Sportsponsoring und soziale Medien. Eine vergleichende Untersuchung zwischen Sponsoren und Nicht-Sponsoren

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

1.2 Vorgehensweise

2 Grundlagen Sponsoring

2.1 Einordnung in den Marketing-Mix

2.2 Begriff des Sponsorings und Abgrenzungen

2.3 Formen des Sponsorings

2.4 Entwicklung des Sportsponsorings

2.5 Integration des Sportsponsorings in die Marketingkommunikation

2.6 Teilnehmer im Sportsponsoring-Prozess

2.7 Ziele des Sponsorings

2.8 Wirkung von Sponsoring

2.8.1 S-O-R-Modell

2.8.2 Modell der Wirkungspfade

2.9 Ambush-Marketing

2.9.1 Begriffserklärung

2.9.2 Ziele und Gründe von Ambush-Marketing

2.9.3 Rechtliche Aspekte und Konsequenzen des Ambush-Marketings

3 Grundlagen Social Media

3.1 Web 2.0 – Begriffsbestimmung und Entwicklung

3.2 Ausprägungsformen sozialer Medien

3.3 Social-Media-Marketingstrategie

3.4 Funktionsweise und Wirkung von Social Media

3.5 Social-Media-Analytics

4 Stand der Forschung

5 Fallstudie: Vergleich Sponsoren mit Nicht-Sponsoren

5.1 Untersuchungsdesign

5.2 Untersuchung Bitburger

5.2.1 Vorstellung des Unternehmens

5.2.2 Facebook-Aktivitäten

5.2.3 Wachstum der Fananzahl

5.2.4 Engagement

5.3 Untersuchung Krombacher

5.3.1 Vorstellung des Unternehmens

5.3.2 Facebook-Aktivitäten

5.3.3 Wachstum der Fananzahl

5.3.4 Engagement

5.4 Untersuchung McDonald’s Deutschland

5.4.1 Vorstellung des Unternehmens

5.4.2 Facebook-Aktivitäten

5.4.3 Wachstum der Fananzahl

5.4.4 Engagement

5.5 Untersuchung Burger King Deutschland

5.5.1 Vorstellung des Unternehmens

5.5.2 Facebook-Aktivitäten

5.5.3 Wachstum der Fananzahl

5.5.4 Engagement

5.6 Gegenüberstellung der Ergebnisse

5.6.1 Beantwortung der ersten Forschungsfrage

5.6.2 Beantwortung der zweiten Forschungsfrage

6 Schlussbetrachtung

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit untersucht die Social-Media-Aktivitäten von offiziellen Sponsoren im Vergleich zu Nicht-Sponsoren während der UEFA Fußball-Europameisterschaft 2016. Das primäre Ziel ist es, zu analysieren, welche Akteure durch die Verknüpfung von Sportsponsoring und Social-Media-Kommunikation in Bezug auf Fanwachstum und Engagement profitieren konnten und ob Social Media ein geeignetes Instrument für Sponsoringziele ist.

• Vergleichende Analyse von Sponsoren und Nicht-Sponsoren auf Facebook.
• Messung von Fanwachstum und Engagement-Kennzahlen.
• Untersuchung der theoretischen Wirkungsweisen von Sportsponsoring und Social Media.
• Analyse des Ambush-Marketings als Kommunikationsinstrument.
• Bewertung der strategischen Integration von Social-Media-Aktivitäten.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Erläutert die Problemstellung im Kommunikationswettbewerb, die wachsende Bedeutung von Sportsponsoring und Social Media sowie die Forschungsfragen der Arbeit.

2 Grundlagen Sponsoring: Vermittelt theoretische Grundlagen zum Sponsoring, dessen Einordnung in den Marketing-Mix, Ziele, Wirkungsmodelle und das Thema Ambush-Marketing.

3 Grundlagen Social Media: Definiert Web 2.0, erläutert Social-Media-Marketingstrategien sowie Funktionen und Wirkungen von sozialen Medien unter besonderer Berücksichtigung von Facebook.

4 Stand der Forschung: Bietet einen Überblick über existierende Literatur und Studien zur Thematik Sponsoring und Social Media sowie deren Relevanz für die vorliegende Arbeit.

5 Fallstudie: Vergleich Sponsoren mit Nicht-Sponsoren: Führt eine empirische Vergleichsuntersuchung der Facebook-Aktivitäten von Bitburger, Krombacher, McDonald’s und Burger King während der Fußball-EM 2016 durch.

6 Schlussbetrachtung: Fasst die Ergebnisse zusammen, beantwortet die Forschungsfragen kritisch und gibt einen Ausblick auf künftige Forschungsansätze.

Schlüsselwörter

Sportsponsoring, Social Media, Facebook, Marketing-Mix, Ambush-Marketing, Sponsoring, Fanwachstum, Engagement, S-O-R-Modell, Wirkungspfade, Fußball-Europameisterschaft 2016, Markenbekanntheit, Imagetransfer, Dialogmarketing, Online-Marketing.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Bachelor-Thesis grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen das Thema Fußball-Europameisterschaft 2016 auf Facebook für ihre Kommunikation nutzen, und vergleicht dabei die Aktivitäten von offiziellen Sponsoren mit denen von Nicht-Sponsoren.

Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?

Die Arbeit verknüpft die Bereiche Sportsponsoring und Social-Media-Marketing. Dabei werden theoretische Grundlagen zu diesen Disziplinen sowie das Phänomen Ambush-Marketing behandelt.

Was ist die primäre Forschungsfrage?

Die erste Forschungsfrage zielt darauf ab zu klären, ob offizielle Sponsoren oder Nicht-Sponsoren im Rahmen der EM 2016 ein größeres Fanwachstum sowie Engagement erzielen konnten und wer somit stärker profitierte.

Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?

Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse der theoretischen Grundlagen und einer empirischen Fallstudie, in der Social-Media-Kennzahlen von vier ausgewählten Unternehmen analysiert und gegenübergestellt werden.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Einleitung, Grundlagenkapitel zu Sponsoring und Social Media sowie eine umfangreiche Fallstudie, die die Facebook-Performance von Bitburger, Krombacher, McDonald’s und Burger King analysiert.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?

Die Untersuchung wird durch Begriffe wie Sportsponsoring, Social-Media-Analytics, Facebook-Engagement, Ambush-Marketing und Fanwachstum charakterisiert.

Warum spielt die Plattform Facebook eine so zentrale Rolle?

Facebook wird aufgrund seiner dominanten Marktstellung und der für die Analyse verfügbaren quantitativen Daten als zentrales soziales Netzwerk für die Untersuchung ausgewählt.

Welche Bedeutung hat das Ambush-Marketing für die Arbeit?

Das Ambush-Marketing erklärt, wie Nicht-Sponsoren versuchen, von Großveranstaltungen zu profitieren, ohne offizieller Sponsor zu sein, was ein wesentlicher Bestandteil des Vergleichs zwischen den Unternehmen ist.