Programmatic Advertising. Datengetriebene Display-Werbung im Blickwinkel des deutschen und europäischen Datenschutzrechts

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

1.1 Problematik und Aktualität des Themas

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Online-Display-Marketing

2.1 Begriffsdefinitionen

2.1.1 Cookies

2.1.2 Targeting

2.1.3 IP-Adresse

2.2 Das klassische Online-Display-Advertising

2.3 Der Wandel durch Programmatic Advertising

2.3.1 Programmatic Buying und Selling durch das Real Time Bidding

2.3.2 Die Wertschöpfungskette des Programmatic Advertising

2.3.3 Erfolgsmessung im Programmatic Advertising

2.4 Vorteile und Nachteile des Programmatic Advertising im Vergleich zum klassischen Online-Display-Advertising

3 Status Quo - Der Datenschutz als Grundsatz im Programmatic Advertising

3.1 Die Geschichte des Datenschutzes

3.2 Gesetzliche Bestimmungen im Programmatic Advertising

3.2.1 Das deutsche Bundesdatenschutzgesetz

3.2.2 Das deutsche Telemediengesetz

3.2.3 Die europäische Datenschutz-Grundverordnung

3.3 Die sieben Grundsätze des Datenschutzes

4 Die europäische Datenschutz-Grundverordnung in Hinblick auf Programmatic Advertising

4.1 Die Modernisierung der Datenschutzgesetze

4.1.1 Die reformierte Datenschutz-Grundverordnung

4.1.2 Das neue Bundesdatenschutzgesetz

4.1.3 Die neue E-Privacy-Grundverordnung

4.2 Die Rolle der Akteure im Programmatic Advertising gemäß der Datenschutz-Grundverordnung

4.2.1 Advertiser und Publisher

4.2.2 Mediaagentur und Vermarkter

4.2.3 Data Management Plattform

4.3 Einflussnahme der Datenschutz-Grundverordnung auf das Geschäftsmodell im Programmatic Advertising

5 Fazit

5.1 Zusammenfassung

5.2 Ausblick und Handlungsempfehlungen

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit untersucht das Geschäftsmodell des Programmatic Advertising (PA) im Kontext der geltenden sowie zukünftigen deutschen und europäischen Datenschutzbestimmungen, insbesondere der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), um deren Auswirkungen auf die Online-Werbebranche zu analysieren.

• Grundlagen des Online-Display-Marketings und des Programmatic Advertising
• Struktur der Wertschöpfungskette im Programmatic Advertising
• Historie und rechtliche Rahmenbedingungen des Datenschutzes in Deutschland
• Analyse der neuen Datenschutz-Grundverordnung und deren Einfluss auf Akteure und Geschäftsmodelle
• Erfolgsmessung und zukünftige Anforderungen an den Datenschutz

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einführung: Die Einleitung beleuchtet die Problematik und Aktualität des datengetriebenen Online-Marketings sowie die Zielsetzung und den Aufbau der Arbeit.

2 Online-Display-Marketing: Dieses Kapitel erläutert die technischen Grundlagen und Akteure des Display-Marketings und analysiert den Wandel hin zum Programmatic Advertising.

3 Status Quo - Der Datenschutz als Grundsatz im Programmatic Advertising: Hier werden die historischen Hintergründe und die geltenden deutschen Gesetze wie BDSG und TMG im Kontext von PA betrachtet.

4 Die europäische Datenschutz-Grundverordnung in Hinblick auf Programmatic Advertising: Dieses Kapitel analysiert die DSGVO, das neue BDSG und die ePrivacy-Verordnung hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf die Akteure und das Geschäftsmodell des PA.

5 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen und Handlungsempfehlungen.

Schlüsselwörter

Programmatic Advertising, Datenschutz, DSGVO, BDSG, Online-Display-Marketing, Real Time Bidding, Targeting, Cookies, Datenschutzbeauftragter, Werbebranche, Auftragsdatenverarbeitung, Datensparsamkeit, ePrivacy-Verordnung, Profiling, Transparenz

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit behandelt die datengetriebene Online-Werbung (Programmatic Advertising) und deren datenschutzrechtliche Einordnung im deutschen und europäischen Rechtsraum.

Welches sind die zentralen Themenfelder?

Die zentralen Felder sind die Funktionsweise des automatisierten Werbeeinkaufs, die DSGVO-Anforderungen sowie deren Auswirkungen auf Unternehmen in der Werbebranche.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Das Ziel ist es, zu erörtern, ob die neue europäische Datenschutz-Grundverordnung das Geschäftsmodell des Programmatic Advertising nachhaltig beeinflusst oder gefährdet.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Es handelt sich um eine strukturierte Analyse der bestehenden und neuen rechtlichen Rahmenbedingungen und deren Anwendung auf die technologischen Prozesse der Werbebranche.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in eine Darstellung des Online-Display-Marketings, den Status Quo des Datenschutzes sowie eine detaillierte Prüfung der DSGVO-Neuerungen.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Wichtige Begriffe sind insbesondere Programmatic Advertising, DSGVO, Real Time Bidding, Datenschutz und Online-Marketing.

Wie verändert die DSGVO die Einwilligung der Nutzer?

Die DSGVO fordert eine unmissverständliche und nachweisbare Willensbekundung, was von einer reinen Opt-out-Lösung hin zu einer aktiven Opt-in-Abfrage führt.

Welche Rolle spielt die Data Management Plattform (DMP) rechtlich?

Die DMP fungiert im PA-Kontext meist als Auftragsverarbeiter, da sie Nutzerdaten im Auftrag der Advertiser und Publisher bündelt und segmentiert.

Was bedeutet das "Recht auf Vergessenwerden" für die Branche?

Es verpflichtet Unternehmen dazu, auf Wunsch des Nutzers nicht nur eigene Datensätze zu löschen, sondern auch Dritte über die Löschpflicht zu informieren.