Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Kurzzusammenfassung
Abstract
1 Einleitung
1.1 Ausgangslage und Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Methodik
1.4 Verlauf der Arbeit
1.5 Forschungsstand
2 Konzeptioneller und theoretischer Bezugsrahmen
2.1 Konzeptioneller Bezugsrahmen: Marke
2.2 Theoretischer Bezugsrahmen: Markenherkunftskonzepte
3 Das Adoptionsmodell als Grundlage des Influencer Marketings
3.1 Einteilung der Adopterkategorien
3.2 Trenddiffusion in der Mode
3.3 Instrumente der Opinion Leader
3.4 Social Media Plattformen
4 Mode Influencer und lokale Modemarken
4.1 Kriterien zur Definierung eines Influencers
4.2 Typologie der Influencer
4.3 Lokale Modemarken – ein Trend?
4.4 Untersuchung der Wahrnehmung lokaler Modemarkendurch Influencer auf Instagram
4.5 Schlussbemerkung
5 Fazit
6 Literaturverzeichnis
7 Anhang
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Das Markennutzenversprechen (Eigene Darstellung, in Anlehnung an Meffert/Burmann/Koers)
Abbildung 2: Veränderung des Logos von Saint Laurent Paris (Eigene Darstellung)
Abbildung 3: Adoptionskurve in der Diffusionstheorie (Eigene Darstellung, in Anlehnung an Rogers)
Abbildung 4: Ausschnitt aus einem Moodboard des DMIs.
Abbildung 5: Lebenszyklus eines Trends auf der Adoptionskurve (Eigene Darstellung).
Abbildung 6: VLOG der YouTuberin BibisBeautyPalace (Stand: 5. Januar 2017)
Abbildung 7: Instagram Account von Caro Daur mit 880 Tsd. Followern. (Stand: 10 Januar 2017).
Abbildung 8: ASOS' Promotion Tweet an Snapchat.
Abbildung 9: Fashion Involvement Modell (Eigene Darstellung, in Anlehnung an O’Cass (2004).
Abbildung 10: Verlaufskurve eines Instagram Users mit gekauften Followern (Eigene Darstellung, Recherche über Influencerdb.com)
Abbildung 11: Kylie Jenner in Adidas x Palace Produkten (Quelle: Instagram.com/kyliejenner)
Abbildung 12: Suzie Grime, auf YouTube
Abbildung 13: Bereich der Micro Influencer in der Adoptionskurve
Abbildung 14: Corporate Design des Instagram Channels von Vienna Wedekind (Quelle: Instagram.com/viennawedekind)
Abbildung 15: Key Look des Internetauftritts von derbe Hamburg
Abbildung 16: Instagram Post von Nick Wooster über Hestra Handschuhe (Quelle: Instagram.com/nickwooster)
Abbildung 17: Markenwerbung auf Instagram Post von User Magic Fox (Quelle: Instagram.com/magic_fox)
Tabelle 1: Untersuchte Instagram Channel
Tabelle 2: Zusammengefasste Untersuchungsergebnisse
Der Einfluss von Influencern nimmt seit Jahren zu. Besonders in der Modebranche ist das Influencer Marketing in manchen Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Durch das unüberschaubare Angebot an Marken und dem Informationsüberfluss greifen immer mehr Nachfrager zu lokalen Marken und Produkten. In dieser Arbeit wird der Influencer als Einfluss auf Trends und Konsumenten überprüft. Die Wahrnehmung von lokalen Modemarken wurde anhand der Social Media Plattform Instagram analysiert. Es existieren in der Mode unterschiedliche Typen von Influencern, die anhand von verschiedenen Kriterien zu unterscheiden sind. Lokale Marken finden von Influencern auf Instagram nur bedingt Beachtung. Etwa jedes dritte Profil enthält mindestens einen Post über lokale Modemarken. Die Grundhaltung aller vier Influencer-Typen gegenüber lokalen Modemarken kann als positiv interpretiert werden.
The impact of social influencers in the fashion industry is rising. Most brands have to include influencer marketing in their communication strategy. As a result of the vast offering from international brands, many consumers find themselves attached to local brands. In this research paper, the influencer is examined for his influence on global fashion trends and consumers. The perception of local brands is analyzed through the social media platform Instagram. There exist multiple types of influencers, which are distinguished on the basis of criteria. In the influencers’ content strategy, local brands are only partly considered. One third of the analyzed profiles contained one or more local brands. The fundamental attitude towards local fashion brands can be interpreted as positive.
Die Marke wird für ein Unternehmen immer wichtiger. Eine Studie des Markenverbandes und McKinsey zeigt auf, dass Konsumenten sich nicht von Marken abwenden.[1] In Unternehmensbilanzen werden Marken zu wichtigen Vermögenswerten gezählt.[2] Globalisierung und internationale Expansionen eröffnen Unternehmen neue Möglichkeiten und Absatzmärkte, während den Konsumenten viele neue Produkte aus einer Vielzahl an Marken geboten werden.
In der Textilbranche ist eine vergleichbare Entwicklung zu erkennen. Die Internationalisierung von Modemarken und die Entwicklung neuer Absatzmärkte erhöhen den Wettbewerbsdruck. Ob Stationärhandel, Onlineshop oder Multichannel-Anbieter: Sie arbeiten mit preissensiblen, anspruchsvollen und illoyalen Kunden. Enorme Veränderungs-geschwindigkeiten erschweren das Handeln als Marke in nahezu jedem Marktsegment.[3] Die weltweite Gegenüberstellung führt zu einer hohen Preissensibilität beim Nachfrager. Aufgrund des zunehmenden Wettbewerbsdrucks steigt auch der Druck auf Unternehmen, globale Beschaffungsstrategien zu implementieren. Dazu gehört der Aufbau von internationalen Produktionsnetzwerken und allgemeinem Outsourcing in Entwicklungs- und Schwellenländer.[4] Das zunehmende Umweltbewusstsein und der schnelle Zugang zu Informationen führen beim Konsumenten zu einem neuen Kaufverhalten. Es wird erkannt, dass der Qualitätsunterschied zwischen einem Marken- und einem Discountprodukt nicht mehr zwangsläufig bemerkbar ist, wenn die Produktionsländer sich nicht unterscheiden. Davon profitieren die Discounter. Typische Kundenarten vermischen sich immer mehr zu einem Konsumenten, der seine Kaufkraft auf scheinbar immer mehr Marken aufteilt, sich weniger von Werbung beeinflussen lässt und stark von Familie und Freunden beeinflusst wird.[5] Unternehmen reagieren mit der Vertikalisierung, um die Marge zu erhöhen und langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.
Das Käuferverhalten spielt für Unternehmen eine übergeordnete Rolle. Die zunehmende Anzahl von Marken führt zu einer Informations-überflutung[6] und angesichts des unüberschaubaren Angebotes kommt es zu Stressgefühlen bei den Nachfragern.[7] Während der funktionale Nutzen und technische Eigenschaften sich weiter angleichen, müssen viele Attribute analysiert werden, um eine rational richtige Entscheidung zu treffen. Um sich dem zu entziehen greifen Konsumenten neben den üblichen Schlüsselinformationen und persönlichen Empfehlungen immer öfter auf die eigene räumliche Markenherkunft zurück.[8] Die Relevanz der Markenherkunft als Verkaufsförderung zeigt sich auch in der guten Differenzierungsmöglichkeit.[9] Bereits 2000 argumentieren AAKER und JOACHIMSTHALER dementsprechend: „Knowing the roots of a person, place or firm can help interest a bond. The same is true for a brand.“ [10] In der Praxis wird die Herkunft bereits von vielen Marken kommuniziert. Meist stammen diese Marken jedoch von globalen Unternehmen, die durch eine Namensnennung den besagten Effekt hervorrufen wollen. Durch diese Nennung oder Anspielung auf eine bestimmte Region werden beim Nachfrager Assoziationen hervorgerufen. In positiver und negativer Art und Weise werden diese auf die Marke übertragen und die Kaufentscheidung wird nachhaltig beeinflusst.[11] Daher sollte die räumliche Herkunft in der Markenführung gezielt angewandt und gesteuert werden.
Die bisherigen wissenschaftlichen Untersuchungen von Forschern zeigen, dass die regionale Herkunft von Produkten relevant für das Konsumentenverhalten ist.[12] Im aktuellen Rahmen der Forschung wurde bisher nicht die Wahrnehmung der Opinion Leader, bzw. der Influencer näher analysiert. Sie unterscheiden sich in der Grundhaltung von anderen Gesellschaftsmilieus, was vermuten lässt, dass eine Diskrepanz in den Wahrnehmungen verschiedener Zielgruppen besteht. Forschungsgegenstand ist in dieser Arbeit die Wahrnehmung von lokalen Modemarken aus Perspektive der Influencer. Das Ziel ist die Überprüfung der These, dass Influencer und Opinion Leader eine positive Einstellung zu lokalen Marken haben. Dafür sind folgende Teilziele zu erreichen:
Definition einer lokalen Modemarke
Es sind hauptsächlich zwei Forschungsrichtungen zu nennen, die untersuchen, was eine lokale Marke ausmacht.[13] Erstens die Forschung nach der Herkunft der Marke, d.h. wo der regionale Ursprung liegt. In der Theorie wird diese Wahrnehmung Country of Origin (CoO), Brand Origin (BO), oder auch Culture of Brand Origin (CoBO) genannt.[14] Der zweite Ansatz erforscht den Einfluss der Markenreichweite in der Distribution auf die Markenwahrnehmung.
Definition und Identifizierung der Influencer
Um die Wahrnehmung von Influencern zu analysieren, wird zunächst untersucht, was einen Menschen zum Influencer macht. Es werden verschiedene Social Media Netzwerke analysiert und es werden mithilfe von Kriterien Influencer Typen definiert. Diese Kriterien werden auch genutzt, um einen Vergleich der Personen zu gewährleisten. Es gibt dazu verschiedene Forschungsansätze, wie Einfluss von Personen in sozialen Netzwerken gemessen werden kann.[15]
Die zu untersuchenden Personen werden Kategorien zugeordnet und entsprechend der formulierten These untersucht. Das letzte Kapitel ist der Beantwortung der Forschungsfrage vorbehalten, indem die Ergebnisse zusammengeführt werden.
Bei dieser Forschungsarbeit handelt es sich um eine analysierende Untersuchung einer bestimmten Zielgruppe. Sowohl Primär- als auch Sekundärquellen liegen ihr zugrunde.[16] Im Rahmen dieser Arbeit werden die Bereiche der sozialen Medien wie Instagram, Twitter, Facebook, Tumblr, Pinterest und Blogs als Datenpool zur Analyse der Influencer Zielgruppe genutzt. Die Instagram-Profile und Veröffentlichungen wichtiger Influencer weltweit werden hingehend der Wahrnehmung und Darstellung lokaler Marken untersucht. Anhand von Häufigkeiten, Meinungsbildern der Community und anderen Äußerungsarten wird erforscht, in welchem Kontext über lokale Marken gesprochen wird. Der Begriff „lokale Marke“ ist den meisten Nutzern vermutlich nicht geläufig, daher werden die Veröffentlichungen Markennennungen untersucht. Im zweiten Schritt werden die genannten Marken dann auf ihre Lokalität geprüft, d.h. ob sie ihren Herkunftsort kommunizieren und dieser als Inspiration genutzt wird.
Zur weiteren Untersuchung der Grundlagen und der weiterführenden Analyse werden mehrere Literaturrecherchen durchgeführt. Hierbei wird fachspezifische Literatur bearbeitet sowie Veröffentlichungen, welche die Modebranche, Markenherkunft, Influencer Marketing, Trenddiffusion und Adoption oder ähnliche Themen bearbeiten. Zusätzlich wird die Internetrecherche als Methode genutzt. Im Teil des Konzeptes werden zudem nicht-wissenschaftliche Quellen Verwendung finden, wie Zeitungsartikel oder durch Social Media verbreitete Inhalte von Influencern. Dies ermöglicht, neben Grundlagen-basierten Quellen, eine aktuelle und differenzierte Recherche nach relevanten Inhalten.
Im ersten einleitenden Kapitel wird im weiteren Verlauf der aktuelle Stand der Forschung aufgezeigt und ein Überblick über die grundlegende Literatur gegeben. In Kapitel zwei folgen der theoretische und konzeptionelle Bezugsrahmen dieser Forschungsarbeit. Behandelt werden die Themenkomplexe Country of Origin (COO), bzw. Region of Origin (RoO) als theoretischer Bezugsrahmen und die Markenidentität als konzeptioneller Bezugsrahmen. Aufbauend darauf erfolgt im dritten Kapitel die Untersuchung, wie Influencer die Trenddiffusion beeinflussen und welche Instrumente hierfür genutzt werden. Wo werden Influencer zwischen Innovatoren, Opinion Leadern und Early Adoptern auf der Adoptionskurve eingeordnet? Wie hoch ist der Beitrag zur Entwicklung eines Trends? Im vierten Kapitel liegt der Schwerpunkt auf der Einteilung von Influencern in verschiedene Kategorien. Es werden Kriterien hierzu entwickelt und eine Typologie der Influencer diskutiert. Darauffolgend wird die Untersuchung von Influencern hinsichtlich der Wahrnehmung von lokalen Modemarken auf Instagram vorgelegt. In der anschließenden Schlussbemerkung und dem Fazit im fünften Kapitel werden die wichtigsten Punkte zusammengefasst, interpretiert und ein Ausblick auf künftigen Forschungsbedarf gegeben.
Die Markenwahrnehmung durch die Herkunftsregion (Country of Origin-Effekt) beschreibt den Einfluss der Markenherkunft auf das Käuferverhalten. Nach PAPADOPOULOS nutzten bereits Steinmetze in Ägypten die Herkunft ihres Produkts als Vermarktungsmöglichkeit.[17] Seit 1965 wird das Phänomen wissenschaftlich untersucht. SCHOOLER veröffentlichte das erste Arbeitspapier, in welchem der Country of Origin (COO) Effekt beschrieben wurde.[18] PETERSON/ JOLIBERT publizieren 1995 eine umfassende qualitative Studie zum COO-Effekt, in der über 60 Literaturquellen zusammengefasst wurden.[19] Es stellte sich heraus, dass durch den besagten Effekt die Kaufentscheidung bei Personen mit positiven Assoziationen gegenüber der Herkunftsregion erheblich beschleunigt wurde.[20] GEIGENMÜLLER stellt in ihrer Veröffentlichung von 2003 heraus, dass die Relevanz der Markenherkunft je nach Zielgruppe und Zielmarkt variiert. Während beispielsweise für Bürger aus den alten Bundesländern die Herkunft der Marke eine eher untergeordnete Rolle spielt, stufen Probanden der neuen Bundesländer die Herkunft als eine hohe Bedeutung beim Einkauf ein.[21] In der Untersuchung wird zudem zwischen einer regionalen und einer nationalen Marke unterschieden.[22] STEENKAMP, ALDEN und BATRA stellen dem COO-Effekt dem Perceived Brand Globalness-Effekt (PBG) gegenüber. In ihrer Forschung über Konsumentenverhalten von Nachfragern aus den USA und Korea finden sie heraus, dass die Markenherkunft von lokalen Firmen und Betrieben den Marktwert steigert. Außerdem sei dieses Potenzial von vielen Firmen weitgehend ungenutzt.[23] LEITOW diskutiert in seiner Ausarbeitung von 2005 die Herkunftsangabe als Marketinginstrument und strategische Ausrichtung von Marken. Zudem wird belegt, dass ein lokales Produkt mit entsprechenden marketingpolitischen Instrumenten in höheren Preislagen verkauft werden kann als vergleichbare Produkte ohne Nennung der Herkunft. Zudem erzielte das gleiche Produkt mit einer kommunizierten Preissenkung um 50% weniger Verkäufe.[24] Um die Markenherkunft als geeignetes Marketinginstrument nutzen zu können, muss nach HAUSRUCKINGER das Produkt in den Köpfen der Konsumenten jedoch zu der Region oder dem Land passen. So wie Bierbrauereien mit Deutschland in Verbindung gebracht werden können oder Mode und Textilen mit Frankreich oder Italien.[25] Man spricht hierbei auch vom Summary- oder Proxy-Effekt. Diese Schemata veranlassen Konsumenten zu einer schnelleren Produktbeurteilung mit einem geringeren kognitiven Aufwand. EXLER spricht in diesem Zusammenhang mit einer automatischen Markenvertrautheit.[26] Diese ist zurückzuführen auf die kognitive, affektive und normative Komponente des COO-Effektes.[27] Die Forschung konzentriert sich jedoch bis heute vornehmlich auf die kognitiven Aspekte und die Produktbewertung im funktionalen Sinne. Nach BURMANN und BECKER (2009) beeinflusst das COO-Image den Nachfrager insbesondere wenn der Kenntnisstand über ein bestimmtes Produkt niedrig ist. Die wahrgenommene Markenherkunft wird als Qualitätsindikator verwendet.[28] Ferner kann durch den Kauf von Marken bestimmter Herkunftsländer der Lebensstil des Konsumenten bekundet werden. Das Produkt und die Marke verhelfen dem Konsumenten zu einer Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe.[29] Dazu müssen die Länder, aus denen die Marken stammen ein positives Image haben oder von der bestimmten Gruppe respektiert, bzw. bewundert werden. Ein Beispiel dafür ist die hohe Nachfrage nach westlichen Marken in Ländern wie Indien, der Türkei oder Nigeria.[30] Auch in der 2014 veröffentlichten Arbeit von SRIVASTAVA wird vorgebracht, dass Jugendliche in Indien positive Assoziationen mit dem Land China verbinden und dass gute Qualität dort einen niedrigen Preis hat. Lokale Marken aus China haben auf dem indischen Markt dadurch einen Wettbewerbsvorteil.[31]
Ein Kritikpunkt an der aktuellen COO-Forschung ist die starke Fokussierung auf kognitive Aspekte und funktionale Produkteigenschaften. Der Zusammenhang zwischen Herkunftsland und symbolischen Nutzen ist wenig beleuchtet worden. Daher ist die Forschung auf diesem Gebiet von hohem wissenschaftlichem Interesse. Das Verständnis über COO-Effekte wird weiterhin als gering eingeschätzt.[32]
Neben der Forschung zur Markenherkunft hat sich seit 2003 eine weitere Forschungsrichtung etabliert, die den Einfluss der Markenreichweite auf das Markenimage untersucht.[33] Hierbei geht es um die von der relevanten Zielgruppe wahrgenommene geographische Verbreitung einer Marke.
Der Distributionsgrad wird vom Nachfrager genutzt um eine Marke als global oder eher lokal einzustufen. Es ist jedoch zwischen einem wahrgenommenen und dem realen Distributionsgrad zu unterscheiden. Vielen Marken wird vom Konsumenten automatisch ein hoher Distributionsgrad zugeschrieben, z.B. durch eine als global wahrgenommene Kommunikation. In der Modebranche ist dieser Effekt an der Marke H&M zu verdeutlichen. Neben Werbekampagnen, die durch international anerkannte Models Globalität ausstrahlt scheint es auf der ganzen Welt Stores zu geben. Tatsächlich werden die Produkte von H&M in lediglich 28 Ländern vertrieben. Die Marke wird trotzdem als stark global wahrgenommen.[34] Andere Marken distribuieren in über 100 Länder und werden weiterhin als lokal wahrgenommen. Es kann interpretiert werden, dass auch die Markenreichweite neben der Markenherkunft ein wichtiges Element in der Markenführung und strategischen Ausrichtung darstellt.
Nach DIMOFTE/JOHANSSON/RONKAINEN (2008) gibt es zwei mögliche Interpretationen von Konsumenten gegenüber der global-distribuierten Marke. Zum einen kann die wahrgenommene Markenglobalität bei einer hohen Reichweite als weiteres Markenattribut, wie z.B. Qualität, Funktionalität oder Preis wahrgenommen werden. Es wird in der Kaufentscheidung berücksichtigt. Zum anderen könnte die Globalität eines Produktes keine Rolle als klassische Schlüsselinformation spielen, sondern eher als objektives Attribut, welches nicht zwangsweise die Kaufentscheidung beeinflusst.[35] In manchen Zielgruppen werden globale Marken als stark angesehen, da diese weltweiten Erfolg ausstrahlen. Außerdem haben sie in den Augen der Konsumenten die Bestätigung eines internationalen Publikums, so HOLT, QUELCH und TAYLOR.[36] Im Gegensatz zu dem COO-Effekt, wofür Nachfrager eine präzise Information benötigen, um zu wissen, woher eine Marke stammt, muss eine Marke keine direkten Information zu ihrer Reichweite kommunizieren, um global wahrgenommen zu werden.[37] DEARI und BALLA (2013) stellen heraus, dass globale Marken für bestimmte Zielgruppen aufgrund ihres hohen internationalen Bekanntheitsgrades besonders interessant sind. Sie werden mit einem höheren, sozialen Prestige in Verbindung gebracht.[38] Besonders in der Modebranche sind diese Effekte für einige Zielgruppen von Wichtigkeit. „Global brands are perceived as creating an identity, a sense of achievement and identification“.[39] Ab welchem Verbreitungsgrad eine Marke als global angesehen wird, geht aus bisheriger Forschung nicht hervor.[40] Eine Verbreitung in einer Vielzahl von westlichen Ländern ist denkbar, da vor allem die Sichtbarkeit einer Marke in anderen Ländern wahrgenommen wird. Hat das Unternehmen beispielsweise einen Online Shop, durch den in viele verschiedene Länder versandt wird, kann dies vom Kunden nicht auf Anhieb wahrgenommen werden. Eine globale Marke kann dadurch weiterhin als kleiner und regional empfunden werden. Haben Konsumenten jedoch in ihren Urlaubsorten die Möglichkeit im stationären Handel die Marke zu erwerben, könnte diese Marke vermutlich als global wahrgenommen werden. Ist eine Marke in vielen Ländern erhältlich, ist i.d.R. davon auszugehen dass sie über einen gewissen Bekanntheitsgrad verfügt.[41] Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Tatsache, dass globale Marken nicht zwangsweise ausländisch und lokale Marken nicht unbedingt heimische Marken sein müssen.[42] Die Intention bei einer Marke mit einer hohen Reichweite ist nicht unbedingt das Tragen einer ausländischen Marke, sondern das Tragen einer heimischen, globalen Marke.[43] Nach SENGUPTA (2014) unterschiedet sich die Wahrnehmung lokaler Marken je nach Entwicklungsstand der Region und der Einwohner. In Nord-, West- und Südindien ist die Einstellung gegenüber globalen Marken weitgehend positiv, im weniger entwickelten Osten hingegen ist das Gegenteil der Fall.[44] Das könnte daran liegen, dass United Colours of Benetton, als Beispiel für eine europäische, globale Marke in Indien wesentlich mehr Verkaufspunkte hat als Wills Lifestyle, eine lokale Marke, die wirtschaftlich nicht die gleichen Möglichkeiten hat.[45] Zudem sind viele internationale Marken erst seit wenigen Jahren auf dem indischen Markt vertreten, wodurch die Begeisterung für globale Marken verstärkt wird. Marken wie Tommy Hilfiger, Puma, Burberry, Hugo Boss oder Diesel wurden erst nach 2000 im indischen Markt positioniert.[46]
Die Markenwahrnehmung aufgrund des Distributionsgrades variiert zwischen Ländern, Regionen und Gesellschaftsschichten. In der Markenführung muss dieses Phänomen beachtet werden, um in mehreren Absatzmärkten erfolgreich agieren zu können. Nach DIMOFTE und ZEUGNER-ROTH (2013) werden globale Marken je nach Entwicklungsstand verschieden beurteilt. Konsumenten aus einem Land mit starken globalen Marken, wie der USA schätzen die Neuheit und Vielfalt lokaler Marken, die nicht aus dem eigenen Land kommen, jedoch dort vertrieben werden.[47] Dieses Phänomen zeigt, wie auch die wahrgenommene Markenreichweite als Marketinginstrument genutzt werden kann und wie unterschiedliche Absatzmärkte und Zielgruppen reagieren.
Eine Marke wird sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis sehr unterschiedlich definiert. Die Vielzahl von Markenkonzepten und markenbezogenen Konstrukten erschweren ein einheitliches Verständnis.[48] Man unterscheidet zudem allgemein „zwischen der Marke als einem gewerblichen Schutzrecht, der Marke als markiertem Produkt und der eigentlichen Marke“[49].
Nach der American Marketing Association ist die Marke im rechtlichen Sinne lediglich ein geschütztes Warenzeichen, in Form von Name, Design, Symbol mit dem Konsumenten es von anderen Marken unterscheiden können.[50] Auch WEINBERG (1993) bezieht sich auf diese Definition, „Markenartikel sind Güter, die durch ein Markenzeichen gekennzeichnet sind“ [51].
Im Rahmen dieser Arbeit wird die Marke als ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen verstanden. Nach MEFFERT (2005) besteht dieses aus materiellen und immateriellen Komponenten mit einer physisch-funktionalen Nutzenkomponente, sowie einer symbolischen Nutzenkomponente. Die Innovationsfähigkeit gehört dem funktionalen Nutzen an, der Gesamtauftritt und das Charakterwesen gehören dem symbolischen Nutzen an.[52] Wenn das Ziel besteht, die Marke von Produkten anderer Marken möglichst stark zu differenzieren, sollten sich die physisch-funktionalen sowie die symbolischen Nutzenkomponenten denen anderer Marken unterscheiden.
Das Fundament der strategischen und operativen Marketingentscheidungen bildet die Markenidentität.[53] Die Ausarbeitung zählt zu den wichtigsten Aufgaben eines Unternehmens, da sie den Kern einer Marke darstellt, und durch diesen die Markenstrategie, der Wert, die Positionierung, das Image sowie die Markenbotschaft geplant und umgesetzt werden.[54] Es handelt sich um das Aussagenkonzept.[55] Nach dem identitätsbasierten Markenkonzept steht diesem Aussagenkonzept das Akzeptanzkonzept gegenüber, welches das Markenimage darstellt. Das Image einer Marke wird erst über einen längeren Zeitraum und durch externe Zielgruppen geformt. Es ist die Beurteilung einer Marke durch den Nachfrager.[56] Ausgehend von der Markenidentität spiegelt die Markenpositionierung die Strategieebene wieder, das Markenimage reflektiert die Wirkungsebene.[57]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Das Markennutzenversprechen (Eigene Darstellung, in Anlehnung an Meffert/Burmann/Koers)
Die Markenidentität besteht aus sechs Komponenten. Zu denen zählen die Markenherkunft, die Markenführungskompetenzen, die Markenwerte, die Markenpersönlichkeit, die Markenvision, sowie die Markenleistungen.[58] Aus diesen Komponenten geht die Markenkommunikation hervor (Siehe Abb. 1).
In der internationalen Markenführung ist es wichtig zu entscheiden, ob das Herkunftsland einer Marke betont oder ausgeblendet wird. Die Positionierungsentscheidung, eine Marke innerhalb einer orts- bzw. kulturbezogenen Strategie oder einer globalen Markenführungsstrategie aufzubauen, entscheidet über mögliche Assoziationen der Konsumenten mit der Marke.[59] Die Markenherkunftsforschung ist damit für viele Unternehmen von hoher Relevanz, um sich vom Wettbewerb abgrenzen zu können.
Drei verschiedene Konzepte unterscheiden sich hinsichtlich ihres Herkunftsverständnisses zur räumlichen Markenherkunft.[60]
1. Country of Origin
2. Brand Origin
3. Culture of Brand Origin
Die Forschung wurde kontinuierlich weiterentwickelt, wodurch es mittlerweile viele verschiedene Termini gibt. Als wissenschaftlich bedeutend haben sich diese drei Ansätze erwiesen. Sie weisen wesentliche Verbesserungen hinsichtlich der Erfassung der Markenherkunft auf.[61]
In der Marketingforschung stellt der Country of Origin (COO) Ansatz das am häufigsten untersuchte Konstrukt dar[62] und gilt als Ursprung der Markenherkunftsforschung.[63] Der COO-Effekt ist als Einflussfaktor auf das Käuferverhalten wissenschaftlich, sowie empirisch bewiesen, wodurch er mittlerweile häufig von der Markenpolitik genutzt wird. Nach CATEORA und GRAHAM wird er als „influence, that the country of manufacture, assembly or design has on a consumer’s positive or negative perception of a product.“ [64] beschrieben. Der COO-Effekt ist länder- und produktspezifisch, kann sich aber auch auf ganze Regionen, wie z.B. Europa beziehen.[65] Forschungsergebnisse beweisen, dass Konsumenten das COO-Image als Qualitätsindikator verwenden und danach Kaufentscheidungen treffen. Sie bilden damit Präferenzen für Produkte aus einem bestimmten Land gegenüber Produkten anderer Länder.[66] Der Erfolg für den Einsatz von COO als Marketinginstrument ist demnach von der Produktkategorie abhängig und von den augenscheinlichen Kompetenzen eines Landes. Jedoch gilt der COO-Effekt nicht allein als kognitive Komponente im Bewertungsprozess, da er neben seiner Funktion als Qualitätsindikator auch symbolische und emotionale Bedeutung für den Verbraucher hat.[67] Konsumenten gehen hier nach einem stereotypengeprägten Entscheidungsmuster vor.[68]
Nach Untersuchungen unterscheidet HAN beim Länderimage das Halo - Modell vom Summary - Modell.[69] Bei ersterem schließen Verbraucher vom Herkunftsland auf dessen Image auf das Produkt und dessen qualitative Eigenschaften.[70] Dies führt zu einer positiven oder negativen Einstellung gegenüber einer Marke. Im Summary-Modell geschieht die Bewertung in entgegengesetzter Reihenfolge. Die Erfahrungen, die ein Verbraucher mit den vertrauten Produkten eines Landes gesammelt hat, überträgt er auf das Image des Herkunftslandes. Dieses Image hilft ihm bei zukünftigen Entscheidungen und ähnlichen Produkten desselben Landes. Der Prozess der Entscheidungsfindung wird verkürzt.[71]
Der COO-Effekt ist ausschließlich auf ein Land und ein Produkt ausgerichtet. Da die Bedeutung von Marken immer stärker zunimmt und die Marke das relevante Bezugsobjekt zur Beurteilung des Kaufverhaltens ist erweitern THAKAR und KOHLI den COO-Ansatz um den Brand Origin-Ansatz.
In dieser Theorie wird argumentiert, dass der tatsächliche Herkunftsraum von geringerer Bedeutung sei, da der Konsument eine Marke auch mit einer Region oder einem Ort in Verbindung bringen kann, im Wissen dass die Marke oder das Produkt dort nicht gefertigt wurde. Das „Made in“-Label ist nicht gleichzusetzen mit der räumlichen Markenherkunft.[72] Der Produktionsstandort ist somit von geringerer Bedeutung als die wahrgenommene und kommunizierte Herkunft des Unternehmens. Die Kommunikation ist ein essenzieller Bestandteil in der Markenführung und im Marketing. Die räumliche Markenherkunft ist dadurch ein zu gestaltendes Element und wird für diese Zwecke genutzt.[73] Folglich sollte die Markenherkunft ein fester Bestandteil der Markenpersönlichkeit sein.
Der wesentliche Unterschied in den Ansätzen ist die Entwicklung von Produktebene auf die Markenebene. Nach BURMANN und BLINDA orientieren sich Nachfrager immer weniger an einzelnen Produkten, sondern an Marken.[74] Durch die Verbindung zur Marke hat der Kunde die Chance sich zu orientieren und eine emotionale Bindung aufzubauen. Sie scheint beim Kauf Sicherheit und bekannte Assoziationen hervorzurufen und das Produkt ist von höherer Bedeutung. Im Umkehrschluss entsteht ein hohes Risiko bei Veränderung in der Markenherkunft durch beispielsweise eine neue Markenstrategie. Im Re-Branding der Modemarke Yves Saint Laurent zog das Atelier 2012 mit dem zu der Zeit neuen Chef-Designer Hedi Slimane zwar von Paris nach Los Angeles, aus YSL wurde aber Saint Laurent Paris.[75] Eine deutliche Bestätigung der Markenherkunft.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Veränderung des Logos von Saint Laurent Paris (Eigene Darstellung)
Der Brand Origin-Ansatz sieht die Markenherkunft als ein Image der Konsumenten. Unbeantwortet bleibt die Frage, wie die räumliche Markenherkunft entsteht.[76]
In diesem Ansatz, der vor allem durch LIM und O’CASS geprägt wurde und auf dem Brand Origin-Ansatz aufbaut, wird der Wert vor allem auf die kulturelle Markenherkunft gelegt, weniger auf eine Region oder ein Land. In der Untersuchung von 459 Probanden zeigte sich, dass die kulturelle Herkunft häufiger bekannt ist, als ein Land oder eine Region.[77] „Origin information has become confusing in an age of globalisation, consumers no longer use country-of-origin as a source of information about a product's quality. Instead, it is highly likely that consumers now use the perceived culture of a brand's origin to provide the information (...) “. [78]
Ein Kulturkreis kann innerhalb eines Landes liegen oder auch länderübergreifend assoziiert werden. In der Anfangsforschung zum Culture-of-Brand-Origin-Ansatz (COBO) wird demnach nur zwischen „Western Origin“ und „Eastern Origin“ entschieden.[79] Die Hinweise auf eine bestimmte Kultur bieten die sogenannten „ cultural cues “. Das können beispielsweise Markennamen aber auch andere verfügbare Informationen zu einer bestimmten Marke sein. In der Mode ist es ein weit verbreitetes Phänomen, besonders bei Markennamen. Das Hamburger Jackenlabel „Schmuddelwedda“ wird durch die Schreibweise eher als norddeutsches Label wahrgenommen, als ein deutsches. Das deutsche Unternehmen Laurèl wird im ersten Kontakt durch das Accent Grave mit Frankreich in Verbindung gebracht.
Der COBO-Ansatz ist jedoch nur eine Erweiterung vom Land auf eine Kultur. Von vielen wird dies als eine Einheit verstanden.[80] Außerdem ist es kritisch zu bewerten, je geringer das Wissen über die kulturellen Merkmale eines Landes ist. Ein klares Unterscheiden zwischen der kulturellen Herkunft und der regionalen Herkunft ist in der Praxis problematisch.[81]
Bei der Markteinführung von Produkten wird mithilfe der Diffusionsforschung beobachtet, wie die Ausbreitung von Produkten in sozialen Systemen abläuft.[82] Gegenstand der Diffusionsforschung ist die zeitliche Abfolge eines Trends sowie die Untersuchung verschiedener Adopterkategorien. Als Adoption wird die Annahme einer Innovation oder eines Produktes durch einen Käufer bezeichnet.[83]
Den Grundstein zur Diffusionsforschung legte ROGERS 1962, indem er untersuchte in welcher Zeit und durch welche Kanäle Informationen zu neuen Innovationen vom Ursprung zu den potenziellen Nachfragern gelangen.[84] Außerdem ermittelt die Diffusionsforschung, wie sich die Nachfrager verhalten, vom ersten Eindruck bis zum Kauf am Point of Sale (POS).[85] Für ein Unternehmen ist dieser Ablauf von großer Bedeutung, um die Markteinführung zu planen, die Kommunikationsstrategie auf unterschiedlichen Kanälen zu verschiedenen Zeiten zu starten und zuletzt die Nachfrage an das Produkt befriedigen zu können. Die Dauer des Adoptionsprozesses ist für jedes Produkt unterschiedlich.[86]
Dargestellt wird das Adoptionsmodell oft in einer Diffusionskurve. Es werden ausschließlich Erstkäufer analysiert, da die Menge der Produkte, die jeder einzelne Verwender kauft, keine Rolle spielt. Es geht lediglich darum, darzustellen wie viele Nachfrager zu welchem Zeitpunkt das Produkt annehmen.[87] Je schneller ein Trend angenommen wird, desto steiler steigt die Kurve. Abgeleitet ermittelt die Adoptionstheorie damit die Risikobereitschaft.
Die Verteilungsfunktion wird verwendet um die Kategorien von Adoptern einzuteilen. Ausbildung, Einkommen, Lebensstandard, Mitgliedschaft in Gruppen sowie Aufgeschlossenheit gegenüber Massenmedien sind weitere Kriterien, um diese Zielgruppen zu bestimmen.[88]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Adoptionskurve in der Diffusionstheorie (Eigene Darstellung, in Anlehnung an Rogers)
Der Prozess der Adoption beginnt durch die Nachfrager mit der höchsten Risikobereitschaft, den Innovatoren. Nach ROGERS machen diese 2,5% der gesamten Erstkäufer aus. Die Innovatoren agieren als Meinungsführer und werden durch Maßnahmen der Direktkommunikation erreicht.[89] Weitere Meinungsführer können in anderen Adopterkategorien auftreten. Die darauffolgende Kategorie sind die Frühadopter, auch Early Adopter genannt. Sie machen 13,5% aus und bilden damit eine entscheidend größere Gruppe. Innovatoren und Frühadopter sind meist jung, haben eine höhere soziale Schicht, eine hohe Bereitschaft Geld auszugeben und interagieren überdurchschnittlich viel mit Innovatoren und anderen Frühadoptern.[90] Frühadopter haben die höchste Meinungsführerschaft aus allen Adopterkategorien und sind diskreter in ihrer Auswahl der Adoptionen als Innovatoren.[91]
[...]
[1] Vgl. McKinsey & Company (2011), S. 3.
[2] Vgl. Becker (2012), S. II.
[3] Vgl. Hermes (2015).
[4] Vgl. Trent (2002), S. 66.
[5] Vgl. Becker (2012), S. 106.
[6] Vgl. Kröber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein (2009), S. 421.
[7] Vgl. Schmidt (1990), S. 242.
[8] Vgl. Kröber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein (2009), S. 351.
[9] Vgl. Becker (2012), S. 8.
[10] Aaker, Joachimsthaler (2000), S. 249
[11] Vgl. Friederes (2006), S. 116.
[12] Vgl. Leitow (2005), S. 2.
[13] Vgl. Burmann / Becker (2009), S. 32.
[14] Vgl. Burmann / Becker (2009), S. 33.
[15] Vgl. Brown / Hayes (2008), S. 7.
[16] Vgl. Eisenschmid (2013), S. 14.
[17] Vgl. Papadopoulos (1993), S. 9.
[18] Vgl. Schooler (1965), S. 394.
[19] Vgl. Peterson / Jolibert (1995), S. 883.
[20] Vgl. Han (1989), S. 224.
[21] Vgl. Geigenmüller (2003), S. 142.
[22] Vgl. Geigenmüller (2003), S. 144.
[23] Vgl. Steenkamp/Batra/Alden (2003), S. 62.
[24] Vgl. Leitow (2005), S. 153ff.
[25] Vgl. Hausruckinger (1993), S. 5.
[26] Vgl. Exler (2008), S. 128ff.
[27] Vgl. Exler (2008), S. 117.
[28] Vgl. Burmann/Becker (2009), S. 34.
[29] Vgl. Zhou/Hui (2003), S. 41.
[30] Vgl. Verlegh/Steenkamp (1999), S. 526.
[31] Vgl. Srivastava (2014), S. 15.
[32] Vgl. Burmann/Becker (2009), S. 36.
[33] Vgl. Steenkamp/Batra/Alden (2003).
[34] Vgl. Burmann/Becker (2009), S. 42.
[35] Vgl. Dimofte/Johansson/Ronkainen (2008), S. 117.
[36] Vgl. Holt/Quelch/Taylor (2004), S. 73.
[37] Vgl. Dimofte/Johansson/Ronkainen (2008), S. 118.
[38] Vgl. Deari/Balla (2013), S. 62f.
[39] Deari/Balla (2013), S. 63.
[40] Vgl. Exler (2008), S. 19.
[41] Vgl. Exler (2008), S. 19.
[42] Vgl. Johansson/Ronkainen (2005), S. 340.
[43] Vgl. Exler (2008), S. 24.
[44] Vgl. Sengupta (2014), S. 81.
[45] Vgl. Sengupta (2014), S. 79ff.
[46] Vgl. Sengupta (2014), S. 33.
[47] Vgl. Dimofte/Zeugner-Roth (2013), S. 723.
[48] Vgl. Exler (2008), S. 8.
[49] Meffert/Burmann/Koers (2005), S. 5.
[50] Vgl. American Marketing Association (2016).
[51] Weinberg (1993), S. 2679.
[52] Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2005), S. 5.
[53] Vgl. Adjouri (2002), S. 89.
[54] Vgl. Adjouri (2002), S. 90.
[55] Vgl. Kapferer (1992), S. 44f.
[56] Vgl. Meffert (2005), S. 52.
[57] Vgl. Exler (2008), S. 13.
[58] Vgl. Burmann/Meffert (2005), s. 56.
[59] Vgl. Exler (2008), S. 13.
[60] Vgl. Blinda (2003), S. 39f.
[61] Vgl. Burmann/Blinda (2003), S. 40.
[62] Vgl. Baumgarth (2001), S. 173.
[63] Vgl. Becker (2012), S. 52.
[64] Vgl. Cateroa/Graham (2002), S. 396.
[65] Vgl. Bilkey/Ness (1982), S. 89.
[66] Vgl. Burmann/Blinda (2003), S. 41.
[67] Vgl. Ahlert (2007), S. 4.
[68] Vgl. Burmann/Blinda (2003), S. 41.
[69] Vgl. Han (1989), S.
[70] Vgl. Ahlert (2007), S. 7.
[71] Vgl. Ahlert/Hanke/Woisetschläger (2004), S. 42f.
[72] Vgl. Thakar/Kholi (1996), S. 28.
[73] Vgl. Thakar/Kholi (1996), S. 32.
[74] Vgl. Burmann/Blinda (2003), S. 45.
[75] Jopke (2016).
[76] Vgl. Becker (2012), S. 56.
[77] Vgl. Lim/O’Cass (2001), S. 127.
[78] Lim/O’Cass (2001), S. 131.
[79] Vgl. Lim/O’Cass (2001), S. 126.
[80] Vgl. Burmann/Blinda (2003), S. 51.
[81] Vgl. Becker (2012), S. 56.
[82] Vgl. Meffert (2008), S. 449.
[83] Vgl. Stader (2009).
[84] Vgl. Rogers (2003), S. 5.
[85] Vgl. Albers (2005), S. 418ff.
[86] Vgl. Meffert (2008), S. 450.
[87] Vgl. Meffert (2008), S. 450.
[88] Vgl. Meffert (2008), S. 451.
[89] Vgl. Meffert (2008), S. 451.
[90] o.V. (2017).
[91] Vgl. Rogers (1962), S. 283.
