Onlinekommunikation im Fundraising. Eine Analyse der Potenziale und des Einsatzes von Blogs bei Kinderhilfswerken

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition von NPO und NGO

3. Fundraising

3.1 Fundraising aus Beschaffungsperspektive

3.2 Veränderte Rahmenbedingungen und Herausforderungen der Finanzierung im Non-Profit-Bereich

3.3 Fundraising als Austausch

3.4 Relationship Fundraising

4. Kommunikation im Relationship Fundraising

4.1 Kommunikation innerhalb der Phasen des Spendenprozesses

4.2 Erfolgsfaktoren der Kommunikation im Relationship Fundraising

4.2.1 Vertrauen

4.2.2 Zufriedenheit

4.2.3 Commitment

5. Onlinekommunikation im Fundraising

5.1 Potenziale der Onlinekommunikation für das Fundraising

5.2 Instrumente der Onlinekommunikation im Fundraising

5.2.1 Weblogs

6. Potenzial der Kommunikation über Blogs für Kinderhilfswerke

6.1 Potenzial der Herstellung von Öffentlichkeit

6.2 Potenzial der Vernetzung durch Earned Media Kommunikation

7. Potenzial der Kommunikation über Blogs für Kinderhilfswerke mit dem Ziel der Spenderbindung

7.1 Eigenschaften eines Blogs, die die Erfolgsfaktoren der Spenderbindung unterstützen

7.2 Kommunikationsinhalte, die die Erfolgsfaktoren der Spenderbindung unterstützen

7.2.1 Vertrauen durch Kommunikation in Blogs

7.2.2 Zufriedenheit durch Kommunikation in Blogs

7.2.3 Commitment durch Kommunikation in Blogs

8. Status Quo der Blognutzung von Kinderhilfswerken in Deutschland

8.1 Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in Kinderhilfswerken

8.2 Ergebnisse und Diskussion der Untersuchung zur Blognutzung von Kinderhilfswerken

9. Fazit

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Arbeit untersucht das Potenzial von Weblogs als Instrument der Onlinekommunikation für Kinderhilfswerke, insbesondere im Kontext des beziehungsorientierten Fundraisings (Relationship Fundraising). Die zentrale Forschungsfrage lautet, inwiefern Weblogs mit ihren spezifischen Merkmalen dazu beitragen können, Erfolgsfaktoren der Spenderbindung wie Vertrauen, Zufriedenheit und Commitment nachhaltig zu unterstützen.

• Analyse der Bedeutung von Relationship Fundraising für NPOs
• Bestimmung der Erfolgsfaktoren für die Kommunikation mit Spendern
• Definition und Kategorisierung von Weblogs im Fundraising
• Untersuchung des Status Quo der Blognutzung durch deutsche Kinderhilfswerke
• Bewertung der Eignung von Blogs zur Spenderbindung gegenüber reiner Spendenakquise

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Einführung in die veränderte Kommunikationslandschaft durch das Web 2.0 und die daraus resultierende Notwendigkeit für NPOs und Kinderhilfswerke, sich mit Relationship Fundraising und Onlinekommunikation zu befassen.

2. Definition von NPO und NGO: Theoretische Abgrenzung der Begriffe Non-Profit-Organisation (NPO) und Non-Governmental-Organisation (NGO) sowie Einordnung der Kinderhilfswerke als spezifische Unterkategorie.

3. Fundraising: Erläuterung der Fundraising-Konzepte von der reinen Beschaffungsperspektive über Fundraising als Austauschverhältnis bis hin zum langfristigen Relationship Fundraising.

4. Kommunikation im Relationship Fundraising: Detaillierte Analyse der Erfolgsfaktoren Kommunikation, insbesondere Vertrauen, Zufriedenheit und Commitment, zur langfristigen Bindung von Förderern.

5. Onlinekommunikation im Fundraising: Untersuchung der Potenziale und Instrumente der Internetkommunikation, mit einem besonderen Fokus auf Weblogs als dialogorientiertes Medium.

6. Potenzial der Kommunikation über Blogs für Kinderhilfswerke: Erörterung der speziellen Potenziale von Blogs hinsichtlich der Herstellung von Öffentlichkeit und der netzwerkbasierten Verbreitung durch Earned Media.

7. Potenzial der Kommunikation über Blogs für Kinderhilfswerke mit dem Ziel der Spenderbindung: Anwendung der theoretischen Erkenntnisse auf die praktische Umsetzung im Blog, um durch Inhalte und formale Merkmale die Bindung zu Spendern zu stärken.

8. Status Quo der Blognutzung von Kinderhilfswerken in Deutschland: Empirische Untersuchung der tatsächlichen Blognutzung bei 161 deutschen Kinderhilfswerken sowie Kategorisierung und Diskussion der Ergebnisse.

9. Fazit: Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfrage, Bestätigung der These zur Relevanz von Blogs für die Spenderbindung und Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf.

Schlüsselwörter

Onlinekommunikation, Fundraising, Relationship Fundraising, Spenderbindung, Kinderhilfswerke, NPO, Weblogs, Vertrauen, Zufriedenheit, Commitment, Social Media, Dialogorientierung, Spenderbeziehung, Earned Media, Spendenmarketing.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit analysiert, wie deutsche Kinderhilfswerke das Internet nutzen, um durch Blogs langfristige Beziehungen zu Spendern aufzubauen und so die Spenderbindung im Sinne des Relationship Fundraisings zu stärken.

Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?

Die zentralen Themen sind Fundraising-Strategien, verhaltenswissenschaftliche Erfolgsfaktoren der Spenderbindung (Vertrauen, Zufriedenheit, Commitment) und das dialogische Potenzial von Weblogs im Vergleich zu klassischen Kommunikationskanälen.

Welches ist das primäre Ziel der Bachelorarbeit?

Das primäre Ziel ist es, zu überprüfen, ob Weblogs für Kinderhilfswerke ein sinnvolles Instrument zur langfristigen Spenderbindung darstellen und inwieweit deutsche Hilfswerke dieses Potenzial bereits ausschöpfen.

Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?

Die Arbeit basiert auf einer literaturbasierten theoretischen Rahmenbildung, ergänzt durch eine quantitative Bestandsaufnahme der Blognutzung sowie eine qualitative Inhaltsanalyse der Blogs von 161 DZI-zertifizierten Kinderhilfswerken.

Was wird im Hauptteil der Untersuchung behandelt?

Der Hauptteil befasst sich mit der theoretischen Herleitung von Erfolgsfaktoren im Relationship Fundraising, der Definition von Blogs als Web 2.0-Instrument und der anschließenden detaillierten Untersuchung des Status Quo bei deutschen Kinderhilfswerken.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?

Wichtige Begriffe sind Relationship Fundraising, Spenderbindung, Weblogs, Onlinekommunikation, NPO, Vertrauen, Zufriedenheit und Commitment.

Warum ist die Spenderbindung für Kinderhilfswerke besonders wichtig?

Da die Neuspendergewinnung im Vergleich zur Pflege bestehender Beziehungen deutlich kostspieliger ist und NPOs aufgrund knapper Rücklagen auf eine verlässliche, langfristige Finanzierung angewiesen sind.

Welche Rolle spielt die Kommentarfunktion in Blogs?

Die Kommentarfunktion ist entscheidend, um vom reinen „Sendermodell“ zu einem echten, dialogorientierten Austausch zu gelangen, was wiederum die persönliche Bindung der Spender an die Organisation und ihre Anliegen fördert.

Warum zeigen die Untersuchungsergebnisse eine eher zurückhaltende Blognutzung?

Viele Organisationen scheuen den Kontrollverlust, der mit offener, dialogischer Kommunikation einhergeht, und haben zudem mit fehlenden personellen und finanziellen Ressourcen für die aufwendige Redaktionsarbeit in Blogs zu kämpfen.