Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Ausgewählte Theorien der Kommunikations- und Medienwissenschaft
2.1 Narratologie – Erzähltheorie
2.2 Infotainment nach Postman
2.3 Stimulus-Response-Theorie und Uses-and-Gratifications-Approach
2.4 Der dynamisch-transaktionale Ansatz nach Früh und Schönbach
2.5 Kommunikationsmodell nach Shannon und Weaver
2.6 Kommunikationsmodell nach Schulz von Thun
3 Forschungsthema: Storytelling
3.1 Digital Storytelling
3.2 Kommunikationsmethode
3.3 Interne und externe Bezugsgruppe
3.3.1 Internes Anwendungsfeld – Mitarbeiterkommunikation
3.3.2 Externes Anwendungsfeld – Kundenkommunikation
3.4 Empirische Analyse in Bezug auf Storytelling
3.5 Chancen und Risiken von Storytelling
4 Forschungsstand
5 Pilotprojekt und Pilotstudie: Storytelling in der Jefferson City News Tribune
5.1 Unternehmensauswahl
5.2 Umsetzungstools
5.3 Methodisches Vorgehen
5.4 Evaluation der digital Story durch Kunden/Kundinnen, Mitarbeitende und Experten/Expertinnen
6 Fazit und Ausblick
ABC des Storytellings (Glossar)
ANHANGVERZEICHNIS
Anhang
Dank
Literaturverzeichnis
Personenindex
Treatments & Aufbau der 360°-Tour (Beispielauszüge), Fragebögen & Zusammenfassung der Auswertung der Empirie, Leitfaden & Einleitung Experten-/Expertinneninterview
INTERVIEW 1 - Transkript
INTERVIEW 2 - Transkript
INTERVIEW 3 - Transkript
INTERVIEW 4 - Transkript
Abbildung 1: Infotainment – vom einfachen Medienprodukt zum informierenden Unterhaltungspaket.
Abbildung 2: Metatheoretisches Modell „Dynamisch-Transaktionaler Ansatz“
Abbildung 3: Lineares Kommunikationsmodell nach Shannon und Weaver
Abbildung 4: Das Kommunikations-Quadrat nach Schulz von Thun
Abbildung 5: Unterscheidung von Ziel- und Anspruchsgruppen.
Abbildung 6: Geographische Einordnung der amerikanischen Unternehmung News Tribune
Abbildung 7: Beispiel für eine klassische Homepage
Abbildung 8: Ricoh Theta S
Abbildung 9: Canon EOS Rebel T6 DSLR
Abbildung 10: TASCAM DR-100MKII
Abbildung 11: Seagate 4TB/TO
Abbildung 12: Dreibeinstativ von Sunpak
Abbildung 13: Screenshot eines Erklärvideos
Abbildung 14: Auswertung Unterhaltungs- und Informationswert
Abbildung 15: Auswertung Wissen über die News Tribune
Abbildung 16: Wissenssteigerung über die News Tribune
Abbildung 17: Interesse an der News Tribune nach der Rezeption der digital Story
Abbildung 18: Verweildauer in der Geschichte je Person in Minuten
Abbildung 19: Abfrage der Kenntnis über ein Nichtvorhandensein einer Reihenfolge
Abbildung 20: Notenvergabe der Testteilnehmenden für das Projekt im Allgemeinen
Abbildung 21: Auswertung der Angabe „Gefallen“ der digital Story/MMS
Abbildung 22: Ausschnitt der Sitemap auf Pageflow zur Verdeutlichung des Aufbaus der Story
Tabelle 1: Gegenüberstellung von Angebot und Nachfrage (Beispiel)
Tabelle 2: Ausgangssituation im Kommunikationsmodell nach Schulz von Thun (Beispiel)
Tabelle 3: Positive Decodierung im Kommunikationsmodell nach Schulz von Thun (Beispiel)
Tabelle 4: Negative Decodierung im Kommunikationsmodell nach Schulz von Thun (Beispiel)
Tabelle 5: Mischform aus positiver und negativer Decodierung im Kommunikationsmodell nach Schulz von Thun (Beispiel)
Tabelle 6: Unvollständiges Rohkonzept zum Pilotprojekt
Tabelle 7: Auswertung des Vorabfragebogens (Übersicht)
Tabelle 8: Auswertung des Anschlussfragebogens (Übersicht)
Tabelle 9: Ranking nach Informationsgehalt und Unterhaltungswert
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
„Ich bekenne, ich brauche Geschichten, um die Welt zu verstehen [...].“
Siegfried Lenz, deutscher Schriftsteller[1]
Doch Geschichten führen zu mehr als bloßes Verständnis, so wie es der deutsche Schriftsteller Siegfried Lenz in seinem Zitat aus dem Jahr 1966 bekennt. Geschichten zu erzählen, bedeutet auch Emotionen zu verdeutlichen und Wissen zu vermitteln. So jedenfalls sieht es die Narratologie vor, die erste Technik und Theorie des Erzählens in der modernen Menschheitsgeschichte. In der vorliegenden Masterarbeit soll anhand dieser, der Infotainment Theorie, der Stimulus-Response-Theorie, des Uses-and-Gratifications-Approach, sowie des dynamisch-transaktionalen Ansatzes und zweier Kommunikationsmodelle herausgefunden werden, ob digital Storytelling als Kommunikationsmethode eine Chance in der Unternehmenskommunikation hat. Hierzu wird zunächst der Masterarbeitstitel „Digital Storytelling als Methode der Kommunikation mit ausgewählter Bezugsgruppe – Chancen und Risiken: eine empirische Analyse“, detailliert erläutert und im Anschluss daran mit Hilfe eines individuell erstellten Pilotprojekts und einer empirischen Analyse, basierend auf einer Pilotstudie, der Erfolg der Kommunikationsmethode überprüft. Die Chancen stellen zugleich die Ziele des Storytellings dar, die erreicht werden sollen. Die Risiken dienen in diesem Fall als Anleitung, die es zu beachten und Gefahren, die es zu verhindern gilt. Die an das Pilotprojekt anschließende Pilotstudie umfasst einen mündlichen und schriftlichen Pretest der digital Story „360° through the Jefferson City News Tribune“, eine schriftliche Befragung von 25 Testteilnehmern und vier telefonisch durchgeführten Experteninterviews. Anhand dieser Rückmeldungen soll das Projekt evaluiert werden. Die benannten Arbeitsschritte bauen inhaltlich aufeinander auf und sind deshalb in dieser Reihenfolge gewählt.
Das Pilotprojekt wird in Zusammenarbeit mit der amerikanischen Tageszeitung „Jefferson City News Tribune“ angefertigt. Die Beweggründe für die Auswahl eines amerikanischen Unternehmens liegen vor allem im Ursprung des Begriffes „digital Storytelling“. Dieser stammt aus den USA und wird dort auch heute noch weitaus häufiger als in Deutschland angewandt und umgesetzt. Generell gilt jedoch die Globalität des World Wide Webs – Grenzen verschwimmen im Internet und sind oftmals kaum noch erkennbar. Wer heute in Deutschland online geht, kann sich binnen weniger Sekunden mit der ganzen Welt verbinden, aus Nationalität wird Internationalität. Dies wird durch weltweit operierende Unternehmen wie etwa Nike, Adidas, FOX, Aldi oder BBC deutlich. Deshalb ist die Jefferson City News Tribune als eine Art Platzhalter für alle Unternehmen anzusehen, die auf dem Onlinemarkt anzutreffen sind und die eine Geschichte zu erzählen haben. Es gilt jedoch zu beachten, dass dieses Unternehmen gleichzeitig ein Medienunternehmen darstellt. Ob und inwiefern Medienunternehmen andere Chancen anhand von digital Storytelling erfahren als beispielsweise Firmen aus der Chemiebranche, der Entsorgungswirtschaft oder des textilverarbeitenden Gewerbes, soll hier nicht in Frage gestellt werden. Es wird davon ausgegangen, dass Storytelling prinzipiell für jedes Unternehmen angewandt werden kann.
Motivationsgrundlage der Arbeit ist die, während des Studiums der Journalistik erlangte Erkenntnis, dass sich digital Storytelling, multimedia Storytelling und VR bislang im Journalismus kaum durchsetzen konnten. Zwar gibt es einige Arbeiten, die es zu Popularität innerhalb der Journalismuswelt geschafft haben (siehe Kapitel 4), nach wie vor ist diese Form des Geschichtenerzählens aber zu wenig bekannt und dementsprechend kaum verbreitet. Die Investition von Zeit und Geld sowie die Schnelllebigkeit von Journalismus und das veränderte Medienkonsumverhalten der Nutzer/Nutzerinnen, stehen noch als kaum überwindbare Hürden zwischen Storyteller und User. Diese Barrieren hat die Organisationskommunikation hingegen weitestgehend nicht: Unternehmen verfügen über Marketing- und PR-Budgets, mit denen sie sich professionelle Expertise leisten können, sie wollen oftmals nachhaltig und nicht für „den schnellen Klick“ arbeiten und sie haben in der Regel mehr Zeit zur Erstellung von Geschichten. Die Voraussetzungen in der Organisationskommunikation sind damit deutlich besser, jedoch wird das Potenzial von digital Storytelling auch hier bisher wenig genutzt.
In der Arbeit soll deshalb überprüft werden, inwiefern ein Interesse der Kunden/Kundinnen und Mitarbeiter/Mitarbeiterinnen an Unternehmensstorytelling besteht. Könnte dies eine Möglichkeit zur Reputationssteigerung des Unternehmens darstellen? Wäre es eine Möglichkeit, die Kunden/Kundinnen direkt anzusprechen und einzubeziehen? Würde durch die Simulation von Wirklichkeit das Unternehmensprodukt besser dargestellt und verstanden?
Diese Fragen sollen am Ende der Ausarbeitung mit Hilfe der Pilotstudie beantwortet werden. Die Antworten und die daraus entstehenden Erkenntnisse, stellen dennoch keine Erfolgsgarantie in der Kommunikation mit Mitarbeitenden und Kunden/Kundinnen dar. Sie können aber als Grundlage für zukünftige, organisationskommunikatorische Strategien in Betracht gezogen werden.
In seiner Rede zur Eröffnung der Frankfurter Buchmesse 2015, sagte der indisch-britische Schriftsteller Salman Rushdie:
"Wer seine Geschichte nicht erzählen kann, existiert nicht."[2]
Damit unterstrich er die Wichtigkeit des ausgesprochenen Wortes und zeigte sogleich dessen mögliche Konsequenz auf.
In der vorliegenden Arbeit soll mit Hilfe von ausgewählten Theorien der Kommunikations- und Medienwissenschaft dargestellt werden, wie sich die Beteiligten an Medienprozessen formulieren und Gehör verschaffen können. Diese Theorien sind oft von interdisziplinärem Charakter und beanspruchen nicht, in der Medien- oder Kommunikationswissenschaft begründet worden zu sein. Jedoch fanden sie dort Einfluss.
Zunächst soll die Narratologie, die Theorie des Erzählens, vorgestellt werden. Damit begann Anfang des 20. Jahrhunderts das Geschichtenerzählen in der Forschung. Der russische Philologe Propp ist dafür wesentlich verantwortlich.
Im Anschluss daran zeigt die Infotainment-Theorie von Postman das „Wie“ einer Erzählung. Weiterhin werden die Stimulus-Response-Theorie und der Uses-and-Gratifications-Approach behandelt. Sie sind die Basis für den darauffolgenden dynamisch-transaktionalen Ansatz von Früh und Schönbach. Hierbei wird die wechselseitige Beziehung zwischen Kommunikator und Konsument dargestellt, ehe im Unterkapitel „Kommunikationsmodell nach Shannon und Weaver“ die technischen Übertragungswege von Medieninhalten aufgezeigt werden sollen.
Abschließend beschreibt das Kommunikationsmodell nach Schulz von Thun die optimale, inhaltliche Übermittlung von Botschaften.
In jedem Kapitel wird ein Bezug zum praktischen Teil dieser Arbeit hergestellt.
Die Narratologie oder auch Narrativik genannt, ist die Technik und Theorie des Erzählens.[3]
Sie wurde erstmals Anfang des 20. Jahrhunderts vom russischen Philologen Propp in die moderne Wissenschaft eingeführt. In Wirklichkeit war die Narratologie aber eine uralte Kulturtechnik und schon seit der griechischen Antike Forschungsgegenstand.[4] Doch erst Propp verschriftlichte seine Ergebnisse in dem Werk „Morphology of the Folk Tale“ und beförderte die Erzähltheorie somit in die Sprach- und Literaturwissenschaft. Propp hatte Märchen auf ihre Erzählstruktur hin untersucht und festgestellt, dass sie allesamt eine ähnliche Handlungsstruktur gemein hatten.[5] Die Märchen waren in seinem Fall das Narrativ oder auch Narration genannt. Dieser Begriff stammt vom lateinischen Wort „narratio“ ab und bedeutet „Erzählung“. Was aber genau unter die Begrifflichkeit „Erzählung“ fällt, darüber gibt es bis heute in der Wissenschaft keine Einigkeit. Einige Wissenschaftler sagen, dass es sich lediglich um die Wiedergabe einer Gegebenheit handeln muss, andere unterstellen dem Narrativ die Notwendigkeit von Kausalität, wiederum andere fordern die gleichzeitige Gegenwart des Erzählers.[6] +[7]
Je uneiniger sich die Forscher bei der Definition sind, desto mehr stimmen sie überein, wenn es um die gemessenen Effekte geht: Attraktivität und leichte Verständlichkeit durch Narration. Wenn beides auftritt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass es sich um ein Narrativ handelt.[8]
Forscherinnen wie Käte Friedmann und Käte Hamburger konstituierten die Erzählforschung um 1930 in Deutschland. Seither ist die Narratologie aus der deutschen Wissenschaft nicht mehr wegzudenken. Doch erst in den späten 1980er-Jahren wird der Erzähltheorie ein interdisziplinärer Charakter eingestanden und sie ebenfalls in den Human- und Sozialwissenschaften beheimatet.[9] +[10] Zu Letzterer zählt die Kommunikationswissenschaft.
Narratologie beschäftigt sich im Wesentlichen mit der Umsetzung sowie den Inhalten einer Erzählung. Eine Geschichte kann dabei auf ganz unterschiedliche Weise erzählt werden, nicht nur inhaltlich, sondern auch präsentativ.[11] +[12] So könnte beispielsweise ein Märchen aus der Sicht eines Protagonisten erzählen werden, des Antagonisten oder des unbeteiligten Dritten. Diese Aufzählung stellt nur einige inhaltliche Erzählperspektiven[13] dar. Ob die Geschichte nun als Film, Audiobeitrag, Multimediastory oder anderweitig aufbereitet und dem Rezipienten zur Verfügung gestellt wird, zeigt die präsentative Bandbreite der Narratologie auf. Außerdem spielt der Plot, die Handlung einer Geschichte, eine weitere wichtige, inhaltliche Rolle. Narratologie bedeutet also die Vielfalt des Erzählens. Jedoch scheint es diffizil, „Storytelling“ mit „Narratologie“ gleichzusetzen. Wie bereits erwähnt, ist Narration bis heute in der Wissenschaft nicht einheitlich definiert[14] und es ist nicht klar inwiefern bezüglich der, in der kommunikationswissenschaftlichen Narrationsforschung, selbst ernannten Grenzfälle „Journalismus“, „Werbung“ und „Öffentlichkeitsarbeit“[15], Narration das korrekte Pendant für „Storytelling“ ist. Dies hängt in der Journalistik vor allem mit dem Informationsauftrag zusammen.[16] Einige Wissenschaftler halten ihn für hinderlich für die Narration. Prototypisch hatten sie zu Beginn der Forschung vor allem Romane, Spielfilme und dergleichen in Betrachtung gezogen.[17] Andererseits hat die Forschung herausgefunden, dass vor allem zwei Effekte beim Geschichtenerzählen zu betrachten sind: Attraktivität der Narration sowie intuitive leichte Verständlichkeit.[18] Diese sind sicherlich ebenfalls Ziele des kommunikationswissenschaftlichen Storytellings, geht es in der Kommunikationswissenschaft doch vorrangig um Rezeption und Wirkung von narrativen Kommunikationsformaten.[19]
Zu beachten ist jedoch, dass sich die Narratologie vor allem mit der fiktionalen Literatur, also der Belletristik, beschäftigt, Storytelling im Journalismus und in der Öffentlichkeitsarbeit zumeist non-fiktional und faktisch ist. Um den Anspruch an wirklichen, realen Geschichten gerecht zu werden, ist es besser den Begriff „Natural Narratology“ - übersetzt „natürliche/ursprüngliche Narratologie“ - zu verwenden. Diesen führte die österreichische Literaturwissenschaftlerin Monika Fludernik Mitte der 1990er Jahre in die Wissenschaft ein.[20]
Da in der vorliegenden Arbeit ein Zeitungshaus, also ein journalistisches Unternehmen, für den empirischen Teil herangezogen wird, muss der Aspekt des Informationsauftrages trotzdem berücksichtigt werden. Zwar geht es im ursprünglichen Sinne nicht um das journalistische Produkt an sich, sondern um das Produkt der Unternehmung im Allgemeinen, jedoch wird die externe Anspruchsgruppe der Kunden auch an die journalistische Komponente Erwartungen haben. In diesem Sonderfall muss die Unternehmung „nicht darauf verzichten, Geschichten zu erzählen. Aber sie [...] [sollte] sich überlegen, wie sie dies tun [...][könnte], ohne dabei gegen die journalistische Norm der Trennung von Information und Meinung zu verstoßen.“ [21]
In dieser Arbeit geht es also nicht um den Grenzfall „journalistisches Storytelling“, sondern es kommt durch die Unternehmensauswahl zu einer beabsichtigten Überschneidung von Organisationskommunikation und Journalismus. Damit werden lediglich die vielseitigen Einsatzmöglichkeiten von Storytelling aufgezeigt.
Unterschieden werden muss zusätzlich jedoch zwischen dem „klassischen Storytelling“[22] und dem „digital Storytelling“, das mit der fortschreitenden Entwicklung des Internets aufgetreten ist. Zwar hat sich die gegenwärtige Erzähltheorie bislang nicht mit dem digitalen Storytelling auseinandergesetzt, doch es spricht nichts dagegen, sie auch auf diese Art des Geschichtenerzählens anzuwenden. Ob eine Story als klassisches Medienprodukt via Buch, Zeitung, Radio- oder Fernsehgerät, oder mit Hilfe der neuen Medien[23] im Internet konsumiert wird, spielt keine Rolle mehr. Die Möglichkeiten der Umsetzung im Internet sind jedoch vielfältiger und häufig mit mehr Reichweite verbunden.
Da, wie festgestellt, die Erzähltheorie in Verbindung mit „digital Storytelling“ steht, muss sie bei dessen Umsetzung im praktischen Teil später berücksichtigt werden. Es gilt, bewusst Inhalte auszuwählen und diese im richtigen Format aufzubereiten. Denn „narrative Darstellungen gelten als besonders gut verständlich, einprägsamer, emotional berührender, spannender und unterhaltsamer als nicht narrative Kommunikationsformen.“[24]
In einer Story schlummert also großes Erzähl-Potenzial für die interne und externe Unternehmenskommunikation.
Der Medienökologe und Professor der Kommunikationswissenschaft, Postman (1931 – 2003), knüpft mit seiner Infotainment-Theorie an die Narratologie an. Während letztere sich auf die Vielfalt von Erzählmöglichkeiten beschränkt, geht es Postman vor allem um das „Wie“, also die Art des Erzählens. Das Kofferwort[25] „Infotainment“ stellt dabei eine Mischung aus „Information“ und „Entertainment“ dar. Beide Begriffe beschreiben gemäß des Uses-and-Gratifications-Approaches, Bedürfnisse der Mediennutzung durch die Rezipienten.[26] Ob diese befriedigt werden sollen, ist der Absicht des Produzenten geschuldet. Denn anders herum könnte auch der Produzent, Information und Unterhaltung als Stimuli setzen. Der Fokus läge dementsprechend auf der S-R-Theorie[27]. Diese beschreibt, was die Medien mit den Menschen machen, also die Medienwirkung.
Da im Falle dieser Arbeit die Tageszeitung „News Tribune“ Storytelling als Instrument zur Kommunikation mit der internen Anspruchsgruppe „Mitarbeiter/Mitarbeiterinnen“ und der externen Anspruchsgruppe „Kunden/Kundinnen“ nutzt und ausschließlich hierfür eine 360°-Tour durch die Unternehmensräume produziert wird, ist der Stimulus von Unternehmensseite aus gesetzt. Die S-R-Theorie ist damit von größerer Bedeutung. Eine wechselseitige Beeinflussung von Mediennutzung und Medienwirkung im Sinne des dynamisch-transaktionalen Ansatzes nach Früh und Schönbach (Kapitel 2.4) ist jedoch nicht auszuschließen.
„Information“ und „Unterhaltung“ stellt jedoch in beiden Fällen, S-R-Theorie und Uses-and-Gratifications-Approach, den Kern der Vermittlung dar, den Postman als wichtiger erachtet als den eigentlichen Inhalt. Postman ist weiterhin der Ansicht, dass die Sprache dafür verantwortlich ist, wie Menschen bestimmte Dinge einordnen:[28]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
„Wir sehen die Natur, die Intelligenz, die menschliche Motivation oder die Ideologie nicht so, wie sie sind, sondern so, wie unsere Sprache sie uns sehen lassen. Unsere Sprachen sind unsere Medien. Unsere Medien sind unsere Metaphern. Unsere Metaphern schaffen den Inhalt unserer Kultur.“ [29]
Doch auch hier gilt es zu beachten, dass ein und derselbe Begriff in zwei verschiedenen Kulturkreisen komplett unterschiedlich definiert sein – und deswegen verschiedenartig verstanden werden kann.
Für das „digitale Storytelling“ ist die Infotainment-Theorie von großer Bedeutung. Storytelling, an dieser Stelle der Arbeit nur ganz grob definiert, beschreibt das Erzählen von Geschichten mit Hilfe von Metaphern. Hier sollen Informationen möglichst einfach vermittelt werden.[30] Storytelling wird dabei typischerweise nicht nur mit Wissensvermittlung in Verbindung gebracht, sondern immer wieder auch mit dem Aspekt der Unterhaltung, beides wesentliche Bestandteile der Infotainment-Theorie.[31] +[32]
Im Zeitalter der sich immer weiterentwickelnden Massenmedien [33] fragte sich Postman deshalb bereits in den 1970er Jahren, ob ein Diskurs nicht der Einfachheit und Unterhaltung halber visualisiert werden müsste. Dies führe, und das sei zu berücksichtigen, gleichzeitig zu einer Veränderung der Sprache. Mit Aufkommen des Fernsehapparats variierte die Möglichkeit der medialen Darstellung vom geschriebenen oder gehörtem Wort zu einer Kombination aus Bild- und Tonsprache. Und mit dieser neu hinzugewonnenen Fähigkeit wandelte sich auch die jeweils dahinterstehende Symbolik.[34]
„Medien sind niemals neutral, in ihrer materiellen Form sind ganz bestimmte Nutzungs- und Deutungsmöglichkeiten angelegt.“ [35]
Postman sagt damit aus, dass der Inhalt je nach Form unterschiedlich verstanden werden kann. Heute wissen wir beispielsweise, dass in Deutschland die Tageszeitung einen höheren Stellenwert als der private Rundfunk in Bezug auf Glaubwürdigkeit und Authentizität von Nachrichten besitzt.[36] Eine Nachricht, die in der Zeitung steht, wird verständnismäßig also anders eingeordnet, als selbige Nachricht, die im privaten Radio oder Fernsehen ausgestrahlt wird. Die Vermittlungsform dirigiert die Interpretation des Inhalts. Diese Erkenntnis ist essenziell für das Storytelling. Schlussfolgernd daraus steht die Feststellung, dass ein Produzent darauf achten muss, welche Intention er anstrebt und wie er dementsprechend sein Produkt an die Konsumierenden übermittelt. Die Funktion[37] der Geschichte steht dabei im Mittelpunkt.
Mit Aufkommen der Visualisierung, so meinte Postman, bestünde aber die Gefahr, dass „die Ernsthaftigkeit, die Klarheit und vor allem der Wert des öffentlichen Diskurses in Verfall geraten.“ [38]
Er verstand seine Äußerung nicht als Angriff gegen das Fernsehen, jedoch sah er den Gebrauch des Verstandes eines Individuums als gefährdet. Denn laut Postman „bietet das Fernsehen den Zuschauern eine Vielfalt von Themen, stellt minimale Anforderungen an das Auffassungsvermögen und will vor allem Gefühle wecken und befriedigen.“ [39]
Die Kunst, Informationen so in Unterhaltung zu verpacken, dass der Konsument ein positives Gefühl verspürt, was er wiederum mit dem konsumierten Gut in Verbindung bringt, und gleichzeitig neues Wissen erwirbt, ist das Ziel der Organisationskommunikation in dieser Arbeit. Dabei soll unterhalten werden, ohne oberflächlich zu wirken: Infotainment auf höchstem Niveau, um nach der S-R-Theorie die Reaktionen „fühle mich informiert“ und „fühle mich unterhalten“ zu erreichen. Zwar bezieht sich Postmans Infotainment-Theorie auf das Fernsehen – was dem Begründungszeitpunkt der Theorie geschuldet ist - kann jedoch auch auf das Internet und dementsprechend „digitales Storytelling“ übertragen werden. Ein Medium des digitalen Storytellings ist schließlich das Video. Und Postman selbst verweist in seinen Büchern darauf, wie jeweils neu auftauchende Medien die Macht hätten, die Gesellschaft zu revolutionieren.[40]
Organisationskommunikatives Storytelling, das gleichzeitig informiert und unterhält, muss sich aber auch mit der Kritik der Inszenierung auseinandersetzen. Einer besonders unterhaltenden Aufmachung kann vorgeworfen werden, dass der Produzent vom eigentlichen Inhalt des Produktes abzulenken versucht oder es nicht mit der nötigen Seriosität behandelt. In Abbildung 2 ist ein klassisches Medienprodukt in zweierlei Aufmachung zu sehen: Auf der linken Bildhälfte wird eine aufgeschlagene Tageszeitung gezeigt, in der keinerlei Hervorhebungen erkennbar sind. Auf der rechten Bildhälfte hingegen wird mit Farbe gearbeitet. Zusätzlich ragt ein Einhorn als Unterhaltungselement aus der Seite heraus. Es ist von gelben Sternen umgeben, die das Fabelwesen noch glamouröser erscheinen lassen. Während die linke Bildhälfte grau und emotionslos wirkt, „entertained“ die rechte Bildhälfte allein mit seinen Gestaltungselementen. In beiden Fällen liegt der Augenmerk zunächst auf der optischen Gestaltung, über den Inhalt ist bis dato nichts bekannt. Doch dieser erste Eindruck kann entscheidend für die Rezeption oder Nicht-Rezeption sein, in einer Welt, die dem ständigen Vorwurf des „ Information Overloads “[41] ausgesetzt ist.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Infotainment – vom einfachen Medienprodukt zum informierenden
Unterhaltungspaket.
(Quelle: https://www.google.de/search?q=infotainment+https://de.onpage.org/wiki&tbm=isch&source=lnms&sa=X&ved=0ahUKEwjlxcK19J_VAhVq1oMKHR4TBnoQ_AUIDCgD&biw=1431&bih=745&dpr=1#imgrc=zu-8f7BcmIdbSM:)
In einer 2016 an der Universität der Bundeswehr München durchgeführten Ministudie über das Nutzungsverhalten von Soldaten bei der Auslandsberichterstattung, kamen die Forscherinnen beispielsweise zu dem Ergebnis, dass bei Nachrichten vor allem das Informationsbedürfnis für den Rezipienten an erster Stelle steht. Einige der 20- bis 42-jährigen Studienteilnehmer gaben an, dass sie beim Konsum von Nachrichten nicht unterhalten werden möchten.[42] Dementsprechend könnte schlussgefolgert werden, dass bei der Übermittlung von Inhalten mit (seriösem) Nachrichtenwert die unterhaltende Ausgestaltung auf das Nötigste beschränkt sein sollte. Andererseits ergab eine JIM-Studie (Abkürzung für „Jugend, Information, Multimedia“) aus dem gleichen Jahr, dass die Zielgruppe der 12- bis 19-Jährigen bei der Mediennutzung am liebsten selbst kommuniziert und unterhalten werden möchte.[43] Da diese Gruppe die zukünftige Zielgruppe einer Zeitung darstellt, sollte auch dieses Ergebnis Berücksichtigung finden.
Es ist also schwierig, hier zu einer Musterlösung für digitales Storytelling zu gelangen. Abhilfe kann geschaffen werden, indem sich an die Regeln der Narratologie gehalten wird und ein Produzent Inhalte bewusst auswählt und im richtigen Format aufbereitet.[44] Themen mit sehr seriösem oder kritischem Hintergrund sollten folglich eher informierend aufgebaut sein, während persönliche Geschichten einen Rahmen für Unterhaltung bieten.
Zum besseren Verständnis der ausgewählten Infotainment-Theorie sowie des in Kapitel 2.4 näher erläuterten dynamisch-transaktionalen Ansatzes nach Früh und Schönbach, sollen der Uses-and-Gratifications-Approach (U-a-G-Approach) und die Stimulus-Response-Theorie (S-R-Theorie) an dieser Stelle erklärt werden.
Die S-R-Theorie gehört zu den „major approaches“, die wesentlich durch vier amerikanische Wissenschaftler geprägt wurden: Laswell, Lazarsfeld, Lewin und Hovland.[45] Das Quartett beschäftigte sich in unterschiedlichen Forschungen mit den Auswirkungen und Wirkungen von Massenmedien. Dabei wird unterstellt, dass ein Medieninhalt als Auslöser verantwortlich für eine bestimmte Reaktion beim Rezipienten ist. Diese Reaktion, so die Ergebnisse der anfänglichen Forschung, soll bei allen Rezipienten die gleiche sein.
Die Ansicht, dass das Individuum in der Gesellschaft durch die Massenmedien zu einem großen, anonymen, einheitlichen Publikum verschmilzt, und schon deshalb den gesetzten Reizen derer schutzlos ausgeliefert sei, wurde später widerlegt.[46]
„Die Meinungen und die Einstellungen der Individuen hatten für die Wirkungen der Massenmedien nachgewiesenermaßen ganz entscheidende Bedeutung.“[47]
Doch nicht nur auf Empfängerseite wirken die Inhalte von Massenmedien unterschiedlich, sondern auch der Stimuli-setzende Kommunikator auf Medienseite wird vom Publikum unterschiedlich eingestuft. Scheint beispielsweise eine Kommunikationsquelle besonders glaubwürdig, hat auch ihr transportierter Inhalt eine andere Gewichtung, als bei einem unglaubwürdigem Medium.
Bei der S-R-Theorie wird von einem passiven Medienkonsumenten ausgegangen. Zunächst wird ein Reiz gesetzt, auf den dann eine Reaktion folgt. Dass aber auch ein Konsument Medieninhalte vorgeben kann, lässt die Theorie dabei vollkommen außer Acht.[48]
Darum geht es allerdings beim Uses-and-Gratifications-Approach vom amerikanischen Soziologen Elihu Katz. Dieser stellt eine Art Gegenbewegung zum passiven Rezipienten dar und erlaubt dem Nutzer ein aktives Mitspracherecht bei der Auswahl von Medieninhalten. Der Begriff „Gratification“ bedeutet dabei „befriedigtes Bedürfnis“ und lässt schlussfolgern, dass der Konsument weiß was er möchte und dementsprechend die Medien rezipiert. Dadurch bestimmt er indirekt das Medienangebot, denn nicht zur Bedürfnisbefriedigung herangezogene Inhalte finden kein Publikum.[49]
Der Ansatz geht also weg von der passiven Medienwirkung hin zur aktiven Mediennutzung. Auch hier wird die Reihenfolge bereits im Namen des Konzepts gegeben: Ein Konsument nutzt ein Medium und wird dadurch mit Befriedigung belohnt. Die Aufgabe der Medien – unter der Voraussetzung, dass sie in ihrer Zielgruppe erfolgreich sein wollen - ist es danach, das Angebot der Nutzung anzupassen.
Würde nun versucht werden, beide Theorien unverändert zu einem einzigen zu vermischen, ergäbe dies ein Konstrukt aus Widersprüchen. Trotzdem ist es den deutschen Kommunikations- und Medienwissenschaftlern Früh und Schönbach gelungen, mit ihrer Weiterentwicklung in Form des dynamisch-transaktionalen Ansatzes, beide Theorien in Harmonie miteinander zu vereinen. Im folgenden Kapitel wird darauf näher eingegangen.
Der dynamisch-transaktionale Ansatz nach Früh und Schönbach ist ein metatheoretisches Modell[50], das sich auf die beiden vorangegangenen Theorien bezieht. Der metatheoretische Verschmelzungsvorgang kann bildlich gut nachvollzogen werden:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Metatheoretisches Modell „Dynamisch-Transaktionaler Ansatz“
(Quelle: Eigene Grafik, angelehnt an Merten, Klaus, et. al (1994): Die Wirklichkeit der Medien. Eine Einführung in die Kommunikationswissenschaft. Springer Fachmedien, Wiesbaden, S. 295.)
Früh und Schönbach kamen in den frühen 1980er Jahren auf diese Verschmelzungslogik, denn „Ende der 1970er-Jahre [...] diskutierten Klaus Schönbach und ich über Entwicklungen und Probleme der Medienwirkungsforschung, die uns aus verschiedenen Gründen Unbehagen bereiteten [...].“[51]
Dieses Unbehagen rührte von der einseitigen Betrachtung beider Ansätze und ihrer verkürzten Sichtweise.
Früh und Schönbach waren sich darin einig, dass es keinen linearen Ablauf bei der Rezeption und beim Angebot von Medienprodukten geben kann: Einerseits müsse ein Angebot vorhanden sein, um es konsumieren zu können, andererseits bestimme das Bedürfnis des Rezipienten, welche Angebote gefordert würden. Vorausgesetzt ist dabei immer, dass der Rezipient als Individuum Betrachtung findet. Er verschwindet nicht mehr anonymisiert in der Masse des Publikums, sondern bestimmt durch seine Rezeption und Interaktion die Medienagenda mit.[52]
Weiterhin gilt zu beachten, dass der Konsum von Medienprodukten selbst zu einer Veränderung der Bedürfnisse des Konsumenten führt. Jedem Medienprodukt wird eine Wirkung auf dessen Nutzer unterstellt, was wiederum zu neuen oder aber zumindest abgeänderten Bedürfnissen führt.[53]
Doch nicht nur die Wirkung der Medien auf die Rezipienten, sondern auch die eigene, individuelle Meinungs- und Einstellungsveränderung im Verlaufe eines Lebens, haben Einfluss auf die Medienauswahl. Menschen verändern sich zwangsläufig durch die Partizipation in einem Sozialgefüge, beispielsweise der Gesellschaft.[54]
Und auch die Gesellschaft stimmt ihre Moral- und Wertevorstellungen von Zeit zu Zeit neu ab. So konnte in den ’70ern ein Anstieg von Postmaterialisten gegenüber Materialisten ausgemacht werden. Eine logische Konsequenz, denn die deutsche Nachkriegsgeneration, die unter einem ständigen Mangel von Nahrung, Wohnraum und Besitztümern litt, begehrte diese Dinge bevorzugt gegenüber den „Wilden 70ern“, die im Zeitalter des Wirtschaftswachstums und damit einhergehend einer nicht hinterfragten Sättigung ihrer materiellen Bedürfnisse, groß geworden waren.[55]
Dadurch kommt es zwangsläufig zu einer Veränderung in der Mediennutzung. Die Medien wiederum müssen darauf reagieren, wenn sie rezipiert werden möchten. Hilfsinstrumente zur Feststellung aktueller Tendenzen können die Ermittlung von Einschaltquoten, Meinungsumfragen, Marktanteile, Forschungsergebnisse und Ähnliches sein.
Nach Früh und Schönbach gilt es noch einen weiteren Aspekt zu beachten: die Größe der Anteile von Kommunikator (Medium) und Konsument. Während einmal die Selektionsmacht des Nutzers vorherrschend sein kann, stellt ein anderes Mal die Wirkungsmacht des Mediums den größeren Einflusspart dar.[56]
In dieser Arbeit soll das Prinzip des dynamisch-transaktionalen Ansatzes in der Themenauswahl berücksichtigt werden. So wird vor der Erstellung der 360°-Tour in einem persönlichen Gespräch mit Verantwortlichen des Unternehmens „News Tribune“ und durch die Recherche in vorhandener Literatur erfasst, worauf es den Rezipienten beim „digitalen Storytelling“ ankommt.
Mit der Auswahl der 360°-Tour wurde bereits vom Kommunikator das Darstellungsinstrument festgelegt. Innerhalb dieses Instruments sind ebenfalls von Medienseite aus einige Themen als unverzichtbar anzusehen, denn die Selektion durch den Nutzer kann einseitig ausfallen. Dies hätte zur Folge, dass wenig nachgefragte Angebote, etwa zu Minderheitenthemen, zwangläufig von der Medienagenda verschwinden würden. Dies kann nicht im Sinne einer aufgeklärten, weltoffenen Gesellschaft sein.
Beispiel für die Auswahl von Themen innerhalb der 360°-Tour – Gegenüberstellung von Angebot und Nachfrage (fiktive Daten):
Tabelle 1: Gegenüberstellung von Angebot und Nachfrage (Beispiel)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Dem Beispiel[57] ist zu entnehmen, dass die Themenbereiche „Personal“, „Geschichte“, „Finanzen“, „Produkt“, „Produktmerkmale“ und „Servicecharakter“ auf der Agenda Umsetzungstools stehen. Während der Konsument lediglich wissen möchte, wer für das Unternehmen arbeitet, bietet das Unternehmen zusätzliche Informationen zum Personal an. Es muss abgewogen werden, inwieweit Zusatzinformationen von Nutzen sind: Einerseits führt eine Beantwortung der Frage „wer arbeitet für das Unternehmen?“ zur Befriedigung des Konsumenten, andererseits entgehen ihm möglicherweise ohne die zusätzlichen Informationen interessante Geschichten oder Aspekte. Dem Bedürfnis, diese auch zu konsumieren, ist er sich vor der Mediennutzung vielleicht gar nicht bewusst. Immerhin gelten Medien als Erfahrungsgüter [58].
Da ohne eine Übertragung der Kommunikation Medien nicht konsumiert werden können, soll sich im folgenden Kapitel zunächst mit den Ursprüngen der Übertragungswege der Kommunikationstechnik beschäftigt werden.
Das mathematische Kommunikationsmodell nach Shannon und Weaver aus dem Jahr 1940, auch „Sender-Empfänger-Modell“, „lineares Kommunikationsmodell“, „Hypodermic-Needle-Concept“ oder „Mathematical Theory of Communication“ genannt, ist der Vorläufer des Modells von Schulz von Thun und bezog sich ursprünglich auf den nachrichtentechnischen Kommunikationsaspekt. Die beiden Forscher beschäftigten sich mit dem Übertragungsweg von Nachrichten, nicht aber mit deren Inhalten. Erst durch die Ausweitung auf das sprachliche Kommunikationsfeld hielt das Modell Einzug in die Psychologie und Kommunikationswissenschaft. Die beiden Begründer, Shannon und Weaver, hatten einen dementsprechenden Hintergrund als Telekommunikationsspezialist und mathematischer Wissenschaftler.[59]
Ihr Modell gehört zu den psychologischen Encoder-/Decoder-Modellen, bei denen eine Botschaft zunächst verschlüsselt, dann übertragen und anschließend entschlüsselt werden muss, um einen vollständigen Kommunikationsprozess zwischen Sender und Empfänger darzustellen. Dabei kann es jedoch zu Störungen innerhalb dieses Prozesses kommen. Die Störungsquelle benannten Shannon und Weaver im englischen als „Noise“, was der deutschen Übersetzung für „Geräusch/Lärm“ entspricht und dem ursprünglich technischen Störaspekt gerecht wird.[60]
Das Modell besteht aus sechs Bestandteilen, dem Sender, dem Empfänger, der Kodierung, der Dekodierung, dem Kanal und der Störquelle. Das in der Abbildung 3 integrierte Feedback, stellt die Reaktion des Empfängers auf die Nachricht des Senders dar. Erst daraus wird ersichtlich, was beim Empfänger angekommen ist und wie dieser die Botschaft verarbeitet hat.[61]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Lineares Kommunikationsmodell nach Shannon und Weaver
(Quelle: http://communicationtheory.org/wp-content/uploads/2011/06/shannon_
weaver_model.jpg)
In Shannon und Weavers Theorie ist der Sender zugleich die ausgewählte Informationsquelle. Auf die Medienlandschaft übertragen stellt dieses Element einen Redakteur, Journalisten, Nachrichtensprecher oder ähnliches dar. Die Kodierung ist die Übertragung von Signalen in Binärform, im Mediensinne also die umgewandelte Bild-, Sprach-, oder Audionachricht. Als Kanal war ursprünglich ein Kabel oder Satellit gemeint, mit deren Hilfe eine geräuschfreie Übertragung ermöglicht werden sollte. Als mediales Pendant dazu stehen der Fernsehapparat, die Zeitung, das Radio und der Computer.
Auf der anderen Seite des Modells befinden sich die Dekodierung der gesendeten Binärsprache in verständliche Signale und der Adressat als Bestimmungsort der Nachricht.
Da das Konzept der beiden amerikanischen Wissenschaftler anfänglich rein auf die Technik ausgerichtet war, kamen Störungen nur im Kanal vor. Diese waren externer Art und traten unter anderem in Form von Rauschen, Unterbrechungen oder Verzerrungen auf. Interne Störelemente beim Sender und Empfänger, etwa Interpretationsspielräume, Unaufmerksamkeit und Verarbeitungsschwierigkeiten, wurden im Modell von 1940 nicht beachtet.[62]
Diese Störungen konnten mit Hilfe entsprechender mechanischer Handgriffe gelöst werden, da es sich rein um technische Hemmelemente handelte. Denn, „Ziel der mathematischen Informationstheorie ist es, den Übertragungsprozess berechenbar und auf diese Weise kontrollierbar zu machen.“ [63]
Angewandt auf die Medien ist jedoch die Weiterentwicklung des Modells durch Friedemann Schulz von Thun vorzugsweise zu betrachten.
Bevor diese jedoch im anschließenden Kapitel ausführlich erläutert wird, muss ein Blick auf die Verbindung zum Forschungsthema „digitales Storytelling“ geworfen werden.
Denn hierbei können Störquellen technischer wie auch interpersonaler Art auftreten. Somit sind beide Modelle für diese Arbeit essenziell.
Potenziell technische Gefahrenquellen sind beispielsweise auftretende Probleme mit der 360°-Tour-Software oder generell der Computer Hardware des Senders oder Empfängers. Erstere muss auf einem externen Server für die Rezipienten bereitgestellt und abrufbar sein. Dazu sollten die verarbeiteten Datenmengen in angemessener Größe aufbereitet sein, um lange Ladezeiten oder Fehlermeldungen zu vermeiden. Weiterhin müssen die technischen Voraussetzungen für die Nutzung der digitalen Tour gegeben sein. Ohne einen installierten Multimediaplayer wird es dem Empfänger nicht möglich sein, die medialen Inhalte zu dekodieren. Prinzipiell stellt der Ausfall des Internets immer eine Gefahr für digitale Arbeiten dar. Dies kann jedoch kaum vom einzelnen Sender behoben werden.
Einen Sonderfall für Hemmelemente stellt in diesem Fall die Bereitstellung einer korrekten Übersetzung vom Deutschen ins Amerikanische dar. Es handelt sich hierbei nicht um eine Störung durch den übertragenden Kanal, sondern eine besondere Hürde beim Kodieren und Dekodieren. Wie bereits im Kapitel über die Theorie zum Infotainment festgestellt, kann „ein und derselbe Begriff in zwei verschiedenen Kulturkreisen komplett unterschiedlich definiert sein – und deswegen verschiedenartig verstanden werden.“[64] Beim Kodieren muss deshalb ein Augenmerk auf die Eindeutigkeit verwendeter Wörter gelegt werden.
Im nun nachfolgenden Passus folgt eine Erklärung über die inhaltlichen Störfälle, die bereits in diesem Kapitel angesprochen wurden.
Eine weitere Theorie, die für die vorliegende Arbeit von Bedeutung ist, ist das psychologische Kommunikationsmodell nach Schulz von Thun. Dieses Modell wurde vom deutschen Psychologen und Kommunikationswissenschaftler Schulz von Thun im Jahr 1981 begründet und 2000 zu seiner vorläufigen Endfassung weiterentwickelt. Es erlangte aufgrund seiner Allgemeingültigkeit weltweite Beachtung. Das Modell beantwortet die Frage, wie eine Botschaft inhaltlich optimal übermittelt werden kann. Es gehört wie das Kommunikationsmodell nach Shannon und Weaver zu den Encoder-/Decoder-Modellen.[65]
Schulz von Thun stellt den Kommunikationsprozess als ein Quadrat dar, indem jeweils eine der vier Seiten eine Botschaft des Senders-, sowie eine Botschaft des Empfängers beinhaltet.[66]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Das Kommunikations-Quadrat nach Schulz von Thun
(Quelle: http://coachingtipps-trier.blogspot.de/2016/11/das-4-ohren-model.html)
Die vier gleichlangen Seiten stellen die vier Ebenen der Kommunikation dar. Jede Aussage verfügt damit über vier unterschiedliche Dimensionen. Auf den Ebenen sind nach Schulz von Thun folgende Elemente zu finden:
1. Die Sachinformation,
2. die Selbstkundgabe,
3. der Beziehungsaspekt und
4. der Appellaspekt.[67]
Auf der Sachebene geht es vor allem um Klarheit und Verständlichkeit von Daten, Fakten und Sachverhalten.[68]
„Dabei gelten drei Kriterien:
- wahr oder unwahr (zutreffend/nicht zutreffend)
- relevant oder irrelevant (sind die aufgeführten Sachverhalte für das anstehende Thema von Belang/nicht von Belang?)
- hinlänglich oder unzureichend (sind die angeführten Sachhinweise für das Thema ausreichend, oder muss vieles andere zusätzlich bedacht werden?)“ [69]
Die Selbstkundgabe-Seite gibt immer auch Auskunft über den Sender und seine Persönlichkeit. In jeder Aussage stecken bewusst oder unbewusst geäußerte Gefühle, Bedürfnisse, Werte und Eigenarten. Der Empfänger ist durchaus in der Lage, diese wahrzunehmen. Seine Wahrnehmung wird wiederum von seinem eigenen Charakter und Erfahrungen beeinflusst.[70]
Die Beziehungsdimension gibt Aufschluss darüber, in welcher Beziehung Sender und Empfänger miteinander stehen. Die Art und Weise wie miteinander kommuniziert wird, lässt Rückschlüsse auf ein positives, neutrales oder negatives Verhältnis zu. Sie drückt sich in Gestik, Mimik, Tonfall und Formulierung aus.[71]
Auf der Appellseite fordert der Sender den Empfänger zu etwas auf. Er versucht, ihn zu einer bestimmten Handlung zu bewegen und so Einfluss auf ihn zu nehmen.[72]
Dabei kann es nun zu unterschiedlichen Störungen kommen, die aber alle das gleiche Ergebnis hervorrufen: Misskommunikation bzw. erfolglose Kommunikation.
Anhand eines Beispielsatzes aus der praktischen Umsetzung dieser Arbeit, lässt sich das besser verdeutlichen.
Der Satz lautet: „Unsere Printversion erscheint schon seit 1851.“
Ausgangssituation:
Tabelle 2: Ausgangssituation im Kommunikationsmodell nach Schulz von Thun (Beispiel)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Der Sender und der Empfänger könnten nun ein und dieselbe Botschaft unterschiedlich codieren/decodieren.
Tabelle 3: Positive Decodierung im Kommunikationsmodell nach Schulz von Thun (Beispiel)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
In diesem Beispiel sind die gesendeten und verstandenen Aussagen jeweils positiv konnotiert. Zwar erfolgt aus den unterschiedlichen Interpretationen erfolglose Kommunikation im Sinne, dass Sender und Empfänger aneinander vorbeireden, allerdings sollte eine „positive Misskommunikation“ der Reputation eines Unternehmens nicht schaden. Das muss aber nicht immer der Fall sein. Während der Kommunikator etwas Freundliches mitteilen möchte, könnte der Rezipient aus selbiger Äußerung etwas Negatives entnehmen:
Tabelle 4: Negative Decodierung im Kommunikationsmodell nach Schulz von Thun (Beispiel)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Durch das unterschiedliche Verständnis kann es also zu einer Störung in der Kommunikation kommen. Diese Störung wird dann zum Problem, wenn sie negative Folgen für das Unternehmen hat.
Ein weiteres Problem ergibt sich, wenn Sender und Empfänger in einigen Dimensionen verständnismäßig übereinstimmen, sich in anderen aber widersprechen.
Tabelle 5: Mischform aus positiver und negativer Decodierung im Kommunikationsmodell nach Schulz von Thun (Beispiel)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Nun kommt es darauf an, wie Sender und Empfänger ihren Schwerpunkt setzen. Sollten beide den Fokus auf die Selbstkundgabe und die Beziehungsseite gelegt haben, wäre ein Widerspruch der anderen beiden Dimensionen vielleicht sogar hinnehmbar. Ist dem aber nicht so, tritt eine Störung in der Kommunikation zwischen den Parteien auf.
Da originär davon ausgegangen wird, dass alle vier Seiten des Kommunikations-Quadrates gleich lang sind, dürfte es nicht zu verschiedenen Schwerpunkten kommen. Jede Seite „wiegt“ schließlich gleich schwer.[73] Dies ist in der Praxis aber wohl kaum der Fall. Während beispielsweise ein journalistisches Unternehmen besonders in die Beziehungsseite investieren könnte, um Vertrauen aufzubauen und Glaubwürdigkeit zu erreichen, ist die Anspruchsgruppe der Kunden oftmals nur an Sachinformationen in Form von Nachrichten interessiert. Es gilt also genau abzuwägen, wie mit der entsprechenden Anspruchsgruppe kommuniziert werden soll. Im Idealfall wird sich an alle vier Seiten des Quadrates bestmöglich gehalten.
Für das Storytelling bedeutet das, dass eine klare, verständliche und wohlüberlegte Kommunikation Voraussetzung ist, um die Anspruchsgruppen wie gewünscht zu erreichen. Eine Garantie für erfolgreiches Kommunizieren gibt es jedoch nicht. Die Theorie stammt wie bereits erwähnt aus der Psychologie. Diese kann zwar menschliches Handeln implizieren, allerdings bleibt die Psyche weiterhin unberechenbar. Dementsprechend bleiben es auch menschliche Handlungen: während der Körper, die menschliche Hülle, berechenbar ist, ist der Geist unberechenbar. Dies meint, dass es ausrechenbar ist, wie viel Luftvolumen beispielsweise in eine Lunge passt, oder wie hoch der Puls ist, Gedanken, Gefühle und daraus folgende Handlungen aber lassen sich mit keinem Messinstrument auf Skalen oder Maßstäben festhalten. Der Mensch als Individuum wird auch individuell agieren.[74] Die Kunst des Storytellings besteht darin, so vielen Individuen wie möglich gerecht zu werden, um eine Rezeption zu erlangen, worauf im Folgenden eingegangen werden soll.
[...]
[1] Lenz, Siegfried (1966): Kleines Gnadengesuch für die Geschichte. In: Ein Prospekt. Hoffmann und Campe, S. 15-19.
[2] Münch, Nils-Arne, Heise Medien GmbH & Co. KG (2016), online verfügbar unter https://www.heise.de/tp/features/Meine-Feinde-verteidigen-3458547.html?seite=2, zuletzt abgerufen am 07.04.2017.
[3] Duden (o. A.): „Narrativik“ auf Duden online, online verfügbar unter http://www.duden.de/rechtschreibung/Narrativik, zuletzt abgerufen am 05.04.2017.
[4] vgl. Früh, Werner, Frey, Felix (2014): Narration und Storytelling. Theorie und empirische Befunde. Herbert von Halem Verlag, Köln, S. 9.
[5] vgl. Hale, Dorothy J. (2006): The Novel:An Anthology of Criticism and Theory 1900-2000. Blackwell Publishing, Malden, S. 54 – 64.
[6] vgl. Prince, Gerald (2008): Narrativehood, Narrativeness, Narrativity, Narratability. In Pier, John et. al.: Theorizing Narrativity. Walter de Gruyter GmbH & Co. KG, Berlin, S. 20.
[7] vgl. Schach, Annika (2016): Storytelling und Narration in den Public Relations. Eine textlinguistische Untersuchung der Unternehmensgeschichte. Springer Fachmedien, Wiesbaden, S. 49.
[8] vgl. Früh, Werner, Frey, Felix (2014): Narration und Storytelling. Theorie und empirische Befunde. Herbert von Halem Verlag, Köln, S. 64.
[9] vgl. Früh, Werner, Frey, Felix (2014): Narration und Storytelling. Theorie und empirische Befunde. Herbert von Halem Verlag, Köln, S. 15.
[10] vgl. Schönert, Jörg, LiteraturWissenschaft.de (2006): Was ist und was leistet Narratologie?, online verfügbar unter http://literaturkritik.de/public/rezension.php?rez_id=9336, zuletzt abgerufen am 05.04.2017.
[11] vgl. Freie Universität Berlin (o.A.): Narratologie. Online verfügbar unter http://www.geisteswissenschaften.fu-berlin.de/v/littheo/methoden/narratologie/, zuletzt abgerufen am 05.04.2017.
[12] vgl. Schult, Gerhard, Buchholz, Axel (Hg.) (2011): Fernseh-Journalismus. Ein Handbuch für Ausbildung und Praxis, 8., aktualisierte Auflage mit Video-Journalismus, Econ, Ullstein Buchverlage GmbH, Berlin, S. 236.
[13] vgl. Schach, Annika (2016): Storytelling und Narration in den Public Relations. Eine textlinguistische Untersuchung der Unternehmensgeschichte. Springer Fachmedien, Wiesbaden, S. 44 [Anmerkung: Erzählperspektiven sind die Nullfokalisierung, die interne Fokalisierung und die externe Fokalisierung. In der Unternehmenskommunikation wird mit der Nullfokalisierung, der Gesamtübersicht eines Erzählers, gearbeitet.].
[14] vgl. Früh, Werner, Frey, Felix (2014): Narration und Storytelling. Theorie und empirische Befunde. Herbert von Halem Verlag, Köln, S. 63.
[15] ebd. S. 16.
[16] vgl. Weischenberg, Siegfried (1995): Journalistik. Medienkommunikation: Theorie und Praxis, Bd. 2, Westdeutscher Verlag, Opladen, S. 95. [Anmerkung: „Die Funktionen der Medien werden im Allgemeinen grob als Information, Meinungsbildung und Unterhaltung beschrieben.“]
[17] vgl. Früh, Werner, Frey, Felix (2014): Narration und Storytelling. Theorie und empirische Befunde. Herbert von Halem Verlag, Köln, S. 16.
[18] vgl. Früh, Werner, Frey, Felix (2014): Narration und Storytelling. Theorie und empirische Befunde. Herbert von Halem Verlag, Köln, S. 64.
[19] vgl. Früh, Werner, Frey, Felix (2014): Narration und Storytelling. Theorie und empirische Befunde. Herbert von Halem Verlag, Köln, S. 16.
[20] vgl. Universität Freiburg (o.A.), online verfügbar unter http://www.anglistik.uni-freiburg.de/seminar/abteilungen/literaturwissenschaft/ls_fludernik, zuletzt abgerufen am 04.04.2017.
[21] Schult, Gerhard, Buchholz, Axel (Hg.) (2011): Fernseh-Journalismus. Ein Handbuch für Ausbildung und Praxis, 8., aktualisierte Auflage mit Video-Journalismus, Econ, Ullstein Buchverlage GmbH, Berlin, S. 237.
[22] Anmerkung: Das klassische Storytelling bezieht sich häufig auf die sogenannte „Heldenreise“. Geschichten wurden schon bei den antiken Schreibern immer mit Hilfe der gleichen Dramaturgie aufgebaut: Ein Protagonist stößt bei der Verwirklichung seiner Träume oder Vorhaben auf Hindernisse in Form von Antagonisten oder Umwelteinflüsse, muss diese überwinden, um am Ende zu triumphieren.
[23] vgl. Belwe, Katharina, Bundeszentrale für politische Bildung, online verfügbar unter http://www.bpb.de/apuz/30957/neue-medien-internet-kommunikation, zuletzt abgerufen am 05.04.2017 [Anmerkung: Als neue Medien werden das Internet und „andere neue Medien“ genannt.]
[24] Früh, Werner, Frey, Felix (2014): Narration und Storytelling. Theorie und empirische Befunde. Herbert von Halem Verlag, Köln, S. 262.
[25] vgl. Berlin-Brandenburgische Akademie der Wissenschaften (o.A.), online verfügbar unter
https://www.dwds.de/wb/Kofferwort, zuletzt abgerufen am 05.04.2017 [Anmerkung: Ein Kofferwort ist eine Verschmelzung aus zwei eigenständigen Wörtern zu einem einzigen. Da die Wörter dabei häufig so gekürzt werden, dass ein vollkommen neuartiges Wort entsteht, sind Kofferwörter oftmals auch Neologismen.]
[26] vgl. Weber, Stefan (Hg.) (2010): Theorien der Medien, 2., überarbeitete Auflage. UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz, S. 24. [Anmerkung: Abschnitt über den Uses-and-Gratifications-Approach.]
[27] vgl. MedienWiki (Autor: Stuermisch), Universität Trier, online verfügbar unter http://luhmann.uni-trier.de/index.php?title=Das_Stimulus-Response-Modell, zuletzt abgerufen am 06.04.2017 [In diesem Fall sind ausschließlich die Reaktionen „fühle mich informiert“ und „fühle mich unterhalten“ gemeint].
[28] vgl. Kloock, Daniela, Spahr Angela (1997): Medientheorien. Eine Einführung. Wilhelm Fink Verlag, München, S. 99 – 101.
[29] Postman, Neil (1985): Amusing Ourselves to Death. Public Discourse in the Age of Show Business. New York: Viking-Penguin, Inc., S.25.
[30] vgl. Sario Marketing GmbH (o.A.), online verfügbar unter https://www.textbroker.de/storytelling, zuletzt abgerufen am 06.04.2017.
[31] vgl. Lamer, Annika, online verfügbar unter http://www.annika-lamer.de/storytelling-fur-unternehmen-so-verbinden-sie-information-und-unterhaltung/, zuletzt abgerufen am 06.04.2017.
[32] vgl. Dincklage, Vanessa, Xengoo Consulting GmbH (2016), online verfügbar unter https://www.xengoo.biz/2016/03/unterschied-storytelling-unternehmenskommunikation/, zuletzt abgerufen am 06.04.2017.
[33] vgl.Burkart, Roland (2002):Kommunikationswissenschaft.Böhlau Verlag, Wien/ Köln/ Weimar, S.169–172 [Anmerkung: „Die Massenmedien sind Kommunikationsmittel, die durchtechnische Vervielfältigungund Verbreitung mittels Schrift, Bild oder Ton Inhalte an eine unbestimmte Zahl von Menschen vermitteln und somit öffentlich an ein anonymes, räumlich verstreutes Publikum weitergeben.“]
[34] vgl. Kloock, Daniela, Spahr Angela (1997): Medientheorien. Eine Einführung. Wilhelm Fink Verlag, München, S. 102.
[35] Kloock, Daniela, Spahr Angela (1997): Medientheorien. Eine Einführung. Wilhelm Fink Verlag, München, S. 102.
[36] vgl. WDR (o.A.) (2016): Glaubwürdigkeit der Medien. Eine Studie im Auftrag des Westdeutschen Rundfunks. Infratest Dimap, S. 8., online verfügbar unter http://www1.wdr.de/unternehmen/der-wdr/unternehmen/studie-glaubwuerdigkeit-100.html, zuletzt abgerufen am 06.04.17.
[37] vgl. MedienWiki (Autor: Stuermisch), Universität Trier, online verfügbar unter http://luhmann.uni-trier.de/index.php?title=Uses-and-Gratifications-Ansatz, zuletzt abgerufen am 06.04.2017 [In diesem Fall ist ausschließlich die Funktion der Bedürfnisbefriedigung gemeint. Bedürfnisse, die hier speziell befriedigt werden sollen, sind wie bereits genannt Information und Unterhaltung. Weitere Bedürfnisse können unter anderem Bildung, Eskapismus und „mitreden können“, sein.].
[38] Postman, Neil (1985): Wir amüsieren uns zu Tode. Urteilsbildung im Zeitalter der Unterhaltungsindustrie. S. Fischer Verlag GmbH, Frankfurt am Main, S. 42/43.
[39] Postman, Neil (1985): Wir amüsieren uns zu Tode. Urteilsbildung im Zeitalter der Unterhaltungsindustrie. S. Fischer Verlag GmbH, Frankfurt am Main, S. 109.
[40] vgl. Kloock, Daniela, Spahr Angela (1997): Medientheorien. Eine Einführung. Wilhelm Fink Verlag, München, S. 104/105.
[41] Gabler Wirtschaftslexikon (o.A.): „Information Overload“, online verfügbar unter
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/12614/information-overload-v8.html, zuletzt abgerufen am 07.04.2017.
[42] vgl. eigene Studie (Schillerwein, Madeleine, Schweinshaupt, Vanessa (2016): Nutzeranalyse: Inhalte und Darstellungsformen., S. 23.)
[43] vgl. Projektbüro SCHAU HIN! (o.A.), online verfügbar unter https://www.schau-hin.info/service/studien.html, zuletzt abgerufen am 07.04.2017.
[44] vgl. Kapitel 2.1
[45] vgl. Faulstich, Werner (1991): Medientheorien. Vandenhoeck & Ruprecht, Göttingen, S. 92/93.
[46] vgl. Bentele G., et al. (Hg) (2013): Lexikon Kommunikations- und Medienwissenschaft. Springer Fachmedien, Wiesbaden, DOI 10.1007/978-3-531-93431-0_1, S. 329.
[47] Faulstich, Werner (1991): Medientheorien. Vandenhoeck & Ruprecht, Göttingen, S. 94.
[48] vgl. Institut für Deutsche Gebärdensprache und Kommunikation Gehörloser Universität Hamburg(o.A.), online verfügbar unter https://www.sign-lang.uni-hamburg.de/projekte/plex/plex/lemmata/s-lemma/s-r-theo.htm, zuletzt abgerufen am 06.04.2017.
[49] vgl. Hugger, Kai-Uwe (2008): Uses-and-Gratifications-Approach und Nutzenansatz. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden, DOI 10.1007/978-3-531-91158-8_22, S. 173.
[50] vgl. Duden (o. A.): „Metatheorie“ auf Duden online, online verfügbar unter http://www.duden.de/rechtschreibung/Metatheorie, zuletzt abgerufen am 06.04.2017.
[51] Früh, Werner und Schönbach, Klaus (1982): Der dynamisch-transaktionale Ansatz. Ein neues Paradigma der Medienwirkungen. In Potthoff, Matthias (Hg.), Gehrau Volker (2016): Schlüsselwerke der Medienwirkungsforschung. Kapitel 16, Springer VS, Wiesbaden, S. 184.
[52] vgl. Früh Werner, in Hugger, Kai-Uwe (2008): Handbuch der Medienpädagogik. Dynamisch-Transaktionaler Ansatz. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden, DOI 10.1007/978-3-531-91158-8_23, S. 179 - 184.
[53] vgl. Bentele G., et al. (Hg) (2013): Lexikon Kommunikations- und Medienwissenschaft. Springer Fachmedien, Wiesbaden, DOI 10.1007/978-3-531-93431-0_1, S. 68.
[54] vgl. Schönbach, Klaus und Früh, Werner (1984): Der dynamisch-transaktionale Ansatz II. Konsequenzen. In: Rundfunk und Fernsehen, Jg. 32, Heft 3, S. 314-329.
[55] vgl. Müller, Hans-Peter, Bundeszentrale für politische Bildung, online verfügbar unter https://www.bpb.de/politik/grundfragen/deutsche-verhaeltnisse-eine-sozialkunde/138454/werte-milieus-und-lebensstile-wertewandel, zuletzt abgerufen am 06.04.2017. [„In den 1970er-Jahren hat der amerikanische Soziologe Ronald Inglehart (1989) in der westlichen Welt einen einschneidenden Wertewandel von materialistischen (Vermögen und Besitztum) zu postmaterialistischen Werten (Selbstverwirklichung und Kommunikation) ausgemacht.“].
[56] vgl. Früh, Werner, in Hugger, Kai-Uwe (2008): Handbuch der Medienpädagogik. Dynamisch-Transaktionaler Ansatz. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden, DOI 10.1007/978-3-531-91158-8_23, S. 180.
[57] eigene Grafik.
[58] vgl. Springer Gabler Verlag (Hg), Gabler Wirtschaftslexikon (o.A.), Stichwort: Erfahrungsgut, online verfügbar unter http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/7655/erfahrungsgut-v8.html, zuletzt abgerufen am 05.04.2017.
[59] vgl. Communication Theories (o.A.), online verfügbar unter http://communicationtheory.org/shannon-and-weaver-model-of-communication/, zuletzt abgerufen am 06.04.2017.
[60] vgl. Röhner, Jessica., Schütz, Astrid (2012).: Psychologie der Kommunikation, Basiswissen Psychologie, 15 DOI 10.1007/978-3-531-18891-1_2, Springer Fachmedien Wiesbaden, S. 15/16.
[61] vgl. ebd., S. 17/18.
[62] vgl. Communication Theories (o.A.), online verfügbar unter http://communicationtheory.org/shannon-and-weaver-model-of-communication/, zuletzt abgerufen am 06.04.2017.
[63] Kloock, Daniela, Spahr Angela (1997): Medientheorien. Eine Einführung. Wilhelm Fink Verlag, München, S. 218.
[64] Kapitel 2.2.
[65] vgl. Röhner, Jessica., Schütz, Astrid (2012).: Psychologie der Kommunikation, Basiswissen Psychologie, 15 DOI 10.1007/978-3-531-18891-1_2, Springer Fachmedien Wiesbaden, S. 15/16.
[66] Schulz von Thun, Friedemann: Kommunikations-Quadrat. Online verfügbar unter: http://coachingtipps-trier.blogspot.de/2016/11/das-4-ohren-model.html, zuletzt abgerufen am 06.04.2017.
[67] vgl. Schulz von Thun, Friedemann (2013): Miteinander reden: 1. Störungen und Klärungen. Allgemeine Psychologie der Kommunikation. Rowohlt Verlag GmbH, E-Book.
[68] vgl. Schulz von Thun-Institut für Kommunikation, online verfügbar unter http://www.schulz-von-thun.de/index.php?article_id=71&clang=0, zuletzt abgerufen am 06.04.2017.
[69] Schulz von Thun-Institut für Kommunikation, online verfügbar unter http://www.schulz-von-thun.de/index.php?article_id=71&clang=0, zuletzt abgerufen am 06.04.2017.
[70] vgl. Schulz von Thun-Institut für Kommunikation, online verfügbar unter http://www.schulz-von-thun.de/index.php?article_id=71&clang=0, zuletzt abgerufen am 06.04.2017.
[71] vgl. Schulz von Thun, Friedemann (2013): Miteinander reden: 1. Störungen und Klärungen. Allgemeine Psychologie der Kommunikation. Rowohlt Verlag GmbH, E-Book.
[72] Duden (o. A.): „appellieren“ auf Duden online, online verfügbar unter http://www.duden.de/rechtschreibung/appellieren, zuletzt abgerufen am 06.04.2017.
[73] vgl. Schulz von Thun, Friedemann (2013): Miteinander reden: 1. Störungen und Klärungen. Allgemeine Psychologie der Kommunikation. Rowohlt Verlag GmbH, E-Book.
[74] vgl. Köhler, Wolfang R., online verfügbar unter http://www.jp.philo.at/texte/KoehlerW1.pdf, zuletzt abgerufen am 09.04.2017.
