Sexsymbole und Stereotype in Anzeigewerbungen. Österreichische und tschechische Online- und Printmedien im Vergleich

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Werbung

2.1 Werbung aus der wirtschaftlichen Perspektive

2.2 Werbung aus der psychologischen Perspektive

2.3 Werbung aus der soziokulturellen Perspektive

2.4 Geschichte der Werbung

2.5 Ziele der Werbung

2.6 Gestaltung einer Werbebotschaft

2.7 Arten von Werbung

2.7.1 Bilder in der Werbung

2.7.2 Erotik und Geschlechterklischees in der Werbung

3 Sex – Appeal und Werbung

3.1 Definition von Sex – Appeal

3.1.1 Sex-Symbole in der Werbung

3.1.1.1 Der menschliche Körper

3.1.1.2 Phallussymbole

3.1.1.3 Symbolische Räume

3.1.1.4 Nacktheit, Wasser, Schweiß und Schmutz

3.1.1.5 Partialisierung

3.1.1.6 Kleidung

3.1.1.7 Rituelle Körperkonfigurationen

3.1.1.8 Auto-Erotik

3.2 Fazit

4 Stereotype von Frau und Mann in der Werbung

4.1 Frauenstereotype

4.1.1 Weibliche Unarten

4.1.2 Das Schönheitsideal

4.1.3 Hausfrau

4.1.4 Darstellung der Frau im Privatleben

4.1.5 Farbschema

4.1.6 Heteronormative Mann-Frau-Beziehung

4.1.7 Darstellung von Homosexualität

4.2 Männerstereotype

4.2.1 Darstellung von Homosexualität

5 Abgrenzung unethische und diskriminierende Werbung

5.1 Sexistische Werbemaßnahmen in Österreich und der Tschechischen Republik

5.1.1 Österreich

5.1.1.1 Der Österreichische Werberat

5.1.1.2 Ethik-Kodex

5.1.1.3 Werbewatchgroups

5.1.2 Die Tschechische Republik

5.1.2.1 Werbeaufsichtsbehörden in der Tschechischen Republik

6 Analyseteil

6.1.1 Werbung bet-at-home.com (Österreich)

6.1.2 Werbung ON CLINIC, s.r.o. (Tschechische Republik)

6.1.3 Werbung Laserová dermatologická klinika Altos (Tschechische Republik)

6.1.4 Werbung Cannaderm (Tschechische Republik)

6.1.5 Werbung Blausiegel (Österreich)

6.1.6 Werbung Retro Jeans (Tschechische Republik)

6.1.7 Werbung NadraIN (Tschechische Republik)

6.1.8 Werbung Calvin Klein (Tschechische Republik)

6.1.9 Werbung Mironet (Tschechische Republik)

6.1.10 Werbung von Casinos Austria (Österreich)

6.1.11 Werbung von Diadermine (Tschechische Republik)

6.1.12 Werbung Wempe (Österreich)

6.1.13 Werbung von Miele (Tschechische Republik)

6.1.14 Werbung von MasterCard (Tschechische Republik)

6.1.15 Werbung von Stella McCartney Parfüm (Tschechische Republik)

6.1.16 Werbung von Stones (Tschechische Republik)

6.1.17 Werbung von Metropole Zličín (Tschechische Republik)

7 Zusammenfassung

Zielsetzung und Themen

Die vorliegende Arbeit untersucht das Ausmaß und die Art der Sexualisierung sowie Stereotypisierung von Frauen und Männern in aktueller österreichischer und tschechischer Anzeigewerbung, um die Auswirkungen geschlechterdiskriminierender Werbepraktiken zu analysieren.

• Analyse von Sex-Symbolen und ihrer Wirkung in der Werbeindustrie
• Untersuchung klassischer Geschlechterstereotype (Hausfrau, Schönheitsideal, männliche Dominanz)
• Rechtlicher und ethischer Rahmen für Werberegulierung in Österreich und Tschechien
• Vergleichende Analyse von Werbebeispielen aus Print- und Onlinemedien beider Länder
• Diskussion der Abgrenzung zwischen unethischer und diskriminierender/sexistischer Werbung

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Einführung in die Relevanz von Werbung, Definition des Untersuchungsgegenstands und Zielsetzung der Arbeit.

2 Werbung: Theoretische Einordnung der Werbung aus wirtschaftlicher, psychologischer und soziokultureller Perspektive sowie Erläuterung ihrer Ziele und Gestaltungskriterien.

3 Sex – Appeal und Werbung: Definition von Sex-Appeal und detaillierte Untersuchung der in der Werbebranche eingesetzten Sex-Symbole.

4 Stereotype von Frau und Mann in der Werbung: Analyse der verbreiteten Rollenbilder und Klischees von Frauen und Männern in der Werbekommunikation.

5 Abgrenzung unethische und diskriminierende Werbung: Darstellung des rechtlichen und regulatorischen Rahmens zur Bekämpfung sexistischer Werbung in Österreich und der Tschechischen Republik.

6 Analyseteil: Praktische Untersuchung ausgewählter Werbeanzeigen aus beiden Ländern hinsichtlich der Anwendung von Sex-Symbolen und Stereotypen.

7 Zusammenfassung: Synthese der Ergebnisse und Fazit zum aktuellen Stand der geschlechterdiskriminierenden Darstellung in der Werbung.

Schlüsselwörter

Werbung, Sex-Appeal, Geschlechterstereotype, Sexismus, Österreichische Werbung, Tschechische Werbung, Frauenbilder, Männerbilder, Partialisierung, Ethik-Kodex, Medienanalyse, Konsumentenpsychologie, Werberegulierung, Geschlechterdiskriminierung, Sex-Symbole

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit analysiert die Darstellung von Sexualität und Stereotypen in der zeitgenössischen Anzeigewerbung in Österreich und der Tschechischen Republik.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die Schwerpunkte liegen auf der Verwendung von Sex-Symbolen, der Reproduktion von Geschlechterstereotypen und den rechtlichen Rahmenbedingungen für diskriminierende Werbung in beiden untersuchten Ländern.

Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?

Ziel ist es zu untersuchen, in welchem Ausmaß und auf welche Weise Frauen und Männer in der heutigen Werbung sexualisiert oder stereotypisiert dargestellt werden.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung der Fachliteratur kombiniert mit einer inhaltlichen Analyse aktueller Werbesujets aus Print- und Online-Magazinen.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Werbeformen, eine detaillierte Erläuterung erotischer Symbole und Stereotype sowie einen umfassenden Analyseteil mit konkreten Fallbeispielen.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Die zentralen Begriffe sind Werbung, Geschlechterstereotype, Sexismus, Medienanalyse sowie regulatorische Maßnahmen in Österreich und Tschechien.

Welche Rolle spielen die Werberat-Institutionen?

Sie fungieren als Selbstbeschränkungsorgane, die auf Basis von Ethik-Kodizes über sexistische Inhalte in der Werbung beraten und bei Beschwerden aktiv werden.

Wie unterscheiden sich die Darstellungen von Frauen und Männern?

Frauen werden häufiger als Objekte der Begierde, "schwach" oder in häuslichen Rollen gezeigt, während Männer eher in dominanten, sachlichen oder expertenhaften Rollen dargestellt werden.