Möglichkeiten und Grenzen eines Bonusprogramms zur Kundenbindung. Ein Praxisbeispiel der Vodafone D2 GmbH

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG

1.1. Hintergrund des Themas

1.2. Zielsetzung der Arbeit

1.3. Aufbau der Arbeit

2. KUNDENBINDUNG – THEORETISCHER HINTERGRUND

2.1. Begriffsklärung

2.1.1. Kundenbindung als Grundbaustein im Marketing

2.1.2. Etymologische Begriffsdefinition

2.1.3. Betriebswirtschaftliche Begriffsdefinition

2.2. Notwendigkeit von Kundenbindung

2.2.1. Ursachen der Kundenbindung am Beispiel des deutschen Mobilfunkmarktes

2.2.2. Ziele der Kundenbindung

2.3. Zustandekommen von Kundenbindung

2.3.1. Gebundenheit

2.3.2. Verbundenheit

2.3.3. Kundenbindungsinstrumente

3. KUNDENBINDUNG DURCH BONUSPROGRAMME

3.1. Historische Entwicklung der Bonusprogramme

3.2. Begriffsklärung und Abgrenzung

3.3. Das Bonusprogramm der Vodafone D2 GmbH

3.4. Umfrage zum Thema „Bonusprogramme im Mobilfunk“

3.5. Möglichkeiten und Grenzen eines Bonusprogramms zur Erzeugung von Verbundenheit

3.5.1. Bonusprogramme als finanzieller Begeisterungsfaktor

3.5.2. Bonusprogramme als emotionaler Begeisterungsfaktor

3.6. Möglichkeiten und Grenzen eines Bonusprogramms zur Erreichung kundenbindungspolitischer Ziele

3.6.1. Beeinflussung des Umsatzverhaltens durch Bonusprogramme

3.6.2. Beeinflussung des Weiterempfehlungsverhaltens durch Bonusprogramme

3.6.3. Beeinflussung des Cross-Buying- und Up-Selling-Verhaltens durch Bonusprogramme

3.7. Einschränkend wirkende Faktoren

3.8. Fazit

4. EFFEKTIVITÄTSSTEIGERUNG EINES BONUSPROGRAMMS DURCH LEISTUNGSERWEITERUNG

4.1. Distributionspolitische Instrumente mit dem Fokus Interaktion

4.2. Kommunikationspolitische Instrumente mit dem Fokus Interaktion

4.3. Produktpolitische Instrumente mit dem Fokus Zufriedenheit

4.4. Fazit

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit untersucht kritisch, inwieweit Bonusprogramme als Instrument zur Kundenbindung in gesättigten Märkten, insbesondere am Beispiel der Vodafone D2 GmbH im deutschen Mobilfunksektor, wirksam sind.

• Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmung der Kundenbindung.
• Analyse von Möglichkeiten und Grenzen von Bonusprogrammen zur Erzeugung von Verbundenheit.
• Empirische Untersuchung der Akzeptanz von Bonusprogrammen bei Kunden.
• Bewertung der Einflussfaktoren auf Kauf-, Weiterempfehlungs- sowie Cross-Buying- und Up-Selling-Verhalten.
• Entwicklung von Ansätzen zur Effektivitätssteigerung durch Leistungserweiterungen.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. EINLEITUNG: Darstellung der Problemstellung gesättigter Märkte und der daraus resultierenden Bedeutung von Kundenbindung sowie Zielsetzung und Aufbau der Arbeit.

2. KUNDENBINDUNG – THEORETISCHER HINTERGRUND: Erläuterung der theoretischen Grundlagen der Kundenbindung, der Notwendigkeit für Unternehmen und der Unterscheidung zwischen Gebundenheit und Verbundenheit.

3. KUNDENBINDUNG DURCH BONUSPROGRAMME: Analyse von Bonusprogrammen als Kundenbindungsinstrument, illustriert am Beispiel von Vodafone D2 und untermauert durch eine eigene Umfrage.

4. EFFEKTIVITÄTSSTEIGERUNG EINES BONUSPROGRAMMS DURCH LEISTUNGSERWEITERUNG: Diskussion von Möglichkeiten zur Steigerung der Effektivität durch Erweiterung des Leistungsspektrums jenseits rein monetärer Anreize.

Schlüsselwörter

Kundenbindung, Bonusprogramme, Mobilfunkmarkt, Vodafone D2, Kundenzufriedenheit, Verbundenheit, Gebundenheit, Rabattmarken, Payback, Kundenwert, Cross-Buying, Up-Selling, Marketinginstrumente, Kundenbeziehung, Umfrage.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Diplomarbeit befasst sich mit der Wirksamkeit von Bonusprogrammen als Instrument zur Kundenbindung im deutschen Mobilfunkmarkt.

Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?

Im Zentrum stehen die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung, die praktische Umsetzung von Bonusprogrammen sowie deren Möglichkeiten und Grenzen bei der Beeinflussung von Kundenverhalten.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Das Ziel ist es, kritisch zu hinterfragen, ob und in welchem Ausmaß Bonusprogramme tatsächlich dazu beitragen können, Kunden nachhaltig an ein Unternehmen zu binden.

Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?

Der Autor verbindet eine theoretische Auseinandersetzung mit der Thematik durch eine eigene empirische Umfrage unter Mobilfunknutzern, um Praxisbezug herzustellen.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil analysiert die Mechanismen von Bonusprogrammen, deren Wirkungsweise als finanzielle oder emotionale Begeisterungsfaktoren und untersucht deren Einfluss auf Umsatz, Weiterempfehlungsverhalten sowie Cross-Selling- und Up-Selling-Potentiale.

Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?

Kundenbindung, Bonusprogramme, Mobilfunk, Vodafone D2, Verbundenheit, Kundennutzen, Kundenwert und Marketing-Effektivität.

Wie bewertet der Autor den Einfluss von Bonusprogrammen auf die Kundenloyalität?

Die Arbeit kommt zu dem Ergebnis, dass Bonusprogramme zwar als Bindungsinstrument dienen können, die breite Masse der Kunden jedoch oft nicht dauerhaft erreichen, da der wahrgenommene Mehrwert häufig nicht hoch genug eingeschätzt wird.

Welche Rolle spielt das Kano-Modell im Kontext der Bonusprogramme?

Das Kano-Modell dient zur Erklärung, dass Bonusprogramme durch Gewöhnungseffekte bei Kunden leicht vom anfänglichen Begeisterungsfaktor zu einer erwarteten Selbstverständlichkeit (Basisfaktor) degradieren können.

Welche spezifische Erkenntnis liefert das Beispiel Vodafone D2?

Das Beispiel zeigt, dass Bonusprogramme oft ursprünglich unter Kostengesichtspunkten gestartet wurden, bei Konkurrenzdruck aber an Priorität gewinnen, wobei der Erfolg maßgeblich von der Intensität der Bewerbung abhängt.