Grundlagen und instrumentelle Ausgestaltung des operativen Marketingcontrollings

Inhaltsverzeichnis

1 Problemstellung und Gang der Arbeit

2 Begriffsgrundlagen des Marketingcontrollings

2.1 Begriffsverständnis von Marketing und Controlling

2.1.1 Marketing als Ausdruck marktorientierter Führung

2.1.2 Controlling zur Fundierung betrieblicher Entscheidungen

2.2 Synthese zum Marketingcontrolling

2.2.1 Verwendetes Verständnis des Marketingcontrolling

2.2.2 Abgrenzung zu anderen Begriffen

3 Inhaltliche und organisatorische Grundlagen des Marketingcontrollings

3.1 Inhaltliche Ausgestaltung des Marketingcontrollings

3.1.1 Aufgabeninhalte des Marketingcontrolling

3.1.2 Abgrenzung von strategischen und operativen Aufgaben

3.2 Organisatorische Aspekte des Marketingcontrollings

3.2.1 Implementierung eines Marketingcontrollings

3.2.2 Möglichkeiten der organisatorischen Verankerung eines institutionalisierten Marketingcontrolling

4 Der Markt für Privat-Pkw in Deutschland und Konsequenzen für das Marketing

4.1 Der Markt für Privat-Pkw in Deutschland

4.1.1 Überblick über den Markt für Privat-Pkws in Deutschland

4.1.2 Aktuelle Herausforderungen in diesem Marktsegment

4.2 Die automobile Wertkette unter Marketing-Aspekten

4.2.1 Überblick über die Wertkette eines Automobilherstellers

4.2.2 Veränderungen in der Wertkette unter Marketing-Aspekten

4.3 Konsequenzen für das operative Marketing

5 Ausgewählte Instrumente des operativen Automobil-Marketingcontrollings

5.1 Informationsgrundlagen des Marketingcontrollings

5.1.1 Verwendung der Kosten- und Erlösrechnung

5.1.1.1 Zum Begriff des Marketing-Accountings

5.1.1.2 Planung und Kontrolle der Profitabilität von Bezugsobjekten

5.1.2 Weitere Informationsgrundlagen

5.2 Ausgewählte Instrumente zur Fundierung von Entscheidungen des traditionellen Marketing-Mix

5.2.1 Fundierung produktpolitischer Entscheidungen

5.2.1.1 Grundlegende Analyse der Produktstruktur

5.2.1.2 Produkterfolgsrechnungen

5.2.1.3 Break-Even-Analysen für operative Produktentscheidungen

5.2.2 Fundierung preispolitischer Entscheidungen

5.2.2.1 Unterstützung kurzfristiger Preisentscheidungen

5.2.2.2 Preisband und Preistreppe

5.2.3 Fundierung kommunikationspolitischer Entscheidungen

5.2.3.1 Budgetierung kommunikationspolitischer Maßnahmen

5.2.3.2 Wirkungskontrolle kommunikationspolitischer Maßnahmen

5.2.4 Fundierung distributionspolitischer Entscheidungen

5.2.4.1 Ein- und mehrdimensionale Vertriebserfolgsrechnungen

5.2.4.2 Vertriebs-Kennzahlensystem

5.3 Erweiterung um eine kundenorientierte Perspektive

5.3.1 Notwendigkeit eines Kundencontrollings

5.3.2 Analyse der Kundenstruktur

5.3.3 Kundenprofitabilitätsrechnung

5.3.4 Messung der Kundenzufriedenheit

5.4 Einsatz von Kennzahlensystemen im Marketing

5.4.1 Informationsbereitstellung durch Marketing-Kennzahlen

5.4.2 Aufbau eines Marketingcontrolling-Kennzahlensystems

5.4.3 Würdigung des Einsatzes von Kennzahlensystemen

6 Schlussbetrachtung

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit untersucht die theoretischen Grundlagen und die instrumentelle Ausgestaltung des operativen Marketingcontrollings mit einem spezifischen Fokus auf das Geschäftsfeld Privat-Pkw in der deutschen Automobilindustrie. Ziel ist es zu analysieren, wie ein spezialisiertes Marketingcontrolling durch die Bereitstellung entscheidungsrelevanter Informationen das Management bei der Bewältigung zunehmender Marktkomplexität unterstützen kann.

• Strukturelle Anforderungen an das Marketingcontrolling in der Automobilindustrie.
• Integration von Rechnungswesen-Daten und Marktforschungsinformationen.
• Einsatz von Instrumenten zur Fundierung des Marketing-Mix (Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution).
• Erweiterung des Controllings um eine kundenorientierte Perspektive mittels Kundencontrolling und Kennzahlensystemen.
• Organisatorische Verankerungsmöglichkeiten für ein dezentrales Marketingcontrolling.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Problemstellung und Gang der Arbeit: Einführung in die Relevanz des Marketingcontrollings als Unterstützungsfunktion für das Marketingmanagement zur Effizienzsteigerung und Entscheidungsfundierung.

2 Begriffsgrundlagen des Marketingcontrollings: Herleitung einer praxistauglichen Definition für Marketing und Controlling sowie deren Synthese zum Marketingcontrolling zur ergebnisorientierten Steuerung.

3 Inhaltliche und organisatorische Grundlagen des Marketingcontrollings: Erörterung der inhaltlichen Aufgaben und organisatorischen Verankerungsmodelle wie dem Dotted-line-Prinzip innerhalb der Unternehmung.

4 Der Markt für Privat-Pkw in Deutschland und Konsequenzen für das Marketing: Analyse der automobilen Wertschöpfungskette und der Marktanforderungen, die eine verstärkte Differenzierung und Marktbearbeitung erfordern.

5 Ausgewählte Instrumente des operativen Automobil-Marketingcontrollings: Detaillierte Vorstellung von Instrumenten wie Absatzsegmentrechnungen, Break-Even-Analysen, Preistreppen und Kundenprofitabilitätsrechnungen.

6 Schlussbetrachtung: Zusammenfassung der Ergebnisse und Fazit zur Notwendigkeit eines bereichsspezifischen Marketingcontrollings für den langfristigen Erfolg.

Schlüsselwörter

Marketingcontrolling, Automobilindustrie, Operatives Marketing, Kostenrechnung, Marketing-Mix, Absatzsegmentrechnung, Kundencontrolling, Preiscontrolling, Kennzahlensysteme, Unternehmenssteuerung, Wertschöpfungskette, Effizienzsteigerung, Marktforschung.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit behandelt die konzeptionellen Grundlagen und die praktische Umsetzung eines operativen Marketingcontrollings, speziell zugeschnitten auf die Anforderungen der deutschen Automobilindustrie im Pkw-Geschäft.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die zentralen Themen umfassen die organisatorische Einbettung des Marketingcontrollings, die Nutzung des betrieblichen Rechnungswesens für Marketingentscheidungen sowie die Anwendung spezifischer Analyseinstrumente für Marketing-Mix-Entscheidungen.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Das Hauptziel ist es, einen Instrumentenkasten für das operative Marketingcontrolling aufzuzeigen, mit dem Automobilhersteller auf gesättigten Märkten und unter steigendem Kostendruck ihre Wettbewerbsfähigkeit durch informierte Entscheidungen sichern können.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Integration verschiedener betriebswirtschaftlicher Konzeptionen, wie dem Market-Based View und Resource-Based View, um daraus anwendungsorientierte Controlling-Instrumente abzuleiten.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Marktsituation (Wertschöpfungskette), die informationellen Grundlagen des Marketingcontrollings (Kostenrechnung und Marktforschung) sowie die konkrete Anwendung von Instrumenten zur Steuerung der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Die Arbeit wird durch Begriffe wie Marketingcontrolling, Automobilindustrie, Operatives Marketing, Kundencontrolling und Kennzahlensysteme charakterisiert.

Wie unterscheidet sich das operative vom strategischen Marketingcontrolling laut dem Autor?

Das operative Controlling ist stärker auf den kurzfristigen Zeithorizont, die Entscheidungsunterstützung und die Effizienz der Mittelverwendung ausgerichtet, während das strategische Controlling eine langfristige Koordinations- und Sicherungsfunktion einnimmt.

Warum ist eine organisatorische Nähe von Marketing und Controlling so wichtig?

Der Autor betont, dass eine effiziente Aufgabenerfüllung detaillierte Kenntnisse der marketingspezifischen Fragestellungen erfordert, die nur bei organisatorischer Nähe gewährleistet werden können, um eine zu große psychische Distanz zu vermeiden.