Abstract / Zusammenfassung
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz der Thematik
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau und methodische Vorgehensweise
2 B2B Marketing im Wandel
2.1 Besonderheiten des B2B Marketings
2.2 Veränderungen im Einkaufsprozess
2.3 Verändertes Rollenmodell zwischen Marketing und Vertrieb
2.4 Datengetriebenes Marketing
3 Marketing Automation Systeme
3.1 Definition und Begriffsabgrenzung
3.2 Marketing Automation Prozess
3.3 Schlussfolgerungen des ersten Teils
4 Empirische Erhebung zur Integration von Social Media in Marketing Automation Systeme
4.1 Forschungsinteresse
4.2 Wahl der Forschungsmethodik
4.3 Gütekriterien für qualitative Experteninterviews
4.4 Auswahl der Interviewpartner
4.5 Erstellung eines Interview-Leitfadens
4.6 Konzept der Durchführung
4.7 Auswertungsmethodik
5 Ergebnisse
5.1 Darstellung der Ergebnisse
5.2 Auswertung und Interpretation
5.3 Handlungsempfehlungen
5.4 Kritische Würdigung
6 Schluss
6.1 Zusammenfassung
6.2 Ausblick
Literaturverzeichnis
Anhang
Anhang A: Interview Leitfaden
Anhang B: Interview Transkripte
Anhang C: Kodierungstabelle
Die vorliegende Masterarbeit gibt einen Überblick über die Möglichkeiten der Social Media Integration in Marketing Automation Systeme für deutsche B2B Unternehmen. Das Ziel ist es, Ideen zu generieren, Vor- und Nachteile dieser Ansätze aufzudecken und Handlungsempfehlungen für Unternehmen im B2B Segment zu geben. Aus der Auseinandersetzung mit den aktuellen Rahmenbedingungen im B2B Marketing geht hervor, dass sowohl die Nutzung von Social Media als auch Marketing Automation an dem veränderten Kaufprozess von B2B Entscheidern ansetzten. Um die komplexe Funktionsweise eines Marketing Automation Systems zu betrachten, wird ein prozessbasiertes Modell vorgestellt, nach dem sechs verschiedene Teilprozesse unterschieden werden können. Da es sich bei der Thematik um ein noch wenig erforschtes Feld handelt, wurden explorative Interviews mit Experten aus den Bereichen Marketing Automation, Lead Management und Social Media geführt. Aus der Arbeit geht eine Liste mit zahlreichen Integrationsansätzen von Social Media Maßnahmen in Marketing Automation Systemen hervor. Mögliche Nutzungsszenarien umfassen den Gebrauch von Social Media als Rechercheplattform für die Buyer Persona Definierung und Content Erstellung, Test-Medium, Reichweitenkanal, Nurturing Alternative und Quelle für zusätzliche Informationen über die Leads. Bei erfolgreicher Implementierung der Maßnahmen können Unternehmen sowohl von einer höheren Leadanzahl als auch Abschlussrate profitieren. Mögliche Problemdimensionen sind vor allem die generelle Einstellung der Unternehmen gegenüber Social Media oder Marketing Automation, ungeeignete Unternehmensstrukturen, rechtliche Unklarheiten und eine mögliche Unsicherheit auf Seiten der Kunden. Auf diesen Erkenntnissen aufbauend werden detaillierte Handlungsempfehlungen abgeleitet, an denen sich B2B Unternehmen für die Entscheidungsfindung und Projektumsetzung orientieren können.
Abbildung 1: Zero Moment of Truth
Abbildung 2: Schematische Darstellung der modernen Customer Journey
Abbildung 3: Verschiebung des B2B Kaufprozesses
Abbildung 4: Leaky Sales Funnel
Abbildung 5: Verkaufstrichter mit Lead Management Komponenten
Abbildung 6: Verkaufstrichter mit Nurture Prozessen
Abbildung 7: Lead Scoring Matrix
Abbildung 8: Marketing Automation Prozess
Abbildung 9: Schematische Darstellung der Forschungsstrategien
Abbildung 10: Gütekriterien für qualitative Experteninterviews
Abbildung 11: Möglichkeiten der Social Media Integration nach Farbschema
Abbildung 12: Vor- und Nachteile der Integration von Social Media in Marketing Automation Systeme
Abbildung 13: Handlungsempfehlungen in Matrix-Form
Abbildung 14: Handlungsempfehlungen in Prozessform
Tabelle 1: Vorgehensweise zur Beantwortung der Forschungsfrage
Tabelle 2: Zusammensetzung des Buying Centers
Tabelle 3: Kriterien für die Entwicklung der Buyer Persona
Tabelle 4: Formen von Nurture Kampagnen
Tabelle 5: Vor- und Nachteile der Forschungsrichtungen
Tabelle 6: Qualitative Interviews im Vergleich
Tabelle 7: Transkriptionsregeln
Tabelle 8: Beschreibung der Experten
Im ersten Kapitel wird eine kurze Einleitung in die Thematik gegeben, indem die aktuelle Relevanz des Forschungsgegenstandes beleuchtet wird. Im Anschluss erfolgt eine kurze Ausführung zur konkreten Zielsetzung, zum Aufbau der Arbeit und zur methodischen Vorgehensweise.
Modernes Marketing muss den neuesten Entwicklungen und Technologien Beachtung schenken, um eine zeitgemäße Marketingstrategie zu verfolgen. Vor allem das Internet bietet den Konsumenten ein neues Ausmaß an Informationsbeschaffung und beeinflusst damit maßgeblich den Kaufprozess. Das gilt nicht nur im Business-to-Customer (B2C) Bereich, sondern auch für Business-to-Business (B2B) Unternehmen.[1] Um auf diese Entwicklungen zu reagieren, setzen die Unternehmen zusehends auf neue Technologien und Systeme.[2] Denn die digitale Transformation kann gleichermaßen für die Unternehmen eine Chance sein, die Kommunikation zu ihren Kunden effizienter zu gestalten.[3]
Mit Marketing Automation Systemen können Unternehmen an diesem Punkt ansetzen. Nach Grossberg zählt Marketing Automation zusammen mit Social Media und Big Data zu den drei Trends, die einen erheblichen Einfluss auf die Marketing Strategie in B2B Unternehmen haben werden.[4] Der Kerngedanke von Marketing Automation liegt in der individuellen Ansprache jedes einzelnen Kunden auf Basis von verschiedensten Informationen, die über den potentiellen Interessenten vorliegen.[5] Die Effektivität der neuen Software wird bereits durch einige Studien unterstützt. Nach Forrester können bis zu 50% mehr Leads[6] generiert werden.[7] Mehrere Studien haben gezeigt, dass Marketing Automation einen der am schnellsten wachsenden Trends im Marketing darstellt.[8] Für die kommenden Jahre werden stabile Wachstumsraten vermutet, da die Marktdurchdringung in Deutschland nach aktuellen Schätzungen erst bei 3 – 15 % liegt.[9]
Führende Unternehmen gehen mittlerweile noch einen Schritt weiter und stellen eine Verbindung zwischen ihrer Marketing Automation Plattform und den Social Media Kanälen auf.[10] Marketo, einer der international führenden Anbieter für Marketing Automation Systeme, sieht die Integration von Social Media Funktionen als einen wesentlichen Trend für die nächsten Jahre.[11] Dass Social Media zu einem zentralen Kommunikationsvehikel gewachsen ist, war bereits Gegenstand zahlreicher Forschung.[12] Bei der Anwendung von Social Media im B2B Sektor sowie im Marketing Automation Umfeld besteht allerdings noch eine Forschungslücke.[13] Auch im Hinblick auf die Funktion als Datenquellen wird von mehreren Autoren im Bereich Social Media Forschungsbedarf gesehen.[14]
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Bearbeitung der Forschungslücke, die das Zusammenführen von Marketing Automation und Social Media im B2B Sektor betrifft. Die konkrete Fragestellung lautet: Wie kann Social Media in Marketing Automation Systeme im Rahmen von B2B Unternehmen integriert werden? Um diese Fragestellung differenziert beantworten zu können, werden sechs Forschungsfragen angeführt, die im Laufe der Arbeit behandelt werden.
- F1: Warum nutzen B2B Unternehmen Marketing Automation Systeme?
- F2: Wie funktionieren Marketing Automation Systeme? In welche Funktionen oder Phasen können sie aufgeteilt werden?
- F3: In welchen Phasen können Social Media Maßnahmen eingebunden werden und wie sehen diese Maßnahmen konkret für B2B Unternehmen aus?
- F4: Welche Vorteile bieten diese Maßnahmen den Unternehmen? Welche Problemstellungen ergeben sich dadurch?
- F5: In welchem Umfang wird Social Media bereits im Rahmen vom Marketing Automation von deutschen B2B Unternehmen genutzt?
- F6: Welche Maßnahmen sind außerdem denkbar und möglicherweise in Zukunft möglich?
Das Ziel dieser Arbeit liegt darin, sowohl neue Ideen für die Integration von Social Media in Marketing Automation zu generieren als auch bestehende Konzepte zusammenzufassen. Dabei steht auch die Betrachtung von möglichen Vorteilen und Problemdimensionen im Fokus dieser Arbeit. Außerdem sollen Handlungsempfehlungen abgeleitet werden, an denen sich B2B Unternehmen für die Entscheidungsfindung und Projektumsetzung orientieren können.
Nach der Einleitung werden die Besonderheiten des B2B Marketings im Allgemeinen und anschließend die Herausforderungen an modernes B2B Marketing im Speziellen in Kapitel 2 beleuchtet. Diese Ausführungen sind notwendig, um ein grundsätzliches Verständnis für die aktuellen Rahmenbedingungen im B2B Marketing zu erlangen. Dieser Teil soll Erkenntnisse dazu liefern, warum Marketing Automation genutzt wird oder werden sollte und an welche Problemstellungen die Plattform anknüpft. Diese Informationen sollen für die Beantwortung der Forschungsfrage F1 herangezogen werden.
In Kapitel 3 wird die Funktionsweise von Marketing Automation Systemen näher erläutert und eine Begriffsdefinition vorgenommen. Es sollen die notwendigen theoretischen Grundlagen zu der Thematik geschaffen werden, um im Anschluss daran eine empirische Studie durchführen zu können. Ebenso sollen Erkenntnisse zur Forschungsfrage F2 geliefert werden.
Für die Beantwortung der Forschungsfragen F3 – F6 erfolgt eine Datenerhebung mittels Experteninterviews, da hierzu noch keine wissenschaftlichen Erkenntnisse vorliegen. Das Kapitel 4 beschäftigt sich deshalb mit der methodischen Vorgehensweise zur Erhebungs- und Auswertungsmethodik.
Anschließend erfolgen in Kapitel 5 die Darstellung der Ergebnisse und deren Interpretation. Außerdem werden Handlungsempfehlungen abgeleitet und Limitationen der Forschungsergebnisse vorgenommen.
Die Arbeit schließt in Kapitel 6 mit einer Zusammenfassung der wesentlichen Aspekte und einem Ausblick auf zukünftig zu beachtende Forschungsmöglichkeiten.
Der schematische Aufbau der Arbeit zur Beantwortung der Forschungsfragen wird in Tabelle 1 dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Vorgehensweise zur Beantwortung der Forschungsfrage (Eigene Darstellung in Anlehnung an Kapitel 1.3)
Bezüglich der methodischen Vorgehensweise erfolgt eine Erhebung von Primärdaten, da zur vorliegenden Forschungsfrage keine wissenschaftlichen Untersuchungen bekannt sind. Da diese Arbeit hauptsächlich auf die Generierung neuer Ideen abzielt, kommt eine induktive Vorgehensweise mittels explorativen, leitfadengestützten Experteninterviews zum Einsatz. Der erste Teil liefert die dafür erforderliche Literaturrecherche, für die Monographien, Sammelbänder, Fachzeitschriften, wissenschaftliche Journale und Internetquellen genutzt werden.
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet.
Um ein tieferes Verständnis davon zu bekommen, welchen Bedingungen das B2B Marketing heutzutage ausgesetzt ist, werden diese im Folgenden kurz beleuchtet. Zunächst erfolgt eine Betrachtung der Besonderheiten des B2B Marketings im Vergleich zum B2C Bereich. Daraufhin werden Veränderungen im Einkaufsprozess thematisiert und welche Konsequenzen sich daraus für die Rollenverteilung zwischen Marketing und Vertrieb ergeben.
Um einen Überblick der Anforderungen an das heutige B2B Marketing zu erhalten, sollen zunächst die Charakteristika des Kaufverhaltens von B2B Entscheidern und die daraus resultierenden Folgen für das B2B Marketing herausgestellt werden. Eine Kaufentscheidung im B2B Bereich wird nicht von einer einzelnen Person gefällt, sondern vom sogenannten Buying Center. Es handelt sich dabei um ein Einkaufsgremium, das aus mehreren Personen des Unternehmens besteht. Die typischen Rollen darin umfassen einen Verwender, Einkäufer, Beeinflusser, Gatekeeper und Entscheider des gleichen Unternehmens. Eine Person kann dabei mehrere Rollen gleichzeitig annehmen oder umgekehrt kann eine Rolle durch mehrere Personen vertreten werden.[15] In Tabelle 2 sind die Rollen des Buying Centers mit einer kurzen Beschreibung zur Charakterisierung und Motivation der jeweiligen Person aufgeführt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 2: Die Zusammensetzung des Buying Centers (Eigene Darstellung in Anlehnung an Webster & Wind 1972, S. 17f. und Stevens 2012, S. 22)
Die Marketing Kommunikation muss dementsprechend auf die unterschiedlichen Personen und deren Funktionen im Buying Center abzielen. Bei unterschiedlichen Akteuren sollte Gebrauch von unterschiedlichen Botschaften und möglicherweise sogar unterschiedlichen Kanälen gemacht werden.[16]
Weiterhin ist zu beobachten, dass die Anzahl der beteiligten Entscheider im B2B Bereich steigt. Die Folge ist eine erhöhte Komplexität im Kaufprozess.[17] Darüber hinaus sind die Investitionen im B2B Bereich kostenintensiver als im B2C Geschäft und daher mit hohem Risiko verbunden. Aus diesem Grund spielt der Faktor Vertrauen eine zentrale Rolle und nimmt einen höheren Stellenwert ein als beim Einkaufsprozess im B2C Geschäft. Die Beziehungen der Kunden zu den Verkäufern sind typischerweise von längerer Dauer und durch einen intensiveren und direkten Kontakt gekennzeichnet.[18]
Aufgrund der höheren Komplexität und Kostenintensivität der Produkte sind die Kunden mehr darauf bedacht, so viele Informationen wie möglich zu sammeln, bevor sie eine Entscheidung treffen. Im Gegensatz dazu resultieren Kaufentscheidungen im B2C Bereich oftmals aus einer Emotion heraus. Für das Marketing nimmt demnach die Kommunikation von Informationen einen wichtigen Stellenwert ein, um das Unternehmen als professionellen Partner mit hoher Expertise in der entsprechenden Branche darzustellen.[19]
Im Folgenden wird beleuchtet, wie sich das Einkaufsverhalten von B2B Entscheidern durch verschiedene Faktoren in den letzten Jahren geändert hat und welche Auswirkungen daraus für das B2B Marketing entstehen. Dabei steht die Digitalisierung als Ausgangspunkt der Entwicklungen zunächst im Fokus. Ebenso werden ausgewählte Aspekte zum Thema Social Media erläutert, die für den weiteren Forschungsprozess notwendig sind. Daraufhin wird die moderne Customer Journey thematisiert, die aus den beiden zuvor beschriebenen Entwicklungen resultiert und die Relevanz von datengetriebenem Marketing beleuchtet.
Die Digitalisierung führt unter anderem zu einem veränderten Einkaufsverhalten unserer Gesellschaft. Dies betrifft nicht nur das Verhalten von Endkonsumenten, sondern auch das von B2B Entscheidern.[20] Nach einer Studie mit mehr als 1.400 B2B Entscheidern werden knapp 60% des Kaufprozesses online durchgeführt, bevor es zu einem persönlichen Gespräch mit einem Verkäufer kommt.[21]
Deshalb entsteht laut Google ein neuer Entscheidungspunkt im Einkaufsprozess, der den Namen Zero Moment of Truth trägt. Nach dem traditionellen Marketing Modell löst ein Stimulus, wie z.B. eine TV-Werbung, den Einkaufsprozess aus. Daraufhin begibt sich der Interessent zum Einkaufs-Ort, wo er sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheidet. Die anschließende Nutzung des Produkts entspricht dem zweiten Entscheidungspunkt. Wie in Abbildung 1 dargestellt, entsteht mit der online Recherche vor dem Kauf und der Nutzung des Produkts ein neuer Entscheidungsaspekt für den Konsumenten. Es wird eine Station zwischengelagert, in der sich der Interessent für ein Produkt oder Dienstleistung entscheidet, bevor er den Einkaufsort besucht.[22]
Die Interessenten informieren sich im Web, z.B. in Blogs oder Webinaren, über Lösungen für ihre aktuellen Herausforderungen und haben oftmals bereits vor dem Kontakt mit einem Vertriebsmitarbeiter eine konkrete Preisvorstellung.[23] Adamson geht sogar noch einen Schritt weiter. Nach ihm verliert ein Vertriebsmitarbeiter aus Sicht eines Interessenten an Bereicherung, weil die meisten benötigten Informationen durch das Web leicht zugänglich geworden sind.[24]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Zero Moment of Truth (Google Inc. 2012, S. 30)
Über die Definition des Begriffs Social Media besteht in der Literatur noch keine Einigkeit. Während Social Media in manchen Definitionen nur als neues Kommunikationsmedium für Unternehmen betrachtet wird, sehen andere es als neuen Mechanismus für die persönliche Interaktion. Die Ausprägung von Social Media ist abhängig vom jeweiligen Unternehmen und dessen Kunden.[25] Andzulis et al. geben folgende Definition: “Social media, then, can be defined as ‘the technological component of the communication, transaction and relationship building functions of a business which leverages the network of customers and prospects to promote value co-creation.’”[26] Beim Aufstieg der sozialen Medien können Parallelen zur Einführung des Internets gefunden werden, bei dem die Unternehmen ebenfalls vor einem Paradigmenwechsel standen. Auch bei der Nutzung von Social Media müssen Firmen berücksichtigen, dass es sich um ein Instrument handelt, das sich noch in der Entwicklung befindet und dessen Geschichte noch geschrieben wird.[27]
Die Social Media Plattformen sind durch folgende Aspekte gekennzeichnet:
- Jeder Nutzer hat ein eigenes Profil, auf dem Informationen zu seiner Person und Medien hochgeladen werden können.
- Die Nutzer können untereinander in Kontakt treten, sodass eine Gemeinschaft entstehen kann.
- Die Nutzer haben die Möglichkeit, über öffentliche Beiträge oder private Nachrichten miteinander zu kommunizieren.[28]
Social Media unterscheidet sich von traditionellen Medien, da es Echtzeit Kommunikation ermöglicht und den Austausch von Käufern bzw. Interessenten untereinander erleichtert.[29] Die Integration von Social Media ist als logische Erweiterung der Kommunikations-Strategie zu sehen.[30] Sie schafft die Voraussetzungen für eine wechselseitige Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden.[31]
Viele Unternehmen gehen davon aus, dass Social Media Marketing nur im B2C Bereich anwendbar ist und im B2B Marketing keine sinnvolle Maßnahme darstellt.[32] Dieses Vorurteil wurde jedoch in den letzten Jahren anhand zahlreicher Praxisbeispiele widerlegt. B2B Unternehmen, die Social Media erfolgreich angewandt haben, konnten von erhöhter Markenbekanntschaft und Umsatzsteigerungen profitieren. Darüber hinaus haben die sozialen Medien sie befähigt, das Unternehmen menschlicher darzustellen und sich als Meinungsführer in der entsprechenden Branche zu etablieren.[33] Bodnar und Cohen behaupten sogar, dass B2B Unternehmen besser für Social Media geeignet sind als Firmen aus dem B2C Sektor. Sie begründen dies mit dem genauen Wissen um die Kunden im B2B Bereich, welches ein wesentlicher Vorteil für eine gezielte Ansprache sein kann.[34] Beilharz fügt noch hinzu, dass der Kerngedanke von Social Media der Beziehungsaspekt ist und dieser ebenfalls beim B2B Kaufprozess entscheidend ist. Die langen Kaufprozesse, die sich im B2B Geschäft typischerweise mehrere Jahre hinziehen können, eignen sich, um in der Zwischenzeit per Social Media eine starke Kundenbindung aufzubauen.[35] Die Nutzung von Social Media sollte jedoch über das Marketing hinausgehen und auch im Vertrieb stattfinden. Denn die Kanäle haben das Potential, den Verkaufsprozess erheblich zu beeinflussen.[36]
Da sich die Plattformen mittlerweile auf eine erhebliche Anzahl summieren, muss von Fall zu Fall entschieden werden, welche davon genutzt werden. Je nach Zielgruppe, Unternehmensimage und Wettbewerbssituation sollten die relevanten Kanäle ausgewählt werden.[37] Laut einer internationalen Studie von Brennan und Croft werden nur drei Plattformen als primär wichtig für den B2B Sektor eingestuft: LinkedIn, Facebook und Twitter.[38] In der Social Media Literatur wird vorgeschlagen, im deutschen Kontext zusätzlich Xing zu berücksichtigt.[39] Für den vorliegenden Untersuchungsgegenstand wird der Fokus deshalb auf diese Kanäle gelegt.
Trotz der zahlreich angeführten Vorteile halten sich B2B Unternehmen beim Einsatz von sozialen Medien zurück. Sie haben das Potential der sozialen Medien noch nicht vollständig für sich erkannt. Oftmals wird Social Media im B2B Marketing Mix nicht ernst genug genommen und als unwichtige Spielerei abgetan. Weitere Bedenken sind, dass die Kanäle irrelevant für ihre Kunden sind und, dass sie keine Kontrolle über die Kommunikation in den sozialen Medien haben. Sehr viele Marketingleiter fühlen sich für die Nutzung der sozialen Medien nicht genügend vorbereitet.[40]
Es kann festgehalten werden, dass eine große Lücke zwischen dem theoretischen Potential und der tatsächlichen Verwendung von Social Media in B2B Unternehmen vorliegt. Da die Relevanz von Social Media auch in den nächsten Jahren nicht abnehmen wird, kann die strategische Nutzung von Social Media einen erheblichen Wettbewerbsvorteil für B2B Unternehmen bedeuten.[41]
Im Zuge der oben genannten Entwicklungen ist ein erheblicher Komplexitätsanstieg der Customer Journey[42] zu beobachten. Die Anzahl der digitalen Customer Touchpoints steigt sowohl durch die Vielzahl der genutzten Endgeräte, wie Smartphones, Laptops oder Tablets, als auch durch die zunehmende Medienfragmentierung. Während die Anzahl der vom Kunden genutzten Medien früher beschränkt war, ist es heute kaum möglich, sich eine vollständige Übersicht über alle vorhandenen Medienformate und -kanäle zu verschaffen.[43]
In der Marketing Literatur werden folgende Bausteine zu den digitalen Touchpoints gezählt:
- Online Banner,
- E-Mails,
- Suchmaschinen,
- Landing Pages,
- Blogs und Communities,
- Social Media Kanäle,
- Websites,
- Online Shops und
- Mobile Apps.[44]
Die Konsumenten bewegen sich nicht länger auf einem geraden Weg durch den Einkaufsprozess. Vielmehr bewegen sie sich heutzutage in Zickzacklinien und wechseln dabei stetig den Ort und das verwendete Gerät. Die dadurch entstehende Komplexität der modernen Customer Journey entlang des Verkaufsprozesses wird in Abbildung 2 nochmals verdeutlicht.[45]
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Abbildung 2: Schematische Darstellung der modernen Customer Journey (Eigene Darstellung in Anlehnung an Mattmüller 2015, S. 236)
Die Anforderungen an das Marketing bestehen nicht nur darin, die Customer Journey ihrer Kunden zu verstehen, sondern auch diese zahlreichen Touchpoints in eine einheitliche Kommunikationsstrategie aufzunehmen.[46] Laut Schuster sind diese Herausforderungen nicht ohne ein Marketing Automation System erfolgreich zu bewältigen.[47]
Durch die zuvor beschriebenen Entwicklungen entsteht eine Veränderungsdynamik auf Seiten des Kunden, die sich auf die Rollenverteilung zwischen Marketing und Vertrieb auswirkt.[48] Früher galt dem Vertrieb die Hoheit über den Kaufprozess der Kunden, weil die persönliche Kommunikation im Fokus stand. Heutzutage beschafft sich der Kunde die Informationen online ohne Kontakt zum Verkäufer. Außerdem übernimmt das Marketing durch den vermehrten Einsatz von E-Commerce Lösungen viele Transaktionen, wie z.B. Bestellaufnahmen, mithilfe von IT-gestützten Systemen.[49]
Der Teil des Kaufprozesses, auf den der Vertrieb keinen Einfluss mehr hat, beläuft sich, wie in Kapitel 2.2.1 beschrieben, auf knapp 60%.[50] Dadurch verschieben sich, wie in Abbildung 3 dargestellt, die Rollen im Einkaufsprozess so, dass das Marketing einen größeren Anteil als vorher innehat. Aus diesem Grund verschiebt sich die Rolle des Aufklärers, die sonst dem Vertrieb galt, in Richtung Marketing. Von hier aus muss das Produkt- und Branchenwissen in die online Kanäle übertragen werden, um potentielle Interessenten erreichen zu können.[51]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Verschiebung des B2B Kaufprozesses (Eigene Darstellung in Anlehnung an Storbacka et al. 2009, S. 891 und Adamson et al. 2012, S.60ff)
Die Probleme, die mit dem traditionellen Marketing Ansatz entstehen, können mit dem Modell des Leaky Sales Funnel beschrieben werden. Nach einer Forrester Studie werden die vom Marketing generierten Leads oftmals zu früh und mit unvollständigen Datensätzen an den Vertrieb weitergegeben. Die Vertriebsmitarbeiter wiederrum verschwenden viel Zeit mit unqualifizierten Leads und verpassen dadurch die wahren Interessenten. Daraufhin muss das Marketing erneut Ressourcen investieren, um die verlorengegangenen Interessenten wieder einzufangen. Des Weiteren verfolgen die Vertriebsmitarbeiter nur einen kleinen Anteil der übergebenen Kontakte.[52] Diese Problematik war bereits Gegenstand mehrere Forschungen.[53]
Nach Janning entsteht eine Leadentwicklungs-Lücke aufgrund mangelnder Absprachen zwischen Marketing und Vertrieb. Die Abbildung 4 visualisiert dieses Spannungsfeld und zeigt, wie dadurch potentielle Interessenten verloren gehen.[54]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Leaky Sales Funnel (Forrester Research Inc. 2009)
„Big Data grow bigger every second, every day.”[55] Daten aus dem Internet und insbesondere aus sozialen Medien sind der Hauptgrund für das exponentielle Wachstum von Daten.[56] Es führt dazu, dass „mehr und mehr Aspekte und Artefakte des täglichen Lebens, sowohl auf persönlicher wie auf professioneller Ebene, in digitaler Form vorliegen.“[57] Die Menge aller gesammelten Daten soll von 2005 bis 2020 auf 40 Zettabytes steigen, was einer ungefähren Erhöhung um das Dreihundertfache entsprechen würde.[58] Diese Daten können nach Schwarz als Grundlage für eine differenzierte Kundenansprache dienen und damit einen wichtigen Wettbewerbsfaktor ausmachen.[59]
Das Thema datengetriebenes Marketing hat für starke Resonanz gesorgt, weil es das Marketing befähigt, große Datenmengen zur Entscheidungsunterstützung zu verwenden.[60] Eine Studie der Columbia Business School und der New York American Marketing Association fand heraus, dass 91% der Führungskräfte im Marketing und 100% der Marketingleiter glauben, dass datengetriebene Marketing Entscheidungen unabdingbar für erfolgreiches Marketing sind.[61] Dasselbe gilt für die anschließende Nutzung der Daten. Der Aufwand einer manuell gesteuerten Kampagne ist aus Sicht von Experten aufgrund der Masse an Daten kaum zu bewältigen und unökonomisch.[62]
In diesem Kapitel erfolgt die theoretische Grundlagenerarbeitung des Themas Marketing Automation. Nach der Definition notwendiger Begriffe wird die Funktionsweise anhand der verschiedenen Arbeitsschritte mit einem Marketing Automation System erläutert. Zum Abschluss der Theorie-Kapitel wird ein kurzes Zwischenfazit gezogen.
Um eine klare Definition für Marketing Automation in dieser Arbeit festzulegen, erfolgt zunächst eine Abgrenzung zum Begriff Lead Management. Lead Management umfasst die Gesamtheit aller Maßnahmen, die von einem Unternehmen getroffen werden, um Interessenten durch den Verkaufstrichter zum Käufer zu entwickeln.[63] Diese Definition von Lead Management knüpft an den oben beschriebenen Herausforderungen des Marketings an:
„Anstatt durch einzelne Maßnahmen oder mangelnde Segmentierung immer wieder die Datenbank zu stimulieren, muss die Kundengewinnung als ein permanenter Prozess begriffen werden, der den einzelnen Lead in seiner aktuellen Informationsphase abholt und durch gezielte, relevante Informationen in seiner Entscheidung weiterentwickelt.“[64]
Marketing Automation soll die technische Plattform hierfür bilden. Das Lead Management ist demnach der zugrundeliegende Prozess für Marketing Automation. Die Anbieter dieser Systeme behaupten, dass Marketing Automation eine verbesserte Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb ermöglicht und den Leadmanagement Prozess optimiert.[65] Die Definition des Instituts für Sales und Marketing Automation (IFSMA) zielt auf die Effektivität der Automatisierung ab: „Unter Marketing Automation versteht man die IT-gestützte Durchführung wiederkehrender Marketingaufgaben mit dem Ziel, die Effizienz von Marketingprozessen und die Effektivität von Marketingentscheidungen zu steigern.“[66]
Das Ziel von Marketing Automation Systemen ist es,
- „dem richtigen Kunden
- die richtigen Informationen
- im richtigen Kommunikationsstil
- über den richtigen Kommunikationskanal
- zum richtigen Zeitpunkt zu vermitteln.“[67]
Für den vorliegenden Forschungszweck wird Marketing Automation analog zu den oben genannten Definitionen als technologische Plattform zur Optimierung des Leadmanagement Prozesses betrachtet. Im Folgenden wird dieser prozessbasierte Ansatz genauer beleuchtet und das Marketing Automation System in verschiedene Phasen aufgeteilt.
Um die komplexe Funktionsweise von Marketing Automation Systemen so darzustellen, dass sie als Grundlage für die empirische Forschung dieser Arbeit dienen kann, werden die hierfür relevanten Prozessschritte identifiziert und genauer dargelegt.
Die Festlegung der Zielgruppe anhand einer konkreten Buyer Persona ist laut Ueberholz eine unabdingbare Grundlage für alle Prozessschritte mit Marketing Automation Systemen. Deshalb sollte es der erste Baustein bei der Nutzung einer Marketing Automation Plattform sein.[68] Der Begriff der Buyer Persona wird für die Beschreibung des idealen Käufers verwendet. Anstatt eine ganze Zielgruppe bei der Konzeption von Kampagnen vor Augen zu haben, werden sie genutzt, um die Kommunikation auf einzelne, fiktive Personen auszurichten. Diese sollten den Personen des Buying Centers entsprechen, das bereits in Kapitel 2.1 thematisiert wurde.[69]
Es handelt sich dabei um ein „ Zielgruppenverständnis [...], das über die aus der Mediaplanung bekannte Zielgruppenbeschreibung hinausgeht.“[70] Mit einer detaillierten Beschreibung analog zu den Kriterien aus Tabelle 3 kann laut Schuster der individuelle Nutzen des Produkts für die fiktive Person gezielter herausgestellt und darauf abzielender Content erstellt werden.[71]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 3: Kriterien für die Entwicklung der Buyer Persona (Eigene Darstellung in Anlehnung an Schwarz 2014, S.119 und Schuster 2015, S. 37f.)
Die Erkenntnisse aus der Buyer Persona Definierung werden im nächsten Prozessschritt genutzt, um passenden Content zu erstellen.[72] Vor dem Hintergrund des veränderten Kaufprozesses, bei dem B2B Entscheider sich online selbst informieren, nimmt Content Marketing eine entscheidende Rolle ein. Es geht dabei um die Erstellung von relevanten, überzeugenden und zeitgerechten Inhalten. Das Ziel ist es, den potentiellen Interessenten den Content zum jeweils passenden Zeitpunkt in ihrem Kaufprozess zur Verfügung zu stellen, sodass sie letztendlich zu Kunden konvertieren.[73]
Im Gegensatz zum traditionellen Marketing-Ansatz werden nicht nur Werbebotschaften des Unternehmens in die Content Formate verpackt. Es geht vielmehr darum, die Inhalte auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abzustimmen und ihnen einen bestimmten Mehrwert zu bieten.[74] Die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein potentieller Kunde im Verkaufstrichter weiterentwickelt, ist bei der Nutzung von Content Marketing höher als bei anderen Methoden.[75]
Der Begriff Content bezeichnet dabei Inhalte, die der Marketingkommunikation eines Unternehmens dienen und verschiedene Ausprägungen haben können.[76] Zu den gängigsten Formaten gehören:
- Bilder,
- Infografiken,
- Videos,
- E-Books,
- Podcasts,
- Whitepaper,
- Webinare,
- Blog Texte und
- Videos.[77]
Die Basis für den Prozess des Lead Managements bildet das Modell des Verkaufstrichters. Das Modell beschreibt die schrittweise Verengung von der Gesamtheit der potentiellen Kunden eines Unternehmens zu denjenigen, die einen Kaufabschluss erreichen. Dabei durchläuft ein Interessent von seiner Anfrage bis hin zum Abschluss verschiedene Phasen, nach denen das Modell die Leads klassifiziert. Die genaue Anzahl und Anordnung der Phasen variiert je nach Modell.[78]
Das Verkaufstrichter System, das für diese Arbeit herangezogen wird, stammt von Janning. Danach durchläuft ein Lead, wie in Abbildung 5 dargestellt, fünf verschiedene Phasen. Im ersten Schritt erhält das Marketing eine Anfrage. Danach wird der Interessent unter Zuhilfenahme verschiedener Kategorien vom Marketing zum Marketing Qualified Lead qualifiziert. Daraufhin wird er dem Vertrieb als Sales Accepted Lead übergeben. Dort wird er weiterbearbeitet und gelangt je nach Kaufbereitschaft in die Phase des Sales Qualified Lead. Gelingt es dem Verkäufer, einen Abschluss zu erzielen, hat das Unternehmen einen neuen Kunden gewonnen.[79] Welche Rolle dabei die Maßnahmen Leadgenerierung, Lead Nurturing, Lead Scoring und Lead Routing einnehmen, wird im Folgenden erläutert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Verkaufstrichter mit Lead Management Komponenten (Eigene Darstellung in Anlehnung an Janning, 2012, S.43ff.)
Am Anfang des Prozesses steht die Leadgenerierung.[80] Ein Lead bezeichnet dabei „potentielle Käufer von Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens, die Unternehmen ihre Adresse oder andere Daten überlassen, damit das Unternehmen in Kontakt mit ihnen treten kann.“[81] Nach Stevens sollte diese Aufgabe im Zentrum aller B2B Marketingabteilungen stehen, da eine kontinuierliche Lieferung von qualifizierten Leads an die Vertriebsmitarbeiter im Vergleich zu anderen Zielen der wichtigste Baustein ist.[82]
In dieser Phase kommt der zuvor erstellte Content zum Einsatz. Gerade in frühen Phasen des Kaufprozesses informieren sich B2B Entscheider online. Hier werden die Inhalte vom Unternehmen bereitgestellt.[83] Um einen Lead zu konvertieren, das heißt, ihn zum Bereitstellen eines Datensatzes zu bewegen, werden Gated Assets genutzt. Der Content wird beispielsweise in Form eines Whitepapers kostenlos zum Download zur Verfügung gestellt. Der Lead wird auf eine Landing Page geleitet, auf der ein Formular mit bestimmten Daten über seine Person ausgefüllt werden muss, um Zugriff auf den Inhalt zu bekommen.[84] Je mehr Felder ausgefüllt werden müssen, desto höher ist jedoch die Wahrscheinlichkeit, dass der Lead die Landing Page wieder verlässt. Gleichzeitig sollen jedoch so viele Daten wie möglich über den Lead in Erfahrung gebracht werden. Deshalb wird in der Regel die Methode des Progressive Profiling angewandt.[85] Dies bedeutet, dass immer nur die Daten abgefragt werden, die in der jeweiligen Kaufbereitschaftsphase sinnvoll sind. Bei weiteren Kontaktstufen werden anschließend andere Daten abgefragt, sodass sich ein immer vollständigeres Bild des Leads ergibt. Bereits erhaltene Informationen werden im Nurturing-Prozess nicht mehr abgefragt.[86]
Ein Marketing Automation System kann zwei Arten der Informationsgewinnung über einen Lead bieten:
- Aktive Informationsgewinnung durch Formulare und
- Passive Informationsgewinnung durch Klick-Verhalten.[87]
Aktive Informationsgewinnung erfolgt durch direkte Fragen auf der Website mit der Bitte, eine Eingabe vorzunehmen.[88] Die passive Methode zur Profilierung der Leads erfolgt über sein Klickverhalten. Dabei greift das Marketing Automation System auf ähnlichen Techniken wie bei Web Analytics zurück.[89] Mithilfe von Cookies und IP-Adressen wird beispielweise der Navigationsweg und die Seitenaufrufe des Nutzers verfolgt.[90] Durch seine Wahl des Contents aus mehreren Themen- oder Produktbereichen können Rückschlüsse auf seine Interessen gezogen werden. Marketing Automation Plattformen können diese Informationen speichern und nutzen. Im weiteren Verlauf kann dem Nutzer für ihn passenden Content bereitgestellt werden.[91] Die Individualisierung und Personalisierung ist dabei ein zentraler Aspekt. Nach dem Elaboration Likelihood Modell ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine Botschaft wahrgenommen wird, stark abhängig davon, wie relevant und personalisiert sie für den Empfänger ist.[92]
Sobald ein Formular vom Lead ausgefüllt wurde, kann das Lead Nurturing beginnen.[93] Angesichts der langen und intensiven Produktrecherche im B2B Bereich kann der Lead nach der ersten Aktivität noch weit entfernt von einem Verkaufsgespräch sein.[94] Um den Lead sukzessive zur Kaufbereitschaft weiterzuentwickeln, wird er in einen vorher definierten Lead Nurturing Workflow geleitet. Das Ziel ist es, die Leads zu Sales Qualified Leads zu entwickeln. Die mehrstufigen Nurture Kampagnen haben einen festen Start- und Endpunkt. Typische Startpunkte, neben der beschriebenen Konvertierung auf der Website, sind der Eintrag im Customer-Relationship-Management (CRM) System, eine Newsletter-Anmeldung oder Eventbesuche.[95]
Das Timing der einzelnen Kampagnen-Bausteine wird vorher nicht fixiert, sondern richtet sich nach dem Grad der Kaufbereitschaft des Kunden.[96] „Dabei entscheidet der Interessent, zum Beispiel je nach Klickverhalten innerhalb von Mails […] selbst über seinen weiteren Weg und wohin ihn seine persönliche ‚Customer Journey‘ führt.“[97] Somit ist das Lead Nurturing ein sich wiederholender Prozess. Wenn ein Lead sich beispielweise ein White Paper in Form eines Gated Assets herunterlädt, wird ihm mithilfe des Marketing Automation Systems eine E-Mail gesendet, in der er gefragt wird, ob er mehr zu diesem speziellen Thema erfahren möchte. Klickt der Lead auf einen in der Mail enthaltenen Link, wird er zu einer Landing Page mit weiteren Inhalten zu der entsprechenden Thematik geleitet. Durch diese Klickpfade lernt das System den Lead und seine Interessen sukzessive besser kennen. Diese Informationen wiederum werden genutzt um den Lead mit Inhalten zu versorgen, die noch gezielter auf seine Bedürfnisse passen. Diese Prozessschritte können sich mehrmals wiederholen bis das Marketing Automation System ein klares Bild von dem jeweiligen Lead erfasst hat.[98]
Innerhalb der Lead Nurturing Kampagnen kann zwischen verschiedenen Formen unterschieden werden, die in der folgenden Tabelle dargestellt sind.[99]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 4: Formen von Nurture Kampagnen (Eigene Darstellung nach Schuster 2015, S. 23ff.)
Werden diese Nurture Formen in das Schema des verfeinerten Verkaufstrichters eingefügt, ergibt sich folgende Grafik in Abbildung 6.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Verkaufstrichter mit Nurture Prozessen (Eigene Darstellung in Anlehnung an Janning 2012, S.39 und Schuster 2015, S. 23ff.)
Neben dem Lead Nurturing gilt ein weiterer Prozessteil dem Lead Scoring, der Qualifizierung der Interessenten. Es ermöglicht, dass der Grad der Kaufbereitschaft von einzelnen Leads gemessen werden kann.[100] Vor dem Hintergrund, dass Verkäufer die Priorität von Interessenten häufig nicht auf der Grundlage von objektiven Aspekten beurteilen, kommt dieser Funktion eine erhebliche Bedeutung zu.[101] Dabei ist es wichtig, die Qualifizierungs-Kriterien im Vorhinein festzulegen, da sie von Unternehmen zu Unternehmen verschieden sind.[102]
Das Scoring kann bereits vor dem Ausfüllen eines Formulars bei Website Besuchern anhand derer IP-Adresse beginnen. Dabei wird die gesamte Customer Journey des anonymen Besuchers analysiert. Beobachtet wird sowohl die allgemeine Verweildauer auf der Seite als auch welche Bereiche der Website genau von Interesse sind. Das Marketing Automation System kann dieses Verhalten bewerten und dem Besucher ein entsprechendes Scoring geben. Wenn im Vorhinein festgelegt wurde, bei welchen Verhaltensmustern welche Aktionen ablaufen sollen, werden diese ebenfalls automatisiert an den Website-Besucher ausgespielt. Dabei kann es sich z.B. um Pop-Up-Fenster oder Chatfenster handeln, die eine individuelle Botschaft an den Besucher senden. Teilweise ist es möglich, die gesamte Seitenstruktur und deren Inhalte individuell auf den Besucher-Typ abzustimmen.[103]
Es besteht ebenfalls die Möglichkeit, dass das System Punkte für vorher definierte Aktionen vergibt. Beispielsweise werden einem Website-Besucher bei einem White-Paper Download 100 Punkte zugewiesen und bei der Registrierung für ein Webinar 500 Punkte. Bei der Überschreitung einer vorher festgelegten Anzahl an Punkten wird dieser Lead an den Vertrieb weitergereicht. Schuster argumentiert jedoch, dass die Wahrscheinlichkeit, irrelevante Leads zu übergeben, bei dieser Methode höher ist, da auch der Wettbewerb oder Studenten beim Sammeln von Informationen die Punktzahl überschreiten können.[104]
Beim zweidimensionalen Lead-Scoring-Modell hingegen werden explizite und implizite Daten eines Interessenten gesammelt, um eine aussagekräftige Einschätzung des Leads zu ermöglichen.[105] Beide Informationstypen können, wie in Abbildung 7 visualisiert, in einer Lead Scoring Matrix dargestellt werden und ergeben zusammen 16 verschiedene Lead-Typen Konstellationen. Die expliziten Daten umfassen jegliche Informationen über das Profil bzw. die Stammdaten des Leads. Ein Scoring von A bis D klassifiziert die Leads danach, inwiefern sie mit dem idealen Bild des unternehmensspezifischen Käufers zusammenpassen. Ein A Score entspricht dabei der besten Qualifizierung. Das online Verhalten wird in den impliziten Daten erfasst und gibt Rückschlüsse auf das Interesse des Leads. Diese Informationen werden auf einer Skala von 1-4 bewertet, wobei 1 der beste Wert in Bezug auf das Interesse darstellt. Während der Lead-Typ A1 ein hohes Interesse und eine hohe Qualifizierung gemäß der vorher festgelegten Indikatoren hat, weist z.B. der Lead-Typ C3 nur mittleres Interesse und eine mittlere Qualifizierung auf. Anhand dieser Einordnung kann die Übergabe an den Vertrieb geplant werden und der Vertriebsmitarbeiter hat eine bessere Grundlage für die Priorisierung seiner Kundenbearbeitung. Der Score ist dabei nicht statisch zu sehen, da er sich mit der Zeit und je nach Verhalten des Leads ändern kann.[106]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Lead Scoring Matrix (Eigene Darstellung in Anlehnung an Järvinen & Taiminen 2016, S. 171)
Die Übergabe eines Marketing Qualified Leads an den zuständigen Vertriebsmitarbeiter nennt sich in der Lead Management Literatur Lead Routing.[107] Zwischen Marketing und Vertrieb wird eine Abmachung getroffen, welche Art von Lead zu welchem Zeitpunkt weitegereicht wird. Für die Übergabe wird eine Schnittstelle zum CMS System in die Marketing Automation Plattform integriert. Ein gelungenes Scoring System filtert nur solche Leads für den Vertrieb heraus, bei denen es wahrscheinlich ist, sie zu einem Verkaufsabschluss zu bewegen.[108]
[...]
[1] Vgl. Adamson et al. 2012, S.60ff.
[2] Vgl. Järvinen & Taiminen, 2016, S. 165
[3] Vgl. Schwarz 2014, S. 85
[4] Vgl. Grossberg 2016, S. 20
[5] Vgl. Järvinen & Taiminen 2016, S. 165
[6] „Der Begriff Lead stammt aus dem Englischen […] und bezeichnet potenzielle Käufer von Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens, die Unternehmen ihre Adresse oder andere Daten überlassen, damit das Unternehmen in Kontakt mit ihnen treten kann.“ (Janning 2012, S.187); Im Folgenden synonym zu Interessent.
[7] Vgl. Forrester Consulting, 2009
[8] Vgl. Olenski & Huffman 2017
[9] Vgl. Lamont 2015
[10] Vgl. Grossberg 2016, S. 22
[11] Vgl. Marketo 2015
[12] Vgl. Berman 2012, S.17
[13] Vgl. Järvinen & Taiminen 2016, S. 174
[14] Vgl. Kumar et al 2013, S. 345
[15] Vgl. Webster & Wind 1972, S. 17f.
[16] Vgl. Habibi et al 2015, S. 640
[17] Vgl. Gomes et al. 2016, S. 195 [nach Brown et al. 2007]
[18] Vgl. Habibi et al 2015, S. 641f.
[19] Vgl. Ebd.
[20] Vgl. Lingqvist et al. 2015
[21] Vgl. Adamson et al. 2012, S.60ff.
[22] Vgl. Google Inc. 2012, S. 30
[23] Vgl. Woods, 2009, S. 19
[24] Vgl. Adamson et al. 2012, S. 60f.
[25] Vgl. Andzulis et al. 2012, S. 308
[26] Ebd.
[27] Vgl. Ebd.
[28] Vgl. Pein 2015, S. 325f.
[29] Vgl. Scontras 2011, S.16
[30] Vgl. Avlonitis & Panagopoulos 2010, S. 1045f.
[31] Vgl. Andzulis et al, 2012 S. 308f.
[32] Vgl. Beilharz 2014, S. 43f.
[33] Vgl. Katona & Sarvary 2014, S.145
[34] Vgl. Bodnar & Cohen 2012, S. 9f.
[35] Vgl. Beilharz 2014, S. 54
[36] Vgl. Andzulis et al 2012, S. 311
[37] Vgl. Beilharz 2014, S. 119ff.
[38] Vgl. Brennan & Croft 2012, S. 113
[39] Vgl. Pein 2015, S. 375
[40] Vgl. Bernard 2016, S.955
[41] Vgl. Ebd., S. 960
[42] „’Customer journey’. in essence, means the sequence of events – whether designed or not – that customers go through to learn about, purchase and interact with company offerings – including commodities, goods, services or experiences. (Norton & Pine, 2013, S. 12)
[43] Vgl. Lemon & Verhoef 2016, S. 69ff.
[44] Vgl. Mattmüller 2015, S. 236
[45] Vgl. Grossberg 2016, S.21
[46] Vgl. Lemon & Verhoef 2016, S. 69
[47] Vgl. Schuster 2015, S. 8
[48] Vgl. Janning 2012, S. 30
[49] Vgl. Storbacka et al, 2009, S. 891
[50] Vgl. Adamson et al. 2012, S.60ff.
[51] Vgl. Storbacka et al. 2009, S. 891
[52] Vgl. Forrester Research Inc. 2009
[53] Vgl. Homburg et al. 2008 und Homburg & Jensen 2007
[54] Vgl. Janning 2012, S.30ff.
[55] Hofacker et al. 2016, S. 95
[56] Vgl. Ebd.
[57] Schwarz 2014, S.51
[58] Vgl. Ebd.S.17ff.
[59] Vgl. Ebd. S.44
[60] Vgl. LaValle et al. 2011, S. 21
[61] Vgl. Rogers & Sexton 2012
[62] Vgl. Schwarz 2014, S. 48f.
[63] Vgl. Janning 2012, S.114
[64] Schwarz 2014, S.111f.
[65] Vgl. Järvinen & Taiminen 2016, S. 165
[66] IFSMA, 2016
[67] Hippner & Wilde 2004, S. 22
[68] Vgl. Ueberholz 2016
[69] Vgl. Schwarz 2014, S.119
[70] Steinbach et al 2015, S. 12
[71] Vgl. Schuster 2015, S. 40
[72] Vgl. Ueberholz 2016
[73] Vgl. Holliman & Rowley 2014, S. 285
[74] Vgl. Steinbach et al. 2015, S. 9
[75] Vgl. Järvinen & Taiminen 2015, S. 166
[76] Vgl. Holliman & Rowley 2014, S. 279f.
[77] Vgl. Chaffey & Smith 2013, S. 244
[78] Vgl. Järvinen & Taiminen 2015, S. 165f.
[79] Vgl. Janning 2012, S.43ff.
[80] Vgl. Järvinen & Taiminen 2015, S. 166
[81] Janning, 2012, S. 187
[82] Vgl. Stevens 2012, S. 1
[83] Vgl. Järvinen & Taiminen 2015, S. 166 [nach Wiersema 2013]
[84] Vgl. Schuster 2015, S. 113ff.
[85] Vgl. Ebd. S. 133
[86] Vgl. Ebd. S. 113ff.
[87] Vgl. Järvinen & Taiminen 2016, S. 165
[88] Vgl. Schuster 2015, S. 133
[89] Vgl. Järvinen & Karjaluoto 2015, S. 117ff.
[90] Vgl. Järvinen & Taiminen 2016, S. 165
[91] Vgl. Schuster 2015, S. 133
[92] Vgl. Järvinen & Taiminen 2015, S. 165 [nach Petty/ Cacioppo 1986]
[93] Vgl. Järvinen & Taiminen 2016, S. 167 [nach Rose & Pulizzi 2011]
[94] Vgl. Janning 2012, S. 58f.
[95] Vgl. Ebd.
[96] Vgl. Hippner & Wilde 2004, S.22
[97] Schwetz & Klatt 2016, S. 77
[98] Vgl. Järvinen & Taiminen 2016, S. 171
[99] Vgl. Schuster 2015, S. 23ff.
[100] Vgl. Järvinen & Taiminen 2016, S. 166 [nach Long et al. 2007]
[101] Vgl. Monat 2011, S.192
[102] Vgl. Järvinen & Taiminen 2016, S. 171
[103] Vgl. Schuster 2015, S. 135f.
[104] Vgl. Ebd. S. 136f.
[105] Vgl. Ebd. S. 136
[106] Vgl. Järvinen & Taiminen 2016, S. 171f.
[107] Vgl. Schuster 2015, S. 134
[108] Vgl. Järvinen & Taiminen 2016, S. 172
