Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen der Kommunikation im Internet
2.1. Zum Grundverständnis von Kommunikation
2.2. Besonderheiten der Kommunikation in Netzwerken
2.3 Individuen als Meinungsführer in der Netzwerkkommunikation
2.4 Social Media als internetbasiertes Anwendungsfeld der Netzwerkkommunikation..
3. Die Rolle der Influencer in der internetbasierten Kommunikation
3.1 Begriffserklärung Influencer
3.2 Typen von Influencern
3.3 Vorstellung und Wirkungsprinzipien des Influencer Marketings
3.4 Kritische Erfolgsfaktoren des Influencers
3.5 Kritische Erfolgsfaktoren für unternehmerisches Influencer Marketing
3.6 Überblick Influencer in der Modebranche
3.6.1 Begriffsverständnis Mode
3.6.2 Vorstellung und Besonderheiten der Modebranche
3.6.3 Bedeutung der Influencer in der Modebranche
4. Instagram als Plattform für Influencer in der Modebranche
4.1 Vorstellung und Positionierung von Instagram
4.2 Funktionen und Schnittpunkte zur Modebranche
4.3 Nutzer und Nutzung von Instagram
4.4. Influencer Marketing auf Instagram
4.5 Praxisbeispiel: Lord & Taylor
5. Empirische Relevanzüberprüfung für die Praxis
5.1 Ziele und Hypothesen
5.2 Methodenbeschreibung
5.2.1 Vorstellung der Erhebungsmethode
5.2.2 Aufbau und Durchführung der Umfrage
5.2.3 Grundgesamtheit und Stichprobe
5.3 Ergebnisse
5.3.1 Nutzung von Instagram und dem Interesse an Mode
5.3.2 Wahrnehmung des Influencer Marketings
5.3.3 Akzeptanz des Influencer Marketings
5.3.4 Relevanz der Influencer und Instagram für die Mode
6. Kritische Würdigung
6.1 Chancen
6.2 Risiken
6.3 Handlungsempfehlungen
7. Fazit
Quellenverzeichnis
Anhang
Abbildung 1: Kommunikationsprozess
Abbildung 2: Dreiecksmodell
Abbildung 3: Kommunikationsprozess Influencer Marketing
Abbildung 4: Meaning-Transfer-Modell
Abbildung 5: Typen von Anwendern
Abbildung 6: Nutzungsprofil
Abbildung 7: Beispiel Home-Funktion und Suchen-und-Erforschen-Funktion
Abbildung 8: Prozentualer Anteil der Instagram-Nutzer nach Altersgruppe
Abbildung 9: Beispiel eines Influencer Beitrags
Abbildung 10: Stichprobe
Abbildung 11 : Themenbereiche Influencer
Abbildung 12: Auswertung der Akzeptanz des Influencer Marketings
Abbildung 13: Bedeutung der Influencer bei der Annahme von Modetrends
Abbildung 14: Bedeutung von Instagram bei der Annahme von Modetrends
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
„Influencer may be marketing's next „golden goose”, as people no longer trust ads, but they trust people.”[1]
Daniel Newman
Inder heutigen Zeit stehen Unternehmen mehr denn je vor der Herausforderung Wege zu finden, um ihre Zielgruppen gerecht und adäquat anzusprechen. Aufgrund von technologischen Weiterentwicklungen haben sich in den vergangenen Jahrzehnten die Medienlandschaft und somit auch die Kommunikationsbedingungen für Unternehmen grundlegend verändert. Eine Vielzahl an gesättigten Branchen, eine steigende Anzahl an Marken sowie zunehmend substituierbare Produkte führen dazu, dass Unternehmen ihre Kommunikationsmaßnahmen zunehmend erhöhen. inder Folge sind die Konsumenten einer Vielzahl von Werbebotschaften ausgesetzt und fühlen sich oftmals von dieser Masse an Informationen überlastet. Dies führt น. a. dazu, dass klassische Werbemaßnahmen, wie bspw. Werbung im Radio oder im Fernsehen, nicht mehr als effiziente Kommunikationsinstrumente wahrgenommen werden und die Unternehmen auf der Suche nach alternativen Möglichkeiten sind. Eine Möglichkeit, die in den vergangenen Jahren vermehrt an Bedeutung gewonnen hat, ist die Kooperation mit sog. Influencern. Diese Influencer haben in den sozialen Medien eine hohe Popularität erlangt und gelten aus Sicht der Zielgruppe als besonders vertrauenswürdig und nahbar. Gemäß dem eingangs angeführten Zitat durch Newman bietet das Marketing mit den Influencern für Unternehmen vielversprechende Aussichten. Laut einer Studie der Launchmetrics aus dem Jahr 2017, bei der 600 Marketingverantwortliche aus aller Welt nach ihren Aktivitäten im Bereich des Influencer Marketings befragt wurden, gaben 68% der Befragten an, dass sie im vergangenen Jahr eine Influencer Marketing Kampagne eingeführt haben.[2] Dabei kann das Influencer Marketing grundsätzlich in jeder Branche und auf jeder Social-Media-Plattform angewendet werden. Aktuelle Statistiken führen allerdings auf, dass das Influencer Marketing in der Modebranche sowie auf der SocialMedia-Plattform Instagram eine hohe Akzeptanz auf Seiten der Unternehmen erfährt.[3] Trotz der hohen Aktualität des Themas mangelt es in der Wissenschaft an fundierten Erkenntnissen über den Einsatz des Influencer Marketings im Rahmen kommunikationspolitischer Aktivitäten. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es demnach herauszufinden, welche Chancen und Risiken mit dem Influencer Marketing als
Kommunikationsinstrument für Unternehmen verbunden sind. Dargestellt werden soll dies anhand der Modebranche auf der Social-Media-Plattform Instagram. Im Rahmen einer empirischen Untersuchung soll anknüpfend die Relevanz von Influencer Marketing für die Modebranche auf der Social Media Plattform Instagram überprüft werden.
Die vorliegende Arbeit ist grundlegend in sieben Kapitel unterteilt. Im Anschluss an das einleitende Kapitel, in dem die Problemstellung, Zielsetzung sowie der Aufbau der Arbeit dargelegt werden, erfolgt im zweiten Kapitel zunächst die Erläuterung von grundlegenden theoretischen Aspekten der Kommunikation im Internet. Neben dem Verständnis der Kommunikation sowie der Besonderheiten der Kommunikation in Netzwerken, wird hier zudem auf die Rolle von Meinungsführern in der Netzwerkkommunikation sowie den sozialen Medien als internetbasiertes
Anwendungsfeld der Netzwerkkommunikation eingegangen. Dieses Kapitel bildet die Basis und dient der Sicherstellung eines einheitlichen Ausgangspunktes für die weiteren Ausführungen in der Arbeit.
Das dritte Kapitel befasst sich mit der Rolle der Influencer im Rahmen der internetbasierten Netzwerkkommunikation. indiesem Kapitel werden konzeptionelle Grundlagen des Influencer Marketing dargelegt und darüber hinaus wesentliche Begriffe erklärt. Beginnend mit der Darstellung des Verständnisses über den Begriff Influencer sowie der Vorstellung von unterschiedlichen Influencer-Typen, werden infolgedessen das Influencer Marketing als Kommunikationsinstrument mit seinen Wirkungsprinzipien vorgestellt und auf potenzielle Erfolgsfaktoren eingegangen. Zum Abschluss des Kapitels werden zudem auf das Verständnis des Begriffs Mode, die Besonderheiten der Modebranche sowie auf die Bedeutung der Influencer in der Modebranche eingegangen. Aufbauend auf den gewonnenen Erkenntnissen des dritten Kapitels wird im vierten Kapitel das Influencer Marketing auf der Social-Media-Plattform Instagram für die Modebranche ergründet. Dabei werden zu Beginn die Plattform sowie deren wesentliche Schnittpunkte zur Modebranche vorgestellt. Im Anschluss daran werden die Nutzung sowie wesentliche Nutzerstatistiken, die Anwendung des Kommunikationsinstruments auf Instagram sowie ein Beispiel der Umsetzung aus der Praxis dargelegt.
Auf Grundlage der erarbeiteten Erkenntnisse erfolgt in dem fünften Kapitel eine empirische Untersuchung mit dem Ziel, die Wahrnehmung und Relevanz des Influencer Marketings als Kommunikationsinstrument auf Instagram für die Modebranche zu erfassen. Hierbei werden zunächst Hypothesen und Ziele für die empirische Untersuchung formuliert, anhand derer das Untersuchungsdesign, die Forschungsmethode sowie die Auswertung der gewonnenen Daten ausgerichtet werden.
Unter Berücksichtigung der gewonnenen Erkenntnisse aus dem fünften Kapitel, werden im sechsten Kapitel die Chancen und Risiken des Influencer Marketings kritisch gewürdigt. Darauf basierend werden zudem Handlungsempfehlungen für Unternehmen dargelegt.
Zum Abschluss der Arbeit werden im Fazit nochmals die ausgearbeiteten Erkenntnisse zusammengefasst und ein Ausblick für die Zukunft gegeben.
Indiesem Kapitel liegt der Fokus auf der Betrachtung der unternehmerischen Kommunikation im Internet. Hierzu wird zunächst das grundlegende Verständnis der Kommunikation dargelegt. Im Anschluss daran erfolgt eine Darlegung der Besonderheiten der Kommunikation in sozialen Netzwerken sowie der Rolle der Meinungsführer in der Netzwerkkommunikation. Zum Abschluss des Kapitels wird ein Überblick über die Möglichkeiten der sozialen Medien als Anwendungsfeld der internetbasierten Netzwerkkommunikation gegeben.
Der Begriff „Kommunikation” findet in der Wissenschaft interdisziplinär Anwendung, sodass für den Begriff zahlreiche Definitionen existieren, die sich teilweise stark voneinander unterscheiden[4] Allgemein betrachtet lässt sich sagen, dass der Begriff dem lateinischen Wort „communicare” (zu deutsch: Mitteilung) entstammt und im weitesten Sinne einen Vorgang, bei dem eine Nachricht von einem Sender an einem oder auch einigen Empfängern übermittelt wird, beschreibt.[5] Bezogen auf das Marketing umschreibt die Kommunikation, „[...] die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen.”[6] Wird die Kommunikation von Unternehmen zielgerichtet eingesetzt, so kann von der Kommunikationspolitik gesprochen werden.[7] Diese umfasst „[...] die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen.”[8]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die Kommunikationsziele können dabei grundlegend in ökonomische sowie vorökonomische Ziele unterteilt werden.[9] Die ökonomischen Ziele beziehen sich auf den Erfolg am Markt, wie bspw. die Erhöhung des Absatzes oder des Umsatzes. Die vorökonomischen Ziele dienen dagegen in erster Linie der Unterstützung der ökonomischen Ziele. Hierzu gehört น. a. die Steigerung der Bekanntheit der Unternehmung. Wie die angeführten Definitionen bereits deutlich hervorheben ist die Kommunikation in diesem Zusammenhang nicht als ein einmaliger Vorgang anzusehen, sondern vielmehr als Resultat einer prozessartigen Entwicklung.[10] Der Abläufe und die Bestandteile dieses Prozesses können mit Hilfe von Modellen veranschaulicht werden, mit denen die Komplexität der Kommunikation allerdings nur in stark vereinfachter Form wiedergeben werden kann.[11] Im Folgenden wird daher der Kommunikationsprozess mit Hilfe eines Modells nach Kotier und Bliemel veranschaulicht.[12] Dieses umfasst, wie in Abb. 1 zu erkennen ist, neun Bestandteile, deren Endpunkte der Sender sowie der Empfänger bilden. Zu Beginn des Prozesses wird durch den Sender eine Botschaft verschlüsselt, d. h. die Gedanken umgewandelt, sodass diese über die Medien übertragen werden können, bspw. in eine bestimmte Sprache. Hierbei dienen die Medien als Träger der Botschaft, um zeitliche oder räumliche Unterschiede zwischen dem Sender und dem Empfänger zu überbrücken.[13] Sie sind somit notwendig, wenn die Kommunikationsteilnehmer nicht unmittelbar vor Ort miteinander kommunizieren. Nachdem die Botschaft beim Empfänger angekommen ist, muss diese noch dekodiert werden, also hinsichtlich ihrer Bedeutung in ein Gedankengut zurückgewandelt werden.[14] Aufgrund der Ver- sowie Entschlüsselung der Botschaft ist es für eine erfolgreiche Kommunikation wesentlich, dass beim Sender und Empfänger eine möglichst hohe Kongruenz hinsichtlich der Bedeutung der jeweiligen Wörter und Symbole innerhalb der Botschaft besteht. Da sich diese auf Grundlage von individuellen Erlebnissen prägen, fallen die Bedeutungen beijedem Individuum anders aus und sind niemals komplett identisch.[15] Somit kann eine Verständigung, zwischen den Individuen, lediglich in der Schnittmenge der geteilten Bedeutungen erfolgen.
Nachdem der Empfänger die Botschaft entschlüsselt hat, erzeugt diese bei ihm eine Wirkung.[16] Diese kann sowohl verbal als auch non-verbal, bspw. durch ein Zucken mit der Schulter, erfolgen. Ein Teil dieser Wirkung wird im Anschluss vom Empfänger als Feedback an den Sender zurückgeleitet. Aufbauend auf diesem Feedback erkennt der Sender schließlich, wie die Botschaft vom Empfänger aufgefasst wurde und kann dementsprechend die Botschaft anpassen. Eine wesentliche Rolle nehmen hierbei auch die sog. störvariablen ein, die während des gesamten Kommunikationsprozesses wirken und den Erfolg der Kommunikation beeinträchtigen. Zu den störvariablen zählen น. a. die selektive Wahrnehmung, bei der vom Empfänger nicht sämtliche Inhalte der Botschaft wahrgenommen werden, oder auch die selektive Erinnerung, d. h. der Empfänger speichert lediglich einen Teil der Botschaft im Gehirn ab.
Neben den dargestellten inhaltlichen Aspekten der Botschaft existieren noch weitere Aspekte, die einen Einfluss auf eine erfolgreiche Kommunikation haben.[17] Das sog. vier- Seiten-Modell von Schulz von Thun greift diese auf und verdeutlicht, dass jede Botschaft vier Aspekte beinhaltet. Neben dem inhaltlichen Aspekt wird mit jeder Botschaft auch ein Appel an den Sender gerichtet. Darüber hinaus wird mit der Botschaft sowohl ein Inhalt über den Sender offenbart, als auch das Verhältnis zwischen dem Sender und dem Empfänger verdeutlicht. Weitere Formen der Kommunikation, die für die vorliegende Arbeit von Bedeutung sind, stellen u.a. die mehrstufige Kommunikation, welche in Kapitel 2.3 ausführlich dargestellt wird, sowie die Massenkommunikation dar.[18] Bei der Massenkommunikation wird die Botschaft mit Hilfe von Massenmedien, bspw. dem Fernsehen, übertragen. Dabei richtet sich die Botschaft nicht direkt an einen bestimmten Empfänger, sondern an eine Vielzahl von Empfängern.
Darüber hinaus nimmt die Kommunikation in sozialen Netzwerken eine zentrale Bedeutung in der vorliegenden Arbeit ein.[19] Aus einer formalen und allgemeinen Sichtweise lassen sich die sozialen Netzwerke als ein Geflecht sozialer Beziehungen beschreiben, die sich aus mehreren Akteuren, die über emotionale Verbindungen miteinander verbunden sind, zusammensetzen.[20] Die Akteure werden in diesem Zusammenhang oftmals auch als Knoten bezeichnet und müssen nicht zwingend Individuen sein, sondern können bspw. auch Familien oder Organisationen umfassen. Die Verbindungen innerhalb der Netzwerke werden auch als Kanten bezeichnet und lassen sich je nach Emotionalität, Reziprozität, Intimität sowie investierter Zeit in starke sowie schwache Verbindungen unterscheiden.[21]
Darüber hinaus können die sozialen Netzwerke als eine eigenständige sowie selbstregulierende Form der Koordination verstanden werden.[22] Im Rahmen dieses spezifischeren Begriffsverständnisses werden die einzelnen Akteure gleichzeitig als selbstständig, unabhängig und trotzdem wechselseitig voneinander abhängig betrachtet. Die Akteure kooperieren dabei, innerhalb eines bestimmten Zeitraumes und auf Basis von gegenseitiger Rücksichtnahme, als Kollektiv zusammen, um so verbessert individuelle Ziele erreichen zu können. Damit ein solches soziales Netzwerk für alle Akteure gewinnbringend ist, muss unter den Akteuren ein hohes Maß an Vertrauen bestehen, welches über einen bestimmten Zeitraum aufgebaut werden muss. Darüber hinaus sind die einzelnen Akteure hierarchisch gleichrangig in dem Netzwerk und etwaige Konflikte werden in Verhandlungen oder sachlichen Diskussionen geklärt. Da diese Prinzipien bei einer zu großen Anzahl an Akteuren umsetzbar sind, zeichnen sich die Netzwerke durch einen begrenzten Zugang für Mitglieder aus. Kennzeichnend ist zudem eine gewinnorientiere Handlungsweise, sodass die Netzwerkmitglieder in ihrer Gesamtheit von der Zugehörigkeit an dem Netzwerk sowie der Handlung anderer Netzwerkmitglieder profitieren können.
Die Kommunikation in den sozialen Netzwerken stellt einige Besonderheiten dar, die im Folgenden näher betrachtet werden.[23] Damit allerdings der Basisnutzen der Kommunikation innerhalb des Netzwerkes zugänglich wird, muss als grundlegende Voraussetzung zunächst eine kritische Masse an Netzwerkmitgliedern überschritten werden. Nachdem diese kritische Masse überschritten wurde, steigt der Nutzen der Kommunikation für jedes Mitglied durch jeden weiteren Teilnehmer. Eine wesentliche Rolle im Rahmen der Netzwerkkommunikation übernehmen auch die schwachen Verbindungen innerhalb des Netzwerks.[24] Da bei Akteuren, die eine starke Verbindung zueinander aufweisen, auch die Schnittmenge gemeinsamer Beziehungen zu anderen Akteuren in der Regel hoch ist, verfügen diese oftmals über nahezu die gleichen Informationen. Für die sozialen Netzwerke sind daher die schwachen Beziehungen von wesentlicher Bedeutung, denn diese sorgen dafür, dass die einzelnen Netzwerke miteinander verbunden sind und machen so Informationen für das soziale Netzwerk zugänglich. Eine Studie von Milgram und Travers aus dem Jahr 1967 unterstreicht die Bedeutung der schwachen Beziehungen.[25] So wurde im Rahmen dieser Studie festgestellt, dass eine Information im Durchschnitt sechs Knoten überbrücken muss, um einen beliebig entfernten Akteur zu erreichen. inVerbindung mit diesem Phänomen, welches als stärke schwacher Netze bezeichnet wird, steht die sog. Weisheit der Vielen26 Dieses Phänomen erfasst die gemeinsame Generierung von Wissen innerhalb der Netzwerke. Dabei wird das Wissen stetig durch die einzelnen Mitglieder kontrolliert und erweitert, sodass abschließend eine gemeinschaftliche Aussage feststeht. Diese muss nicht zwingend richtig und somit auch keine Weisheit sein, sondern kann ebenso eine falsche Aussage sein. Dies verdeutlicht bereits, dass die Netzwerkkommunikation für Unternehmen auch mit Gefahren verbunden ist. Nach dem Sender einer Botschaft, hat das Unternehmen keinen Einfluss mehr darauf, wie und worüber kommuniziert wird. Somit können die Unternehmen lediglich den Ursprung der Nachricht kontrollieren. Der anschließende Verlauf der Botschaft und der Prozess der Meinungsbildung kann nur noch begleitet und nicht mehr aktiv gesteuert werden.
Im Rahmen der Netzwerkkommunikation kommen den einzelnen Mitgliedern unterschiedliche Rollen zu.27 So gibt es bspw. Mitglieder, die einen stärkeren Einfluss auf die Meinungsbildung im Netzwerk haben als andere Mitglieder. Entsprechend ihrer Rolle werden diese als Meinungsführer bezeichnet.28 Die Erkenntnis, dass Meinungsführer in der Kommunikation eine entscheidende Rolle einnehmen, wurde erstmalig im Rahmen der sog. People's Choice-Studie durch die Forscher Lazarsfeld, Berelson und Gaudet im Jahr 1944 entdeckt.29 Ziel dieser Studie war es, den Einfluss der Massenmedien auf das Wahlverhalten im Rahmen der Präsidentschaftswahl in den USA zu untersuchen. Dabei wurde erkannt, dass die Meinungen der Wähler nicht in dem erwarteten Maße durch die Massenmedien, sondern eher durch die persönliche Übermittlung von Einzelpersonen, den Meinungsführern, beeinflusst wurde.30 Aufbauend auf diesen Erkenntnissen wurde in der Folge durch Katz und Lazarsfeld das zweistufige Kommunikationsmodel! entwickelt.
Im Rahmen dieses Modells wird die Botschaft mit Hilfe der Massenmedien an den Meinungsführer übermittelt, der die Informationen schließlich in einem persönlichen Gespräch an weitere Empfänger weiterleitet.31 Der Meinungsführer übernimmt hierbei einerseits eine sog. Relaisfunktion, d. h. er fungiert als übermittler der medialen Inhalte.32 Darüber hinaus beeinflusst er, aufgrund seiner Position innerhalb des sozialen Netzwerkes, die Wirkung der Botschaft und nimmt somit zusätzlich eine Verstärkerfunktion ein. Die Rolle der Meinungsführer kann dabei unterschiedliche Ausprägungen haben und ist nicht anhand von leicht identifizierbaren persönlichen Merkmalen festzumachen. Nach Katz wirken sich trotzdem bestimmte Merkmale positiv auf die Meinungsführerschaft aus.33 Der Autor führt dabei an, dass die Meinungsführung sich im Wesentlichen auf drei Attribute zurückführen lässt. Einen entscheidenden Aspekt stellen hierbei persönliche Merkmale des Meinungsführers dar. Dementsprechend wirken sich ?. a. Geselligkeit oder auch Durchsetzungsstärke positiv aus. Zusätzlich wirkt sich die Kompetenz der jeweiligen Person auf die Meinungsführung aus. Insbesondere können ein erhöhtes Interesse und Erfahrungen bezüglich eines bestimmten Themengebietes einen entscheidenden Einfluss haben. Des Weiteren verfügen die Meinungsführer in ihren persönlichen sozialen Netzwerken oftmals über eine Vielzahl von Kontakten, die häufig ganz unterschiedliche soziale Hintergründe oder Altersgruppen umfassen. Ebenso ist der Einflussbereich der Meinungsführer ein Aspekt, den es zu berücksichtigen gilt.34 Dieser kann sich sowohl auf einen Themenbereich, als sog. monomorpher Meinungsführer, oder auch auf mehrere Themenbereiche, als sog. polymorpher Meinungsführer, beziehen.
Die sozialen Netzwerke beschränken sich nicht ausschließlich auf die reale Welt, sondern treten seit der Entwicklung des Internets vom Web 1.0 zum Web 2.0 auch im Internet auf.35 Diese Entwicklung umfasst den Wandel des Internets von einer „[...] Ansammlung von zumeist statischen Webseiten [...] von einem bloßen Informationsspeicher zu einer Plattform [..], die völlig auf die Partizipation der Benutzer ausgerichtet ist.”36 Die Nutzer bekamen im Zuge dieser Entwicklung ??? die Möglichkeit Inhalte im Internet eigenständig zu erstellen.37 Dabei entstanden zahlreiche Plattformen auf denen diese veröffentlicht werden konnten, sodass auch die Weisheit der Vielen eine neue Dimension einnahm. Die Kommunikation innerhalb dieser virtuellen sozialen Netzwerke unterscheidet sich von denen in der realen Welt darin, dass die virtuelle Kommunikation noch vielschichtiger, vielseitiger, schneller und reichweitenstärker kommuniziert wird.38 Mit der fortschreitenden Digitalisierung erkennen immer mehr Unternehmen das Potential von Social Media, um mit Kunden in Kontakt zu treten oder eigene Produkte geschickt zu vermarkten.39
Grundlegend umschreibt der Begriff Social Media (zu deutsch: soziale Medien) „[...] eine Gruppe von Internet-Applikationen [..], die Nutzern in Online-Communities den Austausch von Informationen, Wissen und Meinungen in Form von nutzergenerierten Inhalten wie Texte, Bilder, Videos und Audiodateien ermöglichen.”40 Die InternetApplikationen dienen dabei als Plattform, auf denen die nutzergenerierten Inhalte, auch User-Generated Content genannt, ausgetauscht werden und soziale Beziehungen unter den Kommunikationsteilnehmern entstehen können.41 Die Plattformen basieren somit auf den Möglichkeiten des Web 2.042 Im Gegensatz zum Web 2.0 bieten die Social Media-Plattformen den Nutzern nicht nur die Chance zur Erstellung und Verbreitung von Inhalten, sondern darüber hinaus auch die Möglichkeit soziale Beziehungen aufzubauen.
Die Ausprägungen der Plattformen haben sich in den vergangenen Jahren stetig weiterentwickelt, sodass es heutzutage für nahezu jeden Bereich eine entsprechende Community gibt.43 Zur Erfassung sämtlicher Plattformen haben sich in der Literatur zahlreiche Klassifizierungsansätze entwickelt, die sich teilweise stark voneinander unterscheiden. Um trotzdem einen Überblick über die Möglichkeiten innerhalb der sozialen Medien zu geben, wird sich im Folgenden auf einen Klassifizierungsansatz nach Ebersbach, Glaserund Heigl bezogen. Hierbei werden die Plattformen hinsichtlich ihres technischen Aufbaus in die folgenden Prototypen unterteilt: Wikis, Blogs, Microblogs, Social-Sharing-Plattformen sowie Social Networks.
Als Wiki wird eine webbasierte Software bezeichnet, die es Nutzern ermöglicht, durch das kollaborative Erstellen von Inhalten eine Ansammlung von individuellem Wissen zu generieren, die für die Allgemeinheit zugänglich ist44 Wikis zeichnen sich durch eine schnelle sowie einfache Bedienbarkeit aus und ermöglichen Nutzern einen ortsunabhängigen und kostenlosen Zugriff.45 Die Inhalte zeichnen sich dabei in der Regel durch hohe Aktualität und einen großen Umfang aus. Zudem sind die Inhalte durch eine hohe Verlinkung untereinander gekennzeichnet, sodass einzelne Wissenselemente vereinfacht recherchiert und erschlossen werden können46 Dies führt dazu, dass die Wikis primär zur Informationsbeschaffung und -bereitstellung genutzt werden47 Das weltweit größte Wiki stellt dabei das Online-Enzyklopädie Wikipedia dar. Da die Qualität der einzelnen Informationen aber teilweise schwankend sowie nur schwer für das Individuum zu überprüfen ist, ist dies ein wesentlich Kritikpunkt an Wikis.
Der Begriff Webblog, kurz Blog genannt, bildet sich aus den Wörtern Web sowie Logbuch (zu deutsch: Tagebuch) und beschreibt eine dynamische Website, die ähnlich einem Tagebuch, eine Ansammlung an kurzen Einträgen anzeigt.48 Diese kurzen Einträge, auch als Posts bezeichnet, werden in der Regel ausschließlich von berechtigten Autoren erstellt. Hierbei sind keine technischen Kenntnisse notwendig, da diese mit Hilfe von frei zugänglichen Programmen sehr einfach erstellt werden können.49 Andere Internetnutzer können die Einträge einsehen und in der Regel mit Hilfe einer Kommentarfunktion ihre Meinung äußern und somit eine Diskussion anstoßen. Darüber hinaus gibt es für die Erstellung der Blogs keine inhaltlichen Regeln, sodass prinzipiell jeder Internetnutzer einen Blog veröffentlichen kann. Dies führt dazu, dass es eine Vielzahl von unterschiedlichen Blogs gibt, die in ihrer Gesamtheit als sog. Blogosphäre bezeichnet wird.
Eine besondere Form des Bloggings bieten die sog. Microblogs.50 Diese sind durch extrem kurze, zeichenbeschränkte Posts, die in ihrer Länge einer SMS ähnlich sind, gekennzeichnet. Bei Twitter, der weltweit populärsten Plattform für Mircoblogs, umfasst die Zeichenbeschränkung 140 Zeichen. Diese Posts können vom Verfasser für sämtliche Internetnutzer oder lediglich einem ausgewählten Personenkreis veröffentlicht werden. Nach der Veröffentlichung werden diese auf der Plattform in umgekehrt chronologischer Reihenfolge dargestellt. Wesentlich für die Microblogs ist außerdem, dass Nutzer sich gegenseitig folgen können und somit die Posts der anderen gefolgten Nutzer aggregiert angezeigt bekommen. Die Mircoblogs zeichnen sich durch sehr aktuelle Posts aus, die innerhalb kürzester Zeit eine Vielzahl von Menschen erreichen können.
Auf Social-Sharing-Plattformen werden digitale Inhalte, wie bspw. Videos oder Bilder, von Nutzern bereitgestellt oder ausgetauscht.51 Diese Inhalte können dabei sowohl privates Material als auch Verweise zu bereits bestehenden Inhalten darstellen. Die Nutzer haben dabei die Wahl, ob sie die Inhalte lediglich für einen bestimmten Personenkreis oder dem gesamten Netzwerk zugänglich machen. Die Inhalte werden anschließend von der Community bewertet oder kommentiert. Auf Grundlage dieser Daten werden die Inhalte anschließend hinsichtlich der Relevanz für den Nutzer geordnet und diesem entsprechend der Relevanz präsentiert. Die Nutzer haben darüber hinaus die Möglichkeit die Inhalte, die in der Regel kategorisiert oder verschlagwortet sind, eigenständig zu entdecken. Grundsätzlich gibt es Social-Sharing-Plattformen für nahezu jedes Themengebiet.
Als Social Networks werden Plattformen bezeichnet, „[...] die darauf abzielen, den Aufbau und die Pflege von Beziehungen und den damit zusammenhängenden Informationsaustausch und die Kommunikation mit den Beteiligten im Internet zu erleichtern.”52 Das Prinzip der Social Networks funktioniert dabei ähnlich der sozialen Netzwerke in der realen Welt, die in Kapitel 2.2 näher erläutert wurden.53 Allerdings mit dem Unterschied, dass die Kommunikation untereinander global sowie zeit- und ortsunabhängig erfolgen kann. Darüber hinaus kann die Kommunikation innerhalb der Social Networks sowohl nur zwischen zwei Mitgliedern stattfinden, als auch zwischen mehreren Mitgliedern, im Rahmen einer öffentlichen Kommunikation.
Die Anwendungsfelder der Social Networks sind teilweise sehr unterschiedlich, so gibt es bspw. Social Networks die eine bestimmte Zielgruppe ansprechen, wie bspw. die Plattform Xing, die sich primär Geschäftsleute fokussiert, oder auch an die Allgemeinheit richtet, wie es bspw. Facebook versucht.54
Wesentliches Kennzeichen der Social Network ist, dass die Nutzer sich zunächst ein eigenes Profil erstellen müssen.55 Dieses kann mit Hilfe von multimedialen Elementen, wie bspw. einem Foto oder Video angereichert werden. Je nach Einstellung kann der Nutzer dabei entscheiden, ob das Profil für sämtliche Mitglieder des Netzwerkes einsehbar ist oder lediglich für einen ausgewählten Bereich.56 Aufgrund der Vielzahl der Social-Media-Plattformen kommt es auch vor, dass Plattformen nicht strikt den genannten Kategorien zuzuordnen sind, sondern zu diesem lediglich Schnittpunkte aufweisen.57 Aufgrund dessen ist es im Folgenden sinnvoll, die Plattformen hinsichtlich ihres Zweckes einzuteilen. Die Einteilung der Social-Media-Plattformen erfolgt dabei hinsichtlich der Bereiche kollaborative Zusammenarbeit, Beziehungsaufbau sowie Informationsaustausch. Die kollaborative Zusammenarbeit bezieht sich in diesem Zusammenhang auf die gemeinsame Generierung von Wissen oder Erkenntnissen. Der Bereich Beziehungsaufbau beinhaltet die Fokussierung der Plattform hinsichtlich des Aufbaus von zwischenmenschlichen Beziehungen. Im Bereich des Informationsaustausches steht der Austausch von Informationen, Meinungen oder Erkenntnisse im Vordergrund. Da bei allen Kategorien die Kommunikation die Basis darstellt, wird diese im Rahmen der Kategorisierung vernachlässigt. inder Abb. 2 werden die vorgestellten Plattformen hinsichtlich des Zweckes und je nach Ausprägung der Kategorie eingegliedert.
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Abbildung 2: Dreiecksmodell (Quelle: inAnlehnung an Ebersbach/Heigl/Glaser, 2016, ?. 37).
Aufbauend auf dem vorherigen Kapiteln, befasst sich das vorliegende Kapitel mit der Rolle der Influencer in der internetbasierten Kommunikation. Hierzu wird zunächst das Begriffsverständnis der Influencer sowie eine Übersicht über die unterschiedlichen Influencer-Typen gegeben. Im Anschluss daran wird das Influencer Marketing sowie wesentliche Wirkungsprinzipien des Instruments vorgestellt. inder Folge werden kritische Erfolgsfaktoren sowohl für den Influencer als auch für die Unternehmen aufgeführt und zum Abschluss des Kapitels wird ein Überblick über die Bedeutung der Influencer in der Modebranche gegeben.
Durch den Aufstieg der sozialen Medien nehmen vor allem die sog. Influencer (zu deutsch: Beeinflusse^ einen stetig größeren Stellenwert ein.58 inder Literatur wird dieser Begriff teilweise sehr unterschiedlich definiert, sodass sich bis heute kein allgemeingültiges Begriffsverständnis durchgesetzt hat. Nach Brown und Hayes umfasst der Begriff Individuen, die einen wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten haben, allerdings nicht ausschließlich für diese verantwortlich sind. Die Autoren fügen noch hinzu, dass dieser Einfluss der Influencer in vielfältiger Form stattfinden kann, ?. a. in? Rahmen einer direkten oder indirekten Kommunikation oder auf emotionale oder regulatorische Art und Weise. Diese weitreichende Begriffsdefinition schließt somit eine Vielzahl von Personengruppen, wie bspw. den vorgestellten Meinungsführer, Journalisten, Wissenschaftler oder Autoren, ein.59 Die sozialen Medien haben in den vergangenen Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen, wodurch sich die Influencer-Szene und damit verbunden auch das heutige Begriffsverständnis maßgeblich verändert hat.60 Die Influencer werden heutzutage primär mit den sozialen Medien assoziiert und werden deshalb, in Abgrenzung zum allgemeinen Begriffsverständnis, häufig als Social Media- oder Digital Influencer bezeichnet.61 Diese umfassen Drittpersonen, die durch das Erstellen von Inhalten auf den Social Media Plattformen einen wesentlichen Einfluss auf die Einstellungen ihrer Community haben. Die Social-Media-Influencer zeichnen sich vor allem durch ein großes Netzwerk aus, welches sie sich aufgrund ihrer Handlungen in bestimmten Themengebieten aufgebaut haben.62 Die Social-Media Influencer können dabei prinzipiell auf jeder Social-Media- Plattform entstehen und ihr Einflussbereich kann sich darüber hinaus auf einen oder mehrere Bereiche beziehen.
Da sich durch die sozialen Medien einerseits der Einsatzbereich der traditionellen Influencer verschoben hat und andererseits neue Influencer-Typen entstanden sind, werden im Folgenden verschiedene Influencer-Typen unterschieden.63 Hierzu haben sich im Laufe der Jahre zahlreiche Klassifizierungsansätze gebildet.64 Da eine Vorstellung sämtlicher Ansätze den Rahmen der vorliegenden Arbeit übersteigen würde, wird sich im Folgenden auf eine Klassifizierung der WOMMA konzentriert. Dieser Ansatz stellt vor allem die Influencer-Typen vor, die für Unternehmen von besonderer Bedeutung sind. Hierbei wird zwischen dem Advocate, dem Ambassador, dem Celebrity Influencer, dem Occuptional Influencer sowie dem Citizien Influencer unterschieden. Der Advocate (zu deutsch: Befürworter) stellt eine Person dar, die aus Sympathie und ohne eine offizielle Verbindung zum Unternehmen, eine Empfehlung für ein Produkt, eine Marke oder einen Service des Unternehmens abgibt.65 Typischerweise handelt es sich hierbei um Markenfans, die von ihren Freunden oder Bekannten oftmals konkret zu dieser Marke befragt werden.
Der Ambassador (zu deutsch: Botschafter) hingegen stellt eine Person dar, die nach Außen als Repräsentant des Unternehmens auftritt und dementsprechend im Namen des Unternehmens handelt.66 Zwischen dem Unternehmen und dem Ambassador gibt es eine vertragliche Vereinbarung, die dem Ambassador eine finanzielle Vergütung oder einen sonstigen Vorteil garantiert. Eine Empfehlung für das Unternehmen durch den Ambassadoren kann somit nicht als unvoreingenommen oder unabhängig bezeichnet werden.
Darüber hinaus wird der sog. Occuptional (zu deutsch: beruflichen) Influencer unterschieden. Dieser umschreibt eine Person, die aufgrund ihres beruflichen Werdegangs als Influencer akzeptiert wird und aus dieser Position einen Einfluss auf andere Personen hat.67 Dieser Influencer-Typ zeichnet sich dadurch aus, dass er in seinem Einflussbereich arbeitet und sich hierbei im Laufe der Zeit ein gewisses Ansehen verdient hat. Der Einfluss dieser Person ergibt sich somit vor allem aus seiner Position.68 Typische Beispiele für diesen Typen sind Journalisten, Physiker oder auch Politiker.69 Der Celebrity (zu deutsch: Prominente) Influencer umschreibt eine Person, die ihr Einflusspotenzial aufgrund ihrer Berühmtheit erlangt hat.70 Durch den Status der Berühmtheit besitzt dieser Influencer-Typ in der Regel eine hohe Reichweite, um einen Einfluss auf andere Personen auszuüben.71 Beispiele hierfür stellen ?. a. Musiker, Schauspieler oder Sportler dar.
Die Citizen (zu deutsch: Bürger) Influencer sind gewöhnliche Personen, die in ihrem sozialen Netzwerk Meinungen und Informationen äußern und dabei einen überdurchschnittlichen Einfluss haben.72 Sie stehen in keiner Verbindung zu einer Marke oder einem Unternehmen und genießen aufgrund ihrer neutralen Meinungs- und Erfahrungsäußerungen ein großes Vertrauen unter den übrigen Netzwerk-Mitgliedern. Durch das Aufkommen der sozialen Medien wurden den Citizen Influencern die Möglichkeiten geboten, ihre Äußerungen an einen größeren Empfängerkreis zu adressieren und sich darüber hinaus diesem Kreis zu präsentieren und teilweise sogar selbst zu inszenieren. Dabei haben es zahlreiche Citizen Influencer geschafft, sich aufgrund ihrer Aktivitäten auf den Social-Media-Plattformen ein großes und loyales Netzwerk aufzubauen und haben sich aufgrund dessen ebenfalls eine gewisse Popularität aufgebaut. Nach Senft können die Citizen Influencer deshalb als sog. MicroCelebrities (zu deutsch: Mikro-Prominente) bezeichnet werden.73 Die Einschränkung Mikro wählt die Autorin, da sich die Prominenz der Micro-Celebrities oftmals lediglich auf die Netzwerkmitglieder der Social-Media-Plattform bezieht, auf denen der Citizen Influencer aktiv ist. Für Personen, die nicht die gleichen Plattformen nutzen, stellen die Citizen Influencer keine Prominente dar und sind oftmals gänzlich Unbekannte. Ein weiterer Unterschied zwischen dem Celebrity Influencern und dem Citizen Influencern ist, dass sich die Citizen Influencer ihren Bekanntheitsstatus erst durch die sozialen Medien aufgebaut haben und nicht bereits, wie die Celebrity Influencer, im Vorfeld berühmt waren.74 Die Citizen Influencer werden aus diesem Grund einerseits als Prominente angesehen, zu denen die Netzwerkmitglieder aufschauen und nacheifern möchten, und anderseits werden sie als gewöhnliche Personen wahrgenommen. Im Gegensatz zu den Celebrity Influencern werden sie somit als nahbarer wahrgenommen. Typische Beispiele für Citizen Influencer, die auf den Social-Media-Plattformen Berühmtheit erlangt haben, sind ?. a. Blogger, YouTube-Stars oder auch Instagram- Stars. Die Citizen Influencer bilden den Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit und im werden im Folgenden lediglich mit dem Begriff Influencer umschrieben.
Mittlerweile hat sich die Relevanz der Influencer für die Konsumenten derart positiv entwickelt, dass ??? auch immer mehr Unternehmen versuchen, diese in kommunikationspolitische Maßnahmen einzubeziehen.75 Zu unterscheiden sind hierbei die Formen Influencer Marketing und Influencer Relations. Im Rahmen der Influencer Relations versuchen Unternehmen Beziehungen und Kontakte zu Influencern herzustellen.76 Das Influencer Marketing geht dabei noch einen Schritt weiter und fokussiert sich auf den Einsatz der Influencer, um durch sie Unternehmensbotschaften in dem sozialem Netzwerk des Influences zu verbreiten. Grundlegend basiert das Influencer Marketing auf dem zuvor vorgestellten Meinungsführerkonzept und den damit verbundenen Erkenntnissen, dass eine Vielzahl von Menschen durch Meinungsführer beeinflusst werden.77 Die Influencer und die Meinungsführer übernehmen dabei ähnliche Funktionen und teilen oftmals Eigenschaften, sodass die Influencer auch als digitale Meinungsführer angesehen werden können. So gelten beide Typen als besonders offen für Neuigkeiten, genießen eine hohe Wertschätzung unter ihren sozialen Kontakten und werden darüber hinaus noch als einflussreich definiert. Trotz aller Gemeinsamkeiten weisen die Typen in zentralen Merkmalen jedoch Unterschiede auf. Ein wesentliches Unterscheidungskriterium stellt die Erlangung ihres Status dar.78 Der Meinungsführer genießt seinen Status aufgrund seiner hohen Kompetenz in einem bestimmten
Themengebiet, wohingegen sich der Influencer seinen Status erst durch Aktivitäten auf den Social-Media-Plattformen aufbauen muss. Darüber hinaus kennen sich der Meinungsführer und dessen Netzwerkmitglieder in der Regel persönlich, sodass der Meinungsführer, aufgrund seines Expertenstatus, von den Netzwerkmitgliedern oftmals persönlich um Rat gebeten wird. Demgegenüber ist der Influencer für die Mitglieder der Community in der Regel eine gänzlich fremde Person, die für die Nutzer allerdings eine gewisse Vertrautheit aufweist.79 Nach Senft können die Influencer daher als „fremde Vertraute” bezeichnet werden. Diese Vertrautheit wird durch den räumlichen und zeitlichen uneingeschränkten Zugang zu den Social-Media-Plattformen und somit auch zu den Influencern noch weiter verstärkt. Bei der Betrachtung der jeweiligen Netzwerkmitglieder der beiden Typen, fällt auf, dass den Netzwerkmitgliedern der Influencer eine weitaus passivere Rolle zukommt.80 Die Influencer üben ihren Einfluss in der Regel durch Beiträge auf ihren Social-Media-Profilen aus, auf denen diese gebündelt dargestellt werden. Dabei richten die Influencer oftmals bestimmte Wochentage ein, an denen sie neue Beiträge veröffentlichen. Die Netzwerkmitglieder haben dabei in der Regel keinen Einfluss auf die Ausspielung der neuen Inhalte und können zudem nicht so einfach mit dem Influencer in Kontakt treten. Der traditionelle Meinungsführer übt seinen Einfluss in der Regel im Rahmen der interpersonellen Kommunikation aus.81 Hierdurch wird bereits ein weiterer wesentlicher Unterschied deutlich. Beim traditionellen Meinungsführer war die geographische Anwesenheit der Gesprächsteilnehmer eine wesentliche Voraussetzung. Dadurch, dass die sozialen Medien für den Großteil der Menschen einfach, bequem und kostengünstig verfügbar sind, ist diese Voraussetzung für den Influencer nicht mehr relevant. Er kann durch die sozialen Medien einen viel größeren Personenkreis ansprechen und auch der Zugang zu den Beiträgen des Influencer unterliegt keiner räumlichen oder zeitlichen Beschränkung. Somit ist der Einflussbereich der Influencer weitaus größer als der der Meinungsführer. Nachdem die Influencer vorgestellt wurden, werden im Folgenden wesentliche Abläufe Wirkungsmechanismen des Influencer Marketings als Kommunikationsinstrument näher betrachtet. Da die Kommunikation im Rahmen des Influencer Marketings, ähnlich dem in Kapitel 2.3 vorgestellten Modell des Meinungsführers, im Rahmen einer zweistufigen Kommunikation stattfindet, bildet dieses Modell den Ausgangspunkt für die folgenden Darstellungen.82 Um die Wirkungsmechanismen des Influencer Marketings in seiner Gesamtheit erfassen zu können, muss das Modell hinsichtlich der Gegebenheiten der Social-Media-Plattformen angepasst werden. Wie die Abb. 3 verdeutlicht, beginnt das Influencer Marketing bei den Unternehmen. Diese müssen zunächst einmal eine
Botschaft ausarbeiten, die der Influencer dann in der Community verbreiten soll. Darüber hinaus stehen die Unternehmen zu Beginn vor der Herausforderung den passenden Influencer auszuwählen und einen Kontakt zu diesem herzustellen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Kommunikationsprozess Influencer Marketing (Quelle: In Anlehnung an Uzunoglu/Kip, 2014, ?. 598).
Die Kontaktaufnahme sowie die Formulierung der Ziele und Unternehmensbotschaft an die Influencer wird in der Abb. 3 mit den Initialen N1, für die erste Nachricht, gekennzeichnet.83 Für die Auswahl und Herstellung des Kontaktes zu den Influencern stehen den Unternehmen in der Regel die folgenden Modelle zur Verfügung. Einerseits können sie die Influencer direkt kontaktieren und somit unmittelbar einen Kontakt aufbauen. Anderseits steht den Unternehmen auch die Möglichkeit zur Verfügung, eine Agentur zu kontaktieren, die den Kontakt zum Influencer herstellt. Weit verbreitet ist hierbei die Vermittlung über ein Multi-Chanel Netzwerk, also einer Organisation, der sich Influencer anschließen, um durch sie gegenüber Dritten vertreten zu werden und um Unterstützung bei der Entwicklung ihrer Social-Media Profile zu erfahren.
Im Laufe der Jahre haben sich die Multi-Chanel Netzwerke stetig professioneller aufgestellt und verfügen heutzutage oftmals über exklusive Rechte an der Vermarktung der Influencer.84 Sollten Unternehmen den Kontakt zum Influencer über die Multi-Chanel Netzwerke herstellen, so sind die Netzwerke an den Erlösen der Influencer beteiligt, die im Rahmen einer daraus entstehenden Kooperation anfallen. Eine weitere Möglichkeit stellen digitale Marktplätze dar, auf denen Unternehmen ihre Kampagnen ausschreiben und die Influencer sich bei Interesse beim Unternehmen melden.85 Sollte es dabei zu einer Kooperation zwischen Unternehmen und Influencer kommen, so steht dem digitalen Marktplatz eine Provision zu. Nachdem der Influencer ausgewählt und der Kontakt hergestellt wurde, ist es notwendig, dass die Unternehmen den Influencer von einer Zusammenarbeit mit dem Unternehmen überzeugen.86 Hierbei gibt es in der Regel zwei Herangehensweisen, die sich im Laufe der Jahre herauskristallisiert haben. Einerseits können Unternehmen dem Influencer ein ausgewähltes Produkt zusenden, in der Hoffnung, dass dieses Produkt dem Influencer gefällt und dieser im Anschluss daran einen Beitrag auf seinem Social-Media-Profil über das Produkt erstellt. Bei dieser Herangehensweise wird sichergestellt, dass der Beitrag des Influencers in einem hohen Maße authentisch ist und diese nicht durch ein kommerzielles Interesse seitens des Unternehmens beeinflusst wird. Allerdings birgt es auch den Nachteil, dass der Influencer nicht zwingend oder im schlimmsten Fall sogar negativ über das zugesandte Produkt berichtet. Die zweite Variante beinhaltet die Zusammenarbeit zwischen Influencer und Unternehmen im Rahmen einer offiziellen Kooperation.87 Hierbei wird vertraglich vereinbart, welche Inhalte der Influencer in welcher Art und Weise und zu welchem Zeitpunkt über welche Kanäle veröffentlicht. Im Gegenzug für die Veröffentlichung der Beiträge erhält der Influencer vom Unternehmen entweder eine monetäre Vergütung, das beworbene Produkt wird ihm überlassen oder die Zusammenarbeit bietet dem Influencer sonstige Vorteile, wie bspw. die Steigerung seiner Bekanntheit. Für Unternehmen ist hierbei zu beachten, dass die Influencer von ihrer Community häufig aufgrund ihrer Neutralität und Unabhängigkeit von Unternehmen geschätzt werden, wodurch die Nutzerein hohes Maß an Vertrauen in die Empfehlungen des Influencers haben.88 Durch eine Zusammenarbeit mit einem Unternehmen gefährdet der Influencer diesen Ruf. Aufgrund dessen sind Influencer oftmals sehr kritisch gegenüber der Zusammenarbeit mit Unternehmen und wählen lediglich Produkte aus, die ihrer Vorstellung im höchsten Maße entsprechen. Dies ist allerdings von dem jeweiligen Influencer abhängig.89 Es existieren auch Influencer, die in erster Linie ihre eigenen wirtschaftlichen Interessen in den Vordergrund stellen und deshalb sehr offen und weniger kritisch gegenüber Kooperationen sind. Für die Zusammenarbeit stehen den Unternehmen, in Abhängigkeit der fokussierten Ziele, Zielgruppen und Unternehmensbotschaft, unterschiedliche Kooperationsformen mit dem Influencer zur Verfügung.90 Je nachdem, für welche Kooperationsform sich die Unternehmen und Influencer entscheiden, findet die Integration des Produktes, der Dienstleistung oder des ??temehmenslogos unterschiedlich stark statt. Da sich die einzelnen Formen, je nach Plattform stark voneinander unterscheiden, wird hierauf im Kapitel 4.4 näher eingegangen. Nachdem die Kontaktaufnahme und Wahl der Kooperationsform erfolgreich war, wird die Unternehmensbotschaft in eine Nachricht kodiert und vom Influencer über dessen Social-Media Profil der Community mitgeteilt (N2).
Die Kodierung der Unternehmensbotschaft in eine Nachricht kann im Rahmen des Influencer Marketings unterschiedliche Formen annehmen.91 inAbhängigkeit der jeweiligen Kooperation können dem Influencer unterschiedlich starke inhaltliche Vorgaben gemacht werden. So kann es einerseits sein, dass die Unternehmen wenig Kontrolle über die Botschaft abgeben möchten und daher die Botschaft dementsprechend eigenständig kodieren, welche anschließend vom Influencer lediglich über dessen Kanal veröffentlicht wird. Dies hat den Nachteil, dass die Authentizität der Botschaft verloren geht und dem Influencer darüber hinaus Inhalte aufgezwungen werden, die evtl, nicht seinen Vorstellungen entsprechen. Aufgrund dessen hat sich auch die Möglichkeit herausgebildet, dem Influencer möglichst wenig bis gar keine inhaltlichen Vorgaben zu geben und ihm die komplette Gestaltung der Nachricht zu überlassen. Nach der Übermittlung der Nachricht an die Community, wird diese von den Nutzem empfangen und dekodiert.92 Folglich können die Nutzer die Nachricht ebenfalls kodieren und an weitere Nutzer übermitteln (N3). Außerdem besteht für die Nutzer die Möglichkeit mit Hilfe der interaktiven Funktionen der jeweiligen Social-Media-Plattform, in Form von Kommentaren, Gerä//r-m/r-Angaben oder ähnlichen Funktion, untereinander oder mit dem Influencer in Kontakt zu treten (N4). Durch diese Funktionen können die Nachrichten auf den Social-Medien-Plattformen in einfacher Art und Weise geteilt und so in kürzester Zeit an andere Mitglieder auf den Plattformen verbreitet werden. Das Modell veranschaulicht, dass die Influencer, gleich den traditionellen Meinungsführern, eine Schlüsselposition und eine Relaisfunktion übernehmen. Diese beschränkt sich allerdings nicht auf die Influencer, sondern wird zusätzlich von den anderen Netzwerkmitgliedern übernommen. Da durch das Internet und vor allem durch die sozialen Medien die einzelnen Online-Communities stark miteinander verbunden sind, kann sich die Nachricht in den internetbasierten Netzwerken in kürzester Zeit und mit einer hohen Geschwindigkeit über eine enorme Reichweite verbreiten. Die Influencer beschränken sich, gleich dem Meinungsführer, nicht auf die Relaisfunktion, sondern agieren darüber hinaus ebenfalls als Verstärker.93 Entsprechend der angeführten Begriffsdefinition sind die Influencer in der Lage auf die Netzwerkmitglieder einen sozialen Einfluss auszuüben.94 Der soziale Einfluss tritt auf, wenn eine Person ihre Einstellungen oder Verhaltensweisen aufgrund der Beeinflussung durch andere Personen ändert. Der soziale Einfluss kann dabei auf ganz unterschiedliche Weise und in vielfältiger Form auftreten. Da deren vollumfängliche Darlegung den Rahmen der vorliegenden Arbeit überschreiten würde, wird sich im Folgenden lediglich auf wesentliche Erscheinungen fokussiert.
Nach Kelman lassen sich vor allem drei Prozesse der sozialen Beeinflussung unterscheiden: Compliance (zu deutsch: Einwilligung), Identification (zu deutsch: Identifikation) sowie die Internalization (zu deutsch: Internalisierung).95 Die Beeinflussung im Rahmen der Compliance tritt aufgrund des Einflusses einer Person oder Gruppe ein, um anschließend eine Belohnung zu erfahren oder einer Abstrafung zu entgehen. Die Belohnung bzw. Abstrafung kann dabei ?. a. durch Zustimmung bzw. Abneigung durch die übrigen Netzwerkmitglieder geschehen. Bei dem Prozess der Identifikation übernimmt ein Individuum die Einstellungen oder Verhaltensweisen von Personen, die sie bewundern oder als erstrebenswert erachten. Die Identifikation ist ein affektiver Prozess, d. h. der Wandel basiert hierbei auf den empfundenen Emotionen und Gefühlen des Einzelnen. Im Rahmen der Internalisierung erkennt das Individuum, dass die Einstellungen und Verhaltensweisen einer anderen Person mit den eigenen Wertevorstellungen einhergehen.96 Daraufhin nimmt das Individuum die gleichen Einstellungen an. Die Beeinflussung findet hierbei kognitiv statt, da das Individuum die Anpassung als sinnvoll erachtet und sie in Einklang mit den eigenen Vorstellungen und Idealen stehen.
Da zahlreiche Influencer eine gewisse Berühmtheit erlangt haben, lassen sich weitere Wirkungsprinzipien mit Hilfe von Erkenntnissen aus der weitreichender erschlossenen Forschung zur Werbung mit Prominenten ableiten.97 Hierbei haben sich, mit den SourceModellen, der Match-Up-Hypothese sowie dem Meaning-Transfer-Modell, wesentliche Erklärungsmodelle herausgebildet, mit denen die Erfolgsfaktoren und wesentliche Wirkungsprinzipien verdeutlicht werden können.98 Da sich die beiden erstgenannten Modelle auf kritische Erfolgsfaktoren beziehen, werden diese in den nachfolgenden Kapiteln näher betrachtet. Das Meaning-Transfer-Modell (Abb.4) von McCracken verdeutlicht den Transfer von Bedeutungsinhalten im Zuge des Bewerbens eines Produkts durch eine berühmte Persönlichkeit, in diesem Fall dem Influencer.99 Auf der ersten Stufe des dreistufigen Prozesses werden dem Werbenden, in diesem Fall dem Influencer, unterschiedliche Bedeutungsinhalte zugesprochen. Diese können sich ?. a. auf dessen Persönlichkeit, Lebensstil oder soziale Klasse beziehen. Auf der zweiten
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[1] Newman, 2015.
[2] Vgl. hierzu und im Folgenden Launchmetrics, 2017, S. 2ff.
[3] Vgl. hierzu und im Folgenden Krebs, 2015, S.18.
[4] Vgl. Hauptmann, 2012, S.120.
[5] Vgl. Lackes/Siepermann/Maier, 2017.
[6] Bruhn, 2015 S. 3.
[7] Vgl. Bruhn, 2015, S. 3.
[8] Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2015, S. 569.
[9] Vgl. hierzu und im Folgenden Homburg, 2015, S. 764.
[10] Vgl. Bruhn, 2015, S. 4f.
[11] Vgl. hierzu und im Folgenden Kotler/Keller/Bliemel, 2007, S. 655.
[12] Vgl. hierzu und im Folgenden ebd., S. 655.
[13] Vgl. hierzu und im Folgenden Kloss, S. 12.
[14] Vgl. hierzu und im Folgenden Kotler/Keller/Bliemel, 2007, S. 655ff.
[15] Vgl. hierzu und im Folgenden Hauptmann, 2012, S. 125.
[16] Vgl. hierzu und im Folgenden Kotler/Keller/Bliemel, 2007, S. 655ff.
[17] Vgl. hierzu und im Folgenden Beck, 2013, S. 47.
[18] Vgl. hierzu und im Folgenden Scheufeie, 2007, S. 101 ff.
[19] Vgl. hierzu und im Folgenden Schäfers, 2016, S. 113f.
[20] Vgl. hierzu und im Folgenden Jansen, 2006, S. 207.
[21] Vgl. hierzu und im Folgenden Granovetter, 1973, S. 1360ff.
[22] Vgl. hierzu und im Folgenden Weyer, 2011, S. 49.
[23] Vgl. hierzu und im Folgenden Kuli, 2016, S. 264f.
[24] Vgl. hierzu und im Folgenden Beck, 2013, S. 62f.
[25] Vgl. hierzu und im Folgenden Clement/Schreiber, 2013, S. 406.
[26] Vgl. hierzu und im Folgenden Kuli, 2016, S. 265f.
[27] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2002, S. 518.
[28] Vgl. Beck, 2013, S. 62.
[29] Vgl. hierzu und im Folgenden Schenk, 1995, S. 6.
[30] Vgl. hierzu und im Folgenden Kroeber-Riel/Weinberg, 2002, S. 667f.
[31] Vgl. Schenk, 1995, S. 6f.
[32] Vgl. hierzu und im Folgenden Kroeber-Riel/Weinberg, 2002, S. 668.
[33] Vgl. hierzu und im Folgenden Leißner et al., 2014, S. 250.
[34] Vgl. hierzu und im Folgenden Kroeber-Riel/Weinberg, 2002, S. 524.
[35] Vgl. Cyganski, 2006, S. 306.
[36] Hettler, 2010, S. 4.
[37] Vgl. hierzu und im Folgenden ebd., S. 4ff.
[38] Vgl. Kuli, 2016, S. 266f.
[39] Vgl. Homburg, 2015, S. 812.
[40] Bauer/Rösger/Toma, 2013, S. 18.
[41] Vgl. Grabs/Bannour, 2017, S. 25f.
[42] Vgl. hierzu und im Folgenden ebd., 2016, S. 25.
[43] Vgl. hierzu und im Ebersbach/Glaser/Heigl, 2016, S. 35.
[44] Vgl. ebd., S. 35.
[45] Vgl. hierzu und im Folgenden Bruhn, 2015, S. 384f.
[46] Vgl. H etti er, 2010, S. 41.
[47] Vgl. hierzu und im Folgenden Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2015, S. 652.
[48] Vgl. hierzu und im Folgenden Hettler, 2010, S. 43.
[49] Vgl. hierzu und im Folgenden Ebersbach/Glaser/Heigl, 2016, S. 60ff.
[50] Vgl. hierzu und im Folgenden ebd., S. 82f.
[51] Vgl. hierzu und im Folgenden ebd., S. 118ff.
[52] Hettler, 2010, S. 54.
[53] Vgl. hierzu und im Folgenden Lammenett, 2015, S. 258.
[54] Vgl. Bruhn, 2014, S. 1051.
[55] Vgl. hierzu und im Folgenden Kreutzer, 2014, S. 379.
[56] Vgl. Hettler, 2010, S. 57.
[57] Vgl. hierzu und im Folgenden Ebersbach/Heigl/Glaser, 2016, S. 35ff.
[58] Vgl. hierzu und im Folgenden Brown/Hayes, 2008, S. 50.
[59] Vgl. Kilian, 2016, S. 7.
[60] Vgl. hierzu und im Folgenden Schaefer, 2013, S. 16.
[61] Vgl. Freberg et al., 2011, S. 1.
[62] Vgl. hierzu und im Folgenden Solomon/Tuten, 2014, S. 122.
[63] Vgl. Kilian, 2016, S. 7.
[64] Vgl. hierzu und im Folgenden WOMMA, 2013, S. 22.
[65] Vgl. hierzu und im Folgenden ebd., S. 24f.
[66] Vgl. hierzu und im Folgenden WOMMA, 2013, S. 27.
[67] Vgl. hierzu und im Folgenden ebd., S. 22f.
[68] Vgl. ebd., S. 33.
[69] Vgl. ebd., S. 35.
[701] Vgl. ebd., S. 22.
[71] Vgl. hierzu und im Folgenden ebd., S. 37f.
[72] Vgl. hierzu und im Folgenden ebd., S. 30.
[73] Vgl. hierzu und im Folgenden Senft, 2013, S. 5f.
[74] Vgl. hierzu und im Folgenden Kilian, 2016, S. 97.
[75] Vgl. hierzu und im Folgenden BVDW, 2016, S. 66.
[76] Vgl. hierzu und im Folgenden Brown/Hayes, 2008, S. 105f.
[77] Vgl. hierzu und im Folgenden Uzunoglu/Kip, 2014, S. 592ff.
[78] Vgl. hierzu und im Folgenden Leißner et al., 2014, S. 256ff.
[79] Vgl. hierzu und im Folgenden Senft, 2013, S. 6.
[80] Vgl. hierzu und im Folgenden Ceyp/Kurbjeweit, 2017, S. 189.
[81] Vgl. hierzu und im Folgenden Uzunoglu/Kip, 2014, S. 593.
[82] Vgl. hierzu und im Folgenden ebd., รไ 598.
[83] Vgl. hierzu und im Folgenden Ceyp/Kurbjeweit, 2017, S. 189f.
[84] Vgl. hierzu und im Folgenden ebd., S. 189.
[85] Vgl. hierzu und im Folgenden Ceyp/Kurbjeweit, 2017, S. 191f.
[86] Vgl. hierzu und im Folgenden Uzunoglu/Kip, 2014, S. 597.
[87] Vgl. hierzu und im Folgenden Grabs/Bannour, 2017, S. 297f.
[88] Vgl. hierzu und im Folgenden ebd., S. 57f.
[89] Vgl. hierzu und im Folgenden Ceyp/Kurbjeweit, S. 189.
[90] Vgl. hierzu und im Folgenden Uzunoglu/Kip, 2014, S. 597f.
[91] Vgl. hierzu und im Folgenden Grabs/Bannour, 2017, S. 297f.
[92] Vgl. hierzu und im Folgenden Uzunoglu/Kip, 2014, S. 598.
[93] Vgl. Brown/Hayes, 2008, S. 141.
[94] Vgl. hierzu und im Folgenden Goldsmith, 2015, S. 4.
[95] Vgl. hierzu und im Folgenden Kelman, 1961, S. 62ff.
[96] Vgl. hierzu und im Folgenden ebd., S. 65.
[97] Vgl. Kapitan/Silvera, 2016, S. 557.
[98] Vgl. hierzu und im Folgenden Kilian, 2011, S. 138.
[99] Vgl. hierzu und im Folgenden McCracken, 1989, S. 312ff.
