Bachelorarbeit, 2017
50 Seiten, Note: 2.0
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Methodisches Vorgehen
1.4. Unternehmenspräsentation
2. Idealtypischer Marketing Prozess
3. Analyse der Ausgangssituation
3.1. Umwelt und Konkurrenz-Analyse
3.2. Unternehmensanalyse
3.3. Swot-Analyse
4. Marketingziele
4.2. Zielgruppen
4.1. Zielsysteme (Zielpyramide)
5. Marketingstrategien
5.1. Abnehmerorientierte Marketing-Strategien
5.1.1. Marktfeldstrategien
5.1.2. Marktstimulierungsstrategien
5.1.3. Marktparzellierungsstrategien
5.1.4. Marktarealstrategien
5.2. Markteintrittsstrategie
6. Marketingmix
6.1. Produktpolitik
6.1.1 Produktlebenszyklus
6.1.2 Produktgestaltung
6.1.3 Markenpolitik
6.2. Preispolitik
6.3. Kommunikationspolitik
6.4. Distributionspolitik
7. Finanzierung
8. Schlussbemerkung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb .1.: Musik-Streaming seit Mai 2012.
Abb. 2. Unterschiede Spotify Free und Premium
Abb. 3.: Prozess des Marketingmanagements im Überblick:
Abb. 4.: Umweltanalyse
Abb. 5.: Unternehmensanalyse
Abb. 6.: Kritische Resscourcen
Abb. 7.: SWOT-Analyse
Abb. 8.: Zielsystem
Abb. 9.: Aktive Social-Media Platformen
Abb. 10.: Spotify Hausarbeit
Abb. 11.: Spotify Roadtrip
Abb. 12.: Spotify Darauf höre ich
Abb. 13.: Marktfeldstrategische Optionen
Abb. 14.: Deezer
Abb. 15.: Spotify
Abb. 16.: Soundcloud
Abb. 17.: Marktbearbeitungsstrategien
Abb. 18.: Übernationale Strategien
Abb. 19.: Produktlebenszyklus
Abb. 20. Globale Umsätze der Musikindustrie
Abb. 21.: Spotify Startseite
Abb. 22.: Nutzer spotify.com
Abb. 23.: Facebook und Spotify
Musik wird von so gut wie jedem Menschen konsumiert. Dies kann auf den unterschiedlichsten Wegen geschehen, bspw. durch das Radio, CDs, Konzerte etc., doch es lässt sich ein Trend in Richtung Musik-Streaming erkennen. Musik-Streaming-Anbietern wird gegenwärtig eine sehr große Bedeutung zugesprochen. Durch die erhöhte Nutzung dieser Streaming-Dienste ist die Nachfrage nach den physischen Musikträgern in den vergangenen Jahren stetig zurückgegangen. Im Jahr 2005 waren es ca. 106,9 Millionen physisch verkaufte Alben und im Jahr 2014 nur noch 87,1 Millionen. Im Gegensatz zu den physischen Tonträgern ist die Nutzung der Streaming-Dienste extrem gestiegen. Allen voran die Nutzung des Streaming-Dienstes „Spotify", welcher von über 100 Millionen Nutzern aktiv genutzt wird.[1] Anhand der folgenden Grafik wird noch einmal veranschaulicht, wie extrem die Nutzung von Streaming-Anbietern gestiegen ist, sodass man diese keineswegs außer Acht lassen sollte.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Musik-Streaming seit Mai 2012, Quelle: Bundesverband Musikindustrie (2015), S. 18
Die Nutzung von Streaming-Diensten ist so hoch wie nie zuvor. Aufgrund des technologischen Fortschritts und der immer günstiger werdenden Leistungen der Mobilfunkanbieter ist die Tendenz zur Nutzung dieses Dienstes steigend. Physische Tonträger haben für viele Kunden bereits ausgedient, weil man ein Smartphone schon an fast alle Endgeräte anschließen kann. In
Deutschland ist der Markt für das Musik-Streaming im vergangenen Jahr um fast 100 % gestiegen, meldet der Bundesverband Musikindustrie (BVMI). Kein Wunder also, dass die Anbieter um die Kunden buhlen.[2] Doch wie sollen die Kunden sich für einen der zahlreichen Anbieter entscheiden? Welche Strategien verfolgen die erfolgreichen Streaming-Anbieter und schaffen es so, sich auf dem Markt zu behaupten? Denn trotz stetig steigender Zahlen und der zunehmenden Zahlungsbereitschaft der potenziellen Nutzer mussten in letzter Zeit mehrere große Anbieter aufgeben, unter anderem Ampya, Simfy, Sony Music Unlimited und zuletzt Rdio.[3]
Ziel dieser Arbeit ist es, herauszuarbeiten, wieso das Unternehmen „Spotify" auf einem immer schärferen Markt in seiner Form überhaupt noch existiert. Es hat bislang noch nie einen Gewinn zum Geschäftsjahresende erwirtschaftet, obwohl bekannt ist, dass der Gewinn eine Systemanforderung für das Überleben eines Unternehmens ist. Um dies herauszufinden, wird vorerst die Positionierung des Unternehmens auf dem gegenwärtigen Markt analysiert. Aus diesen Informationen werden mögliche Strategie erarbeitet, welche das Unternehmen verfolgt, um dennoch Marktführer auf diesem Gebiet zu sein. Anschließend wird untersucht, welche operativen Marketing-MixInstrumente eingesetzt werden, um diese Strategien und Positionierung umzusetzen.
Um diese Fragestellungen zu klären, werden die wesentlichen Punkte der Marketingkonzeption herausgearbeitet, um zunächst einen Überblick über das gesamte Unternehmen zu bekommen. Mithilfe dieser Informationen wird geschaut, wie es „Spotify" immer wieder schafft, Investoren davon zu überzeugen, in ihr Unternehmen zu investieren. Und vor allem, durch welche Änderungen das Unternehmen Gewinn erzielen und sich so weiterhin auf dem Markt behaupten kann.
Zu Beginn wird, wie bei dem Prozess des Marketingmanagements üblich, eine Analysephase stattfinden. Hierbei wird sowohl eine Umweltanalyse als auch eine Unternehmensanalyse durchgeführt. Mithilfe dieser Informationen werden alle möglichen Chancen und Risiken für das Unternehmen abgeleitet. Auf der Basis dieser Informationen werden einige Marketingziele festgelegt, welche das Unternehmen konkret erreichen möchte. Ebenso werden die einzelnen Zielgruppen analysiert.Im darauf folgendem Teil werden anschließend die Marketingstrategien untersucht, welche mittel- bis langfristig geplant sind. Diese sollten bei langfristiger Planung Aufschluss darüber geben, ob es eine Strategie des Unternehmens ist, sich vorerst zu verschulden. Die vier Basisstrategien werden nur bezüglich einiger wichtiger Kriterien analysiert.
Im fünften Teil, dem Marketing-Mix, werden die klassischen vier Säulen Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik analysiert und heruntergebrochen. Diese sind vor allem wichtig, da sie die Mittel sind, um die Ziele zu erreichen. Hierbei können die Instrumente relativ einfach mit denen der Konkurrenz verglichen werden und somit auch Gründe für den Erfolg bzw. das Verschulden gefunden werden.
Bei dem Unternehmen „Spotify" handelt es sich um ein Musik-StreamingUnternehmen, welches auf diesem Gebiet der Markführer ist. Es wurde im Jahr 2006 in Stockholm von Daniel Ek gegründet. Im Jahr 2015 beschäftigte das Unternehmen bereits rund 1.610 Mitarbeiter.[4] Gegenwärtig nutzen 100 Mio. Kunden diesen Dienst regelmäßig.[5] Die Nutzer- und Umsatzzahlen des Unternehmens steigen jedoch stetig, so konnte das Unternehmen seinen Umsatz Ende 2015 um spektakuläre 80 % auf 1,945 Milliarden Euro steigern. Dennoch verbuchte das Unternehmen aufgrund von hohen Investitionen ei nen Verlust von 173 Millionen Euro.[6] Gegenwärtig lässt sich ein Benutzerkonto in 66 Ländern erstellen, somit ist „Spotify" in mehr als einem Drittel aller Länder auf der Welt offiziell vertreten.[7]
Was bedeutet überhaupt Musik-Streaming? Beim Musik-Streamen wird im Gegensatz zum klassischen Musikhören die Musik nicht auf einem Datenträger erworben, sondern digital als Datei gekauft. Somit erwirbt der Nutzer die Titel nicht zur freien privaten Nutzung. Es wird lediglich eine einmalige eingeschränkte zwischengespeicherte Version bereitgestellt, diese Verfahrensweise setzt allerdings eine Internetverbindung voraus.
Bei dem Streaming Anbieter „Spotify" existieren zwei Alternativen, welche das Streamen von Musiktiteln ermöglichen. Zum einen ist eine kostenlose Variante vorhanden, aber auch eine Premium-Version, welche eine Gebühr von 9,99 € im Monat voraussetzt. Der Unterschied zwischen den Extraleistungen wird anhand der folgenden Grafik deutlich.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Unterschiede Spotify Free und Premium, Quelle: Peter (2013)
Das Premium-Konto kann von drei Gruppen erworben werden. Zum einen existiert die gewöhnliche Nutzung für jedermann gegen eine Gebühr von 9,99 € pro Monat. Für Studenten wird derselbe Dienst jedoch für nur 4,99 € angeboten. Eine weitere Variante ist das Familienkonto, welches für 14,99 €
pro Monat erworben werden kann. Hier können bis zu sechs Personen gleichzeitig über ein Benutzerkonto Musik streamen.
Bevor die eigentliche Marketingkonzeption des Unternehmens untersucht wird, folgt zuerst die Darstellung eines klassischen Prozesses des Marketingmanagements. Mithilfe dieser Erkenntnis fällt die Orientierung der einzelnen Kapitel in Bezug auf den idealtypischen Marketingprozess leichter.
Am Anfang eines jeden Marketingprozesses wird eine Analyse der Marketingsituation durchgeführt. Diese wird mithilfe vieler interner und externer Faktoren erstellt. Dabei muss darauf geachtet werden, dass die relevanten Informationen herausgefiltert werden, die einen direkten oder indirekten Einfluss auf die am Markt herrschenden Austauschbeziehungen haben.[8] Auf der Basis dieser Umwelt- und Unternehmensanalyse kann im Anschluss eine Chancen-Risiken-Analyse, welche auch als SWOT-Analyse bezeichnet wird, durchgeführt werden. Im darauffolgenden Teil der Planungsphase wird auf der Grundlage dieser Ergebnisse eine umfassende Marketingkonzeption entwickelt. „Das heißt, zunächst müssen die angestrebten Ziele („Wunschorte") festgelegt, dann die für ihre Realisierung geeigneten Strategien („Route") gewählt und auf der Basis dieser ziel-strategischen Entscheidungen schließlich die notwendigen Marketinginstrumente bzw. Marketingmaßnahmen („Beförderungsmittel") bestimmt werden."[9] Somit gehören die Ziele, die Strategien und der Marketing-Mix zu den drei Basis-Modulen der Marketingkonzeption. In den folgenden Kapiteln werden diese vier Punkte genauestens untersucht. Das folgende Schaubild fasst noch einmal die zuvor genannten Punkte überschaubar zusammen. Der Fokus dieser Arbeit ist vor allem auf die Analyse- und Planungsphase gerichtet.
[...]
[1] Vgl. Beck, Maureen (2016)
[2] Vgl. Stelzel-Morawietz, Peter (2016)
[3] Vgl. Stelzel-Morawietz, Peter (2016)
[4] Vgl. Ian Wong, Joon (2016)
[5] Vgl. Shields, Mike (2016)
[6] Vgl. Handelsblatt (2016)
[7] Vgl. Spotify (2017)
[8] Vgl. Scharf et al. (2015), S. 38
[9] Becker, 2013, S. 908
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