Sportsponsoring. Prestigefrage oder Erfolgsfaktor?

Inhaltsverzeichnis

1 Hinführung zum Thema

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Definition Sponsoring und Begriffsabgrenzung

2.2 Einordnung in den Marketing-Mix

2.3 Definition Sportsponsoring

2.4 Ziele des Sportsponsoring

2.5 Akteure und Kommunikationsprozess im Sportsponsoring

2.5.1 Medien

2.5.2 Sponsoring-Agenturen

2.5.3 Öffentlichkeit

2.5.4 Kommunikationsprozess

3 Sportsponsoring

3.1 Einsatzmöglichkeiten von Sportsponsoring

3.1.1 Sponsoring von Einzelsportlern

3.1.2 Sponsoring von Sportmannschaften

3.1.3 Sponsoring von Sportveranstaltungen

3.2 Sport als Gesponserter

3.3 Unternehmen als Sponsor

3.4 Umfang Sponsoring-Engagement

3.4.1 Full-Sponsoring

3.4.2 Haupt-Sponsoring

3.4.3 Co-Sponsporing

3.5 Zielgruppen Sportsponsoring

3.6 Rolle des Sportsponsoring in der Gesellschaft und in Unternehmen

3.7 Chancen und Risiken von Sportsponsoring

3.7.1 Chancen Sportsonsoring aus Sponsoren-Sicht

3.7.1.1 Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung

3.7.1.2 Breitensport als Chance

3.7.2 Risiken des Sportsponsoring aus Sponsoren-Sicht

3.7.2.1 Negativer Imagetransfer

3.7.2.2 Ambush Marketing

3.7.2.3 Sponsoring-Overkill

3.7.3 Chancen und Risiken aus Sicht des Gesponserten

3.7.3.1 Chancen aus Sicht des Gesponserten

3.7.3.2 Risiken aus Sicht des Gesponserten

4 Wirkungsforschung im Sportsponsoring

4.1 Bedeutung und Aufgaben der Wirkungskontrolle

4.2 Theorie der Wirkungsforschung im Sportsponsoring

4.2.1 Das S-O-R- Modell

4.2.2 Modell der Wirkungspfade

4.3 Probleme der Wirkungskontrolle

4.3.1 Interdependenzen

4.3.2 Ausstrahlungseffekte

4.3.3 Überlagerungseffekte

4.3.4 Externe Störeinflüsse

4.4 Wirkungsmessung im Sportsponsoring

4.4.1 Verfahrung zur Messung der Wahrnehmung

4.4.2 Verfahren zur Messung der Erinnerungswirkung

4.4.3 Verfahren zur Messung von Einstellungs- bzw. Imageveränderung

4.4.4 Verfahren zur Messung der Sponsoringleistung

4.5 Erkenntnisse über die Wirkungsweise des Sponsorings

4.5.1 Wirkungsbedingungen

4.5.2 Erkenntnisse zur Wahrnehmung

4.5.3 Erkenntnisse zur Erinnerungswirkung

4.5.4 Erkenntnisse zum Imagetransfer

4.5.6 Sponsoring und integrierte Kommunikation

5 Schlussbetrachtung

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Arbeit untersucht die grundlegende Fragestellung, ob ein Sportsponsoring-Engagement für Unternehmen primär ein Instrument zur Imagepflege (Prestigefrage) darstellt oder als gezieltes Instrument der Kommunikationspolitik zur Erreichung ökonomischer Ziele (Erfolgsfaktor) fungiert.

• Grundlagen des Sponsorings und Abgrenzung zu Mäzenatentum und Spendenwesen
• Einsatzmöglichkeiten von Sportsponsoring (Sportler, Mannschaften, Veranstaltungen)
• Wirkungsmodelle (S-O-R-Modell, Wirkungspfade) und Probleme der Wirkungskontrolle
• Chancen und Risiken des Sportsponsorings aus Sponsoren- und Gesponserten-Sicht
• Erkenntnisse zur Wirkungsweise (Wahrnehmung, Imagetransfer, Erinnerungswirkung)

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Hinführung zum Thema: Dieses Kapitel erläutert den hohen Stellenwert des Sports in der Gesellschaft und leitet die Forschungsfrage ab, ob Sportsponsoring eine Prestigefrage oder ein Erfolgsfaktor ist.

2 Theoretische Grundlagen: Hier werden Definitionen sowie die Einordnung des Sponsorings in den Marketing-Mix und die Akteure im Kommunikationsprozess dargelegt.

3 Sportsponsoring: Dieses Kapitel behandelt die Einsatzmöglichkeiten, Zielgruppen sowie Chancen und Risiken des Sportsponsorings aus verschiedenen Perspektiven.

4 Wirkungsforschung im Sportsponsoring: Es werden Theorien, Probleme der Wirkungskontrolle, Messverfahren und spezifische Erkenntnisse über die Wirkungsweise des Sponsorings vorgestellt.

5 Schlussbetrachtung: Das Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse zusammen und beantwortet die Forschungsfrage unter Berücksichtigung der untersuchten Aspekte.

Schlüsselwörter

Sportsponsoring, Marketing-Mix, Kommunikationspolitik, Wirkungsforschung, S-O-R-Modell, Ambush Marketing, Imagetransfer, Bekanntheitsgrad, Sponsoring-Objekt, Sponsoren, Zielgruppen, CSR, Wirkungsmessung, Unternehmenskommunikation, Erfolgsfaktor.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht die Rolle des Sportsponsorings im modernen Marketing und analysiert, ob es sich dabei primär um ein Prestigeprojekt handelt oder um ein messbares Instrument für wirtschaftlichen Erfolg.

Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?

Zu den Schwerpunkten zählen die theoretischen Grundlagen des Sponsorings, die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten (z. B. Einzelsportler oder Events) sowie die wissenschaftliche Wirkungsforschung.

Was ist das primäre Ziel der Arbeit?

Das Ziel ist die Beantwortung der Forschungsfrage, ob Sportsponsoring aus Unternehmenssicht eher eine Prestigefrage oder ein konkreter Erfolgsfaktor für die Kommunikationspolitik ist.

Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?

Die Arbeit basiert auf einer umfangreichen Literaturanalyse, der Erläuterung psychologischer Wirkungsmodelle sowie der Darstellung aktueller Messverfahren für die Sponsoring-Leistung.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Einordnung des Sponsorings, die Analyse der Sponsoring-Objekte und Akteure, eine detaillierte Risikobetrachtung sowie eine fundierte Untersuchung zur Wirkungsmessung im Sport.

Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?

Die Arbeit wird durch Begriffe wie Sportsponsoring, Imagetransfer, Kommunikationspolitik, Wirkungsforschung und Sponsoring-Overkill geprägt.

Was genau versteht die Autorin unter dem "spread-over-effect"?

Der "spread-over-effect" beschreibt den Prozess, bei dem positive Attribute des Sports (wie Dynamik oder Erfolg) durch das Sponsoring-Engagement auf das Unternehmen oder die Marke des Sponsors übertragen werden.

Warum ist Ambush Marketing für Sponsoren ein kritisches Risiko?

Ambush Marketing schwächt die Exklusivität offizieller Sponsoren und reduziert das Vermarktungspotenzial, da Konkurrenzunternehmen versuchen, die Aufmerksamkeit ohne offizielle Sponsorenrechte abzuschöpfen.