VORWORT
ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS
1. Einleitung
2. Schule und ihre Aufgabe
3. Schule als Dienstleistungsbetrieb?
3.1. Definition Dienstleistung
3.2. Kundenorientierung und Dienstleistung in der Schule
4. Was ist Schulmarketing?
4.1. Schulmarketing als Marketing der öffentlichen Verwaltung
4.2. Schulmarketing als Dienstleistungsmarketing
4.3. Schulmarketing als Sozial-Marketing
4.4. Schulmarketing als internes Marketing
5. Zielgruppen der Schule
5.1. Die Schüler
5.2. Die Eltern
5.3. Die Lehrer
5.4. Das Schulpersonal
5.5. Weitere Zielgruppen der Schule
5.6. Imagezyklus
6. Schulmarketing-Konzept
6.1. Konzeptionsmodelle beim Schulmarketing
6.2. Stufe 1: Vom Schulzweck zur Schulidentität
6.2.1. Schulzweck
6.2.2. Schulphilosophie
6.2.3. Schulleitbild
6.2.4. Schulidentität
6.3. Stufe 2: Situationsanalyse
6.4. Stufe 3: Schulstrategie und Positionierung
6.5. Stufe 4: Schulmarketing-Ziele
6.6. Stufe 5: Schulmarketing-Strategien
6.6.1. Marktdurchdringung
6.6.2. Marktentwicklung
6.6.3. Leistungsentwicklung
6.6.4. Diversifikation
6.7. Stufe 6: Schulmarketing-Mix
6.7.1. Produktpolitik
6.7.2. Preispolitik
6.7.3. Distributionspolitik
6.7.4. Kommunikationspolitik
6.7.4.1. Öffentlichkeitsarbeit an der Schule
6.7.4.2. Schulsponsoring
6.7.4.3. Veranstaltungen der Schule
6.7.4.4. Online-Marketing
7. Das Schulmarketing-Konzept der Goethe-Realschule Eberswalde
7.1. Die Goethe-Realschule Eberswalde
7.2. Schulzweck
7.3. Schulleitbild und Schulidentität
7.4. Schulziele und -strategien
7.5. Schulprofil
7.6. Schulmarketing-Ziele der Goethe-Realschule
7.7. Schulmarketing-Strategien
7.8. Schulmarketing-Mix der Eberswalder Schule
7.8.1. Produktpolitik
7.8.2. Preispolitik
7.8.3. Distributionspolitik
7.8.4. Kommunikationspolitik
7.8.4.1. Öffentlichkeitsarbeit
7.8.4.2. Schulsponsoring
7.8.4.3. Veranstaltungen
7.8.4.4. Online-Marketing
8. Fazit
LITERATURVERZEICHNIS
ANHANGVERZEICHNIS
ANHANG
In der vorliegenden Arbeit wurde bewusst versucht, auf Anglizismen und schwierige Fachbegriffe des Marketings, die für Außenstehende nicht unbedingt verständlich sind, zu verzichten. Begründet wird dies dadurch, dass das Erarbeitete nicht nur dem Zwecke der Diplomarbeit dienen, sondern für Schulen und deren Schulleiter und Lehrer ein Leitfaden sein soll.
Da einige Schulen diese Arbeit besonders durch Rat und Tat (in Form von Material) unterstützt haben, soll ihnen und ihren Vertretern an dieser Stelle besonders gedankt werden:
Goethe-Realschule Eberswalde Schulleiter Herr Friedhelm Boginski
Schule Marienau, Dahlem Internatsleiter Herr Matthias Ratzlaff
Freie Waldorfschule Dresden Zuständige für die Öffentlichkeitsarbeit Frau Dr. Christine Bücher
Mainz, 25.01.2005 Sandra Madel
Abbildungen
Abbildung 1 Der Imagezyklus
Abbildung 2 Die Konzeptionspyramide beim Schul- marketing
Abbildung 3 Das Sechs-Stufen-Modell des Schul- Marketings
Abbildung 4 Der Weg zur Corporate Identity
Abbildung 5 Der Positionierungsprozess
Abbildung 6 Die Schulmarketing-Ziele
Abbildung 7 Die Bereiche des Sponsorings
Abbildung 8 Erwartete Gegenleistungen aus Sicht des sponsernden Unternehmens
Abbildung 9 Die Ziele der Schule
Abbildung 10 Die Umsetzung des Schulprofils
Abbildung 11 Die Ziele des sponsernden Unternehmens
Abbildung 12 Die Veranstaltungen der Schule
Tabellen
Tabelle 1 Gegenüberstellung von Wirtschaft und Schule in Bezug auf Kundenorientierung und Dienstleistung
Tabelle 2 Die Komponenten der Situationsanalyse
Tabelle 3 Die vier grundlegenden marktfeld- strategischen Optionen der Schule
Tabelle 4 Erwartete Gegenleistungen aus Sicht der Schule
Die neueste Pisa-Untersuchung der OECD zeigt: wie schon vor drei Jahren befindet sich Deutschland nur in der unteren Hälfte der Rangliste aus 40 Ländern. Um genau zu sein, belegte unser Land beim Lesen Platz 21, in der Mathematik Platz 19 und in den Naturwissenschaften Platz 18.[1]
Auch wenn es zurzeit in der Bildungslandschaft so viele Veränderungen gibt, wie seit Jahrzehnten nicht mehr, ist Deutschland noch lange nicht dort angekommen, wo es hin will, nämlich zu den Pisa-Siegern aufzuschließen und auf dem Weg dahin einen Ausweg aus dem vorherrschenden Bildungschaos zu finden.
Um dieses Ziel zu erreichen, wurden mehrere nötige Maßnahmen erkannt, die es nun konsequent umzusetzen gilt. Ein Begriff, der dabei immer wieder fällt, ist der der „Öffnung der Schule“. Von vielen Ökonomen und auch Bundesbildungspolitikern wurde mittlerweile verstanden, dass die Schule des 21. Jahrhunderts eine offene Schule sein muss, weshalb es hierfür im Moment bereits in einigen Bundesländern Modellversuche gibt, in denen die Schulen diesen neuen Weg testweise gehen sollen.
Eine aktuelle Studie des Münchner Ifo-Instituts auf Grundlage der ersten Pisa-Untersuchung zeigt, dass vor allem die größere Selbstständigkeit der Schulen zu erheblich besseren Ergebnissen bei den Schülern führt.[2] Durch die Öffnung der Schule gegenüber ihrem Umfeld entstehen außerdem Chancen, verantwortlich Partnerschaften mit außerschulischen Institutionen, Organisationen und Unternehmen einzugehen und mit ihnen in einen Austausch im gegenseitigen Interesse zu treten und schulische Eigenverantwortung zu stärken.[3] Damit ist jedoch nicht Autonomie, Beliebigkeit oder Privatisierung gemeint, sondern die Schulen sollen verantwortungsbewusst die Gestaltungsspielräume nutzen, um den staatlich verankerten Bildungsauftrag gerecht zu werden.[4]
Im Zuge dieser gesellschaftlichen Öffnungsprozesse und der Neu- bzw. Umgestaltung der Schule erwachsen ihr neue Rollen und Aufgaben, deren Ausgestaltung sie wahrnehmen muss. Ein Teil der neuen Aufgaben besteht in der Standortsicherung sowie in der Sicherung der Arbeitsplätze der Lehrer. Dies wiederum hängt vielfach vom Ruf, dem Image und der Vermarktung einer Schule ab. Um also eine Profilierung der Schule zu erreichen, ist eine schlüssige Gesamtkonzeption nötig ist: das Marketing für Schulen.
In der folgenden Arbeit wird gezeigt, dass sich die Schulen stärker am Kunden und dem Markt orientieren müssen, was für die Bildungseinrichtungen nicht nur Folgen für ihr Selbstverständnis haben, sondern sie vielmehr zwingen wird, ein eigenständiges Profil zu entwickeln, um sich in den verschiedenen Märkten zu positionieren. Sei es in der Konkurrenz mit anderen Schulen, bei der Werbung um die besten Schüler oder aber im Bereich des Sponsorings.[5]
Um den Leser dieser vorliegenden Arbeit zum Thema Schule hinzuführen, wird deshalb am Anfang die Schule und ihre Aufgabe definiert und erläutert. Des Weiteren wird darüber diskutiert, ob Schule als Dienstleistungsbetrieb bezeichnet werden kann, und in wie weit die Einrichtungen von der Wirtschaft lernen können.
Nach diesen einleitenden Worten wird im vierten Kapitel dargelegt, was unter Schulmarketing zu verstehen ist, und wer eigentlich die Zielgruppen von Schulen sind (Kapitel 5).
Im darauf folgenden, dem sechstem Kapitel der Arbeit, wird sich ausgiebig mit dem Schulmarketing-Konzept befasst. Hier wird das wissenschaftliche Marketing-Konzept auf die Schule übertragen und aufgezeigt, welche Möglichkeiten sich für diese entsprechend bieten.
Für eine praktische Veranschaulichung wird im Kapitel 7 beispielhaft das Schulmarketing-Konzept der Goethe-Realschule aus Eberswalde in Brandenburg präsentiert.
Das achte Kapitel soll die Arbeit abschließend zusammenfassen und einen Ausblick in die Zukunft geben.
Die Einrichtung Schule hat zur Aufgabe Schülerinnen und Schüler durch planmäßiges und gemeinsames Lernen zu fördern, deren Fähigkeiten zu erweitern sowie sie (durch das gemeinsame Schulleben) auf die Wahrnehmung von Rechten und die Übernahme von Pflichten vorzubereiten.
Dabei geschieht dies unabhängig von der wirtschaftlichen und sozialen Lage, der nationalen Herkunft und der politischen oder religiösen Überzeugung, denn jeder hat ein Recht auf Bildung und Erziehung.[6]
Um auf das unterschiedliche Alter und auch individuellen Fähigkeiten der Schülerinnen und Schüler einzugehen, ist das Schulwesen in Schulstufen und Schularten gegliedert.
Die Schulstufen gliedern das Schulwesen nach Altersstufen: Primarstufe, Sekundarstufe I und Sekundarstufe II.
Schularten sind Grundschule, Hauptschule, Realschule, Gymnasium, Integrierte Gesamtschule, Berufsbildende Schule, Förderschule und Einrichtungen des zweiten Bildungsweges, wie Abendgymnasium und Kolleg.
Insgesamt können Schulen in öffentliche Schulen und Schulen in freier Trägerschaft unterschieden werden.
„Öffentliche Schulen sind Schulen, die vom Land oder einer kommunalen Gebietskörperschaft errichtet werden. Alle anderen Schulen sind Schulen in freier Trägerschaft“.[7]
Da öffentliche Schulen aber einen größeren Marktanteil in der Landschaft der Schulen für sich verbuchen, soll in den folgenden Ausführungen, außer es wird explizit darauf hingewiesen, nur von öffentlichen Schulen die Rede sein.
Dienstleistungen gewinnen immer mehr an Bedeutung, so dass die eigentliche Definition, nämlich dass Dienstleistungen eine Art Restgröße (tertiärer Sektor) sind, der alle gewerblichen Wirtschaftsaktivitäten zugeordnet werden, die nicht dem primären oder sekundären Sektor zuzurechen sind, nicht mehr zufrieden stellend ist.
Um die Dienst- von der Sachleistung zu unterscheiden, wurden deshalb die charakteristischen Besonderheiten dieser in den Vordergrund gestellt:
- „Immaterialität des Outputs,
- Unmöglichkeit der Lagerung bzw. der Vorratsproduktion,
- Gleichzeitigkeit von Leistungserstellung und Konsum und
- Notwendigkeit der Einbindung des Abnehmers in den Erstellungsprozess“.[8]
Typisch für Dienstleistungsorganisationen ist:
- dass der Kunde das Funktionieren der Organisation während der Leistungserstellung unmittelbar am „eigenen Leib“ erlebt,
- dass interne Entwicklungen, wie ein schlechtes Betriebsklima oder mangelnde Mitarbeiter-Identifikation direkt auf die Dienstleistungsqualität abfärben und
- dass der Kunde symbolisch die gesamte Organisation im individuellen Mitarbeiter erlebt und sich durch einzelne Kontakte mit diesem eine Meinung und ein Bild über die Gesamtorganisation macht.[9]
Es wird also deutlich, dass die aufgeführten Charakteristika durchaus auch für die Leistungen der Schule kennzeichnend sind.
Besonders wichtig, aber nicht charakterisierend für Dienstleistungsunternehmen ist die Orientierung am Kunden. Die Existenz dieser Firmen hängt grundsätzlich davon ab, dass sie Kunden haben, die ihre Dienstleistung konsumieren. Dies wird nur geschehen, wenn die Leistung den Wünschen und Vorstellungen der Kunden entspricht. Das Schulwesen war diesbezüglich bisher grundsätzlich abweichend orientiert. Dies mag zum einen natürlich aufgrund der bestehenden Schulpflicht sein, resultiert aber zudem auch daraus, dass hier nicht die Kunden (Schüler) die Dienstleistungsanbieter (Lehrer) beurteilen, sondern die Anbieter die Kunden durch Noten.
Gründe hierfür werden besonders deutlich, wenn man Wirtschaft und Schule bezüglich Kundenorientierung und Dienstleistung vergleichend gegenüberstellt:
Tabelle 1: Gegenüberstellung von Wirtschaft und Schule in Bezug auf Kundenorientierung und Dienstleistung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
(Vgl. Reisch, Renate; Loucky-Reisner, Brigitta; Schwarz, Guido: Marketing für Schulen,
Wien 2001, S. 16)
Die Tabelle macht deutlich, dass das Bildungssystem, zumindest im Pflichtschulbereich, nicht direkt mit einem Wirtschaftssystem am freien Markt zu vergleichen ist und deshalb kein Dienstleistungsbetrieb im klassischen Sinne sein kann.[10]
Dennoch kann es dem Schulwesen nicht schaden, Erkenntnisse aus der Wirtschaft zu betrachten, daraus zu lernen und diese in Form von Benchmarking auf die Schulen zu übertragen.
Trotz der Tatsache, dass Schüler nie richtige Kunden werden, wird aufgrund der demographischen Entwicklung (rückläufige Geburtenzahlen) und der relativen Freiheit bei der Schulwahl vor allem mehr Dienstleistungscharakter hinsichtlich einer stärkeren Kundenorientierung von der Schule gefordert.[11]
Auch wenn es für viele noch sehr befremdlich scheint, stehen Schulen heute aufgrund der Notwendigkeit der Sicherung des Standortes und der Lehrerbeschäftigung im Wettbewerb zueinander. Dies führt wiederum zu einer Umorientierung hinsichtlich mehr Eigeninitiative, Selbstverantwortung und Bereitschaft dieser, herkömmliche und gewöhnliche Pfade zu verlassen. Und so wird ferner aufgrund von mangelnder Leistungseffizienz, zunehmender Kritik und teilweise schlechten Image versucht sich marktwirtschaftlicher Instrumente und Methoden, wie Marketing, Management und Controlling zu bedienen. Dabei ist sicher nicht jedes Instrument bzw. jede Methode aus der freien Wirtschaft auf die Schulen zu übertragen. Es wird dennoch diejenige Schule erfolgreich sein, der es gelingt, die passenden Strategien und Instrumente richtig zu adaptieren und einzusetzen.
In Schulen wird bereits über den Einsatz von Marketing nachgedacht beziehungsweise, wenn auch oft unbewusst, Schulmarketing schon eingesetzt. Dabei dienen die grundsätzlichen Konzepte und Erfahrungen des Marketings als Basis.
Schulmarketing kann daher in Anlehnung an der allgemein gültigen Marketing-Definition[12] als „konsequente und systematische Ausrichtung einer Schule an Kunden- und Marktbedürfnisse unter Berücksichtigung des gesetzlichen Bildungsauftrages“[13] bezeichnet werden. Es ist eine strategische Führungsphilosophie, mit der die Schulleitung zukünftige Tätigkeitsfelder auswählt, die Wettbewerbsposition der Schule festlegt und ein Marketing-Konzept entwickelt, um die ausgewählten Tätigkeitsfelder mit den Leistungen der Schule zu erreichen und zu bedienen.[14]
Dabei weist Schulmarketing aufgrund der Rahmenbedingungen verschiedene Aspekte auf.
Deutsche Schulen sind größtenteils der öffentlichen Verwaltung zugeordnet und decken den Bildungsbedarf der Bürger gebührenfrei ab.
Schulmarketing muss sich also an die Vorgaben der öffentlichen Verwaltung richten.
Die Auswahl einer Schule ist für die Schüler mit Unsicherheit und Risiko verbunden, da sie bei der Dienstleistung selbst Teil des Leistungserstellungsprozesses sind und außer bei der Schulwahl dann keinen unbedingten Einfluss mehr auf die Art und Weise der Erbringung haben. Daher ist Image und Kompetenz der Schule für die potenziellen Schüler von großer Bedeutung.
Schulmarketing sollte sich deshalb auch an sie wenden.
Sozial-Marketing „ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Marketing-Strategien und -Aktivitäten nichtkommerzieller Organisationen, die direkt oder indirekt auf die Lösung sozialer Aufgaben gerichtet ist“.[15]
Diese Definition verdeutlicht, dass Marketing kein Hindernis ist, sondern auch Strategien bietet, die Werte, Haltungen und Einstellungen vermitteln und in den Zielgruppen verankern.[16]
Ein wesentlicher Teil von Schulmarketing soll sich auch an die Mitarbeiter, sprich an die Lehrer wenden. Von ihrer Motivation und „Kundenorientierung“ ist neben der fachlichen Kompetenz die Qualität der erbrachten Dienstleistung abhängig.[17]
Bereits die Definition des Schulmarketings macht deutlich, dass nicht nur die Schüler die Zielgruppe der Schule sind. Auch andere Gruppen sind für die Einrichtung und deren Ziele oder Anliegen und dem Transport dessen von Wichtigkeit.
Es macht Sinn, die Zielgruppen in intern und extern zu unterscheiden.
Zur internen Zielgruppe gehören beispielsweise:
- Schüler,
- Eltern,
- Lehrer,
- Schuldirektor,
- Verwaltungspersonal und
- Reinigungspersonal.
Die externe Zielgruppe bilden:
- Schulbehörden,
- Lieferanten,
- Ehemalige Absolventen,
- Partnerschulen,
- Potenzielle Schüler,
- Wirtschaftsunternehmen (Sponsoren) und
- Spender.
Je nach Schule kann hier die Gewichtung der Zielgruppen unterschiedlich, oder können generell noch weitere Gruppen, als hier exemplarisch dargestellt, von Bedeutung sein.
Es ist jedoch für die Schule notwendig, die relevanten Gruppen in ihrer Zusammensetzung und Größe zu kennen. Allein schon aufgrund der Marketingmaßnahmen, die später entsprechend der Zielgruppen getroffen werden sollen.
Die augenscheinlich wichtigste Zielgruppe der Schule stellen die Schüler (in Deutschland ca. 14 Millionen[18] ) dar, denn ohne sie wäre die Existenz der Schule sinnlos. Auch wenn die Schüler durch die bestehende Schulpflicht gewissermaßen gezwungen sind, die Schule zu besuchen, ist es wichtig, dass die Bildungseinrichtungen erkennen, dass die Schüler gerade aufgrund des steigenden Wettbewerbs eine wichtige Zielgruppe sind, um deren Kundenbedürfnisse sich vermehrt bemüht werden sollte. Denn die Schüler tragen ihre Zufrieden- oder Unzufriedenheit mit ihrer Schule nach außen, wodurch sich in den Köpfen der Eltern, der ortsansässigen Bevölkerung und der Unternehmen ein Image über die Bildungsstätte entwickelt. Das bedeutet demzufolge für die lehrende Schule, dass sie die (Lern)-Bedürfnisse ihrer Schüler kennt und denen nachkommen sollte, und ihnen einen entsprechenden Rahmen zu Verfügung stellt, in dem sie so gut wie möglich lernen können. Gelingt es der Schule sich ein klares Profil zu geben, welches auf bestimmten Grundregeln, Ritualen und Ereignissen basiert, so ist gesichert, dass die Schüler sich einfach wohl fühlen können.[19]
Es sollte dabei immer auch bedacht werden, dass sich zufriedene Schüler wiederum positiv auf das gesamte Klima in der Schule und auf die Arbeitsmotivation der Lehrer auswirken.
Doch die Schule ist nicht nur vorrangig zur Bildung der Menschen da, sondern auch zur ganzheitlichen Persönlichkeitsentwicklung der Schüler. Deswegen ist es auch sehr wichtig, dass der Schüler bestimmte Grunderfahrungen machen kann, um auf das spätere Leben vorbereitet zu sein. Hierzu gehören beispielsweise, dass:
- jeder die Erfahrung machen kann, zumindest „in einem Bereich gut zu sein und Kompetenzen ausbilden zu können“[20],
- jeder die Möglichkeit hat, „zu erfahren, dass sich kontinuierliche Anstrengung lohnt und notwendig ist, um schwierige Ziele zu erreichen“[21],
- jeder Anlass findet, „sich für etwas zu interessieren, also Neigungen auszubilden“[22],
- jeder Gelegenheit findet, „mit Menschen zusammenzukommen, deren Respekt und solidarische Hilfe er voraussetzen kann“[23],
- jeder zu der Erkenntnis gelangt, dass nichts von selbst geschieht und hinter allem Bemühungen stehen[24] und dass
- jeder die Erfahrung macht, für etwas gebraucht zu werden.
Es ist demzufolge nicht jede Schule für jeden Schüler geeignet, und es wird deutlich, dass die Wahl der richtigen Schule von großer Wichtigkeit für den Schüler ist.
All das müssen die Schulen begreifen und sich zunutze machen, nur dann können sie im Zuge der Zeit erfolgreich sein.
Aufgrund der gesetzlichen Bestimmungen sind die Eltern verpflichtet, ihren Kindern eine Schulbildung zukommen zu lassen. Somit üben auch sie einen wesentlichen Einfluss aus und sind daher ebenfalls als Zielgruppe beziehungsweise Kunden zu verstehen.[25] Ein kundenfreundliches Bildungssystem darf sie demnach ebenso wenig wie die Schüler außer Acht lassen.
Leider haben viele Schulen die Wichtigkeit der Eltern noch nicht verstanden. Es ist oft auch keine Seltenheit, dass Eltern den Kontakt mit der Schule und Gespräche mit den dort unterrichtenden Lehrern scheuen, weil sie sich nicht ernst genommen fühlen. Dies ist besonders der Fall, wenn sie mit der Einrichtung unzufrieden sind. Viele Eltern vermeiden es Kritik auszuüben, aus Angst, dass sie damit ihrem Kind schaden könnten. Doch sollte bedacht werden, dass selbst Eltern, die sich nicht trauen der Schule gegenüber etwas zu beanstanden, in gewisser Form doch aktiv werden und handeln. So äußern sie sich zum Beispiel im Kollegen-, Bekannten- oder Familienkreis ablehnend gegenüber der Bildungseinrichtung und deren Personal und verhelfen dieser so zu einem negativen Image. Im schlimmsten Fall könnten sie sogar ihr Kind aus der Schule nehmen. Demnach gilt auch bei den Eltern die Regel: Agieren ist besser als Reagieren.
Es ist wichtig, dass die Schule von sich aus einen Schritt auf die Eltern zu macht. So sollten die Erziehungsberechtigten regelmäßig zu Elternabenden und -sprechtagen eingeladen werden, denn um ihrer Erziehungsaufgabe möglichst intensiv nachkommen zu können, müssen sie über den Schulerfolg und das Verhalten ihres Kindes bescheid wissen.[26]
Es ist folglich sehr bedeutungsvoll, auch die Eltern als Kunden ernst und wichtig zu nehmen. Sie sollten nicht einfach nur als Vormund der Kinder, sondern als Partner der Schule angesehen werden. Und um eine möglichst konstruktive Kommunikation und ein wirkungsvolles Zusammenspiel zwischen Schule und Eltern zu erreichen, müssen gute Informations- und Kommunikationskanäle geschaffen werden.[27]
Lehrer sind die Zielgruppe für das interne Marketing, welches darauf abzielt, die Mitarbeiter zu gut wie möglich zufrieden zu stellen, denn sie sind auch ein entscheidender Faktor für den Erfolg der Schule.[28]
Für den Schulleiter und das staatliche Schulamt ist hierfür wichtig zu wissen, welche Faktoren die Lehrer als Mitarbeiter von innen (intrinsisch) und außen (extrinsisch) heraus beeinflussen und ihnen Spaß an der Arbeit, dem Lehren, geben. Denn die Arbeitsfreude wirkt sich wiederum unmittelbar auf die Unterrichts- und Erziehungsaufgabe, und damit auf die Schüler aus.
Zu den intrinsischen Faktoren, oder auch Motivationsfaktoren genannt, zählen:
- Verantwortung,
- Arbeitsinhalt (pädagogischer Handlungsspielraum),
- Leistung (Erfolg im Unterricht und der Erziehung),
- Anerkennung,
- Weiterbildungs- und
- Aufstiegsmöglichkeiten.
Diese Faktoren beeinflussen direkt die Zufriedenheit des Lehrers und haben mit der Arbeit selbst und mit der erfolgreichen Erfüllung dieser zu tun.[29]
Die extrinsischen Faktoren (Hygienefaktoren) sind für die Unzufriedenheit verantwortlich und stehen in direktem Zusammenhang mit der Umgebung der Arbeit. Hierzu gehören:
- zwischenmenschliche Beziehungen zum Schulleiter (Vorgesetzter), anderen Lehrern (Kollegen) und den Schülern („Untergebenen“),
- Schulleiterverhalten, Schulpolitik und Administration,
- Führung,
- Arbeitsbedingungen mit Arbeitsklima,
- Bezahlung,
- Status,
- berufliche Sicherheit und
- Privatleben.
„Ist der Erfolg der eigenen Unterrichtsarbeit durch eine adäquate Ausbildung bzw. Weiterbildungsangebot gewährleistet und ist das Arbeitsumfeld – vor allem hinsichtlich des Betriebsklimas innerhalb des Kollegiums und hinsichtlich einer funktionierenden Beziehung zu einer professionell agierenden Schulleitung – in Ordnung, dann ist die Arbeitszufriedenheit hoch.“[30] Je größer die Arbeitszufriedenheit ist, umso stärker wenden sich die Lehrer auch aktiv den Schülern zu und fördern sie. Dies erwirkt wiederum positive Effekte bei den Schülern und Lehrern, so dass ein mit der Arbeit zufriedener Lehrer für die Schule eine Wirkung nach innen, wie auch nach außen erzielt.
Zum Schulpersonal zählen Mitarbeiter des Sekretariats, Hausmeister, Reinigungskräfte, und Küchenpersonal. Um Schulmarketing ganzheitlich auszuüben, müssen sie ebenso in diesem Prozess berücksichtigt werden, denn auch ein unzufriedenes Schulpersonal kann sich durch eine schlechte Kommunikation nach außen auf das Image negativ auswirken.
Zu den Zielgruppen der Schule, abgesehen von den bereits aufgeführten Schülern, Eltern und Lehrern gehören außerdem:
- Wirtschaftsbetriebe als Lieferanten (zum Beispiel als Sponsoren),
- Wirtschaftsbetriebe als Abnehmer (beispielsweise von Leistungen der Schule oder den Schülern als neues Personal in Form von Auszubildenden, weshalb eine Orientierung an den Forderungen des jetzigen und zukünftigen Arbeitsmarktes auch für Schulen immer unumgänglicher wird),
- Öffentlichkeit (hier speziell die ortsansässige Bevölkerung)
- Politik,
- Medien,
- Partnerschulen (Austausch mit anderen, eventuell ausländischen Schulen),
- Konkurrenzschulen,
- Institutionen und
- Behörden und Ämter.
Dieser Bereich wird in den nächsten Jahren aufgrund der anstehenden Veränderungen in der Bildung, für die Schulen an Bedeutung zunehmen.
Die Schule muss verstehen, dass es wichtig ist, alle ihre Zielgruppen zu kennen und diesen eine für die Schule passende Gewichtung zuordnen zu können. Bedeutend ist aber auch, dass begriffen wird, dass nicht nur eine der Zielgruppen einflussreich ist, sondern dass alle wechselwirkend das Schulimage prägen. Bricht eine Komponente zusammen, kann das Auswirkungen auf den gesamten Imagezyklus haben, wie die folgende Grafik anschaulich verdeutlicht:
Abbildung 1: Der Imagezyklus
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
(Eigene Darstellung)
Um als Schule nicht ungerichtet zu agieren, kann an dieser Stelle auf die drei konzeptionellen Ebenen des Marketings, die Ziel-, Strategie- und Mix- bzw. Maßnahmenebene zurückgegriffen, und diese auf den Schulmarketing-Bereich angepasst werden. Daher lässt sich folgende Konzeptionspyramide ableiten:
Abbildung 2: Die Konzeptionspyramide beim Schulmarketing
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
(Vgl. Becker, Jochen: Das Marketingkonzept, 2. Auflage, München 2002, S. 3)
Dabei legen die Schulmarketing-Ziele angestrebte Positionen fest, die man durch die Frage: „Wo wollen wir hin?“ finden kann. Die Schulmarketing-Strategien legen die grundsätzliche Route bzw. Vorgehensweise dazu fest (Frage: „Wie kommen wir dahin?“). Und der Schulmarketing-Mix bestimmt die Instrumente, die einzusetzen sind, um die Strategien und letztendlich dann die Ziele zu erreichen. Diese so genannten „Beförderungsmittel“ lassen sich durch die Frage: „Was müssen wir dafür einsetzen?“ bestimmen.
Eine Schulmarketing-Konzeption kann also bezeichnet werden als ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan für die Schule, der sich an den angestrebten Schulzielen orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien festlegt und auf ihrer Grundlage die für die Schule adäquaten Marketinginstrumente bestimmt.[31]
Bevor man diesem konzeptionellen Entscheidungsprozess folgt, ist es wichtig, die Ausgangssituation der Schule kritisch zu überprüfen und die Probleme und den Handlungsbedarf zu erfassen. Deshalb kann man das 3-Ebenen-Modell der Marketingkonzeption auch auf ein Sechs-Ebenen-Modell ausweiten:
Abbildung 3: Das Sechs-Stufen-Modell des Schulmarketings
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
(Eigene Darstellung in Anlehnung an Becker, Jochen: Das Marketingkonzept, 2. Auflage, München 2002, S. 3 und Reisch, Renate; Loucky-Reisner, Brigitta; Schwarz, Guido: Marketing für Schulen, Wien 2001, S. 156)
6.2. Stufe 1: Vom Schulzweck zur Schulidentität
Die erste Stufe des Schulmarketing-Konzeptes ist auch die grundlegendste, denn um die Kräfte zu bündeln und besonders erfolgreich zu sein, benötigt jede Schule einen Zielrahmen, der als Orientierung für ihr Denken und Handeln dient. Dieser Zielrahmen enthält:
- Schulzweck,
- Schulphilosophie,
- Schulleitbild und
- Schulidentität.
Der Zweck für die Schule, die School Mission[32], ist im Schulgesetz der jeweiligen Bundesländer festgeschrieben. So heißt es beispielsweise im Schulgesetz des Landes Rheinland-Pfalz im §1: „Der Auftrag der Schule bestimmt sich aus dem Recht des jungen Menschen auf Förderung seiner Anlagen und Erweiterung seiner Fähigkeiten sowie aus dem Anspruch von Staat und Gesellschaft an Bürgerinnen und Bürger zur Wahrnehmung von Rechten und Übernahme von Pflichten hinreichend vorbereitet zu sein.
In Erfüllung ihres Auftrags erzieht die Schule zur Selbstbestimmung in Verantwortung vor Gott und den Mitmenschen, zur Anerkennung ethischer Normen, zur Gleichberechtigung von Frau und Mann, zur Gleichstellung von behinderten und nicht behinderten Menschen, zur Achtung vor der Überzeugung anderer, zur Bereitschaft, die sozialen und politischen Aufgaben im freiheitlich-demokratischen und sozialen Rechtsstaat zu übernehmen, zum gewaltfreien Zusammenleben und zur verpflichtenden Idee der Völkergemeinschaft. (…)“
Innerhalb der Gesetze gibt es für jede Schule Spielraum und Bewegungsfreiheit, die individuell gestaltet werden können.
„Eine Schulphilosophie befasst sich mit den grundlegenden Werthaltungen einer Schule und wird geprägt von ihrer Geschichte, den Werten und Visionen sowie von Zielbestimmungen, die über den Arbeitsalltag hinausgehen“.[33]
Sie stellt demzufolge für alle nach innen und außen gerichteten Tätigkeiten der Schule die Grundlage dar, nach der gehandelt wird.
Um die Philosophie festzuhalten, sollte sie in Form von Schulleitlinien beziehungsweise in einem Schulleitbild schriftlich fixiert werden.
Im Schulleitbild findet sich also die Schulphilosophie, der Geist der Schule, in prägnanten und komprimierten Worten wieder, welches den Auftrag der Schule und die Grundsätze dieser verdeutlicht. Es enthält außerdem den Leitsatz, der auch Mission Statement genannt wird. Dieser bringt kurz und bündig die Philosophie in einen Satz auf den Punkt. So lautet beispielsweise der Leitsatz einer Schule, die sich der Begabtenförderung verschreibt: „Wir fördern und fordern“.[34]
Folgende Fragen können bei der Leitbildformulierung behilflich sein[35]:
- Nach dem Selbstverständnis:
- Wer sind wir? Wie verstehen wir uns? Welche Organisationsform liegt bei uns vor?
- Nach den Dienstleistungen:
- Was machen wir? Was bieten wir an?
- Nach den Motiven:
- Warum machen wir das? Welche Motive und Ziele haben wir?
- Nach der Zielgruppe, der Öffentlichkeit:
- Für wen arbeiten wir? Welche Zielgruppe wollen wir ansprechen? Gibt es Kooperationspartner? Wie sieht unser Einzugsgebiet aus?
- Nach den Arbeitsgrundsätzen:
- Wie wollen wir arbeiten? Welche Arbeitsmittel und Arbeitsmethoden benutzen wir? Welche Kompetenzen können wir nachweisen und welches Erscheinungsbild geben wir ab?
- Nach den Besonderheiten:
- Welche spezifische Profilierung haben wir? Wie grenzen wir uns von anderen ab? Welche zukünftigen Entwicklungen wird es geben?
- Nach den Leitbegriffen:
- Welche Verbindung zum Namen gibt es?
- Nach den Wunschbildern:
- Welche Visionen haben wir? Was und wie stellen wir uns vor?
- Nach dem Slogan:
- Haben wir einen Leitspruch?
- Nach der Umsetzung:
- Können wir diese Grundsätze praktisch leben? Sind wir glaubwürdig? Sind wir konsequent und selbst diszipliniert?
Um eine Kontinuität der Schule beizubehalten, sollte beim Leitbild allerdings darauf geachtet werden, dass es von langer Gültigkeit ist. Denn nur so kann es gelebt werden und sich eine Schulidentität bzw. Corporate Identity entwickeln.
[...]
[1] Siehe Anhang I-III: Tabellen der Pisa-Studie, S. 82 ff.
[2] Vgl. Wirtschaftswoche Nr. 49, vom 25.11.2004: Falscher Schwerpunkt, S. 24
[3] Vgl. Ministerium für Bildung, Wissenschaft, Forschung und Kultur des Landes Schleswig-Holstein: Schulsponsoring, S. 5
[4] Vgl. Ministerium für Bildung, Wissenschaft, Forschung und Kultur des Landes Schleswig-Holstein: Schulsponsoring, S. 6
[5] Vgl. Westebbe, Achim; Winter, Ekkehard; Trost, Oliver: Hochschul-Sponsoring, Stuttgart 1997, S. 159
[6] Vgl. Brandenburgisches Schulgesetz (BbgSchulG): Recht auf Bildung im § 3 Abs. 1 und
Schulgesetz von Rheinland Pfalz (SchulG): Teil 1 Grundlagen, § 1 Auftrag der Schule, Abs. 1 und § 6 Begriff der Schule, Abs. 1
[7] Schulgesetz Rheinland Pfalz (SchulG): Teil 1 Grundlagen, § 22, Abs. 2
[8] Reisch, Renate; Loucky-Reisner, Brigitta; Schwarz, Guido: Marketing für Schulen, Wien 2001, S. 12
[9] Reisch, Renate; Loucky-Reisner, Brigitta; Schwarz, Guido: Marketing für Schulen, Wien 2001, S. 14
[10] Vgl. Reisch, Renate; Loucky-Reisner, Brigitta; Schwarz, Guido: Marketing für Schulen, Wien 2001, S. 17
[11] Vgl. Reisch, Renate; Loucky-Reisner, Brigitta; Schwarz, Guido: Marketing für Schulen, Wien 2001, S. 17
[12] „Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung“ (Meffert, Heribert: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 8)
[13] Reisch, Renate; Loucky-Reisner, Brigitta; Schwarz, Guido: Marketing für Schulen, Wien 2001, S. 115
[14] Vgl. Westebbe, Achim; Winter, Ekkehard; Trost, Oliver: Hochschul-Sponsoring, Stuttgart 1997, S. 23
[15] Meffert, Heribert: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 1279
[16] Vgl. Reisch, Renate; Loucky-Reisner, Brigitta; Schwarz, Guido: Marketing für Schulen, Wien 2001, S. 115
[17] Vgl. Reisch, Renate; Loucky-Reisner, Brigitta; Schwarz, Guido: Marketing für Schulen, Wien 2001, S. 115
[18] Stern: Der Herr Rektor setzt auf Reklame, Nr. 50/2004, 02.12.2004, S. 64
[19] Vgl. Reisch, Renate; Loucky-Reisner, Brigitta; Schwarz, Guido: Marketing für Schulen, Wien 2001, S. 142
[20] Reisch, Renate; Loucky-Reisner, Brigitta; Schwarz, Guido: Marketing für Schulen, Wien 2001, S. 143
[21] Reisch, Renate; Loucky-Reisner, Brigitta; Schwarz, Guido: Marketing für Schulen, Wien 2001, S. 143
[22] Reisch, Renate; Loucky-Reisner, Brigitta; Schwarz, Guido: Marketing für Schulen, Wien 2001, S. 143
[23] Reisch, Renate; Loucky-Reisner, Brigitta; Schwarz, Guido: Marketing für Schulen, Wien 2001, S. 143
[24] Vgl. Reisch, Renate; Loucky-Reisner, Brigitta; Schwarz, Guido: Marketing für Schulen, Wien 2001, S. 143
[25] Vgl. Reisch, Renate; Loucky-Reisner, Brigitta; Schwarz, Guido: Marketing für Schulen, Wien 2001, S. 15
[26] Vgl. Reisch, Renate; Loucky-Reisner, Brigitta; Schwarz, Guido: Marketing für Schulen, Wien 2001, S. 147
[27] Vgl. Reisch, Renate; Loucky-Reisner, Brigitta; Schwarz, Guido: Marketing für Schulen, Wien 2001, S. 147
[28] Vgl. Reisch, Renate; Loucky-Reisner, Brigitta; Schwarz, Guido: Marketing für Schulen, Wien 2001, S. 147
[29] Vgl. Reisch, Renate; Loucky-Reisner, Brigitta; Schwarz, Guido: Marketing für Schulen, Wien 2001, S. 148
[30] Reisch, Renate; Loucky-Reisner, Brigitta; Schwarz, Guido: Marketing für Schulen, Wien 2001, S. 153
[31] Vgl. Becker, Jochen: Das Marketingkonzept, 2. Auflage, München 2002, S. 4
[32] Hier wurde entsprechend der Thematik der Fachbegriff „Business Mission“ in „School Mission“ umbenannt.
[33] Reisch, Renate; Loucky-Reisner, Brigitta; Schwarz, Guido: Marketing für Schulen, Wien 2001, S. 118
[34] Vgl. Reisch, Renate; Loucky-Reisner, Brigitta; Schwarz, Guido: Marketing für Schulen, Wien 2001, S. 118
[35] Vgl. Regenthal, Gerhard: Corporate Identity in Schulen, 2. Auflage, Neuwied 2001, S. 92 ff.
