Games als Werbeträger. Potentiale und Risiken aus Unternehmenssicht

Bachelorarbeit, 2015
71 Seiten, Note: 2,0

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Grundlagen ... 1

1.1 Thematischer Rahmen und Zielsetzung ... 1

1.2 Relevanz dieser Arbeit ... 1

1.3 Die verspielte Gesellschaft ... 2

2 Wer spielt Games? Eine Zielgruppen-Analyse... 4

2.1 Typologie der Spieler ... 5

2.1.1 Vielspieler, Gelegenheitsspieler, Nicht-Spieler ... 5

2.1.2 Gaming in Deutschland ... 6

2.1.3 Bildung und Konsumverhalten der Spieler... 8

2.1.4 Gaming international ... 10

2.2 Differenzierung nach der Art von Games ... 12

2.2.1 Online- und Offline-Gaming ... 14

2.2.2 Game-Genres ... 15

2.2.3 Dauer und Frequenz der Nutzung ... 16

2.3 Social - & Mobile-Gaming ... 18

2.3.1 Social-Gaming ... 18

2.3.2 Mobile-Gaming ... 20

3 Game Advertising ... 22

3.1 Markt für Game Advertising ... 23

3.2 Formen von Game Advertising ... 25

3.2.1 Around-Game Advertising ... 27

3.2.2 Statisches In-Game Advertising ... 30

3.2.3 Dynamisches In-Game Advertising ... 32

3.2.4 Adver-Games ... 34

3.3 Werbung in Social- und Mobile-Games ... 35

3.3.1 Social-Games ... 35

3.3.2 Mobile-Games ... 37

3.4 Werbekontakt ... 39

3.5 Werbemittel ... 40

3.6 Werbewirkung und Akzeptanz ... 42

3.7 Rechtliche Aspekte ... 44

4 Gamification ... 46

4.1 Die intrinsischen Motivatoren in Games ... 48

4.2 Spielmechanismen ... 49

4.3 Fallstudie ... 55

5 Fazit & Ausblick ... 56

Literaturverzeichnis ... 61

III

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anteil der Gamer nach Geschlecht. Eigene Darstellung in Anlehnung an: Anteil der

Computer- und Videospieler in Deutschland in den Jahren 2013 und 2014 nach Geschlecht Quelle:

GFK & BUI 2014; http://de.statista.com/statistik/daten/studie/315920/umfrage/

anteil-der-

computerspieler-in-deutschland-nach-geschlecht ... 7

Abbildung 2: Anteil der Computer- und Videospieler in Deutschland in den Jahren 2013 und

2014 nach Altersgruppe. Quelle: ARIS, Bitkom Research;

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/315924/umfrage/anteil-der-computerspieler-in-

deutschland-nach-alter ... 7

Abbildung 3: Verteilung aller Gamer in Deutschland nach Altersgruppen; Quelle: BIU & GFK

2014; http://de.statista.com/statistik/daten/studie/290890/umfrage/altersverteilung-von-

computerspielern-in-deutschland ... 8

Abbildung 4: Einkommen der Gamer; eigene Darstellung in Anlehnung an: http://www.biu-

online.de/fileadmin/user_upload/bilder/presse/Jahresreport_Games_2014/BIU_Jahresreport_Co

mputer-_und_Videospielbranche_in_Deutschland_2014.pdf, Seite 28 ... 9

Abbildung 5: Geografische Verteilung der Gamer; eigene Darstellung in Anlehnung an:

http://www.newzoo.com/infographics/global-games-market-report-infographics/ ... 11

Abbildung 6: Anzahl der Nutzer von Online- und/oder Browsergames in Deutschland von 2008

bis 2014 (in Millionen); BIU, GFK; Quelle:

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/200038/umfrage/anzahl-der-nutzer-von-online-und-

browsergames-in-deutschland-seit-2008 ... 14

Abbildung 7: Games Genres - Eigene Darstellung ... 15

Abbildung 8: Durchschnittliche Tägliche Nutzung in Minuten (2014); Statista Studie im Auftrag

von SevenOne Media;

Quelle:http://de.statista.com/statistik/daten/studie/321198/umfrage/taegliche-nutzungsdauer-

von-games-in-deutschland/ ... 17

Abbildung 9: Wie oft spielen Sie Videospiele?; ARIS, Bitkom Research 2014; Quelle:

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/315932/umfrage/umfrage-zur-spielhaeufigkeit-von-

videospielen-in-deutschland ... 17

Abbildung 10: Geschlechtsspezifische Alters-Verteilung der Social-Gamer; king.com; März/April

2014; Quelle: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/234959/umfrage/stammspieler-von-

casual-social-games-in-deutschland-nach-alter-und-geschlecht ... 19

Abbildung 11: Auf welchen Geräten spielen Sie Games?; Quelle: ARIS & Bitkom Research;

Umfrage aus dem Jahr 2014;

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/315927/umfrage/umfrage-zum-bevorzugten-

gaming-geraet-in-deutschland ... 20

Abbildung 12: Beweggründe beim Mobile-Gaming: 0 - Stimme gar nicht zu, 5 - Stimme voll zu;

eigene Darstellung in Anlehnung an "Mobile Gaming: Social Motivations" White-Paper von

Everyplay aus dem Jahr 2014 ... 21

Abbildung 13: Der deutsche Gamesmarkt 2013; GAME Bundesverband/Newzoo; Quelle:

http://game-bundesverband.de/mit-266-milliarden-euro-ist-deutschland-groster-gamesmarkt-in-

europa-newzoo-und-g-a-m-e-bundesverband-legen-marktzahlen-fur-2013-vor/ ... 24

Abbildung 14:Umsatz mit kostenpflichtigen virtuellen Zusatzinhalten für Computer- und

Videospiele in Deutschland (in Millionen Euro); BIU & GFK; Quelle:

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/200040/umfrage/umsatz-mit-virtuellen-

zusatzinhalten-fuer-videospiele-in-deutschland-seit-2008 ... 25

Abbildung 15: Formen von Game Advertising; eigene Darstellung in Anlehnung an:

http://www.iab.net/media/file/IAB-Games-PSR-Update_0913.pdf, Seite 6 ... 26

Abbildung 16: Werbeformen im Around-Game Advertising; eigene Darstellung in Anlehnung an

http://www.bvdw.org/mybvdw/media/download/bvdw-fg-cg-broschuere-egame-

advertising.pdf?file=420 ... 28

Abbildung 17: Interaktiver Teaser für den Kinofilm "Super 8" im Game-Menü bei Portal 2;

Quelle: http://cdn10.mixrmedia.com/wp-uploads/wirebot/blog/2011/04/119.jpg ... 29

Abbildung 18: ChickaBoom - Beispiel für Around-Game Advertising in Casual-/Browser-Games;

Quelle http://www.candystand.com/play/chickaboom ... 30

Abbildung 19: Aufnahme aus dem Game NBA2K15: Adidas Schuhe, die gegen virtuelle Währung

kaufbar sind (Beispiel für Situation Placement); eigener In-Game Screenshot ... 33

Abbildung 20: Beispiel für Bandenwerbung in NBA2K15, Statefarm (amerikanische

Versicherungs- und Finanzdienstleisungsgruppe); eigener In-Game Screenshot (Beispiel für On-Set

Placement) ... 33

Abbildung 21: Beispiel für ein erfolgreiches Adver-Game: die VW Touareg Challenge; Quelle:

http://a1.mzstatic.com/eu/r30/Purple/v4/f7/ab/07/f7ab07c1-df5a-64be-d016-

ac417360b049/screen480x480.jpeg ... 35

Abbildung 22: Werbung für ein branded virtual good: Blaubeeren der Marke Cascadian Farm

für das Social-Game Farmville; Quelle:

http://www.blogcdn.com/blog.games.com/media/2010/07/facebookfarmvillefreakorganicbluebe

rriescascadianpromo.jpg ... 37

Abbildung 23: Beispiel für gelungenes Mobile Advertising im Spiel Fruit Ninja - Der User wird für

das optionale Ansehen eines Videos mit virtuellen Gütern belohnt; Quelle:

http://www.imore.com/sites/imore.com/files/styles/xlarge/public/field/image/2014/06/fruit_nin

ja_screens_1.jpeg?itok=JjLbL1pW ... 39

Abbildung 24: Chiquitas Make Your Way To Rio; Quelle:

http://www.sweepstakeslovers.com/wp-

content/uploads/yapb_cache/fireshot_capture_5908_chiquita_rio_www_chiquita_com_rio.bcn9l

7fagy88gw0osos4048oo.9yqeayhtzk00kccokcsoks0sg.th.jpeg ... 55

Abkürzungsverzeichnis

Ads

Advertisements oder Advertisings

B2B

Business-to-Business

B2C

Business-to-Consumer

BIU

Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware

CPA

Costs-per-Action

CPC

Costs-per-Click

CPM

Costs-per-Mille

DIGA

Dynamisches In-Game Advertising

DTM

Deutsche Tourenwagen Meisterschaft

Game Advertising

GFK

Gesellschaft für Konsumforschung

GTA

Grand Theft Auto

IAB

Interactive Advertising Bureau

Inc.

Incorporated

JIM

(Jugend, Information, (Multi-)Media)

MMOG

Massively Multiplayer Online Games

SIGA

Statisches In-Game Advertising

1 Grundlagen

1 Grundlagen

Games sind nicht mehr wegzudenken aus unserer Gesellschaft. Dennoch spielen sie bislang nur

eine untergeordnete Rolle als Werbeträger im Vergleich zu den klassischen Medien. Wieso ist das

so? Gibt es Möglichkeiten, Werbung sinnvoll in Games zu schalten? Diese Arbeit soll Antworten

liefern und darüber hinaus aktuelle Risiken und Potentiale für Werbetreibende, die Games als

Werbemedium nutzen möchten, aufzeigen.

1.1

Thematischer Rahmen und Zielsetzung

Im Rahmen dieser Arbeit sollen Wege für Unternehmen aufzeigt werden, um Games

sinnvoll als

Marketing-Instrument einzusetzen. Dazu werden die klassischen Formen des Game Advertisings

wie z.B. In-Game Advertising und Adver-Games detailliert erläutert und deren Potentiale und

Risiken aus Unternehmenssicht näher beleuchtet. Als Grundlage dafür wird eine Nutzeranalyse

der Gamer vorgestellt und erläutert. Außerdem sollen grundlegende Motivationstheorien zur

Nutzung von Games analysiert und deren Übertragbarkeit auf (Mobile-)Apps und Programme im

Non-Gaming Kontext als Mittel der Kundenbindung eruiert werden. Um die Wirksamkeit dieser

Konzepte besser darstellen zu können, werden aktuelle empirische Datenerhebungen miteinbe-

zogen und Fallstudien zu bereits realisierten Konzepten vorgestellt.

1.2

Relevanz dieser Arbeit

Die Games-Welt erlebt momentan einen Boom, der seinen Höhepunkt noch längst nicht erreicht

hat. Das lässt sich einerseits durch den technischen Fortschritt bei der Entwicklung von Games

und neuen Endgeräten wie Smartphones erklären, anderseits gewinnt das Medium auch gesell-

schaftlich an Akzeptanz und Bedeutung. Dennoch investieren Unternehmen nach wie vor einen

überproportional großen Anteil ihrer Werbebudgets in klassische Werbemedien, wie z.B. TV-,

Print- und Radio-Werbung. Doch gerade bei den Games besteht Potential, eine Vielzahl

konsumorientierter Kunden anzusprechen. Vor allem die junge Generation, die mit Computern

und Games aufgewachsen ist, verbringt ihre Freizeit häufig lieber mit Games als mit klassischen

Medien. Die Umsetzung bzw. Messbarkeit des Erfolgs bei Games als Werbeträgern gestaltet sich

bisweilen allerdings schwierig. Diese Arbeit soll Möglichkeiten aufzeigen, wie Games als

kommunikationspolitisches Instrument mit dem Ziel der langfristigen Kundenbindung in den

Marketing-Mix integriert werden können. Oder wie der umgekehrte Weg funktionieren kann die

Implementierung von Spielelementen in bestehende Programme zur Steigerung des Involvements

und der Markenbindung im Fachjargon Gamification genannt.

Games soll in dieser Arbeit als Dachbegriff für alle elektronischen Spiele, unabhängig von dem dabei

genutzten Endgerät, dienen

1 Grundlagen

1.3

Die verspielte Gesellschaft

Warum spielen wir? Ist Spielen verschwendete Lebenszeit? Könnte die Zeit, die für das Spielen

aufgebracht wird, nicht sinnvoller genutzt werden? Mit diesen und weiteren Fragen beschäftigten

sich der YouTube-Unternehmer ,,LeFloid" und der pensionierte Deutschlehrer und Buchautor

Friedrich Denk in der Sendung ,,log in" vom 10. Oktober 2013. Während Denk der Meinung ist,

dass Games Zeitverschwendung wären und Computer in der Schule nicht benötigt würden, ist für

LeFloid und die Chat-User der Online-Sendung, überwiegend Millenials (Millenials = Menschen,

die um das Jahr 2000 Teenager waren) und Generation-Y Vertreter (Generation Y = Menschen,

die im Zeitraum 1990-2010 zu den Teenagern zählten), die Antwort klar: Gaming ist Kulturgut und

ein fester Bestandteil ihrer Generation. In der Altersgruppe der 14-29 Jährigen spielen über 80%

täglich Games. Die dabei genutzten Plattformen variieren. Doch welche Funktionen hat das

Spielen? Und wann ist ein Spiel überhaupt ein Spiel?

,,Der Mensch spielt nur, wo er in voller Bedeutung des Wortes Mensch ist, und er ist nur da ganz

Mensch, wo er spielt".

Schon Friedrich Schiller war sich im 18. Jahrhundert der Wichtigkeit des

Spielens bewusst. Dabei entpuppt sich das Phänomen Spielen als schwer greifbar. Psychologen

betrachten das Spiel als Erscheinung der kindlichen Entwicklung. Für Erwachsene hingegen galt

Spielen lange Zeit als Hobby, welches nur im privaten Bereich innerhalb eng abgesteckter Grenzen

gesellschaftskonform ist. Kurz gefasst lautete die veraltete Sichtweise diesbezüglich: Spiel ist nicht

Arbeit. Spielen ist nur da möglich, wo der Mensch nicht der bloßen Existenzsicherung willen einer

Beschäftigung nachgeht. Arbeit ist somit immer zweckgebunden, während das Spielen um seiner

selbst stattfindet. Der niederländische Kunsthistoriker Johan Huizinga hält dem entgegen, dass

alle Kulturformen, die in rituellen Formen auftreten, wie z.B. Politik, Religion, Wissenschaft, Kunst

oder die Philosophie sich irgendwann aus dem Spiel entwickelt haben. Huizinga verwendet in

diesem Zusammenhang den Begriff homo ludens (,,spielender Mensch"). Gewisse Verhaltenswei-

sen haben sich demnach im Laufe der Zeit ,,eingespielt" und zu Normen und Werten entwickelt.

Der kanadische Philosoph Bernard Suits machte sich bei seiner Definition vom Spielen Gedanken

über die Art der Handlung oder Beschäftigung die Gegenstand des Spiels ist: ,,Playing a game is

the voluntary attempt to overcome unnecessary obstacles".

Es geht also primär darum, prinzipi-

ell unnötige Hindernisse zu überwinden und das freiwillig. So werden beispielsweise beim Fuß-

ballspiel vermeintlich einfachere Wege den Ball ins Ziel - dem Tor - zu befördern durch spezifische

Regeln erschwert (Abseitsregelungen, Spielfeldbegrenzungen, Foul- und Handspiele). Diese ,,un-

nötigen Hindernisse" sind folglich Grund dafür, dass die Spieler die notwendige Einstellung auf-

bringen, sich auf das Spiel einzulassen.

Aus soziologischer Sicht definiert der französische Soziologe Roger Caillois das Spiel anhand von

sechs Merkmalen wie folgt: Spiele sind freiwillig; sie trennen sich ab von Routinen des täglichen

Lebens; nehmen sowohl eigene Zeit als auch eigenen Raum in Anspruch; sind ungewiss, weil Ver-

Schiller, 1795, S. 22

Vgl. Huizinga, 2004, S. 25

Suits, 2005, S. 41

1 Grundlagen

lauf und Ausgang von Beginn an unklar sind; sie sind unproduktiv, da sie keine materiellen Güter

erschaffen; ihr Ablauf beinhaltet Spielregeln, die übliche Gesetze und Verhaltensnormen entkräf-

ten und für alle Spieler gleichermaßen gelten; sie finden in einer fiktiven Realität statt. Daraus

lassen sich allerdings keine Informationen über die Art des Spiels entnehmen, deshalb macht

Caillois Unterschiede zwischen den verschiedenen Spielformen fest: ,,Agon" (Wettkampf), ,,Alea"

(Zufall), ,,Mimikry" (Maskierung) und ,,Ilinx" (Rausch). Spiele wie Fußball, Tennis oder Schach sind

dementsprechend als Agon zu kategorisieren, da bei ihnen im Vordergrund steht, seine Fähigkei-

ten und Können mit anderen unter gleichen Wettbewerbsbedingungen zu messen. Bei Alea geht

es zwar auch darum zu gewinnen, aber hier entscheidet der Zufall über Sieg oder Niederlage (z.B.

beim Lotto, Roulette und vielen Spielautomaten). Spiele der Kategorie Mimikry beinhalten hinge-

gen einen Rollenwechsel wie z.B. im Theater oder bei Puppenspielen, da Menschen gerne die

Perspektive wechseln und in andere Rollen schlüpfen, die sich von ihrer eigenen Realität auf ir-

gendeine Art und Weise unterschieden. Ilinx-Spiele, beruhen auf der Lust nach rauschartigen Zu-

ständen wie sie bei hoher Geschwindigkeit, Stürzen oder kreisenden Bewegungen auftreten. Der

Spieler setzt sich dabei einer bewussten ,,angenehmen" Panik aus. Beispiele hierfür sind Jahr-

marktgeschäfte, Bungee jumping oder Walzer tanzen. Darüber hinaus nimmt Caillois eine

Differenzierung zwischen den beiden grundlegenden Spieltypen vor: ,,Paidia" (unstrukturiertes/

spontanes Spiel) und ,,Ludus" (strukturiertes Spiel mit festen Regeln). Paidia lässt sich vor allem

bei fantasievollen Kinderspielen ausmachen während Ludus-Spiele sind, die nur bei genauer Vor-

gabe und Bekanntheit der Spielregeln gespielt werden können (z.B. Fußball, Schach, Backgam-

mon).

Wieso Spielen wichtig ist

Nach heutigem Erkenntnisstand nimmt Spielen seit jeher eine wichtige Funktion aus

evolutionsbiologischer Sicht ein. Es lässt sich demnach ein Zusammenhang zwischen der Entwick-

lung des zentralen Nervensystems und dem Spieltrieb ableiten. In der Tierwelt findet man diesen

Trieb nur bei einigen Vögeln und Säugetieren wie Walen, Primaten und Delfinen, Lebewesen mit

einem stark ausgeprägten Neocortex. Im evolutionären Überlebenskampf erscheint das Spielen

zunächst als wenig sinnvoll, denn während des Spielens war der Mensch beim Auftreten poten-

tieller Gefahren abgelenkt.

Bei genauerer Betrachtung ließen sich jedoch langfristig durch die

Funktionen des Spiels evolutionäre Vorteile realisieren:

Lernfunktion:

Durch das Spielen erlernen wir spezielle Fähigkeiten und entwickeln ein

Bewusstsein für kreative Problemlösungen.

Sozialfunktion:

Spiele dienen der Festigung von sozialen Bindungen und der friedvollen

Lösung von Konflikten. Weiterhin können Spiele als Individuationshilfe

und Gruppenidentifikationsobjekte fungieren.

Opiatfunktion:

Spiele können dabei helfen, dem tristen Alltag zu entfliehen, indem sie

uns von Schmerzen, Leid und Sorgen ablenken.

Vgl. Caillois, 1986, S. 38

Vgl. Breiner, 2014, S. 11

Vgl. Breiner, 2014, S. 12 f.

2 Wer spielt Games? Eine Zielgruppen-Analyse

Therapiefunktion: Spielen ist Balsam für Seele und kann Ängste, Phobien und Traumata

wirksam heilen.

Die meisten dieser Ansätze stammen aus einer Zeit weit bevor es überhaupt Computer ge-

schweige denn Games gab. Doch gerade aufgrund der heutigen Vielfalt an verschiedenen Games,

die man in unserer digitalen, vernetzten Welt vorfindet, denkt mittlerweile niemand mehr an

Spiele ohne dabei an Games zu denken. Die vielen mit Computerspielen verbrachten Stunden

untermauern die Theorien von Huizinga, wonach Spiele Menschen ,,ganz in Beschlag nehmen"

und sie somit der Realität entfliehen lassen. So tun sich heute virtuelle Realitäten auf, die parallel

zur ,,realen" Welt existieren. Nach der Definition von Caillois können Spiele auf einer breiten

Palette zwischen Ludus und Paidia eingeordnet werden. Ludus-Spiele, die stark reglementiert sind

und wenig Handlungsfreiheit bieten, wie z.B. ,,PacMan" oder ,,Tetris", waren vor allem zu Beginn

der Gaming-Ära wegen ihrer Simplizität beliebt. Heute geht der Trend in Richtung freies Spiel, wie

z.B. beim Aufbausimulator ,,SimCity" oder dem Gangsterspiel ,,Grand Theft Auto" (kurz: GTA), die

dem Spieler suggerieren, sich in einer künstlichen Welt frei zu bewegen. Allerdings handelt es sich

hierbei nur um Paidia innerhalb von Ludus, da diese Welten dennoch ihre Grenzen besitzen bzw.

Inhalte dieser Welten vom Spielentwickler vorgegeben werden.

Nachfolgend soll die aktuelle Nutzung von Games nach spezifischen Faktoren analysiert werden,

um daraus bestehende und zukünftig mögliche Konzeptionen zur Nutzung von Games als Werbe-

trägern abzuleiten. Außerdem soll geklärt werden, inwiefern grundlegende Motivationstheorien

beim Spielen von Unternehmen auf spielfremde Sachverhalte zur Kundenbindung verwendet

werden können.

2 Wer spielt Games? Eine Zielgruppen-Analyse

Vor einigen Jahren wurden Games von Medien und Unternehmen darauf reduziert, allenfalls eine

kleine Zielgruppe von überwiegend männlichen Jugendlichen im Alter zwischen 14-19 Jahren,

anzusprechen. Das lange Zeit von den Medien geprägte Bild vom sozialisolierten Pubertierenden,

der tage- und nächtelang nur vorm PC sitzt und sich ausschließlich von Fast-Food ernährt und eine

Aversion gegenüber modischer Kleidung hat, kann mit Blick auf aktuelle Studien zur Nutzung von

Games jedoch widerlegt werden. Das Gegenteil scheint der Fall zu sein: Games sind in der Mitte

unserer Gesellschaft angekommen. In der Studie ,,Spielplatz Deutschland" des Gamepublisher

Electronic Arts in Kooperation mit der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt und dem Gee

Magazin aus dem Jahr 2006 heißt es:

,,Computer- und Videospielen ist Volkssport: In allen Altersgruppen, in allen Einkommensgruppen,

Huizinga, 2004, S. 22

Electronic Arts, 2006, S. 10

2 Wer spielt Games? Eine Zielgruppen-Analyse

in allen Bildungsschichten, in Single-, Mehrpersonen- und Familienhaushalten überall wird

gespielt. Videospieler haben ein reges, geselliges Freizeitleben und konsumieren fleißig und

markenbewusst. Was unterscheidet sie also von den Nicht-Spielern?

Eigentlich nichts außer, dass sie Videospielen".

Seit 2005 haben die führenden Marktforschungsunternehmen Games als Forschungsobjekt ent-

deckt und zumeist im Auftrag der großen Gamepublisher Studien zum Nutzungsverhalten durch-

geführt. Interessant für das Marketing und die Mediaplanung sind in erster Linie Differenzierunge-

n nach soziökonomischen Gesichtspunkten, wie z.B. Geschlecht, Alter, Einkommen etc.

Die Kernfrage, die sich Unternehmen dabei stellen müssen, um Games effektiv als Marketing-

Instrument zu nutzen, ist: Wer spielt welche Games, auf welchem Endgerät und wie häufig?

2.1 Typologie der Spieler

Um maßgeschneiderte Werbekampagnen in Games zu schalten, bedarf es zunächst einer umfang-

reichen Nutzeranalyse. Diese erweist sich aufgrund der vielen Game-Genres, verschiedener End-

geräte auf denen gespielt wird sowie der Non-Linearität des Mediums an sich, als sehr komplex.

2.1.1 Vielspieler, Gelegenheitsspieler, Nicht-Spieler

Bei der Kategorisierung der Gamer sollte zunächst bedacht werden, dass Spieler für Unternehmen

nur dann relevant sind, wenn sie aus Sicht der Mediaplanung über Games erreichbar sind. In der

EA-Studie ,,Spielplatz Deutschland"

von 2006 werden Gamer als ,,Personen, die Computer- und

Videospiele für den eigenen Gebrauch kaufen und spielen" bezeichnet. Nicht-Gamer hingegen

,,sind Personen, die dieses nicht tun". Versetzt man sich in die Lage eines Spieleherstellers und -

vertreibers wie EA, so erscheint diese Definition einleuchtend. Dennoch muss für die Media-

planung auch berücksichtig werden, dass es Spieler gibt, die bei Freunden mitspielen, sich Games

ausleihen oder kostenlose Spiele (sogenannte Free-to-Play-Games) spielen. Damit erweitert sich

der Kreis der Gamer deutlich und liegt laut aktueller Studien bei ca. 30 Millionen in Deutschland.

Eine spielende Person ist, aus marketingstrategischer Sicht, Nutzer des Werbeträgers und somit

Empfänger der Botschaft. Die Spielgewohnheiten der Gamer hinsichtlich der Nutzungsdauer und -

frequenz von Games sind für Unternehmen somit von großer Bedeutung, da die Anzahl der Kon-

takte mit Werbebotschaften entscheidenden Einfluss auf den Werbeerfolg haben. Um für die

Mediaplanung relevante Aussagen zu treffen, müssen daher Daten über die Nutzungsdauer von

Games erhoben werden. Der internationale Informationsprovider comScore definiert Gelegen-

heits-Gamer als Personen, die wöchentlich nicht mehr als 11 Stunden mit Games verbringen.

Electronic Arts, 2006, S. 8

2 Wer spielt Games? Eine Zielgruppen-Analyse

Alle Gamer, die mehr als 11 Stunden spielen, werden als Viel-Gamer bezeichnet.

In Nielsen

Entertainments ,,third annual Active Active Gamer Benchmark Study" wird der Begriff des Active-

Gamers geprägt. Active-Gamer spielen mehr als 1 Stunde pro Woche und besitzen zudem eigene

Hardware in Form von Konsolen, PCs oder Handhelds.

Da sich diese beiden Definitionen bezüg-

lich der Stundenzahl stark unterscheiden, definieren wir die Grenze zwischen Wenig- und Viel-

Gamer beim Mittelwert von 6 Stunden.

Zusammengefasst lassen sich hinsichtlich der Nutzungshäufigkeit von Games folgende Gamer-

typen unterscheiden:

Nicht-Gamer:

Spielt keine Games.

Wenig-Gamer:

Spielt bis zu 6 Stunden pro Woche. Verfügt dabei nicht

zwangsläufig über eigene Hardware, sondern spielt

mitunter auch bei Freunden oder leiht sich die benötigte

Hardware aus.

Viel- und Active-Gamer:

Spielen mehr als 6 Stunden pro Woche und besitzen die

entsprechende Hardware zum Spielen.

Folglich gibt es in Bezug auf das Nutzungsverhalten keinen einheitlichen Typus Gamer. Darum ist

es für das Marketing wichtig, die Nutzer auch nach sozioökonomischen Gesichtspunkten, sowie

der Art der genutzten Spiele und Plattformen zu differenzieren. In Kapitel 2.1.2 werden neben

genderspezifische Nutzungsmerkmale von Games, auch Haushaltsgrößen und Einkommen der

Konsumenten analysiert.

2.1.2 Gaming in Deutschland

In Deutschland spielen heute laut einer Hochrechnung der Gesellschaft für Konsumforschung

(GFK) und dem Bundesverband Internationale Unterhaltungssoftware (BIU) knapp 30 Millionen

Menschen Games. Daraus ergibt sich ein Anteil von mehr als einem Drittel der Gesamtbe-

völkerung Deutschlands. Die Mehrheit der Gamer bilden nach wie vor die Männer mit circa 15,8

Millionen aktiven Gamern, allerdings spielen mittlerweile auch immer mehr Frauen Games. Nach

einer weiteren Studie der GFK sind immerhin 39 % aller Frauen Gamer, bei den Männern sind es

44%. Dieser Trend lässt sich in erster Linie durch die zunehmende Beliebtheit von Casual- und

Social-Games, sowie der Verbreitung von Smartphones, Tablets und anderen mobilen Endgeräten,

erklären. Dazu mehr im Kapitel 2.2.2.

Vgl. Thomas, 2007, S. 27

Vgl. marketingvox.com, 2006

2 Wer spielt Games? Eine Zielgruppen-Analyse

2013

2014

Gamer

Nicht-Gamer

Gamer

Nicht-Gamer

Frauen

30%

70%

39%

61%

Männer

42%

58%

44%

56%

Abbildung 1: Anteil der Gamer nach Geschlecht. Eigene Darstellung in Anlehnung an:

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/315920/umfrage/

anteil-der-computerspieler-in-deutschland-nach-

geschlecht

Bei genauer Betrachtung der Altersstrukturanalyse entsteht der Eindruck, dass Games im Ver-

gleich zu den klassischen Medien wie Print und TV eine sehr junge Zielgruppe haben. Besonders

die Gruppe der Viel-Gamer ist in den höheren Altersklassen nur schwach vertreten. Das kann ver-

schiedene Gründe haben. Einerseits ist dies auf den Lebenswandel der Menschen zurückzuführen

und dem damit verbundenen Freizeitmangel durch den Einstieg ins Erwerbsleben oder die

Familiengründung. Eine andere These ist, dass die ,,digital Natives" also die Generation, die mit

PC und Handy aufgewachsen ist, die Vorboten der kommenden Altersklasse der 30 bis 40-Jährigen

Gamer sind. Insofern ist es wichtig diese Zielgruppe nicht zu verlieren, sondern weiterhin zu

begleiten. Dies kann dann gelingen, wenn die Inhalte der Games attraktiv bleiben und sich den

Ansprüchen der älterwerdenden Kundschaft anpasst. Es ist also nicht unwahrscheinlich, dass sich

diese Generation trotz der sich ändernden Lebensumstände nicht vom Medium Games loslöst.

Abbildung 2: Anteil der Computer- und Videospieler in Deutschland in den Jahren 2013 und 2014 nach Altersgruppe.

Quelle: ARIS, Bitkom Research; http://de.statista.com/statistik/daten/studie/315924/umfrage/anteil-der-

computerspieler-in-deutschland-nach-alter

Aus dieser Statistik geht hervor, dass die Kernzielgruppe für Games nach wie vor die jungen Men-

schen im Alter von 14-29 Jahren darstellen. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt auch die ,,JIM-

Studie" (Jugend, Information, (Multi-)Media) des Medienpädagogischen Forschungsverbunds Süd-

west aus dem Jahr 2014.

Computer werden demnach von 83% der 12-19 Jährigen zum Spielen

genutzt. Davon gaben nur 21% der Befragten an, selten (einmal im Monat oder seltener) zur

Gamesoftware zu greifen. Zum Vergleich: Im Jahr 2006 antworteten noch 72% sie würden ihren

PC zum Spielen benutzen. Games etablieren sich somit fortschreitend als alltägliches

Unterhaltungsmedium in unserer Gesellschaft. Eine andere Interpretation der Altersverteilung

liefert der Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware in seinem Jahresreport 2014.

Vgl. mpfs.de, 2014

80%

44%

13%

84%

50%

23%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

14 - 29 Jahre

30 - 49 Jahre

50 - 64 Jahre

65 Jahre und älter

eil

Altersgruppe

2013

2014

2 Wer spielt Games? Eine Zielgruppen-Analyse

Betrachtet man nämlich die Anteile aller Altersgruppen an der Gesamtanzahl spielender Bundes-

bürger, so ergibt sich folgendes Bild:

Abbildung 3: Verteilung aller Gamer in Deutschland nach Altersgruppen; Quelle: BIU GFK 2014;

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/290890/umfrage/altersverteilung-von-computerspielern-in-deutsch-

land

Die spielenden Altersgruppen sind demnach, in absoluten Zahlen ausgedrückt, zwischen 10-49

Jahren etwa gleich groß und haben jeweils einen Anteil von 16-19% an der Gesamtanzahl aller

Gamer in Deutschland. Die Gruppe der über 50-Jährigen hat den höchsten Anteil an der Gesamt-

zahl, was auf die Größe der Altersgruppe zurückzuführen ist. Die Gruppe der unter 9-Jährigen

dagegen macht nur 9% aller Spieler aus, was sich aufgrund von Zugangsbeschränkungen und Eig-

nung von Games für Kinder erklären lässt.

2.1.3 Bildung und Konsumverhalten der Spieler

Ein hoher Anteil der Gamer lebt in Haushalten mit mindestens drei Personen meist im elter-

lichen Haushalt oder mit ihrer eigenen Familie zusammen. Der prozentuale Anteil der Gamer in

Single- und Zwei-Personen-Haushalten liegt dagegen deutlich unter dem Bundesdurchschnitt. Bei

den Single-Haushalten sind es etwa nur 27%, in denen gespielt wird. Unterschiede bei der Zuord-

nung der Gamer zu Bildungsgruppen sind ebenfalls signifikant. Demnach erreichen Spieler im

Durchschnitt höhere Abschlüsse. Die Gruppe der Abiturienten und Akademiker ist mit 42% am

stärksten vertreten. Bei den Realschülern sind es noch 35 %, während die Hauptschüler hingegen

mit lediglich 23 % am schwächsten repräsentiert werden.

Die Einkommensverteilung setzt diesen Eindruck fort: In den niedrigen Einkommensklassen sind

Gamer tendenziell seltener vertreten, in den höheren dagegen häufiger. Das bestätigt auch der

Jahresreport der Computer und Videospielbranche in Deutschland 2014, veröffentlicht durch den

BIU.

Die Active- bzw. Viel-Gamer sind überproportional häufig noch Schüler, Auszubildende oder

Studenten. Insgesamt sind aber 45% der regelmäßig spielenden Bevölkerung über 30 Jahre alt.

52% sind außerdem berufstätig. Bei den Wenig-Gamern fällt der hohe Anteil an gutausgebildeten

Usern noch klarer aus. Der Anteil der Schüler beträgt hier aktuell 15,6%. 37% der Wenigspieler

besitzen die Mittlere Reife, 22% sind Abiturienten oder Universitäts- bzw. Hochschulabsolventen.

Vgl. Linden, 2010, S. 35

Vgl. biu-online.de, 2014, S. 27 f.

10%

19%

18%

16%

17%

20%

40%

60%

80%

100%

Bis 9 Jahre

10-19 Jahre

20-29 Jahre

30-39 Jahre

40-49 Jahre

50+ Jahre

eil

piele

Alter

2 Wer spielt Games? Eine Zielgruppen-Analyse

Auch bei der Einkommensverteilung bestätigt sich das Bild des gut ausgebildeten Gamers. Circa

68% der Spieler beziehen ein Brutto-Monatseinkommen von mindestens 2000, immerhin 35%

verdienen monatlich 3000 brutto oder mehr. Dies widerspricht ebenfalls dem stereotypen Bild

des sozialverarmten Gamers mit niedriger Kaufkraft. Im Gegenteil: Je höher das Bildungsniveau,

desto größer ist die Affinität zu Games bei der deutschen Bevölkerung und damit auch die Kauf-

kraft. Gamer sind überdurchschnittlich gut gebildet und beziehen ein höheres Einkommen als der

Bundesdurchschnitt. Außerdem leben sie häufig in Drei-oder Vier-Personenhaushalten und unter-

proportional in Single oder Zwei-Personen in Haushalten. Das bestätigen auch Untersuchungen

der zielgruppenspezifischen Interessensgebiete: Laut Thomas

zählen Gamer zu den Innovatoren

und frühen Adaptoren, wenn es um neue Techniken und Unterhaltungselektronik geht.

Abbildung 4: Einkommen der Gamer; eigene Darstellung in Anlehnung an: http://www.biu-

online.de/fileadmin/user_upload/bilder/presse/Jahresreport_Games_2014/BIU_Jahresreport_Computer-

_und_Videospielbranche_in_Deutschland_2014.pdf, Seite 28

Das macht Gamer für Werbetreibende in diesen Branchen interessant, da diese dazu tendieren,

schnell zu neuen Produktgenerationen zu wechseln und dafür häufig Premium-Preise zahlen. Dar-

über hinaus fungieren sie für ihre weniger technik-affinen Mitmenschen als Meinungsführer. Sie

weisen außerdem eine sehr hohe Autobegeisterung auf: Mehr als 20% der Gamer würden sich

selbst als ausgeprägte Auto-Liebhaber bezeichnen, in der Gesamtbevölkerung sind es nur 14%.

Neben der Vorliebe für Unterhaltungselektronik sticht zudem das Interesse für Mode und Sport-

artikel heraus. Gamer sind überdurchschnittlich modebewusst: 28% der Befragten gaben an, sich

für Mode zu interessieren. Zum Vergleich: der Bundesdurchschnitt liegt bei 20%. Davon geben

16% an, verhältnismäßig viel Geld für Mode auszugeben. Der Durchschnittswert liegt hier bei

11%. Gamer sind zudem oft erlebnisorientiert und ausgehfreudig. Circa 45% sind der Szene-

/Freizeit-Gruppe zuordenbar.

Für sie ist ihre Freizeitgestaltung von großer Bedeutung und sie

Vgl. Thomas, 2007, S. 30 f.

Vgl. b4p.de, 2014

2013

2014

2,6 Mio. / 8%

8,1 Mio. / 26%

8,6 Mio. / 25%

10,4 Mio. / 33%

11,2 Mio. / 33%

6,8 Mio. / 22%

7,6 Mio. / 22%

3,7 Mio. / 12%.

4,4 Mio. / 13%

Einkommen der Gamer

4000 +

3000 - 3999

2000 - 2999

1000 - 1999

Bis 999

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Details

Titel: Games als Werbeträger. Potentiale und Risiken aus Unternehmenssicht
Hochschule: Hochschule Coburg (FH)
Note: 2,0
Autor: Tim Endter (Autor)
Jahr: 2015
Seiten: 71
Katalognummer: V381993
ISBN (eBook): 9783668614673
ISBN (Buch): 9783668614680
Dateigröße: 2273 KB
Sprache: Deutsch
Schlagworte: Gamification In-game Advertising Game Marketing Social-Media Marketing Werbeformen Adver-Games Mobile-Games Social-Games Online/Offline-Gaming Typologie der Spieler Werbekontakt
Preis (Buch): US$ 53,90
Preis (eBook): US$ 36,99

Arbeit zitieren: Tim Endter (Autor), 2015, Games als Werbeträger. Potentiale und Risiken aus Unternehmenssicht, München, GRIN Verlag, https://www.diplomarbeiten24.de/document/381993

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