Wie nutzen Fitnessunternehmen Social Media und wie lassen sich Handlungsempfehlungen für das Marketing auf Instagram ermitteln?

Bachelorarbeit, 2017
53 Seiten, Note: 2,0

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ... I

Tabellenverzeichnis ... II

Abkürzungsverzeichnis ...III

1 Einleitung... 1

1.1 Zielsetzung

1.2 Methodisches Vorgehen und Aufbau

2 Marketing... 3

3 Social Media ... 5

3.1 Facebook

3.2 Youtube

3.3 Snapchat

3.4 Twitter

3.5 Instagram

4 Social Media Marketing...15

4.1 Content Marketing

4.2 Influencer Marketing

5 Fitnessbranche ...20

5.1 Einleitung und Eingrenzung

6 Marketing von ausgewählten Marken in sozialen Medien ...21

6.1 Nutzwertanalyse

7 Ergebnisse der Nutzwertanalyse...29

7.1 Allgemeine Nutzung von Social Media Plattformen

7.2 Ergebnisse der Nutzwertanalyse

8 Handlungsempfehlungen ...38

9 Ausblick ...40

10 Reflexion...41

11 Zusammenfassung/Summary ...42

Literaturverzeichnis...44

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Nutzung sozialer Netzwerke zu Marketingzwecken... 1

Abbildung 2 Social Media Prisma ... 6

Abbildung 3 Anzahl der Nutzer sozialer Netzwerke weltweit ... 7

Abbildung 4 Anzahl der monatlichen aktiven Facebook Nutzer weltweit ... 8

Abbildung 5 Umsatz von Facebook nach Segmenten weltweit ... 9

Abbildung 6 Gesponserte Werbeanzeige per Filter auf Snapchat ...10

Abbildung 7 Anzahl der Nutzer von Twitter weltweit...12

Abbildung 8 Beispiel einer Instagram-Anzeige mit integriertem "Call to Action-Button" ...15

Abbildung 9 Gründe für Unternehmen Social Media zu nutzen ...17

Abbildung 10 Die 10:20:70 Regel ...19

Abbildung 11 Darstellung eines Produktes mit der Influencerin Lisa Del Piero...21

Abbildung 12 ProFuel Facebook Beitrag...30

Abbildung 13 Zec+ Video mit Influencer Majoe und Kurdo...31

Abbildung 14 Ironxmaxx Twitter Beitrag...31

Abbildung 15 Positiv- und Negativ-Beispiel von ProFuel und BBN...33

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Übersicht der ausgewählten Marken und Unternehmen ... 22

Tabelle 2 Punkteskala im Schulnotensystem ... 23

Tabelle 3 Kriterien der Nutzwertanalyse und deren Gewichtung ... 23

Tabelle 4 Bewertungsgrundlage für das Kriterium Kontinuität ... 24

Tabelle 5 Bewertungsgrundlage für das Kriterium Anzahl der Follower ... 25

Tabelle 6 Bewertungsgrundlage für das Kriterium Optik und Qualität ... 26

Tabelle 7 Bewertungsgrundlage für das Kriterium Inhalt ... 27

Tabelle 8 Bewertungsgrundlage für das Kriterium Interaktivität der Nutzer ... 28

Tabelle 9 Übersicht der genutzten Social Media Plattformen ... 29

Tabelle 10 Durchschnitliche Anzahl der Beiträge pro Tag ... 32

Tabelle 11 Anzahl der Follower ... 32

Tabelle 12 Ergebnisse der Kategorie Interaktivität der Follower ... 35

Tabelle 13 Rangordnung der verschiedenen Instagram-Seiten ... 36

Tabelle 14 Ergebnisse der Nutzwertanalyse ... 37

Tabelle 15 Ergebnisse der Nutzwertanalyse ... 37

III

Abkürzungsverzeichnis

BBN

Best Body Nutrition

DSSV

Arbeitgeberverband deutscher Fitness- und Gesundheitsanlagen

DHfPG

Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement

BWL

Betriebswirtschaftslehre

UGC

User Generated Content

URL

Uniform Resource Locator

1 Einleitung

Im letzten Jahrzehnt haben sich die sozialen Medien und vor allem die sozialen Netzwerke

zu einem riesigen Markt, aber auch zu einer riesigen Marketingmöglichkeit entwickelt.

Soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram, Snapchat, Youtube etc. verzeichnen eine

Vielzahl von Usern. Speziell für Unternehmen mit einer jungen Zielgruppe führt kein Weg

an Online Marketing vorbei, da diese die Hauptuser dieser sozialen Netzwerke sind.

Instagram hat seit seiner Gründung im Jahr 2010 das größte Wachstum aller Netzwerke zu

vorzuweisen (Bauer 2015). Unternehmen haben erkannt, Instagram als Marketingkanal zu

nutzen.

Abbildung 1 Nutzung sozialer Netzwerke zu Marketingzwecken (eMarketer 2015)

Nicht nur die Nutzerzahlen sind im Vergleich zu Facebook und Twitter deutlich gestiegen,

auch die Nutzung von Instagram zu Marketingzwecken hat einen deutlichen Zuwachs zu

verzeichnen. Von 2013 bis 2015 hat sich die Nutzung von Instagram zu Marketingzwecken

mehr als verdoppelt. Laut den Schätzungen soll sich diese von 2013 bis 2017 in etwa

versechsfacht haben (siehe Abbildung 1).

Neben der Beliebtheit von Instagram ist auch das Gesundheitsbewusstsein der Menschen

deutlich gestiegen. Der Fitnessbereich boomt. Immer mehr Menschen möchten ihre

körperlichen Ziele mithilfe von Krafttraining in einem Fitnessstudio erreichen. Um diese

Ziele durch gezieltes Training zu erreichen, ist ebenfalls eine passende Ernährung

notwendig. Vielen fehlt jedoch das nötige ,,Know-how" über Training und Ernährung, sodass

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und

weiblicher Sprachformen verzichtet. In dieser Arbeit wird durchgängig die männliche Schreibweise

verwendet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten grundsätzlich für beiderlei Geschlecht.

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0%

2013

2014

2015

2016*

2017*

Anteil der Unternehmen in den USA, die soziale Netzwerke

für Marketingzwecke nutzen, nach Plattformen in den

Jahren 2013 bis 2015 und Prognose bis 2017

Facebook

Twitter

Instagram

Ziele nicht unbedingt in greifbarer Nähe sind. Die Nahrungsergänzungsmittelhersteller

machen sich dies zunutze und vermarkten ihrer Produkte clever. Der Kunde erhofft sich

durch den Konsum dieser Ergänzungsmittel einen schnellen Erfolg. Solche Ergänzungen

können bei sinnvoller Nutzung und passender Ernährung unterstützend wirken, aber

nehmen

nicht

viel

Einfluss,

wie

die

Unternehmen

der

Nahrungsergänzungsmittelbranche vermitteln wollen. Auf Instagram nutzen Unternehmen

im Gesundheits- und Fitnessbereich häufig sogenannte ,,Influencer" für ihr Marketing. User

identifizieren sich mit Influencern und sehen diese als Vorbilder an. Unternehmen

präsentieren ihre Produkte häufig in Verbindung mit diesen Personen bzw. lassen sie von

ihnen bewerben oder empfehlen.

Für Unternehmen der Fitnessbranche erscheint es durchaus sinnvoll, soziale Medien für

Marketingzwecke zu nutzen. Insbesondere Instagram eignet sich dafür besonders gut. Da

Instagram ein fotobasiertes Netzwerk ist und Ziele der Trainierenden meist optische

Veränderungen am eigenen Körper sind, lassen sich Nahrungsergänzungsmittel wie

Eiweißpulver und Co. gut auf dieser Plattform vermarkten. Die Unternehmen sollten jedoch

nicht planlos an die sozialen Medien herantreten, sondern mit einer gezielten Strategie und

gut geplantem Content auftreten.

1.1 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es zu ermitteln, wie Unternehmen der Fitnessbranche Instagram und

soziale Medien zu Marketingzwecken nutzen und welche Faktoren für einen erfolgreichen

Auftritt auf Instagram relevant sind. Mithilfe der Nutzwertanalyse wird die Präsenz von

ausgewählten

Unternehmen

auf

Instagram

verglichen

und

bewertet.

Handlungsempfehlungen werden basierend auf der Theorie und den Ergebnissen der

Nutzwertanalyse abgeleitet.

1.2 Methodisches Vorgehen und Aufbau

Für die Erarbeitung des theoretischen Teils dieser Arbeit wurde zu Beginn eine

systematische Literaturrecherche über den Online-Katalog der Hochschul- und

Landesbibliothek Fulda durchgeführt. Ebenso wurde das Portal Statista für die Suche von

Statistiken und aktuellen Daten, so wie Google Scholar für die Suche von

wissenschaftlichen Dokumenten verwendet. Mithilfe von Schlagworten wie ,,Instagram

Marketing", ,,Marketing", ,,Social Media Marketing", ,,Social Media", ,,soziale Medien", ,,Digital

Marketing", ,,Online Marketing", ,,Instagram", ,,Facebook", ,,Fitness", ,,Fitnessbranche",

,,Nahrungsergänzungsmittel" konnte passende Literatur gefunden werden. Mittels der

Suchmaschine Google konnte weitere Literatur über die Webseiten der Welt der BWL oder

Onlinemarketing-Praxis gefunden werden.

Nachdem im ersten Kapitel sowohl die Zielsetzung, als auch das methodische Vorgehen

und der Aufbau der Arbeit beschrieben wurden, wird in Kapitel 2 auf die Grundlagen des

Marketings eingegangen. Anschließend folgt in Kapitel 3 eine allgemeine Betrachtung von

Social Media. Es werden die bekanntesten sozialen Netzwerke beschrieben und aktuelle

Zahlen zu diesen dargelegt. In Kapitel 4 wird Social Media-, Content- und

Influencermarketing näher erläutert. Eine genaue Beschreibung sowie eine genaue

Eingrenzung zu den Produkten der Fitnessbranche findet in Kapitel 5 statt. Ebenfalls wird

auf das Online Marketing dieser Produkte eingegangen. In Kapitel 6 wird die Durchführung

der Nutzwertanalyse erläutert und die analysierten Unternehmen vorgestellt. Die

Ergebnisse der durchgeführten Nutzwertanalyse und die allgemeine Nutzung der sozialen

Medien der ausgewählten Unternehmen werden in Kapitel 7 dargelegt. Kapitel 8 fasst die

ermittelten Handlungsempfehlungen zusammen. Die Kapitel 9, 10, und 11 beschreiben den

Ausblick, die Reflexion und die Zusammenfassung dieser Arbeit. Das Literaturverzeichnis,

aufgeteilt in Fachliteratur und Internetquellen, befindet sich am Ende.

2 Marketing

Kirchgeorg definiert Marketing folgendermaßen: ,,Der Grundgedanke des Marketings ist die

konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes.

Heutzutage ist es unumstritten, dass auf wettbewerbsintensiven Märkten die Bedürfnisse

der Nachfrager im Zentrum der Unternehmensführung stehen müssen. Marketing stellt

somit eine unternehmerische Denkhaltung dar. Darüber hinaus ist Marketing eine

unternehmerische Aufgabe, zu deren wichtigsten Herausforderungen das Erkennen von

Marktveränderungen

und

Bedürfnisverschiebungen

gehört,

rechtzeitig

Wettbewerbsvorteile aufzubauen." (Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg 2008)

Diese Definition lässt sich heutzutage jedoch erweitern. Für ein Unternehmen steht

mittlerweile nicht mehr nur der Kunde im Fokus des Marketings. Ein Unternehmen muss für

sein Marketing neben der Zielgruppe bzw. den Kunden beispielsweise die eigenen

Mitarbeiter, den Staat oder die Umwelt berücksichtigen. (Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg

2008)

Das Marketing setzt sich aus den sogenannten 4Ps zusammen. Unter den 4Ps werden die

folgenden Marketinginstrumente zusammengefasst:

Product (Produktpolitik)

Price (Preispolitik)

Promotion (Kommunikationspolitik)

Place (Distributionspolitik) (Bruhn 2007, S. 28).

Alle Maßnahmen, die im Marketing durchgeführt werden, lassen sich unter eines dieser

Marketinginstrumente einordnen. Im Dienstleistungsbereich werden die 4Ps durch die

Marketinginstrumente Process, (Prozesspolitik), Person (Personalpolitik) und Physical

Facilities (Ausstattungspolitik) zu den 7Ps erweitert (Professor Dr. Gert A. Hoepner 2015).

Das Problem besteht darin, diese Marketinginstrumente gut geplant und aufeinander

abgestimmt einzusetzen.

Vor allem die Kommunikationspolitik spielt auf Social Media Plattformen eine

entscheidende Rolle. Sie fokussiert sich auf die Leistungsdarstellung gegenüber der

Zielgruppe/den Zielgruppen. Bruhn definiert die Kommunikationspolitik wie folgt:

,,Als Kommunikationspolitik wird die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und

Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens bezeichnet, die eingesetzt werden, um

das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation

darzustellen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu

treten." (Bruhn 2007, S. 199)

Kommunikationsziele stehen in direkter Beziehung zu Marketing- und Unternehmenszielen.

Somit leistet das Erreichen der Kommunikationsziele einen Beitrag zur Erfüllung der

Unternehmensziele. Diese lassen sich in ökonomische (z.B. Ertrag, Umsatz) und in

vorgelagerte psychographische (z.B. Bekanntheit) Ziele unterscheiden. Jedoch ist es

schwierig, den Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen auf ökonomische Ziele

nachzuvollziehen. Dies ist meist nur indirekt möglich und selten eindeutig. (Meffert et al.

2008, S. 634)

Mittlerweile gehört die Online-Kommunikation zu den festen Größen der

Kommunikationspolitik. Die Online-Kommunikation zeichnet sich vor allem durch die

unmittelbare und direkte Feedbackmöglichkeit des Empfängers aus. (Meffert et al. 2008,

662 f.) Die Kommunikation findet nicht mehr nur einseitig statt. Unternehmen sollten anstatt

dessen langfristige Kommunikationsbeziehungen aufbauen (Bruhn 2007, S. 201).

In diesem Zusammenhang müssen ebenfalls die Begriffe ,,Push" und ,,Pull" erwähnt werden.

Sie beschreiben den Informationsfluss der Werbeformen. Bei der Form des

Kommunikationspull werden werbliche Informationen vom Unternehmen lediglich zur

Verfügung gestellt und die Initiative für den Abruf der Informationen geht vom Nutzer aus.

Ein klassisches Beispiel dafür ist die Unternehmenshomepage. Bei der Form des

Kommunikationspush werden Informationen vom Unternehmen gezielt initiiert. Darunter

fallen beispielsweise E-Mail-Newsletter oder Bannerwerbung. (Meffert et al. 2008, S. 663)

3 Social Media

Jeder der heutzutage von Social Media spricht, meint höchstwahrscheinlich Interaktion,

soziale Netzwerke, oder ,,User Generated Content". Social steht also für Verbindungen,

welche sich mithilfe des Internets schnell und einfach aufbauen lassen. So gut wie niemand

spricht vom ,,Web 2.0". Dieser Begriff ist als Synonym zu Social Media zu sehen und wurde

erstmals von Tim O´Reilly im Jahre 2004 verwendet. Dabei steht 2.0 für eine neue ,,Version"

des Internets. Gemeint ist jedoch dasselbe wie mit Social Media. Vergleicht man das

heutige Internet mit dem von vor 10 Jahren, so ist alles schneller, einfacher und vor allem

interaktiver. Das Web 2.0 wird unter anderem aufgrund dieser Interaktivität auch als

,,Mitmach-Web" bezeichnet. Nutzer erstellen Beiträge auf wikipedia.de, teilen Bilder auf

flickr.de, oder kommunizieren auf sozialen Netzwerken miteinander. (Huber 2013, 13 ff.)

Sieht man sich die aktuelle Social Media Landschaft an, so setzt sich diese aus mehreren

hundert großen und kleinen Plattformen zusammen (Beilharz 2012, S. 14). Zu Social Media

zählen nicht nur soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, Instagram und Co., sondern

auch Blogs, wissensbasierte Wikis oder auch kleine Online-Communities für spezielle

Interessengruppen. Ebenso lassen sich beispielsweise auch Online Shops wie Amazon

aufgrund der Interaktion von Nutzern in Form von Rezensionen oder Empfehlungen zu

Social Media zählen. (Michelis 2012, S. 45)

Die Social Media Landschaft ist von einem ständigen Kommen und Gehen geprägt. Neue

Plattformen werden gegründet, während andere ihre Dienste einstellen müssen. Ein

Beispiel dafür sind StudiVZ und Myspace. Beide Plattformen haben einst zu den größten

Plattformen gezählt, sind heute jedoch kaum noch von Bedeutung. Die Nutzerzahlen sind

nach und nach gesunken und die User vermutlich zu anderen Plattformen wie Facebook

abgewandert. (Beilharz 2012, S. 14)

Abbildung 2 zeigt beispielhaft wie breit gefächert Social Media ist. Insgesamt werden in

dieser Abbildung 261 Anbieter in 25 verschiedene Kategorien, wie beispielsweise

,,Gaming", ,,Music", ,,Pictures", ,,Shopping", ,,Wikis" oder ,,Social Networks" aufgeteilt. Jedoch

finden wie oben beschrieben dauerhaft Veränderungen statt, sodass diese Abbildung in

einem Jahr schon wieder ganz anders aussehen könnte. Die Abbildung erhebt keinen

Anspruch auf Lesbarkeit, sie soll ausschließlich zur Veranschaulichung der Social Media

Landschaft dienen.

Abbildung 2 Social Media Prisma (Ethority Global Network GmbH 2016)

Social Media und Interaktion zeichnen das Web 2.0 aus. Es ist keine Überraschung, welch

eine enorme Entwicklung dieser Bereich in den letzten Jahren hingelegt hat. Betrachtet

man die Nutzerzahl sozialer Netzwerke weltweit, so hat sich diese im Zeitraum von 2010

bis 2015 von 0,97 Milliarde auf 2,14 Milliarden Nutzer mehr als verdoppelt. Laut Prognose

soll die Zahl der Social Media Nutzer im Jahr 2020 bis auf 2,95 Milliarden ansteigen. (siehe

Abbildung 3)

Abbildung 3 Anzahl der Nutzer sozialer Netzwerke weltweit (eMarketer 2016a)

3.1 Facebook

Facebook hat sich seit der Gründung von Mark Zuckerberg und drei weiteren Studenten im

Jahre 2004 zu dem größten sozialen Netzwerk der Welt entwickelt. Gerade für

Unternehmen zählt Facebook zu den wichtigsten Online-Plattformen um sich mit

Communities zu vernetzen und mit Verbrauchern zu kommunizieren. Die Plattform wurde

ursprünglich nur von Studenten in den USA genutzt. Jedoch kann seit 2006 jede Person ihr

eigenes Profil auf Facebook anlegen. Primär dient Facebook dazu, sich mit Freunden oder

Bekannten zu vernetzen. Jedes Mitglied kann seine eigene Seite mit Web-Anwendungen,

Spielen, Elementen und Tools individualisieren. Auf der Startseite laufen alle Posts von

Freunden in Echtzeit zusammen. (Huber 2013, 107 f.)

Ebenfalls können sich die User mithilfe von Facebook über Namen, Geburtstage, ihre

Lieblingssendungen aus dem TV oder bekannte Künstler informieren. Beispielsweise

lassen sich aber auch Fotos uploaden und Personen, die darauf zu sehen sind, mithilfe der

,,Tagging"-Funktion markieren. (Weinberg 2011, S. 169) Aber auch für Unternehmen bietet

Facebook zahlreiche gute Möglichkeiten. Zum Beispiel sind die sogenannten Facebook-

Seiten (ehem. Fanpages genannt) für sie von großer Bedeutung. Für ein Unternehmen

steht auf Facebook nicht die Wissensvermittlung im Fokus, sondern der Austausch mit

Followern durch Umfragen, Statements, Bilder, Videos, oder Anregungen für Diskussionen.

Unternehmensseiten sowie Posts können von Unternehmen über Facebook-

Werbeanzeigen beworben werden. Aus Marketingsicht ist Facebook vor allem durch seine

große Reichweite, die hohe Nutzungsfrequenz und die lange Verweildauer sowie die

zahlreichen weiteren Möglichkeiten eine sehr gute Anlaufstelle. (Beilharz 2012, 17 ff.)

0,97

1,22

1,4

1,59

1,91

2,14

2,34

2,51

2,67

2,82

2,95

0,5

1,5

2,5

3,5

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016*

2017*

2018*

2019*

2020*

Anzahl der Nutzer sozialer Netzwerke weltweit in den

Jahren 2010 bis 2015 und Prognose bis 2020 (in Milliarden)

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Details

Titel: Wie nutzen Fitnessunternehmen Social Media und wie lassen sich Handlungsempfehlungen für das Marketing auf Instagram ermitteln?
Hochschule: Hochschule Fulda
Note: 2,0
Autor: Julian Hauner (Autor)
Jahr: 2017
Seiten: 53
Katalognummer: V375804
ISBN (eBook): 9783668529878
ISBN (Buch): 9783668529885
Dateigröße: 1183 KB
Sprache: Deutsch
Schlagworte: Instagram Online Marketing Social Media soziale Netzwerke Web 2.0 Fitness Nahrungsergänzungsmittel
Preis (Buch): US$ 26,99
Preis (eBook): US$ 20,99

Arbeit zitieren: Julian Hauner (Autor), 2017, Wie nutzen Fitnessunternehmen Social Media und wie lassen sich Handlungsempfehlungen für das Marketing auf Instagram ermitteln?, München, Page::Imprint:: GRINVerlagOHG, https://www.diplomarbeiten24.de/document/375804

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