I Abbildungsverzeichnis
II Tabellenverzeichnis
III Symbolverzeichnis
IV Formelverzeichnis
V Abkürzungsverzeichnis
VI Anhangverzeichnis
1 Einleitung und Ziel der Arbeit
2 Social Media und Social Media Marketing
2.1 Social Media
2.2 Social Media Marketing
2.3 Ziele von Social Media Marketing
3 Praxisbeispiele zur Interaktion
4 Die Erfolgsmessung von Social Media Maßnahmen
4.1 Qualitative Messverfahren
4.1.1 Content-Analyse
4.1.2 Sentiment-Analyse
4.1.3 Frequenzanalyse
4.1.4 Likes und Beiträge
4.1.5 Scoring-Ansatz
4.2 Quantitative Messverfahren
4.2.1 SM - Balanced Scorecard
4.2.2 RoI und KPI
5 Forschungsdesign
5.1 Methodik und Durchführung
5.1.1 Aufbau des Fragebogens i. w. S.
5.1.2 Die Fragenformulierung
5.1.3 Aufbau des Fragebogens i. e. S.
5.2 Auswertung der Umfrage und Interpretation
6 Das Fazit
VII Literaturverzeichnis
VIII Anhang
IX Formelanhang
Erklärung
Abbildung 1: Beispiel für einen Shitstorm
Abbildung 2: Beispiel für einen erfolgreichen Beitrag
Abbildung 3: 4,7 Mio Likes sind nicht 4,7 Mio Verkäufe
Abbildung 4: Die vier Eckpfeiler der Erfolgsmessung im SM
Abbildung 5: Dashboard von Trackur mit eigenem Branding
Abbildung 6: Inhaltsanalyse nach Mayring (2003)
Abbildung 7: Das Sentiment-Analyse-Tool socialmention.com
Abbildung 8: Problematik des RoI in SM (Ohne Geld kein RoI)
Abbildung 9: Reichweite; Facebook Analyse-Tool
Abbildung 10: Facebook-Nutzer Altersstruktur, Verteilung nach Geschlecht
Abbildung 11: Altersverteilung der Nutzer in % (eigene Berechnung)
Abbildung 12: Seitenangeben (Bearbeitungsmodus, Ausschnitt)
Abbildung 13: Keine Reaktion; Angabe wann eine Reaktion erwünscht wäre.
Abbildung 14: „Besuche von Facebook an Tagen“
Abbildung 15: Nutzungszeiten werktags
Abbildung 16: Nutzung sonn- und Feiertags
Abbildung 17: Gründe für Likes
Abbildung 18: Gefällt nicht mehr
Abbildung 19: Gründe für "unlikes"
Abbildung 20: Präferierte Themen (Auswahl)
Abbildung 21: Art und Stil von Beiträgen
Abbildung 22: Likes für Beiträge
Abbildung 23: Gründe des Kommentierens
Abbildung 24: Gründe des Teilens
Abbildung 25: Art des Teilens
Abbildung 26: Interaktion und Reaktion
Abbildung 27: Kontaktaufnahme zu Unternehmen
Abbildung 28: Gewünschte Reaktionszeit
Abbildung 29: Zufriedenheit der Reaktionszeiten
Abbildung 30: Reaktionszeiten I
Abbildung 31: Reaktionszeiten II
Abbildung 32: Reaktionszeiten III
Abbildung 33: Originaler Text (für Beispiel „Zusammenfassung“)
Abbildung 34: Mind Map NWA
Abbildung 35: Die BSC als filternder Trichter.
Abbildung 36: Eine Strategy-Map für eine BSC (Ursache-Wirkungskette)
Abbildung 37: Aktive Facebook-Nutzer
Abbildung 38: Geschlecht der Facebook-Nutzer in % in Deutschland
Abbildung 39: Willkommens-Seite des Fragebogens mit Fotos der Autoren
Abbildung 40: Frage 1 und die Eingangsprüfung (Frage 2)
Abbildung 41: Abbruch nach Auswahl von "Nein" in Frage 2
Abbildung 42: Fragen zu Alter und Geschlecht
Abbildung 43: Filterfrage zur täglichen Nutzung Facebooks
Abbildung 44: Fragenblock zur Nutzungsintensität [Abbildung 1 von 3]
Abbildung 45: Fragenblock zur Nutzungsintensität [Abbildung 2 von 3]
Abbildung 46: Fragenblock zur Nutzungsintensität [Abbildung 3 von 3]
Abbildung 47: Gründe für Auszeiten (Frage 9)
Abbildung 48: Liken von Seiten
Abbildung 49: Gründe des "likens" und Filterfrage (Fragen 14-15)
Abbildung 50: Gründe für Fluktuation von Fans
Abbildung 51: Hinweis auf fehlende Angaben (Beispiel)
Abbildung 52: Differential zur Vollständigkeit von Seiten
Abbildung 53: Analyse der Wahrnehmung von Beiträgen (1)
Abbildung 54: Analyse der Wahrnehmung von Beiträgen (2)
Abbildung 55: Begründung des "Likens"
Abbildung 56: Begründung des Kommentierens
Abbildung 57: Interaktion auf Unternehmensseiten, Teilen von Posts
Abbildung 58: Art des Teilens
Abbildung 59: Interaktion mit Unternehmen
Abbildung 60: Kontaktaufnahme, Filterfrage
Abbildung 61: Keine Kontaktaufnahme (Reaktionszeit)
Abbildung 62: Weitere Filterfrage zu Reaktionen
Abbildung 63: Schnelle Reaktion; Einfachauswahl I
Abbildung 64: Zu langsame Reaktion; Einfachauswahl II
Abbildung 65: Keine Reaktion; Einfachauswahl III
Abbildung 66: Füllseite; Ende der Befragung
Abbildung 67: Die Teilnahme am Gewinnspiel
Abbildung 68: Ende der Befragung mit Bitte des Teilens
Abbildung 69: Teilen der Umfrage auf Facebook
Abbildung 70: Geteilte Umfrage auf Facebook
Abbildung 71: Geteilte Umfrage auf Xing in einer von ausgewählten Gruppen
Abbildung 72: Zwei Mal geteilter Post zur Verbreitung mit Likes
Abbildung 73: Teilnahme an Umfragen (Win-Win-Prinzip)
Abbildung 74: Unterstützung durch die Hochschule (Pressestelle)
Abbildung 75: Umfragedaten I (Land)
Abbildung 76: Altersstruktur der Umfrageteilnehmer
Abbildung 77: Gründe für Auszeiten
Abbildung 78: Häufigkeitsverteilung v. Besuchen in Stück
Abbildung 79: Anteile Likes von Seiten
Abbildung 80: Auszug; Fluktuation I
Abbildung 81: Auszug; Fluktuation II
Abbildung 82: Auszug; Fluktuation III
Tabelle 1: SM-Scoring Ansatz; Schritt 3; eigene Darstellung
Tabelle 2: SM-BSC Folgestrategie für Kundenservice und Innovation
Tabelle 3: Befragungen im Anwendungsspektrum
Tabelle 4: Besuchshäufigkeit
Tabelle 5: Wichtigkeit v. Seitenangaben
Tabelle 6: Top-Themen
Tabelle 7: Toleranzschwellen bei Interaktionen
Tabelle 8: Bewertung von Interaktionen
Tabelle 9: Paraphrasierung, Generalisierung, Reduktion
Tabelle 10: Der RoI
Tabelle 11: Merkmale der PKW A und B
Tabelle 12: Nutzwertanalyse; vorletzter Schritt
Tabelle 13: Punktbewertung
Tabelle 14: Beispielhafte BSC für die Perspektive: Kunden :
Tabelle 15: Nutzerdaten zu Facebook 2011 & 2014
Tabelle 16: Geschlecht der Nutzer auf Facebook
Tabelle 17: Feldbericht
Tabelle 18: Interaktion und Reaktion
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Anhang 1: Die 9 Schritte der Inhaltsanalyse nach Mayring
Anhang 2: Der RoI
Anhang 3: Beispiel eines Scoring Ansatz
Anhang 4: Beispiel für eine klassische BSC nach Kaplan / Norton
Anhang 5: Statistische Daten zu Facebook
Anhang 6: Verdichtete Daten zu Facebook (Deutschland)
Anhang 7: Liste bewerteter Tools
Anhang 8: Der Fragebogen (Forschungsdesign)
Anhang 9: Verbreiten der Umfrage
Anhang 10: Feldbericht
Anhang 11: Zusätzliche Darstellungen zur Auswertung
Anhang 12: Fluktuation und reales Käuferverhalten von Fans
Zielführend ist es Klarheit über die Erfolgsmessung in Social Media zu schaffen. Ein weiteres Ziel ist es herauszufinden, welche Faktoren aus Nutzersicht den Erfolg einer Seite bestimmen können. Dazu wird zunächst aufgezeigt, welche Möglichkeiten der Messung derzeit genutzt werden. Im Verlauf der Arbeit, werden dann wichtige Faktoren erforscht auf die die Messung ausgerichtet werden kann.
In folgendem Kapitel werden grundsätzliche Aspekte des Themas Social Media behandelt. Kapitel 2 beschäftigt sich dann mit Zielen, die Unternehmen mit Unternehmensseiten[1] bezwecken, denn schließlich ist es auch relevant, ob diese Ziele erreicht werden können. Im Anschluss daran beschäftigt sich Kapitel 3 mit Praxisbeispielen der Interaktion im sozialen Web. Dort wird auch deutlich, dass die Messbarkeit des Erfolges von Unternehmensseiten in sozialen Medien nicht ohne weiteres nachweisbar, aber möglich ist. Es wird sich herauskristallisieren, dass der monetäre Erfolg, der sich durch Social Media auf das Unternehmen niederschlägt, so gut wie gar nicht darstellbar ist.
Mit der Ausführung der Ansätze zur Erfolgsmessung wird sich Kapitel 4 befassen. Dort wird angeführt, welche Methoden bereits existieren und wie sie funktionieren. Zu prüfen ist, ob explizit sinnvolle Ansätze zur Erfolgsmessung bestehen, welche Aspekte den Erfolg einer Unternehmensseite letzten Endes bestimmen und worauf Nutzer Wert legen. Zur Analyse dieser Fragen wird ein Fragebogen herangezogen. Die Interpretation der Ergebnisse über die tatsächlich relevanten Erfolgsfaktoren fließt ebenfalls in die Auswertung ein. Das Fazit stellt eine Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse der Befragung als Handlungsempfehlung dar.
In folgendem Abschnitt werden zunächst Social Media und Social Media Marketing inhaltlich und sachlich näher betrachtet. Aufgrund der unangefochtenen Marktführerschaft[2] von Facebook wird in vorliegender Forschungsarbeit vorwiegend in Beispielen darauf eingegangen.
Social Media, oder Soziale Medien, bauen auf den auf Technologien und Möglichkeiten des „Web 2.0“ auf. Einheitliche Definitionen sind nicht möglich, jedoch können Soziale Medien als ein Bündel internetbasierter Anwendungen bezeichnet werden, welche die Erstellung und den Austausch von vom Nutzer erstellten Informationen oder Beiträgen ermöglichen.[3] Soziale Medien dienen der Vernetzung von Benutzern, wobei Vernetzung unter anderem die Kommunikation und Kooperation zwischen Nutzern über das Internet als „Mitmachweb“[4] bedeutet.[5] Das Mitmachweb wird beschrieben durch eine veränderte Nutzung des Internets, daher dreht es sich im Kontext nicht um neue Technologien, sondern vielmehr um sozio-technische Verwendung vorhandener Technologien.[6] Im Fokus stehen also der User Generated Content (UGC)[7], sowie der soziale Aspekt.
Soziale Medien beinhalten unter anderem die sozialen Netzwerke. Weltweiter Marktführer, solcher Seiten ist Facebook. In den DACH-Staaten[8] ist es das wichtigste soziale Netzwerk.[9]
Rund 47% der Unternehmen in Deutschland nutzen bereits Social Media (SM), während weitere 15% der Unternehmen die Nutzung von SM bereits planen.[10] Diese Aussage suggeriert eindeutig, dass über 60% der deutschen Unternehmen soziale Medien interessant finden. Umso wichtiger erscheint es Chancen und Möglichkeiten dieses Themas zu betrachten. Social Media ist kein Garant für eine Steigerung des Absatzes. Social Media ist ein Dialoginstrument, welches hilft Kundenbeziehungen zu intensivieren und aufrechtzuhalten.[11]
Social Media Marketing ist eine Abwandlung des Online Marketings. Soziale Medien werden in dem Zusammenhang für Marketingzwecke benutzt.[12]
Marketing lässt sich laut Meffert wie folgt definieren: „In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“[13]
Social Media ist im Kontext mit Marketing ein „Mittel zur Beeinflussung von Zielgruppen über soziale Medien zur Erzielung von gewünschten Handlungen, wie zum Beispiel Kaufabschlüsse, Weiterempfehlungen und eigenverantwortliches Engagement für Unternehmensbelange.“[14]
So wie jedes Unternehmen klassische Unternehmensziele formuliert, gibt es auch im Bereich von Social Media klare Zielsetzungen der Unternehmen. Die wichtigsten Ziele sind laut einer Studie vom Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM) aus dem Jahr 2012:[15]
- Steigerung des Bekanntheitsgrades der Marke (Markenbranding)
- Akquise neuer Kunden
- Aufbau von Beziehungen zu Kunden (Kundenbindung)
- Verbesserung der Suchmaschinenplatzierung (Social Search)
- Steuerung des Markenimages / Unternehmensimages (Reputationsmanagement und Public Relations (PR))
Nicht nur die Ziele der BITKOM-Studie sind ausschlaggebend für die Entscheidung einer Social-Media-Seite, sondern auch:
- Erhöhung des Traffics zu anderen Plattformen des Unternehmens wie beispielsweise (bspw.) Unternehmenswebseite oder Online-Shop,[16]
- Verbesserung des Innovationsmanagements,[17]
- Erhöhung der Markenloyalität (Brand Loyalty),[18]
- Empfehlungsmarketing,[19]
- Kundenfeedback ermöglichen,[20]
- Erhöhen der Reichweite von Botschaften,[21]
- Erweiterung der Vertriebskanäle.[22]
Das Definieren solcher Ziele ist insofern wichtig, dass das Unternehmen, welches sich Social-Media-Ziele setzt, in der Lage ist, diese zu messen und so auch den Erfolg durch den Grad der Zielerreichung prüfen kann. Der Grad der Zielerreichung ist das Ausmaß des Erreichens eines Ziels. Ohne Ziel gibt es folglich keine echte Erfolgsmessung. Social Media einfach nur auszuprobieren, ohne Ziele zu formulieren ist sinnlos. Wäre ein Erfolg nicht messbar, würde kein Unternehmen diesen Aufwand betreiben.[23]
An dieser Stelle werden allgemein mögliche Ziele nur genannt. Kapitel 4.2.1 wird das Thema nochmals aufgreifen und analysieren, wie sich der Grad der Zielerreichung möglicherweise messen lässt und inwiefern eine Aussage zum Erfolg der Seite getroffen werden kann. Im Folgenden wird in Praxisbeispielen auch darauf eingegangen, wie sich ein Erfolg oder Misserfolg einer SM-Seite auf das Unternehmen überträgt.
Beiträge in SM lassen sich leicht bewerten und kommentieren. Kommentare und Bewertungen sind ebenfalls von der digitalen Öffentlichkeit einsehbar.[24] Durch SM können Inhalte blitzschnell im Netz verbreitet werden und sorgen so für einen schnellen Aufbau von Informations- und Beziehungsnetzwerken.[25] Was so praktisch erscheint und sich so schnell verbreitet, kann aber auch Gefahren mit sich bringen. So kann ein sogenannter Shitstorm[26] das Image eines Unternehmens schwächen oder gar zerstören.[27] Solche Auswüchse negativer Kritik entscheiden letzten Endes auch über den Erfolg einer Unternehmensseite und gar eines Unternehmens. Ein hoher Anteil der Nutzer lässt sich in seiner Kaufentscheidung durch derartige Kommentare Anderer beeinflussen.[28] Nach einer Studie der FH Münster beträgt dieser Anteil über 80% aller Internetnutzer (1.300 Nutzer wurden dazu befragt).[29] Folgende Abbildung zeigt ein Beispiel eines Shitstorms am Beispiel Facebook:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Beispiel für einen Shitstorm[30]
Es zeigt sich wie prekär die Kommunikation im Social Web sein kann. Somit ist Vorsicht geboten. Formulierungen; oder Aussagen wie in Abbildung 1 können eine Lawine auslösen. Selbstverständlich soll im Social Web nicht geschwiegen, sondern kommuniziert werden. SM ist ein Dialoginstrument. Ungeachtet des völlig unpassenden Verbots des freien Dialoges ist es wichtig, Nachrichten (Beiträge) wohl formuliert zu verfassen.
So kann durch adäquate Beiträge ein Shitstorm auch verhindert werden, wenn schnell reagiert wird und bekannt ist, was auf der eigenen Seite diskutiert wird.[31] Durch kluges Krisenmanagement in Form eines Beitrages verhinderte die Restaurant-Kette Vapiano schlimmere Folgen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Beispiel für einen erfolgreichen Beitrag[32]
Hätte Vapiano nicht so auf den androhenden Shitstorm reagiert, wäre der Kundenansturm sicherlich irgendwann ausgeblieben. Nicht nur auf diese Weise beeinflusst SM das Kaufverhalten (oder in dem Fall das Besuchsverhalten eines Restaurants). Niemand vermag messen zu können, wie viele Besucher nun wirklich aufgrund von Aktivitäten in SM darüber entscheiden zu kaufen oder nicht zu kaufen, es gibt jedoch Einflussfaktoren auf einen Kauf. Die Art der Beiträge ist sicherlich für den Erfolg ausschlaggebend.
Das Internet ist schon immer dazu verwendet worden, Käufe vorzubereiten. Dabei ist es unerheblich, ob diese online oder offline stattfinden.[33] Zudem wird das Internet als Medium immer häufiger dazu verwendet, sich anderen Nutzern öffentlich mitzuteilen.[34] Auch dies ist entscheidend für den Erfolg; auch, wenn der Anteil daran nicht direkt messbar ist.
Nutzer erstellen Informationen, welche im Rahmen von Kaufentscheidungen ein großes Beeinflussungspotenzial erlangen können, indem sie andere Nutzer prägen.[35] Der Erfolg eines Unternehmens obliegt insofern sehr stark den virtuellen Aktivitäten des Unternehmens selbst und denen der Nutzer; das heißt (d. h.) Konsumenten und Interessenten. Es muss von Interessenten gesprochen werden, da nicht jeder Nutzer, dem eine Seite gefällt, die Produkte der Seite auch sicher konsumiert, wie Abbildung 3 beispielhaft verdeutlicht.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: 4,7 Mio Likes sind nicht 4,7 Mio Verkäufe[36]
Die Facebook-Seite von Maserati zählt 4,7 Millionen (Mio.) Likes. Für einige Unternehmen gibt es mehrere, divisional aufgeteilte Facebook-Seiten.[37] [38] Der Spiegel berichtete 2014, dass Maserati in seiner 100 jährigen Geschichte in gleichem Jahr weltweit 15.400 Autos verkauft hat „– so viele wie noch nie zuvor“[39].[40] Hätte der Hersteller dieser Fahrzeuge 100 Jahre lang jährlich 15.400 Stück verkauft, hätte er nicht mal annährend die 4,7 Mio. erreicht, sondern rund 1,5 Mio. Dieses Beispiel zeigt das Dilemma: Der Erfolg eines Unternehmensauftritts in Social Media ist also in der Tat schwer messbar. Es können jedoch mit verschiedenen Methoden Aussagen zum indirekten Erfolg des Unternehmens durch den Erfolg von Unternehmensseiten getroffen werden. Wie viele Fans gut sind, oder wie sich der Erfolg im weiteren Sinne überhaupt definiert wird im folgenden Kapitel betrachtet.
„ Nicht alles was man zählen kann, zählt auch und nicht alles was zählt, kann man zählen.“[41]
Die einschlägige Literatur ist reich von Ansätzen und Meinungen darüber, wie sich der Erfolg in Social Media messen lassen könnte. Viele der verwendeten Analyse-Tools befassen sich mit der Auswertung der SM-Seiten. Wichtig ist es, das Richtige zu messen. Selbstverständlich ist es nicht in Euro messbar, welchen Mehrwert genau Social Media bringt. SM ist in erster Linie PR. PR ist eine Art der Werbung wobei Werbewirkung in bestimmten Anteilen in der Gegenwart und in erster Linie nachhaltig in späteren Perioden wirkt. PR lässt sich also nur über einen längeren Zeitraum messen, in dem veränderte Verhaltensmuster erfasst werden, die sich monetär nicht messen lassen.[42] Viele Bereiche des Engagements sind nicht quantitativ messbar, sondern lassen sich nur auf qualitative Weise erfassen.[43] Es hat sich jedoch herausgestellt, dass eine Korrelation zwischen Gewinn und deutlichem Einsatz in Social Media existiert; so erzielen engagierte Unternehmen mehr Umsatz, als weniger engagierte.[44] Diese Problematik der Erfolgsmessung spiegelt sich auch in einer Umfrage aus dem Jahre 2013 wieder, aus der hervorgeht, dass 18% der befragten (186) Unternehmen noch keine Erfolgsmessung von SM-Aktivitäten betreiben.[45] Im Jahr 2012 gaben noch 41% von 332 befragten Unternehmen an, sie hätten eine Vorstellung in Sachen Messbarkeit, während nur 10% angaben, sie würden SM-Monitoring[46] betreiben.[47]
Das Problem des SM-Monitorings ist, dass es sich dabei um qualitative Analysen, statt um harte Kennzahlen handelt.[48] Neben dem Monitoring, gibt es weitere drei Eckpfeiler der Erfolgsmessung im Social Media:[49]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Die vier Eckpfeiler der Erfolgsmessung im SM (eigene Darstellung)
Das Monitoring ist vergleichbar mit dem Zuhören; und zwar zielorientiert.[50] Es geht dabei folglich eher um inhaltlich relevante Textelemente von nutzererstellten Beiträgen, wie zum Beispiel (z. B.): Wo wird über Was gesprochen? Wo wird das Produkt x, der Marke y diskutiert? – Ein kostenloses Tool ist Google Alerts[51]. Das Tool ermöglicht Anwendern, oder Unternehmen mittels E-Mail auf dem Laufenden zu bleiben, sofern ein neuer Beitrag in einem Blog, oder auf einer Webseite einen zuvor festgelegten Begriff enthält. Auch hier ist der direkte Erfolg, welcher sich auf das Unternehmen überträgt, nicht messbar. Gemessen werden nur neue Erwähnungen der Suchbegriffe. Denkbar wäre es die Art der Konversationen auf Bergriffe zu untersuchen und mittels eines Scoring-Verfahrens zu gewichten.
Es haben sich im Laufe der Jahre zahlreiche kommerzielle Dienste entwickelt. Die Abwicklung des Monitorings kommerzieller Anbieter erfolgt häufig nach folgendem Muster:[52]
1. Datenerhebung (mit Hilfe von Webcrawlern; Suche von Signalwörtern)
2. Verdichten und Filtern (des gesammelten Textes)
3. Analyse (je nach Interesse des Nutzers)
4. Bericht (Präsentation der Ergebnisse in Dashboards auf der Webpräsenz des Anbieters)
Nachfolgende Abbildung (5) zeigt ein Dashboard des Anbieters „Trackur“. Gemessen wird die Reichweite und die Stimmung („engl.: Sentiment“), welche betrachtete Beiträge auf Twitter und Facebook in Bezug auf einen Suchbegriff erzeugt. Die sogenannte Sentiment - Analyse wird auf den folgenden Seiten in Kapitel 4.1.2 näher behandelt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Kostenpflichtig; ein Dashboard von Trackur mit eigenem Branding[53]
Welche Ansätze das Monitoring im Detail verfolgen soll, hängt je nach dem davon ab, welche Relevanz SM für ein Unternehmen besitzt und wie das Kosten-Nutzen-Verhältnis wahrgenommen wird.[54]
Das Messen als zweiter Eckpfeiler wiederum, ermittelt bspw. die Anzahl der Besucher, oder z. B. mit der Zahl der Nutzer, die einen Beitrag gesehen, oder geteilt haben.[55] Darunter fallen u. a. auch Besuchsfrequenzen, Interaktionsraten oder die Wiederkaufsrate der Benutzer von Social Media.[56] Anbieter sozialer Medien bieten direkte Auswertungen zusammen mit ihrer eigentlichen Leistung an.[57] Zu den Daten, welche diese Tools erfassen, gehören auch demografische Informationen der Nutzer, wie Wohnort, Geschlecht oder Alter.[58] Facebook bspw. bietet seinen Nutzern mit „Facebook-Insights“ ein umfangreiches Analyse-Tool, welches unter anderem die mögliche Reichweite der Beiträge misst, die Zahl der eingebundenen Nutzer, die Rate der Viralität[59] sowie die Anzahl von Personen die über einen Beitrags sprechen.[60] Anhand demografischer Messkriterien lässt sich bestimmen, ob die richtige Zielgruppe erreicht wird.[61] Bei der Analyse werden Daten interpretiert, die zuvor gemessen worden sind, um Schlüsse für Handlungsempfehlungen daraus abzuleiten, sie zeigt zugleich Erfolge und Misserfolge der SM-Aktivitäten auf.[62] Bei der Analyse erfolgt nun der Abgleich. Dieser Abgleich misst die Zielerreichung mit den Zielvorgaben.[63] Sie zählt als Abgleich nicht nur bloß Likes oder Tweets.
Solch eine Analyse kann die folgenden Funktionen unterstützen, die im Unternehmen anzutreffen sind:[64] [65]
- Erleichtern der Marktforschung
- Präferenzen und die Wahrnehmung der Verbraucher erforschen
- Beobachtung des Marktes
- Reichweite des Marketings verbessern
- Verstärken der Werbewirkung von Kampagnen
- Der Marke ein „Gesicht“ verleihen (im SM)
- Unterstützen der Kommunikation
Der letzte Eckpfeiler der Erfolgsmessung ist das Reporting. Im Wesentlichen handelt es sich dabei um die simple Berichterstattung der Schlüsse aus der Analyse.[66] Diese Reportings sind entsprechend an die jeweils relevanten Empfänger zu richten.[67]
Bei Social Media prallen sowohl harte als auch weiche Faktoren aufeinander. Daher gibt es monetären Erfolg und nicht monetären Erfolg, der anhand quantitativer und qualitativer Messverfahren ermittelt (gemessen) werden kann.[68]
So wie es bei der Messung nötig ist die qualitative und quantitative Seite zu betrachten, werden auch im Folgenden übliche Methoden beider Seiten beschrieben.
Niemand folgt blind einem beliebigen Text im Social Web.[69] Eine Content-Analyse analysiert diesen Inhalt (Inhaltsanalyse) aus sozialwissenschaftlicher Sicht und auch hinsichtlich der Semantik. Seitenbeiträge erzeugen Aufmerksamkeit. So manche interessant empfundene Beiträge erzeugen keine Aufmerksamkeit, beziehungsweise (bzw.) keine Klicks.[70] Der richtige Content sollte sich an das passende Publikum wenden.[71] Vermutlich erzeugen Bilder mehr Aufmerksamkeit, was Beiträge betrifft. Im Folgenden wird es jedoch nicht um den allgemeingültig optimalen Aufbau von Beiträgen gehen, – damit befasst sich die spätere Umfrage – sondern um eine inhaltliche Analyse der Beiträge der Nutzer.
Das erste wohl sehr bekannte Modell zur Massenkommunikation stammt von Lasswell (1948) und lässt sich in folgendem Satz zusammenfassen: „Wer sagt was zu wem und mit welcher Wirkung?“.[72] Die Inhaltsanalyse erfolgt nach bestimmten Regeln, sodass auch andere die Analyse nachvollziehen können.[73] Es gibt zahlreiche Methoden und Ansätze die sich teils ähneln.[74] Eine Methode ist die Inhaltsanalyse nach Mayring, bei der Texte auf eine Abstraktionsebene reduziert werden, um sie zu vereinfachen und die Kernaussagen zu extrahieren.[75] Dabei bleibt die ursprüngliche Bedeutung erhalten. Der übrige Text spiegelt danach ein Abbild des Originaltextes wieder.[76] Der zu analysierende Text wird strukturiert nach Ordnungskriterien zerlegt.[77] Die Kriterien sind zuvor festzulegen.[78] Bei dem Verfahren handelt es sich also um eine systematische Methode der Textanalyse, die der Hermeneutik[79] zugeordnet werden kann.[80] Dieses Verfahren wird bereits für Online-Inhaltsanalysen verwendet, befindet sich dort jedoch noch in der Entwicklung.[81] Die Systematik der Analyse liegt in einem Kategoriesystem.[82] Es ist das Herzstück der Analyse.[83]
Ziel der Analyse ist es, geschriebenen Text einzuordnen und Einstellungen und Gefühle des Verfassers zu analysieren.[84] Ein Text wird im Voranschreiten der Analyse bearbeitet und in Kategorien zusammengefasst.[85] Sie werden induktiv[86] direkt aus dem Content gewonnen, sodass der Name einer Kategorie oftmals direkt aus dem analysierten Text stammt.[87] Kategorien können anstatt induktiv jedoch auch deduktiv sein, was dann der Fall ist, sobald sie vor der Analyse (a priori) definiert werden.[88] Durch die Deutung von Texten (Beiträgen, Kommentaren et cetera (etc.)), lassen sich Reaktionen der User einer Community analysieren. Es können aufschlussreiche Informationen darüber gesammelt werden, ob die Beiträge des Unternehmens qualitativ und erfolgreich verfasst worden sind und somit auch zum Erfolg der SM-Seite beitragen. Mayring hat in seinem Modell der Inhaltsanalyse 2003/2010 neun Schritte erwähnt, die abschließend verkürzt in folgender Abbildung gezeigt werden:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Inhaltsanalyse nach Mayring (2003)[89]
In Schritt sechs analysiert Mayring Aussagen mit den drei Techniken: Zusammenfassung[90], Explikation[91], oder Strukturierung[92].[93]
[...]
[1] Unternehmensseiten sind Seiten in sozialen Netzwerken wie Facebook die Unternehmen erstellt haben, um sich dort zu präsentieren. Auch Seiten von Künstlern, Musikern und Seiten von Filmen zählen dazu.
[2] vgl.: http://www.heise.de/ct/ausgabe/2012-12-Wie-Facebook-mit-Ihren-Daten-Geld-verdient-2345376.html; (Stand: 23.01.2016)
[3] Vergleiche (vgl.): Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.; Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung; 11. Auflage (Aufl.); Wiesbaden; 2012, Seite (S.): 666
[4] Das Mitmachweb ist das sogenannte Web 2.0.
[5] vgl.: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/soziale-medien.html; (Stand: 23.10.2015)
[6] vgl.: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/web-2-0.html; (Stand: 04.10.2015)
[7] UGC; vom Nutzer erstellte Informationen oder Beiträge; vgl.: http://www.itwissen.info/definition/lexikon/UGC-user-generated-content.html; (Stand: 14.09.2015)
[8] Die DACH-Staaten sind: Deutschland (D), Österreich (Austria; A) und die Schweiz (Confoederatio Helvetica; CH)
[9] Weinberg, T.; Social Media Marketing; Strategien für Facebook, Twitter & Co.; 4.Aufl.; Köln; 2010; S.4
[10] vgl.:https://www.bitkom.org/Publikationen/2012/Studie/Social-Media-in-deutschen-Unternehmen/Social_Media_in_deutschen_Unternehmen%284%29.pdf; (Stand: 23.07.2015)
[11] vgl.: Grabs, A.; Bannour, K.-P.; Vogl, E.; Follow me!; Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co.; 3. Aufl.; Bonn; 2014; S.35
[12] vgl.: http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/social-media-marketing-smm; (Stand: 07.08.2015)
[13] Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.; Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung; an angegebenen Ort (a. a. O.); S. 11
[14] Hettler, U.; Social Media Marketing; Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0; 1. Aufl.; München; 2010; S. 38
[15] vgl.: https://www.bitkom.org/Publikationen/2012/Studie/Social-Media-in-deutschen-Unternehmen/Social_Media_in_deutschen_Unternehmen%284%29.pdf; (Stand: 03.08.2015)
[16] vgl.: http://www.econstor.eu/handle/10419/74329; (Stand: 23.07.2015)
[17] vgl.: ebenda
[18] vgl.: Grabs, A.; Bannour, K.-P.; Vogl, E.; Follow me!; a. a. O.; S. 37
[19] vgl.: ebenda
[20] vgl.: ebenda; S.39
[21] vgl.: ebenda
[22] vgl.: ebenda; S.41
[23] vgl.: Friedrich; M.; Social Media Marketingerfolg messen und analysieren; 1. Aufl.; Weinheim; 2012; S. 41 fortfolgende (ff.)
[24] vgl.: Hettler, U.; Social Media Marketing; a. a. O.; S. 17
[25] vgl.: ebenda; S. 19
[26] Verbaler Sturm der Verdrossenheit; des Zorns, welcher mit abwertenden, oder gar beleidigenden Inhalten einhergeht.
[27] vgl.: Ehlers, M.; Kommunikationsrevolution Social Media; 1. Aufl.; Kulmbach; 2013; S. 35 ff.
[28] vgl.: Ehlers, M.; Kommunikationsrevolution Social Media; a. a. O.; S. 35 ff.
[29] vgl.: ebenda
[30] in Anlehnung an: http://t3n.de/news/shitstorms-2011-grosten-aufreger-354013/; (Stand: 06.08.2015)
[31] vgl.: Grabs, A.; Bannour, K.-P.; Vogl, E.; Follow me!; a. a. O.; S. 114 folgende (f.)
[32] vgl.: http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/raupen-alarm-bei-vapiano-schmetterlinge-im-bauch-1.1899247; (Stand: 06.08.2015)
[33] vgl.: Hettler, U.; Social Media Marketing; a. a. O.; S. 26
[34] vgl.: Hettler, U.; Social Media Marketing; a. a. O.; S. 27
[35] vgl.: Hettler, U.; Social Media Marketing; a. a. O.; S. 27
[36] vgl.: https://www.facebook.com/Maserati; (Stand: 07.08.2015)
[37] vgl.: https://www.facebook.com/AudiDE/info?tab=page_info; (Stand: 07.08.2015)
[38] vgl.: https://www.facebook.com/audi/info?tab=page_info; (Stand: 07.08.2015)
[39] http://www.spiegel.de/auto/aktuell/100-jahre-maserati-rennautos-sportwagen-luxuslimousinen-aus-modena-a-974495.html; (Stand: 07.08.2015)
[40] vgl.: ebenda
[41] http://welt-der-zitate.de/albert-einstein-was-zaehlt/; (Stand: 18.08.2015)
[42] vgl.: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/public-relations-pr.html#head9; (Stand: 14.08.2015)
[43] vgl.: http://www.econstor.eu/handle/10419/74329; (Stand: 13.08.2015)
[44] vgl.: ebenda
[45] vgl.: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/376501/umfrage/relevante-metriken-und-kpis-zur-erfolgsmessung-von-social-media-marketing/; (Stand: 13.08.2015)
[46] Social Media Montoring: Auswertung der Beiträge, Likes, Kommentare, Tweets. Qualitative Analyse. (Quelle: vgl.: http://www.social-media-monitoring.org/definition.htm; (Stand: 13.08.2015))
[47] vgl.: https://www.marketinginstitut.biz/blog/wp-content/uploads/2013/10/Social-Media-ROI.pdf; (Stand: 25.08.2015)
[48] vgl.: ebenda
[49] vgl.: Blanchard, O.; Social Media ROI; Messen Sie den Erfolg Ihrer Marketing-Kampagne; 1. Aufl.; München; S. 250 ff.
[50] vgl.: Blanchard, O.; Social Media ROI; a. a. O.; S. 250 ff.
[51] vgl.:: https://www.google.de/alerts; (Stand: 20.08.2015)
[52] vgl.: Hettler, U.; Social Media Marketing; Marketing mit Blogs, a. a. O.; S. 103 f.
[53] vgl.: http://www.trackur.com/your-own-white-labeled-social-media-monitoring-dashboard-for-less-than-450; (Stand: 18.08.2015)
[54] vgl.: Hettler, U.; Social Media Marketing; Marketing mit Blogs, a. a. O.; S. 104
[55] vgl.: ebenda
[56] vgl.: https://www.marketinginstitut.biz/blog/wp-content/uploads/2013/10/Social-Media-ROI.pdf; (Stand: 25.08.2015)
[57] vgl.: https://www.marketinginstitut.biz/blog/wp-content/uploads/2013/10/Social-Media-ROI.pdf; (Stand: 25.08.2015)
[58] vgl.: ebenda
[59] Viralität: Unter viraler Verbreitung versteht man das exponentielle Wachstum einer Botschaft (Virus) durch das Web von „Mund-zu-Mund“.
[60] vgl.: Giesen; T.; Professionelles Facebook Marketing; So geht’s: Von der Idee bis zur Umsetzung; 1. Aufl.; München; 2012; S.126 ff.
[61] https://www.marketinginstitut.biz/blog/wp-content/uploads/2013/10/Social-Media-ROI.pdf; (Stand: 25.08.2015)
[62] vgl.: Blanchard, O.; Social Media ROI; a. a. O.; S. 251
[63] https://www.marketinginstitut.biz/blog/wp-content/uploads/2013/10/Social-Media-ROI.pdf; (Stand: 25.08.2015)
[64] vgl.: Blanchard, O.; Social Media ROI; a. a. O.; S. 322
[65] vgl: Absatz 2.3 dieser Arbeit: “Ziele von Social Media Marketing”
[66] vgl.: Blanchard, O.; Social Media ROI; a. a. O.; S. 251
[67] https://www.marketinginstitut.biz/blog/wp-content/uploads/2013/10/Social-Media-ROI.pdf; (Stand: 25.08.2015)
[68] vgl.: https://www.onm.de/local/media/downloads/whitepapers/lesestoff_11-02_socialmediaintegration-ansicht.pdf; (Stand: 18.08.2015)
[69] vgl.: http://www.soziologie.uni-halle.de/langer/pdf/meth1/inhaltan.pdf; (Stand: 18.08.2015)
[70] vgl.: Weinberg, T.; Social Media Marketing; a. a. O.; S. 18
[71] vgl.: ebenda
[72] Weinberg, T.; Social Media Marketings; a. a. O.; S. 18
[73] vgl.: http://www.soziologie.uni-halle.de/langer/pdf/meth1/inhaltan.pdf; (Stand: 18.08.2015)
[74] vgl.: ebenda
[75] vgl.: ebenda
[76] vgl.: ebenda
[77] vgl.: ebenda
[78] vgl.: ebenda
[79] Die Kunst Texte zu deuten und entsprechend auszulegen.
[80] vgl.: Krüger, D.; Parchmann, I.; Schecker, H.; Methoden in der naturwissenschaftsdidaktischen Forschung; 1. Aufl.; Berlin, Heidelberg; 2014; S. 133
[81] vgl.: Scherfer; K.; Volpers, H.; Methoden der Webwissenschaft; Teil 1; in: Volpers; H. (Herausgeber (Hrsg.)); Schriftenreihe Webwissenschaft Bd.2; 1. Aufl.; Berlin et al.; 2013; S. 1-277; hier S. 15
[82] vgl.: https://www.google.de/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=4&ved=0CD4QFjADahUKEwjk-62xwrTHAhVD1xQKHSWJDwQ&url=http%3A%2F%2Fwww.springer.com%2Fcda%2Fcontent%2Fdocument%2Fcda_downloaddocument%2F9783531196596-c1.pdf%3FSGWID%3D0-0-45-1368203-p174922603&ei=JyLUVaTML8OuU6WSviA&usg=AFQjCNHG2dqgc347WryFcXzB72N3PW6p8g&bvm=bv.99804247,d.d24&cad=rja; (Stand: 25.08.2015)
[83] vgl.: ebenda
[84] vgl.: ebenda
[85] vgl.: ebenda
[86] Induktiv: vom einzelnen Wort überführt in allgemeingültige Kategorie (in diesem Fall)
[87] vgl.: ebenda
[88] vgl.: ebenda
[89] vgl.: http://www.philso.uni-augsburg.de/lehrstuehle/soziologie/sozio1/medienverzeichnis/Bosancic_SS_07/DM_Inhaltsanalyse.pdf; (Stand: 18.08.2015)
[90] Paraphrasierung und Generalisierung der Aussagen des Textes auf Abstraktionsniveau unter Streichen unwichtiger Paraphrasen aus dem Originaltext eines Beitrages / Kommentars mit anschließender Reduktion.
[91] Kontextanalyse zu unklaren und fraglichen Textelementen, mit dem Ziel Verständnis zu schaffen: Lexikalisch-Grammatikalisch, explizierende Paraphrasen. Sammeln aller, die in Bezug zur fraglichen Stelle im Kontext stehen. Anschließende Interpretation. Z. B.: Nachschlagen eines Fremdwortes.
[92] Herausfiltern bestimmter Aspekte und Kategorisierung der Textbestandteile, entweder formal (Syntax / Satzbau), inhaltlich (Themen, Aspekte), oder typisierend (Grad der Ausprägung von Aussagen, beziehungsweise (bzw.) Merkmalen).
[93] Die neun Schritte sind in Anhang 1 zu finden. Dort wird auch ein Beispiel für eine Zusammenfassung gezeigt.
