Die Bedeutung in der deutschen Anzeigenwerbung

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• 1 Einleitung
• 2 Theoretische Grundlagen: Begriffserklärung und -abgrenzung
• 2.1 Zentrale Begriffe der Werbung und Werbesprache
• 2.1.1 Objekte, Ziele und Wirkung
• 2.1.2 Zielgruppenbestimmung und Kommunikationsstrategie
• 2.1.3 Elementare textuelle und bildliche Bausteine
• 2.2 Definition von Frame-Semantik und Frame-Wechsel
• 2.2.1 Begriff der Frame-Semantik
• 2.2.2 Begriff des Frame-Wechsels
• 3 Exemplarische Analyse anhand ausgewählter Beispiele aus der deutschen Anzeigenwerbung
• 3.1 Untersuchung des strukturellen Aufbaus
• 3.1.1 Struktur ausgewählter Eis-Werbung
• 3.1.2 Struktur ausgewählter Lingerie-Werbung
• 3.2 Untersuchung von Frame-Semantik und Frame-Wechsel
• 3.2.1 Framesemantische Analyse der Eis-Werbung
• 3.2.2 Framesemantische Analyse der Lingerie-Werbung
• 3.3 Gegenüberstellung der Analyseergebnisse der Ben & Jerry’s-Eis-Kampagne und der Blush-Lingerie-Kampagne
• 4 Schlussbetrachtung

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der Bedeutungskonstitution in der deutschen Anzeigenwerbung und analysiert diese mithilfe der Frame-Semantik. Das Ziel ist es, herauszufinden, ob sich framesemantische Aspekte in der aktuellen deutschen Anzeigenwerbung finden lassen, welche Funktion diese besitzen und welche verschiedenen Arten von Frame-Semantik in den vorliegenden Beispielen vertreten sind.

• Analyse der Bedeutungskonstitution in der deutschen Anzeigenwerbung
• Anwendung der Frame-Semantik zur Untersuchung der Bedeutungskonstitution
• Identifizierung framesemantischer Aspekte in aktuellen deutschen Anzeigen
• Analyse der Funktion framesemantischer Aspekte in der Werbung
• Unterscheidung verschiedener Arten von Frame-Semantik in Werbeanzeigen

Zusammenfassung der Kapitel

Die Arbeit beginnt mit einer Definition zentraler Begriffe der Werbung und Werbesprache, um einen theoretischen Rahmen für die Analyse zu schaffen. Anschließend wird die Frame-Semantik als theoretisches Konzept vorgestellt und erklärt. Im dritten Kapitel werden vier exemplarische Werbeanzeigen, zwei aus der Eis-Werbung von Ben & Jerry’s und zwei aus der Lingerie-Werbung von Blush-Lingerie, anhand ihrer strukturellen Elemente und ihrer framesemantischen Aspekte analysiert. Abschließend werden die beiden Kampagnen miteinander verglichen und die verschiedenen Arten von Frame-Verschiebungen herausgearbeitet.

Schlüsselwörter

Die wichtigsten Schlüsselwörter und Themen der Arbeit sind: deutsche Anzeigenwerbung, Frame-Semantik, Frame-Wechsel, Bedeutungskonstitution, Bedeutungskonstruktion, lexikalische Ambiguität, Idiome, Homonymie, Polysemie, Frame-Shifting, Analyse von Werbeanzeigen, Wissensrahmen, Hintergrundwissen, Default-Werte.

Häufig gestellte Fragen

Was ist Frame-Semantik in der Werbesprache?

Frame-Semantik untersucht, wie Wörter bestimmte Wissensrahmen (Frames) im Kopf des Lesers aktivieren. In der Werbung werden diese Rahmen gezielt genutzt, um Assoziationen mit Produkten zu wecken.

Was versteht man unter einem Frame-Wechsel?

Ein Frame-Wechsel (Frame-Shifting) tritt auf, wenn eine Werbeanzeige die Erwartungen des Lesers bricht und ihn zwingt, den Kontext eines Wortes oder Bildes neu zu interpretieren, was oft Aufmerksamkeit erzeugt.

Welche Rolle spielt lexikalische Ambiguität in Anzeigen?

Mehrdeutige Wörter (Homonyme oder Polyseme) werden eingesetzt, um Wortspiele zu kreieren. Der Leser muss zwischen verschiedenen Frames hin- und herwechseln, was die Werbebotschaft einprägsamer macht.

Was wurde in der Ben & Jerry’s Kampagne analysiert?

Die Analyse untersuchte, wie durch Sprache und Bild spezifische Genuss-Frames aktiviert werden und wie die unkonventionelle Namensgebung der Eissorten Frame-Wechsel provoziert.

Warum ist Hintergrundwissen für Werbeanzeigen wichtig?

Damit ein Frame funktioniert, muss die Zielgruppe über das entsprechende kulturelle Hintergrundwissen verfügen. Nur so können die intendierten Bedeutungen und „Default-Werte“ der Anzeige verstanden werden.