Kundencontrolling im wertbasierten Management. Möglichkeiten und Grenzen für das Controlling langfristiger Kundenbeziehungen.

Inhaltsverzeichnis

1 EINFÜHRUNG UND ÜBERBLICK

1.1 PROBLEMSTELLUNG

1.2 ZIELSETZUNG UND GANG DER ARBEIT

1.3 WERT DER KUNDENBEZIEHUNG IM BETRIEBLICHEN ZIELSYSTEM

1.4 DIE BEWERTUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN ALS AKTUELLE HERAUSFORDERUNG FÜR DAS CONTROLLING

2 GRUNDLAGEN DES ERTRAGSWERTORIENTIERTEN KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENTS

2.1 WERT VON KUNDENBEZIEHUNGEN – BEGRIFFSABGRENZUNG, BESTIMMUNGSFAKTOREN UND DIMENSIONEN IM RAHMEN DER PROBLEMSTELLUNG

2.1.1 Begriff und Determinanten des Kundenwerts

2.1.2 Die Wirkungskette: Kundenorientierung – Zufriedenheit – Loyalität – Bindung - Profitabilität

2.1.3 Wert von Kundenbeziehungen als Steuerungsgröße für Investitionsentscheidungen

2.2 GRUNDLEGENDES KONZEPT DES WERTORIENTIERTEN KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT ALS THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN DER KUNDENBEWERTUNG

2.2.1 Begriff und thematische Abgrenzung

2.2.2 Nutzenpotentiale aus Sicht des Controlling

2.2.3 Erlös- und Kostenverursachung in Geschäftsbeziehungen

3 INSTRUMENTE, ANALYSEMETHODEN UND ANSÄTZE DER SYSTEMATISCHEN BEWERTUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN ZUR GENERIERUNG ENTSCHEIDUNGSRELEVANTER INFORMATIONEN FÜR DIE ERTRAGSWERTORIENTIERTE STEUERUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN

3.1 MONOKRITERIELLE ANSÄTZE DER BEWERTUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN

3.1.1 Analysen auf monetärer Basis

3.1.1.1 Umsatzbezogene Analysen

3.1.1.2 Profitabilitätsbezogene Analysen

3.1.1.2.1 Periodenbezogene Kundenerfolgsrechungen

3.1.1.2.1.1 Kundendeckungsbeitragsrechnung

3.1.1.2.1.2 Prozessbezogene Kundenerfolgsrechung

3.1.1.2.1.3 Kombinierte Einzel-, Prozesskosten- und Deckungsbeitragsrechnung

3.1.1.2.2 Periodenübergreifende Analysen des prospektiven Kundenwerts

3.1.1.2.2.1 Kunden-Lebenszyklus-Konzept

3.1.1.2.2.2 Kostenrechnerische Ansätze

3.1.1.2.2.3 Investitionsrechnerische Ansätze

3.1.1.2.2.4 Die Prognose als Vorraussetzung für eine dynamische Analyse

3.1.2 Analysen auf nicht-monetärer Basis

3.1.2.1 Qualitative Aspekte des Kundenwerts als Werttreiber

3.1.2.1.1 Cross-Selling-Potenzial als monetärer Wertbeitrag

3.1.2.1.2 Referenzpotenzial als monetarisierter Wertbeitrag

3.1.2.2 Methodenproblem bei der Einbeziehung qualitativer Kundenkriterien in die Bewertung

3.2 MULTIKRITERIELLE ANSÄTZE DER BEWERTUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN

3.2.1 Kunden-Kennzahlen

3.2.2 Scoringmodelle

3.2.3 Portfolio-Analysen

3.3 ZUSAMMENFASSENDE KRITISCHE WÜRDIGUNG DER KONVENTIONELLEN ANSÄTZE IM HINBLICK AUF DIE PROBLEMSTELLUNG UND ANSÄTZE ZUR WEITERENTWICKLUNG DER KUNDENBEWERTUNGSVERFAHREN

3.3.1 Zentrale Probleme und praktischer Stellenwert der Kundenbewertung

3.3.2 Kundenwertmodelle als ganzheitlicher Bewertungsansatz

4 KUNDENWERT ALS STEUERUNGSGRÖßE DER ERTRAGSWERTORIENTIERTEN AUSGESTALTUNG DES KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT

4.1 ANSATZPUNKTE FÜR DIE ERTRAGSWERTORIENTIERTE STEUERUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN

4.1.1 Struktureller Ansatz einer Kundenbewertung

4.1.1.1 Kundenwert als Basis der Priorisierung von Kundenbeziehungen

4.1.1.2 Strukturbetrachtung des Kundenwerts zur Identifikation von Kundenwerttreibern

4.1.1.3 Steuerung von Kundenbeziehungen durch wertorientierte Ressourcenallokation

4.1.1.3.1 Kundenselektion

4.1.1.3.2 Kundenbearbeitung

4.1.2 Aufgaben des Managements zur Wertsteigerung

4.1.2.1 Strategisches Beziehungsmanagement als Werthebel

4.1.2.2 Operatives Transaktionsmanagement als Werthebel

4.2 CONTROLLING UND MONITORING DES KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT

4.2.1 Unzulänglichkeiten des traditionellen Rechnungswesens

4.2.2 Neuausrichtung des Controlling

4.2.3 Informationsgrundlagen des Kunden-Controlling

4.2.4 Informationstechnische Grundlagen des Monitoring

4.2.5 Investitionscontrolling von CRM-Projekten

4.2.6 Monitoring des Kundenbeziehungsmanagements

4.2.6.1 Planung des Kundenbeziehungensmanagements

4.2.6.2 Steuerung und Kontrolle des Kundenbeziehungensmanagements

5 WERTPOTENZIAL DER KUNDENBASIS ALS STEUERUNGSGRÖßE DES WERT-BASIERTEN MANAGEMENTS

5.1 CUSTOMER EQUITY ALS ZENTRALER UNTERNEHMENSWERT

5.2 CUSTOMER EQUITY IN MODELLEN DES ENTSCHEIDUNGSORIENTIERTEN WERTMANAGEMENTS

5.2.1 Einbindung des Kundenwert-Konzepts in den Shareholder-Value-Ansatz

5.2.2 Beiträge des Customer-Equity-Konzepts zur Balanced Scorecard

5.2.3 Einordnung in das Corporate Value Management

6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Schnittstelle zwischen operativer und strategischer Unternehmensführung im Kontext von Kundenbeziehungen. Das primäre Ziel ist es, Ansatzpunkte für ein wertorientiertes Kundenbeziehungsmanagement (CRM) zu entwickeln und ein adäquates Controlling-Instrumentarium vorzustellen, um die Kundenprofitabilität nachhaltig zu steuern und den Unternehmenswert langfristig zu sichern.

• Theoretische Fundierung des Kundenwerts und des wertorientierten Kundenbeziehungsmanagements
• Darstellung und kritische Würdigung klassischer Instrumente der Kundenbewertung (monetär/nicht-monetär)
• Strukturelle Ansätze zur ertragswertorientierten Steuerung von Kundenbeziehungen
• Verankerung der Kundenbasis als strategische Steuerungsgröße (Customer Equity) im wertorientierten Management

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 EINFÜHRUNG UND ÜBERBLICK: Das Kapitel erläutert die Problemstellung im Kontext des verschärften Wettbewerbs und definiert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit.

2 GRUNDLAGEN DES ERTRAGSWERTORIENTIERTEN KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENTS: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Kundenwerts und dessen Bestimmungsfaktoren als Bezugsrahmen für die Bewertung erörtert.

3 INSTRUMENTE, ANALYSEMETHODEN UND ANSÄTZE DER SYSTEMATISCHEN BEWERTUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN ZUR GENERIERUNG ENTSCHEIDUNGSRELEVANTER INFORMATIONEN FÜR DIE ERTRAGSWERTORIENTIERTE STEUERUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN: Dieses Kapitel stellt verschiedene Instrumente zur Kundenbewertung vor, analysiert deren Methoden und kritisiert ihre Eignung für das Controlling.

4 KUNDENWERT ALS STEUERUNGSGRÖßE DER ERTRAGSWERTORIENTIERTEN AUSGESTALTUNG DES KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT: Es werden konkrete Ansatzpunkte für das Management zur Steuerung von Kundenbeziehungen und für ein unterstützendes Controlling präsentiert.

5 WERTPOTENZIAL DER KUNDENBASIS ALS STEUERUNGSGRÖßE DES WERT-BASIERTEN MANAGEMENTS: Das Kapitel diskutiert das Konzept der Customer Equity als zentralen Unternehmenswert und dessen Integration in moderne Managementmodelle wie die Balanced Scorecard.

6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK: Die Arbeit schließt mit einer Rekapitulation der Ergebnisse und einem Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Bereich der Kundenwertmessung.

Schlüsselwörter

Kundencontrolling, Kundenwert, Kundenbeziehungsmanagement, CRM, Customer Equity, Ertragswertorientierung, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Prozesskostenrechnung, Deckungsbeitragsrechnung, Wertorientierte Unternehmensführung, Balanced Scorecard, Kundenlebenszyklus, Ressourcenallokation.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Diplomarbeit beschäftigt sich mit der systematischen Bewertung und ertragswertorientierten Steuerung von Kundenbeziehungen im Rahmen des Controllings.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Kundenwertanalyse, Kundenlebenszyklus, wertorientierte Unternehmensführung, Controlling im CRM und die Operationalisierung des Customer Equity.

Was ist das primäre Ziel der Arbeit?

Das Ziel ist die Ableitung von Ansätzen, um Kundenbeziehungen als ökonomisch steuerbare Vermögenswerte zu behandeln und Instrumente für eine effiziente Ressourcenallokation bereitzustellen.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Es handelt sich um eine betriebswirtschaftliche Analyse, die theoretische Konzepte (wie das Lebenszyklusmodell) mit Controlling-Instrumenten (wie Prozesskostenrechnung und Portfolio-Analyse) verbindet.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil analysiert Instrumente zur Kundenbewertung (monetär und qualitativ) und überträgt diese auf operative und strategische Managementaufgaben innerhalb des Kundenbeziehungsmanagements.

Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?

Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie "Kundenwert", "Ertragswertorientierung", "Customer Equity" und "Controlling-Integration".

Warum ist das traditionelle Rechnungswesen für Kundenbeziehungen oft unzureichend?

Traditionelle Systeme sind meist produkt- oder periodenorientiert und erfassen die langfristigen, kundenübergreifenden Wertbeiträge sowie die Prozesskosten in der Kundenbetreuung nur unzureichend.

Wie kann eine "360-Grad-Sicht" auf den Kunden im Controlling erreicht werden?

Durch die Integration von Daten aus allen Phasen des Kundenlebenszyklus und der Kombination von harten quantitativen Daten (z.B. Umsatz) mit qualitativen Parametern (z.B. Zufriedenheitsindizes).