Abkürzungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Teil A: Theoretischer Bezugsrahmen
1. Themenstellung und Ziel der Arbeit
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
1.4 Wissenschaftsdisziplinen
2. Kaufentscheidungsprozesse
2.1 Kaufentscheidungsprozess und Einordnung von Erklärungsmodellen
2.2 Vier Typen von Kaufentscheidungen
2.3 Strukturmodelle zur Darstellung des Konsumentenverhaltens
3. Definition und Abgrenzung des Begriffs „Impulskauf“
3.1 Einige Anmerkungen vorab
3.2 Der Begriff der „Impulsivität“ in der Psychologie
3.3 Die Definition des Impulskaufs als ungeplanter Kauf
3.4 Die Einbeziehung psychologischer Elemente in das Modell des Impulskaufs
3.5 Abgrenzung der impulsiven Kaufhandlung von der Kaufsucht
3.6 Abgrenzung der impulsiven Kaufentscheidung vom Impulskauf
3.7 Zusammenfassung
4. Erklärungsansätze zum Impulskaufprozess in der Literatur
4.1 Einige Anmerkungen vorab
4.2 Impulskauf und Emotion
4.3 Impulskauf und Persönlichkeit
4.4 Impulskauf und Motivation
4.5 Impulskauf und die Beteiligung des limbischen Systems
4.6 Impulskauf und die gleichzeitige Beteiligung von Reflexion und Impulsivität
4.7 Impulskauf und normative Bewertung
4.8 Impulskauf und demographische Merkmale
4.9 Impulskauf und Kultur
4.10 Zusammenfassung
Teil B: Empirische Untersuchung
1. Fragestellung der Erhebung
2. Die Forschungsmethodik
2.1 Der qualitative Forschungsansatz
2.2 Das Leitfadeninterview
3. Die Rahmenbedingungen der Untersuchung
3.1 Zeitraum, Ort und Umfang der Untersuchung
3.2 Das Sample
3.3 Das Forschungsdesign und Vorgehen
3.4 Auswertung der Daten
3.5 Technische Rahmenbedingungen und Ausrüstung
3.6 Probleme der Untersuchung
4. Ergebnisse der Untersuchung
4.1 Die spontane Kaufhandlung - Der Kaufmoment
4.2 Positive Einflüsse und Störungen im Impulskaufprozess
5. Zusammenfassung und Diskussion
6. Implikationen für die Praxis
Anhang I: Fragebogen der Untersuchung
Anhang II: Leitfaden der Untersuchung in Kurzform
Anhang III: Offene Codes aus Atlas.ti
Literaturverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Dominante psychische Prozesse und Entscheidungsverhalten
Tabelle 2: Kaufsucht versus impulsives Kaufverhalten
Tabelle 3: Spontankaufphasen und dazugehörige Emotionen
Tabelle 4: Spontankaufprodukte der Untersuchung
Abbildung 1: Limbic Map
Abbildung 2: Limbic Types
Abbildung 3: Einflussfaktoren im Impulskaufprozess
Abbildung 4: Einflussfaktoren des Impulskaufprozesses aus der Untersuchung
Über viele Jahrzehnte hinweg haben sich einige Beiträge zur Erklärung impulsiver Kaufhandlungen angesammelt. Dabei handelt es sich größtenteils um Aufsätze, die sich den unterschiedlichen Facetten dieser Kaufhandlung widmen. Auch Lehrbücher zur Betriebswirtschaftslehre bzw. zum Kaufverhalten beinhalten Beiträge zum Impulskauf. Es existiert eine Vielzahl von Erklärungsansätzen für dieses Verhalten. Jeder einzelne von ihnen ist in sich schlüssig und stützt sich in den meisten Fällen auf eine eigens durchgeführte empirische Studie. Dennoch ergibt sich bis heute kein vollständiges, allgemein anerkanntes Bild, das den Impulskaufprozess transparent macht. Es scheint, als würde keiner der Ansätze den Prozess in Gänze beschreiben. Diese Arbeit soll zum einen einen Überblick über den derzeitigen Stand der Forschung liefern und die einzelnen Ergebnisse zusammenfassen. Zum anderen soll die eigene Untersuchung einen Beitrag dazu leisten, den Impulskaufprozess transparenter zu machen.
Zunächst soll der Begriff der impulsiven Kaufhandlung geklärt werden. Anschließend werden einige wichtige Erklärungsansätze aus der Literatur vorgestellt. Dabei wird bewusst auf Vollständigkeit verzichtet, da dies den Rahmen der Arbeit sprengen würde. Das Hauptaugenmerk, bei der Auswahl der theoretischen Grundlage, liegt auf den begleitenden psychischen Prozessen der Impulskaufhandlung.
Im zweiten Teil der Arbeit wird die eigene qualitative Untersuchung samt ihrer Ergebnisse vorgestellt. Die Ergebnisse der Untersuchung sollen einen Einblick geben, wie die befragten Konsumenten diese Kaufhandlung sehen, wie sie sie beschreiben und welche Aspekte dieses Kaufverhalten aus ihrer Sicht beeinflussen. Ziel ist es, einen Einblick in die begleitenden psychischen Umstände des Impulskaufprozesses zu geben, und daraus Implikationen für Marketing und Handel abzuleiten. Der Impulskaufprozess soll mithilfe des Überblicks über Erkenntnisse aus der Literatur, sowie durch die eigene Untersuchung transparenter gemacht werden.
Im ersten Teil der Arbeit werden zunächst einige Beiträge zu Definition und Beschreibung des Phänomens „Impulskauf“ vorgestellt. Dies soll einen Einblick in den bisherigen Forschungsstand ermöglichen.
Im zweiten Teil der Arbeit wird die qualitative Untersuchung, die dieser Arbeit zu Grunde liegt, beschrieben und vorgestellt. Zunächst wird das mit dem qualitativen Ansatz gewählte methodische Vorgehen beschrieben, dann werden die Rahmenbedingungen geklärt. Schließlich werden die Ergebnisse der Untersuchung vorgestellt. Die Ergebnisse werden zusammengefasst und ihre Implikationen für die Praxis aufgezeigt.
Wie der Titel der Arbeit bereits verrät, finden in diese Arbeit nicht ausschließlich Erkenntnisse aus der Betriebswirtschaft Eingang. Ich habe mich, insbesondere in Vorbereitung auf den empirischen Teil, mit ausgewählten Teilbereichen der Psychologie und Soziologie beschäftigt.
Die Psychologie liefert die Grundlage zur Erarbeitung des Themas. Sie bietet Erkenntnisse zu Emotion, Motivation, Persönlichkeit und Wahrnehmung. Also zu wichtigen Teilbereichen, die zur Erklärung von Impulskaufprozessen herangezogen werden. Weiterhin sind viele der im theoretischen Teil vorgestellten Arbeiten von Psychologen verfasst worden, was nahe legt, dass diese Wissenschaft einen wichtigen Teil zur Erklärung des Phänomens beitragen kann. Daher wird sie besonders berücksichtigt.
Die Soziologie findet ebenfalls Eingang in diese Arbeit. Sie liefert relevante Hinweise zum qualitativen Forschungsansatz. Die Anwendung qualitativer Methoden hat in der Soziologie bereits eine lange Tradition, so konnten hilfreiche Beiträge zu Methoden, Möglichkeiten und Umsetzung aus dem Bereich der Soziologie gewonnen werden.
Der Kaufentscheidungsprozess erstreckt sich vom Zustandekommen des Kaufentschlusses, über die Produktwahrnehmung und den Produktkauf bis hin zu den Entscheidungsfolgen. Bis heute gibt es eine wissenschaftliche Diskussion darüber, ob der Konsument ein rein rational handelndes Wesen ist, oder ob es auch „irrationale“ Kaufentscheidungen im Sinne von „Bauchentscheidungen“ gibt. Sicher handelt der Konsument mitunter auch rational im Sinne von gut überlegten und abgewogenen Entscheidungen. Dennoch spielen Faktoren, wie die Menge an beteiligten Informationen sowie die beteiligten psychologischen Prozesse eine Rolle. Auch wenn das dem Konsumenten nicht immer bewusst ist. Emotion, Motivation, Wahrnehmung, Einstellung und Persönlichkeit sind nur einige der Faktoren, die die Konsumentenentscheidungen mitbestimmen. Werbung und Imagebildung können ebenfalls Einfluss auf die Kaufentscheidungen nehmen. Schließlich finden wir Produkte vor, die sich rational kaum von vergleichbaren unterscheiden lassen, emotional jedoch, gegenüber dem Konkurrenzprodukt, einen klaren Mehrwert für den Konsumenten bieten.
Im nächsten Abschnitt werden die verschiedenen Arten der Kaufentscheidungsprozesse vorgestellt. Des Weiteren werden Strukturmodelle des Kaufentscheidungsprozesses dargestellt. Auf die Darstellung von stochastischen Modellen und Simulationsmodellen wird verzichtet, weil sie für diese Arbeit nicht relevant sind. Da sich diese Modelle ausschließlich auf den Zusammenhang von Input (≈ Stimulus) und Output (≈ Reaktion) beziehen und den eigentlichen Kaufentscheidungsprozess als Zufallsvariable behandeln, sind sie für das Thema dieser Arbeit wenig Gewinn bringend und können daher vernachlässigt werden.
Die unterschiedlichen Typen der Kaufentscheidungsprozesse werden hier in aller Kürze vorgestellt. Einer dieser Typen ist die impulsive Kaufentscheidung. Da sie zugleich Thema dieser Arbeit ist, wird sie in einem der folgenden Abschnitte genauer beleuchtet werden. Es wird weiterhin erläutert, wie sie sich zwischen den weiteren Kaufentscheidungstypen einfügt und sich von ihnen unterscheidet.
In der Marketingliteratur werden vier unterschiedliche Typen von Kaufentscheidungen definiert. Die Einteilung in diese vier Typen bezieht sich auf dabei stattfindende kognitive, emotionale und reaktive Prozesse.
Kroeber-Riel und Weinberg (2003) differenzieren die Arten gemäß der dabei stattfindenden dominanten, psychischen Prozesse wie folgt:
Tabelle 1: Dominante psychische Prozesse und Entscheidungsverhalten
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Kroeber-Riel, W. und Weinberg, P. :Konsumentenverhalten, 8. Auflage, Verlag Vahlen, München 2003, S. 370.
Extensive Kaufentscheidung:
Bei extensiven Kaufentscheidungsprozessen spielen Informationsaufnahme und -verarbeitung eine wichtige Rolle. Weiterhin sind eine lange Dauer bis zur Entscheidungsfindung, das Erarbeiten von Bewertungskriterien und das Abbauen von Kaufrisiken charakteristisch. Extensive Kaufentscheidungen werden kognitiv gesteuert, was einer emotionalen Schubkraft bedarf. Diese Art von Kaufentscheidung ist in der Regel nicht reaktiv.[1]
Limitierte Kaufentscheidung:
Diese Kaufentscheidungen werden geplant und überlegt gefällt und beruhen auf dem Wissen und den Erfahrungen des Konsumenten. Reaktive und emotionale Prozesse spielen im Gegensatz zu kognitiven Prozessen eine untergeordnete Rolle.[2]
Habitualisierte Kaufentscheidung:
Hierbei handelt es sich um gewohnheitsmäßige bzw. routinemäßige Entscheidungen. Kognition und Emotion spielen kaum eine Rolle. Das Kaufverhalten ist sehr reaktiv im Sinne automatischer Handlungen.[3]
Impulsive Kaufentscheidung:
Die impulsive Kaufentscheidung wird von Kroeber-Riel und Weinberg als reizgesteuertes Verhalten verstanden, das von geringer Kognition und starker Emotion begleitet wird.[4] Diese Definition findet sich hier exemplarisch, denn damit beschäftigt sich das folgende Kapitel der Arbeit ausführlich. Die Diskussion bezüglich einer adäquaten Definition des Impulskaufs erstreckt sich über Jahrzehnte und scheint sich nun langsam auf bestimmte Bestimmungsfaktoren einigen zu können.
Eine ähnliche Definition der hier vorgestellten Typen von Kaufentscheidungsprozessen findet sich bei Bänsch (1998) sowie bei Berndt (1996).
Die Strukturmodelle sollen, genauso wie die stochastischen Modelle und die Simulationsmodelle, die Wirklichkeit der Konsumsituation in vereinfachter Form darstellen. Sie setzen dafür bestimmte Variablen zueinander in Beziehung und bilden so das Verhalten der Konsumenten ab. Es gibt Partial- und Totalmodelle. Da Partialmodelle lediglich bestimmte Ausschnitte des Verhaltens darzustellen und zu erklären vermögen, sollen hier allein die Totalmodelle vorgestellt werden. Totalmodelle dienen dazu, den komplexen Vorgang der Kaufentscheidung abzubilden und zu erklären. Es handelt sich um so genannte S-O-R-Modelle. S-O-R-Modelle beziehen die Stimulussituation, das Vorgehen im Organismus und die Reaktion mit ein.
In dieser Arbeit werden exemplarisch die Modelle von Howard und Sheth sowie von Engel, Blackwell und Miniard dargestellt. Sie sollen als Grundlage dienen, um die folgenden Ausführungen zu den Einflussfaktoren impulsiver Kaufhandlungen besser einordnen zu können.
Das Strukturmodell von Engel, Blackwell und Miniard ist bereits mehrfach überarbeitet worden und stammt ursprünglich von dem Team Engel, Kollat und Blackwell (1968). Es bildet den gesamten Kaufentscheidungsprozess am Beispiel einer extensiven Kaufentscheidung ab. Dieser Typ der Kaufentscheidung ist von allen der vielschichtigste und eignet sich daher besonders zur Bildung eines komplexen Modells. Das Modell beschreibt die unterschiedlichen aufeinander folgenden Phasen des Kaufprozesses.
Den Ausgangspunkt des Entscheidungsprozesses bildet die Wahrnehmung eines Bedürfnisses (need recognition). Das Bedürfnis entsteht aus der Wahrnehmung einer Differenz zwischen dem angestrebten idealen Zustand und dem Ist-Zustand des Konsumenten. Auf die Wahrnehmung eines Bedürfnisses wirken drei Faktoren: Informationen aus dem Gedächtnis, individuelle Unterschiede und Einflüsse der Umwelt.
Daran schließt sich die Informationssuche bezüglich verfügbarer Optionen an. Kann der Konsument keine ausreichenden Informationen aus dem Gedächtnis beziehen, so wird er eine externe Suche anstrengen. Die externe Suche nach Informationen wird durch individuelle Unterschiede beeinflusst, wie z.B. Persönlichkeit und Lebensstil des Konsumenten, sowie von Einflüssen der Umwelt, wie z.B. der aktuellen Situation und dem sozialen Gefüge, in dem sich der Konsument befindet. Der Informationssuche schließt sich der Prozess der Informationsverarbeitung an. Dieser Prozess beginnt mit dem Ausgesetztsein (Exposure) gegenüber einem Stimulus, der ein gewisses Maß an Aufmerksamkeit (Attention) des Konsumenten erfordert. Anschließend wird der Reiz gemäß seines Inhalts überprüft, d.h. er wird verstanden (Comprehension). Danach wird das Verstandene daraufhin überprüft, ob es mit den eigenen Überzeugungen, Einstellungen und Werten übereinstimmt. Dieser Vorgang entscheidet über die Akzeptanz der Information (Acceptance). Schließlich wird die Information in das Langzeitgedächtnis aufgenommen, von wo aus sie immer wieder abgerufen und damit genutzt werden kann.
An den Informationsverarbeitungsprozess schließt sich die Alternativenbewertung an. Diese bezieht sich auf das, was sich der Konsument von dem Kauf erwartet und in welcher Weise das Produkt diese Erwartungen erfüllen kann. Auch auf die Bewertung der Alternativen wirken wieder die individuellen Unterschiede der Konsumenten und die Einflüsse der Umwelt ein. Die Bewertung hat ihrerseits Auswirkungen auf die Meinung (Belief) über das Produkt, die Haltung (Attitude) gegenüber dem Kauf sowie auf die Kaufintention.
Auf die Alternativenbewertung folgt der Kauf einer Produktalternative. Der Kauf wiederum führt zur Zufriedenheit bzw. zur Unzufriedenheit des Verbrauchers. Die Information über die Zufriedenheit/Unzufriedenheit mit einem Produkt hat die Bildung einer Meinung zur Folge, auf die zukünftig zurückgegriffen werden kann. Unzufriedenheit kann darüber hinaus zu weiterem Suchverhalten anregen.[5]
Das Modell von Howard und Sheth geht einen anderen Weg als das vorher beschriebene Modell. Es erklärt das Kaufverhalten der Konsumenten über bestimmte Variablen und ihre Beziehung zueinander. Dabei werden die Variablen in drei Klassen eingeteilt: Inputvariablen, hypothetische Vorgänge im Konsumenten und Outputvariablen. Die hypothetischen Vorgänge beziehen sich auf Wahrnehmung und Lernen des Konsumenten und sind theoretische Konstrukte, die folglich nicht empirisch messbar sind. Input- und Outputvariablen dagegen sind durch Befragung und/oder Beobachtung messbar.
Die drei Variablenklassen setzen sich wie folgt zusammen[6]:
Inputvariablen: Dargebotene signifikante und symbolische Stimuli, wie z.B. Qualität und Preis, sowie soziale Stimuli, z. B. Informationen aus der Familie oder von Freunden.
Hypothetische Vorgänge:
Wahrnehmungskonstrukte: Suchverhalten, Stimulusmehrdeutigkeit, Aufmerksamkeit und Wahrnehmungsverzerrung.
Lernkonstrukte: Motive, Entscheidungskriterien, Markenkenntnis, Befriedigung, Einstellung, Markenvertrautheit sowie Kaufabsicht.
Outputvariablen: Kauf, Kaufabsicht, Einstellung, Markenkenntnis und Aufmerksamkeit.
Die Inputvariablen beschreiben die Stimuli, die den Konsumenten erreichen. Sind diese Stimuli mehrdeutig, so führt dies zu der Suche nach weiteren erhellenden Informationen. Des Weiteren führt es zu erhöhter Aufmerksamkeit und schließlich zur Wahrnehmungsverzerrung. Die Wahrnehmungsverzerrung wird beeinflusst von den Motiven, Einstellungen und Entscheidungskriterien des Konsumenten. Das heißt, Informationen werden mit diesen drei Variablen abgeglichen und verarbeitet.
Anschließend folgt das Zusammenspiel von Variablen der Lernkonstrukte, welches entscheidend für das zukünftige Verhalten ist. Die Einstellung des Konsumenten gegenüber einem Produkt wird beeinflusst von seiner Markenkenntnis sowie von den für ihn relevanten Entscheidungskriterien. Seine Kaufabsicht wird beeinflusst von den vorher wahrgenommenen und anschließend verarbeiteten Stimuli. Die Einstellung gegenüber dem Produkt sowie die Vertrautheit mit einer Marke wirken ebenfalls auf die Kaufabsicht ein. Die Markenvertrautheit wird beeinflusst von der Markenkenntnis. Empfindet der Konsument einen Mangel an Vertrautheit mit der Marke, so führt dies zu zusätzlichem Suchverhalten, damit zu Aufmerksamkeit und schließlich zu der Verarbeitung weiterer Stimuli. Wird das Produkt gekauft und als mehr oder weniger befriedigend empfunden, fließt diese Beurteilung wiederum in die Markenkenntnis ein.
Als Outputvariablen werden neben dem Kauf auch die Kaufabsicht, Einstellung, Markenkenntnis und Aufmerksamkeit genannt, die sich auch in den hypothetischen Vorgängen wieder finden. Kaufabsicht bedeutet, dass der Kaufhandlung noch gewisse Hemmnisse wie z.B. ein Mangel an Geld entgegenstehen.
Das Modell von Howard und Sheth ist teilweise empirisch überprüft worden. Die Ergebnisse waren jedoch nicht befriedigend, da sie das Modell nicht eindeutig bestätigen konnten.[7]
Seit nunmehr sechzig Jahren wird der Versuch unternommen, den Begriff Impulskauf abzugrenzen bzw. eine adäquate, allgemein anerkannte Definition für diese Kaufhandlung zu finden. In der Literatur existiert bis heute keine einheitliche Sichtweise zu diesem Thema. Dennoch scheint sich die Wissenschaft inzwischen auf bestimmte Bestandteile einer Definition einigen zu können.
Im Folgenden werden einige Ansätze vorgestellt, die sich in der Fachliteratur finden. Zunächst soll der Begriff der Impulsivität, so wie dieser in der Psychologie gebraucht wird, geklärt werden.
Dem Begriff Impulskauf liegt der Begriff der Impulsivität zu Grunde. Hier soll kompakt dargestellt werden, was die Psychologie unter diesem Begriff versteht. Die Definition beinhaltet bereits viele Teilaspekte, die sich in impulsiven Kaufhandlungen wiederfinden.
Impulsivität ist eng verbunden mit dem Temperament eines Menschen sowie mit seiner lebendigen Antriebsseite, seinem Gefühls-, Willens- und Triebleben. Grundsätzlich handelt es sich hier nicht um krankhaftes oder sozial abweichendes Verhalten, sondern vielmehr um ein erhöhtes Maß an Lebendigkeit, Willenskraft und emotionaler Sensibilität gegenüber den aus der Umwelt einströmenden Reizen. Erst wenn der Mensch seiner Impulsivität kein adäquates Kontroll- und Hemmungsvermögen entgegenzusetzen hat, kann sie zu krankhaften Verhaltensäußerungen führen.[8]
Zur Impulsivität gibt es in der Psychologie verschiedene Konzepte. Eines davon, welches in zahlreichen Beiträgen zu Impulskäufen Erwähnung findet, geht auf Marvin Zuckerman (1979) zurück, der den Begriff des „sensation seeking“ entwickelte. Das „sensation seeking“ ist eine Verhaltensdisposition auf genetischer und biochemischer Basis, welches für die ständige Suche nach neuen Anreizen steht. Zuckerman versteht demnach Impulsivität als eine Folge erhöhten Reizhungers, d. h. einer ständigen Suche der Person nach neuen, abwechslungsreichen, komplexen und belohnenden Reizen. Als Folge nennt er risikobehaftete, unstete Verhaltensstile. Das bedeutet, dass die Person der neuen Eindrücke wegen physische und soziale Risiken in Kauf nimmt.[9] „Sensation seeking“ hängt mit positiven Emotionen wie z.B. Freude oder dem guten Gefühl, das sich im Anschluss an eine neue, positive Erfahrung einstellt, eng zusammen.[10]
Auch Eysenck und Eysenck (1977) greifen den Begriff der Impulsivität, in den von ihnen definierten drei Persönlichkeitsfaktoren Neurotizismus (Stabilität vs. Labilität), Extraversion und Psychotizismus, auf. Demnach korrelieren verschiedene Untermerkmale von Impulsivität mit diesen drei Faktoren. Es handelt sich bei diesen Untermerkmalen um Impulsivität im engeren Sinne, d. h. Handeln ohne das Bedenken von Konsequenzen, das Riskieren von Gefahren, nicht planen und Lebendigkeit.[11]
Später entwickelt Barratt (1985) eine neue Konzeption von Impulsivität, die auf psychometrische sowie auf psychophysiologische Befunde zurückgeht. Demnach ist Impulsivität eine Disposition zu schnellen Reaktionen, Risikofreudigkeit, Handeln ohne zu denken und Unfähigkeit zur Planung. Sie ist handlungsorientiert und schließt Eigenschaften wie Extraversion, Risikofreude und „sensation seeking“ mit ein. Barratt geht davon aus, dass Impulsivität ein Persönlichkeitsmerkmal ist, welches biologisch verankert ist. Die nichtplanende Impulsivität wird nicht als Merkmal, sondern als Lebensstil verstanden. Sie ist geprägt von starker Gegenwartsbezogenheit gepaart mit mangelnder Zukunfts- und Vergangenheitsorientierung. Das bedeutet eine Orientierung an kurzfristigen Zielen, die, über einen längeren Zeitraum betrachtet, nachteilig sein bzw. sogar Bestrafung zur Folge haben kann.[12]
In zahlreichen Beiträgen, die in der Literatur zu finden sind, wird der Impulskauf mit einem ungeplanten Kauf gleichgesetzt. In diesen Studien stehen zum Großteil bestimmte Produkte, Produktkategorien oder Warenplatzierungen am Point of Sale im Mittelpunkt.
Kollat und Willet (1967) setzen in ihrem Beitrag den Impulskauf mit dem ungeplanten Kauf gleich. In der Studie wurden Versuchspersonen vor und nach ihrem Einkauf in einem Supermarkt befragt. Die Befragten sollten vor dem Kauf angeben, was sie zu kaufen planen. Nach ihrem Einkauf wurde überprüft, was sich tatsächlich im Einkaufskorb befand. Als ungeplante Käufe wurden solche Artikel operationalisiert, die gekauft wurden, obwohl vorher weder das Produkt noch die Marke genannt wurden. Also Produkte, für die vor dem Kauf keinerlei Bedürfnis bewusst wahrgenommen wurde. Aufgrund dieser Definition wurden 50,5% der erworbenen Produkte als Impulskäufe eingestuft.[13]
Zwei Jahre später stellen Kollat und Willet (1969) das Konzept des Impulskaufs als Grundlage für Marketingentscheidungen in Frage. Ihre Kritik bezieht sich auf die Fülle an vorhandenen Definitionen und der damit verbundenen Uneinigkeit darüber, was der Impulskauf eigentlich ist. Hinzu kommt die von Studie zu Studie jeweils völlig unterschiedliche Art, die theoretischen Konzepte zu operationalisieren.[14] Aufgrund der mannigfaltigen Definitionen und Operationalisierungen ist es nach ihrer Auffassung unmöglich, die Ergebnisse der Studien zu vergleichen und das Wissen über das Konzept zu mehren. Kollat und Willet stellen die beiden gebräuchlichsten Erklärungsansätze in Frage, die bis dahin herangezogen wurden, um das Phänomen zu beschreiben.
Da ist zum einen die „Exposure Hypothesis“. Diese erklärt die Impulskäufe damit, dass die Konsumenten die Produkte am PoS, sowie die dort angebotenen Stimuli, als Erinnerungsstützen nutzen. Aus Sicht der Kritiker entscheidet der Konsument, welchen Stimuli er sich aussetzt. Er nimmt die angebotenen Stimuli selektiv wahr.
Der zweite Kritikpunkt bezieht sich auf die „Customer-commitment Hypothesis“. Diese geht davon aus, dass die Konsumenten ihre geplanten Käufe tatsächlich vollständig äußern können und dies auch tun werden. Kollat und Willet jedoch stellen das in Frage. Sie gehen davon aus, dass Konsumenten weder die Zeit, noch den gedanklichen Aufwand zu investieren bereit sind, der nötig ist um präzise über die Einkaufspläne Auskunft zu geben.[15]
Bellenger, Robertson und Hirschman (1978) setzen den Impulskauf aus pragmatischen Gründen ebenfalls einem ungeplanten Kauf gleich. In ihrer Studie untersuchen sie den Impulskauf im Zusammenhang mit der Warenplatzierung und bestimmten Produktkategorien. Sie unterscheiden die Käufe in Impuls- und Nichtimpulskäufe, je nachdem wann die Kaufentscheidung getroffen wurde. Um Impulskäufe handelt es sich dann, wenn die Entscheidung für den Kauf am Tag des Einkaufes in der Einkaufsstätte selbst getroffen wurde. Die Studie zeigt, dass es sich bei 38,7% der erhobenen Käufe um impulsive Käufe handelt.[16]
Auch Stern (1962) versteht den impulsiven Kauf als ungeplanten Kauf. Intention seines Beitrags war es jedoch, den Begriff des ungeplanten Kaufens zu verfeinern. Während andere Wissenschaftler vor ihm den ungeplanten Kauf als einen beschrieben, der getätigt wurde ohne vorher geplant worden zu sein, geht er davon aus, dass es weitere Faktoren gibt, die für diese Kaufhandlung eine Rolle spielen.
Stern identifiziert vier unterschiedliche Arten des Impulskaufs:[17]
1. Der reine Impulskauf (Pure Impulse Buying): Dieser beschreibt den Impulskauf als „... novelty or escape purchase which breaks a normal buying pattern.“.[18] Er beschreibt diese Art des Impulskaufs als relativ selten, spontan und emotional geprägt.
2. Der durch Erinnerung gesteuerte Impulskauf (Reminder Impulse Buying): Dieser beschreibt den Kauf eines Produkts nachdem es im Laden entdeckt wurde. Der Konsument erinnert sich daran, dass selbiges zu Hause (fast) ausgegangen ist. Weiterhin ist es möglich, dass der Konsument sich an vorher wahrgenommene Werbung erinnert. Wichtig ist für diesen Kauf, dass die eigentliche Kaufentscheidung bereits vorher getroffen wurde.
3. Der suggestive Impulskauf (Suggestion Impulse Buying): Dieser Kauf erfolgt, wenn der Konsument ein völlig neues Produkt entdeckt und in diesem Moment ein Bedürfnis danach verspürt. Der Konsument hatte vorher keinerlei Information über das Produkt.
4. Der geplante Impulskauf (Planned Impulse Buying): Diese Kaufhandlung wird beschrieben als eine solche, bei der der Konsument die Einkaufsstätte mit dem Plan betritt, bestimmte Produkte zu kaufen, allerdings in der Erwartung und mit der Intention auch weitere Produkte spontan zu kaufen, wenn es ihm in den Sinn kommt. Es handelt sich um geplante Spontaneität.
Stern bezieht in seiner Definition den Verhaltensaspekt der impulsiven Kaufhandlung nicht mit ein. Er nimmt ausschließlich Bezug auf die Produkte. Dennoch beschreibt er als einer der ersten Wissenschaftler die impulsive Kaufhandlung als eine emotional geprägte.
Wie aus dem vorangegangenen Abschnitt hervorgeht, wurden über lange Zeit psychologische Einflussfaktoren, die - wie man inzwischen weiß - für die impulsive Kaufhandlung eine wichtige Rolle spielen, völlig außer Acht gelassen. Das stellt eine Vereinfachung des impulsiven Kaufprozesses dar, denn es sind sicherlich nicht ausschließlich die Produkte, die zu einem solchen Kauf verleiten.
Dahlhoff (1979) grenzt in seiner empirischen Untersuchung den ungeplanten Kauf vom Impulskauf ab, weil er die Gleichsetzung der Begriffe als unzweckmäßig empfindet. Diese Unzweckmäßigkeit beweist er mit Hilfe einer empirischen Studie. Dahlhoff definiert anschließend den Impulskauf wie folgt:
„Der Impulskauf ist eine relativ schnelle Kaufhandlung einer Person am Ort des Einkaufs bei vorheriger Wahrnehmung des Kaufobjekts, die ohne vollkommen bewußte (sic!) Entscheidung und Steuerung zustande kommt. Für deren plötzliches Entstehen ist das Zusammentreffen spezifisch subjektiver Faktoren wie das „Durchschlagen einer monothematischen Motivation“ sowie spezifisch objektiver Faktoren charakteristisch.“[19]
Der Impulskauf im engeren Sinne wird in dieser Studie als „plötzlich wünschenswert“ operationalisiert. Dahlhoff kommt zu dem Schluss, dass der Impulskauf in wesentlich geringerem Umfang stattfindet als bis dahin angenommen. Nur etwa ein Fünftel der ungeplanten Käufe sind Impulskäufe, was einen Anteil von unter 10% ergibt. Bei dem Großteil der ungeplanten Käufe handelt es sich demnach um Erinnerungskäufe.
Kroeber-Riel und Weinberg (2003) definieren das impulsive Kaufverhalten der Konsumenten als unmittelbar durch Reize gesteuertes, reaktives Verhalten, welches in der Regel von Emotionen begleitet wird. Sie beschreiben den impulsiv reagierenden Konsumenten als automatisch handelnd. Das Produkt wird ohne weiteres Nachdenken ausgewählt, weil es den Vorlieben des Konsumenten entspricht.[20]
Weinberg (1981) liefert die Grundlage für diese Definition. Seine Beschreibung des Impulskaufs bezieht sich auf drei Dimensionen[21]:
- affektiv: von emotionaler Aufladung bzw. starker Aktivierung begleitet
- kognitiv: geringe gedankliche Steuerung der Kaufentscheidung durch den Konsumenten
- reaktiv: besondere Reizsituation, die ein weitgehend automatisches Handeln in der Kaufsituation auslösen kann
Die impulsive Kaufhandlung zeichnet sich durch rasches Handeln aus. Weinberg geht davon aus, dass Impulskäufe besonders häufig auftreten, wenn ausgeprägte Bedürfnisse (latent) vorliegen, der Konsument durch Reize der Einkaufsumwelt stimuliert wird und die spontane, wenig gedanklich gesteuerte Kaufhandlung nicht durch situative Hemmnisse beeinträchtigt wird.[22] Es handelt sich demnach um das assoziative Zusammenwirken eines Stimulus mit positiven Erfahrungen und Erwartungen, die als Folge des Handelns antizipiert werden. Der Impulskauf ist somit die Folge der affektiven Reaktion auf diesen Zusammenhang.
Auch Rook und Hoch geben sich nicht mit der Gleichsetzung von Impulskauf und ungeplantem Kauf zufrieden. Die einfache Definition des Impulskaufs als ungeplanter Kauf ist aus ihrer Sicht zu ungenau. Die Natur des Käuferverhaltens wird nicht berücksichtigt. Die Forscher liefern eine neue Definition, die ein psychologisches Modell des Impulskaufs anbietet. Der Impulskauf besteht demnach aus fünf entscheidenden Elementen[23]:
1) „a sudden and sponatneous desire to act“: Hierbei handelt es sich um psychologische Impulse, die bewusst oder unbewusst durch mentale Prozesse angeregt werden. Diese Impulse äußern sich in dem Bedürfnis etwas sofort zu kaufen.
2) „a state of psychological disequilibrium“: Das oben beschriebene Bedürfnis kann dazu führen, dass der Konsument vorübergehend aus seinem psychischen Gleichgewicht gebracht wird. Diese Annahme stützen Rook und Hoch auf Literatur zu Impulsivität und Impulskontrolle. Dennoch halten sie es für möglich, dass impulsives Kaufen eine Äußerung von Spontaneität und Kreativität sein kann, die nicht zwingend mit psychologischem Ungleichgewicht verbunden sein muss.
3) „the onset of psychological conflict and struggle“: Hier beziehen sich die Autoren auf Sigmund Freud. Sie nehmen an, dass Konsumenten den Impulskaufobjekten ambivalent gegenüber stehen. Sie wägen zwischen den Vorteilen der sofortigen Bedürfnisbefriedigung und eventuell eintretenden späteren Konsequenzen ab. Dabei wird angenommen, dass je näher der Konsument dem Objekt der Begierde ist, es umso schwerer für ihn wird, zu widerstehen. Das kann zu dem Gefühl führen, dem Impuls „jetzt oder nie“ nachgeben zu müssen.
4) „a reduction of cognitive evaluation“: Die Autoren vertreten die Annahme, dass der Konsument in einer Impulskaufsituation die gedankliche Bewertung der Produkteigenschaften reduzieren wird. Sie nehmen dabei Bezug auf die Studie von Weinberg und Gottwald (1982). Sie halten impulsives Kaufen trotz geringer gedanklicher Kontrolle für ein Verhalten mit hohem Involvement, da die Situation die ganze Aufmerksamkeit des Konsumenten erfordert.
5) „lack of regard for the consequences of impulse buying“: Mit diesem Element tragen die Autoren dem krankhaften Aspekt des impulsiven Konsums Rechnung. Sie nehmen an, dass das Ausblenden negativer Konsequenzen des Konsums aufgrund mangelnder Impulskontrolle zustande kommt. Der Konsument zieht die sofortige Bedürfnisbefriedigung langfristigeren Zielen, wie z.B. Gewichtsreduktion bei einer Diät oder Geld sparen für größere Anschaffungen, vor.
Zwei Jahre später fasst Rook diese fünf Elemente zu einer Definition zusammen, die bis heute zahlreichen Beiträgen zum impulsiven Kaufverhalten als bestimmende Grundlage dient:
„Impulse buying occurs when a consumer experiences a sudden, often powerful and persistent urge to buy something immediatly. The impulse to buy is hedonically complex and may stimulate emotional conflict. Also, impulse buying is prone to occur with diminished regard for its consequences.“[24]
Piron (1991) entwickelt diese Definition auf der Grundlage einer eigenen Erhebung weiter. Sie kommt zu folgenden Faktoren, die den Impulskauf beschreiben[25]:
- Kauf ist ungeplant
- Reaktion auf einen Stimulus
- „on-the-spot“ , die Entscheidung wird auf der Stelle getroffen
- kann mit und ohne kognitive und/oder emotionale Reaktionen ablaufen
Auch Trommsdorff (1998) beschreibt in seinem Buch zum Konsumentenverhalten das Phänomen Impulskauf. Er sieht den Impulskauf als einen Extremwert auf einem Kontinuum, dessen gegenüberliegendes Extrem der Involvementkauf ist. Das Kontinuum bezieht sich auf die beim Kauf ablaufende Informationsverarbeitung des Konsumenten.
Der Impulskauf läuft laut Trommsdorff ohne nennenswerte kognitive Informationsverarbeitung ab. Er schließt in seine Beschreibung jedes Kaufverhalten ein, „...das automatisch und unbewusst unmittelbar von äußeren Stimuli oder inneren Anstößen ausgelöst wird, das nicht auf Grund rationalen Abwägens und nicht nach den Regeln der (normativen) Entscheidungstheorie abläuft.“.[26] Dabei werden zwar die beschriebenen Stimuli vom Konsumenten als Information verarbeitet, dies muss jedoch nicht bewusst geschehen.
Trommsdorff verfeinert seine Definition noch, indem er den heißen Impulskauf von dem kalten Impulskauf abgrenzt. Allen Impulskäufen ist die geringe kognitive Kontrolle und das automatische Reagieren des Konsumenten gemeinsam. Ein heißer Impulskauf zeichnet sich zusätzlich durch die starke Aktivierung und die emotionale Aufladung des Käufers aus. Der kalte Impulskauf hingegen wird als habitualisierter, eher beiläufiger Kauf beschrieben. Die solchermaßen beschriebenen Impulskaufarten unterteilt der Autor in weitere Unterarten. Der heiße Impulskauf beispielsweise findet statt als „Konfliktvermeidungsmittel“, bei „Dominanz von Spaß/Erregung“ oder aber bei „Dominanz von Zeitdruck oder Stress“. Der kalte Impulskauf tritt auf, wenn eine gewisse Gewöhnung oder Zufriedenheit mit dem Produkt vorhanden ist bzw. der Konsument persönlich zu diesem Verhalten neigt.[27] Mit seiner Definition fasst der Autor den Begriff Impulskauf sehr weit und schließt z.B. mit dem habitualisierten, kalten Impulskauf den Erinnerungskauf ein.
Bayley und Nancarrow (1998) wählen einen anderen Zugang, um eine Definition für den Impulskauf zu finden. Aus ihrer qualitativen Studie entwickeln sie vier Impulskaufarten. Die Einteilung in diese vier Impulskaufarten resultiert aus Beschreibungen ihrer Probanden. Sie richtet sich nach deren Konsumerfahrungen sowie den Vorteilen bzw. Belohnungen, die sich die befragten Konsumenten von ihren Einkaufserlebnissen erhoffen. Die Konsumenten grenzen dabei selber den ungeplanten vom Impulskauf ab. Bayley und Nancarrow verorten anschließend zusätzlich nach funktionaler versus sozio-psychologischer Bedürfnisbefriedigung. Der Grad, mit dem solch ein Kauf als „selbst gewollt“ wahrgenommen wird, spielt ebenfalls in die Kategorisierung hinein. Es ergeben sich folgende Kategorien[28]:
- Der „Accelerator impulse“ zum Zweck der Selbst-Bestätigung: Hierbei handelt es sich um Käufe, die in der Zukunft erwartete Bedürfnisse befriedigen sollen, z.B. um Vorteilskäufe. Dieses Verhalten soll die bereits existierende positive Selbstwahrnehmung des Konsumenten verstärken. Der Konsument bestätigt sich selbst, z.B. in seiner Cleverness.
- Der „Compensatory impulse“ zum Zweck der Kompensation: Hier wird impulsives Kaufen als Ausgleichhandlung beschrieben. Der Kauf wird unternommen, um die Stimmung aufzuhellen oder um sich für beschwerliche Arbeiten zu belohnen. Die Selbstachtung des Konsumenten soll dadurch gestärkt werden.
- Der „Breakthrough impulse“ zum Zweck der Neudefinition: Diese Art des Impulskaufs steht für einen Wandel im Status bzw. eine Neudefinition des Konsumenten nach einem länger währenden unbewussten Konflikt. Der Konsument macht in diesem Fall größere und teurere Anschaffungen impulsiv, um aus dem gewohnten Habitus auszubrechen. Die von ihm wahrgenommenen Vorteile können funktionaler aber auch sozio-psychologischer Natur sein.
- Der „Blind impulse“: Bei dieser Art des Impulskaufs wird der Konsument vollkommen von dem Produkt überwältigt. Er hat das Gefühl, etwas unbedingt haben zu müssen, egal ob es eine Funktion erfüllt und egal was es kostet.
Das vorher beschriebene Konsumverhalten erfüllt Funktionen der Selbstdarstellung und dient dazu, soziale Verbindungen aufrecht zu erhalten. Die Forscher gehen davon aus, dass der Konsument nicht gewillt ist, all seine Konsumerfahrungen zu automatisieren bzw. zu habitualisieren. Deshalb neigt er zu impulsiven Kaufhandlungen.[29]
Auch Baun (2003) beschreibt in einem Beitrag den Impulskauf. Sie nimmt eine Abgrenzung zum ungeplanten Kauf vor, trennt den Impulskauf begrifflich vom Kaufimpuls und trifft die Annahme, dass für Impulskäufe nicht ausschließlich externe Reize und bestimmte Produktkategorien eine Rolle spielen. Auf der Grundlage der von ihr gesichteten Literatur zum Impulskauf sowie aufbauend auf den Theorien von Eysenck (1977) und Zuckerman (1979), kommt sie zu folgender Definition: Der Impulskauf ist „...ein situativ reizbedingtes und ungeplantes Kaufverhalten, bei dem der Produktnutzen im Vordergrund steht. Der Impulskauf zeichnet sich auf der Organismusebene aus durch aktivierende Prozesse, die mit positiven Emotionen und geringer Kognition einhergehen. Auf der Verhaltensebene ist er Folge von Risikofreude, Abenteuerlust und Sensationssuche, die dem Impulsbegriff i.w.S. untergeordnet, aber vom Impulsivitätsbegriff i.e.S. zu unterscheiden sind.“.[30] Baun grenzt den Impulskauf anschließend noch weiter ein. Unter Bezugnahme auf die Einteilung ungeplanter Käufe durch Stern (1962) und die Kategorien von Dahlhoff (1979) kommt sie zu insgesamt fünf Spontankaufmotiven, die auch als Spontankaufarten bezeichnet werden könnten. Diese sind: der (reine) Impulskauf nach obiger Definition, der Erinnerungskauf, der Sonderangebotskauf, der Ersatzkauf sowie die geplante Verführung (Konsument will sich mit einem unbestimmten Kauf belohnen).[31]
Die meisten Beiträge zu impulsiven Kaufhandlungen grenzen diese nicht explizit von der Kaufsucht ab. Rook (1985/1987) beispielsweise versteht das impulsive Kaufverhalten als ein Kontinuum, dessen negative Ausprägung bis zur Kaufsucht reichen kann. Auch Dittmar und Beattie (1998) verstehen impulsives Kaufen als Vorstufe zwanghaften Kaufverhaltens. Sie sehen impulsives und krankhaftes Kaufverhalten nicht als verschieden an, sondern gehen vielmehr davon aus, dass für beide Verhalten dieselben grundlegenden Motivationen gelten. Sie gehen davon aus, dass Konsumenten, die impulsiv kaufen, zu krankhaftem Kaufverhalten neigen bzw. möglicherweise dazu übergehen könnten.[32]
Kaufsucht ist jedoch als krankhaftes Verhalten bekannt und wird in der Psychologie zusammen mit anderen z. B. stofflichen Suchterkrankungen beschrieben. Baun (2003) vertritt die Ansicht, dass diese beiden Arten des Kaufverhaltens nicht gleichgesetzt werden dürfen. Sie stützt sich in ihrer Argumentation zu diesem Thema auf Erkenntnisse der Psychologie. Baun grenzt die Begriffe mit der Begründung voneinander ab, dass das impulsive Kaufverhalten meistens ohne ernsthafte negative Konsequenzen bleibt und keinen psychisch krankhaften Ursprung hat. Natürlich können Impulskäufe negative Konsequenzen wie z. B. Nachkaufdissonanzen nach sich ziehen. Diese sind jedoch direkt auf das erworbene Produkt bezogen.[33] Baun präsentiert ihre Abgrenzung in Form einer Tabelle, welche die Charakteristika der beiden Begriffe gegenüberstellt und vergleicht.
Tabelle 2: Kaufsucht versus impulsives Kaufverhalten
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Baun, D. (2003). Impulsives Kaufverhalten am Point of Sale. Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden. 1. Auflage, S. 44.
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[1] Vgl. Krober-Riel, Werner; Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 8. Auflage, Verlag Vahlen, München 2003, S. 382/383.
[2] Vgl. Krober-Riel, Werner; Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 8. Auflage, Verlag Vahlen, München 2003, S. 384.
[3] Vgl. Krober-Riel, Werner; Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 8. Auflage, Verlag Vahlen, München 2003 S. 400.
[4] Vgl. Krober-Riel, Werner; Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 8. Auflage, Verlag Vahlen, München 2003, S. 409.
[5] Vgl. Engel, James F.; Blackwell, Roger D.; Miniard, Paul W. : Consumer Behavior. The Dryden Press, Chicago, Fort Worth, San Francisco, u.a., 6. Auflage, 1990, S. 475-482 sowie Bänsch, Axel: Käuferverhalten. Oldenbourg Verlag, München, Wien. 8. durchges. u. erg. Auflage, 1998, S. 131-135.
[6] Vgl. Bänsch, Axel: Käuferverhalten. Oldenbourg Verlag, München, Wien. 8. durchges. u. erg. Auflage, 1998, S. 126 sowie Berndt, Ralph: Marketing I: Käuferverhalten, Marktforschung und Marketing-Prognosen. Springer Verlag, Berlin, Heidelberg, New York u.a., 3. überarb. und erw. Auflage, 1996, S. 96.
[7] Vgl. Bänsch, Axel: Käuferverhalten. Oldenbourg Verlag, München, Wien. 8. durchges. u. erg. Auflage, 1998, S. 125-130 und Berndt, Ralph: Marketing I: Käuferverhalten, Marktforschung und Marketing-Prognosen. Springer Verlag, Berlin, Heidelberg, New York u.a.. 3. überarb. und erw. Auflage,1996, S. 95 ff.
[8] Vgl. Herpertz, Christine Sabine: Impulsivität und Impulskontrolle bei Persönlichkeitsstörungen. Eine empirisch-experimentelle Studie. Habilitationsschrift zur Erlangung der Venia Legendi für das Fach Psychiatrie und Psychotherapie der Medizinischen Fakultät der Rheinisch-Westfälischen Technischen Hochschule Aachen, Oberhausen 1997, S. 2.
[9] Vgl. Herpertz, Christine Sabine: Impulsivität und Impulskontrolle bei Persönlichkeitsstörungen. Eine empirisch-experimentelle Studie. Habilitationsschrift zur Erlangung der Venia Legendi für das Fach Psychiatrie und Psychotherapie der Medizinischen Fakultät der Rheinisch-Westfälischen Technischen Hochschule Aachen, Oberhausen 1997, S. 19. Sowie Häcker, H. O. und Stapf, K. H. (Hrsg.). Dorsch Psychologisches Wörterbuch. 14. Auflage. Verlag Hans Huber, Bern 2004, S. 855.
[10] Vgl. Zuckerman, Marvin: A critical look at three arousal constructs in personality theories: Optimal Level of arousal, Strength of the nervous system and Sensitivities to signals of reward and punishment, in: Spence, J. T.; Izard, C. E.: Motivation, Emotion and Personality, Elsevier Science Publishers, North-Holland, 1985, S. 126.
[11] Vgl. Herpertz, Christine Sabine: Impulsivität und Impulskontrolle bei Persönlichkeitsstörungen. Eine empirisch-experimentelle Studie. Habilitationsschrift zur Erlangung der Venia Legendi für das Fach Psychiatrie und Psychotherapie der Medizinischen Fakultät der Rheinisch-Westfälischen Technischen Hochschule Aachen, Oberhausen 1997, S. 20.
[12] Vgl. Herpertz, Christine Sabine: Impulsivität und Impulskontrolle bei Persönlichkeitsstörungen. Eine empirisch-experimentelle Studie. Habilitationsschrift zur Erlangung der Venia Legendi für das Fach Psychiatrie und Psychotherapie der Medizinischen Fakultät der Rheinisch-Westfälischen Technischen Hochschule Aachen, Oberhausen 1997, S. 20.
[13] Vgl. Kollat, D. T. und Willet, R. P.: Customer Impulse Purchasing Behavior, Journal of Marketing Research, Vol. 4, 1967, S. 22/23.
[14] Vgl. Kollat, D. T. und Willet, R. P. : Is Impulse Purchasing Really a Useful Concept for Marketing Decisions? Journal of Marketing, Vol. 33, Iss. 1, 1969, S. 80/81.
[15] Vgl. Kollat, D. T. und Willet, R. P. : Is Impulse Purchasing Really a Useful Concept for Marketing Decisions? Journal of Marketing, Vol. 33, Iss. 1, 1969, S. 81/82.
[16] Vgl. Bellenger, Danny N.; Robertson, Dan. H. ; Hirschman, Elizabeth C. : Impulse Buying Varies by Product, Journal of Advertising Research, Vol. 18, Nr. 6, 1978, S. 16/17.
[17] Vgl. Stern, Hawkins: The Significance of Impulse Buying Today. Journal of Marketing, Vol. 26, 1962, S. 59/60.
[18] Vgl. Stern, Hawkins: The Significance of Impulse Buying Today. Journal of Marketing, Vol. 26, 1962, S. 59.
[19] Vgl. Dahlhoff, H. D. : Ungeplantes und impulsives Kaufverhalten - eine empirische Untersuchung am Ort des Verkaufs in: Meffert, Steffenhagen, Freter (Hrsg.), Konsumentenverhalten und Information, Wiesbaden: Gabler, 1997, S. 316.
[20] Vgl. Krober-Riel, Werner; Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 8. Auflage, Verlag Vahlen, München, S. 409.
[21] Vgl. Weinberg, Peter: Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten, Uni Taschenbücher 1148, Paderborn u.a., 1981, S. 165.
[22] Vgl. Weinberg, Peter: Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten, Uni Taschenbücher 1148, Paderborn u.a., 1981, S. 14.
[23] Vgl. Rook, Dennis W.; Hoch, Stephen J. : Consuming Impulses. Advances in Consumer Research, Vol. 12, Iss. 1, 1985, S. 23/24.
[24] Vgl. Rook, Dennis W. : The Buying Impulse. Journal of Consumer Research. Vol. 14 , Iss. 2, 1987, S. 191.
[25] Vgl. Piron, Francis: Defining Impulse Purchasing. Advances in Consumer Research. Vol. 18, 1991, S. 512.
[26] Vgl. Trommsdorff, Volker: Konsumentenverhalten. 3. überarb. u. erw. Aufl., Stuttgart u.a., Kohlhammer 1998, S. 306/307.
[27] Vgl. Trommsdorff, Volker: Konsumentenverhalten. 3. überarb. u. erw. Aufl., Stuttgart u.a., Kohlhammer 1998, S. 307 und 309.
[28] Vgl. Bayley, Geoff; Nancarrow, Clive: Impulse Purchasing - A Qualitative Exploration Of The Phenomenon. Qualitative Market Research Vol. 1, Iss. 2, Bradford, 1998, S. 110/111.
[29] Vgl. Bayley, Geoff; Nancarrow, Clive: Impulse Purchasing - A Qualitative Exploration Of The Phenomenon. Qualitative Market Research Vol. 1, Iss. 2, Bradford, 1998, S. 113.
[30] Vgl. Baun, Dorothea: Impulsives Kaufverhalten am Point of Sale. Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2003, 1. Auflage, S. 46.
[31] Vgl. Baun, Dorothea: Impulsives Kaufverhalten am Point of Sale. Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2003, 1. Auflage, S. 48.
[32] Vgl. Dittmar, Helga; Beattie, Jane: Impulsive and Excessive Buying Behaviour, in: Taylor-Goodby, P. , Choice and Public Policy. The Limits to Welfare Markets, 1998, S. 131.
[33] Vgl. Baun, Dorothea: Impulsives Kaufverhalten am Point of Sale. Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2003, 1. Auflage, S. 41/43.
