunikationskanäle auf die Wahrnehmung des Sponsorings untersuchen.

5 Zusammenfassung der Erkenntnisse und Implikationen für Forschung und Praxis zur Erreichung der Sponsoring-Ziele: Abschließend werden die Ergebnisse zusammengefasst und Implikationen für die praktische Gestaltung von Sponsoring-Engagements abgeleitet.

Schlüsselwörter

Sponsoring, Kommunikationsquelle, Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit, Attributionstheorie, Elaboration-Likelihood-Modell, Persuasion-Knowledge-Modell, Unternehmenskommunikation, Image, Motivation, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, CSR, Markenmanagement, Kommunikationserfolg.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit analysiert den Einfluss der Kommunikationsquelle auf den Erfolg von Sponsoring-Maßnahmen und die Rolle der Glaubwürdigkeit in diesem Prozess.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der Glaubwürdigkeit, Modelle der Informationsverarbeitung, die Attributionslehre von Motiven sowie der Vergleich zwischen abhängigen und unabhängigen Quellen.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Das primäre Ziel besteht darin, darzulegen, wie Kommunikationsquellen durch ihre wahrgenommenen Merkmale den Sponsoring-Erfolg positiv oder negativ beeinflussen können.

Welche wissenschaftlichen Modelle werden verwendet?

Es werden primär das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM), das Persuasion-Knowledge-Modell (PKM) sowie die Attributionstheorie herangezogen.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil befasst sich mit der theoretischen Herleitung von Glaubwürdigkeit, der psychologischen Verarbeitung von Sponsoring-Botschaften und der empirischen Evidenz für die Wirkung unterschiedlicher Kommunikationsquellen.

Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?

Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Sponsoring, Glaubwürdigkeit, Motivzuschreibung, Kommunikationsquelle und Image charakterisiert.

Welche Rolle spielt die Attributionstheorie konkret für das Sponsoring?

Die Attributionstheorie erklärt, wie Konsumenten dem Sponsor Motive zuschreiben – ob sie als altruistisch (positiv) oder eigennützig/profitorientiert (negativ) wahrgenommen werden, was den Erfolg des Sponsorings bestimmt.

Warum sind unabhängige Kommunikationsquellen oft wirksamer?

Unabhängigen Quellen wird in der Regel weniger Eigeninteresse unterstellt, was zu einer höheren Vertrauenswürdigkeit führt, da die Botschaft nicht als bloßer Beeinflussungsversuch des Unternehmens wahrgenommen wird.