Corporate Social Responsibility. Etablierte und neue Unternehmen im Vergleich

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Corporate Social Responsibility

2.1 Zur Entwicklung der CSR-Thematik

2.2 Definitorische Annäherung

2.3 Terminologische Abgrenzung: CSR, CR und CC

2.4 CSR und das Nachhaltigkeitsleitbild

2.5 Zusammenfassung

3. Perspektiven auf CSR

3.1 Profitmaximierung und Gesellschaftsverantwortung?

3.1.1 Ökonomische Ansätze

3.1.2 Normative Ansätze

3.2 Kritische Perspektive

3.3 Zusammenfassung

4. Die Neoinstitutionalistische Perspektive auf CSR

4.1 Institution und Institutionalisierung

4.1.1 Organisationen und ihre Umwelt

4.1.2 Hauptimplikationen

4.2 Das organisationale Feld

4.2.1 Das organisationale Feld für CSR

4.2.2 Rationalitätsmythen

4.2.3 Mythen zu CSR

4.3 Institutioneller Isomorphismus

4.4 Kritik am NSI

5. Onlinebasierte CSR-Kommunikation

5.1 Forschungsstand

5.2 Forschungsfrage

5.3 Auswahl der Branche

5.4 Auswahl der Unternehmen

5.4.1 Etablierte Unternehmen

5.4.2 Neue Unternehmen

5.5 Methode

5.6 Zielsetzung

6. Analyse

6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse

6.1.1 Struktur

6.1.2 Evaluation

6.1.3 Aufbereitung

6.1.4 Inhalt

6.2 Auswertung der Ergebnisse

7. Fazit

Zielsetzung & Themen

Diese Arbeit untersucht die Unterschiede in der onlinebasierten CSR-Kommunikation zwischen etablierten Unternehmen des Lebensmitteleinzelhandels und jungen Unternehmen, die innovative, nachhaltige Geschäftskonzepte verfolgen. Das primäre Ziel ist es, mittels einer Inhaltsanalyse von Unternehmenswebseiten aufzuzeigen, wie diese unterschiedlichen Akteure im Rahmen ihres jeweiligen organisationalen Feldes CSR kommunizieren und welche Rolle das Leitbild der Nachhaltigkeit dabei spielt.

• Vergleichende Analyse von CSR-Kommunikationsstrategien etablierter Unternehmen vs. Startups
• Anwendung organisationssoziologischer Perspektiven, insbesondere des Neoinstitutionalismus
• Untersuchung der digitalen Selbstdarstellung als Legitimationsquelle
• Rolle von Mythen und Rationalitätskonzepten in der CSR-Kommunikation
• Einfluss von Transparenzbestrebungen und Online-Dialogformaten auf die CSR-Performance

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik ein, dass Unternehmen sich aufgrund globaler Herausforderungen und steigender gesellschaftlicher Sensibilität zunehmend dem Leitbild der Nachhaltigkeit und CSR zuwenden müssen.

2. Corporate Social Responsibility: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die CSR-Debatte, die definitorische Vielfalt sowie die konzeptionelle Verbindung zum Nachhaltigkeitsleitbild.

3. Perspektiven auf CSR: Hier werden unterschiedliche theoretische Perspektiven auf CSR beleuchtet, von rein ökonomischen und instrumentellen Ansätzen bis hin zu normativen und kritischen Standpunkten.

4. Die Neoinstitutionalistische Perspektive auf CSR: Das Kapitel führt den Neoinstitutionalismus als Erklärungsrahmen ein, um CSR als Reaktion auf institutionelle Erwartungen und als Teil organisationaler Mythenbildung zu verstehen.

5. Onlinebasierte CSR-Kommunikation: Es wird die Rolle des Internets als Beobachtungs- und Kommunikationsinstrument für Unternehmen untersucht und die methodische Vorgehensweise der Inhaltsanalyse hergeleitet.

6. Analyse: Die Analyse präsentiert und interpretiert die Ergebnisse der Inhaltsanalyse der Webseiten von fünf etablierten und fünf neuen Unternehmen im Lebensmitteleinzelhandel.

7. Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen, insbesondere die Unterschiede in der CSR-Kommunikation zwischen „Greening Goliaths“ und „Emerging Davids“.

Schlüsselwörter

Corporate Social Responsibility, CSR, Nachhaltigkeit, Nachhaltigkeitsleitbild, Neoinstitutionalismus, Online-Kommunikation, Unternehmenswebseiten, Inhaltsanalyse, Lebensmitteleinzelhandel, Etablierte Unternehmen, Neue Unternehmen, Legitimität, Rationalitätsmythen, Stakeholder, Unternehmensverantwortung

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht, wie sich etablierte Großunternehmen und neue, nachhaltige Startups in der Branche des Lebensmitteleinzelhandels in ihrer digitalen Kommunikation zum Thema Corporate Social Responsibility (CSR) unterscheiden.

Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?

Zentrale Themen sind CSR, das Leitbild der Nachhaltigkeit, die digitale Kommunikation auf Unternehmenswebseiten sowie organisationssoziologische Erklärungsansätze, insbesondere der Neoinstitutionalismus.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Die zentrale Forschungsfrage lautet: „Wie unterscheidet sich die onlinebasierte CSR-Kommunikation von etablierten und jungen Unternehmen einer Branche im Rahmen der Corporate Websites?“

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Zur Beantwortung der Fragestellung wird die Methode der qualitativen Inhaltsanalyse auf ausgewählte Unternehmenswebseiten angewendet.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil umfasst eine theoretische Einführung in CSR und den Neoinstitutionalismus, die Herleitung der methodischen Vorgehensweise sowie die eigentliche Analyse und Auswertung der CSR-Kommunikation der zehn ausgewählten Unternehmen.

Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?

Zu den Schlüsselbegriffen gehören neben CSR und Nachhaltigkeit vor allem Begriffe wie Legitimationsstrategien, organisationales Feld, Rationalitätsmythen, „Greening Goliaths“ und „Emerging Davids“.

Wie unterscheiden sich die Webseiten von etablierten Unternehmen von denen der Startups bei der CSR-Kommunikation?

Etablierte Unternehmen nutzen homogene, strukturierte Sektionen, grüne Farbschemata und eine hohe Frequenz an CSR-Schlüsselwörtern. Startups hingegen bevorzugen eine direktere Kommunikation auf der Startseite, nutzen kaum dezidierte CSR-Sektionen und kommunizieren weniger über "Verantwortung" als abstrakte Maxime, sondern primär durch die Darstellung ihres konkreten Konzepts.

Welche Funktion hat das Leitbild der Nachhaltigkeit aus Sicht des Neoinstitutionalismus?

Aus Sicht des Neoinstitutionalismus fungiert das Leitbild der Nachhaltigkeit als (Rationalitäts-)Mythos. Unternehmen adaptieren entsprechende Formalstrukturen, um gesellschaftliche Legitimität und Konformität zu signalisieren, wobei die tatsächliche operative Umsetzung oft von dieser formalen Selbstdarstellung entkoppelt bleibt.