Auswirkungen des dynamisch veränderten Kaufverhaltens auf das Multi Channel Marketing sowie die Rolle von Empfehlungen zur Beeinflussung des Kaufverhaltens

Inhaltsverzeichnis (Table of Contents)

• Abstract
• Inhaltsverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Tabellenverzeichnis
• Anhangsverzeichnis
• Abkürzungsverzeichnis
• 1 Einleitung
• 1.1 Problemstellung
• 1.2 Zielsetzung der Arbeit
• 1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
• 2 Theoretische Grundlagen
• 2.1 Entwicklung Kaufverhalten
• 2.1.1 Definition
• 2.1.2 Entwicklung
• 2.2 Multi Channel Marketing
• 2.2.1 Definition und Abgrenzung
• 2.2.2 Treiber und verbundene Auswirkungsrichtungen
• 2.3 Auswirkung auf Markterfassung
• 2.3.1 Notwendigkeit zeitgerechter Segmentierung
• 2.3.2 Kriterien der Segmentierung
• 2.4 Auswirkung auf Marktbearbeitung
• 2.4.1 Notwendigkeit von Empfehlungen
• 2.4.2 Begriffsdefinition und Abgrenzung
• 2.4.3 Forschungsfelder bei Empfehlungen
• 3 Theoretische Analyse
• 3.1 Analyse zur Bestimmung aktueller Kundentypologien
• 3.1.1 Stand der Forschung zur Segmentierung von Kunden
• 3.1.2 Herleitung relevanter Segmentierungskriterien
• 3.2 Analyse zur Empfehlungsaufnahme und -wirkung
• 3.2.1 Stand der Forschung zur Empfehlungsaufnahme und -wirkung
• 3.2.2 Herleitung der Einflussgrößen
• 4 Untersuchungsdesign und Operationalisierung
• 4.1 Untersuchungsform und Messmethodik
• 4.2 Einkaufsverhalten zur Bestimmung von Kundentypologien
• 4.2.1 Operationalisierung der Forschungsfrage
• 4.2.2 Statistische Methoden
• 4.2.2.1 Reliabilitätsanalyse
• 4.2.2.2 Clusteranalyse
• 4.3 Empfehlungen zur Beeinflussung des Kaufverhaltens
• 4.3.1 Operationalisierung der Forschungsfrage
• 4.3.2 Statistische Methoden
• 4.3.2.1 T-Test bei gepaarten Stichproben
• 4.3.2.2 Korrelationsanalyse
• 4.4 Erhebungsmethode und Verlauf der Erhebung
• 5 Empirische Ergebnisse
• 5.1 Vorstellung der Stichprobe und Beschreibung der Probanden
• 5.2 Ergebnisse zum Einkaufsverhalten
• 5.2.1 Deskriptive Ergebnisse
• 5.2.2 Clusteranalyse zur Bestimmung aktueller Kundentypologien
• 5.3 Ergebnisse zu den Offline- und Online-Empfehlungen
• 5.3.1 Deskriptive Ergebnisse
• 5.3.2 Identifikation von Einflussgrößen auf die Aufnahme und Wirkung von Empfehlungen
• 5.3.2.1 Verbale Empfehlungen
• 5.3.2.2 Empfehlungen auf Social-Media-Plattformen
• 5.3.2.3 Zusammenfassung der Empfehlungsergebnisse
• 5.4 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse
• 6 Diskussion
• 6.1 Interpretation der Ergebnisse
• 6.2 Kritische Reflexion der eigenen Vorgehensweise
• 6.3 Implikationen für die Praxis
• 6.4 Fazit und Ausblick
• Anhang
• Literaturverzeichnis

Zielsetzung und Themenschwerpunkte (Objectives and Key Themes)

Die Masterarbeit beschäftigt sich mit den Auswirkungen eines dynamisch veränderten Kaufverhaltens auf das Multi Channel Marketing (MCM). Der Fokus liegt auf der Bestimmung aktueller Kundentypologien im Multi-Channel-Bereich sowie der Analyse des Einflusses von Empfehlungen (offline und online) auf das dynamische Kaufverhalten. Die Arbeit zielt darauf ab, einen theoretischen Rahmen für die empirische Analyse des Kaufverhaltens und der Rolle von Empfehlungen im MCM zu schaffen.

• Dynamik des Kaufverhaltens und die Herausforderungen für das MCM
• Bestimmung aktueller Kundentypologien im Multi-Channel-Bereich
• Die Rolle von Empfehlungen als Einflussfaktor auf das Kaufverhalten
• Einflussgrößen auf die Aufnahme und Wirkung von Empfehlungen (offline und online)
• Implikationen für die Praxis: Optimierung des MCM durch gezielte Ansprache von Kundengruppen und Nutzung von Empfehlungen

Zusammenfassung der Kapitel (Chapter Summaries)

• Kapitel 1: Einleitung: Einleitung stellt die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit dar. Das veränderte Kaufverhalten beeinflusst die Markterfassung und Marktbearbeitung im Rahmen des MCM. Die Arbeit soll untersuchen, wie aktuelle Kundentypologien im Multi-Channel-Bereich charakterisiert werden können und inwieweit das dynamische Kaufverhalten durch Empfehlungen beeinflusst werden kann.
• Kapitel 2: Theoretische Grundlagen: Kapitel 2 legt die begrifflich-konzeptionellen Grundlagen für die Untersuchung fest. Es definiert das Kaufverhalten, zeigt dessen Entwicklung auf, erläutert das MCM und dessen Treiber sowie die Auswirkungen des dynamisch veränderten Kaufverhaltens auf die Markterfassung und Marktbearbeitung. Besonders wird auf die Bedeutung von Empfehlungen als Einflussfaktor auf das Kaufverhalten eingegangen.
• Kapitel 3: Theoretische Analyse: Kapitel 3 analysiert den aktuellen Stand der Forschung im Bereich der Kundensegmentierung und der Empfehlungsaufnahme und -wirkung. Es werden relevante Segmentierungskriterien zur Bestimmung aktueller Kundentypologien hergeleitet und ein Modell zur Ableitung der relevanten Einflussgrößen von Empfehlungen (offline/online) vorgestellt.
• Kapitel 4: Untersuchungsdesign und Operationalisierung: Kapitel 4 beschreibt das Untersuchungsdesign und die Operationalisierung der Forschungsfragen. Es erläutert die quantitative Untersuchungsform anhand eines standardisierten Online-Fragebogens und stellt die angewandten statistischen Methoden (Reliabilitätsanalyse, Clusteranalyse, T-Test, Korrelationsanalyse) vor. Darüber hinaus wird der Erhebungsverlauf detailliert dargestellt.
• Kapitel 5: Empirische Ergebnisse: Kapitel 5 präsentiert die Ergebnisse der empirischen Untersuchung. Es werden die soziodemografischen Merkmale der Stichprobe vorgestellt, die deskriptiven Ergebnisse zum Einkaufsverhalten analysiert und die Ergebnisse der Clusteranalyse zur Bestimmung aktueller Kundentypologien präsentiert. Anschließend werden die Ergebnisse zu den Offline- und Online-Empfehlungen vorgestellt, wobei die Einflussgrößen auf die Aufnahme und Wirkung von Empfehlungen untersucht werden.

Schlüsselwörter (Keywords)

Die Arbeit beschäftigt sich mit dem dynamisch veränderten Kaufverhalten, dem Multi Channel Marketing (MCM), der Bestimmung aktueller Kundentypologien, der Rolle von Empfehlungen (offline und online) als Einflussfaktor auf das Kaufverhalten, sowie der Identifikation von Einflussgrößen auf die Aufnahme und Wirkung von Empfehlungen. Weitere wichtige Begriffe sind: multioptionaler Kunde, Price Conscious Shopper, preisbereiter Shopper, Risk Aversion Shopper, Brand Conscious Shopper, Impulse Shopper, Involvement, Beziehungsgrad, Mitteilungsart, Appellstärke, Social-Media-Plattformen.