Strategiewechsel von Aldi und Lidl in Bezug auf das Marketing

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Methodisches Vorgehen

2. Der Handel in Deutschland
2.1 Wirtschaftliche Entwicklung des Einzelhandels
2.2 Betriebsformen und Marktstrukturen im Lebensmitteleinzelhandel
2.3 Trends im Handel

3. Discounter
3.1 Eigenschaften von Discountern
3.2 Firmenportrait Aldi
3.3 Firmenportrait Lidl

4. Marketingmaßnahmen von Aldi und Lidl
4.1 Aldi
4.1.1 Instore-Marketing
4.1.2 Pop-up-Store
4.1.3 TV-Spot „Einfach ist mehr“
4.1.4 Kino-Spot „Die Götter“
4.1.5 Aldi online
4.2 Lidl
4.2.1 Instore-Marketing
4.2.2 Pop-up-Store
4.2.3 „Du hast die Wahl“
4.2.4 Online-Shop
4.3 Chancen und Risiken von Aldi und Lidl
4.4 Einführung von Markenprodukten in das Sortiment von Discountern
4.4.1 Begriff der Handelsmarke am Beispiel von Aldi und Lidl
4.4.2 Begriff der Herstellermarke – Bedeutung für Aldi und Lidl

5. Empirische Untersuchung
5.1 Ziel der empirischen Untersuchung
5.2 Darstellung des Erhebungsdesigns
5.3 Aufbau des Fragebogens
5.4 PreTest
5.5 Teilnehmer
5.6 Auswertung

6. Diskussion
6.1 Methode
6.2 Ergebnisse

7. Fazit der Untersuchung

8. Zusammenfassung und Ausblick

II. Anhang

III. Literaturverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umsatz im Einzelhandel (i.e.S.) in Deutschland von 2001-2017 (in Milliarden €)

Abbildung 2: Entwicklung der Verbraucherpreise 2002-2003

Abbildung 3: Typen von Kaufverhaltensmustern

Abbildung 4: Umsatzverteilung im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) in Deutschland nach Betriebsformen

Abbildung 5: Marktanteil nach Betriebsformen 2015

Abbildung 6: Anzahl der Verkaufsstellen in Deutschland nach Betriebsformen

Abbildung 7: Aufteilung Deutschlands in Aldi Nord und Aldi Süd

Abbildung 8: Bruttoumsatz der Aldi Gruppe in Deutschland

Abbildung 9: Bruttoumsatz von Lidl in Deutschland

Abbildung 10: Tägliches Mediennutzungsverhalten in Deutschland (in Minuten)

Abbildung 11: Anteil der Internetnutzer in Deutschland 2001 – 2016

Abbildung 12: Prognose zur Anzahl der Nutzer sozialer Netzwerke in Deutschland bis 2020

Abbildung 13: Facebook-Seite von Aldi Süd

Abbildung 14: neues Filialkonzept

Abbildung 15: Esmara Pop-up-Store in Hamburg

Abbildung 16: Lidl’s Kampagne „Du hast die Wahl“

Abbildung 17: Markenklassifizierung

Abbildung 18: Vergleich von Aldi’s „Flipper“ mit „Capri-Sonne“

Abbildung 19: Marktanteile von Hersteller- und Handelsmarken in Deutschland

Abbildung 20: Altersstruktur der Teilnehmer

Abbildung 21: Aktuelle Tätigkeit

Abbildung 22: Höchster Bildungsgrad

Abbildung 23: Getätigte Einkäufe in Supermärkten/Discountern in den letzten 30 Tagen

Abbildung 24: Wichtigkeit des Preises beim Einkauf

Abbildung 25: Arten der Nutzung von Werbung für den Einkauf

Abbildung 26: Wahrgenommene Werbung von Aldi und Lidl in verschiedenen Medien

Abbildung 27: Einkaufsverhalten in Bezug auf Handels- und Herstellermarke

Abbildung 28: Verbesserungen/ Verschlechterungen bei Aldi

Abbildung 29: Verbesserungen/ Verschlechterungen bei Lidl

Abbildung 30: Nutzer des Online-Shops von Lidl

Abbildung 31: Einführung eines Lieferservices bei Aldi und Lidl

Abstract

In dieser Arbeit geht es um die Veränderung von Aldi und Lidl in Bezug auf deren Marketingstrategien. Das Ziel ist es, die Gründe aufzuzeigen, weshalb die Discounter ihre Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitiken verändern. Dabei stellt sich die Frage, wie die aktuelle Situation im Lebensmitteleinzelhandel ist und welche Marketingmaßnahmen Aldi und Lidl durchführen. Die Ergebnisse der Literaturrecherche und der Onlineumfrage als empirische Forschungsmethode zeigen zum größten Teil, dass die Marketingmaßnahmen erfolgreich sind. Folgende Schlussfolgerung geht jedoch nach der Auswertung der Fragebögen über die theoretischen Annahmen hinaus: Aldi und Lidl haben noch nicht ihr volles Potenzial ausgenutzt.

Die Bachelorarbeit ist für Studierende im Bereich Handel interessant, da sich die vorliegende Bachelorarbeit mit Themen des Handelsmarketings beschäftigt.

1. Einleitung

Diese wissenschaftliche Arbeit befasst sich mit dem Strategiewechsel von Aldi und Lidl in Bezug auf das Marketing. Im Rahmen der theoretischen Arbeit wird hierbei näher auf die Eigenschaften und Marketingmaßnahmen der Discounter eingegangen, um diese abschließend durch eine empirische Untersuchung zu belegen.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Der große Konkurrenzdruck zwischen den Lebensmitteleinzelhändlern und die steigende Sättigung der Konsumgütermärkte zwingen die Discounter und Supermärkte zum Umdenken. Durch den Vormarsch der Discounter animiert, erweitern viele Einzelhändler ihr Sortiment um Eigenmarken im niedrigen, mittleren, sowie im Premium-Segmentbereich. Es ist Aufgabe der Einzelhändler und Hersteller, durch neue Vermarktungsmethoden und innovative Produkte die Nachfrage der Konsumenten zu befriedigen. Supermärkte wie Rewe und Edeka erweitern ihre Zielgruppe, indem sie ihr Angebot vergrößern und die Einkaufsatmosphäre durch Hintergrundmusik verbessern. Prinzipiell lassen sich Kunden, wenn sie sich wohl fühlen, zum Kauf anregen. Die meisten Kaufentscheidungen werden emotional und nicht rational getroffen (Meffert et al. 2012, S. 105). Durch die positive Ansprache möglichst vieler Sinne, sei es durch die Beratung der Verkäuferin, das Einkaufsambiente oder das Produkt selbst, fällt die Kaufentscheidung leichter und der Preis rückt immer mehr in den Hintergrund. Ein freundliches Verkaufspersonal und Aufmerksamkeit sind Gründe, dass die Kunden in den Filialen vor Ort einkaufen. Des Weiteren rückt das Einkaufserlebnis des Kunden immer mehr in den Fokus, sodass die großen Supermärkte versuchen, die Verweildauer der Konsumenten durch eine angenehme Atmosphäre zu erhöhen. Beim Kauf muss sich für jeden einzelnen Konsumenten ein klarer Mehrwert ergeben - sei es durch das Produkt selbst, die Serviceleistung oder den Preis. Auch Aldi und Lidl versuchen einen Mehrwert für den Kunden in Form einer angenehmen Ladengestaltung zu schaffen. Warum Aldi und Lidl ihre Einkaufsumgebung zunehmend umgestalten und welcher Maßnahmen sie sich im Bereich des Marketing-Mix sonst noch bedienen, soll Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit sein. Bisher gibt es zu diesem aktuellen Thema keine empirischen oder theoretischen Erhebungen, was es zu einem interessanten Forschungsgegenstand für diese Arbeit macht.

1.2 Methodisches Vorgehen

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Teile. Der erste Abschnitt handelt von dem allgemeinen Handel in Deutschland. Darauf aufbauend werden die Eigenschaften von Discountern und vor allem die Unternehmen Aldi und Lidl näher erläutert. Der Fokus des vierten Kapitels liegt auf der Analyse des Themas. Hier wird besonders auf die Marketingmaßnahmen von Aldi und Lidl im Rahmen des Marketing-Mixes eingegangen und es werden die Chancen und Risiken der Discounter aufgezeigt. Im fünften Teil wird der Erfolg der Marketingmaßnahmen mit Hilfe einer empirischen Untersuchung bestimmt und diskutiert. Zum Abschluss dieser Bachelorarbeit wird ein Ausblick gegeben.

2. Der Handel in Deutschland

2.1 Wirtschaftliche Entwicklung des Einzelhandels

Durch den Boom der Wiedervereinigung beflügelt, stiegen die Konsumausgaben der privaten Haushalte im Einzelhandelsbereich ohne Berücksichtigung des Handels mit Kraftfahrzeugen und Brennstoffen, Tankstellen und Apotheken. Bis 2001 ist ein kontinuierlicher Anstieg des Konsums festzustellen, der sich schließlich 2003 in einer rückläufigen Ausgabebereitschaft unter anderem auch durch die Euro-Einführung 2002, der Konsumenten ausdrückt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Umsatz im Einzelhandel (i.e.S.) in Deutschland von 2001-2017 (in Milliarden €) (HDE, Statistisches Bundesamt)

Da die Ausgaben im Einzelhandelsbereich nur einen Teil des privaten Konsums widerspiegeln, ist davon auszugehen, dass die privaten Haushalte mehr Geld in anderen Lebensbereichen ausgeben. Dies verdeutlicht die Abbildung 2 – zwischen 2002 und 2003 stiegen besonders die Kosten für Mieten, Strom, Wasser, Gas und andere Brennstoffe, was dazu führte, dass sich die Haushalte in anderen Lebensbereichen, wie z.B. im Nahrungsmittelbereich, einschränken mussten. Als Profiteure der Krise zeigten sich die Discounter mit ihrer Niedrigpreisstrategie.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Entwicklung der Verbraucherpreise 2002-2003 (Statistisches Bundesamt 2017)

Eine Erklärung, warum die Konsumenten in schlechteren Zeiten Discounter bevorzugen, liefert folgende Darstellung, die versucht, situative Verhaltensmuster zu typisieren, die Verbraucher in unterschiedlichen Situationen zeigen. Diese unterscheidet die zwei Dimensionen Preisorientierung, d.h. inwieweit ist die Kaufentscheidung vom Preis abhängig, und die Aktualität des Bedarfs, die sich in einem geplanten Kauf ausdrückt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Typen von Kaufverhaltensmustern (Riekhof 2004, S. 13)

Für den Typ 1, auch bekannt als Smart Shopping, ist kennzeichnend, dass der Preis einen sehr hohen Stellenwert hat, aber der Bedarf dazu fehlt. Diese Situation der Schnäppchenjäger liegt im Falle von Factory Outlets und Flohmärkten vor. Ein geplanter Einkauf mit einer hohen Preisorientierung ist eine essentielle Eigenschaft des Discount Shoppings, worunter die systematische Suche nach den besten Angeboten zu verstehen ist; so auch bei Aldi und Lidl.

Zum Lifestyle Shopping zählt das Motiv des Kauferlebnisses selbst, sodass sowohl der Preis als auch der aktuelle Bedarf nicht ausschlaggebend sind, da es „das Schöne im Leben“ signalisiert.

Charakteristisch für Convenience Shopping ist der aktuelle Bedarf, der unabhängig vom Preis befriedigt werden soll. Diese Art von Kaufverhalten findet man z.B. auf Flughäfen, wo überteuerte Produkte zur Bedürfnisbefriedigung akzeptiert werden.

Der Anteil der Discount Shopper lag 2003 bei knapp unter 40% und stieg seitdem tendenziell an. Im Jahr 2009 gab es Umsatzeinbußen im Discountbereich zu verzeichnen, die sich ebenso auf dem allgemeinen Einzelhandelsmarkt widerspiegelten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Umsatzverteilung im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) in Deutschland nach Betriebsformen (GfK)

Durch die allgemeine Wirtschaftskrise, die sich unter anderem in der Kurzarbeit ausdrückte, hatten die privaten Haushalte erhebliche Einkommensverluste erlitten. Ab diesem Zeitpunkt entwickelte sich der Umsatzanteil der Discounter im Vergleich zu anderen Betriebsformen rückläufig. Lediglich die Vollsortimenter konnten von der Krise profitieren. Welcher Maßnahmen sich Aldi und Lidl aus dem Marketing-Mix bedienten, um ihren Umsatz zu steigern, wird im Kapitel 4 näher erläutert.

2.2 Betriebsformen und Marktstrukturen im Lebensmitteleinzelhandel

Im vorherigen Abschnitt ist von sogenannten „Betriebsformen“ die Rede. „Unter einer Betriebsform sei das Erscheinungsbild eines Handelsbetriebes in seinem Absatzmarkt verstanden, so wie es sich im Einsatz der Marketing-Mix-Elemente (absatzpolitische Instrumente) äußert. Ähnliche Betriebe werden zu einer Gruppe zusammengefasst“ (Müller-Hagedorn/Natter 2011, S. 89). Zur Klassifizierung von Betriebsformen dienen unter anderem die Art des Standortes, die Größe der Verkaufsfläche, Größe und Zusammensetzung des Sortiments und die Art der Preisstellung (Müller-Hagedorn/Natter 2011, S. 91).

So kann zwischen SB-Warenhäusern, Verbrauchermärkten, Supermärkten, Discountern und Drogeriemärkten unterschieden werden.^[1] Verbrauchermärkte sind Großbetriebe des Einzelhandels, die Food- und Non-Food-Artikel in Form der Selbstbedienung in ihrem Sortiment haben. SB-Warenhäuser als Sonderform eines Verbrauchermarktes bieten Verkaufsflächen von mindestens 5.000m². Kennzeichnend für kleine Verbrauchermärkte sind 800 – 1.499m² Verkaufsfläche, die sie deutlich von großen Verbrauchermärkten (1.500 – 4.999m²) unterscheiden. Charakteristisch für Supermärkte ist eine sehr große Auswahl an Lebensmitteln, die auf einer Verkaufsfläche unter 800m² angeboten werden. Als Discounter werden Lebensmittel-Einzelhandelsgeschäfte bezeichnet, die nach dem Discount-Prinzip, d.h. Niedrigpreisstrategie und begrenztes Sortiment betrieben werden, unabhängig von ihrer Verkaufsflächengröße (Otto 2006, S. 448ff).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Marktanteil nach Betriebsformen 2015 (The Nielsen Company (Germany) GmbH)

Trotz des oben angesprochenen Umsatzverlustes der Discounter weisen sie mit 44,2% den größten Marktanteil im Lebensmitteleinzelhandel auf. Die Verbrauchermärkte, die von der Krise 2009 profitierten, erreichen knapp 40% Marktanteil. Die Bedeutung der Supermärkte und Drogeriemärkte ist vergleichsweise gering.

2.3 Trends im Handel

Nicht umsonst heißt es „Handel ist Wandel“, denn Konsumenten achten zunehmend auf Qualität und Marken, wodurch sie bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen. Vor allem tragen Frauen zum Phänomen „Trading-up“ bei, denn die Frau von heute hat einen gut bezahlten Job, heiratet später und ist länger kinderlos, sodass sie sich diesen Luxus als Ersatzbefriedigung gönnt (Mei-Pochtler/ Boehlke 2004, S. 120ff). Darüber hinaus versucht sie, sich durch Marken selbst zu verwirklichen.

Daneben ist aber nach wie vor die „Geiz ist geil“- Mentalität vertreten, die sich in dem erhöhten Anteil der Discounter wiederspiegelt, sodass die verschiedenen Betriebsformen dafür sorgen müssen, sowohl die Bedürfnisse der „Trading-up“- als auch der „Trading-down“-Gesellschaft zu befriedigen, um im Handel zu bestehen.

3. Discounter

Obwohl die Anzahl der Lebensmittelgeschäfte in Deutschland von 2009 bis 2016 um 18% gesunken ist, stieg die Anzahl der Discounter um 2,4% an. Inzwischen sind 46% aller deutschen Lebensmittelgeschäfte Discounter.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Anzahl der Verkaufsstellen in Deutschland nach Betriebsformen (IRI)

Deutschland ist ein Land mit Menschen, die sehr auf den Preis achten und bewusst schauen, in welchen Bereichen sie noch sparen können. Ihnen bietet sich die Möglichkeit bei Netto Marken Discount, Lidl, Aldi Nord, Penny, Aldi Süd und Norma einzukaufen. Dabei bieten Penny, Netto und Norma als Soft-Discounter einen großen Teil an Markenprodukten sowie eine Frischeabteilung an. Aldi Nord, Aldi Süd und Lidl gehören den Hard-Discountern an, deren begrenztes Sortiment hauptsächlich aus Herstellermarken besteht. Wechselnde Non-Food-Aktionsartikel runden ihr Angebot ab (Fritz et al. 2007, S. 48).

3.1 Eigenschaften von Discountern

Im Mittelpunkt der Kaufentscheidungen der Deutschen steht der Preis. „Discounter bieten ein enges, auf raschen Umschlag ausgerichtetes Sortiment zu niedrigen Preisen an. Da Discounter für diese Strategie große, artikelspezifische Einkaufsvolumina und hohe Kundenfrequenzen benötigen, wird das Discountgeschäft fast ausschließlich von großen Einzelhandelsunternehmen nach dem Filialprinzip betrieben“ (Müller-Hagedorn et al. 2012, S. 94). Im Sortiment der Lebensmitteldiscounter finden sich hauptsächlich Eigenmarken. Dies ist auch auf das bis 31.12.1973 geltende Gesetz der Preisbindung zurückzuführen, wonach „vom Hersteller festgesetzte Endpreise einzuhalten, sie insbesondere nicht zu unterbieten sind, auch nicht durch Zugaben, Rabatte, Skonti oder Gewährung anderer Vergünstigungen“ (Der Spiegel 1954, S. 14f). Durch diese gesetzliche Beschränkung war der freie Wettbewerb nicht möglich. Aldi nutzte dies zur Einführung seiner No-Name-Produkte und war damit günstiger als die restlichen Wettbewerber. Nicht nur im Lebensmitteleinzelhandel findet sich das Discountprinzip wieder, sondern es schlägt sich auch im fliegerischen Bereich bei Fluggesellschaften wie Ryanair oder EasyJet nieder.

Durch den hohen Anteil an Eigenmarken, der einfachen Präsentation der Waren und der Selbstbedienung ohne das Angebot einer Beratung in Verbindung mit einem eingeschränkten Sortiment, das einfaches Einkaufen für den Kunden ermöglicht, gelang es den Discountern, sich gegenüber den Kunden als Preisführer zu behaupten. Gegenüber der Konkurrenz machte sich dieses Konzept in einer Kostenführerschaft (vor allem durch Kostenvorteile in der Beschaffung, Ladenausstattung und Logistik) bemerkbar. Um die „Aldisierung“ der Gesellschaft einzuschränken, führten die übrigen Lebensmitteleinzelhändler Marken im unteren Preissegment ein, wie z.B. „ja!“ oder „Gut & Günstig“ ein. Sie positionieren aber dennoch auch ihre Eigenmarken, wie z.B. „Rewe-Beste Wahl“, neben den klassischen Markenartikeln. Durch diese große Sortimentsauswahl schaffen es die übrigen Lebensmitteleinzelhändler, sowohl Kunden zum Discount-Preis anzusprechen als auch das Phänomen „Trading-up“ umzusetzen, sodass die Discounter gezwungen waren, ihre Niedrigpreisstrategie zu überdenken, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

3.2 Firmenportrait Aldi

Im Jahr 1946 übernahmen die Brüder Karl und Theo Albrecht das elterlich gegründete Lebensmittelgeschäft und bauen es zu einem 100m² großen Laden in Essen aus, wo auch heute noch Aldi Nord seinen Sitz hat. Schon vier Jahre später weiteten sie sich auf insgesamt 13 Filialen aus und führten erstmals die Discountstrategie in Deutschland ein. Angeboten wurde ein sehr begrenztes Warensortiment auf einer kleinen Verkaufsfläche und mit einer spartanisch eingerichteten Ladenausstattung. Durch den Erfolg ihres Geschäftssystems nahm die Anzahl der Filialen in ganz Deutschland zu. Die Trennung des Konzerns in Aldi Nord und Aldi Süd erfolgte im Jahre 1961 nach einem Konflikt der Brüder über Zigaretten, weswegen man die Einzelführung der Kollegialführung vorzog, sodass fortan Theo die Filialen von Aldi Nord und Karl die Filialen von Aldi Süd leitete (Brandes 1999, S. 11f). Der nach heutigen Maßstäben bekannte Aldi (Al brecht Di skont) eröffnete 1962 in Dortmund, wo eine geringe Anzahl an Waren in Kartons zum Kauf angeboten wurden. Um den Menschen Waren in hochwertiger Qualität zu niedrigen Preisen verkaufen zu können, wird auf eine aufwendige Ladengestaltung sowie Werbung verzichtet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Aufteilung Deutschlands in Aldi Nord und Aldi Süd (Aldi Nord)

Sowohl die steigenden Anzahlen der Filialen (Aldi Süd rund 1.870 (Stand: 31.12.2016) und Aldi Nord ca. 2.400) (www.aldi-sued.de) als auch die stetig wachsenden Umsatzzahlen bestätigen das Erfolgskonzept von Aldi.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Bruttoumsatz der Aldi Gruppe in Deutschland (Statista 2017)

Das Zitat „Das Wesentliche ist für das Auge unsichtbar“ nach Saint-Éxupéry erklärt sehr schön das Erfolgsgeheimnis von Aldi. Es gibt viel mehr als den günstigen Preis und die Innenausstattung der Filialen, die zum Erfolg beigetragen haben. Inzwischen sind die Erfolgsfaktoren des Discounters kein Geheimnis mehr. Dieter Brandes erklärt in seinem Buch „Die 11 Geheimnisse des Aldi-Erfolgs“ die Prinzipien, nach denen Aldi seine Filialen betreibt (Brandes 2003, S. 33ff):

Geheimnis 1: Werden Sie fähig zur Einfachheit. (Die goldene Regel des Aldi-Erfolges

Damit ist gemeint, dass komplexe Sachverhalte vermieden werden sollen. Daher hatte Aldi jahrzehntelang sein Sortiment auf 600 Artikel beschränkt, da das Angebot einer großen Produktvielfalt mit erheblichen Kosten verbunden ist. Zur Einfachheit zählt auch der Verkauf der Waren aus Kartons heraus, der auch heute noch so stattfindet. Die Ziele von Aldi sind klar formuliert und einfach nachzuvollziehen: niedrigster Preis und beste Qualität zu niedrigsten Kosten. Diese Ziele sind nicht schriftlich fixiert, sondern eine gelebte Unternehmenskultur. Des Weiteren beschränkt sich Aldi auf Wesentliches, d.h. auf regelmäßige Statistiken bezüglich der Sortimentsgröße wird verzichtet. Stattdessen widmet man sich den wichtigen Dingen, wie der Prüfung des Umsatzes. Ein weiterer Aspekt der Einfachheit ist das Vertrauen in die Mitarbeiter, die mit klaren Entscheidungsbefugnissen ausgestattet sind, sodass eine flache Hierarchie und Dezentralisierung möglich sind.

Geheimnis 2: Erarbeiten Sie das Vertrauen Ihrer Kunden.

Gemäß dem Grundsatz „Der Kunde ist König“ liegt der Fokus des Warenangebots auf der Befriedigung der Bedürfnisse des Kunden, die mit einer zweckmäßigen Ladenausstattung einhergehen. Diese sparsame Ausstattung der Filialen wird in Form von niedrigen Preisen an den Konsumenten weitergegeben. Der Kunde soll das Gefühl haben, dass Produkte in keinem anderen Lebensmittelgeschäft billiger sind - er kann Aldi vertrauen, dass die Aussagen in der Werbung bezüglich der kostengünstigen Angebote mit der Realität übereinstimmen. Ein weiterer Aspekt in Bezug auf die Kundenorientierung ist der Umgang mit Reklamationen, sodass es den Filialen nicht erlaubt ist, Reklamationen abzulehnen.

Geheimnis 3: Handeln Sie konsequent nach klaren Zielen!

Konkrete Handlungsanweisungen wie „niedrigster Preis und beste Qualität zu niedrigsten Kosten“ müssen konsequent im Unternehmen umgesetzt werden, sodass der gewünschte Erfolg erzielt wird. Zudem ist eine strenge Disziplin erforderlich, um nicht den produktpolitischen Maßnahmen der Wettbewerber zu folgen, wie die Ausweitung des Sortiments. Bei Aldi erfolgt eine Änderung des Sortiments, indem neue Produkte hinzukommen, schwache Artikel aber gestrichen werden.

Geheimnis 4: Verbessern Sie die Details täglich!

In jedem Unternehmen gibt es Verbesserungsmöglichkeiten, doch die Gefahr besteht darin, dass man den Blick für das Wesentliche verliert und zu sehr ins Detail geht: z.B. waren die Stellenbeschreibungen von Aldi Nord sehr ausführlich und umfassten i.d.R. 2-3 DIN A4 Seiten.

Das wiederum widerspricht dem Prinzip der Einfachheit von Aldi und belastet die Mitarbeiter mehr als sie es fördert. Das Schlagwort heißt „Kaizen“, was so viel heißt wie „Wandel zum Besseren“. Im Fokus der kontinuierlichen Verbesserung (Kaizen), bei der es sich um eine japanische Managementphilosophie handelt, steht die schrittweise Verbesserung des Prozesses durch Orientierung an externen und internen Kundenwünschen unter Miteinbeziehung der Fähigkeiten aller Mitarbeiter (Fischer/Möller/Schultze 2012, S.296). So bekommt durch die Dezentralisierung z.B. der Verkaufsleiter die Verantwortung für die technische Ausstattung seiner Filialen und den Mitarbeitern werden weitere Aufgaben, die in anderen Unternehmen Stabsstellen ausführen, übertragen.

Geheimnis 5: Versuchen Sie nicht krampfhaft zu optimieren – Maximieren Sie einfach!

Tägliche Qualitätskontrollen ergeben, dass wir uns zu sehr von dem Äußeren eines Produkts blenden lassen, d.h. wir neigen dazu, „die Etiketten zu trinken“. So ergab ein Vergleich zwischen den Aldi-Eigenmarken und den geführten Markenartikeln, dass die Markenartikel geschmacklich besser bewertet wurden als das eigene Produkt von Aldi. Tendenziell ist zu beobachten, dass der Anteil der Eigenmarken im deutschen Lebensmitteleinzelhandel steigt und sich das Qualitätsniveau an den Markenartikeln orientiert, aber zu einem günstigeren Preis. Zu Aldi’s Qualitätskontrollen gehören auch Gewichtsprüfungen und Laboranalysen, über die der Einkauf und die Warenannahme regelmäßig Protokolle erstellen.

Geheimnis 6: Suchen Sie Orientierung – Verzichten Sie auf Budgets und Zahlenfriedhöfe!

Der fast vollständige Verzicht auf Planung findet seinen Niederschlag in der Konzentration auf wenige Zahlen, aber dafür die richtigen – die Ist-Daten. Aldi interessiert nicht, warum es Abweichungen zum Plan gab und was die Ursachen dafür sein können. Der Kunde steht im Fokus, sodass man sich die Frage stellt: Welche Maßnahmen können ergriffen werden, sodass man noch weiteren Umsatz mit dem Kunden erzielen kann?

Geheimnis 7: Probieren Sie sofort aus – Perfektionieren Sie später!

Aldi’s Devise lautet: niedrigste Kosten und höchste Produktivität, die schließlich an der Kasse durch das einwandfrei funktionierende Scanningsystem erreicht wird. Dieses wurde erstmals in den Niederlanden ausprobiert und dann schließlich auch in Deutschland angewendet. Alle Produkte in den Aldi-Märkten sind an drei bis vier Stellen mit Strichcodes versehen, der Code auf den Dosen läuft rund um das Produkt, sodass das lange Suchen nach dem Strichcode entfällt und somit ein schnelleres Kassieren ermöglicht wird. Wie schon vor der Einführung des Scanningssytems als auch bei neuen Produkten oder Veränderungen beim Verpackungsinhalt werden Tests in drei Läden durchgeführt, bevor das Produkt überall in das Sortiment aufgenommen wird.

Geheimnis 8: Seien Sie zu den Lieferanten fair – Helfen Sie ihnen besser zu werden!

Aldi schließt mit seinen Lieferanten keine langfristigen Verträge, da sie sich nicht vollkommen von einem Lieferanten abhängig machen wollen, denn die Gefahr von Lieferschwierigkeiten wäre groß und mit Umsatzeinbußen verbunden. Für Aldi zählt, dass die Lieferanten gute Qualität zu einem Preis liefern, der wettbewerbsfähig ist. Durch die Lagerzuweisung ist es möglich, neue Lieferanten zu testen bzw. zu sanktionieren und ihnen beispielsweise statt der bisher 23 zugewiesenen Lager nur noch 16 Lager zu beliefern.

Geheimnis 9: Führen Sie nach den Prinzipien Vertrauen und Kontrolle !

Das Vertrauen zum einen in die Kunden in Form von Reklamationen und zum anderen in die Mitarbeiter durch Delegation von Aufgaben, Kompetenzen, Verantwortung und Dezentralisierung sind wichtige Bestandteile des Erfolgs von Aldi.

Die Delegation von Aufgaben und Kompetenzen wird durch die Stellenbeschreibungen und von Verantwortung, d.h. Führungsverantwortung gegenüber den Mitarbeitern und Handlungsverantwortung zur Erledigung eigener Aufgaben, ausgedrückt. Die wichtigste Dezentralisation war Anfang 1960, als sich Aldi in Aldi Nord und Aldi Süd aufteilte, um so Konflikte zwischen den Albrecht-Brüdern zu verhindern. Durch die Trennung in zwei autonome Einheiten wurde die Übersichtlichkeit gefördert und die kleineren Einheiten waren flexibler und anpassungsfähiger. Auch heute findet sich die Dezentralisierung wieder, denn sobald 60 bis 80 Filialen in einer Region erreicht sind und die Entfernung zum Lager mehr als 50km beträgt, wird eine Abspaltung in Form einer neuen Gesellschaft vorgenommen.

Eine Form des Prinzips der Kontrolle sind die monatlichen Stichprobenkontrollen der Mitarbeiter durch ihre Vorgesetzten, die durch die Dienstaufsicht durchgeführt werden. Desweiteren zählt auch die Erfolgskontrolle auf Basis von Kennzahlenvergleichen mit dem Vorjahr oder anderen Abteilungen hierzu

Geheimnis 10: Reden Sie verständlich!

Der Werbeaufwand von Aldi betrug 1998 0,3% vom Umsatz und wurde in Form von Anzeigen und Flugblättern praktiziert. Werbung diente nur zur Information des Kunden über die Qualität, den Preis und enthielt auch keinen Slogan. Die einfachen und verständlichen Werbeaussagen wie „Unsere Qualitätsgarantie macht jeden Einkauf risikolos. Der bloße Hinweis: ›gefällt mir nicht‹ genügt. Wir nehmen die Ware zurück und erstatten den Preis“, sollte Vertrauen zum Kunden schaffen.

Geheimnis 11: Trotz Erfolg: Bleiben Sie sparsam und bescheiden!

Die Sparsamkeit als Tugend findet sich in allen Bereichen rund um Aldi wieder, sei es die spartanische Ladenausstattung, der minimalistisch eingerichtete Pausenraum oder die nur mit dem nötigsten ausgestatteten Firmenwagen. Aldi verfolgt konsequent sein Prinzip der Sparsamkeit, um unnötige Kosten zu vermeiden.

Aufgrund des veränderten Warenangebots der Konkurrenz im Niedrigpreisbereich und der Bedürfnisänderung der Nachfrager ist es für Aldi nicht möglich, starr an seinen Erfolgsprinzipien festzuhalten, sondern er muss reagieren. Als Beispiel sei hier Aldi Süd mit seinen Einführungen von Kühltheken, frischem Obst und Gemüse, Frischfleischprodukten und vollautomatisierten Backöfen genannt. Des Weiteren werden seit 2012 die Filialen umfassend modernisiert, indem ein neues Lichtkonzept, breitere Gänge, frische Farben und eine ansprechende Warenpräsentation umgesetzt werden, was dem Prinzip der Sparsamkeit in der Ladengestaltung widerspricht (www.aldi-sued.de). Zudem ist in Geheimnis 10 des Aldi-Erfolgs genannt, dass Werbung bis dahin aus eigener Hand erfolgte und auf den Einsatz einer Werbeagentur verzichtet wurde. Im September 2016 läutete Aldi eine neue Ära im Marketingbereich ein und zeigte sich erstmals sowohl im Fernsehen als auch im Kino präsent.

3.3 Firmenportrait Lidl

„Frische und regionale Produkte, ein landesspezifisches Sortiment und höchste Qualität zum besten Preis sind die Grundpfeiler unseres Nahversorgungskonzeptes“ (Lidl Stiftung & Co. KG 2016, S. 5), so wirbt Lidl für sein Unternehmen. Der erste Lidl als Teil der Schwarz-Gruppe wird 1973 in Ludwigshafen eröffnet. Die Schwarz-Gruppe umfasst neben Lidl im Discountbereich auch Kaufland als SB-Warenhäuser und Verbrauchermärkte. Schon 24 Jahre nach der Eröffnung der ersten Filiale geht Lidl online, sodass Angebote im Internet verfolgt werden können. Über die Jahre nimmt Lidl Frischfleisch, Fairglobe – eine eigene Fairtrademarke, und „Lidl backt“ in sein Sortiment auf. Zudem wird das Angebot auf einen Online-Shop mit „Lidl-Reisen“, „Lidl-Fotos“ und „Lidl-Blumen“ ausgedehnt (www.lidl.de).

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^[1] Es gibt weitaus mehr Formen des Einzelhandels, jedoch liegt der Fokus auf den Ladengeschäften des Lebensmitteleinzelhandels. Ebenso werden Drogeriemärkte unter restliche Lebensmitteleinzelhandel-Geschäfte aufgeführt und sind nicht Gegenstand der weiteren Betrachtung, da sie zwar Lebensmittel anbieten, deren Fokus in erster Linie aber auf Gesundheits- und Köperpflegeartikel sowie Haushaltswaren liegt.