Inhaltsverzeichnis
Gliederung
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Anhangsverzeichnis
1 Preismanagement als zentrales Element im Marketing-Mix
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen des Preismanagements
2.1 Einordnung und Bedeutung der Preispolitik im Marketing
2.1.1 Die Rolle des Preises im Marketing
2.1.2 Zunehmende Bedeutung des Preises
2.2 Preisdifferenzierung
2.2.1 Gegenstand und Bedeutung der Preisdifferenzierung
2.2.2 Voraussetzungen für die Anwendung der Preisdifferenzierung
2.2.3 Identifikation von Marktsegmenten
2.2.3.1 Segmentierungskriterien
2.2.3.2 Marktsegmentierungsmöglichkeiten
2.2.4 Ziele der Preisdifferenzierung
2.2.5 Typen der Preisdifferenzierung nach Pigou
2.2.6 Methoden der Preisdifferenzierung
2.2.6.1 Individuelle Preisverhandlungen
2.2.6.2 Auktionen
2.2.6.3 Leistungsbezogene Preisdifferenzierung
2.2.6.4 Mengenbezogene Preisdifferenzierung
2.2.6.5 Preisbündelung
2.2.6.6 Personenbezogene Preisdifferenzierung
2.2.6.7 Räumliche Preisdifferenzierung
2.2.6.8 Zeitliche Preisdifferenzierung
2.2.6.9 Kombinationen einzelner Methoden der Preisdifferenzierung
2.2.7 Kosten der Preisdifferenzierung
3 Die Firma Eismann und ihre Preispolitik
3.1 Die Firma Eismann im Profil
3.2 Der Stellenwert der Preispolitik
3.3 Die angewandten Methoden der Preisdifferenzierung
4 Die Einführung der kundenspezifischen Preisfindung bei der Firma Eismann
4.1 Bisherige Handhabung der kundenspezifischen Preisfindung und deren Probleme
4.2 Inhalte und Ziele von geplanten Maßnahmen
4.3 Die systemtechnische Umsetzung
4.3.1 Der Ablauf
4.3.2 Die Problematik bei kurzfristigen Änderungen
4.3.3 Der Lösungsansatz
4.4 Die Kommunikation der Maßnahmen
4.5 Die Durchführung am Beispiel der Maßnahme „Happy Halloween“
4.6 Auswertung und Analyse der Ergebnisse der Maßnahme „Happy Halloween“
5 Fazit
Abstract
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Marktsegmentierungskriterien
Abbildung 2: Marktsegmentierung mit zwei Kriterien
Abbildung 3: Klassisches Modell der Preisdifferenzierung
Abbildung 4: Arten und Formen der Preisdifferenzierung
Abbildung 5: Angestoßener Mengenrabatt am Beispiel der Telefongebühren eines Hotels
Abbildung 6: Blocktarif für Handyverträge
Abbildung 7: Kosten-Nutzen-Analyse der Preisdifferenzierung
Abbildung 8: Ablaufdiagramm
Abbildung 9: OTP "Happy Halloween"
Anhang 1: Bewertung von Marketingproblemen aus Managementsicht
Anhang 2: Preise für eine 0,33l-Dose Coca-Cola in Bonn
Anhang 3: Preiselastizitäten nach Verkaufsgebieten
Anhang 4: OTP "Trainer Paket"
Anhang 5: Entwicklung On-Top-Pakete
Anhang 6: Alt-KK-Kunden mit Rabatt "Halloween"
Anhang 7: Neu-KK-Kunden mit Rabatt "Halloween"
Anhang 8: alle KK-Kunden
Die höchste Aufmerksamkeit des Managements in den letzten Jahren lag auf den Kosten. In die Rationalisierung und Kostensenkung wurden ungeheure Energien investiert und große Erfolge erzielt. Hohe Beachtung erfuhr auch die Absatzseite, indem versucht wurde, die Vertriebseffizienz zu verbessern, Märkte durch Globalisierung auszuweiten oder in neue Marktsegmente einzutreten. Im Vergleich dazu wurde der Preis in seiner Rolle als Gewinntreiber vernachlässigt.
Nach wie vor werden Preise nur selten durch qualifizierte empirische Analysen untermauert. Dagegen reagieren viele Firmen mit Ausflüchten wie: „Der Markt bestimmt die Preise“ oder „Wir müssen uns dem Wettbewerb anpassen“. Andere benutzen zur Preisfindung simple Faustregeln, wie zum Beispiel einen Standardaufschlag auf die Kosten.[1]
Auch die Firma Eismann hat bisher keine qualifizierte Preisanalyse durchgeführt und dadurch die Chance vernachlässigt, über den Preis im Tiefkühlmarkt gegenüber den Discountern und Handelsmarken, die immer stärker geworden sind, wettbewerbsfähiger zu sein und dadurch auf die höhere Preissensitivität der Konsumenten - hervorgerufen durch allgemeine Wachstumsschwäche – einzugehen.
Ziel dieser Arbeit ist es herauszufinden, wie sich das Problem der richtigen Preisfindung lösen lässt und welche Arten und Formen der Preisdifferenzierung dafür effektiv eingesetzt werden können. Des weiteren soll untersucht werden, wie die kundenspezifische Preisfindung (als eine Form der Preisdifferenzierung, allgemein personenbezogene Preisdifferenzierung genannt) bei der Firma Eismann systemunterstützt eingeführt werden kann und es sollen Empfehlungen gegeben werden, welche Maßnahmen im Hinblick auf den Preis zusätzlich noch eingeführt werden könnten, damit Eismann profitabler wird.
Vor dem Hintergrund der in der Problemstellung genannten Zielsetzung gliedert sich die Arbeit in drei Schwerpunktkapitel (Kapitel 2 - 4).
In Kapitel 2 werden zunächst die theoretischen Grundlagen des Preismanagements dargestellt. Hierzu gehören Einordnung und Bedeutung der Preispolitik im Marketing sowie die Voraussetzungen, Ziele und Methoden der Preisdifferenzierung. Im letzten Punkt dieses Kapitels geht der Autor auf die Kosten ein.
Es folgt in Kapitel 3 der praktische Teil der Arbeit, in dem die Firma Eismann vorgestellt wird, der Stellenwert ihrer Preispolitik beleuchtet wird und die dort angewandten Methoden der Preisdifferenzierung aufgeführt werden.
In Kapitel 4 wird zunächst erläutert, wie die bisherige Handhabung der kundenspezifischen Preisfindung bei der Firma Eismann verlief, welche Probleme auftraten und welche kundenspezifischen Maßnahmen geplant sind. Danach wird die Umstellung von dem manuellen auf den systemtechnischen Ablauf der Aktion beschrieben, die aufgetretenen Probleme aufgezeigt und vom Autor ein Lösungsansatz dafür entwickelt. Abschließend werden die Ergebnisse einer konkreten Maßnahme ausgewertet und analysiert.
Zum Schluss nimmt der Autor in Kapitel 5 zur kundenspezifischen Preisfindung Stellung und macht Vorschläge bzw. gibt Empfehlungen für weitere Maßnahmen, die Eismann helfen könnten, die Preisdifferenzierung ergebnisverbessernd einzusetzen.
Der Preis ist eines von mehreren Instrumenten im Marketing-Mix. Er sollte niemals isoliert, sondern immer im Zusammenhang mit den anderen Instrumenten betrachtet werden, da er oft in starken Interdependenzen zu diesen steht. So muss bei der Entwicklung eines neuen Produktes auch auf die Preisbereitschaft der potentiellen Kunden geachtet werden, bei der Auswahl des Vertriebskanals ist das angestrebte Preissegment des Produktes und bei der Verpackung die Preisauszeichnungsmöglichkeit entscheidend.[2]
Da allein der Preis das mit dem Kauf verbundene „Opfer“ darstellt, und somit auf andere Güter oder Leistungen (in diesem Augenblick) verzichtet werden muss, stellt er neben dem Produkt selbst, welches den Nutzen für den Käufer wiederspiegelt, das wichtigste Instrument innerhalb des Marketing-Mix dar. Die anderen, wie die Kommunikation und Distribution sind eher notwendige Bedingungen, um das Produkt (erfolgreich) verkaufen zu können.[3]
Auch durch folgende Besonderheiten erlangt die Preispolitik Priorität:
- Die Preiselastizität ist in der Regel sehr hoch, d.h. dass Preisveränderungen eine besonders starke Wirkung auf Absatz und Marktanteil haben. Insbesondere bei Preiskäufern stößt eine geringe z.B. 5%-ige Veränderung des Preises gleich auf eine weitaus größere z.B. 10%-ige Absatzveränderung.[4]
- Im Gegensatz zu produkt- und kommunikationspolitischen Maßnahmen, die lange Vorlaufzeiten erfordern, lassen sich preispolitische ohne nennenswerte Zeitverzögerung umsetzen. Jedoch gilt dies auch für die Wettbewerber, die somit sehr schnell auf Veränderungen reagieren können.[5]
- Und sie reagieren nicht nur sehr schnell, sondern auch sehr stark auf Preismaßnahmen, da sie sich von preislichen Aktionen stärker bedroht fühlen als von nichtpreislichen.[6]
- Daher wirkt sich der Preis extrem stark auf den Gewinn und andere primäre Marketing- und Unternehmensziele aus, wie Marktanteil und Kundenbindung.
- Der Preis ist ein aggressives Instrument im Wettbewerb, da er unmittelbar vergleichbar ist. Preispolitische Maßnahmen werden deshalb oft als kaum kontrollierbar und damit zu risikoreich eingestuft.[7]
- Dass die Preispolitik eine der schwierigsten und risikoreichsten Marketinginstrumente ist, hängt auch von den oft ungewissen bzw. schwer einschätzbaren Reaktionen der Kunden und insbesondere der Wettbewerber auf eigene Preisaktivitäten ab.[8]
- Newcomer versuchen sich oft über den Preis im Markt festzusetzen, so dass sich etablierte Anbieter, besonders im Handel, leicht verwundbar zeigen.[9]
- Im Gegensatz zu Instrumenten, wie Werbung, Außendienst oder Forschung & Entwicklung, die zunächst Ausgaben verursachen und erst später zu höheren Einnahmen führen, ist der Preis das einzige Marketinginstrument, bei dem vorab keine Ausgaben/Investitionen getätigt werden müssen.[10]
Die herausragende Stellung der Preispolitik wird durch eine empirische Untersuchung im Jahre 1997 untermauert, in der 186 Führungskräfte in USA und Europa die Preisfindung als das größte Problem angeführt haben, vor der Produktdifferenzierung, der Neuprodukteinführung und der Vertriebskostensenkung. (s. Anhang 1)[11]
Dies war jedoch nicht immer so. Noch in den sechziger und/bzw. siebziger Jahren rangierte der Preis auf dem 6. und/bzw. 3. Platz.[12] Doch durch größere Konkurrenz in den letzten Jahren kam es zu einer aggressiven Preispolitik, die aus ökonomischen Entwicklungen auf der Nachfrage- und Angebotsseite resultiert:
- Das Preisbewusstsein der Verbraucher hat sich aufgrund der hohen Inflationsraten der Jahre 1975 bis 1984 und die wieder anziehende Inflation in den Neunzigern sowie der anhaltenden Rezession der letzten Jahre bis zum heutigen Tage, und die dadurch stagnierenden oder sogar sinkenden Realeinkommen verstärkt. Um ihren Lebensstandard zu halten, greifen die Menschen immer öfter zu billigeren Produkten.[13]
- Der enorme Massenwettbewerb aufgrund der Marktsättigung in vielen Branchen und der massiven Überkapazitäten wird häufig ausschließlich über den Preis geführt.
- Der Druck auf (geringere) Einkaufspreise steigt zunehmend mit dem Bewusstsein, dass die Kosten bei der Preisfindung immer öfter die ausschlaggebende Komponente sind. Dies wird nicht zuletzt durch die Einführung des „lean-production“-Konzeptes deutlich.[14]
- Aufgrund der Globalisierung der Märkte drängen ständig neue Hersteller aus sogenannten „Billiglohnländern“ in die Märkte ein, und haben durch ihrer geringeren Kosten die Möglichkeit, mit extremen Niedrig- und Dumpingpreisen den etablierten Herstellern ernste Konkurrenz zu machen. Dadurch werden die Preiskämpfe weiter vorangetrieben.[15]
- Aufgrund der größer werdenden Homogenität der Produkte differenzieren sich viele der Anbieter von anderen nur noch über den Preis.
- Nach dem Wegfall der Preisbindung (für fast alle Produktkategorien) treibt auch der Handel den Preiswettbewerb voran.[16]
- Der zunehmende Wettbewerb hat auch zu einer stärkeren Kundenorientierung geführt, so dass man sich nun mehr Gedanken über den customer value (Kundennutzen) macht, der u.a. vom Preis beeinflusst wird.[17]
Der Wettbewerbs- und Entscheidungsdruck beim Preis wird wohl auch in der Zukunft weiterhin sehr hoch sein, so dass es immer bedeutender wird, sich beim wahrgenommenen Nutzen zu differenzieren und somit die Bedeutung der Preispolitik weiter ansteigen wird. Denn hier liegen noch erhebliche Gewinnsteigerungspotentiale, die bisher nur unzulänglich und unprofessionell ausgeschöpft worden sind, da sich der Preis zu oft an den Kosten eines Produktes orientiert und zu selten Bemühungen für Preisanalysen vorgenommen werden. Wenn die noch bestehenden Preisspielräume effizienter und systematischer genutzt werden würden, könnten die Unternehmen ihren Gewinn noch maximieren.[18]
Jeder Mensch hat unterschiedliche Bedürfnisse und damit verbunden unterschiedliche Vorstellungen, was er für ein Produkt oder eine Dienstleistung bereit ist, zu zahlen. Manche schätzen Weizenbier, manche weniger, viele gar nicht; ähnlich verschieden sind die Neigungen bzgl. Kinobesuchen, viele gehen nur zu Actionfilmen ins Kino, andere nur an bestimmten Wochentagen. Daher liegt es nahe, auch die Preise zu differenzieren.[19] Aber auch für ein und das selbe Produkt kann ein unterschiedlicher Preis gefordert werden, wenn z.B. die Zeit der entscheidende Faktor ist. So wurden im Rahmen einer Untersuchung anhand des Preises einer Coca-Cola Dose an neun verschiedenen Verkaufsstellen in Bonn große Preisunterschiede festgestellt. Den geringsten Preis zahlte man im Supermarkt, 0,64 DM, dort, wo man das Getränk ohne Zeitdruck kaufen kann und es mit nach hause nimmt, an der Tankstelle wurden schon 1,20 DM verlangt und der höchste Preis von 2,20 DM war am Bahnhofs-Kiosk fällig, wo die Reisenden in der Regel am wenigsten Zeit haben.(s. Anhang 2)[20]
Hierdurch wird deutlich, dass der Nutzen eines Produktes für den Kunden die Hauptrolle bei der Preisfindung spielt. Diesen Umstand nutzen die Unternehmen/Kaufleute preispolitisch aus, um insgesamt höhere Erlöse als bei einem Einheitspreis zu erzielen. Sie versuchen die Konsumentenrente, also die Differenz zwischen dem Maximalpreis und dem zu zahlenden Preis, möglichst vollständig abzuschöpfen und dadurch den Gewinn, das zentrale Ziel der Preisdifferenzierung, zu steigern.[21]
Dieses wird möglich, indem zwei zusätzliche Käufergruppen neben den zum Einheitspreis kaufenden Nachfragern gezielter erschlossen werden. Zur ersten Gruppe gehören jene Konsumenten, die grundsätzlich bereit sind, einen höheren als den Einheitspreis für ein bestimmtes Produkt in einer bestimmten Situation zu zahlen. In der zweiten Gruppe befinden sich diejenigen, die beim Einheitspreis nicht kaufen würden, weil ihre Preisbereitschaft unter dem Einheitspreis, aber noch oberhalb der Grenzkosten des jeweiligen Anbieters liegt. Dadurch gelingt es dem Anbieter, von einem Teil der Nachfrager einen höheren Preis zu erhalten sowie zusätzliche Nachfrager zu gewinnen und daher auch mehr abzusetzen.[22]
Von Preisdifferenzierung spricht man also, wenn
1. „ein Anbieter Einheiten eines Produktes, die hinsichtlich der Dimensionen Raum, Zeit, Leistung und Menge identisch sind, zu unterschiedlichen Preisen verkauft, oder
2. wenn ein Anbieter Varianten eines Produktes, die sich zumindest in einer der vier Dimensionen unterscheiden, ohne dass dabei andere Produkte entstehen, zu unterschiedlichen Preisen verkauft.“[23]
Um die Preisdifferenzierung erfolgreich anwenden zu können, müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein:
- Die Nachfrager müssen unterschiedliche Preisbereitschaften aufweisen, d.h. es müssen unterschiedliche Maximalpreise und Preiselastizitäten vorliegen.
- Die Nachfrager mit unterschiedlichen Preisbereitschaften müssen sich in verschiedene Gruppen einteilen lassen können, so dass sie gezielt bearbeitet werden können und keine Kommunikation zwischen diesen möglich ist. Hierbei ist es wichtig, Interdependenzen zwischen den Segmenten zu vermeiden, damit die Käufer in ihren Segmenten bleiben und nicht zwischen diesen wechseln.[24]
- Es müssen Arbitrageprozesse zwischen den Preissegmenten verhindert werden, so dass Käufer auf dem Teilmarkt mit niedrigem Preis ihre Produkte nicht auf dem mit höherem Preis verkaufen können.[25]
- Ist den Nachfragern die Preisdifferenzierung bekannt, so sollten die unterschiedlichen Preise in der Wahrnehmung der Nachfrager gerechtfertigt erscheinen und diese nicht das Gefühl haben, übervorteilt zu werden.
- Das Unternehmen, das die Strategie der Preisdifferenzierung betreibt, muss über einen gewissen monopolistischen Spielraum verfügen, damit nicht bei einer Preiserhöhung in einem bestimmten Segment die betreffenden Nachfrager zur Konkurrenz abwandern. Ebenso sollte eine Preissenkung in anderen Teilmärkten nicht durch absatzpolitische Maßnahmen der Konkurrenz vollständig kompensiert werden. Das bedeutet also, dass die Preisabsatzfunktion geneigt sein muss, für den Polypolisten gilt dies im monopolistisch strukturierten Mittelteil seiner Preisabsatzfunktion.[26]
Wie zuvor festgestellt, stellt die Aufspaltung des Gesamtmarktes in mehrere Segmente eine der Hauptvoraussetzungen der Preisdifferenzierung dar, die hier näher erläutert werden soll.
Im Prinzip setzt sich ein Markt aus einer Vielzahl von Käufern zusammen, die durch unterschiedliche Bedürfnisse bezüglich der relevanten Produkte gekennzeichnet sind. Um nun den einzelnen Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden, sollte man versuchen diese auch getrennt anzusprechen. Da es nun nicht ökonomisch wäre, jeden Kunden einzeln zu betrachten und zu bearbeiten und dies auch praktisch nicht ohne weiteres durchführbar wäre, versucht man Gruppen von Nachfragern zu bilden, die sich in ihrem Verhalten ähneln. Somit sucht man nach gewissen Kriterien, mittels derer sich die Nachfrager gleichen, so dass die Teilmärkte in sich möglichst homogen und untereinander heterogen sind und dadurch jeder mit einem spezifischen Marketing-Mix angesprochen werden kann.[27]
Diese Kriterien sollten folgende Anforderungen erfüllen:[28]
- Kaufverhaltensrelevanz:
Als Segmentierungskriterien sind geeignete Indikatoren für das zukünftige Käuferverhalten der Konsumenten auszuwählen. Es sind somit Eigenschaften und Verhaltensweisen zu erfassen, die Voraussetzungen für den Kauf eines bestimmten Produktes darstellen
- Messbarkeit:
Es muss mit den vorhandenen Marktforschungsmethoden möglich sein, die Kriterien zu messen und zu erfassen. Dies ist eine wichtige Voraussetzung für den Einsatz mathematisch-statistischer Verfahren zur Identifikation von Marktsegmenten
- Zeitliche Stabilität:
Die Informationen, die mittels der Kriterien erhoben werden, müssen über den Planungszeitraum hinweg stabil sein. Eine Marktsegmentierung ist nur dann sinnvoll, wenn die Ergebnisse der Markterfassung für den Zeitraum der Durchführung und der Wirkung der segmentspezifischen Marktbearbeitungsaktivitäten Gültigkeit besitzen.
- Erreichbarkeit bzw. Zugänglichkeit:
Die Kriterien müssen die gezielte Ansprache der mit ihrer Hilfe abgegrenzten Segmente gewährleisten. Diese Anforderung beeinflusst das Ausmaß, in dem die Unternehmen mittels der segmentspezifischen Marketingaktivitäten eine direkte Ansprache der Konsumenten innerhalb eines Zielsegmentes erreichen kann.
- Handlungsfähigkeit:
Nur wenn die Segmentierungskriterien den gezielten Einsatz des Marketinginstrumentariums ermöglichen, sind sie für eine Marktsegmentierung als geeignet anzusehen. Ist dies der Fall, wird die Verbindung zwischen Markterfassung und Marktbeobachtung geschaffen.
- Wirtschaftlichkeit:
Die Erhebung der Kriterien muss so vorgenommen werden, dass der sich aus der Segmentierung ergebende Nutzen größer ist als die anfallenden Kosten. Das heißt, dass die ausgewählten Segmentierungskriterien zu Marktsegmenten führen müssen, die die Ausarbeitung segmentspezifischer Marketingstrategien rechtfertigen.
Insbesondere die Anforderungen der Messbarkeit und der zeitlichen Stabilität müssen von jedem der Kriterien erfüllt werden. Die Kriterien beziehen sich auf Merkmale der Käufer und lassen sich gemäß nachstehender Abbildung strukturieren:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Marktsegmentierungskriterien
(Quelle: s. Simon, H. (1992), S. 365.)
Für die segmentspezifische Marktbearbeitung sind nur die Kauf- und Preisverhaltensmerkmale unmittelbar von Bedeutung, jedoch lassen sich diese meist nur schlecht beobachten oder die aus ihnen gebildeten Segmente nicht gezielt ansprechen. Umgekehrt kann man die allgemeinen Käufermerkmale leichter beobachten, aber ihre Verhaltensrelevanz bleibt oft unklar und zweifelhaft. Somit steht man vor einem Dilemma, das auf folgende Weise zu lösen versucht wird:[29]
1. Auf Basis verhaltensbezogener Kriterien werden zunächst die Segmente definiert.
2. Die Beziehungen zwischen allgemeinen und verhaltensbezogenen Käufermerkmalen werden gemessen.
3. Die anzusprechenden Segmente werden anschließend auf der Basis allgemeiner Käufermerkmale, die mit den verhaltensbezogenen stark korrelieren, umdefiniert.
Die Schritte 1 und 2 können auch simultan durchgeführt werden, wie in nachfolgendem Beispiel, das diese Prozedur noch einmal verdeutlichen wird:
Sieben Personen mit unterschiedlichem Einkommen (das sozio-demographische Merkmal) gaben jeweils ihre Maximalpreise (das verhaltensbezogene Merkmal) an, die sich anschließend in einer Graphik wie folgt einteilen lassen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Marktsegmentierung mit zwei Kriterien
(Quelle: s. Simon, H. (1992), S. 367.)
Hieraus lässt sich erkennen, dass sich jeweils drei Personen relativ ähnlich sind, so dass man nun aus ihnen jeweils ein Segment bilden kann. (Lediglich eine Person ist isoliert.) Für diese beiden Segmente könnte das Unternehmen nun ein billiges und ein teures Produkt einführen und sie mit einem unterschiedlichen Kommunikations- und Distributionsmix ansprechen. Es kann seine Preisforderungen den Nachfragerpreisen der einzelnen Nachfrager anpassen und käme seinem Ziel, den vom Nachfrager gebotenen Höchstpreis zum Zwecke der Gewinnerhöhung vollkommen auszunutzen, näher.[30]
Natürlich gibt es auch noch andere preisbezogene Marktsegmentierungsmöglichkeiten, von denen hier nun einige aufgeführt werden sollen.
Marktsegmentierung nach Preiselastizitäten:
Je nachdem, wie stark bestimmte Nachfrager auf Preisveränderungen reagieren, können entsprechend mehrere Segmente gebildet werden. Bei einer Preiselastizitätsschätzung für 14 Verkaufsgebiete erhielt man 14 unterschiedliche Ergebnisse, die sich jedoch zu drei Segmenten zusammenfassen lassen. Hier liegt das erste im Bereich –1 bis –1,5, das zweite zwischen -1,5 und –2 und das dritte beinhaltet die mit größer als –2. (s. Anhang 3)[31]
Marktsegmentierung nach Preiseinstellungsmerkmalen:
In einer weiteren Studie, diesmal über das Käuferverhalten beim Brillenkauf wurden mehrere sozio-demographische Merkmale mit preisbezogenen verknüpft. Es wurden die Merkmale Geschlecht, Beruf, Einkommen, Brillenträger und Modebewusstsein für die allgemeinen Käufermerkmale und die Merkmale Preiswahrnehmung, Preiseinstellung und Preisbereitschaft für die preisbezogenen verwendet, so dass man aus dem Ergebnis fünf Segmente ableiten konnte, die sich hauptsächlich in der Preisbereitschaft und dem Modebewusstsein unterscheiden, und im wesentlichen aus dem unterschiedlichen Einkommen und dem Alter resultieren.[32]
Marktsegmentierung nach Nutzungs- bzw. Verwendungsintensität:
Die Nutzungsintensität erfasst jene Menge eines Produktes, die von Personen bzw. Haushalten innerhalb eines bestimmten Zeitraumes durchschnittlich gebraucht wird. Anhand des Verbrauchsvolumens oder des Kaufrhythmus können die Konsumenten zum Beispiel in die Segmente der Nicht-Käufer, der Wenig-Käufer und der Viel-Käufer eingeteilt werden.[33]
Marktsegmentierung nach Einkaufsstättenwahlverhalten:
Zu diesen Kriterien zählen insbesondere die Bevorzugung bestimmter Betriebstypen sowie die Geschäftstreue. In einer Kombination mit psychographischen Merkmalen (z.B. Einstellungen) dient das Einkaufsstättenwahlverhalten häufig zur Bildung einer Einkaufsstättentypologie. Im Focus der Betrachtungen steht dabei meistens die Frage, ob die Erlebnisorientierung einen signifikanten Einfluss auf die Anforderungen der Konsumenten an einen Betriebstyp hat.[34]
Marktsegmentierung nach Sonderangebotsverhalten:
Hier wurde in einer empirischen Untersuchung das Verhältnis zwischen dem Wahrnehmen und Kaufen von Sonderangeboten und den sozio-ökonomischen Merkmalen, eigenes Haus und eigenes Auto durchgeführt, da man annahm, dass jemand mit einem eigenen Haus mehr Lagerraum hat und mit einem eigenen Auto der Transport leichter fällt. Und tatsächlich war die Reaktion der Haus- und Autoeigentümer auf Sonderangebote wesentlich stärker (36% über Durchschnitt) als die der Kunden ohne Auto und Haus (17,9% unter Durchschnitt). Daraus kann man segmentspezifische Sonderangebotsstrategien entwickeln und vor allem die Haus- und Autobesitzer stärker bewerben.[35]
Entscheidend für die Auswahl der Kriterien ist, in wie fern sich dadurch Teilmärkte bilden lassen, unabhängig davon, ob es bereits mit einem (Land, Alter) oder mehreren in Kombination, bei denen die Korrelation entscheidend ist, gelingt.
Wie bereits anfangs in 2.1.1 erwähnt, ist das Hauptziel der Preisdifferenzierung die Gewinnsteigerung. Diese wird durch eine bessere Abschöpfung der Konsumentenrenten erreicht. Wie dies funktioniert und dass die Unternehmen mit der Preisdifferenzierung tatsächlich einen höheren Gesamtgewinn als im Fall des Setzens eines Einheitspreises für dasselbe Produkt erzielen, soll nun noch einmal mit Hilfe einer Graphik verdeutlicht werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Klassisches Modell der Preisdifferenzierung
(in Anlehnung an Fassnacht, M. (1996), S. 31.)
Die Fläche des gesamten Dreiecks ABC entspricht dem maximalen Gewinnpotential des Anbieters. Geht man nun davon aus, das der Anbieter sein Produkt zum Optimalpreis (Cournot-Preis) pc anbietet, dann erzielt er einen Gewinn in Höhe der Fläche des grauen Rechtecks. Die Fläche des Dreiecks DBE entspricht den Konsumentenrenten, die die Konsumenten realisieren. Wenn man nun beispielsweise drei verschiedene Preise p1, p2 und p3 ansetzt, erhöht sich der Gewinn in Höhe der beiden schraffierten Flächen. Dies setzt voraus, dass die (drei) Segmente trennbar sind und sich die lineare Preisabsatzfunktion durch die Anwendung der Preisdifferenzierung nicht verändert hat. Die Konsumentenrenten schmelzen folglich auf die Flächen der drei untersten weißen Dreiecke.[36]
Der Mehrgewinn resultiert aus zwei Ursachen: Erstens werden zusätzliche Nachfrager zum Kauf bewegt, die beim Einheitspreis nicht kaufen würden, weil ihre Preisbereitschaft unterhalb des Einheitspreises, aber noch oberhalb der Grenzkosten des Anbieters liegt und zweitens gelingt es dem Anbieter von einer bestimmten Gruppe von Personen, deren Maximalpreis über dem vorherigen einheitlichen Cournot-Preis lag, mehr Geld für das Produkt zu verlangen.[37]
Aus der Graphik geht nun auch hervor, dass je mehr Teilmärkte sich voneinander isolieren lassen auf denen man jeweils einen anderen Preis festsetzt, desto mehr wird das maximale Gewinnpotential erreicht und desto mehr Konsumentenrenten werden abgeschöpft. Im optimalsten Fall (mit unendlich vielen Preisen) würde der Gesamtgewinn genau doppelt so groß sein, wie bei undifferenzierter Preisstellung. Dabei sind allerdings die Kosten der Differenzierung selbst nicht berücksichtigt. Da diese mit zunehmender Differenzierung wegen zunehmender Systemkomplexität und anderer Kostenarten progressiv steigen, anderseits die Grenzgewinne aus der Differenzierung degressiv wachsen, ergibt sich meist schon bei einer geringen Zahl von Preissegmenten ein Gewinnoptimum.[38]
Neben der Gewinnsteigerung gibt es allerdings auch noch andere Ziele der Preisdifferenzierung: Die Sicherung oder Erhöhung des Absatzes sowie eine bessere Kapazitätsauslastung durch Mengenrabatte und der zeitlichen Preisdifferenzierung und die Einführung eines neuen Artikels durch Einführungsrabatte. Im Ergebnis kann man diese Ziele auch dem Ziel der Gewinnmaximierung zuordnen.[39]
Nach Meinung von Erich Gutenberg beruhen Preisdifferenzierungen in erster Linie auf Kostenüberlegungen. Mit Hilfe von Preisdifferenzierungen streben die Unternehmen eine kostengünstigere und ausgeglichenere Beschäftigungslage, eine Lenkung der Fertigungsaufträge zu optimalen Losgrößen und Einsparungen von Vertriebskosten an.[40]
Preisdifferenzierungen mit den oben erwähnten Zielsetzungen haben auch wettbewerbliche Auswirkungen, soweit sie nicht von Monopolisten vorgenommen werden. Insbesondere Preisdifferenzierungen mit dem Ziel einer Absatzausweitung auf Kosten anderer Anbieter sind als Form des Preiswettbewerbs anzusehen. Von primär wettbewerblicher Zielsetzung sind solche Preisdifferenzierungen, mit denen gezielt gegen bestimmte Konkurrenten vorgegangen wird, um sie vom Markt zu verdrängen oder um ihnen eine bestimmte Verhaltensweise aufzuzwingen.[41]
In Abhängigkeit des Ausmaßes der Abschöpfung von Konsumtenrenten führt Pigou drei Typen der Preisdifferenzierung an: Preisdifferenzierung ersten, zweiten und dritten Grades. Diese sollen nun näher erläutert und ihr Zusammenhang mit den anderen Formen der Preisdifferenzierung aufgezeigt werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Arten und Formen der Preisdifferenzierung
(in Anlehung an Diller, H. (2000), S. 288.)
Bei der Preisdifferenzierung ersten Grades fordert der Anbieter von jedem Nachfrager genau den Preis, den er maximal zu zahlen bereit ist (Maximalpreis). Auf diese Weise wird die komplette Konsumentenrente abgeschöpft und der maximale Gewinn erzielt.[42] Phlips bezeichnet die Preisdifferenzierung ersten Grades deshalb auch als perfekte Preisdifferenzierung.[43] Die Preisdifferenzierung ersten Grades hat hauptsächlich theoretische Bedeutung, da es in der Praxis aus juristischen und organisatorischen Gründen kaum möglich ist, die individuellen Maximalpreise zu kennen bzw. zu verlangen. Am ehesten treten sie jedoch bei individuellen Preisverhandlungen, beim Feilschen auf dem Basar oder bei Versteigerungen in Erscheinung, wo jeweils der Verkäufer versucht, die Grenze der Preisbereitschaft seines Gegenübers in jedem Einzelfall auszuloten.[44]
Die Preisdifferenzierung zweiten Grades liegt vor, wenn es dem Anbieter gelingt, die Nachfrager in Segmente mit unterschiedlichen Maximalpreisen zu zerlegen und auf die Segmente ausgerichtete Preise zu verlangen. Die Nachfrager sind in ihrer Kaufentscheidung frei, d.h. sie ordnen sich selbst gemäß ihrer Zahlungsbereitschaft den Segmenten zu (sogenannte self-selection). Die einzelnen Nachfrager werden also nicht aufgrund irgendwelcher Kriterien einem Segment zugerechnet.[45] Beispiele sind die verschiedenen Buchungsklassen bei Airlines und bei Bahnfahrten, die zur Variante der leistungsbezogenen Preisdifferenzierung (s.2.2.6.3) zählen, sowie der gesamte Bereich der nichtlinearen Preisbildung (Rabatte, mehrstufige Preissysteme, etc., s.2.2.6.4) und die Preisbündelung (s.2.2.6.5).[46]
Bei der Preisdifferenzierung dritten Grades muss der Anbieter wie bei der Preisdifferenzierung zweiten Grades in der Lage sein, seine Nachfrager in Segmente mit unterschiedlichen Maximalpreisen zu zerlegen. Die Segmente lassen sich jedoch in diesem Fall zusätzlich durch ein oder mehrere beobachtbare und ansprechbare Kriterien definieren. Solche Kriterien sind z.B. die Zugehörigkeit zu bestimmten sozialen Gruppen (Auszubildende, Studenten, Rentner; s.2.2.6.6) oder regionalen Gebieten (s.2.2.6.7). Der Anbieter ermittelt für jedes Segment den optimalen Preis.[47]
Der wesentliche Unterschied zur Preisdifferenzierung ersten und zweiten Grades besteht darin, dass die Unternehmen selbst die Kundengruppen (mit Hilfe bestimmter Kriterien) trennen. Deshalb ist ein Wechsel zwischen den Segmenten wie bei der Preisdifferenzierung zweiten Grades i.d.R. nicht möglich oder aber mit Kosten verbunden, da die Preise an die jeweiligen Segmentierungskriterien gebunden sind. Für den Erfolg der Preisdifferenzierung dritten Grades ist ausschlaggebend, inwieweit es dem Anbieter gelingt, die einzelnen Segmente anzusprechen und eine Arbitrage zu vermeiden. Die personenbezogene, räumliche und zeitliche Preisdifferenzierung lassen sich hier zuordnen.[48]
Bei individuellen Preisverhandlungen wird der Preis zwischen Anbieter und Nachfrager in jedem Einzelfall individuell ausgehandelt. Sie kommen in erster Linie im b2b-Bereich als auch bei vielen privaten Dienstleistungen (Beratungen, etc.) vor. Entscheidend ist jedoch immer der persönliche Verkauf, der sowohl face-to-face als auch am Telefon erfolgen kann.
Jedoch können individuelle Preisverhandlungen auch in einigen Endverbrauchermärkten auftreten, da immer häufiger Kunden auf Rabatte und Preisdiscounts bestehen, so dass es hier zu basarartigen Preissituationen kommt. Dies hat nicht zuletzt einen psychologischen Effekt, der darin besteht, dass der Käufer sich durch eine Preisermäßigung besser behandelt fühlt, als andere Nachfrager und sich deshalb zum Feilschen herausgefordert fühlt.[49]
Es besteht jedoch bei der übertriebenen Anwendung dieser Form der Preisdifferenzierung die Gefahr, einen Glaubwürdigkeitsverlust bei den Kunden zu erleiden, da diese nicht mehr wissen, ob sie ein Schnäppchen gemacht haben, fair behandelt wurden oder sogar benachteiligt wurden, wenn sie keinen Rabatt gewährt bekommen. Auf der Verkäuferseite kann es passieren, dass die Übersicht über das Preissystem verloren geht und hohe Kosten für die Abrechnung und Kontrolle jeder einzelnen Preisaktion in Kauf genommen werden müssen.[50]
Die Auktionen sind ebenso wie die individuellen Preisverhandlungen der Preisdifferenzierung ersten Grades zuzuordnen, unterscheiden sind jedoch von jenen durch ein Regelsystem. Sie werden mittlerweile nicht mehr nur für den Verkauf von Raritäten und Gebrauchtwaren angewandt, sondern auch für Massenprodukte, die sich nun im Zeitalter des Internets relativ einfach und effizient verkaufen lassen. Dazu gehören z.B. eBay, Ricardo.de u.a., die erkannt haben, dass Versteigerungen ein besonderes Preiserlebnis für den Kunden sind und diese Tatsache für ihre Kundenakquisition ausnutzen. Das trifft auch auf stationäre Auktionshändler zu, die durch Lautsprecherübertragungen ihrer Auktionen auf der Straße für Aufmerksamkeit sorgen.[51]
Eine leistungsbezogene Preisdifferenzierung liegt vor, wenn ein Unternehmen Varianten eines Produktes zu verschiedenen Preisen anbietet, die hinsichtlich der räumlichen, zeitlichen und mengenmäßigen Dimension identisch sind, aber leistungsmäßige Unterschiede aufweisen. Diese dürfen nur geringfügig sein, so dass aus Sicht der Nachfrager kein anderes Produkt entsteht.[52]
Mit dieser Differenzierung versucht man, den unterschiedlichen Preisbereitschaften gerecht zu werden, indem man bei einem Teil der Kunden ein höheres Nutzenempfinden erzielt, was auch als solches wahrgenommen wird. Im idealsten Fall kann dies ohne wesentliche Kostensteigerungen erfolgen, z.B. durch eine Veränderung des Produktnamens (No Names und Markennamen für unterschiedliche Geschäfte). Sobald jedoch bei einer Servicedifferenzierung mehr Personal gebraucht wird als zuvor, um die Kundenwünsche entsprechend zu befriedigen, kann es schnell zu enormen Kostensteigerungen kommen.
Ebenso können Carry Over und Spill Over-Effekte ein Risiko der Leistungsdifferenzierung darstellen, wenn z.B. nur noch Last-Minute Angebote wahrgenommen werden und nicht mehr die teureren Angebote zu Normaltarifen.[53]
Somit ist die Leistungsdifferenzierung sehr sorgfältig zu planen und durchzuführen, enthält aber auch ein hohes Gewinnpotential. Nachfolgend sollen weitere Beispiele (unterteilt nach verschiedenen Arten der Leistungsdifferenzierung) aufgeführt werden:[54]
Produktdifferenzierung:
Hierbei wird die Qualität eines Produktes differenziert, z.B. 1. vs. 2. Klasse bei Bahnfahrten und Flügen, verschiedenen Varianten eines VW-Golfs oder anderer Autos, Sondermodelle von Autos, Taschenbuch vs. Hardcover-Ausgaben, gewöhnliches Einzelzimmer im Hotel vs. Suite, Fotorollen mit 100 ASA vs. 200 ASA.
Vertriebskanaldifferenzierung:
Hier wird das gleiche Produkt in verschiedenen Distributionskanälen zu unterschiedlichen Preisen angeboten, z.B. die Coca Cola-Dose im Supermarkt vs. Bahnhof (s.a. 2.2.1), DVD-Player oder Dolby-Suround-Anlage im Fachgeschäft vs. großes Medienkaufhaus (Saturn, Media Markt), Handy oder Sonnenbrille im Internet vs. Fachgeschäft.
Verpackungsdifferenzierung:
Hier werden lediglich Umverpackungen oder Verpackungen von Produkten differenziert, z.B. Bier in edler aussehenden Flaschen kostet mehr als das in Standardflaschen, umweltfreundliche oder recyclingfähige Verpackungen sind ebenfalls teurer, No Name-Produkte vs. Markenprodukte.
Man spricht von mengenbezogener Preisdifferenzierung, wenn ein Unternehmen den durchschnittlichen Preis pro Einheit mit der Abnahmemenge variiert, d.h. z.B. wenn der Stückpreis bei einer Kaufmenge von zehn Einheiten niedriger ist als beim Kauf von lediglich einer Einheit. Somit ist die mengenbezogene Preisdifferenzierung durch die Nichtlinearität des vom Nachfrager zu zahlenden Gesamtpreises bezüglich der Absatzmenge gekennzeichnet. Daher wird diese Form der Preisdifferenzierung auch als nicht-lineare Preispolitik bezeichnet, da sich der Gesamtkaufpreis nicht proportional, d.h. nicht linear, zur erworbenen Menge verhält.[55] Sie ist ebenso wie die leistungsbezogene Preisdifferenzierung der Preisdifferenzierung zweiten Grades nach Pigou zuzuordnen, da allen Nachfragern dieselbe Preisstruktur angeboten wird, diese sich jedoch durch die Wahl bestimmter Abnahmemengen selber segmentieren.
Ausgangspunkt der Überlegungen stellt hier das Erste Gossensche Gesetz dar. Es besagt, dass mit zunehmender Menge eines Produktes der Grenznutzen abnimmt, d.h. jede zusätzliche Einheit eines Gutes stiftet einem Nachfrager einen geringeren Nutzenzuwachs. Das Ziel (des Angebots) der nichtlinearen Tarife besteht auch hier in einer besseren Abschöpfung der Konsumentenrenten und damit in der Erzielung eines höheren Gesamtgewinns.[56] Die mengenbezogene Preisdifferenzierung kann in mehreren Formen auftreten:
[...]
[1] Vgl. Simon, H./Dolan, R. (1997), S. 14.
[2] Vgl. Diller, H. (2000), S. 14f.
[3] Vgl. Simon, H. (1992), S. 6.
[4] Vgl. Diller, H. (2000), S. 14.
[5] Vgl. Schmalen, H. (1995), S. 4.
[6] Vgl. Simon, H. (1992), S. 7.
[7] Vgl. Oxenfeldt, A. (1973), S. 49.
[8] Vgl. Diller, H. (2000), S. 15.
[9] Vgl. Schmalen, H. (1995), S. 4.
[10] Vgl. Simon, H. (1992), S. 7.
[11] Vgl. Simon, H./Dolan, R. (1997), S. 14f.
[12] Vgl. Simon, H. (1992), S. 7.
[13] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 484.
[14] Vgl. Simon, H. (1992), S. 8.
[15] Vgl. Diller, H. (2000), S. 18.
[16] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 483f.
[17] Vgl. Diller, H. (2000), S. 16.
[18] Vgl. Meffert, H.(2000), S. 10.
[19] Vgl. Diller (2000), S. 286.
[20] Vgl. Simon, H./Dolan, R. (1997), S. 135f.
[21] Vgl. Diller, H. (2000), S. 286f.
[22] Vgl. Fassnacht, M. (1996), S. 31f.
[23] Wilker, G. (1998), S. 13.
[24] Vgl. Fassnacht, M. (1996), S. 29f.
[25] Vgl. Schultes, W. (1963), S.12.
[26] Vgl. Weiß, H. (1972), S. 63.
[27] Vgl. Simon, H. (1992), S. 363.
[28] Vgl. Backhaus, K. (1999), S.211; Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (1999), S. 456.
[29] Vgl. Simon, H. (1992), S. 365f.
[30] Vgl. Simon, H. (1992), S. 367.
[31] Vgl. Wittink, D. (1977), S. 145ff.
[32] Vgl. Simon, H. (1992), S. 372f.
[33] Vgl. Twedt, D. (1972), S.265ff.
[34] Vgl. Heinemann, G. (1989), S. 1ff.
[35] Vgl. Simon, H. (1992), S. 369f.
[36] Vgl. Fassnacht, M. (1996), S. 31f.
[37] Vgl. Diller, H. (2000), S. 294f.
[38] Vgl. Pepels, W. (1998), S. 92f.; Vgl. Simon, H. (1992), S. 389.
[39] Vgl. Finczynski, H. (1960), S. 174.
[40] Vgl. Gutenberg, E. (1970), S. 348.
[41] Vgl. Diller, H. (2000), S. 295.
[42] Vgl. Simon, H. (1992), S. 381
[43] Vgl. Phlips, L. (1989), S. 12.
[44] Vgl. Diller, H. (2000), S. 287.
[45] Vgl. Tacke, G. (1989), S. 44; Vgl. Simon, H. (1992), S. 381.
[46] Vgl. Diller, H. (2000), S. 287.
[47] Vgl. Schultes, W. (1963), S. 14; Vgl. Simon, H. (1992), S. 382.
[48] Vgl. Diller, H. (2000), S.288; Vgl. Tacke, G. (1989), S. 44.
[49] Vgl. Lichtenstein, D./Netemeyer, R./Burton, S. (1995), S. 314f.
[50] Vgl. Diller, H. (2000), S. 298f.
[51] Vgl. Diller, H. (2000), S. 300.
[52] Vgl. Fassnacht, M. (1996), S. 67f.
[53] Vgl. Diller, H. (2000), S. 301; Vgl. Simon, H. (1992), S. 396.
[54] Vgl. Diller, H. (2000), S. 301f.; Vgl. Fassnacht, M. (1996), S. 69; Vgl. Simon, H. (1992), S. 394ff.; Vgl. Simon, H./Dolan, R. (1997), S. 148ff.
[55] Vgl. Tacke, G. (1989), S. 23.
[56] Vgl. Simon, H. (1992), S. 399.
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