Bachelorarbeit, 2016
46 Seiten, Note: 1,0
1 Einleitung
2 Werbung
2.1 Werbung aus der wirtschaftlichen Perspektive
2.2 Werbung aus der psychologischen Perspektive
2.3 Werbung aus der soziokulturellen Perspektive
2.4 Geschichte der Werbung
2.5 Ziele der Werbung
2.6 Gestaltung einer Werbebotschaft
2.7 Arten von Werbung
2.7.1 Bilder in der Werbung
2.7.2 Erotik und Geschlechterklischees in der Werbung
3 Sex - Appeal und Werbung
3.1 Definition von Sex - Appeal
3.1.1 Sex-Symbole in der Werbung
3.1.1.1 Der menschliche Körper
3.1.1.2 Phallussymbole
3.1.1.3 Symbolische Räume
3.1.1.4 Nacktheit, Wasser, Schweiß und Schmutz
3.1.1.5 Partialisierung
3.1.1.6 Kleidung
3.1.1.7 Rituelle Körperkonfigurationen
3.1.1.8 Auto-Erotik
3.2 Fazit
4 Stereotype von Frau und Mann in der Werbung
4.1 Frauenstereotype
4.1.1 Weibliche Unarten
4.1.2 Das Schönheitsideal
4.1.3 Hausfrau
4.1.4 Darstellung der Frau im Privatleben
4.1.5 Farbschema
4.1.6 Heteronormative Mann-Frau-Beziehung
4.1.7 Darstellung von Homosexualität
4.2 Männerstereotype
4.2.1 Darstellung von Homosexualität
5 Abgrenzung unethische und diskriminierende Werbung
5.1 Sexistische Werbemaßnahmen in Österreich und der Tschechischen Republik
5.1.1 Österreich
5.1.1.1 Der Österreichische Werberat
5.1.1.2 Ethik-Kodex
5.1.1.3 Werbewatchgroups
5.1.2 Die Tschechische Republik
5.1.2.1 Werbeaufsichtsbehörden in der Tschechischen Republik
6 Analyseteil
6.1.1 Werbung bet-at-home.com (Österreich)
6.1.2 Werbung ON CLINIC, s.r.o. (Tschechische Republik)
6.1.3 Werbung Laserová dermatologická klinika Altos (Tschechische Republik)
6.1.4 Werbung Cannaderm (Tschechische Republik)
6.1.5 Werbung Blausiegel (Österreich)
6.1.6 Werbung Retro Jeans (Tschechische Republik)
6.1.7 Werbung NadraIN (Tschechische Republik)
6.1.8 Werbung Calvin Klein (Tschechische Republik)
6.1.9 Werbung Mironet (Tschechische Republik)
6.1.10 Werbung von Casinos Austria (Österreich)
6.1.11 Werbung von Diadermine (Tschechische Republik)
6.1.12 Werbung Wempe (Österreich)
6.1.13 Werbung von Miele (Tschechische Republik)
6.1.14 Werbung von MasterCard (Tschechische Republik)
6.1.15 Werbung von Stella McCartney Parfüm (Tschechische Republik)
6.1.16 Werbung von Stones (Tschechische Republik)
6.1.17 Werbung von Metropole Zličín (Tschechische Republik)
7 Zusammenfassung
8 Literaturverzeichnis
ABBILDUNG 1: HOMOSEXUELLEN-WERBUNG IN ÖSTERREICH
ABBILDUNG 2: MANNER 1959
ABBILDUNG 3: MANNER 2013
ABBILDUNG 4: STOLICHNAYA VODKA 1965
ABBILDUNG 5:STOLICHNAYA VODKA 2008
ABBILDUNG 6: ARIEL ULTRA HAT MICH ÜBERZEUGT
ABBILDUNG 7: BEISPIEL VON PHALLUSSYMBOLEN
ABBILDUNG 8: BEISPIEL RITUELLER KÖRPERKONFIGURATIONEN
ABBILDUNG 9: BARBIE-PUPPE
ABBILDUNG 10: SEX-SYMBOLE AM BEISPIEL VON BET-AT-HOME.COM
ABBILDUNG 11: SEX SYMBOLE AM BEISPIEL VON ON CLINIC S.R.O
ABBILDUNG 12: SEX SYMBOLE AM BEISPIEL VON LASEROVÁ DERMATOLOGICKÁ KLINIKA ALTOS
ABBILDUNG 13: SEX SYMBOLE AM BEISPIEL VON CANNADERM
ABBILDUNG 14:SEX-SYMBOLE UND STEREOTYPE AM BEISPIEL VON BLAUSIEGEL
ABBILDUNG 15: SEX SYMBOLE UND STEREOTYPE AM BEISPIEL VON RETRO JEANS
ABBILDUNG 16: SEX SYMBOLE UND STEREOTYPE AM BEISPIEL VON NADRAIN
ABBILDUNG 17: SEX SYMBOL UND STEREOTYP AM BEISPIEL VON CALVIN KLEIN UHR
ABBILDUNG 19: SEX SYMBOL UND STEREOTYP AM BEISPIEL VON XPERIA SONY
ABBILDUNG 20: SEX-SYMBOLE UND STEREOTYPE AM BEISPIEL VON CASINOS AUSTRIA
ABBILDUNG 22: STEREOTYPE AM BEISPIEL VON DIADERMINE
ABBILDUNG 24: STEREOTYPE AM BEISPIEL VON WEMPE
ABBILDUNG 25: STEREOTYPE AM BEISPIEL VON MIELE
ABBILDUNG 26: STEREOTYPE AM BEISPIEL VON MASTERCARD
ABBILDUNG 27: STEREOTYP AM BEISPIEL VON STELLA MCCARTNEY PARFÜM
ABBILDUNG 28: STEREOTYP AM BEISPIEL VON STONES
ABBILDUNG 29: STEREOTYP AM BEISPIEL VON METROPOLE ZLIČÍN
Das Sortiment an Produkten und Dienstleistungen ist heutzutage immens umfangreich. Um aus der Masse herauszustechen, versuchen Unternehmen auf verschiedenste Weise, ihre Produktpalette von anderen MitbewerberInnen zu unterscheiden. Dies kann durch eine verbesserte Qualität sowie durch neue Features oder günstigere Angebote erfolgen. Doch wie erfahren die KonsumentInnen, welche Produkte und Dienstleistungen am Markt angeboten werden? Die Antwort ist - durch Werbung. Werbung ist ein höchstrelevanter Teil der modernen Gesellschaft. Tagtäglich werden Menschen mit Werbung konfrontiert. Dies beginnt bereits schon am frühen Morgen, wenn sie die Zeitung aufmachen und sich die aktuellen Tagesthemen durchlesen und dabei auf verschiedene Werbeanzeigen stoßen. Die Werbemaßnahmen dienen dazu, Kaufreize auszulösen. Damit Werbung auch tat- sächlich zum Erfolg wird, muss sie kreativ und innovativ, deswegen zum Teil auch schockierend gestaltet werden. Ein oft verbreitetes Werbemittel wird und ist der Mensch selbst. Männliche, jedoch überwiegend weibliche Körper und klischeehafte Abbildungen von beiden Geschlechtern werden in der Werbung eingesetzt, um KonsumentInnen zum Kauf zu animieren. Dadurch werden auch Geschlechterbilder aktiviert und eingesetzt, die nicht nur ein bestimmtes Bild hervorrufen sollen, sondern die manchmal auch sexistische Handlungen bedingen, die häufig die Frau und seltener den Mann abwertend darstellen, was in der Regel durch die Tätigung sexistischer Aussagen verstärkt wird.
Beispiele:
Ottakringer: ÄIhre Frau und der Gärtner“
Bipa: ÄWie lange rasieren sich Frauen in einer Beziehung die Beine? Kommt auf die Geschenke an.“
Almdudler: ÄAuch Männer haben Gefühle: Durst.“
DaytoDay Půjčky: ÄPotřebujete píchnout?“
Strana Zelených: ÄDppřejte si třiadvacítku s radostí.“
Dies sind nur einige von zahlreichen Beispielen für sexistische Werbeslogans österreichischer und tschechischer Unternehmen.
In der vorliegenden Arbeit setzt sich die Verfasserin mit der Problematik der Nutzung von weiblicher und männlicher Sexualität und Stereotypen zu Werbezwecken auseinander. Wegen der in folgender Arbeit gesetzten Grenzen der Wiedergabe, beschränkt sich die Verfasserin auf Werbung, die ausschließlich in Form von unbeweglichen visuellen Bildern mit geschriebener Sprache vorkommt. Der Fokus liegt dabei auf aktuelle Werbeanzeigen in österreichischen und tschechischen Zeitschriften. Ziel der Arbeit ist es herauszufinden, zu welchem Ausmaß und auf welche Weise beide Geschlechter in der Gegenwart sexualisiert und/oder stereotypisiert werden.
Diese Arbeit ist in einen theoretischen Teil und einen Analyseteil gegliedert. Im einleitenden Teil der Arbeit, das insgesamt aus vier Kapiteln besteht, werden termino- logische Fragen geklärt, wobei die Termini Werbung, Sex-Appeal, Stereotype und un- ethische bzw. diskriminierende Werbung im Vordergrund stehen. Das erste Kapitel gibt einen Überblick über die Bedeutung, Geschichte, Ziele, Gestaltung und Arten der Werbung.
Die zwei darauffolgenden Kapitel vermitteln den Überblick über häufig eingesetzte Arten von Sex-Symbolen und Stereotypen, denen sich die Werbeindustrie bedient. Ein wichtiger Bestandteil der Arbeit sind unter anderem die Abgrenzung unethischer von diskriminierender bzw. sexistischer Werbung sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen und Beschränkungen in Bezug auf die Gestaltung der Werbung in Österreich und der Tschechischen Republik.
Im Analyseteil der Arbeit diskutiert die Autorin welche Sex-Symbole und Stereotype in der heutigen Werbung beider Länder noch zu finden sind und in welchem Ausmaß die Werbemaßnahmen geschlechterdiskriminierend.
Jeder Mensch weiß, was das Wort Werbung bedeutet, nur wenige können es jedoch definieren.
Das zugrunde liegende Verb ‚werben‘ [«] bedeutet ursprünglich ‚sich drehen, wenden, umkehren, einhergehen, sich bemühen‘(8. Jahrhundert) (Janich 2013, 18).
Unter anderem bedeutet werben, jemanden für eine Sache zu gewinnen (ver)suchen oder eine Ware oder Dienstleistung anbieten und ihre Vorzüge lobend hervorheben (dwds.de kein Datum).1
Über die in der Werbung vermittelten Informationen soll der Wissensstand erhöht, die Meinungen und Einstellungen zu den beworbenen Objekten positiv verändert werden und letzendlich soll Werbung zu einem bestimmten Verhalten führen (Siegert / Brecheis 2005: 22). Werbung kann aus vielen Perspektiven betrachtet werden.
Aus der wirtschaftlichen Perspektive wird Werbung als alle bezahlten Formen nichtpersönlicher Präsentation und Förderung von Ideen, Gütern und Dienstleistungen durch einen identifizierbaren Absender definiert (Kotler et al 2011: 842).
Sie kann auch als Form eines Handels betrachtet werden. Das Ziel der Werbeagenturen ist in diesem Zusammenhang die Erzeugung verschiedener Arten von Werbung für ihre AuftraggeberInnen, die in folgendem Schritt am Markt platziert wird und letztendlich dazu führen soll, die RezipientInnen zum Kauf zu bewegen. Dies kann ebenso mit der Produktion und dem Verkauf von Autos in der Automobilindustrie verglichen werden. (Lebedev-Ljubimov 2002: 12).
Das Ziel einer Werbung aus ökonomischer Perspektive ist unter anderem die Er- wirtschaftung eines Gewinns, sowohl für die Werbeagenturen als auch für ihre Auftrag- geberInnen.
Unter anderem kann Werbung im Rahmen des steigenden Globalisierung- und Internationalisierungstrends als Mittel für die Bekämpfung der Konkurrenz, die vergleichbare Substitute herstellen, gesehen werden.
Der Werbemarkt ist dabei ein wichtiger Wirtschaftsfaktor und das Werbebudget ist eines der größten Ausgaben eines jeden Unternehmens (Kotler et al 2011: 842). Deswegen ist es wichtig diese finanzielle Mittel möglichst effizient und effektiv zu investieren.
Aus psychologischer Sicht kann man sagen, dass Werbung eine unmittelbare sowie mittelbare Kommunikation, eine Aktivität und vor allem das stärkste psychologische Steuerungsinstrument der sozialen Beziehungen darstellt. In diesem Zusammenhang sind nicht die ökonomischen Faktoren, die Werbung vorantreiben, sondern soziale Motive wie das Bedürfnis nach Prestige, Image-Steigerung, Rivalität und Erfolg. Diese Motive wider- spiegeln das menschliche Streben nach Aufmerksamkeit durch die Umgebung und dem Willen, etwas Besseres zu sein als die Anderen (Lebedev-Ljubimov 2002: 13f).
Werbung unterstützt diesen Prozess, indem sie den beworbenen Gütern einen sozialen Status und Lebensstil zuordnet und sie dadurch konsumierbar macht (Zurstiege 2015: 111). Ein Mensch kauft sich ein teures Auto, weil er sich dabei von anderen, die sich so ein Auto nicht leisten können, abheben wird. Durch den Erwerb eines Luxussartikel wird er unter anderem zu einer höheren Gesellschaftsschicht zugehören.
Werbung ist ein Spiegel der Gesellschaft und ein Indikator des soziokulturellen Wandels und wird daher in der Entwicklung von verschiedensten - gesellschaftspolitischen, ökonomischen, technologischen, soziokulturellen sowie medialen - Rahmenbedingungen beeinflusst wird (Siegert / Brecheis 2005: 63).
Um die Tatsache besser ersichtlich zu machen, eignet sich der Vergleich zwischen der Europäischen Union und Russland in Bezug auf Homosexualität und Nicht-Hetero- normativität. Das international umstrittene Gesetzt 135 FS Über die Einführung von Änderungen in Art. 5 des Föderalen Gesetzes Zum Schutze von Kindern vor Informationen, die ihre Entwicklung und Gesundheit negativ beeinträchtigen, und diverse Gesetzestexte der Russischen Föderation zum Schutz von Kindern vor Informationen, die eine Ablehnung traditioneller Familienwerte propagieren (О внесении изменений в статью 5 Федераль- ного закона «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и раз- витию» и отдельные законодательные акты Российской Федерации в целях защиты детей от информации, пропагандирующей отрицание традиционных семейных цен- ностей), das in Russland im Jahr 2013 in Kraft getreten ist, verbietet alle Arten der homosexuellen Propaganda (Scheller-Boltz / Althaler 2015). Seitdem ist die Gewalt und Abneigung gegenüber homosexuellen EinwohnerInnen stark angestiegen. Laut einer Um- frage des amerikanischen Instituts NORC, haben im Jahr 2012 38% der Befragten Ab- neigung gegenüber homosexuellen Paaren geäußert, im Jahr 2014 waren es schon 51% (apnorc.com 2014).2
In EU-Mitgliedsstaaten ist die Diskriminierung aufgrund sexueller Orientierung aus- drücklich verboten. Bereits im Jahr 2000 hat die EU die Richtlinie zur Gleichbehandlung in Beschäftigung und Beruf (2000/78/EG)3 erlassen, die viele Jahre später durch andere Antidiskriminierungsrichtlinien ergänzt wurde, die darauf abzielen, Gleichbehandlung außerhalb des Arbeitsmarktes zu schaffen. Es wird unter anderem auch in der Öffentlich- keit für die Gleichberechtigung von homosexuellen Paaren geworben, wie folgende Abbildung (Abb. 1) zeigt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Homosexuellen-Werbung in Österreich4
Werbung existiert schon seit dem Anfang des Handels und diente seinerzeit bereits dazu, Menschen auf verschiedene Veranstaltungen und Angebote aufmerksam zu machen (Kotler et al 2011: 842). Eine wichtige Bedeutung der Werbung wurde erst am Anfang der Industrialisierung erkannt.
Zu Beginn des Industriezeitalters gegen Ende des 19. Jahrhunderts, als Waren zum ersten Mal massenhaft produziert wurden, war es nicht mehr möglich, sich allein auf die Qualität der Waren und auf die Zuverlässigkeit des Herstellers zu verlassen. Aus diesem Grunde wurden damals die ersten Werbeagenturen gegründet, die genau diese Aufgabe übernahmen, nämlich Vertrauen wiederaufzubauen. Die Werbeagenturen trugen dazu bei, dass Unternehmen expandieren konnten, indem sie eine Nachfrage an Produkten geschaffen haben, die es den Unternehmen ermöglichte, Investitionen in weitere Maschinen, Fabriken und Arbeitskräfte zu tätigen (Zurstiege 2015: 34f).
Diese Zeit war auch der Anfang von Fachkräften, die sich auf Werbung spezialisiert hatten und deren Meinung und Expertise sehr stark nachgefragt wurde. In diesem Zusammenhang wurde jedoch zwischen zwei Gruppen von Experten unterschieden. Einerseits gab es die Werbeforscher Walter Dill Scott und Harlow Gale, die hauptberuflich eigentlich Psycho- logen waren. Die zweite Gruppe bildeten die Werbekünstler, zu denen Jules Chéret und Henry de Toulouse-Lautrec zählten, die sich durch ihren künstlerischen Hintergrund auch in der Werbepraxis engagierten (Zurstiege 2015: 34f).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Manner 19595
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Manner 20136
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Stolichnaya vodka 19657
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5:Stolichnaya vodka 20088
Durch die zunehmende Industrialisierung stieg logischerweise auch der Konkurrenzdruck zwischen den einzelnen Unternehmen. Da der persönliche Kontakt zwischen den KundInnen und den VerkäuferInnen immer stärker abnahm, musste eine neue fiktive verantwortliche Persönlichkeit geschaffen werden. Dies war der Markenartikel. Der Markenartikel war eine beziehungsfähige Ware, die Beziehungen zwischen VerkäuferInnen und KäuferInnen ersetzte. Markenartikel existieren durchaus bis in die Gegenwart, was die vorstehenden vier Abbildungen zeigen. Die ersten zwei Abbildungen (Abb. 2 und 3) sind Beispiele für österreichische Werbung und beziehen sich auf das österreichische Unternehmen Manner. Die darauffolgenden zwei Abbildungen (Abb. 4 und 5) beziehen sich das russische Markenartikel Stolichnaya vodka.
In den vergangenen Jahrzehnten hat sich die Werbung verändert. Durch den Aufschwung von neuen Technologien spielt sie eine stärkere Rolle in unserem Leben als je zuvor. Die Werbung von heute drängt die Rezipienten nicht nur ausschließlich zum Kauf, sondern sie unterhält sie und sie erzählt Geschichten. Auch die Verbreitung von Social-Media- Nutzung, wo KonsumentInnen als sogenannte Fans die Marken die sie mögen und ihnen die ihnen gefallen liken können, verändert die Werbewelt.
Ziel einer Werbung ist eine bestimmte Botschaft in einer bestimmten Zeit an eine Zielgruppe zu kommunizieren. Grundsätzlich lassen sich mit Werbung drei Kategorien von Zielen verfolgen (Kotler et al 2011: 846).
Das erste Ziel ist die Information, so dass es von informierender Werbung zu sprechen gilt. Diese Werbung konzentriert sich grundsätzlich auf neue Produkte, die am Markt bekannt gemacht werden sollen. Außerdem können Änderungen des Preises oder neue Ver- wendungen für ein Produkt vorgeschlagen werden (Kotler et al 2011: 846). Überzeugende oder auch appellierende Werbung soll dagegen Marktpräferenzen aufbauen, was nichts anderes bedeutet, als dass der Versuch unternommen wird, die KonsumentInnen zum Wechsel zur eigenen Marke zu bewegen. Diese Art der Werbung wird in dem Falle betrieben, wenn der Druck seitens der Konkurrenz ansteigt. Eine besondere Art von überzeugender Werbung ist die vergleichende Werbung. Dabei wird ein Produkt oder eine Dienstleistung mit Produkten und Dienstleistungen einer anderen Marke verglichen. Das kann auf einer direkten oder indirekten Weise erfolgen. Der Konsument soll dabei über- zeugt werden, dass das eine Angebot besser ist als das andere (Kotler et al 2011: 846).
Das letzte mögliche Ziel der Werbung ist, bei den Menschen eine Erinnerung an ein be- stimmtes Produkt hervorzurufen. Das ist vor allem dann wichtig, wenn das Produkt schon längere Zeit auf dem Markt ist, jedoch soll verhindert werden, dass es - in naher oder ferner Zukunft - in Vergessenheit gerät. Unter anderem kann erinnernde Werbung dazu dienen, dass Verhalten in Bezug auf einen Kauf zu beeinflussen. Der Konsument soll überzeugt werden, dass er die richtige Wahl getroffen hat (Kotler et al 2011: 846).
Im vorherigen Kapitel wurden die Ziele der Werbung ermittelt. Doch um die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken, muss erstmals eine passende Werbebotschaft gestaltet werden. Folgende sechs Kriterien sind zu beachten (Scott 1903 in Zustiege 2007: 152ff):
- Eindeutigkeit
Die Werbung soll von RezipientInnen eindeutig und ohne Ablenkung wahrgenommen werden. Damit ist gemeint, dass es sich trotz höherer Werbeausgaben lohnt, eine ganze Anzeigeseite oder sogar eine Doppelseite in einer Zeitung oder Zeitschrift zu buchen.
- Eindringlichkeit
Damit ist die Verwendung spezifischer Farben in der Werbung und in Bezug auf das Verpackungsdesign gemeint.
- Ungewöhnlichkeit
Eine ungewöhnliche Typografie oder Schriftart kann Aufmerksamkeit auf sich ziehen.
- Verständlichkeit
Bereits etablierte Marken sollen bei Einführung neuer Produkte bereits bekannte Werbeslogans nutzen, damit die Assoziation mit der Marke erhalten bleibt.
- Frequenz
Je häufiger Werbemaßnahmen wiederholt werden, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen.
- Valenz
Werbung soll bei den RezipientInnen Emotionen hervorrufen. Es kann sich dabei um positive und negative Motive handeln.
Wie bereits schon erwähnt wurde, dienen Werbemaßnahmen eines Unternehmens dazu, seine eigenen Produkte aus der breiten Masse an Substituten hervorzuheben. Im Zu- sammenhang mit der Gestaltung einer Werbebotschaft darf deswegen nicht die Präsenz der Konkurrenz am Markt außer Acht gelassen werden. Daher müssen auch folgende Be- sonderheiten bei der Gestaltung einer Werbebotschaft berücksichtigt werden (LebedevLjubimov 2002: 13): dem beworbenen Objekt sollen ausgezeichnete Bewertungen zugeordnet werden, das Objekt muss sich von Produkten anderer herkömmlicher Anbieter unterscheiden, Trendsetzung steht im Vordergrund
Werbung soll aus den Gründen der eigenen Existenzsicherung nie einen einmaligen Erfolg verfolgen, vor allem, wenn es sich um Werbung von schnell drehenden Konsumgütern handelt:
- dem beworbenen Objekt sollen hohe Qualitätsstandards zugeordnet werden und
- das beworbene Objekt soll in bestem Licht erstrahlen (dabei können die Produkt- eigenschaften beschrieben werden).
Folgende Abbildung zeigt anhand eines Werbebeispiels von Ariel, wie diese Faktoren in einer Werbebotschaft praktisch umgesetzt werden können. Mit den Aussagen: ÄViele Frauen schreiben uns jetzt begeistert, wie Ariel Ultra Schmutz und Flecken herausbrachte, die ihr herkömmliches Waschpulver [«] nicht schaffte“, Ä[«] sie brauchen weniger Pulver als mit Ihrem herkömmlichen Waschmittel“ und ÄAriel Ultra ist natürlich phosphatfrei und seine waschaktiven Substanzen sind biologisch abbaubar“.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 6: Ariel Ultra hat mich überzeugt9
Menschen werden bewusst oder unbewusst jeden Tag mit Werbung konfrontiert. Werbung kann über verschiedene Kanäle kommuniziert werden. Es hängt lediglich davon ab, welche Zielgruppe erreicht werden soll und wie hoch das Werbebudget ist, dass für die Produktion und Verbreitung von Werbung investiert werden kann.
Es sollte jedoch im Bewusstsein bleiben, dass die Auswahl des für die Erreichung der Ziel- gruppe richtigen Werbekanals eine wichtige Rolle spielt. Werbung kann auf zwei ver- schiedene Weisen übermittelt werden. Einerseits durch direkte, anderseits durch indirekte Kommunikation. Indirekte Kommunikation erfolgt durch Zwischenschaltung eines Inter- mediären, der die Botschaft zum Rezipient übermittelt. Bei einem Intermediär handelt es sich beispielsweise um Medien. Bei der direkten Kommunikation wird hingegen ein direkter Kontakt des Unternehmens mit dem Rezipienten hergestellt (Schmalen 1992: 20). Da direkte Werbekommunikation keine bedeutende Rolle für diese Arbeit darstellt, wird lediglich der Fokus auf die indirekte Übermittlung von Werbebotschaften durch Werbe- träger gelegt.
Die bedeutsamen Werbeträger sind im Folgenden aufgelistet (Kotler et al 2011: 873):
- Zeitschriften und Magazine
- Fernsehwerbung
- Werbung im öffentlichen Raum
- Elektronische Medien
- Werbung in Kinos
Viele international bekannte Magazine werden sowohl in russischer als auch in deutscher Sprache herausgegeben. Als Beispiel eignet sich Vogue, Elle, GQ, Marie Claire, Playboy, Penthouse.
Über das Medium Fernsehen kann nach wie vor eine breite Masse an potenzieller Kund- schaft erreicht werden. Einige TV-Sender können über Kabel oder Satellitenfernsehen sogar in mehreren Ländern empfangen werden, was insbesondere für solche Unternehmen interessant sein kann, die auf internationalen Märkten agieren wollen (Kotler et al. 2011: 873).
Parkbänke, Wartehäuschen an Straßenbahn- und Bushaltestellen, große Bahnhofshallen, Stadien, Busse, Bahnen und Taxis können ebenfalls als Werbeträger benutzt werden. (Kotler et al. 2011: 873).
Kino zu Werbezwecken zu Nutzen eignet sich vor allem, wenn eine spezifische Zielgruppe erreicht werden soll. Beispielsweise kann bei Teenagerfilmen das Interesse von vielen jungen Leuten geweckt werden.
Elektronische Werbung im Internet und über Social-Media-Kanäle gewinnt kontinuierlich an Bedeutung. Vor allem Facebook und Instagram eignen sich als Werbeplattformen für Produkte und Dienstleistungen jedweder Art.
Außer den klassischen Werbeformen, entstehen heute im raschen Wandel auch neue Arten der Werbung. Hier gilt es zum Beispiel Ingame-Advertising und Advergames (Werbespiele), Branded Entertainment (Werbung in Unterhaltungsangeboten), Viral Marketing, Word of Mouth - Mundpropaganda, mobile Marketing - zu nennen sowie nicht zuletzt auch Werbung, die auf mobilen Geräten angezeigt wird (Zurstiege 2015: 18).
Aufgrund der Art des Untersuchungsgegenstands ist es von Bedeutung, näher auf das Wesen der Bilder in der Werbeindustrie anzugehen.
Ein Mensch beobachtet eine Werbung in der Regel weniger als zwei Sekunden. Aus diesem Grund eignen sich vor allem Bilder als Werbemittel, da man sie schon bei flüchti- gem Betrachten schnell erfassen kann (Zurstiege 2015: 70, vgl. auch Majnusz-Stadnik 2014).
Bilder in der Werbung erfüllen nach Vysekalová / Mikeš (2010: 66) folgende wichtige Funktionen:
- Reihenfolge: Bilder, die eine eindeutige Information liefern, werden auf den ersten Blick wahrgenommen und werden auch am häufigsten im Gedächtnis bleiben. Sie können unter anderem komplexere Informationen vermitteln als ein reiner Text. Ein Bild mittlerer Komplexität kann innerhalb von 1,5 bis 2,5 Sekunden so aufgenommen werden, dass es später wiedererkannt wird. Die sprachliche Wieder- gabe des gleichen Bildes würde ein mehrfaches an Zeit erfordern (Kroeber-Riel / Esch 2015: 27).
- Aktivierung: Ganz allgemein kann unter dem Begriff Aktivierung laut psycho- logischer Werbewirkungsforschung das Erregungsniveau einer Person verstanden werden.
[...]
1 Zuletzt eingesehen am 07.09.2016.
2 Zuletzt eingesehen am 07.09.2016.
3 Quelle: eur-lex.europa.eu, 2000 [zuletzt eingesehen am 07.08.2016].
4 Quelle: Stoppt Homophobie, 2009, online unter: homophobie.at [zuletzt eingesehen am 07.07.2016].
5 Quelle: Manner, online unter: Ichliebediemarke.com [zuletzt eingesehen am 05.07.2016].
6 Quelle: Manner, online unter: Ichliebediemarke.com [zuletzt eingesehen am 05.07.2016].
7 Quelle: Stolichnaya Vodka, online unter: plakaty.ru [zuletzt eingesehen am 05.07.2016].
8 Quelle: Stolichnaya Vodka, online unter: adeevee.com [zuletzt eingesehen am 06.07.2016].
9 Quelle: Ariel Ultra, online unter: brand-history.com [zulezt eingesehen am 15.08.2016]. Dieses Werbe- beispiel beinhaltet ein stereotypisiertes Frauenbild.
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