Das Image vom Schweizer Wein. Die Kommunikationsarbeiten der Schweizer Weinwirtschaft für den Inlandmarkt

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Situationsbeschrieb: Das Image des Schweizer Weins und die junge Weintrinkergeneration

1.2 Zielsetzungen dieser Arbeit

1.3 Arbeitsaufbau

2 Theorie-Grundlagen: Forschungsfragen, Hypothesen und Methodik

2.1 Die drei Forschungsfragen

2.2 Die sieben Hypothesen

2.3 Methodisches Vorgehen

2.4 Arbeitstechnisch notwendige Einschränkungen

3 Wirtschaftliche Ausgangslage im Schweizer Inlandmarkt

3.1 Zahlen und Fakten zum Weinland Schweiz

3.2 Das Weinjahr 2002/2003

3.3 Die hohe Bedeutung des Schweizer Inlandmarkts für den Schweizer Weinverkauf

4 Marketingkommunikationstheoretische Grundlagen

4.1 Der Imagebegriff in der Marketingwissenschaft

4.2 Erfolgreiche Imagebearbeitung erfordert ein starkes Budget

4.3 Die Einstellungsänderung als kostspieliger Teil der Imagearbeit

4.4 Corporate Identity (CI)

4.4.1 Corporate Image

4.4.2 Corporate Design

4.5 Die rechtliche Situation für die Weinwerbung in der Schweiz

5 Methodik für Befragung und Dokumentenanalyse

5.1 Befragung

5.1.1 Begriffsdefinition 'Image der Jungen' für vorliegende Arbeit

5.1.2 Sachliche und emotionale Komponenten der Imagebildung

5.1.3 Berechnungsweise zur Imagebewertung

5.1.4 Berechnungsweise der Weinkenntnis

5.1.5 Standardisiertes Telefoninterview zur Imageuntersuchung

5.1.6 Stichprobenauswahl und Repräsentativität

5.1.7 Der Fragebogen

5.2 Dokumentenanalyse

6 Befragungsresultate

6.1 Erarbeitung und Präsentation der Befragungsresultate

6.1.1 Das Image der Jungen vom Schweizer Wein

6.1.2 Die Kenntnis der Jungen vom Schweizer Wein

6.1.3 Bezug zum Schweizer Wein

6.1.4 Die grösste Schwäche beim Schweizer Wein

6.1.5 Die Schweiz und ihre Weinfarbe

6.1.6 Die Konkurrenzfähigkeit vom Schweizer Wein

6.1.7 Bekanntheit der Wein-Regionen

6.1.8 Bekanntheit von inländischen Gewächsen

6.1.9 Was wird an Apéro, Nachtessen und Party am meisten geschätzt

6.1.10 Was wird nachts beim Ausgehen am meisten geschätzt:

6.1.11 Assoziationen zu Biowein

6.1.12 Die Schweizer Weinetiketten

6.1.13 Reinheit der Schweizer Weine

6.1.14 Preis/Leistungs-Verhältnis vom Schweizer WeiN

6.2 Konsum- und Kaufverhalten der jungen SchweizerInnen

6.2.1 Das Wein-Konsumverhalten bei den 18 bis 29jährigen SchweizerInnen

6.2.2 Das Wein-Kaufverhalten bei den 18 bis 29jährigen SchweizerInnen

6.3 Hypothesenbearbeitung

6.3.1 Hypothese 1:

6.3.2 Hypothese 2:

6.3.3 Hypothese 3:

6.3.4 Hypothese 4:

6.3.5 Hypothese 5:

6.3.6 Hypothese 6:

6.3.7 Hypothese 7:

7 Präsentation und Erarbeitung der Dokumentenanalyse

7.1 Kommunikationsverantwortung in den Schweizer Weinbauregionen

7.1.1 Wallis: OPAW

7.1.2 Waadt: Office des Vins Vaudois (OVV)

7.1.3 Genf: Office de Promotion des Produits Agricoles de Genève (OPAGE)

7.1.4 Tessin: Ticino Wine

7.1.5 Neuenburg: Office des Vins et des Produits du Terroir (OPVT)

7.1.6 Deutschschweiz: Deutschschweizer Weinbauverband (DSWV)

7.1.6.1 Zürich: Zürcher Weinbauverband

7.1.6.2 Schaffhausen: Blauburgunderland

7.1.6.3 Graubünden: Graubünden Wein

7.1.6.4 Aargau: Aargauer Weinbauverband

7.2 Swiss Wine Communications: die neue Organisation für einen koordinierten Schweizer Weinauftritt

8 Interpretation der Resultate aus Befragung und Dokumentenanalyse

8.1 Zur Befragung

8.2 Zur Dokumentenanalyse

8.2.1 Inwieweit wird das junge Publikum als Zielgruppe betrachtet?

8.2.2 Herausragende Beispiele junger Image-Arbeiten

9 Schlussfolgerungen

9.1 Überblick: Imagearbeit für Junge muss für zukünftige Absatzsicherung verstärkt werden

9.2 Empfehlungen an die Schweizer Weinwirtschaft

9.3 Ausblick

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Arbeit untersucht das Image des Schweizer Weins sowie die damit verbundene Kommunikationsarbeit der Schweizer Weinwirtschaft mit einem spezifischen Fokus auf die junge Käufergeneration zwischen 18 und 29 Jahren. Ziel ist es, den aktuellen Zustand der Wein-Imagekommunikation zu analysieren, die Beziehung der Jungen zum Schweizer Wein zu ergründen und konkrete Handlungsempfehlungen zur Verbesserung der Kommunikation und Absatzsicherung abzuleiten.

• Aktuelle Situation des Schweizer Weins im Inlandmarkt
• Empirische Untersuchung des Konsum- und Kaufverhaltens junger WeintrinkerInnen
• Dokumentenanalyse der kantonalen Imagekommunikations-Anstrengungen
• Bedeutung von Image, Kenntnis und sozialen Faktoren bei der Weinwahl
• Strategische Handlungsempfehlungen für die Schweizer Weinwirtschaft

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Beschreibt die weinwirtschaftliche Situation in der Schweiz, die historische Entwicklung der Rebflächen und die Problematik des schwachen Images bei jungen Konsumenten.

2 Theorie-Grundlagen: Forschungsfragen, Hypothesen und Methodik: Definiert die zentralen Forschungsfragen zur Untersuchung des Images sowie die daraus abgeleiteten Hypothesen und die methodische Vorgehensweise.

3 Wirtschaftliche Ausgangslage im Schweizer Inlandmarkt: Analysiert den Konsumrückgang bei gegorenen Getränken und die gesamtwirtschaftlichen Daten zum Weinland Schweiz.

4 Marketingkommunikationstheoretische Grundlagen: Erläutert den Begriff des Images in der Marketingwissenschaft und diskutiert die Bedeutung von Corporate Identity und der rechtlichen Rahmenbedingungen für die Weinwerbung.

5 Methodik für Befragung und Dokumentenanalyse: Detailliert die Konzeption der Telefonbefragung, die Definition der Zielgruppe und die Durchführung der Dokumentenanalyse regionaler Verbände.

6 Befragungsresultate: Präsentiert die Ergebnisse der Umfrage unter 101 Personen, unterteilt in Image, Kenntnisse, Konsumverhalten und die statistische Hypothesenprüfung.

7 Präsentation und Erarbeitung der Dokumentenanalyse: Gibt einen Überblick über die Kommunikationsaktivitäten der neun grössten Weinbauverbände und der neuen Organisation Swiss Wine Communications.

8 Interpretation der Resultate aus Befragung und Dokumentenanalyse: Setzt die gewonnenen Erkenntnisse in Bezug zueinander und hinterfragt die aktuellen Kommunikationstendenzen.

9 Schlussfolgerungen: Fasst die Ergebnisse zusammen und gibt praktische Empfehlungen für eine zukünftige, zielgruppengerechte Wein-Imagekommunikation.

Schlüsselwörter

Schweizer Wein, Inlandmarkt, junge WeintrinkerInnen, Image, Marketingkommunikation, Markenidentität, Konsumverhalten, Kaufverhalten, Weinkenntnis, Dokumentenanalyse, Befragung, Imagearbeit, Weinbauregionen, Absatzförderung, Zielgruppenanalyse

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht das Image von Schweizer Wein bei der jungen Generation (18-29 Jahre) und analysiert, inwieweit die Schweizer Weinwirtschaft diese Gruppe in ihrer Kommunikation anspricht.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Zu den zentralen Themen gehören das Konsum- und Kaufverhalten junger Konsumenten, die Bedeutung von Image und Markenbildung sowie die Analyse der professionellen Kommunikationsstrategien der wichtigsten kantonalen Weinverbände.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Das primäre Ziel ist es, ein Gesamtbild über den Zustand der Schweizer Weinwirtschaft bezüglich der jungen Zielgruppe zu erstellen und Handlungsoptionen aufzuzeigen, um das Image und damit den Absatz nachhaltig zu sichern.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Arbeit basiert auf einem zweigliedrigen Ansatz: Einerseits eine standardisierte Telefonbefragung von jungen SchweizerInnen, andererseits eine Dokumentenanalyse der offiziellen Kommunikationsmaterialien von sieben grossen Weinbauregionen.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Marketinganalyse, die Präsentation und Auswertung der empirischen Befragungsresultate sowie eine detaillierte Bestandesaufnahme der regionalen Kommunikationsarbeiten.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Wichtige Begriffe sind Schweizer Wein, Imagekommunikation, junge Zielgruppe, Kaufverhalten, Weinkenntnis, regionale Verbände und Absatzförderung.

Welche Rolle spielt die 'Marke Schweiz' bei der Weinwahl?

Die Arbeit zeigt, dass die Marke Schweiz ein starkes Qualitätsmerkmal sein kann, dieses Potenzial jedoch aufgrund mangelnder professioneller Kommunikation und schwacher Markenbildung beim Wein bisher nicht ausgeschöpft wurde.

Wie bewerten junge Leute das Preis-Leistungs-Verhältnis?

Junge Konsumenten stufen Schweizer Wein zwar als tendenziell teurer ein, empfinden den Preis aber bei entsprechender Qualität als gerechtfertigt, wenngleich das begrenzte Budget die Kaufentscheidung beeinflusst.