Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
2 Hintergrund
2.1 Produktbewertungen
2.1.1 Geschichte
2.1.2 Offline
2.1.3 Online
2.1.3.1 Formen der Bewertung
2.1.3.2 Stellenwert von Produktbewertungen im Online-Business
2.2 Manipulation von Online-Bewertungen
2.2.1 Gründe und Vorgehen
2.2.1.1 Besserstellung des eigenen Produkts
2.2.1.2 Schlechterstellung von Konkurrenz-Produkten
2.2.2 Gegenmaßnahmen
2.3 Verwandte Arbeiten
3 Methode
3.1 Auswahl der Probanden
3.2 Fragebogen
4 Ergebnisse
4.1 Angaben zum generellen Kaufverhalten
4.2 Kaufentscheidung anhand einer Produktseite
4.3 Bewusstsein der möglichen Manipulation im Bereich der Produktbewertungen
5 Zusammenfasung und Diskussion
6 Ausblick
Anhang
Literatur
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2.1: Durchschnittliche Sehdauer in Minuten pro Tag in der EU von 2010 bis 2014 sowie Jahrestrend 01.01.15 bis 06.12.15 Quelle: (Media Control GmbH)
Abbildung 2.2: Internetnutzer pro 100 Personen in Deutschland von 1990 bis 2015 Quelle: (Knoema 2015)
Abbildung 2.3: Tägliche Reichweite der einzelnen Medien in der Altersgruppe der 14-bis 29-Jährigen in Deutschland in ausgewählten Jahren von 2000 bis 2015 Quelle: (Statista a)
Abbildung 2.4: Darstellung der Authentizizätsprobleme Quelle: (Amersdorffer et al. 2010 S. 63)
Tabelle 4.1: Anzahl, Mittelwert und Standardabweichung Frage AK9 Teil 1
Tabelle 4.2: Anzahl, Mittelwert und Standardabweichung Frage AK9 Teil 2
Tabelle 4.3: Anzahl, Mittelwert und Standardabweichung Frage AK10
Tabelle 4.4: Anzahl, Mittelwert und Standardabweichung Frage AK12
Tabelle 4.5: Anzahl der Nennungen für jedes Produkt Frage KE1
Tabelle 4.6: Anzahl der Nennungen für jedes Produkt Frage KE4
Tabelle 4.7: Mittelwert, Nennungen und Standardabweichung Frage BM6_SQ001
Der Handel ist seit Jahrtausenden ein wichtiger Bestandteil der menschlichen Zivilisation und hat sich über die Jahre hinweg stetig weiterentwickelt. Vom Handel auf der Straße als Tauschgeschäft hin zum Handel in Kaufhäusern als Mittelmann zwischen Privatperson und Unternehmen. Inzwischen nutzen 68 Prozent der 14- bis 69- Jährigen das Internet, um sich über Produkte zu informieren oder Preise zu vergleichen, 73% kaufen auch regelmäßig im Internet ein (ACTA 2014). In der virtuellen (Online-) Welt ist kein direkter Kontakt zwischen Käufer und Verkäufer mehr von Nöten, was neben der immer weiter steigenden Auswahl an Produkten dazu führt, dass der Käufer sich zwischen (teilweise gleich aussehenden) Produkten entscheiden muss, welche die selbe Aufgabe erfüllen und meist ähnliche Spezifikationen besitzen. Hierfür muss sich der Käufer, neben den Angaben der Verkäufer, immer mehr auf Empfehlungen und Erfahrungen anderer (ebenfalls anonymer) Privatpersonen verlassen, welche neben den persönlichen Erfahrungen aus dem direkten Umfeld inzwischen immer häufiger auf sogenannten Produktbewertungen basieren, welche online kommuniziert und verteilt werden.
Da es schon seit Beginn der Menschheit die Versuche gibt, sich selber durch Lügen oder Vortäuschen falscher Tatsachen besser darzustellen als Andere oder Vorteile zu erreichen, und dies in der Anonymität des Internets kaum unterbunden werden kann sowie leicht umsetzbar ist, gibt es auch im Bereich der Online-Produktbewertungen immer wieder Fälle der Manipulation. Das Ziel dieser ist es, mehr Kunden für das eigene Produkt oder die eigene Marke gewinnen zu können. Aufgrund der häufiger werdenden Schlagzeilen in unterschiedlichen Zeitungen, welche immer wieder über Fälle der Produktbewertungsmanipulation berichten, wird dieses Thema vor allem für Betreiber und Kunden von Online-Verkaufsportalen stetig wichtiger.
Diese Bachelorarbeit befasst sich mit dem Thema der Manipulation von Online-Produktbewertungen und in wie weit eine potenzielle Manipulation das Kaufverhalten der Kunden beeinflusst. Genauer gesagt: Bevorzugen Kunden eines Online-Shops ein Produkt mit einer möglicherweise manipulierten 5,0 Sterne Bewertung oder bevorzugen sie aufgrund der eventuellen Manipulation ein Produkt, welches ebenfalls gut bewertet wurde, jedoch auch vereinzelte Kritikpunkte aufweist?
Um die Fragestellung beantworten zu können, werden zu Beginn der Arbeit die zentralen Begrifflichkeiten eingeführt und erklärt, sowie ein Überblick über die bisherige Literatur zu diesem Thema gegeben. Zudem wird hier die Lücke der Forschung und somit der Ansatzpunkt dieser Arbeit verdeutlicht. Im anschließenden dritten Kapitel wird die zur Beantwortung der Forschungsfrage verwendete Methodik des Fragebogens vorgestellt und erläutert. Die Ergebnisse dieses Fragebogens werden für jeden Abschnitt der Umfrage im vierten Kapitel der Arbeit vorgestellt. Eine anschließende Beantwortung der Forschungsfrage sowie eine Diskussion der Daten aus dem Fragebogen hinsichtlich der Fragestellung werden im fünften Kapitel vorgenommen. Zum Ende der Arbeit wird ein Ausblick auf mögliche zukünftige Arbeiten bzw. deren Erweiterungen oder Anschlusspunkte an diese Arbeit gegeben.
Um eine solide Wissensbasis für die Beantwortung der Forschungsfrage und die damit einhergehende Umfrage und die Auswertung dieser zu vermitteln, werden im Folgenden die Grundbegriffe zum Thema Produktbewertungen, der Manipulation dieser sowie mögliche Gründe hierfür definiert und erklärt. Abschließend wird ein Überblick über diverse wissenschaftliche Arbeiten gegeben, welche sich bereits in der Vergangenheit mit der Thematik der Manipulation von Online-Produktbewertungen beschäftigt haben und an welchem Punkt diese Arbeit ansetzt.
Kommunikation ist ein wichtiger (wenn nicht sogar der wichtigste) Bestandteil unserer Gesellschaft, „die jeder permanent bewusst oder unbewusst einsetzt“ (Schwarz 2013). Auf diesem Weg werden wichtige Informationen über verschiedenste Dinge geteilt und verbreitet. Ein spezielles Anwendungsfeld, welches ungemein wichtig für den Handel ist, stellt die Mundpropaganda oder Produktbewertung dar. Das Teilen von Wissen, Meinungen und Erfahrungen über bestimmte Marken, Produkte oder Unternehmen kann sowohl auf herkömmlichen direktem Wege als auch Online, in der virtuellen Welt, geschehen und hat somit viele Seiten und Facetten aufzuweisen.
Generell kann man über jede dieser Arten und Verbreitungsformen sagen: „Mundpropaganda verfügt dabei über zwei Wirkungsdimensionen mit einer funktionalen und einer inhaltlichen Ebene.“ (Schwarz 2013) Auf der funktionalen Ebene, oder auch quantitative Dimension, dienen Produktbewertungen sowohl online als auch offline der Verbreitung von Informationen über ein bestimmtes Produkt oder einer Marke und haben eher eine informative und nicht wertende Eigenschaft. Die zweite Ebene ist durch die Wertung des Autors eher meinungsbildend und manipulativ, da sie die Meinung eines Dritten sowohl positiv als auch negativ beeinflussen kann und somit eher direkten Einfluss auf die Kaufentscheidung hat. Dies entspricht der qualitativen Dimension der Mundpropaganda (Schwarz 2013).
Generell unterscheidet Schwarz in seinem Buch „Leitfaden Online-Marketing“ zwei Arten von Mundpropaganda: „Buzz“ und „Advodacy“.
Unter „Buzz“ wird ein „Meinungsbildungsprozess [verstanden], der sich im Dialog mit dem sozialen Netzwerk“ (Schwarz 2013) befindet, ausgelöst durch einen exogenen Impuls. Dies entspricht oft dem Mitteilen und Verbreiten von Neuigkeiten sowohl über Massenmedien als auch im Freundeskreis. Eine solche Meinung und Information kann sich wie ein Virus schnell und über weite Flächen verbreiten und ist somit ein gern genutztes Marketinginstrument – daher auch oft „virales Marketing“ genannt. Dieser Ansatz soll eher Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Marke erzeugen als eine bestehende Meinung manipulieren.
„Advodacy“ beschreibt hingegen einen „Meinungsbildungsprozess im sozialen Netzwerk, dessen entscheidender Impuls in der persönlichen Überzeugung eines Gesprächspartners besteht.“ (Schwarz 2013) Hierunter fallen sowohl Empfehlungen unter Freunden für oder gegen ein bestimmtes Produkt aus eigener Erfahrung, als auch Produktbewertungen in einem Online-Shop oder einer Online-Handelsplattform wie eBay. Diese zielen direkt auf das „bestehende Meinungsbild und die Kaufentscheidung Dritter“ (Schwarz 2013) ab und sind somit manipulativ.
Um ein genaueres Bild über Produktbewertungen gewinnen zu können, wird im Folgenden zu Beginn ein Einblick in die Geschichte und Entwicklung des OWom gegeben und anschließend die heutzutage vorzufindenden Arten dieser vorgestellt.
Die Entwicklung der Informationsbeschaffung über ein Produkt oder eine Marke seitens der Käufer im Laufe der letzten Jahrzehnte ist enorm. Zu Beginn waren die direkte Kommunikation zwischen Käufer und Verkäufer am städtischen Marktplatz sowie die Beschreibung durch den Verkäufer und das Aussehen des Produktes am Marktstand die entscheidenden Faktoren auf die Kaufentscheidung. Diese direkte Beziehung im Verkaufsprozess zwischen einem Käufer und einem Verkäufer bezeichnet Schwarz in seinem Buch „Leitfaden Online Marketing“ als „one-to-one“.
Ab 1950 wurden die Massenmedien wie Radio und Fernsehen als Werbeplattform entdeckt. Hierdurch konnte eine breite Masse an potenziellen Kunden auf relativ leichtem Wege angesprochen werden. Diese Beziehung von einem Verkäufer bzw. einer Firma zu vielen potenziellen Kunden über diese Kanäle wird auch als „one-to-many“ Beziehung bezeichnet (Schwarz 2013).
Aus der Folgenden Abbildung der Media Control GmbH kann man jedoch entnehmen, dass die durchschnittliche Nutzungsdauer des Mediums Fernsehen in der Zielgruppe von 14 bis 49 Jahren in den vergangenen 5 Jahren bereits zurückgegangen ist. Des Weiteren kann man erkennen, dass dieser Trend immer schneller voranschreitet, da z.B. die Nutzungsdauer der 20-29-Jährigen von 2013 bis 2015 so viel gesunken ist, wie in den Jahren 2010 bis 2013 zusammen. Die Nutzungsdauer der Erwachsenen im Alter ab 50 Jahren hingegen ist als einzige Altersgruppe um 9 Minuten angestiegen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2.1: Durchschnittliche Sehdauer in Minuten pro Tag in der EU von 2010 bis 2014 sowie Jahrestrend 01.01.15 bis 06.12.15 Quelle: (Media Control GmbH)
Die Nutzerzahl des Internets hingegen ist seit 1990 rasant und enorm gestiegen, so hatte 1990 nur ca. 0,1% der Bevölkerung in Deutschland einen Internetzugang, was sich bis 2015 auf 87,6% gesteigert hat. Diese Entwicklung ist in der folgenden Grafik dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2.2: Internetnutzer pro 100 Personen in Deutschland von 1990 bis 2015 Quelle: (Knoema 2015)
Generell ist, wie in der folgenden Grafik von Statista erkennbar, das Internet das einzige Medium, welches seine Reichweite seit dem Jahr 2000 ausbauen konnte. Hier stieg die Nutzeranzahl von 17% (im Jahre 2000) auf erst 46% (2005) und anschließend auf 73% (2010 und 2015) in der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen.
Die Reichweite der bisherigen Hauptmedien Fernsehen und Hörfunk hingegen sank jeweils um knapp 20% in den Jahren 2000 bis 2015 und scheint bei gleichbleibender Entwicklung auch in Zukunft einen Verlust der Reichweite aufzuweisen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2.3: Tägliche Reichweite der einzelnen Medien in der Altersgruppe der 14-bis 29-Jährigen in Deutschland in ausgewählten Jahren von 2000 bis 2015 Quelle: (Statista a)
Diese zwei Entwicklungen haben zu einer Verschiebung der Werbeindustrie zugunsten des Internets geführt. Hier hat der Verkäufer bzw. die Firma jedoch viel weniger Einfluss als die Käufer durch Mundpropaganda, was es den Firmen erschwert selbst für ein gutes Image zu sorgen. Inzwischen bietet das Internet hierfür verschiedenste Plattformen wie zum Beispiel Foren, Blogs oder Verkaufsportale mit der Möglichkeit Rezensionen über einzelne Produkte oder auch eine komplette Marke zu verfassen. Aufgrund der inzwischen stark voran geschrittenen Verbreitung (Vgl. Abbildung 2) ist es inzwischen den meisten Privatpersonen möglich, sich vor einem Kauf über das Produkt im Internet zu informieren. Durch die Möglichkeit ortsunabhängig auf diese Produktbewertungen zugreifen zu können, entfällt die räumliche Barriere (Goldsmith und Horowitz 2006), welche offline die Reichweite der eigenen Meinung stark einschränkt. Des Weiteren genießt von anderen natürlichen Personen geschriebene Kritik und Lob an einem Produkt größere Glaubwürdigkeit als herkömmliche Werbung kommerzieller Anbieter. Dieser „Dialog über Marken in sozialen Netzwerken“ (Schwarz 2013) wird auch „many-to-many“-Beziehung genannt.
Der Begriff „Produktbewertung“ umfasst nicht nur die online niedergeschriebenen Meinungen der Nutzer über ein Produkt oder eine Marke, sondern wird auch, wie in der Geschichte, immer noch Offline kommuniziert. Dies geschieht innerhalb der Familie, dem engen Freundeskreis oder bei der Arbeit bzw. in der Schule. Hierbei werden, wie im Internet, die eigenen Erfahrungen und Meinungen zu einer Marke generell oder einem speziellen Produkt geteilt. Im Gegensatz zu Online-Produktbewertungen werden hier jedoch meist eher persönliche Ansichten über das Image und den Ruf der Firma oder des Produkts thematisiert als technische Vor- und Nachteile diskutiert. Dies geschieht weder zu einer bestimmten Zeit noch in einer bestimmten Form und ist somit kaum überschaubar oder beeinflussbar, weshalb es in dieser wissenschaftlichen Arbeit außen vorgelassen wird und sich auf den Online-Sektor der Produktbewertungen konzentriert wird (Dellarocas 2003).
Die beobachtete Entwicklung bezüglich der Reichweite der einzelnen Medien (Vgl. Abbildung 2.3) führte, wie in Kapitel 2.1.1 erläutert, zu einer Verschiebung der Produktbewertungen von offline nach online, sowie einer Verschiebung von der Meinung eines Einzelnen zu einer sich aus vielen Stimmen zusammensetzenden Meinung über ein Produkt. So haben bereits Fittkau & Maaß in ihrer Studie im Jahre 2008 festgestellt, dass schon damals über 46% der Internetuser die Bewertungen anderer Nutzer bei ihrer Kaufentscheidung mit einbeziehen (Fittkau & Maaß 2008). Die sich in der Online-Welt entwickelten Möglichkeiten (Vgl. Kapitel 2.1.1) für Käufer, sich über bestimmte Produkte informieren zu können und selbst Kritiken und Bewertungen schreiben zu können sind enorm. Deshalb werden im folgenden Kapitel die wichtigsten Formen und Plattformen für Online-Produktbewertungen erläutert und vorgestellt. Im anschließenden Abschnitt wird auf die Wichtigkeit dieser für das Online-Business eingegangen.
2.1.3.1 Formen der Bewertung
Über die Zeit haben sich, aufgrund des steigenden Vertrauens und der Verbreitung der Produktbewertungen, verschiedenste Formen und Plattformen für das OWom entwickelt. Hierbei haben sich zwei Arten als Hauptarten der Online-Bewertungen gezeigt. Die direkte Bewertung von Artikeln sowie die indirekte Bewertung durch das Teilen von Erfahrungen über eine Marke oder eines Verkäufers meist ohne direkten Produktbezug. Diese beiden werden im Folgenden zum besseren Verständnis vorgestellt. Des Weiteren werden Beispiele genannt, in welchen Bereichen welche Form Anwendung findet und wie diese jeweils umgesetzt wird.
2.1.3.1.1 Indirekte Bewertungen einer Marke oder eines Verkäufers
Die Verkaufsform der Online-Flohmärkte wie „Kleiderkreisel“ oder „Shpock“, auf denen Privatpersonen gebrauchte Dinge anbieten und ebenfalls Privatpersonen diese durchsuchen und kaufen können sind ein in den letzten Jahren explosiv gewachsener Geschäftszweig. So hat „Kleiderkreisel“ laut eigenen Aussagen auf seiner Website (Kleiderkreisel a 2017) täglich 11.000 neue Mitglieder und insgesamt bereits 12 Millionen Mitglieder verteilt auf 10 Länder. Der Zugang zu dieser Community ist ziemlich einfach, da für eine Anmeldung lediglich eine E-Mail-Adresse, ein frei wählbarer Mitgliedsname sowie ein Passwort benötigt wird (Kleiderkreisel b 2017). „Shpock“ hat an dieser Stelle noch eine weitere Hürde eingebaut: Die Angabe einer Handynummer, welche durch einen als SMS zugesendeten Code bestätigt werden muss. Sobald man einen Account erstellt und diesen durch eine an die E-Mail-Adresse gesendeten Link (Kleiderkreisel) bzw. die Bestätigung der Handynummer (Shpock) erhalten hat, kann man sofort nach Artikeln suchen. Für einen Kauf oder Verkauf wird dann allerdings noch eine Bankverbindung oder die Angabe einer anderen Online- Zahlungsmöglichkeit benötigt. Das Einstellen des Artikels sowie der Kauf eines Artikels sind sowohl auf „Shpock“ als auch auf „Kleiderkreisel“ für beide Parteien kostenlos, „Kleiderkreisel“ bietet lediglich einen sogenannten „Transaktionsschutz“ an, welcher „einmalig 0,70 EUR plus 4% des Verkaufspreises pro Transaktion“ (Kleiderkreisel c 2017) kostet.
Eine den Online-Flohmärkten ähnliche Art des Online–Vertriebs sind Online- Auktionshäuser. Hier stellen sowohl Privatpersonen als auch Unternehmen ihre (auch teilweise gebrauchten) Waren zum Verkauf ein und Privatpersonen können hierauf genauso wie in einem Auktionshaus bieten. Der Höchstbietende zum Angebotsschluss bekommt den Zuschlag und kauft im Anschluss das Produkt zum gebotenen Preis. Das bekannteste Beispiel für ein solches Online-Auktionshaus ist „eBay“. „eBay“ besitzt nach eigenen Angaben weltweit 165 Millionen aktive Käufer (eBay 2017) und hatte alleine im dritten Quartal 2016 ein Handelsvolumen von 19 Milliarden US-Dollar. Bei diesem Konzept des Online-Handels zahlt der Käufer lediglich den Kaufpreis, der Verkäufer hingegen zahlt einen bestimmten Anteil des Verkaufspreises als Provision an eBay (jedoch nur im Falle eines Verkaufs).
Sowohl bei Online-Flohmärkten als auch bei Online-Auktionshäusern hat jeder Käufer und Verkäufer nach Abschluss der Transaktion die Möglichkeit, den jeweils anderen zu bewerten. Hierfür steht meist eine drei-/fünf- oder zehn-Sterne Bewertungsskala zur Verfügung, auf welcher der Transaktionspartner von schlecht bis sehr gut bewertet werden kann. Des Weiteren gibt es oft ein Textfeld, in dem eine genauere Erläuterung der Kritik bzw. des Lobes verfasst werden kann.
Diese Bewertungen sind auf dem öffentlichen Profil des jeweiligen Nutzers meist sowohl als Durchschnittswert als auch einzeln einsehbar, wodurch sich jeder andere Nutzer vor einem möglichen Kauf oder Verkauf ein Bild über die Vertrauenswürdigkeit der Person machen kann. Diese Bewertungen sind nicht löschbar und auch meist weit in die Vergangenheit einsehbar, weshalb jeder Nutzer auf das Einhalten der Regeln bedacht sein sollte, um schlechte Bewertungen zu vermeiden. Diese Bewertungen beziehen sich jedoch nur auf den Nutzer an sich und haben keinerlei Bezug zu einem verkauften Artikel.
Diese indirekte Art der Bewertung (in den oben genannten Beispielen viel mehr eine Bewertung eines Verkäufers statt der Marke direkt) findet im Online-Geschäft größtenteils nur auf diesen Plattformen Anwendung, da es kaum Wege gibt, sich nur über eine Marke auszutauschen. Der einzige Weg hierfür ist über Foren, in denen gezielt nach einer Firma bzw. Marke gefragt wird und von anderen Nutzern eigene Meinungen kundgetan werden.
2.1.3.1.2 Direkte Bewertungen der Produkte
Als am weitesten verbreitete Art von Online Bewertungen gelten die direkte Beurteilung der Artikel mittels einer (Sterne-)Bewertung. Hierbei gibt es meist ebenfalls ein zusammenfassendes Bild über die vorhandenen Rezensionen sowie die einzelnen Bewertungen selbst. Diese Form ist vor allem in sogenannten Online-Kaufhäusern zu finden, welche entweder spezialisiert eine Produktart/-kategorie anbieten oder auch von Elektronikartikel über Haushaltswaren bis Kleintierbedarf viele Produktkategorien abdecken. Das bekannteste Beispiel in Deutschland hierfür ist „Amazon“ (Statista b 2014). Hier wurden beispielsweise alleine in Deutschland im Jahr 2013 ca. 7,8 Milliarden € umgesetzt (UNITED STATES SECURITIES AND EXCHANGE COMMISSION 2014). Dieser Umsatz verteilt sich auf insgesamt über 40 Kategorien wie beispielsweise Bücher, Bürobedarf & Schreibwaren, Elektronik & Foto aber auch Lebensmittel & Getränke.
Produktbewertungen werden bei Online-Kaufhäusern wie „Amazon“ oder „HSE24“ jedem Artikel einzeln zugewiesen und auf der Verkaufsseite des Produktes auf zwei Arten angezeigt: eine zusammenfassende Sterne/Punkte Bewertung über alle bisher abgegebenen Bewertungen, welche dem Durchschnitt dieser entspricht, sowie den einzelnen Bewertungen als Sterne-/Punkte-Bewertung mit einer schriftlichen Rezension, welche die Anzahl der Sterne/Punkte rechtfertigt und die Gründe für die Bewertung wiedergeben sollten.
Eine Bewertung kann hier entweder jeder einzelne Kunde abgeben, welcher dieses Produkt bereits mindestens einmal gekauft hat oder, wie bei „Amazon“ und „HSE24“, alle Kunden, welche auf dieser Seite angemeldet sind und unter Umständen das Produkt selber noch nie benutzt haben. Für eine Bewertung werden dann, neben einem Account, eine Überschrift oder Zusammenfassung der Rezension sowie eine schriftliche Ausführung, welche mindestens einen Umfang von 20 Wörter hat, verlangt. Hinzu kommt die bereits erwähnte Sterne-Bewertung mit möglichen ein bis fünf Sternen für „Gefällt mir gar nicht“ bis „Gefällt mir sehr“. Die Produktbewertung des Nutzers wird dann nach Prüfung durch einen Mitarbeiter oder Algorithmus sowohl bei „Amazon“ als auch bei „HSE24“ entweder verworfen (aufgrund von Verletzung der Richtlinien für das Erstellen von Produktbewertungen, siehe hierzu auch Kapitel Manipulation von Online-Bewertungen) oder akzeptiert und auf der Produktseite veröffentlicht. Diese Bewertung ist ab diesem Zeitpunkt meist über Jahre auf der Internetseite gespeichert und von anderen Nutzern einsehbar (Haugtvedt et al. 2005, S38)
2.1.3.2 Stellenwert von Produktbewertungen im Online-Business
Wie wichtig Produktbewertungen im Online-Geschäft inzwischen sind, zeigt sich an der großen Zahl von Kunden, welche sich nicht mehr nur auf Angaben der Hersteller stützen, sondern auch die Meinungen anderer Privatpersonen in ihre Kaufentscheidung einfließen lassen. So hat das Institut für Demoskopie Allensbach in ihrer Studie „Internetinduzierte Veränderungen von Kaufentscheidungen und Kaufverhalten“ (Institut für Demoskopie Allensbach 2008) bereits im Jahr 2008 festgestellt, dass 98% zur Produktrecherche das Internet einsetzen. Zudem hat eine Umfrage im Dezember 2016 im Auftrag des Digitalverbands Bitkom unter 1.114 Online-Käufern ab 14 Jahren ergeben, dass 65% (Bitkom 2008) der Befragten Kundenbewertungen in Online-Shops als Grundlage für ihre Entscheidung für oder gegen ein Produkt sehen. Für die Altersgruppe von 14 bis 29 Jahre sind es sogar schon 75%, die Kundenrezensionen vor einem Kauf lesen. Andere Informationsmöglichkeiten, wie Preisvergleichsseiten (mit 51%), die persönlichen Gespräche mit Familie, Freunden und Kollegen (mit 50%) hängen hier etwas nach. Die Consoline AG hat zudem in einer Umfrage im Jahre 2008 (Consline AG 2008) festgestellt, dass Kundenberater in einem Geschäft nur noch für 12,3% als eine wichtige Informationsquelle gelten.
Die Bewertungen anderer Käufer sind für 39% (Bitkom 2008) der Online-Käufer so wichtig, dass sie weniger Vertrauen in Produkte haben, zu denen bisher keinerlei Produktbewertungen verfasst wurden. Da das Verfassen von Produktbewertungen „frei von eigenen wirtschaftlichen Interessen“ (Schwarz 2013) ist, genießt OWom eine weitaus größere Glaubwürdigkeit gegenüber den kommerziellen Werbeanzeigen und Beschreibungen der Marken/Verkäufer. Dennoch gaben 19% der Befragten an, ein generelles Misstrauen in Produktbewertungen zu haben, da diese manipuliert oder gefälscht sein könnten (Bitkom 2008), bei Senioren ab 65 Jahren sind es sogar 25%, die kein Vertrauen in OWom haben. An diesen Zahlen lässt sich erkennen, dass Produktbewertungen im Offline-Geschäft, aber vor allem im Internet inzwischen eine enorme Rolle spielen und somit über die Zeit eine der größten Einflüsse auf die Kaufentscheidung geworden sind. Dennoch könnte durch Zweifel an der Integrität von Bewertungen ein Vertrauensproblem entstehen, weshalb im folgenden Abschnitt ein Überblick über manipulierte Bewertungen im Internet gegeben wird.
Die von den Nutzern erstellten Bewertungen sind nur schwer von Herstellern beeinflussbar und haben durch die in Kapitel Stellenwert von Produktbewertungen im Online-Business erwähnte hohe Glaubwürdigkeit einen großen Einfluss auf die Verkaufszahlen des Produktes. Um das mögliche schlechte Image und somit auch den Verkauf zu verbessern, haben manche Unternehmen bereits in der Vergangenheit versucht, Produktbewertungen bewusst zu manipulieren. Durch den in Kapitel Direkte Bewertungen erwähnten leichten Zugang zu Produktbewertungsplattformen bzw. einem Nutzeraccount und der relativ geringen Sicherung der Authentizität der Rezensionen seitens der Online-Kaufhäuser und das daraus resultierende leichte Erstellen von Bewertungen entsteht ein Authentizitätsproblem auf zwei Ebenen: Zum einen bei der freien Anmeldung auf vielen Bewertungsseiten bei vielen Online-Shops (z.B. Amazon) und der freien Abgabe von Bewertungen, zum anderen bei der Kontrolle der vielen Bewertungen durch den Betreiber der jeweiligen Seite, da es bisher vielen Anbietern solcher Seiten schwer fällt wirklich gefälschte Bewertungen von realen zu unterscheiden und diese auszusortieren (Amersdorffer et al. 2010).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2.4: Darstellung der Authentizizätsprobleme Quelle: (Amersdorffer et al. 2010 S. 63)
Im Folgenden werden sowohl Gründe und gängige Praktiken zur Manipulation von Produktbewertungen, als auch die Verbreitung und Gegenmaßnahmen vorgestellt.
Die einfachste und effizienteste Möglichkeit für Hersteller Einfluss auf Produktbewertungen zu nehmen ist, diese direkt zu manipulieren. Dies geschieht durch gezieltes Erstellen von guten Bewertungen eines Produktes entweder der eigenen Marke oder aber durch das Erstellen von direkten schlechten Rezensionen über ein Konkurrenzprodukt.
Eine direkte Beeinflussung durch das Unternehmen ist allerdings meist nicht praktikabel, viel mehr hat sich hierfür, vor allem im asiatischen Raum, ein eigenes Dienstleistungsfeld gebildet: Die gekaufte Manipulation von Online- Produktbewertungen. Ein bekanntes Beispiel hierfür waren die Websites www.shuijunwang.com und www.fiverr.com, welche inzwischen jedoch nicht mehr existieren bzw. gegen welche bereits 2015 Klage erhoben wurde (Welt 2015). Neben diesen, in der Vergangenheit sehr populären Seiten, gab und gibt es immer wieder Versuche das Potenzial dieses Geschäftsfeldes zu nutzen. Www.shuijunwang.com hatte sich darauf spezialisiert, „für Firmen die Durchführung der Manipulation elektronischer Mundpropaganda“ (Droste 2014) anzubieten. Dieses verlagern der Manipulation bietet den Unternehmen Kostenvorteile, da keine eigene Abteilung hierfür aufgebaut werden muss bzw. Mitarbeiter hierfür geschult werden müssen (Hu et al. 2011) und hierauf spezialisierte Dienstleister von Skaleneffekten profitieren können. Des Weiteren sind mögliche Imageschäden bei Aufdeckung der Manipulation auf diese Weise geringer, als wenn die Manipulation direkt vom Unternehmen vorgenommen wird (Mayzlin et al. 2014).
Das Erstellen von Produktbewertungen kann, wie einleitend erwähnt, entweder eine positive Manipulation (im Folgenden auch „good-mouthing“ genannt) der eigenen Verkaufsgüter darstellen, oder aber durch eine negative Manipulation (im Folgenden auch „bad-mouthing“ genannt) der Konkurrenzprodukte/-marke geschehen. Diese zwei Formen und ihre Gründe werden im Folgenden genauer vorgestellt.
2.2.1.1 Besserstellung des eigenen Produkts
Als good-mouthing werden jegliche Manipulationen von Bewertungen der eigenen Marke bzw. der eigenen Produkte einer Firma im positiven Sinne bezeichnet. Die Bewertungen der Produkte ist hierbei jedoch die verbreitetere Methode, da sie häufig unkomplizierter ist. Hierbei spielt es keine Rolle, ob diese direkt durch das Unternehmen selber oder durch Dritte geschieht, welche im Auftrag des Unternehmens handeln. Das Vorgehen ist hierbei meist recht einfach, da (wie in Kapitel Direkte Bewertungen der Produkte erwähnt) bei den gängigsten Seiten wie Amazon oder HSE24 das Produkt nicht gekauft werden muss, um eine Bewertung hierfür abgeben zu können. So wird lediglich ein Account auf der jeweiligen Website des Online-Shops benötigt, welcher recht schnell mit Hilfe einer gefälschten Email-Adresse erstellt werden kann. Die Bewertungen werden teilweise nicht mehr per Hand und einzeln abgegeben, sondern mittels eines Computerprogramms, welches die Bewertungen aus in Datenbanken gespeicherten Standardtexten zufällig zusammensetzt. So können innerhalb weniger Stunden bzw. Tage mehrere hundert Bewertungen für das eigene Produkt generiert werden und somit ehrliche (eventuell kritische) Bewertungen vertuscht werden.
Eine Methode ohne eigene Programme oder externe Unternehmen, welche für positive Rezensionen sorgen, ist die Belohnung der Kunden, welche das Produkt bereits gekauft haben, wenn sie das Produkt mit sehr gut bewerten. Dies kann in Form von Rabatten, Gutscheinen oder Rückzahlungen geschehen. Manchmal geben Unternehmen Produkte auch gratis an Tester mit der Bedingung, dass diese das Produkt online mit sehr gut bewerten und eine authentische Beschreibung beifügen. Auf diesem Wege können beide Parteien einen Nutzen aus solchen Werbeaktionen ziehen.
Ein weiteres Szenario, in dem sich die positive Manipulation der eigenen Produkte eignet ist ein neues Produkt, zu welchem noch keine bzw. kaum Bewertungen vorliegen. Da Produkte mit vielen Rezensionen meist weiter oben in den Suchergebnissen angezeigt werden, können gefälschte Bewertungen dazu führen, dass das neue Produkt im Rang der Suchergebnisse steigt und somit mehr potenzielle Kunden das eigene Produkt anklicken und eventuell kaufen.
Das berühmteste Beispiel für eine solche Manipulation war im Jahre 1999. Hier wurden jugendliche Fans der Sängerin Britney Spears auf verschiedenen Online-Foren der Sängerin kontaktiert und auf eine neue Sängerin aufmerksam gemacht: Christina Aguilera. Diese Nachrichten waren im Stile eines Britney Spears Fans geschrieben und wurden so auch von der breiten Masse als solche eingeordnet. In Wirklichkeit stammten ein Großteil der Nachrichten allerdings von einer Promotion Firma, welche mit dieser Marketing Kampagne eine enorme Werbewelle angestoßen hat und somit dafür sorgte, dass Aguileras erstes Album auf Platz 1 der Charts landete (Mayzlin 2006).
Um das Risiko der Aufdeckung zu minimieren wurden inzwischen komplexe Programme und Wege entwickelt, die es für einen Laien recht schwer machen gefälschte und echte Bewertungen unterscheiden zu können. Hierbei werden die gefälschten Bewertungen über einen langen Zeitraum abgegeben und die Texte der jeweiligen Bewertung immer realitätsnäher geschrieben bzw. zusammengesetzt. Zudem werden auch immer wieder innerhalb der Bewertungen kleinere Kritikpunkte genannt um das Bild einer realen Bewertung aufrechtzuerhalten. Als weiterer Sicherheitsmechanismus wird auch zwischen zwei Bewertungen meist die IP-Adresse geändert, sodass auch für den Shop-Betreiber kaum mehr erkenntlich ist, ob mehrere Bewertungen von einer fiktiven oder einer echten Person geschrieben wurden.
2.2.1.2 Schlechterstellung von Konkurrenz-Produkten
Als weitere Möglichkeit der Manipulation gilt das überharte Kritisieren anderer Konkurrenzprodukte. Hierbei werden, wie in Kapitel Besserstellung des eigenen Produkts beschrieben, ebenfalls Bewertungen in großer Zahl gefälscht. Das Ziel dieser Art der gefälschten Rezensionen sind allerdings nicht die eigenen Produkte und somit das direkte Steigern der eigenen Verkaufszahlen, sondern die Waren der Konkurrenz und so ein indirektes Steigern des eigenen Umsatzes durch das Umlenken der Kunden auf die eigenen Erzeugnisse.
Da es in der heutigen Zeit eine hohe Anzahl an Konkurrenzfirmen in nahezu jedem Produktfeld gibt, ist es bei dieser Art der Manipulation schwierig den Initiator hierfür ausfindig zu machen und im Falle einer Aufdeckung der Manipulation zur Rechenschaft zu ziehen. Zudem ist diese Art der Fälschungen schwierig als solche zu enttarnen, da es Menschen leichter fällt negative Emotionen und Kritik in nachvollziehbarer und natürlicher Art zu imitieren als positive. Dies führt dazu, dass schlechte Bewertungen meist noch realitätsnäher wirken und somit kaum mehr von realen schlechten Rezensionen unterscheidbar sind.
Da das bad-mouthing jedoch keinen direkten Einfluss auf die eigenen Verkaufszahlen hat und auch den Umsatz anderer Konkurrenzfirmen steigert, ist diese Methode im Vergleich zum good-mouthing zwar bei weitem nicht so effektiv, jedoch ist eine Aufdeckung dieser Manipulation nahezu unmöglich und somit risikoärmer für das Unternehmen.
Durch immer wieder auftauchende Schlagzeilen auf verschiedenen Nachrichtenseiten wie Zeit (2012) oder Süddeutsche (2015), dass Bewertungen manipuliert werden und wurden, mussten die Betreiber von Online-Shops handeln um die Glaubwürdigkeit der Online-Bewertungen auf ihrer Seite und somit die Glaubwürdigkeit der gesamten Seite hochzuhalten. Dies geschah am Beispiel Amazon durch mehrere Mechanismen, welche es den Nutzern unter anderem erst nach dem Kauf eines beliebigen Artikels ermöglicht Bewertungen zu Produkten zu verfassen (Amazon b 2017). Zudem „können bis zu 5 Rezensionen pro Woche verfassen, die nicht mit dem Zusatz ‚Verifizierter Kauf‘ versehen sind.“ (Amazon b 2017), was das schnelle Manipulieren von vielen Produkten nahezu unmöglich macht. Des Weiteren wird jede Bewertung bevor sie öffentlich gemacht wird auf klassische Manipulationsmerkmale geprüft und ein Account, dessen Bewertung zu einem Produkt abgelehnt wurde, kann dieses auch nicht noch einmal bewerten (Amazon b 2017).
Der oben angesprochene Zusatz „Verifizierter Kauf“ wird für Rezensionen verwendet, welche nach dem erfolgreichen Kauf dieses Produktes auf Amazon abgegeben wurde (Amazon a 2017). Dies zeigt anderen Kunden, dass die bewertende Person reale Erfahrungen mit dem Produkt sammeln konnte und kennzeichnet somit besonders vertrauenswürdige Bewertungen. Als weiteren Sicherheitsmechanismus gegen gefälschte Rezensionen behält sich Amazon vor, für Produkte, die „eine ungewöhnlich hohe Anzahl an Rezensionen über einen sehr kurzen Zeitraum erhalten […] nur noch Rezensionen mit dem Zusatz ‚Verifizierter Kauf‘ zuzulassen.“ (Amazon b 2017)
Andere Seiten haben ähnliche Sicherheitsmechanismen eingeführt, um die Integrität der Bewertungen zu schützen. Hierbei ist das meist verwendete Mittel die bereits oben angesprochenen Algorithmen zur Prüfung der Rezensionen und zum Verwerfen von augenscheinlich gefälschten Bewertungen. Das in Kapitel Direkte Bewertungen der Produkte erwähnte Beispiel des Online-Shops „HSE24“ bietet im Gegensatz zu Amazon jedoch keine Möglichkeit an, an einer Rezension zu erkennen, ob das Produkt vor der Bewertung bereits gekauft wurde oder ob die Rezension möglicherweise auch ohne praktische Erfahrung mit der Ware verfasst wurde.
Im Laufe der Literaturrecherche für diese Bachelorarbeit kamen immer wieder wissenschaftliche Texte und Arbeiten ans Tageslicht, welche sich bereits mit ähnlichen Themen befasst und diese diskutiert haben. Diese werden im Folgenden vorgestellt und aufgezeigt, wo die hier erstellte Arbeit themenmäßig ansetzt und welche relevante Forschungslücke der Literatur durch diese Arbeit geschlossen wird.
Während das Thema der Online-Produktbewertung in der Literatur sehr oft und ausführlich diskutiert wird bzw. wurde und eine Aufzählung einzelner Texte an dieser Stelle keinen Sinn macht, wird die Manipulation im OWom eher selten betrachtet. Dina Mayzlin und Chevalier (2006), Chrysanthos Dellarocas (2006) und Friedrich Droste (2013) haben sich speziell mit diesem Thema beschäftigt und in ihren Texten sowohl das good-mouthing als auch das bad-mouthing behandelt.
Mayzlin (2006) hat in ihrer Arbeit „Promotional Chat on the Internet“ das Thema der Besserstellung der eigenen Produkte bzw. Marke mit Hilfe von Manipulation behandelt und Möglichkeiten sowie die Auswirkungen hiervon betrachtet. Das Thema der Schlechterstellung anderer Marktteilnehmer mittels gefälschten schlechten Bewertungen der Konkurrenzprodukte wurde jedoch komplett außen vorgelassen. Im Jahre 2012 haben Mayzlin und Godes in ihrer erneuten Arbeit das Thema Manipulation von Produktbewertungen um bad-mouthing erweitert und auch hier Einflüsse, Gründe und Wege untersucht (Mayzlin et al. 2014). Hierbei sind sie allerdings vor allem auf mögliche Einflüsse der Unternehmensstruktur auf das Manipulationsverhalten eingegangen. Dellarocas (2006) hat in seiner Arbeit untersucht, welche Form der Manipulation besser ist und hierbei festgestellt, dass das Schlechterstellen anderer Marktteilnehmer qualitativ gesehen dem good-mouthing der eigenen Produkte gleichgestellt ist. Zudem kam er zu dem Schluss, dass „negative Emotionen leichter zu imitieren sind als positive“ (Droste 2014). Auch Schwarz (2012) hat in seinem Buch „Leitfaden Online Marketing“ lediglich die Besonderheiten des sich entwickelten Web 2.0 für das Marketing in der heutigen Zeit sowie in der Zukunft thematisiert. Als weiteren Punkt wurde im Buch von Schwarz ein Augenmerk auf generelles Marketing in sozialen Netzwerken gelegt. Die Manipulation von Produktbewertungen wurde hier allerdings nicht behandelt.
Die Texte untersuchten alle mögliche Gründe und Auswirkungen von Unternehmens- oder Marktstrukturen auf das Manipulationsverhalten der Firmen. Das Thema des Bewusstseins der Käufer, dass Bewertungen in Online-Shops gefälscht und manipuliert sein könnten, wurde jedoch komplett außen vorgelassen. Auch der potenzielle Einfluss dieser Gefahr auf das Kaufverhalten wurde bisher nicht betrachtet. An dieser Stelle knüpft diese Arbeit an und versucht diese Lücke in der Literatur zu schließen und mögliche Einflüsse aufzuzeigen. Dies wird durch die im folgenden Kapitel erklärte Methode umgesetzt.
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