Eine Framesemantische Analyse der Hornbach-Kampagne "Und jetzt Du"

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Werbung

3. Frame-Semantik

3. 1 Strukturelemente

3.2 Semantische Phänomene

3.2.1 Ambiguität

3.2.2 Lexikalische Bedeutungsbeziehungen

3.2.3 Zeichentypen

3.3 Hyperonymtypenreduktion

4. Frame-Shifting

4.1 Frame-Shifting in der Werbung

4.2 Methodisches Vorgehen

5. Hornbach

5.1 Anzeigenbeschreibung 1

5.2 Anzeigenbeschreibung 2

5.3 Anzeigenbeschreibung 3

6. Analyse

6.1 Analyse nach Ziem

6.1.1 Schritt 1

6.1.2 Schritt 2

6.1.3 Schritt 3

6.1.4 Schritt 4

6.2 Ergebnis des methodischen Leitfadens

6.3 Verschiebung der Strukturelemente

7. Schluss

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht die Hornbach-Werbekampagne "Und jetzt Du" aus dem Jahr 2013 mittels einer frame-semantischen Analyse, um festzustellen, ob eine Bedeutungsverschiebung zwischen Text und Bild vorliegt und welche semantischen Faktoren diese motivieren.

• Analyse der Werbekommunikation mittels Frame-Semantik
• Untersuchung von Bedeutungsverschiebungen (Frame-Shifting)
• Anwendung des heuristischen Leitfadens nach Alexander Ziem
• Interaktion zwischen Sprache und Bild in Werbeanzeigen
• Rolle von Hintergrundwissen und kulturellen Kontexten bei der Rezeption

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Werbekommunikation ein und stellt die theoretische Basis der Frame-Semantik sowie das Ziel der Arbeit vor.

2. Werbung: Das Kapitel definiert den Begriff Werbung und erläutert relevante Modelle der Werbewirkung sowie den Aufbau und die Funktion verschiedener Anzeigenelemente.

3. Frame-Semantik: Dieses Kapitel erläutert die Grundlagen der Frame-Theorie, deren wichtigste Vertreter und die zentralen Strukturelemente wie Slots, Fillers und Default-Werte.

4. Frame-Shifting: Das Kapitel behandelt die Theorie des Frame-Shiftings, beschreibt deren Entstehung und erläutert, wie Kontextinformationen zu einer semantischen Reorganisation führen können.

5. Hornbach: Hier erfolgt eine detaillierte Beschreibung der untersuchten Werbekampagne "Und jetzt Du" inklusive der Analyse der drei spezifischen Werbeanzeigen.

6. Analyse: Dieses Kapitel führt die praktische Analyse nach Ziem durch, identifiziert die Bedeutungsverschiebungen in den Anzeigen und evaluiert die Ergebnisse des methodischen Leitfadens.

7. Schluss: Die Schlussbetrachtung fasst die Ergebnisse zusammen und diskutiert die Anwendbarkeit der Frame-Semantik in der Werbepraxis sowie weitere Forschungspotenziale.

Schlüsselwörter

Frame-Semantik, Werbekommunikation, Frame-Shifting, Bedeutungsverschiebung, Hornbach, Semantik, Zeichentypen, Hyperonymtypenreduktion, Matrixframes, Werbeanzeigen, Text-Bild-Beziehung, Sprachwissenschaft, Kognitionswissenschaft, Werbewirkung, Sprachanalyse

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht, wie Werbebotschaften sprachlich und visuell konstruiert sind, um Bedeutungen beim Rezipienten zu erzeugen oder zu verschieben.

Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?

Die zentralen Themen sind Frame-Semantik, Werbesprache und die Theorie des Frame-Shiftings zur Analyse von Text-Bild-Interaktionen.

Was ist das primäre Ziel der Bachelorarbeit?

Das Ziel ist es, durch eine frame-semantische Analyse der Hornbach-Kampagne "Und jetzt Du" nachzuweisen, ob und wie Bedeutungsverschiebungen zwischen Bild und Text stattfinden.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Arbeit verwendet den heuristischen Leitfaden von Alexander Ziem, um durch ein vierstufiges Verfahren die semantischen Strukturen in Werbeanzeigen zu untersuchen.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen der Frame-Semantik, die methodische Einordnung und die anschließende praktische Anwendung auf drei Anzeigen von Hornbach.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Wichtige Begriffe sind Frame-Semantik, Frame-Shifting, Bedeutungsverschiebung, Text-Bild-Beziehung und Werbekommunikation.

Warum spielt das Hintergrundwissen bei Hornbach-Anzeigen eine so wichtige Rolle?

Laut Autorin können die Anzeigen nur korrekt interpretiert werden, wenn der Rezipient über spezifisches Weltwissen bezüglich der dargestellten Sehenswürdigkeiten oder der Schöpfungsgeschichte verfügt.

Wie trägt die "anreichende Hand" in den Anzeigen zur Frame-Verschiebung bei?

Die Hand fungiert als deiktisches Zeichen, das den Betrachter direkt zur Interaktion auffordert und somit den Bedeutungsrahmen der Anzeige vom reinen Betrachten zum aktiven Handeln verschiebt.