Abstract / Zusammenfassung ... 5
Abbildungsverzeichnis ... 6
Einleitung ... 7
1 Wissenschaftliche Grundlagen ... 9
1.1 Entwicklung der Medien- und Kommunikationslandschaft ... 9
1.2 Wertewandel der Gesellschaft ... 10
1.3 Das Web 2.0 als kommunikative Revolution ... 11
1.4 Das Meinungsführerkonzept von Lazarsfeld ... 13
2 Empfehlungsmarketing ... 19
2.1 Definition und Relevanz der klassischen Mundpropaganda ... 19
2.2 Die digitale Mundpropaganda ... 20
2.3 Relevanz und Wirkungsprozesse persönlicher Kommunikation ... 21
3 Testimonialwerbung ... 23
3.1 Ziele und Formen von Testimonialwerbung ... 23
3.2 Erfolgsfaktoren von Testimonialwerbung ... 25
3.3 Risiken der Testimonialwerbung ... 29
4 Influencer Marketing ... 32
4.1 Definition Influencer Marketing ... 33
4.2 Bedeutung und Arten von Influencern ... 34
4.3 Integration von Influencern in die Markenkommunikation ... 37
4.4 Social Media und Social Media Kanäle ... 43
4.5 Influencer Marketing im Rahmen der Customer Journey ... 47
5 Inhaltsanalyse ausgewählter Influencer-Kampagnen ... 50
5.1 Untersuchungsmerkmale ... 51
5.2 Wirkungskriterien ... 52
5.3 Vorstellung und Analyse der Influencer Kampagnen ... 54
5.4 Zusammenführung der Untersuchungsmerkmale und Wirkungen ... 101
5.5 Erfolgsfaktoren für das Influencer Marketing ... 104
6 Zusammenfassung und Fazit ... 107
Literaturverzeichnis ... 110
Das Influencer Marketing in den sozialen Netzwerken hat sich gegenwärtig als Disziplin für Markenkommunikation etabliert. Werbetreibende Unternehmen wie Adidas, Nike oder Puma haben dieses Potenzial erkannt und ihre Markenkommunikation dahingehend angepasst. Doch für viele Unternehmen stellt das Influencer Marketings ein recht unerforschtes Gebiet dar.
Diese Bachelorarbeit beleuchtet das Thema Influencer Marketing mit dem Ziel die Relevanz als auch zentrale Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Umsetzung anhand einer Primäranalyse ausgewählter Influencer Kampagnen zu verdeutlichen.
Wir leben im Zeitalter des Digitalen-Marketings: Die wertvollsten Firmen der Welt sind reine Digitalunternehmen. Bei zwei Unternehmen – Google und Facebook – ist Online-Marketing sogar das Hauptgeschäft. Die Digitalisierung hat die Welt revolutioniert. Heute ist jeder online – und durch das Smartphone sogar überall und jederzeit.
Haben wir Menschen vor 15 Jahren Briefe noch auf Zettel geschrieben, Nachrichten per Fax verschickt, im Weltatlas nach Städten oder Ländern gesucht, Freunde sowie Mitmenschen nach Empfehlungen gefragt, so läuft dies heute anders ab: Heutzutage gibt es für alles, wonach wir suchen, eine Suchmaschine; und Kaufentscheidungen, die vor einigen Jahren noch auf Werbebotschaften beruhten, beziehen sich zunehmend auf Empfehlungen von Online-Usern mit dem Internet als Medium (vgl. Kreutzer 2017, S. 209).
Vor allem aber entfalten persönliche Empfehlungen durch neu geschaffene Social-Media-Plattformen eine stärkere Wirkung und werden des Öfteren zu Kaufentscheidungen herangezogen als klassische Kommunikationskanäle (vgl. Kreutzer 2017, S. 209).
Im Marketing hat sich für die digitale Mundpropaganda das „Influencer Marketing“ als neue Kommunikationsdisziplin etabliert.
Doch um das „Influencer Marketing“ erfolgreich zu nutzen, gilt es für Marketingverantwortliche, zentrale Faktoren zu beachten. Wie finden Marken passende Influencer und wie erfolgt die Zusammenarbeit?
Wie müssen Social-Media-Beiträge gestaltet sein, dass sie glaubwürdig erscheinen und wirkungsvoll sind?
Die Arbeit fokussiert sich dabei auf die entscheidende Glaubwürdigkeit von Influencern und einzelnen Influencer-Beiträgen. Dabei soll insbesondere ins Auge gefasst werden, welche Merkmale entscheidend für die Herstellung von Glaubwürdigkeit sind.
Im ersten Teil der Bachelorarbeit werden anhand einer Sekundäranalyse der bestehenden wissenschaftlichen Fachliteratur und Studien die relevanten wissenschaftlichen Grundlagen erläutert. Der Fokus liegt auf dem Meinungsführerkonzept von Lazarsfeld, dessen Kommunikationstheorie als Basis des persönlichen Empfehlungsmarketings und des heutigen Influencer Marketings gilt.
Im weiteren Verlauf soll aufgezeigt werden, wie diese Kommunikationstheorie auf das heutige digitale Zeitalter von Social Media übertragen und angewendet wird.
Im zweiten Teil werden ausgewählte Influencer-Kampagnen durch eine Primäranalyse beleuchtet. Um zentrale Erfolgsfaktoren identifizieren zu können, werden ausgewählte Kampagnen aus dem Sportsegment zur Analyse herangezogen. Nur aus dieser Datenbasis lassen sich Schlussfolgerungen für das Influencer Marketing ziehen. Die Inhaltsanalyse verfolgt das Ziel, die zentrale Forschungsfrage „ Welche Faktoren sind beim Influencer-Marketing entscheidend, um eine großmögliche Wirkung zu erzielen “ zu beantworten.
Zudem werden die Wirkungskriterien für kommunikative Anschlusshandlungen festgelegt, die es zu untersuchen gilt. Diese beziehen sich in den sozialen Medien auf die drei entscheidenden Wirkungskriterien „Likes“, „Kommentare“ und „Shares“.
Neben den Wirkungskriterien ist es von großer Bedeutung, einheitliche Untersuchungsmerkmale zu definieren, um eine Vergleichbarkeit der zu untersuchenden Influencer-Kampagnen sicherzustellen.
Anschließend sollen durch die Zusammenführung von Kampagnenmerkmalen und Wirkungskriterien zentrale Erfolgsfaktoren für das Influencer Marketing abgeleitet werden.
Ob bei der Fahrt durch die Stadt, beim Surfen im Internet oder beim „Zappen“ durch das Fernsehprogramm – ein Phänomen tritt immer deutlicher in Erscheinung: Die Flut an Informationen und somit auch Kommunikation nimmt zu (vgl. Bruhn 2014, S. 1-5).
Wer gegenwärtig Kommunikation gestaltet, sollte sich der massiven Informationskonkurrenz bewusst sein, die es zu überwinden gilt, damit gesendete Botschaften ihre Rezipienten erreichen. Von den durch die klassischen Medien ausgehenden Informationen werden lediglich 2% von den Rezipienten wahrgenommen. Dies bedeutet, dass alle anderen Informationen, d. h. 98% der gesendeten Informationen bereits das erste kommunikative Ziel – nämlich wahrgenommen zu werden – nicht erreichen (vgl. Kreutzer 2017, S. 9).
Inzwischen gibt es 500 Millionen Websiten, die „besurft“ werden sollen, und jährlich erscheinen mehr als 2 Millionen TV-Spots sowie 350.000 Printanzeigen. Für Marken wird es immer schwieriger, ihre Kunden über Massenmedien zu erreichen. Die Kanäle sind überfüllt und die Botschaften austauschbar (vgl. Kilian 2010, S. 2).
Laut einer Studie von Marquardt+Compaigne sind es im Jahr 2013 mehr als 13.000 Werbebotschaften, denen Konsumenten täglich ausgesetzt sind (vgl. Marquradt+Compaigne 2013, S. 12).
Diese Entwicklung führt zu einem „Information Overload“ und stellt die Rezipienten vor das Problem der Informationsverarbeitung. Die steigende Anzahl der Medienangebote und die daraus resultierende Zunahme medial verbreiteter Informationsangebote stößt auf Seiten der Rezipienten auf begrenzte Zeit und Informationsverarbeitungskapazität. Das führt zu einer radikalen medialen Selektion der Rezipienten und einer sinkenden Kommunikationswirkung (vgl. Tropp 2011; Bruhn 2014, S. 1-5).
In der heutigen Zeit ist deutlich zu erkennen, dass Kunden der Werbung so wenig Aufmerksamkeit wie möglich schenken und dass sie sogar versuchen, Werbung gezielt zu vermeiden.
Das bedeutet konkret: Wer im Internet surft, benutzt Ad-Blocker, wer eine Zeitschrift oder Zeitung liest, überblättert Printanzeigen, und wer TV schaut, „zappt“ in der Werbepause. Die klassische Werbung unterbricht den eigentlichen Inhalt, wird als störend empfunden und aktiv vermieden (vgl. Hirt 2013, S. 40).
Der Leidtragende dieser Entwicklung? Der Konsument, der einer enormen Reizüberflutung ausgesetzt ist.
Die Konsequenz: Eine zunehmend große Herausforderung für Unternehmen und ihre Marken, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen (vgl. Bruhn 2014, S. 4f).
Dieser Wandel wird ergänzt durch eine Renaissance innerhalb der Kommunikation. Entgegen der vielfältigen Möglichkeiten der heutigen Kommunikation, die die Digitalisierung hervorgebracht hat, lässt sich erkennen, dass sowohl für Unternehmen als auch für Konsumenten die Bedeutung des persönlichen Dialogs wieder enorm zunimmt (vgl. Kirchgeorg 2009, S. 8f.).
Die gegenwärtige Medienlandschaft zählt zu einem der essenziellen Faktoren, weshalb sich die Gesellschaft einem allgemeinen Wandel unterzieht. Veränderungen haben Auswirkungen auf das Handeln der Menschen und können enorme Verunsicherungen auslösen (vgl. Opaschowski 2010, S. 200).
Die gegenwärtige Gesellschaft ist geprägt von Äußerlichkeiten, Modestilen und Lifestyle-Trends. Aber auch von Sicherheit, bei der materielle Sicherheit und zugleich soziale Geborgenheit einen hohen Stellenwert einnehmen. Das Schutzbedürfnis tritt zunehmend ins Zentrum des Lebensinteresse (vgl. Opaschowski 2010, S. 201).
Gesellschaft und Politik sind nicht mehr in der Lage, ausreichend Schutz und Sicherheit zu vermitteln. Nicht eingehaltene Versprechungen sorgen für ein Misstrauen der Menschen gegenüber der Politik. Und wie soll Vertrauen gegenüber der Wirtschaft bestehen, wenn deutsche Großkonzerne sich gegenüber Manipulationsvorwürfen und Abgasskandalen verantworten müssen (vgl. Opaschwski 2010, S. 83f.).
Im Gegensatz dazu steigt das Vertrauen in die eigene Person und in andere Mitmenschen, Freunde, Familie, Bekannte.
Mit dem immer größer werdenden Vertrauen nimmt das Potenzial der Gemeinschaftsfähigkeit zu. In Deutschland zeichnet sich dadurch ein Wandel vom Ich zum Wir ab.
Eigene Selbstverwirklichungswerte werden des Öfteren mit gemeinschaftlichen Sozialwerten verknüpft, bei der das „egoistische Denken“ an seine Grenzen gelangt und das „für andere etwas Tun“ als neues Glücksgut empfunden wird. Dies entwickelt sich so weit, dass Menschen anderen Menschen gegenwärtig offener gegenüberstehen und Probleme oder Fragen nicht alleine lösen, sondern zugänglich für Hilfe und Empfehlungen sind. Die Zugänglichkeit für Empfehlungen anderer Personen stellt eine zentrale Besonderheit dieser Arbeit dar (vgl. Opaschowski 2010, S. 200).
Die zentrale Grundlage für den Wandel der Markenkommunikation stellt das Internet dar, welches den weltweiten Verbund von Computern bezeichnet. Das Internet ermöglichte die Nutzung von Internetdiensten, die einen Transfer von Daten über E-Mails möglich machten und als Web 1.0 bezeichnet werden.
Mit der Entwicklung neuer Technologien des Internets wurde auch ein Wandel der Markenkommunikation eingeleitet, der für eine radikale Verschiebung innerhalb der Kommunikationskultur sorgte und als Web 2.0 bezeichnet wird. Darüber hinaus änderten sich mit dem Internet die Spielregeln der Medienkommunikation.
Der Kommunikationsprozess in eine Richtung wurde somit durch eine Plattform ersetzt, die Marken und Konsumenten einen Austausch ermöglichen.
Vollständig sichtbar wurde diese Revolution erst durch die Etablierung der sozialen Netzwerke (vgl. Kreutzer 2014, S. 6).
Das Web 2.0 ist kein neu geschaffenes Medium, sondern eine verbesserte Technologie, die die Informationsgeschwindigkeit erhöhte und eine unendliche Informationsmenge sowie dessen Verfügbarkeit unabhängig von Ort und Zeit bereitstellte Die mediale Revolution des Internets besteht vielmehr darin, dass jeder Rezipient zugleich Produzent von Inhalten sein kann – und die eindeutige Teilung von Medienproduktion und Medienrezeption aufgelöst ist (vgl. Kreutzer 2014, S. 5).
Diese Entwicklung generierte den Begriff „Prosumer“, der aus der Kombination des englischen Begriffs für „Produzent“, nämlich „Producer“, und des englischen Begriffs für „Konsument“, nämlich „Consumer“, hervorgeht. Den Kern des Web 2.0 stellt deshalb User-Generated-Content dar, worunter das Einstellen von Inhalten in Form von Beiträgen, Kommentaren, Bewertungen, Fotos und Videos ins Netz verstanden wird.
Durch diese Kommunikationsevolution verändern sich die grundlegenden Rahmenbedingungen der Markenkommunikation, denn wenn Menschen erstmals zu Produzenten werden und demzufolge eine aktive Rolle einnehmen, verändert sich auch das Kommunikationsverhalten von Marken: Statt einer Top-Down-Informationsvermittlung ohne Feedback kommt es zu einem fortwährenden Dialog auf Augenhöhe zwischen Marken und Konsumenten (vgl. Kreutzer 2014, S. 6).
Einfach zu nutzende Technik führte zu vielfältigen Plattformen, die es Internetnutzern ermöglichten, sich selbst zu präsentieren. Dazu zählt die Entwicklung von Wikis, worunter durch Internet-User selbst erstellte Webseiten zu verstehen sind, wie beispielsweise Wikipedia. Auch leicht zu bedienende Software zur Entwicklung von eigenen Blogs eröffneten Internetnutzern neue Möglichkeiten, eigene Inhalte ins Netz zu stellen. Zusätzlich erlauben soziale Netzwerke das Hochladen von Videos, um es einem Millionenpublikum zur Verfügung zu stellen. Und für Unternehmen eröffnet das Web 2.0 neue Möglichkeiten, die Zielgruppe auf sozialen Netzwerken anzusprechen und als Kommunikationskanal zu nutzen (vgl. Kreutzer 2014, S. 6).
Immer leistungsfähigere Endgeräte – wie Smartphone und Tablet-PCs – vereinfachen den Zugriff auf das Internet.
Vor allem das Smartphone hat heutzutag einen hohen Stellenwert im Leben der Menschen und wird als digitaler Lebenspartner bezeichnet (vgl. Luhnen 2016, 3-11).
Doch aus welchem Grund wird das Smartphone schon als Lebenspartner bezeichnet?
Um diese Frage zu beantworten, ist es notwendig, eine von Google durchgeführte Studie mit mehr als 1200 befragten Personen aus dem Jahr 2015 heranzuziehen. Daraus geht hervor, dass 68% der befragten Personen innerhalb von 15 Minuten nach dem Aufwachen zum Smartphone greifen, 30% zugeben, dass sie beunruhigt und angespannt seien, wenn sie ihr Smartphone nicht bei sich hätten und 87% geben an, dass sie ihr Smartphone fast rund um die Uhr bei sich trügen. Durchschnittlich 150 Mal am Tag greifen Menschen zum Smartphone und verbringen dabei 177 Minuten im Durchschnitt (vgl. Google 2015, S.11).
Durch Smartphones und Tablet PCs wird der Zugriff auf das Internet daher nicht nur rund um die Uhr ermöglicht, sondern auch in steigendem Maße „mobil“.
Welche Dynamik bei der Übernahme von neuen Geräten und Serviceangeboten zu erkennen ist, zeigt Abbildung 1.
Diese Abbildung zeigt, wie lange ein Medium benötigt, um 50 Millionen Nutzer zu gewinnen.
Die Abbildung "Wie lange hat es gedauert, um 50 Millionen Nutzer zu gewinnen?" ist nicht in dieser Leseprobe enthalten.
Während das Fernsehen dafür 38 Jahre benötigt, das Radio 13 Jahre, zeigt die Abbildung deutlich, dass das Internet die Generierung dieser Nutzerzahl in vier Jahre schafft, Facebook benötigt dafür ein Jahr und Google+ sogar nur ein Vierteljahr.
Die Treiber hinter dieser enorm steigenden Geschwindigkeit der Technologieakzeptanz ist eine wahrgenommene Relevanz aus Sicht der Nutzer (vgl. Kreutzer 2014, S.6).
Nachdem dargelegt wurde, wie sich das Internet von einem einseitigen Kommunikationskanal zur Plattform für den Austausch zwischen Unternehmen und Konsumenten entwickelt hat, geht es im nächsten Schritt um die Entwicklung der persuasiven Kommunikation. Das Meinungsführerkonzept stellt die Grundlage für das heutige Influencer Marketing dar, welches im zweiten Teil der Arbeit beleuchtet wird.
„Alltägliche Beobachtungen, aber auch viele Gemeindestudien zeigen, dass es auf jedem Gebiet und für jede öffentliche Frage ganz bestimmte Personen gibt, die sich um diese Problem besonders intensiv kümmern, sich darüber auch am meisten äußern. Wir nennen sie die Meinungsführer.“ (Lazarsfeld 1969, S. 85f.).
Meinungsführer sind Personen, die durch interpersonelle Kommunikation und ihr Verhalten Einfluss auf die Einstellung anderer ausüben. Sie gelten als besonders kompetent auf einem bestimmten Gebiet und werden daher häufig um Rat gefragt. Neben ihrer Kompetenz weisen Meinungsführer auch bestimmte Charakterzüge wie Durchsetzungsfähigkeit und Selbstsicherheit auf und sind durch ihr anhaltendes Involvement motiviert, über Produkte zu diskutieren (vgl. Lazarsfeld 1969, S. 85f.).
Um ein Verständnis für das Konzept des Meinungsführers darzulegen, ist es essenziell, die wissenschaftliche Basis der persuasiven Kommunikation näher zu beleuchten.
People´s Choice Studie
Diese bezieht sich auf eine Studie von Lazarsfeld und seinem Forschungsteam aus dem Jahr 1940. Lazarsfeld und sein Team untersuchten im Bundesstaat Ohio die intervenierende Wirkung sozialer Faktoren im Zusammenhang mit der Massenkommunikation während der US Präsidentschaftswahlen (vgl. Lazarsfeld et al. 1968, S, 151f.).
Annahme der Forscher
Die Forschungsgruppe ging bei ihren Untersuchungen von einem Einwegfluss der Massenkommunikation aus. Es wurde angenommen, dass Massenmedien einen direkten und essenziellen Einfluss auf das Wahlverhalten der Menschen haben müssten. Den Medien wurde eine omnipotente Wirkung eingeräumt und der Rezipient als passiver Empfänger betrachtet (vgl. Lazarsfeld et al. 1968, S, 151f.; Schenk 2005, S. 350ff.).
Die Forscher konzentrierten sich dabei auf die Themen „Meinungsbildung und „Meinungsänderung“. Erstaunlicherweise gab die Mehrheit der Wähler, die ihre Wahlentscheidungen in letzter Minute trafen, als Ursache „persönliche Einflüssen“ anstatt „Massenmedien“ an. Daher wurde vermutet, dass die bisherige Annahme der Allmachtstellung der Massenmedien zweifelhaft ist und Massenmedien Menschen nicht direkt und kurzfristig beeinflussen.
Dagegen wurden Primärgruppen, denen die Individuen angehören, ein größeres Einflusspotenzial zugesagt. Und die Personen, die besonderen Einfluss auf andere hatten, wurden von Lazarsfeld als „Meinungsführer“ betitelt (vgl. Lazarsfeld et al. 1968, S, 151f.; Schenk 2005, S. 350ff.; Bonfadelli 2011; S. 212ff.).
Erkenntnisse der Forscher
Auf dieser Erkenntnis heraus stellten die Forscher die sogenannte „Two-Step-Flow-of-Communication“-Hypothese auf.
Erstmalig wurde damit in der Kommunikationsforschung akzentuiert, dass das Individuum in ein Netzwerk von Sozial- und Kommunikationsbeziehungen eingewoben ist, welches die Wirkungsgrade der Massenkommunikation entscheidend beeinflusst. In der Studie wurde nachgewiesen, dass eben Persönlichkeitsmerkmale und Kommunikationsprozesse den Wirkungsprozess weit stärker beeinflussen als die Inhalte der Massenmedien selbst (Lazarsfeld et al. 1968, S. 151).
Nach Lazarsfeld erfolgt der Informationsfluss der Medien in zwei Stufen:
Zunächst erreichen Medieninhalte die Meinungsführer (Opinion Leader), die im nächsten Schritt ihre eigenen, durch die Medien beeinflussten Meinungen und Informationen durch persönliche Kommunikation an die weniger interessierten Personen (Opinion Follower) weiterleiten (vgl. Lazarsfeld et al. 1968, S. 151f.).
Die Abbildung "Two-Step-Flow of Communication Modell" ist nicht in dieser Leseprobe enthalten.
Die von Lazarsfeld betitelte „People´s Choice Studie“ gilt als Pionier auf dem Gebiet der Meinungsführerforschung mit deren Entdeckung die Omnipotenz der Massenmedien widerlegt und das persönliche Einflusspotenzial einzelner Personen festgestellt wurde. Mit der Hypothese wird den Meinungsführern aufgrund ihrer Filterfunktion zwischen den Massenmedien und den Rezipienten die absolute Machtstellung zugeteilt (vgl. Lazarsfeld et al. 1968, S. 151f.; Dressler, Telle 2009, S. 35-38).
Es wurde in der Folge festgestellt, dass sich das Konzept des Meinungsführers empirisch halten ließ, jedoch nicht die Grundannahme der „Two-Step-Flow-of-Communication“-Hypothese, denn die Hypothese ging von Voraussetzungen aus, die sich in Folgestudien nicht validieren ließen.
Denn nicht jede ratsuchende Person in einer sozialen Gruppe integriert ist und selbst direkten Kontakt zu Medien hat. Darüber hinaus ist nicht vorauszusetzen, dass der Einfluss durch Meinungsführer durch Informationsweitergabe zustande kommt (vgl. Dressler, Telle 2009, S. 35-38).
Nach der Darstellung des „Two-Step-Flow of Communication“ ist es notwendig, die Erweiterungen des Ansatzes zum „Multi-Step-Flow of Communication“ aufzuzeigen.
Das „Multi-Step-Flow of Communication“ integriert alle massenmedialen und interpersonalen Informations- und Einflussprozesse, die in einem Kommunikationssystem erdenklich sind. Es weitet das Modell des „Two-Step-Flow of Communication“ aus und spezifiziert direkte Verbindungen zwischen Kommunikation und Massenkommunikation (vgl. Eisenstein 1994, S. 153f.).
Im Gegensatz zur „Two-Step-Flow-of-Communication“-Hypothese wird angenommen, dass sich Meinungsführer nicht nur durch die Massenmedien informieren, sondern Informationen ebenfalls bei anderen Meinungsführern einholen. In ihrer Funktion als Multiplikatoren leiten Meinungsführer Informationen nicht nur weiter, sondern operieren in einem sozialen Informations- und Beeinflussungssystem (vgl. Katz, Lazarsfeld 1995, S. 64-61).
Das erweiterte Konzept dient dem Verständnis, dass Meinungsführer nicht zwischen Massenmedien und den Nicht-Meinungsführer stehen, sondern ihre Meinungen in Interaktionen mit anderen Individuen bilden. Damit änderte sich auch die Sichtweise von einem asymmetrischen Meinungsführerkonzept zu einer symmetrischen Austauschkonzeption (vgl. Katz, Lazarsfeld 1995, S. 64-61).
Für das Influencer Marketing bedeutet das, dass die Kommunikation sich immer an eine Community richtet, die ihre Meinung durch die Interaktionen auf den Social-Media-Plattformen bilden.
Außerdem zeigt sich im „Multi-Step-Flow of Communiction“ die Existenz von Meinungsführern, die in den Medien auftreten, sowie Inaktiven. Inaktive – auch Isolierte genannt – beteiligen sich nicht am interpersonellen Kommunikationsprozess hinsichtlich des Meinungsgegenstandes und werden lediglich durch Medien informiert (vgl. Bonfadelli 2011, S. 143).
Die Two-Step-Flow-of-Communication erbrachte demnach die Erkenntnis, dass interpersonale Kommunikation eine größere Wirkung auf die Meinungsbildung habe als die Medien selbst und dass einzelne Meinungsführer die Meinung anderer stärker beeinflussten als die Medien (vgl. Bonfadelli 2011, S. 143).
Bedingt durch die kommunikative Revolution des Web 2.0, werden Konsumenten zu aktiven Dialogpartnern, die eigene Inhalte reichweitenstark generieren können und in der Lage sind, Meinungen zu verbreiten. Somit hat sich das Verhältnis von Konsumenten und werbetreibenden Unternehmen verändert. Durch das Internet hat der bekannte Kommunikationsmechanismus zunehmend an Gültigkeit und Wert verloren (vgl. Rosen 2000, S. 23).
Die Märkte der Zukunft beruhen zunehmend auf den gemeinschaftlichen Beziehungen der Konsumenten und zu den werbetreibenden Unternehmen.
Für Unternehmen ist eine Neuausrichtung erforderlich, sodass mit der Markenkommunikation nicht mehr einzelne Konsumenten, sondern soziale Netzwerke angesprochen und erreicht werden müssen, da Meinungsführer gegenwärtig auf Social-Media-Plattformen eine große Reichweite aufweisen.
Der Kauf eines Produktes ist heute durch das Internet zu einem Teil des sozialen Prozesses geworden und impliziert neben der zweiseitigen Beziehung auch den Informationsaustausch und die gegenseitige Einflussnahme der Konsumenten untereinander (vgl. Rosen 2000, S. 23).
Konsumenten sind in den letzten Jahren deutlich anspruchsvoller geworden, sodass Unternehmen eine höhere Überzeugungskraft leisten müssen. Mit der neuen Funktionsweise des Web 2.0 und der daraus resultierenden neuen Kommunikationsplattform für Unternehmen sind die Einbindungen der Konsumenten und Weiterempfehlungen zentrale Erfolgsfaktoren. Mit dem Web 2.0 hat sich nämlich die Rolle der Konsumenten verändert, denn diese sind nicht mehr isoliert, sondern durchaus in der Lage, sich weltweit und jederzeit mit anderen Konsumenten auszutauschen und notwendige Informationen einzuholen. Bei Kaufentscheidungen steht diese Interaktion der Marktteilnehmer im Mittelpunkt (vgl. Faltin 2008, S. 176ff.).
Dadurch entwickeln sich Konsumenten zu aktiven Multiplikatoren, die Einfluss auf Meinungen und Kaufverhalten anderer einnehmen können. Diese Entwicklungen führen dazu, dass der Großteil des operativen Marketings in Kanälen erfolgt, die im klassischen Sinne nicht mehr steuerbar sind, da sie zwischen Konsumenten erfolgt. Durch diese Transparenz der Märkte sind werbetreibende Unternehmen gezwungen, diese Entwicklung zu berücksichtigen und sich fair und offen zu verhalten, mit dem Ziel, Vertrauen zu schaffen und Konsumenten langfristig an ihre Marke zu binden. Aus diesem Grund ist es essenziell, bestehende klassische Kommunikationskonzepte weiterzuentwickeln, die die neue Rezeption und sozialen Dimensionen der Konsumenten einbeziehen (vgl. Faltin 2008, S. 176ff.).
Mit dem Web 2.0 wird der Konsument mit seiner neuen Rolle als aktiver Mitgestalter in die zentralen Bereiche des Marketings integriert und der Versuch begonnen, eine Identifikation der Konsumenten mit dem Unternehmen und der Marke aufzubauen und den Meinungen begeisterter Konsumenten eine möglichst große Reichweite zu verschaffen (vgl. Faltin 2008, S. 179).
Werbetreibende Unternehmen müssen darüber hinaus erkennen, dass Konsumenten durch ihre Vernetzung inzwischen besser über Vor- und Nachteile des Angebots Bescheid wissen. Die endgültige Entscheidung wird nach dem Frequentieren von Meinungsportalen getroffen (vgl. Faltin 2008, S. 179).
Durch die Theorie der „Two Step Flow of communication“ und der Erweiterung des „Multi-Step-Flow of communication“ wurde die zentrale Erkenntnis gewonnen, dass der Informationsfluss primär durch Medien erfolgt, die Meinungsbildung sich erst durch persönliche Interaktionen entwickeln.
Somit stellen Empfehlungen durch Meinungsführer eine attraktive Form der Beeinflussung dar (vgl. Lazarsfeld et al. 1968, S, 151f.; Schenk 2005, S. 350ff.; Bonfadelli 2011; S. 212ff.).
Die Eingliederung der Konsumenten in die Markenkommunikation wird auch als Mundpropaganda verstanden und kennzeichnet das Empfehlungsmarketing.
Die Mundpropaganda stellt eine spezielle Form des sozialen Einflusses im Konsumentenverhalten dar und wird als etablierter Ansatz hinsichtlich der Übermittlung von Produkten angesehen. Dabei ist die Übermittlung von Produktinformationen ein zentraler Bestandteil der Word-of-Mouth-Kommunikation (vgl. Lis, Koschmar 2013, S. 4).
Word-of-Mouth versteht sich als informelle Kommunikation zwischen Konsumenten über Produkte. Word-of-Mouth verbreitet sich zumeist ohne Einwirkungen von Unternehmen, sodass sich die Informationsweiterleitung schnell entfalten kann (vgl. Lis, Koschmar 2013, S. 5; Silverman 2001 S, 47-52).
Bei der klassischen Mundpropaganda ist der Empfänger aktiv an der Kommunikation beteiligt und hat aus diesem Grund die Möglichkeit, direkt auf das Kommunizierte zu reagieren. Das Word-of-Mouth stützt sich im Kern auf vier zentrale Elemente: persönliche Kommunikation, verbale Übermittlung, nicht kommerziell motivierter Sender und Produkt oder Marke als Gegenstand der Konversation. Die aufgeführten Elemente des Word-of-Mouth zeigen, dass bestimmte Merkmale für eine Empfehlung essenziell sind. Dies stellt eine zentrale Grundlage der späteren Untersuchungsmerkmale dar.
Darüber hinaus wird davon ausgegangen, dass Word-of-Mouth immer zwischen einem tatsächlichen und einem potenziellen Käufer eines Produktes erfolgt (vgl. Lis, Koschmar 2013, S. 6f).
Dass Mundpropaganda einen stärkeren Einfluss als Medien haben, wurde von Lazarsfeld und seinem Forschungsteam bereits beim Wahlverhalten konstatiert. Doch findet dieses Phänomen auch beim Kauf von Produkten und Marken Anwendung?
Dies wurde erstmalig 1950 von Katz und Lazarsfeld festgestellt. In ihrer Studie wurde ermittelt, dass Mundpropaganda eine bedeutungsvolle Einflussquelle im Rahmen der Kaufentscheidung darstellt (vgl. Katz, Lazarsfeld 1955, S. 178-191).
Eine enorme Wirkung wird dem Word-of-Mouth bei Produkten mit hohem Risikowert zugesprochen, bei der Word-of-Mouth-Empfehlungen einen starken Einfluss auf die Kaufentscheidung ausüben. Zudem ist Word-of-Mouth für Konsumenten oftmals der einzige Weg, negative Aspekte über ein Produkt zu erfahren. Wenngleich die Wirkung von Word-of-Mouth in der Praxis unbestritten ist, ist Word-of-Mouth eine unkontrollierbare Art der Kommunikation. Deswegen versuchen werbetreibende Unternehmen, Mundpropaganda durch gezielte Aktivitäten zu veranlassen und Inhalte weitestgehend selbst zu steuern (vgl. Lis, Koschmar 2013, S. 7; Hennig-Thurau et al. 2004, S. 38-42; Silverman 2001, S. 48ff.).
Ergebnisse repräsentativer Studien haben dargelegt, dass Konsumenten sich verstärkt im Internet über Produkte und Marken informieren. Dabei wird oftmals die digitale „Mundpropaganda“ als Informationssuche herangezogen.
Kaufentscheidungen, die vor einigen Jahren noch auf Werbebotschaften beruhten, beziehen sich zunehmend auf Empfehlungen von Online-Usern durch Kommentare, Produktbewertungen oder Statusupdates. Persönliche Empfehlungen entfalten eine stärke Wirkung und werden häufiger zu Kaufentscheidungen eingeholt als klassische Kommunikationskanäle. Auf Amazon oder Ebay haben die Bewertungen einzelner Anbieter eine hohe Bedeutung bei der Auswahl (vgl. Lis, Koschmar 2013, S. 4).
Die Durchsetzung des Web 2.0 öffnete dem „Word-of-Mouth“ eine neue Aktualität und neue Dimensionen. So ermöglichte die internetbasierte Kommunikation eine erhöhte Diffusion der Informationen im Vergleich zum klassischen Word-of-Mouth. In diesem Zusammenhang gewann die digitale Mundpropaganda eine große Relevanz. Erfahrungen und Meinungen weisen im Internet das Potenzial auf, ein globales Publikum mit entsprechendem Produktinteresse zu erreichen.
Die digitale Mundpropaganda bezeichnet dabei „any positive or negative statement made by potential, actual, or former customer about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet“ (Hennig-Thurau et al. 2004, S. 39).
Zentrales Abgrenzungsmerkmal zur klassischen Mundpropaganda ist dabei das Internet als Kommunikationskanal. Zu den bedeutendsten Plattformen der digitalen Mundpropaganda zählen Webblogs, Diskussionsforen oder soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram oder Twitter. Zudem differenziert sich die digitale Mundpropaganda in ihren Ausprägungen vor allem durch die Form der Informationsübermittlung, welche insbesondere schriftlich und im Internet stattfindet. Kommunikationsteilnehmer müssen nicht am selben Ort sein, der Kommunikationsinhalt verbreitet sich schneller und anonymer und Nachrichten lassen sich speichern. Und im Gegensatz zur traditionellen Mundpropaganda besitzt die digitale Mundpropaganda eine deutlich höhere Reichweite (vgl. Lis, Koschmar 2013, S. 11; Smith et al. 2007, S. 389-392).
Ebenso wie bei der klassischen Mundpropaganda kann digitale Mundpropaganda positive sowie negative Aspekte verbreiten. Positive Mundpropaganda kann zu einem Erfolg und einer beachtlichen Gewinnung von Kunden führen, während negative Mundpropaganda gravierende Folgen im Hinblick auf Image und Umsatz hat (vgl. Lis, Koschmar 2013, S. 11-15; Luo, Homburg 2007, S. 135-143).
Es wurde dargelegt, dass die Mundpropaganda durch das Web 2.0 neue Dimensionen erreicht hat und hinsichtlich Reichweite und Geschwindigkeit der Informationsvermittlung deutlich an Bedeutung gewonnen hat (vgl. Lis, Koschmar 2013, S. 14).
Dieser Erfahrungsaustausch erfährt durch die steigende Nutzung des Internets und durch die Etablierung von Social-Media-Plattformen eine neue Rolle. Denn die Besonderheit der digitalen Mundpropaganda in sozialen Netzwerken liegt in der Ansprache eines Personenkreises. Daher bieten soziale Netzwerke neue Formen der Interaktion über Kaufentscheidungen mit Teilnehmern des sozialen Netzwerkes. Das große Potenzial von Social-Media-Plattformen ist bedingt durch die Möglichkeit des Verbindens einer großen Anzahl von potenziellen Konsumenten mit geschlossenen sozialen Verbindungen. Konsumenten, die beim Produktkauf Social-Media-Plattformen genutzt haben, verwenden Social-Media-Plattform informativ während des Kaufentscheidungsprozesses. Darüber hinaus nutzen Konsumenten soziale Netzwerke zunehmend als Mittel der Recherche bei der Kaufunterstützung (vgl. Knappe, Kracklauer 2007, S. 141f.).
Nutzer sozialer Netzwerke entsenden Empfehlungen allerdings nicht ohne eine bestimmte Intention. Ziel der digitalen Mundpropaganda in den sozialen Netzwerken ist es, andere User bewusst zu beeinflussen. Dass die digitale Mundpropaganda in sozialen Netzwerken Einfluss auf die Kaufentscheidung hat, haben inzwischen auch Unternehmen erkannt und sprechen der digitalen Mundpropaganda eine hohe Bedeutung zu (vgl. Knappe, Kracklauer 2007, S. 142).
Beiden Kommunikationsquellen wird eine jeweils unterschiedliche Funktion zugeteilt: Während das System der Massenkommunikation durch eigene Auswahlmechanismen spezifische Wissensstrukturen auslöst, verstärkt interpersonale Kommunikation die Selektivität insofern weiter, als in ihr die vermittelten Themen weiterverarbeitet werden, indem als Interpretationshilfen akzeptable Selektionsschemata in Form von Meinungen beigesteuert werden (vgl. Schenk 2007, S. 40).
Somit liegt eine grundsätzliche Arbeitsteilung vor: Informationsvermittlung findet über Medien statt, die Meinungsbildung erfolgt jedoch in erster Linie über persönliche Kommunikationsprozesse (vgl. Schenk 2007, S. 41).
Dabei ist davon auszugehen, dass einmal aufgenommene Inhalte unmittelbar die Suche nach weiteren Informationen veranlassen, bei der Rezipienten sowohl Massenmedien als auch interpersonale Quellen heranziehen. In dieser Hinsicht sind Massenkommunikation und interpersonale Kommunikation nicht ausschließlich sich ergänzende Quellen, sondern Quellen, die sich gegenseitig verstärken.
Dem Ansatz zufolge erreichen Medienbotschaften ihre Relevanz erst dadurch, dass Rezipienten mit anderen Personen in ihren persönlichen Netzwerken über diese Botschaften kommunizieren. Und entscheidend für den Erfolg der Kommunikationsprozesse ist nicht die Übermittlung der Informationen, sondern der wechselseitige Austausch in Netzwerken, der das Fundament für weitere Interpretationen, Gewichtungen und Bewertungen von aufgenommenen Medienbotschaften schafft (vgl. Schenk 2007, S. 40ff.).
Eine Form des Empfehlungsmarketings stellt die Testimonialwerbung dar und wird im Folgenden näher beleuchtet.
In den Profilen vieler Marken finden sich Charaktereigenschaften von Persönlichkeiten wieder, die über einen langen Zeitraum mit ihnen in Verbindung gebracht werden. Waren es früher die Unternehmen selber, die ihre Produkte direkt an den Kunden verkauft haben, so sind es seit vielen Jahren Markenfürsprecher, die für eine Marke in Erscheinung treten. Dies gilt vor allem für bekannte Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens (vgl. Fanderl 2005, S. 89-92).
In Deutschland etablierte sich Testimonialwerbung erstmalig während der Fußball-Weltmeisterschaft 1970, bei der erstmals Sportler als Werbeträger eingesetzt wurden. Franz Beckenbauer gab sein Werbedebüt mit einem Knorr-Suppen-TV-Auftritt. Es folgten weitere Testimonialeinsätze mit erfolgreichen Sportlern: die Klitschko-Brüder für Milchschnitte, Boris Becker für AOL oder Steffi Graf für Barilla (vgl. Fanderl 2005, S. 89-92).
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