Marketingorientierung politischer Parteien in Deutschland - Eine Konzeptualisierung und empirische Bestandsaufnahme

Inhaltsverzeichnis

1 Marketingorientierungen im Politikmarketing

1.1 Kommerzielle Marketingorientierung als Indiz für das Marketingverständnis deutscher Parteien

1.2 Abgrenzung zentraler Begriffe

1.2.1 Ursprung und Überblick des Politikmarketing

1.2.1.1 Die Entwicklung des kommerziellen Marketing

1.2.1.2 Marketing im Nonprofit-Bereich

1.2.2 Marketingorientierungen im kommerziellen Marketing

1.2.2.1 Produktionsorientierung und Produktorientierung

1.2.2.2 Verkaufsorientierung

1.2.2.3 Marktorientierung

1.3 Ziel und Gang der Untersuchung

2 Konzeptualisierung alternativer Marketingorientierungen für die politische Sphäre

2.1 Vorstellung unterschiedlicher Konzeptualisierungsansätze von Orientierungen in der Politikmarketing-Literatur

2.1.1 Die Untersuchungen im Überblick

2.1.2 Systematisierung der Untersuchungen

2.2 Konzeptualisierung von politischen Marketingorientierungen als Grundlage einer empirischen Bestandsaufnahme

2.2.1 Kritische Reflexion und Nutzen für die Evaluation

2.2.2 Konzeptualisierung vor dem Hintergrund bestehender Literatur

2.2.2.1 Dimensionierung einer einheitlichen Grundlage zur Abgrenzung alternativer Orientierungen

2.2.2.2 Konzeptualisierung alternativer Orientierungen anhand der ermittelten Dimensionen

3 Empirische Bestandsaufnahme politischer Orientierungen in Deutschland

3.1 Methodik der empirischen Untersuchung

3.1.1 Operationalisierung alternativer Marketingorientierungen

3.1.1.1 Operationalisierung der aktuellen Marketingorientierung

3.1.1.2 Operationalisierung der Veränderung der Marketingorientierung

3.1.2 Methodik der Datengewinnung und Auswertung

3.1.2.1 Methodik der Datengewinnung und Beschreibung der Stichprobe

3.1.2.2 Auswertung der Ergebnisse der aktuellen Marketingorientierung

3.1.2.3 Auswertung der Ergebnisse einer Veränderung der Marketingorientierung

3.2 Zentrale Befunde der empirischen Analyse

3.2.1 Aktuelle Orientierungen der Parteien

3.2.2 Indizien für einen Orientierungswechsel im Rückblick

3.2.3 Indizien für einen Orientierungswechsel im Ausblick

3.3 Zusammenfassung der Analyse

4 Zusammenfassung und Ausblick

4.1 Zusammenfassende Würdigung der Untersuchungsergebnisse

4.2 Ansatzpunkte für weiterführende Forschungsarbeiten

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, eine empirische Bestandsaufnahme der Marketingorientierung politischer Parteien in Deutschland durchzuführen. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, inwieweit die Auswahl und der Einsatz von Marketinginstrumenten bei Parteien von deren spezifischem Marketingverständnis abhängt, wobei insbesondere die Herausforderungen bei der Übertragung kommerzieller Marketingkonzepte auf das politische System Deutschlands untersucht werden.

• Konzeptualisierung alternativer Marketingorientierungen in der politischen Sphäre
• Empirische Untersuchung der Marketingpraktiken deutscher Parteien
• Analyse des Einflusses von Marketingverständnissen auf parteipolitisches Verhalten
• Identifizierung von Entwicklungstrends (Rückblick und Ausblick)
• Methodische Weiterentwicklung der Messung von Marketingorientierungen

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Marketingorientierungen im Politikmarketing: Dieses Kapitel führt in die Grundlagen des Politikmarketings ein, beleuchtet dessen Bedeutung im modernen politischen Kontext und diskutiert die Übertragung kommerzieller Marketingmodelle auf Parteien.

2 Konzeptualisierung alternativer Marketingorientierungen für die politische Sphäre: Hier werden theoretische Ansätze zur Konzeptualisierung von Marketingorientierungen bei politischen Parteien vorgestellt und in elf Dimensionen systematisiert, um eine Grundlage für die empirische Analyse zu schaffen.

3 Empirische Bestandsaufnahme politischer Orientierungen in Deutschland: Dieses Hauptkapitel beschreibt die methodische Vorgehensweise der empirischen Untersuchung, die Operationalisierung der Orientierungen und präsentiert die zentralen Befunde zur aktuellen Marketingpraxis deutscher Parteien sowie mögliche Entwicklungstrends.

4 Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit würdigt die Untersuchungsergebnisse kritisch, diskutiert die methodischen Herausforderungen und zeigt Ansatzpunkte für zukünftige politikwissenschaftliche Forschungsarbeiten auf.

Schlüsselwörter

Politikmarketing, Marketingorientierung, Produktorientierung, Verkaufsorientierung, Marktorientierung, Identitätsorientierung, Parteienforschung, Deutschland, Wählerverhalten, Kampagnenmanagement, Politische Kommunikation, Politische Marke, Empirische Untersuchung, Marketing-Mix, Stakeholder.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht, wie politische Parteien in Deutschland Marketing einsetzen und welche unterschiedlichen Marketingverständnisse (Orientierungen) ihrem Handeln zugrunde liegen.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die Schwerpunkte liegen auf der theoretischen Konzeptualisierung politischer Marketingorientierungen, deren empirischer Operationalisierung und der Analyse der realen Marketingpraktiken deutscher Parteien.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Das Ziel ist eine Bestandsaufnahme der Marketingorientierung deutscher Parteien. Die Forschungsfrage lautet, inwieweit der Einsatz von Marketinginstrumenten bei Parteien von ihrem spezifischen Marketingverständnis abhängt.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Es wurde eine standardisierte Expertenbefragung (Interviews mit parteiinternen und parteiexternen Marketingexperten) durchgeführt, die auf Basis eines zuvor entwickelten elfdimensionalen Kategoriensystems ausgewertet wurde.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil befasst sich mit der theoretischen Abgrenzung von Marketingorientierungen (z.B. Produkt-, Verkaufs-, Marktorientierung) und deren empirischer Messung mittels eines strukturierten Fragebogens sowie der anschließenden Interpretation der gewonnenen Daten.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Politikmarketing, Marketingorientierung, Parteien, Deutschland, Identitätsorientierung, Wählerverhalten, Kampagnenmanagement, Stakeholder, Marktforschung.

Warum ist die Unterscheidung zwischen "inside-out" und "outside-in" wichtig?

Diese Unterscheidung ist entscheidend, um zu verstehen, ob eine Partei ihre Strategie primär auf interne Programmatik (inside-out) oder auf die Bedürfnisse und Wünsche der Wählerschaft (outside-in) ausrichtet.

Welche Rolle spielt die neu eingeführte Identitätsorientierung?

Die Identitätsorientierung dient als integratives Konzept, das das Spannungsfeld zwischen Parteiprogrammatik und Wählerinteressen überbrücken soll, indem sie eine biperspektivische Ausrichtung ermöglicht.

Warum wird die Stichprobe als "gering" eingestuft und was bedeutet das für die Ergebnisse?

Aufgrund der spezifischen Zielgruppe (Experten mit Insider-Wissen) ist die Fallzahl begrenzt. Die Arbeit erhebt daher keinen Anspruch auf Repräsentativität, sondern versteht sich als erster explorativer Schritt zur Beschreibung der Marketinglandschaft deutscher Parteien.

Was sind die Haupterkenntnisse in Bezug auf die deutsche Parteienlandschaft?

Die Ergebnisse zeigen eine Tendenz zu verkaufsorientiertem Marketing, wobei jedoch deutliche Unterschiede und indifferente Ergebnisse bei einigen Parteien (z.B. FDP, PDS) auf komplexe, teils widersprüchliche Strategien hindeuten.