Corporate Branding durch Sportsponsoring

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

1.2 Gang der Untersuchungen

1.2.1 Inhaltlicher Aufbau

1.2.2 Methodik

2 Corporate Branding

2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs Corporate Branding

2.2 Bedeutung des Corporate Branding für Unternehmen

2.3 Ziele und Aufgaben des Corporate Branding

2.4 „Holistic Solutions“ – eine Methode zur ganzheitlichen Markenführung

2.5 Die sechs Dimensionen der Marken- bzw. Unternehmensidentität

2.5.1 Dimension I: Kultur

2.5.2 Dimension II: Verhalten

2.5.3 Dimension III: Produkte und Dienstleistungen

2.5.4 Dimension IV: Märkte und Kunden

2.5.5 Dimension V: Design

2.5.6 Dimension VI: Kommunikation

2.6 Grenzen und Möglichkeiten des Corporate Branding

2.7 Corporate Branding – Strategien

2.7.1 Seperate-Branding-Strategie

2.7.2 Endorsed-Branding-Strategie

2.7.3 House-Branding-Strategie

2.7.4 One-Firm-Stategie

3 Sportsponsoring als Instrument des Corporate Branding

3.1 Definition und Einführung in das Thema Sportsponsoring

3.2 Unternehmenstypen im Sportsponsoring

3.3 Erscheinungsformen des Sportsponsoring

3.3.1 Sponsoring von Einzelsportlern

3.3.2 Sponsoring von Mannschaften

3.3.3 Sponsoring von Verbänden

3.3.4 Sponsoring von Sportveranstaltungen

3.4 Kommunikationsziele des Sportsponsoring

3.4.1 Steigerung des Bekanntheitsgrades

3.4.2 Imagetransfer

3.4.3 Markenstärkung und Product Placement

3.4.4 Zielgruppenansprache

3.4.5 Festigung der Markenakzeptanz

3.4.6 Unternehmensinterne bzw. ökonomische Ziele

3.5 Trends im Sportsponsoring

3.6 Integration des Sportsponsorings in das Corporate Branding Konzept des Unternehmens

3.6.1 Strategische Planungsebene im Sportsponsoring

3.6.2 Operative Planungsebene im Sportsponsoring

3.6.3 Erfolgskontrolle

3.7 Risiken des Sportsponsorings für die Corporate Brand

4 Fallstudie: Bayer AG

4.1 Einleitung

4.2 Die Bayer AG: das Unternehmen und die Marke

4.2.1 Fakten und Zahlen über die Bayer AG als Unternehmen

4.2.2 Bayer als Unternehmensmarke

4.3 Sportsponsoring in der Bayer AG

4.3.1 Hintergrund

4.3.2 Sportsponsoring in der Bayer AG heute

4.3.3 Das Sportsponsoring von Einzelsportlern

4.3.4 Das Sponsoring von Vereinen und Mannschaften

4.3.5 Das Sponsoring von Sportverbänden

4.3.6 Das Sponsoring von Veranstaltungen und Events

4.4 Der Beitrag des Sportsponsorings zum Corporate Branding Konzept der Bayer AG

5 Abschließende Würdigung

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Arbeit untersucht Sportsponsoring als spezialisiertes Kommunikationsinstrument zur Umsetzung einer Corporate-Branding-Strategie. Ziel ist die Beleuchtung und Evaluierung der Möglichkeiten sowie Grenzen dieses Instruments im Rahmen der Unternehmensmarkenführung, veranschaulicht anhand einer detaillierten Fallstudie des Konzerns Bayer AG.

• Theoretische Fundierung des Corporate Branding als strategische Disziplin.
• Analyse der sechs Dimensionen der Marken- bzw. Unternehmensidentität nach der „Holistic Solutions“-Methodik.
• Systematische Einordnung von Sportsponsoring in den Kommunikations-Mix eines Unternehmens.
• Untersuchung der Chancen und Risiken von Sportsponsoring für das Image der Corporate Brand.
• Praxisnahe Anwendung und Erfolgskontrolle am Beispiel des Sportsponsoring-Konzepts der Bayer AG.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Die Einleitung motiviert die zunehmende Bedeutung von Marken in der modernen Gesellschaft und definiert die Zielsetzung der Arbeit sowie das methodische Vorgehen mittels Sekundärforschung.

2 Corporate Branding: Dieses Kapitel erläutert den Begriff Corporate Branding, beleuchtet dessen Bedeutung und stellt mit „Holistic Solutions“ ein systematisches Strukturmodell für die Identitätsdimensionen eines Unternehmens vor.

3 Sportsponsoring als Instrument des Corporate Branding: Das Kapitel definiert Sportsponsoring, klassifiziert Sponsoren sowie Sponsoring-Objekte und analysiert die strategische Planung, operative Umsetzung sowie die Integration in das Corporate Branding.

4 Fallstudie: Bayer AG: Anhand der Bayer AG wird in diesem Kapitel praktisch veranschaulicht, wie ein Unternehmen Sportsponsoring erfolgreich strukturiert, um seine Unternehmensmarke zu positionieren und Stakeholder anzusprechen.

5 Abschließende Würdigung: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, betont die Notwendigkeit professioneller Führung bei beiden Instrumenten und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung und Kommerzialisierung im Sport.

Schlüsselwörter

Corporate Branding, Sportsponsoring, Markenidentität, Holistic Solutions, Unternehmensmarke, Imagetransfer, Markenführung, Sponsoring-Strategie, Bayer AG, Stakeholder, Wettbewerbsvorteil, Kommunikation, Markenakzeptanz, Marketing-Mix, Corporate Identity

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht die strategische Einbindung von Sportsponsoring als Instrument zur Stärkung der Unternehmensmarke, auch Corporate Branding genannt.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die zentralen Felder umfassen die theoretischen Grundlagen des Corporate Branding, das Strukturmodell „Holistic Solutions“, die verschiedenen Erscheinungsformen des Sportsponsorings sowie deren Risiken und Chancen für Unternehmen.

Was ist das primäre Ziel der Arbeit?

Das primäre Ziel ist die Evaluierung der Möglichkeiten und Grenzen von Sportsponsoring als Kommunikationsmedium innerhalb einer Corporate-Branding-Strategie.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Der Autor nutzt zur Beantwortung der Forschungsfrage die Methode der Sekundärforschung, indem er eine Vielzahl an Fachbüchern, Zeitschriften und Webquellen analysiert.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Betrachtung des Corporate Branding, die Analyse der strategischen und operativen Planung von Sportsponsoring sowie eine Fallstudie zur Bayer AG.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Wichtige Begriffe sind Corporate Branding, Sportsponsoring, Markenidentität, Imagetransfer, Markenführung und die spezifische "Holistic Solutions"-Methodik.

Warum ist die Bayer AG als Fallstudie geeignet?

Die Bayer AG ist ein global operierender Chemie- und Pharmakonzern, der seit über 100 Jahren Sportsponsoring betreibt und somit ein exzellentes Praxisbeispiel für ein systematisches Sponsoring-Management bietet.

Wie bewertet der Autor die Rolle des Sportsponsorings in der Zukunft?

Der Autor sieht eine wachsende Bedeutung des Sportsponsorings, warnt jedoch vor einer zunehmenden Kommerzialisierung und empfiehlt Unternehmen, vermehrt auf Breitensport zu setzen, um soziale Verantwortung zu demonstrieren.