Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1. Relevanz von wahrgenommener Kontrolle und Zufriedenheit in Self-Service-Dienstleistungsprozessen
2. Begriffliche Einordnung und Forschungsstand
2.1 Self-Service-Leistungen und deren Dienstleistungsprozess
2.2 Wahrgenommene Kontrolle in der Dienstleistungsmanagementforschung
2.3 Kundenzufriedenheit bei Self-Service-Leistungen
3. Rahmenbedingungen und Methodik der qualitativen Studie
3.1 Qualitative Studie
3.2 Probandenauswahl
3.3 Auswertungsmethode
4. Auswertung der Interviews
4.1 Empirisch wahrgenommene Kontrolle
4.2 Die Einflussfaktoren von Kundenzufriedenheit
4.3 Kontrolle als Einflussfaktor der Zufriedenheit
5. Analyse
5.1 Möglichkeiten der Wahrnehmung von Kontrolle
5.2 Vergleich von Kundenzufriedenheit bei Self-Service-Leistungen
5.3 Auswirkungen der wahrgenommenen Kontrolle auf die Kundenzufriedenheit
5.3.1 Kausalzusammenhang von wahrgenommener Kontrolle und Kundenzufriedenheit
5.3.2 Analyse der Konsequenzen von wahrgenommener Kontrolle
6. Forschungsbeitrag und Implikationen
Literaturverzeichnis
Anhang
Abb. 1: Schematische Darstellung Kategorien von Self-Service-Leistungen
Abb. 2: Schematische Darstellung der Theory of planned behavior
Abb. 3: Kodierung der wahrgenommenen Kontrolle
Tab. 1: Übersicht Probandenauswahl nach Maximum Variation Sampling Methode
Tab. 2: Übersicht Kodierungen Kundenzufriedenheit
Tab. 3: Übersicht Kodierungen Erwartungen Kundenzufriedenheit
Tab. 4: Kategorisierter Vergleich von Kundenerwartungen und Kundenzufriedenheit
Durch die tägliche Nutzung des Smartphones verwenden Dienstleistungsunternehmen inzwischen vermehrt Self-Service-Leistungen, um orts- und zeitunabhängig bei den Kunden präsent zu sein. Diese Dienstleistungen finden ohne eine direkte Interaktion zwischen Dienstleistern und Kunden statt. Für die Anbieter ergeben sich dadurch mögliche Vorteile, wie eine größere Reichweite, Personalkosteneinsparungen oder tiefergehende Analyse von Kundendaten[1]. Aus Kundensicht gibt es verschieden Einflussfaktoren, welche die Kundenzufriedenheit (customer satisfaction) mit diesen Dienstleistungen beeinflussen. Es besteht somit Bedarf zu klären, welche Determinanten der Kundenzufriedenheit welchen Einfluss auf die Kunden ausüben. Der in dieser Arbeit behandelte Einflussfaktor der wahrgenommenen Kontrolle (perceived control) soll hinsichtlich der Wirkung auf die Kundenzufriedenheit mit dem Dienstleistungsprozess anhand einer qualitativen Analyse untersucht werden. Es wird also untersucht, inwieweit der Kunde seine Kontrolle bei der Beeinflussung der Dienstleistungsprozesse wahrnimmt.
Die bisherige Forschung beschäftigt sich hauptsächlich mit dem Zusammenhang zwischen wahrgenommener Kontrolle und dem Adoptionsprozess[2]. Der Adoptionsprozess beschreibt dabei die Bereitschaft des Kunden hinsichtlich der Annahme und dem anschließenden Gebrauch oder Nicht-Gebrauch von Self-Service-Leistungen[3]. Weiterhin beschäftigt sich bisherige Forschung mit der grundsätzlichen Einstellung gegenüber Self-Service-Leistungen[4].
Es besteht somit eine Forschungslücke bezüglich des Verhältnisses von wahrgenommener Kontrolle und Zufriedenheit bei der Nutzung von Self-Service-Leistungen. Des Weiteren gibt es einen Bedarf an Forschung hinsichtlich der Wahrnehmung der Kontrolle, sowie der Kundenzufriedenheit bei Self-Service-Leistungen. Dazu werden die verschiedenen Self-Service-Leistungen zunächst kategorisiert, anschließend wird der Einfluss der wahrgenommenen Kontrolle in der Kategorie mobiler Anwendungssoftware (Smartphone Apps) untersucht. Durch die Erforschung der Zusammenhänge können Dienstleister - speziell Banken - Self-Service-Leistungen entsprechend so gestalten, dass sich die wahrgenommene Kontrolle möglichst positiv auf die Kundenzufriedenheit auswirkt. Die wahrgenommene Kontrolle ist dabei konzeptionell aus der Psychologie als Teil der "Theory of planned behavior"[5] entnommen. Mit diesem Konstrukt kann die Wahrnehmung des Kunden besser abgebildet werden und auch andere Einflüsse auf die Zufriedenheit erforscht werden. Für die Forschung bedeutet dies eine Verbindung von Konzepten des Dienstleistungsmanagements und der Psychologie um das Verhalten des Kunden besser zu erklären. Insbesondere die verschiedenen Forschungsfelder wie Self-Service-Leistungen, wahrgenommenen Kontrolle und Kundenzufriedenheit werden neu miteinander verknüpft. Damit wird tiefergehende Forschung in den einzelnen Bereichen ermöglicht. Die methodische Wahl der explorativen Studie trägt dazu bei, dass neue Erkenntnisse generiert werden. In der Praxis können Dienstleistungsunternehmen mit Hilfe der gewonnenen Erkenntnisse und im Hinblick auf die Zufriedenheit ihre Self-Service-Leistungen dementsprechend anpassen und dadurch optimieren. Außerdem kann auch die Steuerung der Kontrollwahrnehmung des Kunden beeinflusst werden. Letztendlich könnte damit das Ziel einer höheren Kundenzufriedenheit und daraus folgend eine stärkere Kundenbindung erreicht werden.
Folgende Forschungsfragen sollen mit Hilfe dieser Arbeit beantwortet werden:
FF1: Welche Arten von Kontrolle nimmt der Kunde bei Self-Service-Leistungen wahr?
FF2: Wie nimmt der Kunde Zufriedenheit mit Self-Service-Leistungen wahr?
FF3: Warum ist wahrgenommene Kontrolle eine Determinante von Zufriedenheit?
Hauptfrage: Wie wirkt sich die wahrgenommene Kontrolle auf die Zufriedenheit der Self Service Nutzer aus?
Das Ziel dieser Arbeit ist die Erforschung der Auswirkung von wahrgenommener Kontrolle bei Self-Service-Leistungen auf die Kundenzufriedenheit. Mit der ersten Forschungsfrage soll aus der Perspektive des Kunden definiert werden, wie Kontrolle im Kontext der Self-Service-Leistungen wahrgenommen wird. Dabei werden die verschiedenen Differenzierungen der wahrgenommenen Kontrolle identifiziert. Außerdem wird die Zufriedenheit in Bezug auf die Wahrnehmung des Kunden mit Hilfe von Forschungsfrage zwei erforscht. Es erfolgt anschließend eine Unterscheidung der Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit. Diese Unterscheidung wird zur Beantwortung der Frage 3 und der Hauptfrage genutzt. Anhand der Self-Service-Leistungen wird somit die Wahrnehmung der Kontrolle und der Zufriedenheit mit besonderem Bezug zu Smartphone Apps herausgestellt werden.
Forschungsfrage drei soll die Hintergründe der Beziehung von wahrgenommener Kontrolle und Kundenzufriedenheit aufdecken. Dabei werden die Ursachen ermittelt, warum wahrgenommene Kontrolle Zufriedenheit beeinflusst und ob dies bei den unterschiedlichen Probanden in gleicher Form abläuft oder ob Unterschiede vorhanden sind. Diese Zielsetzung wird abgebildet durch die Hauptfrage und soll schließlich beitragen, die definierte Forschungslücke zu schließen.
Der Zielsetzung folgend werden in Kapitel 2 die wahrgenommene Kontrolle, die Kundenzufriedenheit und die Self-Service-Leistungen und deren Dienstleistungsprozessablauf kurz erläutert. Außerdem wird für jeden Begriff eine Arbeitsdefinition erstellt, die die Grundlage für die spätere Studie darstellt. Die Methodik der qualitativen Studie, insbesondere die Wahl dieser Forschungsmethode, sowie Probandenauswahl und Auswertungsmethode werden in Kapitel 3 dargestellt, erläutert und begründet. Die Auswertung der Interviews im nächsten Kapitel erfolgt anhand der zuvor dargestellten Methodik und gliedert sich in die Kodierung und Kategorisierung von wahrgenommenen Kontrolle und Kundenzufriedenheit. Dies erfolgt anhand der Forschungsfragen. Kapitel 5 beinhaltet den Hauptteil der Arbeit, das heißt er beantwortet die Forschungsfragen und ordnet diese in den Kontext der im Grundlagenteil angesprochenen Literatur ein. Es werden weiterhin auch Interviewvergleiche zur Beantwortung der Forschungsfragen miteinbezogen. Ein Ausblick hinsichtlich Limitationen und Managementimplikationen findet sich in Kapitel 6, welches außerdem eine kurze Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse und deren Beitrag zur Forschung beinhaltet.
In diesem Kapitel werden die Grundlagen der für die Studie relevanten Begriffe erläutert. Zunächst werden Self-Service-Leistungen und deren Dienstleistungsprozess definiert, es folgt die wahrgenommene Kontrolle und schließlich wird auf den Kontext der Kundenzufriedenheit eingegangen.
Self-Service-Leistungen sind eine Form von Dienstleistungen bei welchen der Kunde eine Dienstleistung selbständig in Anspruch nehmen kann, ohne auf Kundenkontaktpersonal angewiesen zu sein[6]. Am Beispiel der Smartphone App wird die Definition verdeutlicht, da im Fall der Nutzung kein direkter beziehungsweise physischer Kontakt mit einem Mitarbeiter des Dienstleisters erfolgt. Weiterhin basieren Self-Service-Leistungen auf der Übernahme von Aktivitäten durch den Kunden, was als Co-Produktion bezeichnet wird[7].
Grundsätzlich lassen sich Self-Service-Leistungen nach dem verwendeten Medium oder nach dem Zweck der Dienstleistung unterteilen. Da bei allen verwendeten Medien Technologie zum Einsatz kommt werden sie im Englischen auch als Self Service Technologies (SSTs) bezeichnet. Hierbei kann nach Medium (siehe Abbildung 2) in internetbasierte (Browser-Applikationen), Smartphone-/Tablet-basierte (Applikationen), CD/DVD-basierte, telefonbasierte (interactive voice response (IVRs)) Medien und Selbstbedienungskioske und somit Self-Service-Leistungen unterteilt werden[8]. Die Unterteilung nach dem Zweck der relevanten Dienstleistung erfolgt in Kundenservice, Transaktionen und Selbsthilfe[9]. Hierbei beinhaltet Kundenservice Dienstleistungen wie die Paketverfolgung oder Kontoinformationen. Banküberweisungen oder der online Einkauf stellen Dienstleistungen innerhalb der Kategorie Transaktionen dar. Selbsthilfe beschreibt eine reine Informationsbeschaffung wie beispielsweise durch einen online Kurs. Diese Unterteilung ist im Hinblick auf das Medium Smartphone, als auch Internet nicht mehr aktuell, da inzwischen die meisten Dienstleistungen in kombinierter Form vorhanden sind. So zum Beispiel eine Banking App, in welcher Überweisungen, das Abfragen von Kontoständen, als auch die Informationsgewinnung über beispielsweise Aktien möglich ist. Daraus folgt, dass eine Unterscheidung nach Medium zielführender ist.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1 : Schematische Darstellung Kategorien von Self-Service-Leistungen
Quelle: in Anlehnung an Meuter et al. (2000)
Die in der folgenden Studie verwendete Self-Service-Leistung ist eine Banking App und gehört somit zu den Smartphone-basierten Applikationen. Eine Applikation ist eine mobile Anwendungssoftware, die im Falle der Banking App auf dem Smartphone verwendet wird. Sie unterscheidet sich aus Nutzersicht, durch das verwendete Medium, vom Online Banking und durch die Verwendung eines Browsers im Vergleich zu der durch den Dienstleister bereitgestellten mobilen Applikation. Es wird aufgrund von unterschiedlichen Funktionen in zwei Arten von Banking Apps unterschieden, Multi-Banking Apps und Hausbank Banking Apps. Hierbei lassen sich mit Multi-Banking Apps Konten von verschiedenen Banken verwalten. Hausbank Banking Apps dahingegen werden durch die Hausbank entwickelt und verwalten nur die Bank spezifischen Konten. Es bieten jedoch inzwischen auch einige Kreditinstitute die Möglichkeit an, Konten von anderen Banken einzubinden.
Der Dienstleistungsprozess nach Van Raaij und Pruyn (1998) der Self-Service-Leistungen unterteilt sich in vier Prozessstufen. Der Input als erste Phase beinhaltet die Konkretisierung der Anforderungen. Es folgt der Throughput, also die Realisierung der Leistung. Weiterhin schließt sich der Output an, welcher das Ergebnis der Dienstleistung darstellt. Die vierte Phase beinhaltet die Evaluation des Prozesses[10].
Self-Service-Leistungen werden somit als Dienstleistungen definiert, welche ohne den physischen Kontakt mit dem Dienstleister durchgeführt werden. Dabei übernehmen Kunden Aktivitäten in Form von Co-Produktion. Self-Service-Leistungen lassen sich in die verschiedenen Medien der Nutzung differenzieren, wobei die Smartphone-basierte für diese Studie ist. Der Dienstleistungsprozess läuft über vier Prozessschritte ab. Diese sind Input, Throughput, Output und Evaluation.
Kontrolle ist ein nicht eindeutig definierter Begriff in der wissenschaftlichen Literatur[11]. Es gibt Definitionsansätze wie beispielsweise von Hui und Bateson (1991) welche Kontrolle als Gefühl, etwas zu dominieren beschreiben[12], und wiederum andere, wie Van Raaij und Pruyn (1998), welche Kontrolle als die Möglichkeit einer Person definieren, seine Umwelt zu beeinflussen oder Resultate herbeizuführen[13]. Eine Übersicht über die verschiedenen Definitionen und Begriffe, welche in der Literatur für Kontrolle verwendet werden, ist von Skinner (1996) zusammengestellt worden[14]. Darin wird deutlich, dass Kontrollüberzeugungen sich teilweise sehr stark voneinander unterscheiden, auch im Hinblick auf die Begrifflichkeiten.
Skinner (1996) unterteilt die Kontrolle anhand der bisherigen Literatur in ein Rahmengerüst (framework) von zwei Kriterien. Das erste Kriterium ist die Unterscheidung in subjektive Kontrolle, objektive Kontrolle oder Erfahrung mit Kontrolle. Die subjektive Kontrolle beschreibt dabei die von der Person wahrgenommene Kontrolle. Die tatsächlich vorhandene Kontrolle wird durch die objektive Kontrolle definiert und die Erfahrung mit Kontrolle beschreibt die wahrgenommene Erfahrung verbundenen mit den Emotionen der Person. Das zweite Kriterium beinhaltet die Unterscheidung in agents of control, means of control und ends of control. Die agents of control beziehen sich hierbei auf die Beteiligten, welche Kontrolle ausüben. Means of Control bezeichnet die Art und Weise wie Kontrolle ausgeübt wird und ends of control beinhaltet die Auswirkungen von Kontrolle.
Eine weitere Differenzierung der means of control erfolgt durch die Herangehensweise von Averill (1973) als Multidimensionales Konstrukt, welches sich aus den drei Arten Verhaltenskontrolle (behavioral control), Kognitionskontrolle (cognitive control) und Entscheidungskontrolle (decisional control) zusammensetzt[15]. Die Verhaltenskontrolle beschreibt, inwieweit auf ein Ereignis eine Verhaltensantwort gegeben wird, welche dieses Ereignis beeinflussen kann. Die Art auf die ein Ereignis in einen kognitiven Plan eingefügt oder interpretiert wird, ist Inhalt der Kognitionskontrolle. Die Auswahlmöglichkeit hinsichtlich einer Vorgehensweise beschreibt die Entscheidungskontrolle. Diese Unterteilung wird auch von Hui und Bateson (1991) verwendet und findet sich auch bei Skinner (1996) wieder.
Die Verhaltenskontrolle wird weiter durch die wahrgenommene Kontrolle differenziert, welche im englischen als perceived control bezeichnet wird. Sie lässt sich zurückführen auf die „theory of plannend behavior“. Diese von Icek Ajzen 1991[16] entwickelte Theorie hat das Ziel, „menschliches Verhalten in bestimmten Zusammenhängen vorherzusagen und zu erklären“ („the theory of planned behavior, (...) designed to predict and explain human behavior in specific contexts“)[17]. Dabei richtet sich die „Theory of plannend behavior“ auf Situationen in welchen das individuelle menschliche Verhalten nicht vollkommen unter dessen eigener Kontrolle steht[18].
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2 : Schematische Darstellung der Theory of planned behavior
Quelle: In Anlehnung an Ajzen (1991)
Wie in Abbildung 1 dargestellt wird das Verhalten von verschiedenen Determinanten beeinflusst. Direkt beeinflusst wird das Verhalten durch die Absicht (Intention), also der relevanten Planung eines Verhaltens. Weitere Einflussfaktoren sind die subjektive Norm, welches sich aus der Haltung zu dem Verhalten und der wahrgenommenen Kontrolle zusammensetzt. Es stellt den sozialen Druck dar, welcher sich auf eine Person auswirkt[19]. Diese drei bestimmenden Faktoren beeinflussen sich wechselseitig, wobei die wahrgenommene Kontrolle einen direkten Einfluss auf das Verhalten hat.
Die Definition von wahrgenommener Verhaltenskontrolle unter Ajzen (1991) leitet sich aus der „theory of planned behavior“ ab. Die wahrgenommene Kontrolle ist dabei zentraler Faktor um Verhalten zu erklären und zu beeinflussen. Ajzen (1991) geht in diesem Zusammenhang von Verhalten aus, welches nicht durch eine volitionale Kontrolle, also bewusst willentliche Kontrolle, gesteuert werden kann. Dies impliziert einen Einfluss von außen, welcher nicht durch den Handelnden kontrolliert werden kann[20]. Dieser Einfluss kann unterschiedlich bedingt und wahrgenommen werden. Es werden beispielsweise Hindernisse, Möglichkeiten oder wahrgenommene Ressourcen analysiert, welche Einfluss auf das Verhalten haben. Ajzen unterscheidet in interne und externe Kontrollfaktoren. Interne Faktoren sind beispielsweise Fähigkeiten, Wille, Zwänge oder die Befähigung ein Verhalten durchzuführen und externe Faktoren sind Ressourcen, Abhängigkeit von anderen oder Zeit[21]. Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle dient folglich als eine Entscheidungsunterstützung bei der Durchführung von Verhalten. Die sich daraus ergebende Definition von wahrgenommener Verhaltenskontrolle kann als der wahrgenommene Schwierigkeitsgrad ein bestimmtes Verhalten durchzuführen festgehalten werden[22].
Im Fall der Nutzung von Banking Applikationen als Anwendungsbeispiel der Self-Service-Leistungen wird wahrgenommene Kontrolle als die Wahrnehmung der Möglichkeit definiert, die mit der Banking App zusammenhängenden Prozesse und Aktionen zu beeinflussen und zu gestalten.
Das Konzept der Kundenzufriedenheit (customer satisfaction) wird meist zurückgeführt auf das Verhältnis zwischen Erwartungen und deren Erfüllung. Die Erwartungen bestimmen das Wohlbefinden des Kunden im Zusammenhang mit einer Leistung. Jedoch gibt es in der Wissenschaft keine einheitliche Definition der Kundenzufriedenheit. Das häufig als Confirmation/Disconfirmation Paradigma in der Literatur verwendete Konzept ist jedoch Grundlage der meisten Definitionen von Kundenzufriedenheit[23]. Das Paradigma besagt, dass Erwartungen immer mit den gewonnenen Erfahrungen abgeglichen werden[24]. Daraus ergeben sich drei mögliche Varianten. Werden die Erwartungen in Variante eins nun übererfüllt sind diese positiv falsifiziert. Variante zwei besagt, wenn die Erwartungen erfüllt werden, sind diese bestätigt. Und die dritte Möglichkeit ist die negative Falsifikation, wenn die Erwartungen nicht erfüllt werden. Letzteres führt zu Unzufriedenheit[25]. Die beiden ersten Varianten resultieren in Zufriedenheit.
Die Dimension der Kundenzufriedenheit lässt sich anhand der Unterscheidung in die transaktionsspezifische (transactions-specific) und die kumulative (cumulative) Kategorie erfassen[26]. Die transaktionsspezifische Kundenzufriedenheit bezieht sich auf eine Transaktion bzw. eine Dienstleistung. Die kumulative Kundenzufriedenheit verweist auf das Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunde und betrachtet dabei alle bisherigen Dienstleistungen und Transaktionen welche den Kunden hinsichtlich der gewonnenen Erfahrung beeinflussen[27]. In der vorliegenden qualitativen Studie wird die transaktionsspezifische Kundenzufriedenheit im Rahmen der Nutzung einer Banking App betrachtet. Dabei werden jedoch auch Aspekte der grundsätzlichen Beziehung zwischen Bank und Kunde mit einfließen.
Eine Messung der Kundenzufriedenheit wird aufgrund der fehlenden allgemeingültigen Definition unterschiedlich vorgenommen. Bruhn unterteilt diese in Bezug auf die kundenorientierte Messung in zwei Arten, die subjektive und die objektive Messung. Die objektive Messung wird aus Kundensicht vorgenommen, basiert jedoch auf nachprüfbaren Kriterien[28]. Die subjektive Messung hingegen bezieht sich rein auf die Kundensicht und lässt sich unterteilen in merkmalsorientierte Verfahren, ereignisorientierte Verfahren und problemorientierte Verfahren[29]. Merkmalsorientierte Verfahren werden meist zur Quantifizierung von Zufriedenheit verwendet. Ereignisorientierte Verfahren dienen der Bildung einer ganzheitlichen Betrachtung der Kundenzufriedenheit. Problemorientierte Verfahren schließlich werden verwendet um Negativerlebnisse zu analysieren. Dienstleister versuchen mit Hilfe dieser Messungen die Kundenzufriedenheit zu erfassen. Aus der Analyse dieser Daten kann ein Optimierungsbedarf bestimmt werden.
Eine weitere Methode zur Messung von Kundenzufriedenheit ist der American Customer Satisfaction Index, welcher eine Möglichkeit bietet, abstrakt die kumulative Zufriedenheit der Kunden mit einem Unternehmen bzw. dessen Produkten zu bestimmen[30]. Dieser setzt sich zusammen aus den Bestandteilen wahrgenommene Qualität (perceived quality), wahrgenommener Wert (perceived value) und Kundenerwartungen (customer expectations) als beeinflussende Variablen der Kundenzufriedenheit (overall customer satisfaction). Da bei Self-Service-Leistungen der wahrgenommene Wert als reine Preis-Nutzen Abwägung, aufgrund der kostenlosen Banking Apps, nicht vorkommt, entfällt diese Kategorie. Somit können Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit auch direkt über die Servicequalität bestimmt werden. Dieser Zusammenhang von Servicequalität als Einflussfaktor von Kundenzufriedenheit findet sich auch bei Taylor und Baker (1994) und Fornell et al. (1996)[31]. In diesem Kontext werden bei Dabholkar (1996) fünf Einflussfaktoren für die Servicequalität festgestellt. Die Zuverlässigkeit (reliability), die Benutzerfreundlichkeit (ease of use), das Vergnügen (enjoyment), die wahrgenommene Kontrolle (perceived control) und die wahrgenommene Geschwindigkeit (perceived speed)[32].
Für die folgende Studie wird Kundenzufriedenheit auf Basis des Confirmation/Disconfirmation Paradigmas definiert. Kundenzufriedenheit ist das Wohlbefinden eines Kunden, welche sich aus der Erwartungserfüllung ergibt. Dies wird transaktionsspezifisch im Hinblick auf die Nutzung der Banking App betrachtet. Die Messung der Kundenzufriedenheit der Probanden erfolgt somit anhand einer subjektiven Messung nach Bruhn (2016)[33].
Das folgende Kapitel befasst sich mit der Methodik, die bei der Studie verwendet wird. Nach der Einordnung der Studie wird anschließend die Probandenauswahl und die Auswertung beschrieben.
Mit der qualitativen Studie wird das Ziel verfolgt, den Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und wahrgenommener Kontrolle bei Self-Service-Leistungen zu erforschen. Da sich bisherige Forschung mit der Adoption (Annahme) von Self-Service-Leistungen beschäftigt, ist das Ziel dieser Arbeit, ein weitergehendes Verständnis von der Nutzung von Self-Service-Leistungen zu erhalten, neu. Infolge dieser Forschungslücke wird dementsprechend eine qualitative Studie gewählt um dem explorativen Charakter der Forschung Rechnung zu tragen. Bisherige Fragestellungen die sich mit der Kundengewinnung beschäftigen, zum Beispiel wie eine Markteinführung von Self-Service-Leistungen durch den Kunden möglichst angenommen wird, soll nun durch Fragen hinsichtlich des Nutzungsverhaltens ersetzt werden. Hierbei wird fokussiert, wie Dienstleistungen gestaltet werden können, sodass der Kunden möglichst zufrieden mit der Dienstleistung ist.
Es werden folgende Kriterien für qualitative Forschung von Sinkovics et al. (2005) und Maxwell (2008) mit der Studie erfüllt[34]: Das erste Kriterium ist das Verstehen der Aktivität, im vorliegenden Fall der Dienstleistungsnutzung, also der Banking App und darüberhinausgehend des menschlichen Verhaltens. Weiterhin findet sich als Kriterium die Wahrnehmung der Nutzung der Banking App und wie diese wiederum das Verhalten beeinflusst. Qualitative Forschung betrachtet zudem den Einzelfall, welcher sich durch die individuellen Einflüsse der erforschten Situation ergibt. In vorliegender Studie werden diese Einflüsse anhand der neun individuellen Interviews erforscht. Dabei werden neue Erkenntnisse und Einflüsse entdeckt, welche ebenfalls der Exploration neuer Forschungsfelder dienen. Ein weiteres Kriterium ist das Prozessverständnis dessen, welche Aktionen zu welchen Wirkungen führen. Das letzte der fünf Kriterien sind die Kausalerklärungen, die mit Hilfe von qualitativer Forschung entdeckt werden können. Dies wird bereits durch die Forschungsfrage hinsichtlich einer möglichen Beziehung zwischen wahrgenommener Kontrolle und Kundenzufriedenheit erfüllt.
Die Beantwortung der Forschungsfragen wird mit Hilfe von leitfadengestützten Interviews vorgenommen. Die Interviews sollen dabei einen tiefergehenden Einblick in die Kundenperspektive gewährleisten und zudem einen explorativen Rahmen bieten für weitere Forschung. Leitfadengestützte Interviews haben den Vorteil gegenüber anderen Interviews, dass das Interview strukturierter ist. Diese Struktur bietet dem Interviewer erstens den Vorteil möglichst keine relevanten Aspekte zu vergessen und weiterhin während den Erläuterungen des Probanden eine Orientierung im Gespräch zu haben. Hierbei ist der Interviewer jedoch nicht gebunden, genau die Reihenfolge des Leitfadens einzuhalten. Wenn er meint mit dem Erzählfluss weitere relevante Aspekte beleuchten zu können, bleibt ihm die Möglichkeit erhalten dies durch zusätzliche Fragen zu tun. Außerdem gewährleistet der Leitfaden eine gewisse Vergleichbarkeit bei mehreren Interviews, da durch die ähnliche Befragung von unterschiedlichen Personen die Antworten verglichen werden können.
Generelle Vorteile des Interviews gegenüber anderer Methoden, wie beispielsweise einem schriftlichen Interview, ist die Spontanität der Kommunikation und damit einhergehend die Flexibilität des Interviewers darauf einzugehen. Weiterhin kann durch die Erklärungen des Probanden ein Themenfeld tiefergehend verstanden werden, was durch die offene Befragung erst ermöglicht wird. Nachteile von Interviews sind subjektive Einflüsse, da das Interview stets abhängig von dem Interviewenden im Sinne seiner Art des Fragenstellens ist. Außerdem sind die Antworten auch abhängig von der Beziehung des Interviewten und des Interviewers. Dabei kann auch die Analyse durch Subjektivität beeinflusst werden. Hierbei sind vor allem die auf das Interview folgende Kodierung und danach anschließende Kategorisierung betroffen. Dadurch ist es nicht möglich, die Studie zu replizieren. Ein weiterer Nachteil ist die Anzahl der Probanden, welche im Vergleich zu quantitativen Studien deutlich geringer ist.
Das Setting der Interviews ist die Befragung zur Nutzung von Banking Smartphone-Applikationen. Die Probanden werden dabei zu den sogenannten Banking-Apps hinsichtlich Kundenzufriedenheit und wahrgenommener Kontrolle befragt. Im Vorhinein wurde den Probanden mitgeteilt, dass eine Studie zur Kundenzufriedenheit mit Banking Apps im Rahmen einer Masterarbeit durchgeführt wird. Dabei werden Nutzer und Nicht-Nutzer von Banking-Apps in Deutschland interviewt. Beide werden befragt, da hierbei die wahrgenommene Kontrolle abhängig von der Nutzung sehr unterschiedlich ausgeprägt sein wird. Abhängig könnte dies einerseits von dem Sicherheitsgefühl und andererseits von der Technikaffinität der Nutzer sein. Außerdem haben Personen bedingt durch ihre Lebensumstände (Immobilienbesitz, Aktienhandel, Selbstständigkeit) einen unterschiedlichen Bedarf hinsichtlich des Funktionsumfangs. Somit erscheinen Banking-Apps im Hinblick auf Self-Service-Leistungen sehr interessant. Es kann außerdem ein Vergleich zur Offline-Dienstleistung stattfinden, wie beispielsweise der Vergleich zur Nutzung von Geldautomaten (andere Self-Service-Leistung) oder aber der Kundenkontakt mit dem Bankmitarbeiter. Der deutsche Markt ist für das Online Banking interessant einerseits aufgrund der konservativen Einstellung zu Banken und andererseits aufgrund der hohen Sicherheitserwartungen der deutschen Kunden. Dies spiegelt sich darin wieder, dass der Anteil der Personen, welche das Online Banking verwenden, an der Zahl der Personen, welche mobiles Internet nutzen, bei 65% liegt[35]. Deutschland liegt somit auf Platz 17 von 29 im Hinblick auf die Nutzer von Online Banking.
Der zur Strukturierung der Befragung verwendete Interviewleitfaden[36] ist in vier Blöcke gegliedert. Der erste Block beinhaltet Fragen zum Einstieg in das Thema. Hierbei soll der Proband hinsichtlich seiner Kenntnisse und der Nutzungsart von Smartphone Apps befragt werden. Im Falle von Nicht-Nutzern werden Fragen zum Online Banking gestellt. Der zweite Block zum Thema wahrgenommene Kontrolle beschäftigt sich mit der wahrgenommenen Schwierigkeit/Leichtigkeit ein Verhalten auszuführen und Prozesse zu beeinflussen. Die Kundenzufriedenheit ist Thema des dritten Blocks, welcher dazu dient, die Kundenzufriedenheit mit Hilfe eines Erwartungs-Reflexionsvergleichs zu erfragen. Der Abschluss dient dem Probanden als Reflexionsmöglichkeit für die Befragung selbst und stellt den vierten Block des Interviewleitfadens dar.
Für die Interviews wurden 9 Personen mit Hilfe der Maximum Variation Sampling Methode ausgewählt. Die Auswahl der Probanden war auch von der Bereitschaft abhängig, über das Thema Banking zu sprechen. Die Auswahlmethode ist eine zur Kategorie des Purposeful Sampling Methode nach Patton[37] gehörende Vorgehensweise zur Auswahl von Probanden. Diese unterstützt im Sinne des explorativen Charakters der qualitativen Studie durch eine möglichst breite Variation von ethnographischen Merkmalen das Aufstellen von differenzierten Hypothesen. Anhand der in diesem Zusammenhang als "information rich case" bezeichneten Interviews, in deutscher Sprache „mit angereicherten Informationen“, kann der Zweck (purpose) der Studie tiefergehend verstanden werden[38]. Dies bedeutet in dem Zusammenhang der vorliegenden Studie, dass das Verhältnis von Kundenzufriedenheit und wahrgenommener Kontrolle besser durch einen tiefergehenden Einblick auf Basis der individuellen Fälle der Probanden verstanden werden kann.
Die Anzahl der Probanden ist auf die theoretische Sättigung zurückzuführen, welche mit dem neunten Interview erreicht wurde. Eine theoretische Sättigung nach Gummesson (2005) ist gegeben, sobald kaum neue Erkenntnisse mehr gewonnen werden können[39]. Dies ist bei den Kodierungen in Interview 9 der Fall, da größtenteils deduktiv Kodierungen zu den Kategorien zugeordnet wurden.
Wie in Tabelle 1 abgebildet sind 7 der 9 Probanden männlichen Geschlechtes und somit nicht maximal variiert. Es wurden Probanden im Alter von 24 bis 68 Jahren interviewt. Dabei liegt das Durchschnittsalter bei gerundet 33 Jahren und die Standardabweichung beträgt gerundet 14 Jahre. Die Verteilung des Familienstandes ist fast maximal variiert mit fünf verheirateten Probanden und vier ledigen Probanden. Hinsichtlich des Bildungsgrades sind die Probanden einzuteilen in fünf Probanden mit Hochschulabschluss, zwei Probanden mit berufsbildendem Abschluss und zwei Probanden mit allgemeinen Schulabschluss (Abitur). Die Banking App wurde von insgesamt vier Probanden benutzt, wobei drei davon diese noch aktiv nutzen. Fünf Probanden haben noch nie eine Banking App genutzt und somit ist die Aufteilung nach dem Kriterien Verwendung der Banking App ausgeglichen. Die Dauer der Interviews liegt im Bereich von 16 – 46 Minuten.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 1 : Übersicht Probandenauswahl nach Maximum Variation Sampling Methode
Quelle: eigene Darstellung
Die Auswertung der Interviews erfolgt nach der Transkription anhand der Grounded Theory nach Glaser und Strauss (1967)[40]. Hierbei werden die Interviews zunächst kodiert, das heißt verschlagwortet. Es werden also hinsichtlich der Forschungsfragen relevante Textpassagen mit Hilfe der Software MaxQDA12[41] markiert. Während der Verschlagwortung werden ähnliche Kodierungen zu Kategorien gruppiert. Dies erfolgt unabhängig von der bisher dargestellten Literatur. Da eine fallübergreifende Kategorienbildung erfolgt, werden im Verlauf der Kodierung die Kategorien der verschiedenen Interviews fortwährend erweitert oder zusammengefasst nach dem Grundsatz innerer Homogenität und äußerer Heterogenität. Dies gewährleistet möglichst aussagekräftige Kategorien, sodass die gebildeten Kategorien für die Interpretation und Analyse der Interviews herangezogen werden können. Durch die Zusammenfassung von Kategorien zu Oberkategorien entstehen Konzepte, die die Beantwortung der Forschungsfrage noch weiter unterstützen. Dafür werden alle Bestandteile, Kodierungen, Kategorien und Konzepte im Zusammenhang mit den Forschungsfragen analysiert und interpretiert.
Die Auswertung der Interviews erfolgte anhand von Kodierungen, Kategorienbildung und Konzepterstellung. Dabei wird im Folgenden die Auswertung anhand der Forschungsfragen gegliedert dargestellt.
Zu der Forschungsfrage „Welche Arten von Kontrolle nimmt der Kunde bei Self-Service-Leistungen wahr?“ werden zunächst probandenübergreifend die transkribierten Interviews nach Grounded Theory[42] kodiert.
Beginnend mit der Suche nach Kontrollwahrnehmungen wird von der Definition wahrgenommener Kontrolle ausgehend, induktiv nach Schlagwörtern gesucht. Dabei werden auch Fälle wahrgenommener Nicht-Kontrolle gesucht. Dies sind Aktivitäten, bei welchen der Proband einen Kontrollverlust wahrnimmt. Diese Schlagwörter oder auch Textpassagen stellen die Möglichkeit oder deren Fehlen dar, aus Probandensicht Ursache-Wirkungsketten zu beeinflussen. So verwendet Proband 5 die Banking App, um auf sein Konto zugreifen zu können und um zu kontrollieren, was mit seinem Konto passiert (Proband 5 Zeile 86). Diese Zugriffsmöglichkeit wird nun als Kodierung festgehalten, da dies sein Verhalten in Bezug auf die Nutzung der Banking App beeinflusst. Ähnliche Kodierungen wurden auch bei anderen Probanden aufgefunden, wie beispielsweise bei Proband 7, „Die Kontrolle da zu gucken was habe ich, was habe ich nicht (...)“. Diese Kodierungen werden anschließend zusammengefasst unter der Kategorie Kontokontrolle. Der Name der Kategorie ergibt sich aus der Tatsache, dass der Kunde Kontrolle über sein Konto ausübt. Daraufhin werden ähnliche Kategorien vereinigt. Im beschriebenen Beispiel wird die Kontokontrolle der Reaktionskontrolle untergliedert. Daraus folgt das Konzept (Oberkategorie) der Beeinflussungsmöglichkeit. Es wurde hierbei entgegen der Grounded Theory rein induktiv vorgegangen und im Anschluss an das Kodieren Kategorien und Konzepte gebildet. Es wurde dabei nicht nach Grounded Theory vorgegangen, da dies vermeidet, dass der Autor durch bereits vorhandener Kontrollarten beeinflusst wird.
Nach diesem Vorgehen ergeben sich 2 Konzepte, welche die Arten der wahrgenommenen Kontrolle darstellen. Die zwei Arten sind die Beeinflussungskontrolle und Entscheidungskontrolle, wie in Abbildung 2 dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3 : Kodierung der wahrgenommenen Kontrolle
Quelle: eigene Darstellung
Das Konzept Beeinflussungskontrolle beinhaltet die Kategorien Reaktionskontrolle und die generelle Beeinflussungskontrolle mit insgesamt 35 Kodierungen. Es beschreibt die Wahrnehmung der Probanden Kontrolle über Prozesse oder Aktivitäten, welche mit der Banking App einhergehen, auszuüben. So moniert Proband 8, dass „Sachen [sich; Anm. d. Verf.] nicht ändern, die (...) [er] ändern wollte, was (...) [ihn] so ein wenig angekeckst hat“ (Proband 8 Zeile 20). Hieran lässt sich erkennen, dass hinsichtlich der Änderungsmöglichkeit keine Beeinflussung möglich ist und somit keine Kontrolle wahrgenommen werden kann. Proband 7 schildert, dass er „irgendwas suche, kannst du wiederum das Schlagwort eingeben, ist die Überweisung oder die Abbuchung von was weiß ich... Ist die raus. (...)“ (Proband 7 Zeile 30). Dies zeigt die Möglichkeit des Kunden auf, durch die Banking App Umsätze selbstständig zu suchen. Der Proband kann den Prozess der Informationsgewinnung beeinflussen und somit kontrollieren.
Die zweite Kategorie Reaktionskontrolle beinhaltet zusätzlich noch die Unterkategorie der Kontokontrolle. Diese beinhaltet die Möglichkeit durch das teilweise tägliche Kontrollieren des Kontostandes auf falsche Buchungen direkt zu reagieren „Ich schaue ja auch täglich meinen Kontostand an und wüsste dann ja sofort da stimmt was nicht“ (Proband 7 Zeile 100). Im Falle einer selbstständigen Tätigkeit, gibt die Banking App dem Geschäftstreibenden zudem die Kontrolle auf Buchungen zu reagieren, indem er beispielsweise nach Zahlungseingang Waren verschickt „Kontrolliere ich jeden Tag, fast jeden Morgen ob das Geld da ist und versuche am gleichen Tag schon die Sachen loszuschicken“ (Proband 6 Zeile 46). Hieraus leitet sich der Name der Reaktionskontrolle ab, welche besagt, dass der Kunde Reaktionsmöglichkeiten hat und umsetzten kann.
Das Konzept Entscheidungskontrolle basiert auf den Kategorien Auswahloptionen und Abbruchskontrolle. 36-mal sind deren Kodierungen in den Interviews aufgetreten. Sie beinhaltet jegliche Wahrnehmung des Kunden, in Bezug auf Entscheidungsmöglichkeiten Kontrolle ausüben zu können. Die Abbruchskontrolle ist dabei die Kontrolle des Kunden über die Durchführung und das Abbrechen von Prozessen. Ein Beispiel ist die generelle Nutzung der App. Hierbei nehmen Probanden die Entscheidungsmöglichkeit wahr, eine Banking App (nicht) zu verwenden. So „habe ich mich dagegen entschieden“ (Proband 1 Zeile 8). Die von Proband 1 vorgenommene Nutzungsverweigerung ist ein Beispiel von Kontrolle über seine Entscheidungen. Dahingegen hat Proband 5 keine Kontrolle wahrgenommen, hinsichtlich der Entscheidungsmöglichkeit die Banking App nicht zu verwenden oder die Bank zu wechseln „Hürde den Anbieter zu wechseln sehr (...) hoch ist, weil da soviel dranhängt“ (Proband 5 Zeile 108).
Die Kategorie Auswahloptionen beinhaltet schließlich Wahlmöglichkeiten des Kunden. Ein Beispiel ist die Ortswahl der Durchführung einer Überweisung. Zum Beispiel möchte Proband 7 den Ort während einer Überweisungsdurchführung selbst festlegen „wenn ich jetzt eine Rechnung bezahle, dann möchte ich wirklich nochmal kurz auf die Rechnung daheim in Ruhe draufschauen, ohne dass ich abgelenkt werde. (...)“. Dies beinhaltet die Möglichkeit des Kunden zwischen verschiedenen Optionen zu wählen.
Bei der Befragung hinsichtlich der Kundenzufriedenheit wurden im Banking App Kontext verschiedene Ausprägungen von Zufriedenheit wahrgenommen. Anhand von Forschungsfrage zwei: „Wie nimmt der Kunde Zufriedenheit mit Self-Service-Leistungen wahr?“ werden die Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit bestimmt. Probanden, die bei der Befragung angaben, dass sie keine Banking App nutzen, wurden nach den Gründen ihres Nichtnutzens befragt. Außerdem wurden die Erwartungen an eine Banking App erfragt. Dabei konnten diese Erwartungen erläutert werden, da jeder Proband bereits eine Vielzahl an anderen mobilen Applikationen (Apps) verwendet hat und somit Vergleichsmöglichkeiten gegeben waren.
Weiterhin wurden sie nach der Kundenzufriedenheit mit dem Online Banking gefragt. Hierbei wurde das Online-Banking als Ersatz für eine Banking App herangezogen, unter der Annahme eines identischen Designs und identischer Benutzerführung. Diese Art der Umsetzung von Banking Apps findet sich in der Praxis bei einigen Banken[43]. Somit kann aus den Erwartungen, die sich an das Online Banking richtet, auch die grundsätzliche Einstellung zu Banking Apps abgeleitet werden. Diese lässt sich schließlich im Zusammenhang mit der tatsächlichen Kundenzufriedenheit vergleichen. Die Vorgehensweise der Identifikation der Wahrnehmung der Kundenzufriedenheit erfolgte nach Grounded Theory.
Die Interviews wurden hinsichtlich Äußerungen zur Kundenzufriedenheit durchsucht. Die Probanden äußerten ihr Wohlbefinden oder Unwohlsein mit wertenden, also positiv oder negativ konnotierten Aussagen. Dafür werden häufig Adjektive verwendet. Beispiele hierfür sind „für mich sehr bequem(...)“ (Proband 6 Zeile 18) oder „gut aufgebaut“ (Proband 7 Zeile 50). Schließlich wurden ähnliche Kodierungen zusammengefasst. Die daraus entstandenen Kategorien (siehe Tabelle 2) wurden zum Teil wiederum in Konzepten vereint. Dieser Vorgang wurde zweimal durchgeführt mit dem Ziel einen anschließenden Vergleich zu gewährleisten. Einmal wurde der Vorgang hinsichtlich der Kundenzufriedenheit durchgeführt und ein anderes Mal bezüglich der Erwartungen bezogen auf die Kundenzufriedenheit.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 2 : Übersicht Kodierungen Kundenzufriedenheit
Quelle: eigene Darstellung
Daraus ergab sich, dass die Kundenzufriedenheit in Bezug auf Banking Apps in fünf Konzepte unterteilt werden kann. Diese stellen die fünf Einflussfaktoren auf die Kundenzufriedenheit dar. Wie in Tabelle 2 ersichtlich sind dies: Funktionsumfang, Benutzerfreundlichkeit, Sicherheit, Ort und Zeit und Kontrolle.
Der Funktionsumfang als erstes Konzept ist gleichzeitig auch deren einzige Kategorie. Das Konzept beinhaltet die Zufriedenheit des Kunden anhand von Funktionen oder Möglichkeiten bei der Banking App. Beispiele hierfür sind beispielsweise ein „ausreichender Funktionsumfang“ (Proband 7 Zeile 74). Oder aber „negativ, wenn man die Funktionen nicht hat“ (Proband 1 Zeile 44). Spezifische Funktionen, welche durch die Probanden positiv bewertet wurden, sind beispielsweise der Fingerabdrucksensor (Proband 6 Zeile 20; Proband 7 Zeile 50). Es wurden zehn Kodierungen mit dem Konzept Funktionsumfang vorgenommen.
Ein weiterer Einflussfaktor der Kundenzufriedenheit ist die Benutzerfreundlichkeit. Diese setzt sich aus den Kategorien Übersichtlichkeit, Benutzerfreundlichkeit und Nutzen zusammen. Die Kategorie Übersichtlichkeit bezieht sich hauptsächlich auf die Zufriedenheit mit der Darstellung der Inhalte in der Banking App. Beispiele hierfür sind „unübersichtlich“ (Proband 1 Zeile 12) oder „nutze die App, weil die Darstellung schöner ist als in der Browservariante“ (Proband 5 Zeile 148). Der Nutzen als weitere Kategorie der Benutzerfreundlichkeit bezieht sich auf die App als Nutzengewinn oder –verlust für den Kunden, beispielsweise „die Vorteile, die ich von der Nutzung der App habe, überwiegen das Sicherheitsrisiko“ (Proband 5 Zeile 82). Die Kategorie generelle Benutzerfreundlichkeit beinhaltet Schlagworte, welche sich mit der Bedienung der App befassen, wie beispielsweise „ist für mich sehr bequem, anstatt mit dem Laptop oder Ipad beim Online Banking sich einzuloggen, ausloggen“ (Proband 6 Zeile 18). Das Konzept Benutzerfreundlichkeit beinhaltet insgesamt 40 Kodierungen.
Ein weiteres Konzept, welches durch die Probanden als Einflussfaktor auf ihre Zufriedenheit beschrieben wurde ist die Sicherheit. Diese beinhaltet die Kategorien Datenschutz, Stabilität und Sicherheit und wurde insgesamt 29-mal kodiert. „Das einzige Problem was ich habe, die Datensicherheit“ beschreibt beispielsweise Proband 3 in Zeile 48 seine Zufriedenheit mit dem Datenschutz. Dieser auch als Datensicherheit bezeichnete Einflussfaktor befasst sich zum Beispiel mit der Verschlüsselung der eingegebenen Daten, wobei die Probanden sich weniger mit den Details dieser Thematik auskennen „Ja aber das wird ja verschlüsselt, gibt ja da diese, ich weiß jetzt nicht ob End zu End Verschlüsselung, da kenn ich mich jetzt echt nicht aus“ (Proband 7 Zeile 96; siehe auch Proband 5 Zeile 72).
Stabilität als weitere Kategorie des Konzeptes Sicherheit wurde diesem Konzept zugeordnet, da häufig aus Stabilitätsproblemen Sicherheitsbedenken entstanden sind. Diese Stabilitätsprobleme setzten sich aus Kodierungen, wie „nicht so stabil“ (Proband 1 Zeile 14) oder „App selbst ausgeloggt. (...) Und ich finde das ist erstens gefährlich, weil ich mich nicht selbst ausgeloggt habe“ (Proband 6 Zeile 30) zusammen. Das Ausloggen der App ist auch der Stabilitätskategorie zugeordnet, da damit einhergehen Bedenken hinsichtlich einer bereits eingegebenen Überweisung bestehen (vergleiche hierzu: „eine Überweisung (...) mache, das ist bestimmt problematisch, (...) und ich weiß nicht ob das Geld vielleicht schon ausgebucht wurde oder nicht.“ (Proband 6 Zeile 30)). Die letzte Kategorie des Konzeptes Sicherheit ist die generelle Sicherheit. Von Kunden wird diese zum Beispiel folgendermaßen beschrieben: „mich hält der Sicherheitsaspekt eindeutig davon (Nutzung App) ab.“ (Proband 8 Zeile 36).
Die Kundenzufriedenheit wird bei der Banking App auch durch Ort und Zeit beeinflusst. Das Konzept wird durch die beiden enthaltenen Kategorien Ortsunabhängigkeit und Zeitempfinden beschrieben. Die Kategorie Ortsunabhängigkeit „(...) überall überweisen“ (Proband 2 Zeile 71) beschreibt, die in diesem Fall meist positiv bewertete Unabhängigkeit von einem Ort bei der Benutzung der Banking App. Zusammengefasst wurde das Zeitempfinden und die Ortsunabhängigkeit in einem Konzept, weil in der Wahrnehmung der Probanden diese beiden Kategorien auch zusammenbetrachtetet werden „jederzeit gucken kann, egal wo ich bin“ (Proband 7 Zeile 155). Das Zeitempfinden umfasst jedoch zusätzlich hinsichtlich der Zufriedenheit noch die Zeitersparnis, welche mit der Nutzung der Banking App einhergeht „zeitsparende Sache“ (Proband 3 Zeile 58). Das Konzept Zeit und Ort wurde 16-mal kodiert.
Schließlich wurde als letzte Determinante die Kontrolle identifiziert. Diese ist zudem auch die alleinige Kategorie. Kontrolle wird bei der Banking App von den Probanden als die Möglichkeit, Aktivitäten selbst zu bestimmen, wahrgenommen: „je mehr ich selber machen kann, desto besser, das ist produktiv“ (Proband 5 Zeile 58). Außerdem wird die Möglichkeit der Reaktion in Bezug auf Falschbuchungen als Einflussfaktor dargestellt: „Die Kontrolle da zu gucken was habe ich, was habe ich nicht. Was wird da abgebucht, was kommt drauf.“ (Proband 7 Zeile 153). Das Konzept Kontrolle wurde insgesamt zehnmal kodiert.
In der Definition der Kundenzufriedenheit bereits angesprochen und aus der Tatsache folgend, dass manche Probanden keine Banking App verwenden, werden die Erwartungen an eine Banking App in Tabelle 3 dargestellt. Aus dem Vergleich mit den Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit lässt sich die Kundenzufriedenheit abschließend beurteilen.
Die Probanden äußern in Bezug auf den Funktionsumfang folgende Erwartungen: Proband 5 „(...) möchte gerne Überweisen können“ (Proband 5 Zeile 112). Dieses Beispiel gehört zu dem Konzept Funktionsumfang und der gleichnamigen Kategorie. Andere Kunden erwarten die gleichen Funktionen wie im Online Banking. Dies äußert sich in der Kategorie gleiche Funktionen Online Banking, ein Beispiel für diese Erwartung „das kann, was das Online Banking kann“ (Proband 8 Zeile 44). Außerdem werden hinsichtlich des Online Bankings noch nicht vorhandene Zusatzfunktionen beschrieben, die man teilweise erwartet oder sich wünscht: „Haushaltsbuch damit einrichten“ (Proband 3 Zeile 42) oder „direkt damit zahlen kann“ (Proband 2 Zeile 15). Weitere Beispiele für innovative neue Funktionen sind in der Kategorie Zusatzfunktionen zusammengefasst. Das Konzept Funktionsumfang umfasst 20 Kodierungen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 3 : Übersicht Kodierungen Erwartungen Kundenzufriedenheit
Quelle: eigene Darstellung
Das Konzept Benutzerfreundlichkeit wird in Form von Spaß, Übersichtlichkeit, Intuition und genereller Benutzerfreundlichkeit kategorisiert. 40 Kodierungen existieren unter diesem Konzept. Die Kategorie Spaß wird dabei unterschiedlich aufgefasst. Proband 2 sieht hier die Möglichkeiten für Spaß, „Spaß wäre auch nicht schlecht“ (Proband 2 Zeile 55), wobei Probanden 1 und 9 die Banking App eher als eine rein „zweckgebunden(e)“ (Proband 9 Zeile 70) Dienstleistung erwarten. Intuitive Bedienbarkeit erwarten sich hingegen alle der sich zu diesem Thema äußernden Probanden. Ein Beispiel hierfür ist die Kodierung „selbsterklärend“ (Proband 2 Zeile 69). Die Darstellung wird sich „groß und übersichtlich“ (Proband 1 Zeile 26) erhofft. Und insgesamt in den generellen Benutzerfreundlichkeitserwartungen wird sich die Banking App mit „einfach praktikabel sein“ (Proband 9 Zeile 68) vorgestellt.
Im Zusammenhang mit den Erwartungen an die Sicherheit ergaben sich 40 Kodierungen im Konzept Sicherheitsmaßnahmen. Hierbei lassen sich die Erwartungen in drei Kategorien unterteilen, die Stabilität, den Datenschutz und die Sicherheitsmaßnahmen. Proband 9 beschreibt beispielsweise seine Erwartungen im Hinblick auf die Kategorie Stabilität mit dem Satz „es muss funktionieren (die Banking App)“ (Proband 9 Zeile 68). Hinsichtlich des Datenschutzes erwartet Proband 1 „mehr Hinweise (zum Thema Datenschutz)“ (Proband 1 Zeile 24). Und die generelle Sicherheitserwartung wird von Proband 3 mit den Worten beschrieben, dass bei einer „Banking App (...) schon eine richtig gute Absicherung da sein [muss; Anm. d. Verf.]“ (Proband 3 Zeile 72). Somit ergibt sich zum Thema Sicherheit deutlich die Anforderung an den Dienstleister Sicherheitsaspekte zu berücksichtigen und Sicherheitsmaßnahmen umzusetzen.
Das letzte Konzept der Erwartungen an die Kundenzufriedenheit ist das Zeitempfinden, welches insgesamt 20-mal in der Kategorie Zeitempfinden kodiert wurde. Es ergeben sich hier einerseits ein Beispiel aus der Nutzungsgeschwindigkeit „zügig“ (Proband 9 Zeile 74). Außerdem wird auch das Thema Zeitersparnis durch die Nutzung der Banking App erwähnt „Zeitersparnis ist also mit der größte Aspekt (...)“ (Proband 8 Zeile 66).
Im Folgenden wird die Auswertung hinsichtlich Forschungsfrage drei, warum die wahrgenommene Kontrolle eine Determinante von Zufriedenheit ist vorgenommen. Außerdem wird die Grundlage für die Beantwortung der Hauptfrage gelegt, wie sich wahrgenommene Kontrolle auf die Kundenzufriedenheit auswirkt. Dazu werden Übereinstimmungen zwischen den Kontrollkodierungen und der Kundenzufriedenheit anhand der einzelnen Probanden betrachtet, um daraus die Gründe für einen möglichen Zusammenhang und die Art des Zusammenhangs zwischen wahrgenommener Kontrolle und Kundenzufriedenheit zu ergründen. Weiterhin kann mit der Auswertung anhand der einzelnen Probanden erörtert werden, ob die Beziehung zwischen Kontrolle und Zufriedenheit eine charakterliche Abhängigkeit hat.
Zunächst beinhaltet die Kategorie Kontrolle des Konzeptes Kundenzufriedenheit bereits Kodierungen welche einen Zusammenhang zwischen wahrgenommener Kontrolle und Kundenzufriedenheit implizieren. Beispiele hierfür sind die Aussage von Proband 8 „Hat man (...) mehr Kontrolle (...), die Frage ist nur bringt einem das tatsächlich etwas und das würde wahrscheinlich eher verneinen.“ oder „immer reinschauen kann, finde ich das eben praktisch“ (Proband 7 Zeile 105). Hierbei erkennt man den direkten Zusammenhang von Zufriedenheit beziehungsweise Unzufriedenheit und wahrgenommener Kontrolle.
Weitere Übereinstimmungen finden sich als Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge bei den Kodierungen der wahrgenommenen Kontrolle und deren Wirkung auf die Zufriedenheit der Probanden. Proband 1 nennt die fehlende Kontrolle im Zusammenhang mit der Frage, was ihn gestört hat „wird nicht so deutlich darauf aufmerksam gemacht“ (Proband 1 Zeile 14). Er hat keine Möglichkeit auf die Kommunikation von Datenschutzinformationen Einfluss zu nehmen und dies wirkt sich auf seine Zufriedenheit negativ aus. Ein weiteres Beispiel findet sich ebenfalls im Konzept Beeinflussungskontrolle, hierbei wird die Kundenzufriedenheit wiederum negativ durch das Fehlen von Kontrolle bei Abstürzen der App beeinflusst (Proband 1 Zeile 30). Hinsichtlich des Konzeptes Entscheidungskontrolle gibt es nur indirekt Überschneidungen mit der Kundenzufriedenheit. Die Kategorie Auswahloptionen wird sehr rational bemerkt und gibt nur indirekt Rückschlüsse auf die Kundenzufriedenheit. Ein Beispiel hierfür ist, dass der Proband den Rechner dem Smartphone aufgrund fehlender Sicherheit für wichtige Bankgeschäfte vorzieht (Proband 1 Zeile 28). Hierbei äußert er kein Unwohlsein. Für ihn ergibt sich insgesamt eine negative Kundenzufriedenheit, da er die Nutzung der Banking App abgebrochen hat. Dies kann mit Hilfe des Disconfirmation Paradigmas auf fehlenden Datenschutz und fehlenden Funktionsumfang zurückgeführt werden, welchen er erwartet hatte.
Bei Proband 2 ergibt sich direkt aus der Kontrollwahrnehmung eine Aussage zur Kundenzufriedenheit: „man sofort sieht und vorrausschauen kann was man in den nächsten 10 Tagen ausgeben wird (abgebucht wird). Das finde ich schon besser.“ (Proband 2 Zeile 41). Hier beeinflusst wahrgenommene Reaktionskontrolle direkt die Zufriedenheit positiv. Jedoch können bei Proband 2 die Nutzenerwartungen (Konzept Benutzerfreundlichkeit) im Abgleich mit den Erfahrungen nicht erfüllt werden.
Weitere Ursache-Wirkungszusammenhänge sind bei Proband 3 zu finden. Dieser wird hinsichtlich seiner Kundenzufriedenheit durch fehlende Kontrolle ebenfalls negativ beeinflusst, beispielsweise sieht er die fehlende Beeinflussungskontrolle über seine Daten als Problem „man weiß nicht, was abgezapft wird oder was nicht abgezapft wird“ (Proband 3 Zeile 26) und dies beeinflusst seine Kundenzufriedenheit so negativ, dass er auf die Nutzung einer Banking App lieber verzichtet „(...) dass ich es unbedingt brauche (...) ist für mich (...) gering“ (Proband 3 Zeile 26). Im Hinblick auf die Entscheidungskontrolle wird der Proband jedoch positiv beeinflusst, wenn er mehr Auswahloptionen durch die Bank erhält. In diesem Beispiel erwartet der Proband, dass die Bank ein Anti-Viren Programm mit der Banking App zusammen anbietet: „aber man bietet es an, dass es für diese App sehr gut geeignet ist (...). Und dann kann man selbst entscheiden nehme ich es dazu oder nehme ich es nicht.“ (Proband 3 Zeile 64). Diese wahrgenommene Entscheidungskontrolle wirkt sich positiv auf die Kundenzufriedenheit aus, was ersichtlich wird durch das Attribut Vertrauen, welches der Proband mit der Bank assoziiert „man nimmt ja auch die, wo man Vertrauen hat“ (Proband 3 Zeile 64).
Proband 5 erwähnt bei der Darstellung der wahrgenommenen Kontrolle direkt, dass seine Zufriedenheit durch die wahrgenommene Kontrolle positiv ist „Ich habe sehr gerne Kontrolle darüber, was mit meinem Konto passiert. Wann an wen Geld überwiesen wird. Und diese Kontrolle gibt mir die App.“ (Proband 5 Zeile 86). Dies erwähnt er direkt in dem er sagt, dass er gerne die Beeinflussungskontrolle hat. In Bezug auf die Entscheidungskontrolle hat die fehlende Kontrolle einen negativen Einfluss auf die Zufriedenheit. Dies wird ersichtlich, da dem Probanden nicht die Möglichkeit gegeben wird ein Dokument herunterzuladen und es selbst auszudrucken „wenn es schon Formulare gibt, dann möchte ich mir das doch wenigstens irgendwo runterladen können und ausdrucken“ (Proband 5 Zeile 66). Diese fehlende Möglichkeit wird deutlich moniert „Es kann ja nicht sein“ (Proband 5 Zeile 66).
Für Proband 6 ist es ebenfalls wichtig Kontrolle über den Kontostand zu haben um auf Buchungen reagieren zu können „kontrolliere ich jeden Tag, fast jeden Morgen ob das Geld da ist und versuche am gleichen Tag schon die Sachen loszuschicken. Das ist wichtig für mich (...)“ (Proband 6 Zeile 46). Dies impliziert eine positive Zufriedenheit aufgrund der wahrgenommenen Beeinflussungskontrolle. Fehlende Kontrolle beispielsweise bei den Darstellungseinstellungen resultieren in negativer Zufriedenheit, welche mit Nichtnutzung sanktioniert wird „Weil erstens der Handymonitor nicht so groß ist, du kannst nicht alles einmalig lesen, du musst hoch oder runter schieben, vergrößern. Ich finde es viel praktischer mit dem Laptop übers Online Banking das zu machen (...)“ (Proband 6 Zeile 38).
Einen positiven Zusammenhang zwischen wahrgenommener Beeinflussungskontrolle und Zufriedenheit ist auch bei Proband 7 vorhanden, „täglichen Kontobewegungen. Das war einfach praktisch zu sehen, wird was gutgeschrieben, wird was abgebucht. Wer bucht was ab (...)“ (Proband 7 Zeile 28). Auch im Hinblick auf die Entscheidungskontrolle gibt es einen positiven Zusammenhang „Das war für mich einfach der große Vorteil, dass ich da nicht mehr blättern muss in irgendwelchen Kontoauszügen. Ich habe auch relativ früh, wo die das angeboten haben, umgestellt auf die Online Kontoauszüge, weil ich dann keinerlei Papier dabeihaben möchte.“ (Proband 7 Zeile 28). Dieser äußert sich als Vorteil durch die Kontrolle über die Entscheidung zwischen physischen Auszügen und papierlosen Auszügen eine Entscheidung treffen zu können.
Die wahrgenommene Kontrolle bei Proband 8 wird in der Erwartungshaltung deutlich, dass er sich Beeinflussungskontrolle wünscht, die ihn dann aber auch positiv beeinflussen würde „weil ich tatsächlich auch sagen könnte, ich habe gerade so und soviel Euro auf dem Konto und ich müsste es nicht in dem Sinne schätzen, von dem was ich glaube, was ich gerade auf dem Konto hab.“ (Proband 8 Zeile 28). Als vorteilhafter beschreibt der Proband die Entscheidungskontrolle und bewertet diese somit ebenfalls positiv „Dann ist das irgendwie, dass ich mir schon wieder eine gedankliche Notiz machen muss. (...)ich habe da entsprechend meine Liste, in die ich das dann eintrage. Hier die Rechnung war offenstehend, die Rechnung ist beglichen. (...)Und hab dann sozusagen tatsächlich auch gedanklich einen Haken drangesetzt. Was für mich vorteilhafter ist. (...)“ (Proband 8 Zeile 50).
Das folgende Kapitel befasst sich mit der Analyse der ausgewerteten Daten. Hierbei werden im Zusammenhang mit den Forschungsfragen Hypothesen aufgestellt, welche das Ergebnis dieser Studie veranschaulichen.
Kontrolle wurde durch alle Probanden grundsätzlich im Banking App Kontext wahrgenommen. Dabei kann die wahrgenommene Kontrolle in verschiedene Arten unterteilt werden. Die subjektive Kontrolle von Skinner (1996) findet sich in den Interviews vor allem in Form der Kontokontrolle wieder. Hierbei wird wie von Skinner beschrieben, der Einfluss der wahrgenommenen Kontrolle deutlicher, als die objektive Kontrolle[44]. Ein Beispiel hierfür ist das Kontrollieren des Kontostands „kontrolliere ich selbst und sehr vorsichtig jede Abbuchung“ (Proband 6 Zeile 10). Diese ist im Falle einer Falschbuchung lediglich eine Wahrnehmung von Kontrolle und noch keine Beeinflussung des Ereignisses und somit objektiv vorhandene Kontrolle[45].
Auch objektive Kontrolle ist bei den Interviews vorgefunden worden, ein Beispiel hierfür ist das Umstellen von Proband 7 von physischen Kontoauszügen auf papierlose Kontoauszüge (Proband 7 Zeile 28). In diesem Fall wurde aktiv eine Situation verändert. Eine Unterscheidung zur dritten Kategorie, Kontrollerfahrung, von Skinner (1996) fällt jedoch aufgrund der unscharfen Abgrenzung zu objektiver Kontrolle schwer. Skinner beschreibt den Unterschied als Emotionen im Zusammenhang mit der durchgeführten Kontrolle[46]. Da jedoch bei einem Interview diese Objektivität hinsichtlich der dargestellten Kontrolle nicht gewährleistet werden kann, fällt eine Unterscheidung dieser Arten von Kontrolle schwer.
Generell lassen sich die aus den Interviews entnommenen Kategorien und Konzepte unter dem Stichwort wahrgenommene Kontrollarten in zwei Arten unterscheiden. Diese sind die Konzepte Beeinflussungskontrolle und Entscheidungskontrolle. Im Vergleich mit den bisherigen Arten von wahrgenommener Kontrolle in der Literatur gibt es Übereinstimmungen mit den Kontrollarten von Averill (1973), dieser unterscheidet in drei verschiedene Arten[47], wobei sich diese an dem Zweck der Kontrolle ausrichten. Diese sind aus dem Englischen frei übersetzt die Verhaltenskontrolle (behavioral control), die Entscheidungskontrolle (decisional control) und die Kognitionskontrolle (cognitive control). Hinsichtlich des Namens gibt es eine direkte Übereinstimmung mit dem in der vorliegenden Studie vorgefundenen Konzept der Entscheidungskontrolle. Diese Kongruenz bezieht sich ebenfalls auf den Inhalt. Die Definition der Entscheidungskontrolle von Averill (1973) besagt, dass diese die Möglichkeit einräumt, Entscheidungen hinsichtlich einer Vorgehensweise zu treffen[48]. Die Kategorien welche im Konzept der Entscheidungskontrolle identifiziert wurden, also Auswahloptionen und Abbruchskontrolle geben hierbei ebenfalls die Möglichkeit, Entscheidungen zu treffen.
Weiterhin gibt es auch Übereinstimmungen zwischen dem Konzept Beeinflussungskontrolle und der Verhaltenskontrolle von Averill (1973). Die Beeinflussungskontrolle wurde durch die Kodierungen definiert als Möglichkeit der Probanden, Banking App Aktivitäten zu beeinflussen. Die Verhaltenskontrolle von Averill (1973) wird ähnlich definiert, da er diese Kontrolle als Reaktionsmöglichkeit beschreibt, welche Eigenschaften eines Ereignisses verändern kann. Hierbei kann die Reaktionsmöglichkeit als Kategorie des Konzeptes Beeinflussungskontrolle wiedergefunden werden und man kann auch in diesem Kontext von einer Kongruenz sprechen.
Die Kognitionskontrolle, als dritte von Averill (1973) beschriebene Art wurde nicht vorgefunden. Diese beinhaltet das Hinzufügen eines Ereignisses zu einem kognitiven Plan[49]. Diese Art von Kontrolle ist jedoch bereits von Thompson (1981) kritisiert worden als nicht korreliert mit Kontrolle, da dieses Konzept eine Ereignisverarbeitung sei[50]. Mit der Kognitionskontrolle verbunden wird eine weitere Art von wahrgenommener Kontrolle, die sogenannte Informationskontrolle, welche ebenfalls von verschiedenen Autoren verwendet wird[51]. Diese erscheint jedoch keine wirkliche Kontrolle zu sein, da Kontrolle die Möglichkeit der Beeinflussung vorsieht („command and exert power“)[52], welche in diesem Fall nicht gegeben ist.
Ajzen (2002) unterscheidet bei seiner Kontrolle nach dem Subjekt der Kontrolle. Hierbei unterscheidet er das innere Kontrollobjekt vom äußeren. Diese Kontrollarten sind jedoch in der praktischen Anwendung eingeschränkt verwendbar. Dies zeigt sich bei der Anwendung auf die Kontrollkodierungen. Zunächst zu den von Ajzen (2002) als internen Kontrollfaktoren definierten Fähigkeiten, Wille oder Wissen[53]. Hierbei lässt sich eine eindeutige Zuordnung der bei der Auswertung aufgefundenen Konzepte nicht durchführen. Dies resultiert aus den Kontrollkonzepten der vorliegenden Studie, da innerhalb der Konzepte auch beispielsweise interne Kontrolle vorhanden ist. Zum Beispiel findet sich bei der Beeinflussungskontrolle hinsichtlich des Informationsgewinns interne Kontrolle. An dieser Stelle hat der Proband die Möglichkeit Wissen anzureichern „Information, die ich mir da rausziehe, Kontostand, was kam, was kommt hinzu, (...)“ (Proband 7 Zeile 135). Interne Kontrolle ist anhand vom Wille des Probanden innerhalb der Entscheidungskontrolle vorhanden. Beispielsweise beschreibt hier der Proband 5 bezogen auf einen Kontowechsel „Das ist mir dann doch viel zu viel Aufwand. Da finde ich mich dann auch lieber mit der App ab“ (Proband 5 Zeile 110).
Externe Kontrolle ist ebenfalls bei beiden Konzepten vorhanden, diese bezieht sich auf den Einfluss von beispielsweise Zeit, Geld oder Ort (dies wurde mit „ob man in der Nähe der Berge lebt“ beschrieben)[54]. In der Beeinflussungskontrolle sieht man zum Beispiel externe Kontrolle, wenn Proband 8 bei der Bank einen Anruf tätigt um eine Buchung zurück zu buchen „Kontrolle dahingehend, weil ich könnte ja, wenn ich feststelle da stimmt was nicht, könnte ich ja sofort anrufen und sagen „Moment da ist was schiefgelaufen“ (Proband 7 Zeile 103). Hinsichtlich der Entscheidungskontrolle ist beispielsweise die Entscheidung Überweisungen lediglich über den Laptop zu machen aufgrund der Größe des Smartphone Bildschirms eine externe Kontrolle „Weil erstens der Handymonitor nicht so groß ist, du kannst nicht alles einmalig lesen, du musst hoch oder runter schieben, vergrößern. Ich finde es viel praktischer mit dem Laptop übers Online Banking das zu machen und es ist auch sicherer“ (Proband 6 Zeile 38).
Die von den Autoren dargestellten verschiedenen Arten von Kontrolle lassen erkennen, dass schon aufgrund der fehlenden Definition eine eindeutige Zuordnung der wahrgenommenen Kontrolle in verschiedene Arten sehr kompliziert ist. Skinner (1996) zeigte bereits mit ihrem Versuch die verschiedenen Arten auf eine Metaebene zu kumulieren[55], dass für ein umfassendes Verständnis eine eindeutige Definition helfen kann. Jedoch äußerte sie auch Verständnis für die verschiedenen Definitionen und Unterscheidungen aufgrund der Vielseitigkeit des Forschungsfeldes selbst[56]. Mit den betrachteten Unterscheidungen der verschiedenen Autoren sollte gezeigt werden, dass eine Unterscheidung auch immer abhängig von der verwendeten Methodik und dem Ziel der Forschung ist. In der vorliegenden Studie ist durch die Forschungsfragen ein Fokus auf den Einfluss von wahrgenommener Kontrolle auf die Kundenzufriedenheit gegeben, sodass eine Unterteilung der wahrgenommenen Kontrolle nach dem Prozess (agent-means relation) im Sinne Skinners (1996)[57] der Kontrolle praktikabler ist und auch umgesetzt wurde. Praktikabler deshalb, da die Resultate von wahrgenommener Kontrolle sich nachweislich stärker auf die Zufriedenheit auswirken, als die eigentliche Kontrolle[58].
Es lassen sich somit zwei Hypothesen folgern:
Hypothese 1: Bei Banking Apps werden von den Kunden die Arten Beeinflussungskontrolle und Entscheidungskontrolle wahrgenommen.
Hypothese 2: Die Unterscheidung der wahrgenommenen Kontrollarten sollte auf Basis von Methodik und Ziel der jeweiligen Forschung erfolgen.
Bei der Forschungsfrage „Wie nimmt der Kunde die Zufriedenheit wahr?“ wird zunächst auf die Einflussfaktoren der Wahrnehmung eingegangen. Anschließend wird dargestellt wie die Bewertung, also die spezifische Kundenzufriedenheit, ausgefallen ist.
Die Einflussfaktoren, welche sich aus der Auswertung der Interviews ergeben sind der Funktionsumfang, die Benutzerfreundlichkeit, Ort und Zeit, die Sicherheit und die Kontrolle. Der Funktionsumfang beinhaltet hierbei Aspekte die sich auf die Zufriedenheit mit der Funktionalität auswirken. Die Benutzerfreundlichkeit beschreibt die Zufriedenheit bezogen auf die Bedienerführung. Ort und Zeit beschreiben wie die Abhängigkeit von Ort und Zeit sich auf die Zufriedenheit auswirkt. Die Sicherheit befasst sich mit dem Wohlbefinden hinsichtlich Datenschutz und Protektion. Die Kontrolle wiederum umfasst das Wohlbefinden ausgehend von der Möglichkeit beeinflussend auf die Umgebung zu wirken.
In diesem Zusammenhang kann ein Vergleich nur mit Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit mit Self-Service-Leistungen vorgenommen werden, da die Kundenzufriedenheit sich in anderen Dienstleistungsbereichen stark unterscheidet. So ist zum Beispiel die Interaktion mit Kundenbetreuern ein Einflussfaktor, welcher im Bereich der Self-Service-Leistungen nicht vorkommt. Und auch der Preis ist kein spezifisches Kriterium bei Banking Apps, da die meisten kostenfrei zu erwerben sind[59]. Somit kommt als Vergleich hierfür die Studie von Dabholkar (1996) in Frage, welche die Servicequalität bei Self-Service-Leistungen, der Touch-Screen Bestellmöglichkeit bei Fast Food Restaurants, untersucht hat[60]. Servicequalität gilt als direkter Einflussfaktor der Kundenzufriedenheit[61], sodass ein Vergleich zielführend ist.
Vier der fünf Einflussfaktoren aus der von Dabholkar durchgeführten Studie finden sich auch in der hier durchgeführten Studie wieder. Erstens ist die Zuverlässigkeit (reliability), hier Stabilität genannt als Unterkategorie der Sicherheit vorhanden. Weiterhin findet sich die Benutzerfreundlichkeit (ease of use), welche im Vergleich zu Dabholkars Forschung einen relevanteren Stellenwert beinhaltet. Dieser ist bei seiner Studie darauf zurückzuführen, dass die Benutzerfreundlichkeit nur dann relevant war, wenn sich eine längere Warteschlange bei der Bestellung gebildet hat[62]. Im Vergleich dazu wurde in der hier durchgeführten Studie die Benutzerfreundlichkeit, besonders in Bezug auf die Intuition bei der Bedienerführung, erwartet und auch positiv, wenn vorhanden angemerkt. Durch eine benutzerfreundliche Self-Service-Leistung wird, beispielsweise beim Lernprozess für die Verwendung einer solchen Leistung, auch die wahrgenommene Geschwindigkeit (speed of delivery) als weitere Determinante beeinflusst. Wahrgenommene Kontrolle (perceived control) wird von Dabholkar ebenfalls als Einflussfaktor definiert. Die von ihm entdeckte Determinante Spaß konnte in der hier durchgeführten Studie nicht bestätigt werden, dies mag jedoch am unterschiedlichen Kontext liegen, da das Thema Banking grundsätzlich nicht mit Spaß verbunden wird. Dieses wird von den Probanden einstimmig eher als zweckmäßig definiert. Aufgrund dessen findet sich auf die Frage, ob sie mit der App Spaß und Freude verbinden, meist eine negative Antwort wie beispielsweise „Nein, das ist eine reine Zwecksache.“ (Proband 7 Zeile 115).
Eine weitere Bestimmung der Kundenzufriedenheit bei Self-Service-Leistungen findet sich bei McKinney et al. (2002). In deren Studie befassen sie sich mit der Web-Satisfaction im E-Commerce, also der Kundenzufriedenheit im Bereich der Webseiten-Verwendung. Hierbei lassen sich ebenfalls die Kategorien der Zufriedenheit vergleichen, da Banking Apps als auch Webseiten im Bereich der Digitalen Dienstleistungen angesiedelt sind. McKinney et al. (2002) unterteilen die Kundenzufriedenheit in 9 Einflussfaktoren: Relevanz (Relevance), Aktualität (timeliness), Zuverlässigkeit (Reliability), Umfang (scope), wahrgenommener Nutzen (perceived usefulness), Zugang (access), Benutzerfreundlichkeit (usability), Navigation (navigation) und Interaktivität (interactivity)[63].
Sicherheit als Kriterium fehlt in dieser Sammlung von Einflussfaktoren, kann jedoch mit der Zuverlässigkeit ähnlich der Stabilität verbunden werden. Auch die Benutzerfreundlichkeit ist hierbei eine Determinante die wiederum vorgefunden wurde, wobei diese im Vergleich mit der Banking App Studie weniger breit definiert wurde. Hierzu könnten noch die Navigation, welche sich mit den Links auf der Webseite befasst hinzugefügt werden. Das Konzept Zeit wird ebenfalls anhand von zwei Einflussfaktoren beschrieben, zum einen durch den Zugang, welcher sich laut McKinney et al. (2002) mit der Geschwindigkeit auf eine Webseite zu gelangen befasst. Und zusätzlich mit der Aktualität, wobei sich diese im Banking App Kontext auch auf die Kontrolle beziehen würde. Der wahrgenommene Nutzen lässt sich mit dem Funktionsumfang verbinden, da auch dieser bei der Banking App über den wahrgenommenen Nutzen entscheidet.
Die Bewertung der Kundenzufriedenheit ergibt sich aus dem Disconfirmation Paradigma und daher aus dem Vergleich von Erwartungen und Erfahrung[64]. Hinsichtlich des Vergleichs der Konzepte von Kundenerwartungen und Kundenzufriedenheit (siehe Tabelle 4) wird ersichtlich, dass sich der Funktionsumfang bei beiden Konzepten wiederfindet, wie beispielsweise die Erwartung, mit der Banking App Überweisungen tätigen zu können „ich möchte gerne Überweisen können“ (Proband 5 Zeile 112) und schließlich die Zufriedenheit über die Funktion des Fingerabdrucksensors „Fingerabdruck einloggen (...) Davon war ich begeistert und bin bis heute immer noch zufrieden“ (Proband 6 Zeile 20). Weiterhin finden sich auch die Benutzerfreundlichkeit und die Sicherheit bei Erwartungen und Zufriedenheit. Auch der Zeitaspekt kommt bei den Erwartungen und der Wahrnehmung vor. Somit zeigt sich, dass Erwartungen und Erfahrungen (Kundenzufriedenheit) ähnliche Einflussfaktoren beinhalten und die Probanden diese Kategorien wahrnehmen.
Lediglich der Ort und die Kontrolle werden nur in der Erfahrung wahrgenommen und nicht bei den Erwartungen wiedergefunden. Dies könnte sich aber davon ableiten, dass diese als selbstverständlich erwartet werden. Ein Grund dafür könnte sein, dass der Ort bedingt durch das Medium Smartphone immer frei gewählt werden kann. Dies wird so auch durch die Probanden als Vorteil des Mediums Smartphone erklärt: „Weil das Smartphone immer dabei ist (...)“ (Proband 9 Zeile 8) oder „(...) man hat es immer dabei.“ (Proband 7 Zeile 10) im Vergleich zu anderen Medien wie dem Laptop.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 4 : Kategorisierter Vergleich von Kundenerwartungen und Kundenzufriedenheit
Quelle: eigene Darstellung
Weiterhin sind die Erwartungen bezüglich der Dienstleistung meist jene Aspekte, welche der Proband nicht selbst beeinflussen kann, wie zum Beispiel, dass der „Kontostand regelmäßig oder sekündlich aktualisiert wird“ (Proband 5 Zeile 87). Deshalb findet sich die Kontrolle nicht als Kategorie oder Konzept innerhalb der Erwartungen an die Zufriedenheit. Implizit werden dahingegen schon auch Vorstellungen von zu kontrollierenden Aspekten gegeben. Diese sind meist als wahrgenommene Kontrolle kodiert. Hierfür einige Beispiele, zunächst bezüglich der Erwartungen an die Aspekte, welche der Dienstleister zur Verfügung stellt. Das heißt, die unter Rückgriff auf Ajzen (1991) als nicht volitionale Aspekte der Kontrolle[65] definiert sind. „Will jetzt dies und jenes machen, dann will ich das sofort erledigen können“ (Proband 5 Zeile 102). In dieser Hinsicht sieht man die Erwartung von Proband 5, dass die Bank eine gewisse Geschwindigkeit anbietet, die der Proband nicht beeinflussen kann. Oder mit Bezug auf den Funktionsumfang „gleichen Funktionalitäten, Stichwort Überweisung, Stichwort: Transaktionen möglich sind“ (Proband 4 Zeile 32). An dieser Stelle erwartet der Proband vom Dienstleister, dass die gleichen Funktionen, die im Online Banking angeboten werden, auch auf dem Smartphone verwendbar sind. Implizit ergibt sich aus den genannten Beispielen auch ein Bezug zur Kontrolle. Im Beispiel „will jetzt dies und jenes machen, dann will ich das sofort erledigen können“ (Proband 5 Zeile 102) möchte der Proband Kontrolle über den Zeitpunkt der Durchführung haben und im zweiten Beispiel Kontrolle über die Funktionalitäten, im vorliegenden Fall die Überweisung.
Mit dem Vergleich der Kundenzufriedenheitseinflussfaktoren aus diesen zwei verschiedenen Studien lässt sich für eine weitere Messung der Kun- denzufriedenheit auf Basis des Disconfirmation Paradigmas Hypothese 3 folgern:
Hypothese 3: Für eine Messung der Kundenzufriedenheit können die Ein- flussfaktoren Funktionsumfang, Benutzerfreundlichkeit, Ort und Zeit, Si- cherheit und Kontrolle bei Banking Apps verwendet werden.
Im Folgenden werden die anhand von Forschungsfrage 3 und der Hauptfrage diskutiert wie und warum sich wahrgenommene Kontrolle auf die Kundenzufriedenheit auswirkt.
Die Verwendung von Self-Service-Leistungen gibt dem Kunden mehr Kontrolle hinsichtlich der Verwendung von Dienstleistungen[66]. Die Kontrollwahrnehmung des Kunden kann dabei in die zwei Konzepte Beeinflussungskontrolle und Entscheidungskontrolle differenziert werden. Deren Auswirkungen auf die Zufriedenheit zeigte sich nicht nur in der vorliegenden Studie, sondern auch andere Studien stellen einen Einfluss von wahrgenommener Kontrolle auf die Kundenzufriedenheit fest[67]. Dabei kann ein positiver Einfluss auf die Kundenzufriedenheit mit wahrgenommener Kontrolle verbunden werden. Und im Umkehrschluss bei nicht vorhandener Kontrolle ein negativer Einfluss ausgemacht werden. Die Kausalität dieses Zusammenhangs ist indessen nicht abschließend geklärt worden. Wie in Forschungsfrage 3 formuliert wird im Folgenden geklärt warum sich wahrgenommene Kontrolle auf die Kundenzufriedenheit auswirkt.
Anhand der Erwartungen und Aussagen der Probanden hinsichtlich der wahrgenommenen Kontrolle lässt sich auch ein Bedürfnis nach dieser Kontrolle feststellen „Kontrolle über die Nutzung meines Kontos und der App habe. Und die habe ich sehr gerne“ (Proband 5 Zeile 84). Das Bedürfnis nach Kontrolle ist somit einerseits Erwartung und andererseits Einflussfaktor für die Zufriedenheit. Eine Form der wahrgenommenen Kontrolle ist dabei die Entscheidungskontrolle, wie durch die Differenzierung des Konzeptes wahrgenommene Kontrolle definiert. Diese beeinflusst beispielsweise durch die Möglichkeit eine Auswahloption zu wählen die Zufriedenheit positiv. Die Möglichkeit eine Auswahl zu treffen (choice) ist dabei auch bei Botti und McGill (2006) mit einen positiven Einfluss auf die Kundenzufriedenheit verbunden[68]. Die Auswahlmöglichkeit ist somit Erklärungsvariable für die Beziehung von Entscheidungskontrolle und Kundenzufriedenheit[69]. Dieser Zusammenhang wird auch durch das Experiment mit Kundenansammlungen (consumer density) von Hui und Bateson (1991) bestätigt[70]. In deren Studie wurden Probanden hinsichtlich ihrer Zufriedenheit befragt, im Falle, dass sie eine Auswahlmöglichkeit haben und wenn sie diese nicht haben. Bei fehlender Entscheidungsmöglichkeit wurde die Zufriedenheit negativ beeinflusst und umgekehrt.
Auch die Beeinflussungskontrolle findet sich als Bedürfnis der Probanden wieder. Diese wirkt sich im Zusammenhang mit der Banking App ebenfalls positiv und im Umkehrschluss bei fehlender Beeinflussungsmöglichkeiten negativ auf die Kundenzufriedenheit aus. Unter anderem wirkt sich diese auf den Einflussfaktor Ort und Zeit aus. Hierbei wird bei vorhandener Beeinflussungskontrolle ein positiver Einfluss auf die Kategorie Zeitempfinden wahrgenommen „lieber selber, wenn ich jetzt lustig bin, mittags um vier, einmal reinzuschauen“ (Proband 7 Zeile 105). Dabei erklärt der Proband, dass eine Zeitunabhängigkeit für ihn praktisch ist. Collier und Sherrell (2010) beschreiben diesen Einfluss in ihrer Studie anhand einer Online- Unterhaltung-Self-Service-Dienstleistung. Hierbei fanden sie einen positiven Einfluss von wahrgenommener Kontrolle. Die Kontrolle wird an dieser Stelle als Möglichkeit Macht auszuüben beschrieben[71]. Die Kundenzufriedenheit wird in die Einflussvariablen Transaktionsgeschwindigkeit, Vertrauen und die Erkundung der Dienstleistung differenziert[72]. Wobei die Transaktionsgeschwindigkeit den Zeitraum definiert, in welcher eine Self-Service-Leistung abgeschlossen werden kann. Das Vertrauen ist als Beziehung von Kunde zu Dienstleister charakterisiert und die Erkundung der Dienstleistung beschreibt das Interesse an der Self-Service-Leistung. Die Möglichkeit der Beeinflussung wirkt sich somit positiv auf die einzelnen Einflussfaktoren aus.
Besonders ausgeprägt findet sich der umgekehrte Fall der Beeinflussung in den durchgeführten Interviews. Hierbei zeigt sich ein negativer Effekt auf die Kundenzufriedenheit, wenn fehlende Beeinflussungskontrolle wahrgenommen wird. Dies erleben die Probanden vorrangig beim Thema Sicherheit. Proband 1 nimmt beispielsweise fehlende Kontrolle hinsichtlich des Absturzes der Banking App wahr (Proband 1 Zeile 30), was sich negativ auf seine Zufriedenheit auswirkt, da ihn diese Tatsache stört.
Mit dem Bezug zu Self-Service-Leistungen zeigt sich in der Studie bereits ein Fehlen der wahrgenommenen kognitiven Kontrolle, so wie sie bei den Autoren Averill (1973) und Thompson (1981) dargestellt wird[73]. Daraus folgt, dass sich Interaktionsdienstleistungen und Self-Service-Leistungen auch in der Wahrnehmung der Kontrolle unterscheiden. Dieser Unterschied zeigt sich auch im Vergleich von Interaktionsdienstleistungen und Self Service Dienstleistungen. Die wahrgenommene Kontrolle im Bereich der Self-Service-Leistungen unterscheidet sich von der wahrgenommenen Kontrolle bei Interaktionsleistungen in Abhängigkeit von der befragten Person. Proband 4 als Nicht-Nutzer von Banking Apps äußert sich über den Vorteil von Interaktionsdienstleistungen als „(...) Möglichkeit direkter zu reagieren und noch direkter Informationen aufzunehmen“ (Proband 4 Zeile 66). Hierbei wird deutlich, dass er sich in Situationen, in welchen „Empathie und die Wahrnehmung einer Person relevant sind“ (Proband 4 Zeile 58) wohlfühlt. Wohingegen Proband 5 mehr Kontrolle wahrnimmt, wenn er eine Self-Service-Leistung in Anspruch nimmt und dies als positiv empfindet „Kundenbetreuer sind ja schon anstrengend und je mehr ich selber machen kann, desto besser, das ist produktiv“ (Proband 5 Zeile 58). Daran wird deutlich, dass abhängig vom Charakter der Probanden Kontrolle unterschiedlich wahrgenommen wird. Diese charakterliche Abhängigkeit findet sich auch in den Studien von Blazevic und Lievens (2007), Joosten et al. (2016) und Wallston et al. (1987). Die Erkenntnisse von Blazevic und Lievens geben die charakterliche Abhängigkeit als Rollenabhängigkeit wieder[74]. Dabei wird eine Differenzierung von Kundenrollen im Rahmen der Co-Produktion von Wissen bei elektronischen Dienstleistungen vorgenommen. Mit der Co-Produktion verbunden ist dabei die wahrgenommene Kontrolle[75]. Bei Joosten et al. (2016) wird ein Zusammenhang zwischen dem Verlangen nach Kontrolle und Zufriedenheit nachgewiesen[76]. Das Verlangen ist dabei unter anderem abhängig von der jeweiligen Person[77]. Somit ergibt sich eine charakterliche Abhängigkeit hinsichtlich der wahrgenommenen Kontrolle. Diese basiert bei Wallston et al. (1987) auf der psychologischen Verfassung der Person[78].
Die differenzierte Wahrnehmung von Kontrolle ist somit relevant für die unterschiedliche Nutzungsausprägung von Banking Apps. Bei den Probanden äußert sich dies in einer differenzierten Erwartungshaltung und somit auch einer unterschiedlichen Wahrnehmung der Zufriedenheit. Die Dienstleister gehen auf diese Unterschiede bezüglich der Gestaltung der Dienstleistungen mit Hilfe von Segmentierung ein. Hierbei mögen ethnographische Merkmale eine Rolle spielen. Ein Zusammenhang zwischen diesen Merkmalen und Unterschieden in der Kontrollwahrnehmung konnte jedoch im Zusammenhang mit den geführten Interviews nicht bestätigt werden. Die Segmentierung lässt sich jedoch anhand der verschiedenen Möglichkeiten des Bankings weiterhin erkennen: Online Banking, Schalterbanking und die Banking App.
Es lassen sich somit folgende Hypothese folgern:
Hypothese 4: Wahrgenommene Beeinflussungs- und Entscheidungskontrolle beeinflussen die Kundenzufriedenheit positiv, nicht vorhandene Kontrolle beeinflusst die Zufriedenheit negativ.
Hypothese 5: Wahrgenommene Kontrolle ist abhängig vom Charakter des Kunden beziehungsweise seiner eingenommenen Kundenrolle.
Die Beeinflussung der Kundenzufriedenheit durch die wahrgenommene Kontrolle findet hinsichtlich der gefundenen Einflussfaktoren der Zufriedenheit statt. Diese Auswirkungen lassen sich anhand der Einflussfaktoren der Kundezufriedenheit darstellen. Die Beeinflussung der Sicherheit erfolgt durch beide Arten von wahrgenommener Kontrolle. Viele Nutzer werden durch Sicherheitsbedenken von der Verwendung einer Banking App abgehalten (Proband 1,3 und 8). Insbesondere die Datensicherheit wird kritisch betrachtet. In Anbetracht der sensiblen Daten, welche bei der Verwendung der App beispielsweise bei Überweisungen eingegeben werden, kann eine negative Kundenzufriedenheit auftreten „(...)Thema Datenschutz war auch ein Aspekt, der mir auch nicht wirklich ausgereift erschien bei der App. Deswegen habe ich es dann doch sein lassen.“ (Proband 1 Zeile 12). Ein weiterer Einflussfaktor der wahrgenommenen Kontrolle auf die Sicherheits-Zufriedenheit ist die Emotion Angst. Diese wird im Falle von fehlender Kontrolle zur Ursache für eine Nicht-Nutzung der Banking App „Eine Banking App davor habe ich Angst“ (Proband 3 Zeile 8). Diese Angst kann im beschriebenen Kontext auch als wahrgenommenes Risiko (perceived risk) bezeichnet werden. Dieses führt zu einer Nicht Adoption einer neuen Technologie[79]. Elie-Dit-Cosaque et al. (2012) beschreiben Angst (anxiety) als externen Faktor hinsichtlich der wahrgenommenen Kontrolle[80]. Dieser ist bei der Annahmeentscheidung von IT wesentlicher Faktor und damit auch in Verbindung mit der Banking App ein indirekter Einflussfaktor auf die Zufriedenheit.
Vertrauen (Trust) der Studie von Sherrell und Collier (2010) erklärt laut ihrer Studie die Überwindung von Vorurteilen und Ängsten der Probanden bei der Verwendung von Self-Service-Leistungen[81]. Diese Beziehung lässt sich übertragen auf die wahrgenommene Kontrolle und Sicherheit. Smit beeinflusst das Vertrauen auch die wahrgenommene Kontrolle. Sicherheit beeinflusst die Ängste der Probanden in der vorliegenden Studie ähnlich und ist Ursache für einen Nicht-Nutzung der Banking App. Horswill und McKenna (1999) entdeckten eine ähnliche Verknüpfung zwischen Risiko und wahrgenommener Kontrolle. Diese äußerte in ihrer Studie, dass Probanden sich größeren Risiken aussetzten, wenn sie die Wahrnehmung von Kontrolle haben, im Vergleich zu Probanden, welche keine Kontrolle haben[82]. Diese Auswirkung von wahrgenommener Kontrolle auf die Sicherheit entspricht den Ergebnissen der vorliegenden Studie.
Die Auswirkungen der wahrgenommenen Kontrolle auf die Zufriedenheit hinsichtlich des Funktionsumfangs kann am besten anhand des Zusammenhangs von Entscheidungskontrolle und Zufriedenheit erläutert werden. Hierbei beeinflusst eine wahrgenommene Beeinflussungskontrolle beispielsweise anhand einer weiteren Auswahloption die Zufriedenheit bezüglich Funktionsumfang positiv. Hui und Bateson (1991) haben diesen Einfluss wie oben beschrieben in ihrer Studie ebenfalls veranschaulicht. Bei fehlender Beeinflussungskontrolle ergibt sich umgekehrt auch ein negativer Einfluss auf die Funktionsumfangszufriedenheit, welcher sich beispielsweise bei Proband 1 in fehlenden Funktionen wiederspiegelt.
Hinsichtlich der Benutzerfreundlichkeit weisen die Autoren Hui und Bateson (1991) auf eine Verbindung zu der Individualisierung von Dienstleistungen hin, welche aufgrund der Beeinflussungskontrolle in einer positiven Kundenzufriedenheit resultiert[83]. Diese Individualisierung wurde ebenfalls von Collier und Sherrell (2010) als Kontrollgewinn wahrgenommen[84]. Von den Probanden wurde diese Individualisierung im Bereich der Banking App zum Beispiel bei der Darstellung angesprochen. Proband 5 beschreibt hierbei einen umgekehrten Zusammenhang. Dieser äußert sich in fehlender Beeinflussungskontrolle und resultiert in negativer Kundenzufriedenheit „Aber du hast keinen View in der du alle Konten auf einmal siehst, geschweige denn eine Gesamtsumme unten drunter. Das ist nicht so gut.“ (Proband 5 Zeile 46). Daraus folgt, dass fehlende Beeinflussungskontrolle Kundenzufriedenheit negativ beeinflusst. Diese Bewandtnis findet sich ebenfalls bei Hui und Bateson (1991) und Pacheco et al. (2013)[85].
Durch das Smartphone ist eine Zeit- und Ortsunabhängigkeit hinsichtlich der Nutzung von Banking Apps gegeben. Die damit verbundene Entscheidungskontrolle zu wählen wann und wo man Banking durchführen möchte wirkt sich somit positiv auf die Ort- und Zeit-Zufriedenheit aus. Die wird lediglich negativ beeinflusst, wenn man bedenkt, dass die Umgebung nicht kontrolliert werden kann. Diese fehlende Kontrolle führt somit bei einigen Probanden dazu (Proband 3, Proband 7), dass wiederum der Zeit- und Ortsaspekt der Kundenzufriedenheit negativ beeinflusst wird.
[...]
[1] Vgl. Fenu und Pau (2015), S.26.
[2] Vgl. Boon-itt (2015), S. 373; Curran und Meuter (2005), S.103ff; Kaushik und Rahman (2015), S.406ff.
[3] Vgl. Lee und Allaway (2002), S. 553-572.
[4] Vgl. Collier und Sherell (2010), S.492.
[5] Vgl. Ajzen (1991), S.179ff.
[6] Vgl. Curran und Meuter (2005), S.103; Robertson et al. (2016), S.88.; Weijters et al. (2007), S.3.
[7] Vgl. Ding et al. (2007), S.247.
[8] Vgl. Meuter et al. (2000), S.52; Robertson et al. (2016), S.88.
[9] Vgl. Meuter et al. (2000) S.52f.
[10] Vgl. Van Raaij und Pruyn (1998), S.812f.
[11] Vgl. Skinner (1996), S.549ff.
[12] Vgl. Hui und Bateson (1991), S.174; Hui und Toffoli (2002), S.1827.
[13] Vgl. Van Raaij und Pruyn (1998), S.816ff; Burger (1989), S.246.
[14] Vgl. Skinner (1996), S.549ff.
[15] Vgl. Averill (1973), S.286f.
[16] Vgl. Ajzen (1991), S.179ff.
[17] Ajzen (1991), S. 181.
[18] Vgl. Collier und Sherrell (2009), S. 491.
[19] Vgl. Sparks et al. (1997), S.418.
[20] Vgl. Ajzen (2002), S.666.
[21] Vgl. Sparks et al. (1997), S.419.
[22] Vgl. Ajzen (2002), S.665.
[23] Vgl. Churchill und Suprenant (1982), S.491; Oliver et al. (1997), S.315.
[24] Vgl. Boon-itt (2005), S.376f.
[25] Vgl. Oliver et al. (1997), S.315.
[26] Vgl. Anderson et al. (1994), S.54.
[27] Vgl. Anderson et al. (1994), S.54.
[28] Vgl. Bruhn (2016), S.141ff.
[29] Vgl. Bruhn (2016), S.148ff.
[30] Vgl. Fornell et al. (1996), S.7ff.
[31] Vgl. Fornell et al. (1996), S.8.; Taylor und Baker (1996), S.170ff.
[32] Vgl. Dabholkar (1996), S.45.
[33] Vgl. Bruhn (2016), S.141ff.
[34] Vgl. Maxwell (2008), S.221; Sinkovics et al. (2005), S.11.
[35] Vgl. Eurostat (2016)
[36] siehe Anhang
[37] Vgl. Patton (2002), S.234f.
[38] Vgl. Patton (2002), S.230.
[39] Vgl. Gummesson (2005), S.322.
[40] Vgl. Glaser und Strauß (1967), S.36.
[41] Copyright 1995 – 2016 Verbi GmbH Berlin
[42] Vgl. Glaser und Strauß (1967), S.36.
[43] ING-Diba Banking + Brokerage App (Apple App Store 2017).
[44] Vgl. Skinner (1996), S.551.
[45] Vgl. Skinner (1996), S.551.
[46] Vgl. Skinner (1996), S.551
[47] Vgl. Averill (1973), S.286f.
[48] Vgl. Averill (1973), S.287.
[49] Vgl. Averill (1973), S.287.
[50] Vgl. Thompson (1981), S.90.
[51] Vgl. Skinner (1996), S.550ff.
[52] Vgl. Collier und Sherell (2010) S.492.
[53] Vgl. Ajzen (2002), S.669.
[54] Vgl. Ajzen (2002), S.669.
[55] Vgl. Skinner (1996), S.550ff.
[56] Vgl. Skinner (1996), S.561f.
[57] Vgl. Skinner (1996), S.552
[58] Vgl. Averill (1973), S.300f; Burger (1989), S.246ff.
[59] Abruf des Apple App Stores
[60] Vgl. Dabholkar (1996) S.37.
[61] Vgl. Chu et al. (2012), S.1278; Taylor und Baker (1994), S.170ff.
[62] Vgl. Dabholkar (1996) S.45.
[63] Vgl. McKinney et al. (2002), S.301.
[64] Vgl. Oliver et al. (1997), S.315.
[65] Vgl. Ajzen (1991) S.666.
[66] Vgl. Collier und Sherrell, S.503.
[67] Vgl. Pacheco et al. (2013), S. 224.
[68] Vgl. Botti und McGill (2006), S.218.
[69] Vgl. Pacheco et al. (2013), S.223.
[70] Vgl. Hui und Bateson (1991), S.181f.
[71] Vgl. Collier und Sherrell (2010), S.492.
[72] Vgl. Collier und Sherrell (2010), S.505.
[73] Vgl. Averill (1973), S.286f; Thompson (1981), S.90.
[74] Vgl. Blazevic und Lievens (2007), S.149f.
[75] Vgl. Guo et al. (2016), S.51; Pacheco et al. (2013), S.230f.
[76] Vgl. Joosten et al. (2016), S.233ff.
[77] Vgl. Joosten et al. (2016), S.221.
[78] Vgl. Wallston et al. (1987), S.21
[79] Vgl. Chen (2013), S.415f.
[80] Vgl. Elie-Dit-Cosaque (2011), S.205ff.
[81] Vgl. Collier und Sherell (2010), S. 505.
[82] Vgl. Horswill und McKenna (1999), S. 377ff.
[83] Vgl. Collier und Sherrell (2010), S.492.
[84] Vgl. Collier und Sherrell (2010), S.492.
[85] Vgl. Botti und McGill (2006), S.218; Hui und Bateson (1991), S.181f; Pacheco et al., S.224.
