Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen des Social-Media-Marketings
2.1 Begriffserklärung Social Media
2.2 Überblick Social Media
2.3 Wandel der Kommunikationsbeziehungen durch Social Media
2.4 Erscheinungsformen von Social Media
2.4.1 Wikis
2.4.2 Blogs
2.4.3 Mikroblogs am Beispiel Twitter
2.4.4 Podcasting
2.4.5 Soziale Netzwerke
2.4.5.1 Facebook
2.4.5.2 Google+
2.4.6 Foto- und Video-Sharing-Plattformen
2.5 Social Media in Unternehmen
2.6 Social-Media-Strategie
2.6.1 Ziele
2.6.2 Strategisches Vorgehen
2.6.3 Verknüpfung der Elemente
2.6.4 Social Media Guidelines
3. Social Media im Profifußball in Deutschland
3.1 Gesellschaftliche Bedeutung des Fußballs
3.2 Die Bundesliga als Wirtschaftsfaktor
3.3 Fußballvereine als Unternehmen
3.4 Social-Media-Marketing-Strategien im Profifußball in Deutschland
4. Analyse der Social-Media-Marketing-Strategie der Borussia VFL 1900 Mönchengladbach GmbH
4.1 Facebook
4.2 Twitter
4.3 Google+
4.4 Foto- und Video-Sharing-Plattform
4.5 Analyse der durch die Social-Media-Instrumente angesprochenen Zielgruppen
5. Empfehlungen zur Weiterentwicklung
6. Fazit und Zukunftsaussichten
Anhang
Literaturverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1 Social Media Prisma
Abb. 2 Kommunikationsbeziehungen 1 : n-Medien
Abb. 3 Kommunikationsbeziehungen n : n-Medien
Abb. 4 Anzahl aktiver Nutzer von Facebook Januar 2010 bis Januar 2014
Abb. 5 Social-Media-Nutzung in deutschen Unternehmen
Abb. 6 Verbreitung von Social-Media-Plattformen und -Instrumenten
Abb. 7 Anwendungsfelder Social Media in Unternehmen
Abb. 8 Ziele von Social-Media-Aktivitäten
Abb. 9 Entwicklung Umsatz Bundesliga (in Tsd. €)
Abb. 10 Anteile am Erlös in % (Beträge in Tsd.)
Abb. 11 Facebook-Account Borussia Mönchengladbach
Abb. 12 Twitter-Account Borussia Mönchengladbach
Abb. 13 Google+-Account Borussia Mönchengladbach
Abb. 14 Youtube-Kanal Borussia Mönchengladbach
Abb. 15 Instagram-Account Borussia Mönchengladbach
Abb. 16 Altersstruktur deutscher Facebook-Nutzer
Abb. 17 Altersverteilung der Nutzer von Twitter in Europa im Dezember 2010
Die Entwicklungen im Bereich Marketing in den letzten Jahren sind signifikant.
„Sowohl die Bedeutung als auch die Denkhaltung im Marketing haben sich im Verlauf der letzten Jahrzehnte kontinuierlich weiterentwickelt und verändert.“1
So lässt sich der Verlauf von einer Phase der Produktionsorientierung in den Fünfzigerjahren über die Verkaufs-, Markt-, Wettbewerbs- und Umfeld- hin zu einer Beziehungsorientierung erkennen. Die aktuelle Phase der Netzwerkorientierung ist vor allem durch die Entwicklungen im Internet gekennzeichnet.2
Die von Carthy im Jahr 1960 formulierten „4 Ps“, Produktpolitik (Product), Preispolitik (Price), Kommunikationspolitik (Promotion) und Distributionspolitik (Place), haben weiterhin ihre Berechtigung, wurden aber in den letzten Jahren immer wieder um zusätzliche Instrumente, wie zum Beispiel um das fünfte P „Personal“ (Personnel), erweitert.3
Des Weiteren wird unterschieden zwischen „Above The Line Marketing“, das die klassische oder traditionelle Werbung in den Printmedien, im Radio und im Fernsehen charakterisiert, und „Below The Line Marketing“, das die nicht klassischen Werbemaßnahmen beschreibt.4
Zu Letzterem lässt sich Social-Media-Marketing zuordnen. Social-Media- Plattformen haben sich seit einiger Zeit zu einem festen Bestandteil im Alltag vieler Menschen entwickelt. Vor allem jüngere Menschen nutzen soziale Netzwerke wie Facebook, um mit ihren Mitmenschen zu kommunizieren. Dadurch haben sich Social Media in kürzester Zeit zu einem Massenmedium entwickelt. Geografische Distanzen werden dabei komplett außer Kraft gesetzt. Weltweit tauschen sich die User über Erfahrungen und Bewertungen aus. Diesen Umstand machen sich zunehmend auch die Unternehmen zu eigen. Mithilfe von Social Media kommunizieren sie mit ihren Kunden, versuchen, neue Märkte zu erschließen sowie Zielgruppen effektiv und effizient anzusprechen. Dabei ist die strikte Trennung zwischen Sender und Empfänger aufgehoben. Den Unternehmen bieten sich dank sozialer Netzwerke, Mikroblogs und Foto-Sharing-Plattformen ganz neue Möglichkeiten, ihre Produkte und sich selbst kostengünstig zu präsentieren.
Das Gleiche gilt auch für Profifußballvereine. Auch hier spielen Social Media eine immer wichtigere Rolle. Dabei steht der Informationsgehalt der Botschaft nicht so sehr im Vordergrund wie die Unterhaltung und die Interaktion. Social Media sind im Fußball das wichtigste Instrument zur Fangewinnung und -bindung. Das hat zur Folge, dass mittlerweile jeder Verein im Social-Media- Bereich aktiv ist. Social Media sind ein fester Bestandteil im Medienmix geworden.
In der vorliegenden Arbeit wird daher der Social-Media-Auftritt von Borussia Mönchengladbach analysiert. Als gebürtiger Mönchengladbacher ist die Sympathie für diesen Verein sehr groß. Der Verein blickt auf eine lange Tradition zurück und hat sich zu einem wichtigen Standort- und Wirtschaftsfaktor für den Niederrhein und die Stadt Mönchengladbach entwickelt. Der sportliche Erfolg in den vergangenen drei Jahren hat nicht nur das allgemeine, sondern auch das persönliche Interesse noch mal gesteigert. Dies ist ein weiterer Beweggrund für die Wahl dieses Vereins. Social Media ist ein noch sehr junges Thema. Vor allem aber im Bereich Profifußball ist das Thema in der wissenschaftlichen Forschung bislang wenig berücksichtigt. Die Arbeit versucht somit, die theoretischen Grundlagen von Social Media für Wirtschaftsunternehmen auf das Beispiel Fußballverein zu übertragen, Besonderheiten herauszuarbeiten sowie Empfehlungen zu entwickeln.
Zu Beginn werden zunächst eine Begriffserklärung und ein Überblick über die Social-Media-Welt geliefert. Anschließend zeigt die Arbeit, wie sich die Kommunikationsbeziehungen durch Social Media gewandelt haben, und stellt die für diese Arbeit relevanten Erscheinungsformen vor. Darauf aufbauend wird die Social-Media-Nutzung in Unternehmen analysiert. In den nachfolgenden Kapiteln wird die gesellschaftliche Bedeutung des Profifußballs untersucht und die Bundesliga als Wirtschaftsfaktor sowie die Fußballvereine als Unternehmen dargestellt.
Darauffolgend analysiert die vorliegende Bachelorarbeit anhand der im Theorieteil herausgearbeiteten Anforderungen sowie der im Experteninterview genannten Ziele den Social-Media-Auftritt von Borussia Mönchengladbach.
Dieses wurde in Form einer persönlichen Befragung mit Herrn Andreas Cüppers, Bereichsleiter Online / Homepage / Social Media / Medien, am 27.10.2014 geführt.
Nach der Untersuchung der durch die Social-Media-Instrumente angesprochenen Zielgruppen werden am Ende der Arbeit Empfehlungen zur Weiterentwicklung vorgelegt sowie ein Fazit gezogen und Zukunftsaussichten betrachtet.
In diesem Kapitel wird zunächst der Begriff Social Media definiert und darauf aufbauend ein Überblick der Social-Media-Landschaft dargestellt. Anschließend wird der Wandel der Kommunikationsbeziehung durch Social Media sowie die verschiedenen Erscheinungsformen von Social Media aufgezeigt.
Social Media sind eine neue Kommunikationsform; sie waren ursprünglich kein Marketinginstrument und beschreiben Internetplattformen, auf denen sowohl verbale Botschaften wie auch Fotos, Videos, Musik- und Sprachaufzeichnungen kommuniziert werden können.5Eine ausführliche Definition beschreibt Social Media als „persönlich erstellte, auf Interaktion abzielende Beiträge, die in Form von Text, Bildern, Video oder Audio über Onlinemedien für einen ausgewählten Teil einer virtuellen Gemeinschaft oder für die Allgemeinheit veröffentlicht werden (...)“.6
David Meerman definiert Social Media als „eine Plattform, auf der Menschen online Ideen, Content [Inhalt], Gedanken austauschen und Beziehungen herstellen können. Social Media unterscheiden sich von den sogenannten Mainstream Media dadurch, dass jeder Social-Media- Content erstellen, kommentieren und erweitern kann. Social Media können die Form von Text, Audio, Video, Bildern und Communities (Gemeinschaften) annehmen“.7
Diese zwei Beispiele zeigen, dass in der Fachliteratur keine einheitliche Definition existiert. Zugleich machen sie aber auch deutlich, dass Social Media dadurch gekennzeichnet sind, eine Plattform für die Nutzer (User) zu sein, auf der sie die Möglichkeit haben, „sich untereinander auszutauschen, Inhalte zu teilen und selbst Inhalte zu erstellen“.8
Wie die Erklärung verdeutlicht hat, steht der Begriff Social Media vor allem für den Austausch von Informationen und Erfahrungen. Dabei „wird der Begriff Social Media häufig mit Twitter und Facebook gleichgesetzt“.9Dass „Social Media jedoch nicht als Synonym für soziale Netzwerke (...) [sondern,] vielmehr den Informationsaustausch von Personen mit Hilfe verschiedenster Internet-Plattformen“10 anzusehen sind, verdeutlicht die folgende Abbildung. Die Grafik zeigt das Conversation Prism „The Art of Listening, Learning and Sharing“ nach Brian Solis und Jesse Thomas.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1 Social Media Prisma11
und zeigt, dass die Social-Media-Welt in verschiedene Sparten eingeteilt werden kann. Diese sind wiederum von einer Vielzahl an Plattformen abgedeckt, die jeweils um die User konkurrieren.
Da, wie in Abbildung 1 zu sehen, eine Vielzahl an Angeboten für Social-Media- Plattformen existiert, werden im Laufe der vorliegenden Arbeit ausschließlich diejenigen, die für das ausgewählte Beispiel Borussia Mönchengladbach von Bedeutung sind, aufgezeigt. Angesichts ihrer Größe oder fehlender Bekanntheit kann eine Vielzahl der in Abbildung 1 dargestellten Plattformen außer Acht gelassen werden, sodass nur einige wenige relevant sind.
Wie bereits im Verlauf der Arbeit dargestellt, wird die Welt der Social Media vor allem durch den Austausch von Informationen und Erfahrungen durch die User gekennzeichnet. Das hat zur Folge, dass der Kommunikationsprozess in den letzten Jahren eine Veränderung durchlaufen hat. Durch die aktive Einbeziehung der User mittels „Kommentare[n], Bewertungen und Empfehlungen“12sind keine klaren Grenzen mehr zwischen Sender und Empfänger vorhanden. Dieser Umstand führt dazu, dass sich der Kommunikationsprozess weg von der klassischen One-to-Many(1 : n)- hin zu einer Many-to-Many(n : n)- Kommunikation entwickelt hat.13 Charakteristisch für die in Abbildung 2 beschriebene 1 : n-Kommunikationsbeziehung sind Massenmedien wie Zeitungen, TV oder Radio, bei denen der Nutzer ausschließlich als Rezipient14fungiert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2 Kommunikationsbeziehungen 1 : n-Medien15
Die in der folgenden Abbildung 3 dargestellte Many-to-Many-Kommunikation (n : n) zeigt, dass die „Medienanbieter (...) im Zeitalter von Social Media nur Teilnehmer unter vielen sind und ihre Beiträge in Konkurrenz zu emanzipierten, öffentlichkeitswirksam kommunizierenden Usern stehen, die sich nicht mehr nur auf die Rolle von Rezipienten reduzieren lassen“16.
Somit hat der Mediennutzer einen Wandel vollzogen. Er ist heutzutage nicht mehr nur ausschließlich Rezipient, sondern auch in der Rolle des Informationssenders, auch Kommunikator genannt, tätig.17
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3 Kommunikationsbeziehungen n : n-Medien18
Wie anhand der Abbildung 1 zu erkennen ist, liegt eine Fülle an Social-Media- Plattformen vor. Im Folgenden werden, wie bereits weiter oben erwähnt, ausschließlich die für diese Arbeit relevanten Erscheinungsformen erläutert werden, sodass eine Vielzahl an Möglichkeiten unberücksichtigt bleiben.
Bei einem Wiki handelt es sich um eine „Sammlung von Webseiten, die von jedermann, zu jederzeit und von jedem Ort aus bearbeitet werden können.“19
Den Nutzern ist es möglich, sowohl Inhalte auf einer Webseite hinzuzufügen als auch die Inhalte anderer Besucher zu überarbeiten. Das Wort Wiki bedeutet „schnell“ und stammt aus dem Hawaiischen. Dies beschreibt die wesentliche Stärke eines Wikis treffend. Denn aufgrund des geringen Editieraufwands - oftmals ist eine Registrierung nicht erforderlich - muss der Nutzer sich nur wenig bis gar nicht einarbeiten und kann somit Seiten innerhalb kürzester Zeit überarbeiten und kommentieren.20
Mithilfe von Wikis können also von einem oder mehreren Autoren Wissen und Informationen online geteilt werden. Als Enzyklopädie in über 270 Sprachen und in Deutschland mit mehr als 1,7 Millionen Artikeln ist „Wikipedia“ das weltweit größte Wiki. Auch hier kann jeder, der Zugang zu der Plattform hat, Informationen überprüfen und ändern. Auch wenn Wikipedia theoretisch für jeden zugänglich ist, wird durch einige Regeln die Nutzung eingeschränkt. Diese erschweren vor allem das Werben auf dieser Plattform.
„Eine der wichtigsten Wikipedia-Regeln besagt, dass die Seite nur Artikel über Menschen, Orte und Objekte einer gewissen Relevanz enthält. Das bedeutet, dass der Gegenstand des Artikels in zuverlässigen, von diesem Gegenstand unabhängigen Quellen ausführlich behandelt worden sein muss.“21
Das heißt, nicht jedem Menschen oder jeder Firma steht ein eigener Artikel zu. Darüber hinaus müssen die Artikel neutral und unvoreingenommen formuliert sein. Kein Mitarbeiter eines Unternehmens darf einen Artikel über sein Unternehmen verfassen. Für den Fall, dass ein Unternehmen dennoch Einfluss auf einen Artikel nehmen möchte, sollte dafür eine neutrale und unabhängige Person zurate gezogen werden. Ausschließlich die Möglichkeit, Beiträge zu kommentieren, gestattet Unternehmensmitarbeitern einzugreifen und gegebenenfalls Sachverhalte richtigzustellen. Jeder Verstoß gegen die Regeln wird von den Administratoren geahndet.22
Die Gefahr falscher Meldungen oder Mitteilungen in Artikeln ist für Fußballbundesligavereine nicht gegeben. Angesichts der in der Regel hohen Anzahl der Fans ist die Wahrscheinlichkeit, dass falsche Berichte durch die Öffentlichkeit korrigiert werden, recht groß.
Blog ist die Kurzform von „Weblog“. Dieser Begriff setzt sich zusammen aus den Worten „Web“ und „Log“. Letzteres steht als Kurzform für ein Tage- bzw. Logbuch. Definiert ist ein Blog als „ein auf einer Webseite geführtes und damit öffentliches Tagebuch oder Journal“.23Ein Blog ist also als eine Website, die regelmäßig aktualisiert wird und deren Einträge tagebuchartig formuliert und beginnend mit dem aktuellsten sortiert sind. Diese Einträge werden von einer Person bzw. Personengruppe, auch „Blogger“ genannt, verfasst und können als Text oder Bild sowie als Audio- und Videobeiträge vorkommen.24Zusätzlich zum einfachen Veröffentlichen von Inhalten können Blogs auch als Diskussionsplattform dienen, da die Einträge direkt im Blog kommentiert werden können, wodurch eine Community gebildet werden kann.25Ein Blog kann somit als Kommunikationsmittel angesehen werden, sodass Unternehmen Blogs als Marketinginstrument nutzen. Ist dies der Fall, wird von sogenannten „Corporate Blogs“ gesprochen. Mit diesen können Unternehmen
- „Kunden beraten
- Zusatzinformationen über ihre Produkte geben
- Einblicke in ihr Unternehmen ermöglichen
- Feedback von Kunden einholen und
- deren Bedürfnisse in Erfahrung bringen.“26
Blogs stellen somit, in Form eines Nachrichtendiensts, einen direkten Kontakt zwischen Kunde bzw. Konsument und Unternehmen her.
Die Erstellung eines Blogs erfordert keine geschulten HTML27-Kenntnisse, da es im Internet zahlreiche Dienste gibt, die bei der professionellen Umsetzung helfen. Die bekanntesten Beispiele sind WordPress und Blogger. Inzwischen gibt es Blogs zu fast allen Themen. Werden jedoch die deutschen Blog-Charts vom Januar 2014 betrachtet, fällt auf, dass Sport, insbesondere Fußball, nur wenig bis gar nicht in großen Blogs thematisiert ist. Das mag daran liegen, dass gerade diejenigen Blogs, die Fußball behandeln, in der Regel ein Informationsdienst von (Fußball-)Fans für (Fußball-)Fans sind und somit ausschließlich vom Kreis der Fußballbegeisterten genutzt werden. Die Vereine selber betreiben in der Regel keinen eigenen Blog, um ihre „Kunden“, die Fans, auf dem Laufenden zu halten. Dies geschieht mittels Mikroblogs, die eine neue Art von Blogging-Diensten darstellen und im folgenden Punkt näher betrachtet werden. Abschließend muss an dieser Stelle erwähnt werden, dass Blogs aufgrund der extremen Popularität von sozialen Netzwerken und Twitter im Social-Media-Marketing-Mix keine wesentliche Rolle mehr spielen.28
Mikroblogs sind eine neue Variante von Blogging-Diensten. Diese „kleinen Blogs“ sind auf eine bestimmte Zeichenanzahl beschränkt, sodass die Nutzer kurze Textnachrichten, vergleichbar mit der Größe einer SMS, veröffentlichen können.29Im Folgenden sollen anhand von „Twitter“, einem der bekanntesten Mikroblogs, die Funktionen und Möglichkeiten von Mikroblogging verdeutlicht werden, da dieses Werkzeug für die Analyse der Social-Media- Marketingaktivitäten von Borussia eine zentrale Rolle spielt. Twitter, was so viel wie „Gezwitscher“, „Geschnatter“ bedeutet, wurde 2006 gegründet und sollte ursprünglich dazu dienen, kleinen Gruppen per SMS mitteilen zu können, was eine Person gerade macht. Aus diesem Grund können Nutzer auch nur kurze Textnachrichten von maximal 140 Zeichen über den PC oder mobile Geräte verfassen. Es können Links zu Themen, Bildern und Videos eingebaut werden. Twitter ist ein kostenloser Dienst und „ein einfach zu handhabendes Echtzeit-Medium, das eine unmittelbare Verbreitung von eigenen, als „Tweets“ bezeichnete Beiträgen im Kreis der ausgewiesenen Interessenten ermöglicht.“30
Diese Interessenten, die die Nachrichten und Posts anderer Nutzer abonnieren, werden als „Follower“ bezeichnet und so jederzeit über aktuelle Nachrichten informiert, indem diese unmittelbar in der sogenannten „Timeline“31angezeigt werden. Ähnlich wie bei den oben beschriebenen normalen Blogs sind die Beiträge „rückwärts chronologisch geordnet und können z. B. über das Web, E- Mail und SMS auch mobil verfasst werden.“32Auf einzelne Beiträge anderer können die Nutzer gegenseitig reagieren, sie kommentieren oder „ReTweeten“, das heißt, sie veröffentlichen sie erneut. Gerade diese Funktion macht deutlich, dass Tweets eine ungeahnt weite Verbreitung finden können. Dieser Fakt wird nicht zuletzt durch die Tatsache begünstigt, dass auch per Suchmaschine Tweets gefunden werden können und dementsprechend für jeden einzusehen sind. Um Twitter aber ohne Einschränkung nutzen zu können, muss nach der Registrierung ein Profil angelegt werden. Dieses Profil kann sowohl ein persönliches als auch das eines Unternehmens sein.33Für Unternehmen ist Twitter mittlerweile ein bedeutendes Marketinginstrument, um eine große Anzahl von Menschen zu erreichen.
„Schließlich ist jedes Twitter-Mitglied zugleich auch Konsument, und die meisten Nutzer von Twitter sprechen auch über Produkte und Unternehmen.“34
So versuchen Unternehmen via Twitter
- Kunden zu binden,
- auf (neue) Produkte aufmerksam zu machen,
- den Kundendienst zu optimieren
- oder die Konkurrenz zu beobachten.
Vor allem die Tatsache, dass viele Nutzer mittels Handy oder Smartphone ihre Tweets veröffentlichen, macht Twitter zu einem sehr schnellen Nachrichtenträger. Für Unternehmen aber noch viel wichtiger bzw. interessanter ist, dass Beiträge dank Smartphone an jedem Ort empfangen werden können.35
So ist Twitter für Unternehmen, aber auch für Profifußballvereine eine preiswerte und wirkungsvolle Möglichkeit, Informationen zu verbreiten.
Im Gegensatz zu den meisten anderen sozialen Medien steht hier nicht das geschriebene Wort im Mittelpunkt. Unter Podcasting ist die regelmäßige Verbreitung von Informationen durch im Internet veröffentlichte Audio- und Videodateien zu verstehen. Die Nutzer haben die Möglichkeit, diese direkt auf einer Webseite zu hören (zu konsumieren) oder auf ihren Computer oder ein Mobilgerät wie zum Beispiel einen MP3-Player herunterzuladen, vergleichbar mit einer regelmäßigen Radiosendung, die nicht zu ihrer eigentlichen Sendezeit, sondern jederzeit auf einem der gerade genannten Geräte gehört werden kann.36Der Name Podcasting setzt sich zusammen aus dem Namen des beliebten MP3- Players „iPod“ von Apple und dem englischen Wort „Broadcasting“, was mit „Sendung“ oder „Übertragung“ übersetzt werden kann. Besondere Komponente eines Podcastings ist die Möglichkeit, dieses zu abonnieren. Dadurch lässt sich sozusagen eine „Stammkundschaft“ aufbauen. Des Weiteren ist Podcasting „interaktiv und sozial, und zwar in dem Sinne, dass die meisten Podcasts Gastredner, Fachleute und sogar das Publikum auffordern, sich zu äußern.“37
Dabei können Podcasts unterschiedliche Themen ansprechen und ähnlich wie Blogs sowohl privat als auch beruflich genutzt werden. Dazu bedarf es neben einem internetfähigen PC mit Soundkarte und Headset auch einer kostenlosen Audiobearbeitungssoftware. Von größerer Bedeutung als die technischen Voraussetzungen sind jedoch die inhaltlichen. So erfordert ein erfolgreiches Podcasting neben einem Konzept vor allem regelmäßige Beiträge, um bei der Vielzahl an existierenden Podcasts potenziellen Empfängern einen Nutzen bieten und einen festen Abonnentenkreis aufbauen zu können.38
Soziale Netzwerke sind Websites, auf denen Menschen mit Freunden in Kontakt treten und Beziehungen pflegen können. Es sind Plattformen, die Menschen mit identischen Interessen, Ideologien und Familienverhältnissen verbinden und Beziehungen hinsichtlich des Glaubens, der sexuellen Identität oder der Freizeitgestaltung stärken.39
Aufgrund dieser Eigenschaften gibt es zahlreiche Netzwerke mit unterschiedlichen Zielen: Netzwerke wie zum Beispiel XING, um berufliche Kontakte zu knüpfen, soziale Netzwerke für die Belange von Studenten (zum Beispiel StudiVZ) oder Netzwerke für die Allgemeinheit ohne Ausrichtung auf eine bestimmte Nutzergruppe (zum Beispiel Facebook). Auch wenn die Menge der unterschiedlichen Themengebiete von Social Networks unüberschaubar ist, so haben alle jedoch einige Eigenschaften gemeinsam. Als erster Schritt ist eine Registrierung erforderlich. Anschließend ist ein Profil mit Name, Gewohnheiten und Tätigkeiten zu erstellen. Danach ist es möglich, mit Freunden und Bekannten in Kontakt zu treten.40
Dies geschieht in der Regel mit privaten Nachrichten, die nur Sender und Empfänger lesen können. Nachrichten, die für alle oder nur einen ausgewählten Kreis zugänglich sind, werden als öffentliche Nachrichten bezeichnet. Diese können in den meisten Netzwerken kommentiert und mit Bildern, Videos oder Links versehen werden.41All dies können die Nutzer wiederum kommentieren. Für Unternehmen sind vor allem die Funktionen von Gruppen beziehungsweise sogenannten „Seiten“ interessant. Bei dieser Möglichkeit schließen sich Gruppen von Nutzern zusammen und bekunden öffentlich ihre Sympathie zu einem Unternehmen, einer Marke, einer bekannten Person oder sonstigen Themen.42Soziale Netzwerke sind die inzwischen bekannteste Erscheinungsform von Social Media und gehören zu den meistbesuchten Seiten im Internet. Laut einer BITKOM-Untersuchung sind rund drei Viertel der Internetnutzer in sozialen Netzwerken angemeldet.43
Allen voran Facebook, die am zweithäufigsten besuchte Website Deutschlands (Stand März 2014)44, erfreut sich bei den Internetnutzern großer Beliebtheit. Genau diese Beliebtheit und die „Allgegenwärtigkeit“ sozialer Netzwerke führen zu einer sehr großen Reichweite, machen soziale Netzwerke für Unternehmen interessant, um Botschaften und Marken bekannt zu machen und Umsätze und die Kundenzufriedenheit zu steigern.
Soziale Netzwerke haben als Werbemedium ein großes Potenzial. Im Folgenden werden die beiden laut Statista beliebtesten und die für die vorliegende Arbeit relevanten sozialen Netzwerke „Facebook“ und „Google+“ vorgestellt.
Mit rund 27 Millionen aktiven Nutzern (Stand Januar 2014)45ist Facebook zurzeit das größte soziale Netzwerk in Deutschland. Aufbau und Funktion entsprechen dem bereits oben allgemein beschriebenen.
Zu Beginn muss ein Profil angelegt werden, bevor mit Freunden und Bekannten in Kontakt getreten werden kann. Die Kontakte werden in einer sogenannten „Facebook-Freundesliste“ angezeigt. Durch private sowie öffentliche Nachrichten oder Fotos und Videos können die Beziehungen gepflegt werden.46Im Folgenden wird auf die gewerbliche Nutzung dieses Dienstes eingegangen. Dazu muss für das Unternehmen eine sogenannten „Facebook-Seite“, auch „Fanpage“ genannt, erstellt werden. Mit diesen Seiten kann ein unternehmerisches Marketingengagement realisiert werden. Hierzu gehört typischerweise die sogenannte „Pinnwand“ bzw. „Chronik“. Diese bietet den Unternehmen eine direkte Kommunikation mit potenziellen Kunden. Zusätzlich kann durch die Gründung von Gruppen über die Marke oder bestimmte Produkte diskutiert und gleichzeitig ein direkter „One-on-One“-Marketingeffekt erzielt werden. Darüber hinaus bietet diese Maßnahme Marktforschungskapital. Eine weitere interessante Funktion stellt der „Gefällt-mir-Knopf“ dar. Durch diesen drücken die Nutzer ihre Sympathie für Unternehmen und deren Beiträge aus. Vor allem die Möglichkeit, diesen in andere Webseiten einzubauen, erhöht den Traffic47 und das Suchmaschinenranking. Mit Promotionaktionen, die auf der „Fanpage“ veröffentlicht werden, kann es zusätzlich zur Interaktion mit den Kunden kommen.48
Darüber hinaus kann eine „Fanpage“ zu einer Imageverbesserung und somit auch zur Onlinereputation beitragen.49
Aufgrund der hohen Nutzeranzahl verspricht Facebook ein großes Potenzial der Kundenakquise. Im Optimalfall ergibt sich durch die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunde eine Qualitäts- und Serviceoptimierung. Probleme sowie Trends werden durch die direkte Kommunikation offenbart.50
Nicht nur wegen der hohen Anzahl an aktiven Nutzern, sondern vielmehr wegen der positiven Wachstumszahlen (siehe Abbildung 4) besitzt Facebook eine ausgeprägte Marktrelevanz. Laut dem Deutschen Institut für Marketing ist Facebook das meistgenutzte Deutschland.51
[...]
1Bruhn, (2012), S. 15.
2Vgl. a.a.O., S. 15.
3Vgl. Runi/Wahl/Geyer et al. (2005), S. 117.
4 Vgl. von Graeve (2007), S. 27.
5Vgl. Heymann-Reder (2011), S. 20.
6Hettler (2010), S. 14.
7Meerman Scott (2010), S. 90.
8 Bernecker/Beilharz (2011), S. 24.
9Bernecker/Beilharz (2011), S. 24.
10Kremer (2012), S. 18.
11Abb. 1 Social Media Prisma, http://frankrapp.de/wp-content/uploads/2013/08/Social-Media- Prisma.jpg, Zugriff 16.08.2014
12BVDW e. V. Social Media Kompass, http://social-network- marketing.info/sites/default/files/BVDW%20Social%20Media%20Kompass%202009.pdf, S. 5, Zugriff am 19.08.2014.
13Vgl. BVDW e. V. a.a.O., S. 58, Zugriff am 19.08.2014.
14 Empfänger einer Botschaft, Information.
15Abb. 2 Kommunikationsbeziehungen 1 : n-Medien, Hettler (2010), S. 18.
16Hettler (2010), S. 17.
17Vgl. Hettler (2010), S. 21.
18Abb. 3 Kommunikationsbeziehungen n : n-Medien, Hettler (2010) S. 19.
19Hettler (2010), S. 41.
20Vgl. a.a.O., S. 41.
21 Weinberg (2011), S. 214, 215.
22Vgl. Weinberg (2011), S. 215 ff.
23Hilker (2010), S. 188.
24Vgl. Fabian (2011), S. 10 f.
25 Vgl. Zarella (2012), S. 15 ff.
26Heymann-Reder (2011), S. 171.
27HTML ist die Abkürzung für „Hyper Text Markup Language“. Es ist eine Sprache zur Erstellung von Webseiten.
28Vgl. Weinberg (2010), S. 103.
29 Vgl. Fabian (2011), S. 11.
30Hettler (2010), S. 46.
31Übersicht über den Nachrichtenverlauf.
32Fabian (2011), S. 11.
33Vgl. Zarrella (2010), S. 39 ff.
34 Weinberg (2011), S. 146.
35Vgl. Faber/Prestin (2012), S. 112 f.
36Vgl. Fabian (2011), S. 12 f.
37 Weinberg (2011), S. 335 f.
38Vgl. Hettler (2010), S. 53 f.
39Vgl. Weinberg (2011), S. 168.
40Vgl. Hettler (2010), S. 57.
41Vgl. Zarrella (2012), S. 71 f.
42 Vgl. Hettler (2010), S. 203 f.
43Vgl. BITKOM, Soziale Netzwerke 2013, S. 3, http://www.bitkom.org/files/documents/SozialeNetzwerke_2013.pdf, Zugriff am 15.09.2014
44statista.de, Top 20 Webseiten in Deutschland, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/180570/umfrage/meistbesuchte-websites-in- deutschland-nach-anzahl-der-besucher/, Zugriff am 15.09.2014.
45statista.de, Anzahl aktive Nutzer Facebook in Deutschland, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/70189/umfrage/nutzer-von-facebook-in-deutschland- seit-2009/, Zugriff am 16.09.2014.
46 Vgl. Zarrella (2010), S. 61 ff.
47Traffic bedeutet Zugriffe auf eine Webseite.
48Vgl. Hilker (2010), S. 33 f.
49Vgl. Schiff (2013), S. 75. Social-Media-Marketing-Instrument in
50Vgl. BITKOM, Leitfaden Social Media, S. 9 f., http://www.bitkom.org/files/documents/LeitfadenSocialMedia2012(1).pdf, Zugriff am 22.09.2014.
51 Deutsches Institut für Marketing http://www.marketinginstitut.biz/media/studie_dim_- _social_media_marketing_in_unternehmen_2012_121121.pdf, Zugriff am 23.09.2014.
