Standardisierung versus Differenzierung in der internationalen Marketingkommunikation

Inhaltsverzeichnis

• 1. Einleitung
• 2. Theoretische Grundlagen
  • 2.1 Grundlagen zum Industriegütermarketing
    • 2.1.1 Begriffliche Abgrenzungen - Definitionen
    • 2.1.2 Besonderheiten des Industriegütermarketing
  • 2.2 Grundlagen des internationalen Marketing
    • 2.2.1 Nationales versus internationales Marketing
    • 2.2.2 Interkulturelles Marketing
  • 2.3 Grundlagen der Kommunikationspolitik
    • 2.3.1 Die zentralen Aufgabenbereiche
    • 2.3.2 Internationale versus interkulturelle Kommunikation
• 3. Strategien der internationalen Kommunikationspolitik
  • 3.1 Historische Entwicklung der Standardisierungs-/ Differenzierungsdebatte
  • 3.2 Standardisierung der internationalen Kommunikationspolitik
  • 3.3 Differenzierung der internationalen Kommunikationspolitik
  • 3.4 Findung eines optimalen Standardisierungsgrades
• 4. Einflussfaktoren auf den Standardisierungsgrad
  • 4.1 Unternehmensinterne Einflussfaktoren
    • 4.1.1 Internationalisierungsstrategien
    • 4.1.2 Produktbezogene Einflussfaktoren
  • 4.2 Unternehmensexterne Einflussfaktoren
    • 4.2.1 Kulturelle Einflussfaktoren
      • 4.2.1.1 Die Hofstede-Studie
    • 4.2.2 Rechtliche Einflussfaktoren
• 5. Standardisierung der Werbung
  • 5.1 Mediaselektion
    • 5.1.1 Fachzeitschriften
    • 5.1.2 Fachanzeigen
    • 5.1.3 Kataloge
  • 5.2 Auswahl der Werbeagentur
  • 5.3 Werbemittelgestaltung
• 6. Zwischenergebnis
• 7. Empirische Untersuchung
  • 7.1 Der Industriegüterhersteller xxx
    • 7.1.1 Auswahl der Ländermärkte
    • 7.1.2 Ziel der Untersuchung
  • 7.2 Vorstellungen der zu bearbeitenden Länder
    • 7.2.1 Die Russische Föderation
      • 7.2.1.1 Medienlandschaft in Russland
    • 7.2.2 Die Türkei
      • 7.2.2.1 Medienlandschaft in der Türkei
    • 7.2.3 Die Bundesrepublik Deutschland
    • 7.2.4 Einordnung in die Hofstede-Studie
  • 7.3 Die empirische Untersuchung
    • 7.3.1 Art der Befragung
    • 7.3.2 Aufbau des Fragebogens und Durchführung der Befragung
  • 7.4 Auswertung und Ergebnisse
    • 7.4.1 Die Rücklaufquote und Angaben zu den Probanden
    • 7.4.2 Kommunikation
    • 7.4.3 Der Bekanntheitsgrad von xxx und Einstufung des Wirtschaftsstandortes Deutschland
    • 7.4.4 Anzeigen
      • 7.4.4.1 Anzeige A
      • 7.4.4.2 Anzeige B
      • 7.4.4.3 Anzeige C
    • 7.5 Katalog
• 8. Anmerkungen zum Fragebogen

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Diplomarbeit befasst sich mit der Standardisierungs- und Differenzierungsfrage in der internationalen Marketingkommunikation von Industriegütern. Ziel ist es, die theoretischen Grundlagen der Standardisierung und Differenzierung in der Kommunikationspolitik aufzuzeigen und die Faktoren zu analysieren, die den Standardisierungsgrad beeinflussen.

• Theorie der Standardisierung und Differenzierung in der internationalen Marketingkommunikation
• Einflussfaktoren auf den Standardisierungsgrad (unternehmensinterne und -externe Faktoren)
• Empirische Untersuchung der Standardisierung von Werbeanzeigen und Katalogen in verschiedenen Ländern
• Anwendung der Hofstede-Studie zur Analyse kultureller Einflussfaktoren auf die Standardisierung
• Zusammenhang zwischen Standardisierungsgrad und Erfolg in der internationalen Marketingkommunikation

Zusammenfassung der Kapitel

Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Thematik der Standardisierung und Differenzierung in der internationalen Marketingkommunikation einführt und die Relevanz des Themas für Industriegüterhersteller hervorhebt. Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen des Industriegütermarketing, des internationalen Marketing und der Kommunikationspolitik erläutert.

Kapitel 3 beleuchtet die verschiedenen Strategien der internationalen Kommunikationspolitik, wobei die Standardisierung und Differenzierung von Werbebotschaften und Kommunikationsmaßnahmen im Mittelpunkt stehen. Die historischen Entwicklungen der Standardisierungs-/Differenzierungsdebatte werden ebenso beleuchtet wie die Bedeutung der Findung eines optimalen Standardisierungsgrades.

In Kapitel 4 werden die wichtigsten Einflussfaktoren auf den Standardisierungsgrad analysiert. Hierbei werden sowohl unternehmensinterne Faktoren wie Internationalisierungsstrategien und produktbezogene Merkmale als auch unternehmensexterne Faktoren wie kulturelle und rechtliche Einflussfaktoren untersucht. Die Hofstede-Studie wird dabei als Instrument zur Analyse kultureller Einflussfaktoren herangezogen.

Kapitel 5 widmet sich der Standardisierung von Werbeanzeigen und Katalogen im Kontext der internationalen Marketingkommunikation. Die Auswahl von Medien, Werbeagenturen und die Gestaltung von Werbemitteln werden im Detail betrachtet.

Im sechsten Kapitel erfolgt eine Zusammenfassung der bisherigen Erkenntnisse und eine erste kritische Auseinandersetzung mit den Ergebnissen. Im siebten Kapitel wird die empirische Untersuchung des Industriegüterherstellers xxx dargestellt. Hierbei werden die Auswahl der Ländermärkte (Russland, Türkei und Deutschland), die Zielsetzung der Untersuchung und die Vorstellungen der zu bearbeitenden Länder präsentiert. Die Medienlandschaft der jeweiligen Länder wird analysiert und die Länder im Kontext der Hofstede-Studie eingeordnet.

Die empirische Untersuchung selbst beinhaltet die Art der Befragung, den Aufbau des Fragebogens und die Durchführung der Befragung. Die Ergebnisse der Befragung werden im Detail ausgewertet und analysiert, wobei die Schwerpunkte auf der Kommunikation, dem Bekanntheitsgrad von xxx und der Einstufung des Wirtschaftsstandortes Deutschland liegen. Die Analyse der Werbeanzeigen und des Katalogs rundet die empirische Untersuchung ab.

Kapitel 8 bietet Anmerkungen zum Fragebogen und seine Interpretation, bevor im neunten Kapitel die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der Standardisierungs- und Differenzierungsfrage in der internationalen Marketingkommunikation gegeben werden.

Schlüsselwörter

Internationale Marketingkommunikation, Standardisierung, Differenzierung, Industriegütermarketing, Hofstede-Studie, Kulturelle Einflussfaktoren, Rechtliche Einflussfaktoren, Werbemittelgestaltung, Empirische Untersuchung, Industriegüterhersteller, Russland, Türkei, Deutschland, Medienlandschaft, Bekanntheitsgrad, Wirtschaftsstandort.