Marketingcontrolling. Erfolgsmessung von printbezogenen Werbemaßnahmen

Inhaltsverzeichnis

1 Problemstellung

2 Abgrenzung des Marketingcontrolling

2.1 Begriff und Aufgaben des Marketingcontrolling

2.2 Besonderheiten des Marketingcontrolling

3 Printwerbung in der Kommunikationspolitik

3.1 Kommunikation im Marketingmix

3.2 Einordnung und Formen der Printwerbung

3.3 Stand und Entwicklungsperspektiven der Printwerbung

4 Wirkungszusammenhänge der printbezogenen Werbung

4.1 Zusammenhang von Zielen und Auswirkungen der Printwerbung

4.2 Wirkungskette und Wirkungsmodelle für die Printwerbung

4.3 Interdependenzen und Störeinflüsse der Werbewirkungskette

4.4 Zielansätze und Messkriterien der Printwerbung

5 Erfolgsmessung von Printwerbung

5.1 Erfolgsmessung von Printwerbung als Aufgabe des Marketingcontrolling

5.2 Messung der Erfolgsgrößen der Printwerbung

5.2.1 Grundlagen zur Messung des Printwerbeerfolgs

5.2.2 Messung der Kontaktwerte bei Printwerbung

5.2.3 Messung des vorökonomischen Erfolgs von Printwerbung

5.2.4 Messung des ökonomischen Erfolgs der Printwerbung

5.3 Aufgabenerfüllung für das Marketingcontrolling durch Erfolgsmessung von Printwerbung

6 Fazit und Ausblick

Zielsetzung & Themen

Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, Methoden und Möglichkeiten zur Messung von Erfolgen printbezogener Werbung aufzuzeigen, diese kritisch zu beurteilen und Aussagen zur Aufgabenerfüllung des Marketingcontrollings in diesem Kontext abzuleiten.

• Abgrenzung und Charakterisierung des Marketingcontrollings.
• Einordnung der Printwerbung innerhalb der Kommunikationspolitik und des Marketingmix.
• Analyse der Wirkungszusammenhänge bei printbezogener Werbung.
• Untersuchung von Messverfahren zur Erfassung vorökonomischer und ökonomischer Werbeerfolge.
• Kritische Bewertung der Eignung verschiedener Prädiktoren für die Erfolgskontrolle.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Problemstellung: Dieses Kapitel motiviert die Relevanz der Werbeerfolgsmessung angesichts gesättigter Märkte und des steigenden Erfolgsdrucks auf Marketingbudgets.

2 Abgrenzung des Marketingcontrolling: Hier wird das Marketingcontrolling als spezialisierte Managementfunktion definiert, die Planung, Koordination und Kontrolle der Marketingaktivitäten zur Effizienzerhöhung integriert.

3 Printwerbung in der Kommunikationspolitik: Das Kapitel verortet Printwerbung im Kommunikationsmix und beleuchtet aktuelle Trends wie die Zunahme von Bildkommunikation und Emotionalität.

4 Wirkungszusammenhänge der printbezogenen Werbung: Es werden theoretische Grundlagen wie die Wirkungskette sowie verschiedene Modelle zur Messung psychologischer und ökonomischer Werbewirkungen vorgestellt.

5 Erfolgsmessung von Printwerbung: Dieses Hauptkapitel analysiert konkrete Messverfahren (Pretests, Posttests, Beobachtungen, Befragungen) und bewertet deren Tauglichkeit als Prädiktoren für den Werbeerfolg.

6 Fazit und Ausblick: Die Arbeit resümiert die Notwendigkeit einer qualitativ fundierten, ganzheitlichen Erfolgsmessung und weist auf den weiteren Forschungsbedarf in diesem Bereich hin.

Schlüsselwörter

Marketingcontrolling, Printwerbung, Werbeerfolgsmessung, Kommunikationspolitik, Werbewirkung, Soll-Ist-Vergleich, vorökonomischer Erfolg, ökonomischer Erfolg, Werbewirkungskette, Prädiktorleistung, Zurechenbarkeit, Wirkungsmodelle, Marketingmix, Werbeträger, Integrierte Kommunikation.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht, wie der Erfolg von printbezogenen Werbemaßnahmen im Rahmen des Marketingcontrollings systematisch gemessen und kontrolliert werden kann.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Im Fokus stehen die theoretische Einordnung der Printwerbung, die Analyse ihrer Wirkungsweisen beim Konsumenten sowie die praktische Eignung verschiedener Messinstrumente.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Ziel ist es, Methoden zur Messung von Printwerbeerfolgen aufzuzeigen und kritisch zu prüfen, inwieweit diese dem Anspruch des Marketingcontrollings auf Rationalitätssicherung gerecht werden.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse sowie die systematische Auswertung von Werbewirkungsmodellen, um daraus Anforderungen für die praktische Erfolgskontrolle abzuleiten.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen der Werbewirkungsketten, die Differenzierung zwischen vorökonomischen und ökonomischen Größen sowie die detaillierte Diskussion von Messverfahren.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Die Arbeit wird wesentlich durch Begriffe wie Marketingcontrolling, Werbewirkung, Soll-Ist-Vergleich und die Herausforderungen der Zurechenbarkeit von Werbeerfolgen charakterisiert.

Wie unterscheidet die Arbeit zwischen vorökonomischem und ökonomischem Erfolg?

Vorökonomischer Erfolg bezieht sich auf psychologische Größen wie Aufmerksamkeit, Einstellung oder Markenbekanntheit, während ökonomischer Erfolg sich an monetären Kennzahlen wie Absatz, Umsatz oder Gewinn misst.

Welche Bedeutung hat das "Zurechnungsproblem" bei der Messung?

Das Zurechnungsproblem beschreibt die Schwierigkeit, einen gemessenen Markterfolg eindeutig einer spezifischen Printwerbemaßnahme zuzuordnen, da viele externe Variablen und Parallelmaßnahmen die Ergebnisse beeinflussen.

Warum spielt die Bildkommunikation eine wichtige Rolle in der Analyse?

Aufgrund der Informationsüberlastung der Konsumenten gewinnen Bilder und Emotionen gegenüber rein textlastigen Werbebotschaften an Bedeutung, was neue Anforderungen an die Gestaltung und die Messung stellt.