Zusammenfa ssung I Abstract
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Ausgangssituation
1.2 Zielformulierung der Thesis
1.2.1 Motivation der Arbeit
1.2.2 Struktur der Arbeit
1.3 Literaturrecherche
2 Terminologische Grundlagen
2.1 Begriff und Kennzeichen des klassischen Marketing
2.2 Definition von Marken
2.3 Erläuterung des E-Commerce (Internethandel)
2.4 Erläuterung des Point of Sale
3 Handel am POS
3.1 Einblick in die Vergangenheit
3.2 Entwicklung der Konsumentenkaufkraft am Standort
3.2.1 Gründe für Veränderungen der Konsumentenkaufraft
3.3 Einfluss der Kaufkraftentwicklung am POS auf Marken
3.4 Vorteile der Entwicklung für Marken
4 Entwicklung des E-Commerce
4.1 Entwicklung der Konsumentenkaufkraft im Internet
4.2 Ergebniszusammenfassung der Literaturrecherche
4.3 Methodologie
5 Bedeutung der Weiterentwicklung für Konsumenten
5.1 Konsequenzen für Konsumenten
5.2 Auswirkungen des E-Commerce auf Markenentwicklung
5.2.1 Virale Kampagnen via Social Media
5.3 Perspektive von Marken am POS und E-Commerce
6 Ansätze für Marken zur Bindung der Konsumentenkaufkraft am Standort
6.1 Schaffung einer Markenidentität (brand identity)
6.1.1 Nutzen von Behavioral Branding
6.2 Ethische Werte als Bindungsinstrument
6.3 „Experience“ als Schlüsselfaktor
7 Nutzung digitaler Einflüsse als Anziehungsstrategie
7.1 Digitale Strategien der Anziehung
7.1.1 „Click and Collect“
7.1.2 Notifications / W-Lan als digitaler Service
7.1.3 Online City Wuppertal als Vorreiter
7.2 Digitale Kommunikation mit Konsumenten
8 Kritische Reflexion und Anwendungsgrenzen
9 Fazit
Darstellungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Anhangsverzeichnis
Literaturverzeichnis
Erklärung
Lebenslauf
Ich habe mich für das o.g. Thema entschieden, da ich es für ein äußerst aktuelles und zukunftsträchtiges Thema halte. Der Bezug zum Internet bietet dem Handel aus meiner Sicht einige Potentiale, welche durch meine Forschungsarbeit herausgestellt werden sollen ohne traditionelle Werte zu vernachlässigen.
An dieser Stelle möchte ich mich recht herzlich bei allen Personen bedanken, die mich bei meiner Arbeit unterstützt haben. Mein besonderer Dank gilt hierbei den Interviewpartnern Catherine Klein, Daniela Braß, Dominik Schubert, Ulrich Bathke, Jann Riemer, Xaver Hetzenegger sowie Olivier de Rohan Chabot. Weiterhin bedanke ich mich bei meiner 1. Prüferin Christiane Lieder für die gute Zusammenarbeit.
Ich wünsche allen Leserinnen und Lesern viel Spaß.
Die Bachelorthesis „Einfluss des digitalen Einkaufs auf Marken. Entwicklung vonMarketingmaßnahmen zur Bindung der Konsumentenkaufkraft an den Standort.“ analysiert die Entwicklung des stationären Handels sowie des E-Commerce. Der allgemeinhin vermutete Kaufkraftabfluss durch digitale Einflüsse wird entkräftet oder bestätigt werden.
Anschließend werden verschiedene Werbemaßnahmen auf Basis des Internets sowie auf traditioneller Art und Weise verglichen. Insbesondere wird die Motivation der Unternehmen Konsumenten zum Kauf am Standort zu bewegen und verschiedene Möglichkeiten diese Kaufkraft langfristig an den POS (Point of Sale) zu binden betrachtet. Die Thesis konzentriert sich im speziellen auf Marketingmaßnahmen von Unternehmen, welche als Markenhersteller am Markt auftreten bzw. als solche wahrgenommen werden. Neben der Erläuterung der Maßnahmen werden diese auf ihre Effektivität sowie ihre Effizienz hin geprüft und ausgewertet. Anhand einer, eigens für die Bachelorarbeit durchgeführten Studie in Form von Interviews, werden die Effekte von Online-Einkäufen in Bezug auf Marken und den stationären Einzelhandel untersucht.
Nach der Zusammenstellung der Forschungsergebnisse, gilt es die Herausforder-ungen, Schwierigkeiten, Vorteile und Chancen des E-Commerce für Marken und für den stationären Handel herauszustellen. Eine Evaluation der Ergebnisse wird zudem erfolgen. Als Fazit wird eine Entscheidung hinsichtlich dessen getroffen, ob eine Rückführung der Konsumentenkaufkraft als sinnvoll erachtet werden kann oder das Internet als Chance dient.
For this bachelor thesis “The influence of digital shopping on brands. The development of marketing measures to keep the purchasing power at the point of sale.”, at this point follows a short presentation. The thesis analyzes the development of the retail stores and e-commerce. The generally suspected deficit of purchasing power through digital effects will be invalidated or confirmed.
Afterwards, the bachelor thesis compares various promotional activities based on the internet and on traditional way. Especially the motivation of the companies to move their consumers to buy at the point of sale and different ways to keep these purchasing power in the long term at the POS (Point of Sale). The thesis focuses in particular on marketing activities of companies, which act as brands on the market and areperceived as such. In addition to explaining the measures, they are tested and evaluated for their effectiveness as well as towards their efficiency. Based on specifically for the thesis study and interviews, the effects of online purchases relating to brands are examined.
After the compilation of the research results it is important to represent challenges,difficulties, benefits and opportunities of e-commerce for brands and for retailers. This will be done through an evaluation of the results. As a conclusion, there has to be a decision if it is possible to realize a return of consumer purchasing power and if a return would be considered as useful.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Selten ist ein Begriff so oft und unterschiedlich definiert worden, wie „Marketing“ (vgl. Kuß, 2013 S. 5). Die Definitionsbreite reicht von der abstrakt wissenschaftlichenTerminologie bis zu recht schwammigen allgemeingehaltenen Formulierungen.
Reduziert man die Breite der Definitionen, so kann Marketing als die unternehmerische Grundhaltung bezeichnet werden, welche darauf abzielt einen Betrieb auf den Markt auszurichten bzw. marktgerecht zu führen. Das Marketing hat sich über seineursprüngliche Bedeutung hinaus für den Absatzbereich auf alle Aktivitäten einerUnternehmung ausgedehnt (vgl. Kuß, 2013 S. 6). Vor diesem Hintergrund definierte die American Marketing Association (AMA) die Entwicklung des Marketings im Jahre 1935 wie folgt:
„Marketing ist die Durchführung von Unternehmensaktivitäten, die den Strom vonGütern und Dienstleistungen vom Hersteller zum Konsumenten oder Nutzer leiten.“(dt. Übersetzung, Marketing News, 2008, S. 29)
Sämtliche Planungen und Entscheidungen der Unternehmen, welche auf den Markt oder potentielle Märkte ausgerichtet sind, werden mit dem Instrumentarium desMarketings realisiert.
In den letzten Jahrzehnten wurden umfangreiche Methoden entwickelt, die einersystematischen Analyse von Marketingproblemen dienen. Zu den aktuellenProblematiken zählen vor allem die Veränderungen bzgl. der Wirtschaftsabläufeund der Märkte, welche ständig ihre Erscheinungsformen ändern. Diese sind oftmals externe Faktoren wie z.B. Marktveränderungen, Innovationen und gesellschaftlicheEntwicklungen (vgl. Berndt, 2008 S. 185). Die Unternehmen bzw. Organisationenvon heute stehen daher vor einer ernst zu nehmenden Herausforderung.Durch die im zweiten Absatz dieses Kapitels benannte Ausdehnung auf weiteTeile der Unternehmensbereiche sowie die Gesamtentwicklung des Marketings,entstand im Jahr 2013 die vorerst letzte Fassung der Marketing-Definition durch die AMA. Diese Definition ersetzte alle zuvor entwickelten Versionen und hat bis heuteBestand.
„Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.“ (AMA, 2013)
Insbesondere die Erschließung des Internets als Absatzmarkt beeinflusst diePlanungen bzw. Strategien der Unternehmen nachhaltig. Unternehmen, die am Markt als Marke auftreten, können zwar einerseits die Chancen des Internets für sich nutzen, unterliegen jedoch andererseits einer enormen Konkurrenz (vgl. Vogel, 2002 S. 53). Diese ergibt sich durch die erhöhte Transparenz und Globalisierung. Doch wo liegen die Gründe für die Veränderungen im Kaufverhalten der Konsumenten? Wirkt sich der Internethandel ggfs. auch in negativer Form auf Markenhersteller, wie z.B. Adidas, Esprit etc. oder deren Absatz von Produkten aus? Welche Maßnahmenkönnen seitens der Organisationen getroffen werden, um dieser Entwicklung entgegen zu wirken? Oder können ausgerechnet die Markenhersteller von der Digitalisierung profitieren. Und können sich die Konsumenten überhaupt nachhaltig an den Standort (Point of Sale; engl. Übersetzung für Verkaufs- oder Einkaufsstelle) binden bzw. an Point of Sale zurückführen lassen?
Die vorliegende Arbeit setzt sich grundlegend mit der Thematik der Entwicklung des Absatzes am Standort sowie im Internet auseinander und setzt dabei den Fokusvertiefend auf das Marketing von Markenherstellern im B2C-Bereich. Dieses hat sich auf die entsprechende Begleitumstände des Wandels einzustellen.
Zur besseren Verständlichkeit und Einordnung von Sachverhalten werden in der Arbeit an gegebener Stelle exemplarisch Beispiele herangezogen.
Das Internet brachte viele Innovationen und Möglichkeiten mit sich. Der eigentlicheErfolg des Internets besteht dem Grunde nach in seiner Einfachheit undBequemlichkeit, denn um hier zu „surfen“ bedarf es keinen Schulungen, Seminaren oder Sonderkenntnissen (vgl. Schwenk, 2010 S. 2). Es ist eine frei zugänglichePlattform für jedermann.
Man muss das Internet und die Datenkommunikation, IP-Protokolle und bestimmte Contents (Inhalte) nicht notwendigerweise verstehen (vgl. Schwenk, 2010, p. 2), um dort auch seine Einkäufe zu tätigen. Es ist also jedem der eininternetfähiges Gerät besitzt möglich, im Internet von zu Hause oder sogar vonunterwegs aus seine Einkäufe zu erledigen. Es bietet den Konsumenten sogar zusätzliche Optionen, wie direkte Preisvergleiche (vgl. Born, et al., 2007 S. 389),Lieferservice, Online-Einkaufsführer (vgl. Born, et al., 2007 S. 385), Widerrufsrechte (vgl. Born, et al., 2007 S. 378) mit Rücksendescheinen und vieles mehr.
Doch bringt der Online-Einkauf nur Vorteile für alle Akteure, oder birgt es auchProblematiken, hauptsächlich aus Händlersicht? Die Händler des Einzelhandels klagen seit Jahren über den wachsenden Markt des E-Commerces. Rückläufige Umsätze bzw. geringe Umsatzwachstume unter Berücksichtigung von Preiserhöhungen, v.a. im stationären Einzelhandel in Deutschland (HWWI, 2013)[1] lassen tatsächlich negative Einflüsse vermuten. Diese Einflüsse sollen herausgefiltert und analysiert werden. Des Weiteren soll eine Klärung hinsichtlich dessen stattfinden, ob und inwieweit der Handel des POS selbst zu der aus seiner Sicht negativen Entwicklung beigetragen hat. Über die Entwicklung der letzten Jahre hinweg, wird zudem eine Potentialanalyse für den POS, hier vordergründig für Markenhersteller, vorgenommen.
Im Anschluss an die Analyse soll Bezug auf die Umsatzschwäche, Kundenbindungs- und Identitätsverluste der Unternehmen am POS aufgrund digitaler Einflüsse genommen werden. Über die Entwicklung geeigneter Ansätze sollen diesekompensiert oder egalisiert werden. Die Schwierigkeit wird dabei in der eindeutigen Identifikation negativer Einflussfaktoren des E-Commerce und der Abgrenzung zufehlerbehafteten Verhalten der Händler, hier vorrangig Markenhersteller, am POS sein. Die Evaluation von geeigneten Maßnahmen und die tatsächlicheUmsetzbarkeit müssen ebenfalls kritisch hinterfragt werden.
Die bereits vorhandene Literatur zum gewählten Themenbereich bietet nur wenige schlüssige Erkenntnisse über E- Strategien[2] ; echte Erfolgsfaktoren und Empfehlungen sind eher selten (vgl. Usunier, et al., 2008 S. 2), da es sich um ein noch sehr „junges“ Thema handelt. Diese Arbeit versucht diese Lücke zu füllen. Auf der Grundlage einer Mischung aus theoretischer und empirischer Studie, wird das Verbraucherverhalten analysiert und die wichtigsten Determinanten des Interneteinflusses auf Markenhersteller und mögliche Maßnahmen identifiziert werden.
Die Bestätigung oder das Widerlegen der Annahme, dass die virtuellen Werte für B2C- Unternehmen eine enorme Rolle spielen, kann durch Ausarbeitung wirksamer Marketing-Prozesse und durch die Bereitstellung dieser, im Wesentlichen genutzt werden, um Anreize zu schaffen und die Interaktion mit Konsumenten zu optimieren. Dies könnte zu loyalen Konsumenten und einer Erhöhung der tatsächlich getätigten Käufe führen.
Aus betriebswirtschaftlicher Sicht sind die Ergebnisse dieser Studie interessant, bestimmte Planungen hinsichtlich der zukünftigen Aktionsradien für Unternehmen im Online-Bereich zu eruieren. Zudem sollen Wege und Möglichkeiten aufgezeigt werden, mit deren Hilfe sowohl am POS als auch im Internet der Kundenkomfort bzw. die Benutzerfreundlichkeit erhöht werden kann. Weiterhin soll das Markenbewusstsein beim Konsumenten geschürt und die Konsumentenbindung gefestigt werden.
Es ist jedoch zu beachten, dass die Forschung eine Fallstudie verwendet, die sich zwar nicht auf eine Branche fokussiert, dennoch nicht alle Branchen gleichwertig beleuchten kann. Dies bedeutet, dass Ergebnisse nicht vollständig auf alle Branchen angewendet und Umgebungen immer vor der Annahme von Strategien zusätzlich untersuchtwerden müssen. Darüber hinaus ist die geografische Reichweite der Thesis auf Deutschland (v.a. für den POS; Ausnahme: Beispiele aus Online-Bereichen)beschränkt. Damit findet keine Berücksichtigung der kulturellen Unterschiede und der wirtschaftlichen Phasen von Ländern statt. Auch sind technischen Aspekte derE- Prozesse nicht im Detail beschrieben, da dies über das Ziel der These hinaus-schießen würde und explizites Wissen über spezifische Programme erfordern würde.
Die Arbeit soll weitere Einblicke in den Gebrauch von E- Prozessen, Maßnahmen am POS und derer Kombinationsmöglichkeiten liefern. Darüber hinaus soll eineIdentifizierung der Maßnahmen im Social Media erfolgen, die dazu dienen einen Mehrwert für die Unternehmen im stationären Handel zu generieren.
Der Paradigmenwechsel[3] hin zu einer digitalen Wirtschaftstechnologie verursachtständige Einflüsse und Veränderungen des Geschäfts-, Sozial- und Arbeitsverhalten (vgl. Harris, et al., 2001 S. 2).
Die Erfindung des Internets, als Folge der technologischen Weiterentwicklung (vgl. Unger, et al., 2001 S. 126), erlaubt es über 2 Mrd. Menschen sich weltweit zu verbinden (ITU, 2010 S. 4) und Informationen in Echtzeit auszutauschen.
Die Verbindung von Web-Seiten mittels Hyperlink ist sicherlich das wichtigste Element des Internets, da es den Zugriff auf Millionen von verfügbaren Websites ermöglicht. Menschen und Unternehmen nutzen diese zum Austausch von Informationen undProdukten (vgl. Smith, 2001 S. 12). Laut einer Studie von Netcraft (2012) bestanden bereits im Februar 2012 über 612 Mio. Websites im Internet. Die weltweite Anzahl der Internetnutzer, lag im November 2015 bei über 3,3 Mrd. Menschen (Miniwatts Marketing Group, 2015).
In der vorliegenden Arbeit soll geprüft werden, ob und gegebenenfalls in welchemUmfang das Internet den Handel, Marken und deren Marketingstrategien beeinflusst. Ferner wird geprüft werden, welche Marketingmaßnahmen die Unternehmen nutzen, um die Kaufkraft am Standort langfristig zu steigern. Ziel ist es, neben theoretischen Aspekten des Marketings, den praktischen Bezug herzustellen und hierbei vor allem aktuelle Herausforderungen und Wege aufzuzeigen, wie diesen begegnet werden kann. Es wird in dieser Arbeit darzustellen sein, dass im Bereich der Marken nicht nur konventionelle Methoden des Marketings ausreichen, sondern gleichermaßeninnovative Formen des Marketings und letztendlich das Internet selbst alsMarketingtool zur nachhaltigen Sicherung des POS beitragen. Ziel des Verfassers ist es, Marketingmaßnahmen auf Basis des Markenmanagements zueruieren, die zu einem Kauf am POS beitragen sollen. Hier wird zu unterscheiden sein, welche einen tatsächlichen Beweggrund zum Kauf im stationären Handel darstellen könnten. Zu dieser Aufgabe wird die Bestätigung gehören, dass Markenhersteller aufWerbemaßnahmen im Web nicht verzichten können, obwohl diese entscheidendenAnteil an der Schwächung der Kaufkraft am Standort haben könnten. Weiterhin wird dargestellt werden, dass Marketing heute mehr bedeutet als die reine Absatzförderung, indem der Bezug zur langfristigen Kundenbindung, bis hin zur Bildung einer Corporate Identity erläutert und bewertet wird.
Der Autor möchte über die Ergebnisse der vorbenannten Forschungen, Strategien für das Marketing von Unternehmen, hier insbesondere Markenhersteller, entwickeln und damit einen Mehrwert zum untersuchten Themenbereich liefern. Außerdem ist es dem Autor ein Anliegen, dass die digitalen Effekte vorwiegend als Chance und nicht als Risiko verstanden werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 Struktur der Arbeit (eigene Darstellung)
Die systematische Auswahl von Literatur und ihrer Verwendung ist von elementarer Bedeutung zum verfassen einer wissenschaftlichen Arbeit. Die Methoden- undMaterialauswahl hängen eng zusammen und auch die Qualität der Informationenist entscheidend dafür, ob etwas herausgefunden wird (vgl. Franck, et al., 2011). Die intensive Auseinandersetzung mit Primär- und Sekundärliteratur ermöglicht es sich über ein Thema zu informieren, Ergebnisse zu sichern und auf deren Grundlage zueigenen Thesen zu gelangen. Weiterhin soll die Literatur dem Autor einen Überblick verschaffen und als Leitfaden dienen.
Die Literaturrecherche bzw. der theoretische Hintergrund bildet den Ausgangspunkt für die Forschung, da sie deutlich macht, welche Forschungsergebnisse und Erkenntnisse bereits existieren (vgl. Rubin, et al., 2011 S. 144). Während die vorhandeneLiteratur kritisiert und bewertet wird, werden verschiedene Experten-Meinungenkonsultiert, um wesentliche Instrumente, Strategien und Ziele für B2C-Unternehmen zu offenbaren.
In der Regel sind die Quellen aktuell und abwechslungsreich[4] und sollen einen konsistenten Hintergrund (vgl. Collis, et al., 2009 S. 15) gewährleisten. Jedoch wird in Teilen der Thesis zudem mit älteren Quellen gearbeitet, um vergangenheits-bezogene Sachverhalte zu belegen. Die folgenden Schlüsselwörter und Referenzen werden verwendet, um eine Forschungsbasis zu bilden:
Schlüsselwörter:
- Marketing, -maßnahmen
- Marken, Markenhersteller
- Point of Sale
- E-Commerce
- Konsumentenkaufkraft
Im Folgenden werden die für diese Ausarbeitung vorrangig relevanten Begriffe erläutert und in einen Kontext gebracht. Dies dient sowohl der Verständlichkeit der Arbeit als auch der verbesserten Einordnung in den Gesamtzusammenhang. Alperowitsch (2013, S. 9) schreibt hierzu „Durch die Entwicklung von Wissenschaft,[…] kommt es zurkontinuierlichen und immer rascheren Weiterentwicklung der Fachsprachen.“ DieDefinitionen hier gewählten Begriffserklärungen beziehen sich schwerpunktmäßig auf den Begriff des Marketings, der Marken, des E-Commerces sowie des POS. Die Berücksichtigung der Terminologielehre soll ein Grundverständnis beim Leserentstehen lassen und helfen Fachbegriffe zu erfassen (Alperowitsch, 2013 S. 23).
In dieser Begriffsdefinition des Marketings wird es verstärkt um das Business Marketing gehen. Dieses verfolgt betriebliche bzw. kommerzielle Inhalte (vgl. Pepels, 2004 S. 3).
Der Begriff der klassischen Absatzlehre/Absatzwirtschaft wurde in den vergangenen Jahren durch den Begriff „Marketing“ substituiert. In diesem Prozess spielte die Affinität zum Amerikanismus eine tragende Rolle. Marketing beschreibt ganz allgemeingehalten die Ausrichtung von Unternehmen auf die Austauschbeziehungen (vgl. Holzmüller, et al., 2006). Marketing stellt eine Führungskonzeption dar. Der Erfolg eines Unternehmens hängt in wesentlichen Teilen vom Einsatz der marketing-politischen Instrumente und der Effizienz des Marketing-Managements ab (vgl. Breidenbach, 2000). Es gestaltet insbesondere die Marktbeziehung zwischen Anbietern und Nachfragern (vgl. Steffenhagen, 2008 S. 17).
Beide Seiten sind in erster Linie daran interessiert ihre Bedürfnisse zu befriedigen (vgl. Stender-Monhemius, 2002 S. 1). Grundsätzlich kann nicht von dem Marketing gesprochen werden, da sich einige Formen des Marketings ergeben haben.
Wie bereits dargelegt, kommt dem Marketing in erwerbswirtschaftlichen Unternehmen eine immer größere Bedeutung zu. Heute hingegen ist zu beobachten, dass sich verstärkt andere Ziele in den Vordergrund schieben, wie z.B. die Gewinnoptimierung statt der Gewinnmaximierung. Aber auch außerökonomische Ziele, wie der Schutz der Umwelt, Schonung knapper Ressourcen und ethische Gesichtspunkte bestimmenheute die Ziele des Marketings. Die Verschiebung von der Produktionsorientierung über die Verkaufsorientierung hin zur Kunden- und Marktorientierung ist die Folgedieses Prozesses (vgl. Meffert, et al., 2014 S. 6). Darüber hinaus führte die Bildung verschiedener Teilmärkte zum sogenannten „sektoralen Marketing“, dessen einzelne Sektoren sich wie folgt darstellen:
- Konsumgütermarketing
- Dienstleistungsmarketing
- Handelsmarketing,
- Investitionsgütermarketing (Business-to-Business)
- Internationales Marketing
- Marketing für NPO’s.
„Sektorales Marketing beschäftigt sich mit der Identifizierung von vermarktungs-relevanten Besonderheiten […]“ (Holzmüller, et al., 2006 S. 3 f.).
Zum Zwecke der für die Thesis relevanten Forschung, wird nachstehend ausschließlich eine Erläuterung zum Konsumgütermarketing stattfinden. Die Betrachtung dieser Form des Marketings erscheint für die weitere Bearbeitung der Thesis am geeignetsten.
Konsumgütermarketing Von der Entwicklung her richtet sich die Absatzpolitik der Anbieter weitgehend an den Endverbraucher. Ihm soll ein Handelsgut oder eine Dienstleistung bekannt gemacht und zum Konsum empfohlen werden. Hierzu gehört weitgehend der gewaltigeWerbeaufwand für z.B. Markenartikel. Bei Konsumgütern lässt sich hinsichtlich des Verwendungszwecks zwischen den Verbrauchsgütern einerseits, und den Gebrauchsgütern andererseits unterscheiden. Die Verbrauchsgüter sind diejenigen Güter, welche den Produktionsprozess endgültig verlassen haben und nur eine einmalige Nutzung gestatten. Das Konsumgütermarketing kann jedoch nicht völlig isoliert von der Distributionspolitik und den beiden weiteren Formen des 4P-Modells (Marketing Mix)betrachtet werden, da hier wichtige Entscheidungen getroffen werden, bspw. aufwelchem Wege die Produkte letztlich vom Hersteller bis zum Endverbrauchergelangen. Der Marketing Mix beinhaltet vier klassische Instrumente, welche ineinander greifen. Diese Komponenten des Marketings beinhalten die Produkt- (u.a. waserwartet der Kunde vom Produkt?), Preis- (u.a. was ist der Kunde bereit für dasProdukt oder Service zu zahlen?), Distributions- (u.a. wo suchen Kunden nach dem Produkt?) sowie die Kommunikationspolitik (u.a. wann und wo kann die Message bei der Zielgruppe(n) platziert werden?).
Marketing stellt einen elementaren Bereich in jedem Unternehmen, neben derBeschaffung, Produktion, Verwaltung und dem Personal, dar. „Der Begriff Marketing bezeichnet eine unternehmerische Denkhaltung […], die alle unternehmerischenProzesse […] auf den höchsten Nutzen für Kunden und den maximalen Gewinn für das Unternehmen ausrichten will“ (Engler, et al., 2007 S. 7).
Der Autor Theo Breidenbach bemängelt in seinem Werk „Zielorientiertes Marketing“, dass das Marketing zunehmend differenziert und verkompliziert wird und reduziert es mit der Kurzdefinition: Marketing ist die Anpassung des Angebots an die Chancen des Marktes - auf ein quantitatives Minimum. (vgl. Breidenbach, 2000 S. 30 ff.) Dies bedeutet, dass Marketing das Ziel verfolgt, Produkte und Dienstleistungen einesUnternehmens zu vermarkten, diese möglichst attraktiv erscheinen zulassen und in Folge die Absätze zu erhöhen. Ferner stehen die Bedürfnisse der Nachfrager bei der Ausrichtung im Mittelpunkt der Unternehmensführung (vgl. Kirchgeorg, 2013).
Zunächst soll ein Verständnis für Marken entwickelt werden. Die „Markierung“ vonProdukten diente bereits seit Jahrhunderten zur Hervorhebung der Produkte aus der Anonymität (vgl. Esch, 2005 S. 1). Bereits vor tausenden Jahren wurde die Markierung von Produkten zur Abgrenzung von den konkurrierenden Herstellern und zur Hervorhebung der konsistenten Qualitätsmerkmale verwendet. Diese nutzten die Ikonografie, um beispielsweise mit Siegelmotiven die Herkunft und den Ursprung von Dingen zu kennzeichnen (vgl. Holtz, 2012 S. 1). Während der Industrialisierungsphase nahm das Ausmaß des Brandings (Brandzeichnens) drastisch zu (vgl. Esch, 2005 S. 1).
„Marken sind immaterielle Werte. Für viele Unternehmen stellen sie das wichtigsteAnlagevermögen dar […]“ (Holtz, 2012 S. 1), (vgl. Esch, 2005). Das Beispiel Apple bietet vielleicht eines der eindrucksvollsten Beispiele unserer Zeit. Kunden warten bzw. campieren teils für mehrere Tage vor den Stores, um das neueste iPhone möglichst als einer der ersten in den Händen zu halten (Schreier, et al., 2008 S. 12). Ähnlich verhält es sich im Fall Starbucks. Es kann die berechtigte Frage gestellt werden, warum Konsumenten bereit sind über 3 Euro für eine Tasse Kaffee zu bezahlen (Schreier, et al., 2008). Rein über die Produktqualität lässt sich dieses Phänomen wohl kaum schlüssig erklären. Vielmehr kann davon ausgegangen werden, dass die Wirkung erfolgreicher Marken das Konsumentenverhalten beeinflusst (vgl. Schreier, et al., 2008 S. 12). Der Wert der Marke übertrifft heute bereits in unzähligen Unternehmen den Wert von produzierten Gütern, Maschinen/Anlagen oder dem Umlaufvermögen (vgl. Schreier, et al., 2008 S. 14). Bei Nike bestand im Jahre 2008 der Unternehmenswert zu 90 Prozent aus Marke und die 10 wertvollsten Marken der Welt waren nach Angaben der Unternehmensberatung Interbrand 390 Mrd. Dollar wert (vgl.Schreier, et al., 2008 S. 14). Viele Unternehmen werden daher auch als Marke von den Konsumenten verstanden.
In Folge der Markenentwicklung entstanden einige Ansätze zur Absatzförderung der Markenartikel. Als neuzeitlicher Ansatz wird dabei der identitätsorientierte Ansatzbetrachtet. Dieser wirkt über sozialpsychologische Aspekte. „Ziel dieses Ansatzes ist es der Marke mithilfe von Inhalten, Ideen, Werten und Visionen eine eigene Identität zu verleihen“ (Regier, 2012 S. 7). Laut Regier et al. (2012) soll diese Identität dazubeitragen, dass die Konsumenten eine Beziehung zur Marke bzw. zum Marken-hersteller aufbauen können und somit langfristig treu bleiben.
In Deutschland und auf internationalen Märkten konkurrieren z.Zt. immer mehr Marken um die Aufmerksamkeit der Verbraucher. Denn Markennamen sind ein Konkurrenzmittel gegen anonyme Waren. In wirtschafts- und sozialwissenschaftlichenVeröffentlichungen existieren zahlreiche Definitionen (vgl. Esch, 2005). Der Autor verweist auf die Tatsache, dass neben Produkten auch Dienstleistungen (z.B. UPS), Vorerzeugnisse (z.B. GoreTex) und sogar Personen (z.B. Günther Jauch) einen Markenstatus erreichen können (vgl. Hofbauer, et al., 2007 S. 16). Daher distanzieren sich neuere Definitionen von dieser engen Beschreibung einer Marke, wie z.B. die Definition gemäß Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (MarkenG) (vgl. Esch, 2005 S. 18-20). Nach diesem Gesetz können Marken „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form der Ware oder ihrer Verpackung sowie Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“ (§ 3 Abs. 1 MarkenG).
Neben den gesetzlichen sowie betriebswirtschaftlichen Definitionen von Marken, sind v.a. deren Erscheinungsformen von Interesse. So gibt es neben Einzelmarken bspw. auch Familien- und Dachmarken (vgl. Hofbauer, et al., 2007 S. 16). Marken werden oftmals als Produkte einer Unternehmung wahrgenommen, doch auch die Markenhersteller selbst können als Marke fungieren (Beispiele: Apple, Maxi Cosi). Die einzelnen Produkte wie iPhones, iPads, MacBooks oder Maxi Cosi Kindersitz treten stets in enger Verbindung zum Konzern auf. Hier findet eine gewollte Identifikation über das Produkt mit der Marke bzw. dieser als Markenhersteller statt. Weiterhin spielt die geografische Reichweite eine tragende Rolle (regional, national, international…). Weitere Differenzierungsmöglichkeiten sind der Tab.1 zu entnehmen, welche zudem Beispiele für die einzelnen Typisierungen von Marken vorhält.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenTabelle 1 Erscheinungsformen von Marken (eigene Darstellung in Anlehnung an Hofbauer & Schmidt, 2007, p. 17)
Die Autoren S. Ghose und O. Lowengart (2013) erachten in einer Studie insbesondere die Verbindung der Marke zur geografischen Reichweite als interessant. Demnach können zwar sowohl lokale, nationale als auch internationale Marken in einemSortiment vertreten sein, jedoch investieren internationale Herstellermarken ein Vielfaches mehr in ihre Marketingaktivitäten. Dies ist ein Hauptgrund dafür, dass dieseMarken weiter verbreitet sind (vgl. Ghose & Lowengart, 2013 S. 3).
Doch was ist eine Marke dem Grunde nach? Marken verleihen Unternehmen oder den von diesen hergestellten Produkten ein „Gesicht“. Sie sorgt für eine erhöhteNutzersicherheit, schafft Vertrauen, ermöglicht sogar Identifikation (vgl. Regier, 2012 S. 7). Einige Marken stärken nachweislich das Selbstwertgefühl ihres Nutzers oderversetzen den Konsumenten für den Zeitraum der Produktbenutzung in die Welt,welche dieser sich erwünscht (vgl. Schreier, et al., 2008 S. 13). „Starke Marken erzeugen eine intuitive Anziehungskraft, […] müssen uns nicht argumentativ überzeugen oder überreden, sie müssen sich nicht in unsere Köpfe drängen – sie ziehen uns einfach an“ (Schreier, et al., 2008 S. 13 ff.).
Interessanterweise wird die Wirkung der Marken auf das Kaufverhalten durch dieKunden selbst regelrecht unterschätzt. Dementsprechend taucht die Marke alsKaufgrund relativ selten in Befragungen auf. Hinsichtlich eines Kaufgrundes werden vor allem das Material sowie die Funktionalität genannt.[5] Auf Basis einer umfangreichen, repräsentativen Studie der GfK, kann die Stärke einer Marke an zwei Kriterien bemessen werden: 1.) am tatsächlichen wirtschaftlichen Markterfolg – dem so genannten „Share of Market“; 2.) an der Attraktivität der Marke in der Wahrnehmung der Verbraucher, dem „Share of Soul“ (vgl. Lotzkat, 2012 S. 9). Darüber hinaus positioniert sich eine Marke in den Augen ihrer Zielgruppe durch Abgrenzung von der Konkurrenz. Dabei sind Beziehungen zu Mutter- bzw. Tochter-gesellschaften klar definiert und beruhen auf gegenseitiger Unterstützung
Um einen Überblick über den Internethandel, auch als E-Commerce benannt, zuerlangen, ist zunächst eine Klärung des Begriffs „Internet“ und dessen Entstehung sinnvoll. „Die Geschichte des Internets ist in erster Linie die Geschichte einer rasanten technischen Entwicklung“ (Jungherr, et al., 2013 S. 11). In nur wenigenJahrzehnten konnten immer neue Ideen der Forscher bzw. Entwickler das Internetstetig aufbauen.
Die Geburtsstunde des Internets liegt indes schon mehr als ein halbesJahrhundert zurück. Am 04. Oktober 1957 brachte die damalige Sowjetunion denersten Satelliten „Sputnik“ in die Erdumlaufbahn und legten somit den Grundstein für das uns heute bekannte Internet (vgl. Braun, 2010). 1967 wurde erstmals die Verbindung zwischen Computern möglich (vgl. Braun, 2010). Über einen sogenannten Interface Message Processor (IMP) gelang es den Forschern erstmals Aufgaben eines Computers auszulagern. Weiterhin offen blieb zunächst die Frage, wie die konkrete Technologie zum Aufbau des Netzes auszusehen hatte (vgl. Braun, 2010 S. 201 ff.).
Auf dieser Basis ist das heutige Internet aufgebaut, welches Reaktionszeiten extrem verkürzte und dahingehend auch den globalen Handel vor große Umstrukturierungsmaßnahmen stellte (vgl. Braun, 2010). „Das Internet stellt heute ein umstrukturiertes Netz von Netzen dar, wobei einige dieser Netze als Backbone-Netze bezeichnet werden. Backbone-Netze […] bilden den Kern des Internets und werden von großen Internet Service Providern (ISPs) betrieben“ (Braun, 2010 S. 204). Die wichtigste Anwendung ist die des World Wide Web (www.), welche dem Internet zu seinem weltweiten Durchbruch verhalf und Menschen miteinander vernetzte (Jungherr, et al., 2013 S. 12).
Von höherer Relevanz für den Gesamtkontext des Internets im Zusammenhang mit dem Handel, ist die folgende Feststellung durch Becker (2003). Diese Feststellung lässt Rückschlüsse auf den ursprünglich vorgesehenen Verwendungszweck zu.
„Das Internet ist ein frei zugänglicher nicht-kommerzieller OLD[6], der […] keiner zentralen Ordnung unterliegt. Die dort enthaltenen Informationen werden nicht zentralverwaltet und redaktionell aufbereitet“ (Becker, 2000 S. 33). Dies bedeutet, dass sich jede Form von Unternehmen, aber auch jede Privatperson nahezu uneingeschränkt imInternet bewegen kann.
Neben der nicht-kommerziellen Beschaffenheit des Internets und der gegebenen„Bewegungsfreiheit“ „ist jeder, […] der Daten zum Abruf über das Internet zur Verfügung stellt, selbst für die Inhalte, die optische Aufbereitung, die Zugriffsrechte und die Anbindung an das Internet verantwortlich“ (Becker, 2000 S. 33). Dies bedeutet, dass dargestellte Inhalte in der Verantwortung der Unternehmen bzw. gewerblich tätigenAkteure liegen und gleichermaßen, dass diese die Kommerzialisierung bedingen.
Das Internet bezeichnet dem Grunde nach also ein Netzwerk bestehend ausComputernetzwerken und internetfähigen Geräten (Computer, Tablets, Smartphones), (vgl. Comer, 2006). Die vorrangigen Schwachstellen der anfänglichen Entwicklungsstufen, waren noch wenig ausgereifte Anwendungen für das Netzwerk sowie die fehlende Suchmöglichkeit (Jungherr, et al., 2013 S. 12). Schon bald sollte sich das Internet jedoch als Plattform der sozialen Interaktion entwickeln und erhielt durch den Journalist Rheingold (1987) die passende Bezeichnung „virtual community“ (vgl. Jungherr, et al., 2013 S. 13). Die Nutzerzahlen im Internet stiegen stetig an und damit auch die Bedeutung des Internets selbst.
Zur Verdeutlichung der Bedeutsamkeit des Internets, beinhaltet die nachfolgendeAbbildung zum einen Daten aus dem Jahr 2013 und zum anderen eine Prognose für das Jahr 2018. Sie soll die Bedeutung des „World Wide Webs“ zusätzlich untermauern, indem es die Nutzerzahlen des Internets in der o.g. Zeitperiode widerspiegelt. Die Darstellung ist nach kontinentalen Nutzern untergliedert und die Zahlen sind inMillionen ausgewiesen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung 3 Internetnutzer weltweit nach Regionen 2013/Prognose 2018(Statistisches Bundesamt, 2014)
Die o.g. Abbildung unterstreicht den enormen Einfluss des Internets auf das tägliche Leben unserer Gesellschaft. In 2013 nutzten ca. 2,6 Mrd. Menschen (Bundesamt, 2014) das Internet. Im November 2015 bereits 3,3 Mrd. (vgl. Miniwatts Marketing Group, 2015). Insbesondere die prognostizierten Wachstumsraten in Asien, immittleren Osten sowie Lateinamerika zeigen weitere Potenziale für die Wirtschaft bzw. Absatzmärkte auf.
Der direkte Kontakt durch das Internet zwischen Händler und Händler (B2B),als auch zwischen Händler und Endverbraucher (B2C), ermöglichte einenschnellen und unkomplizierten Handel. Diese Erkenntnis hatte zur Folge, dassneben z.B. Internet Replay Chat-Funktionen (Online-Chats), E-Mail-Verkehr oderTelnet-Funktion (Internet-Telefon/Videokonferenzen) (vgl. Becker, 2000 S. 33 ff.) mehr und mehr Anbieter ihre Waren via Internet verkauften.
Die Festigung der Verkäufe und die steigende Nachfrage nach Internetangebotensetzte den Aufschwung des Internethandels kontinuierlich fort. Dieser Entwicklunggeschuldet entstand der eigens für diesen Absatzmarkt geschaffene Begriff des„E-Commerce“ (Electronic Commerce), zu Deutsch „Elektronischer Geschäftsverkehr“, wie er heute allgemeinhin bekannt ist.
Zur Erläuterung des POS wird der Autor vorab eine Definition zur Begrifflichkeit des Einzelhandels leisten. „Einzelhandel, im institutionellen Sinne auch als Einzelhandlung, Einzelhandelsbetrieb oder Einzelhandelsunternehmung bezeichnet, liegt […] vor, wenn Markteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an private Haushalte absetzen“ (Becker, 2000 S. 13). Der Verkauf an Endverbraucher muss in diesem Kontext allerdings nicht zwingend gleichbedeutend mit privaten Haushalten sein. Es ist durchaus möglich, dass es sich bei den Abnehmern der Waren auch um Unternehmen handelt (vgl. Becker, 2000 S. 13) , die zur Deckung der eigenen Verbräuche kaufen.
Grundsätzlich ist der Begriff „Point of Sale“ in dieser Thesis synonym zum stationären Einzelhandel zu verwenden. Der stationäre Einzelhandel und hiermit der idealtypische innerstädtische stationäre Einzelhandel ist ein Oberbegriff für alle Einzelhandels-betriebstypen mit festem Standort, einem Verkaufsraum und festem Kundenkontakt (vgl. Becker, 2000 S. 15).
Der Einzelhandel und die Innenstädte stehen schon seit jeher in einer engen Beziehung zueinander (vgl. Stepper, et al., 2014 S. 175), und beide beeinflussen sich daher maßgeblich. Der Einzelhandel trägt neben seiner Versorgungsfunktion v.a. zurAttraktivität und zum Image einer Stadt bei (vgl. Stepper, et al., 2014). GängigsteBeispiele sind vor allem Großstädte wie Hamburg, Köln, München etc. oder Einkaufszentren, welche über ein besonderes Einzelhandelsangebot verfügen und damit das Shopping-Erlebnis beim Konsumenten ansprechen. Am POS, bzw. der Einzelhandel dort setzt sich meist aus Einkaufs-centern, Warenhäusern, Kaufhäusern, Fachgeschäften, Spezialgeschäften, Boutiquen und Filialunternehmen zusammen (vgl. Becker, 2000 S. 15 ff.). Charismatisch für den POS ist der grundsätzlich vorhandene direkte Kontakt zum Kunden, welcher beim Kauf vor Ort gegeben ist.
Das Internet hat zu einschneidenden Veränderungen in der Handelsbranche, hier v.a. dem Einzelhandel, geführt (vgl. Shopanbieter.de, 2009). Zwar wird unter Punkt 4 dieser Arbeit das Thema E-Commerce gesondert betrachtet, jedoch werden zur besseren Veranschaulichung bereits im Folgenden relevante Kriterien aus diesem Bereich herangezogen.
Als eines der eindrucksvollsten Beispiele dient ein Blick auf den Versandhandel: Der sogenannte Zweig des interaktiven Handels, als Teil des Einzelhandles, war noch vor wenigen Jahren recht ausgeglichen. Mit einem Gesamtanteil am deutschen EH von 7,2 Prozent in 2009 wurden Waren im Wert von 11,7 Mrd. Euro über den klassischenVersandhandel, Printkataloge wie Otto, Quelle oder Neckermann, bezogen (vgl. Wenk-Fischer, 2015). Per Online-Dienste wurden im selben Zeitraum Waren für 18,3 Mrd. verkauft (vgl. Wenk-Fischer, 2015). Nur fünf Jahre danach beträgt der Gesamtanteil am deutschen Einzelhandel ca. 10 Prozent (2014). Der Versandhandel konnte nur noch 7,4 Mrd. Euro umsetzen, während der E-Commerce seine Umsätze auf 43,6 Mrd. Euro für Deutschland steigern konnte (vgl. Wenk-Fischer, 2015). Dies entspricht 85,5 Prozent Umsatzanteil am interaktiven Handel insgesamt (Versandhandel 14,5 %) (vgl. Wenk-Fischer, 2015).
Mit dem Aufkommen des Internets hat der Katalog seinen ursprünglichen Stellenwert verloren. Nun wird im Internet recherchiert - und auch bestellt. Die Folge: zwei der drei genannten Katalogversender sind bereits Vergangenheit (vgl. Schmitt, 2015).
Neben dem Kataloghandel spüren auch die Einkaufszentren und der stationäreEinzelhandel seit Jahren einen deutlichen, ebenfalls vom Internet ausgelöstenUmbruch in den Kaufgewohnheiten. Letztlich wirkt sich der E-Commerce auf diegesamte Handelsbranche aus und das spiegelt sich auch in den Zahlen wider:76 Prozent der Deutschen sind bereit Waren und Dienstleistungen online zu kaufen (vgl. IFH, 2015). Der Anteil des Online-Handels am Gesamt-Einzelhandel nimmtdadurch ständig zu. 2013 lag er bei 8,4 Prozent – im vergangenen Jahr wuchs erbereits auf 9,4 Prozent (IFH, 2015) und wird nach Prognosen des Instituts für Handelsforschung bis 2020 auf mindestens 15 Prozent ansteigen (IFH, 2015)[7].
Aufgrund dessen scheinen sich die Prognosen für den Einzelhandel eher begrenzt darzustellen: Der Handelsverband Deutschland (HDE, 2015)[8] erwartet für denEinzelhandel in diesem Jahr ein nominales Umsatzplus von 1,5 Prozent. Insgesamt wird der Jahresumsatz für den deutschen Einzelhandel in 2015 dann mit 466,2 Mrd. beziffert. (HDE, 2015). Das nominale Umsatzplus von 1,5 Prozent resultiert dabei v.a. durch das Umsatzwachstum im Online-Handel, welcher sich wieder im zweistelligen Bereich bei etwa zwölf Prozent bewegen wird (HDE, 2015).
Die Umsatzentwicklung in Mrd. Euro des deutschen Einzelhandels zwischen dem Jahr 2000 bis 2015* ist der nachfolgenden Darstellung zu entnehmen. Der gewählte Zeitraum ist für diese Forschung auschlaggebend, da im Wesentlichen erst um die Jahrtausendwende das eigentliche Internetzeitalter begann. Das Jahr 2015 stellt hier eine Prognose dar. Das Wirtschaftsjahr 2015 war bei Entnahme der Daten noch nicht abgeschlossen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4 Umsatzentwicklung deutscher Einzelhandel von 2000 bis 2015 (Statista.com, 2015)
Trotzdem bleibt der stationäre Einzelhandel oder auch POS eine Plattform von unmittelbaren Kundenbeziehungen zwischen einer Vielzahl von Produkten (vgl. Lotzkat, 2012 S. 1). Insbesondere die Absatzchancen austauschbarer Produkte,können hier durch verbesserte Kommunikation, bessere Platzierung oder gezielteVerkaufsabsatzförderungsaktionen (Lotzkat, 2012 S. 1) angehoben werden. Dies gelte vor allem für Spontankäufe, welche mit rund 40 Prozent einen großen Anteil amdurchschnittlichen Warenkorb ausmachen. Diese Impulskäufe bleiben online aus (GFK, 2009, S. 1 f). Größte Einflussfaktoren für Spontankäufe ist nach einer Studie dieMarkenstärke[9] und die Art sowie der Ausdruck der Warenpräsentation im Ladenlokal (GFK, 2009, S. 1 f.).
Nicht zu unterschätzen bleibt zudem die Beschäftigungsquote als Wirtschaftsfaktor, welcher die Konjunktur bzw. das Konsumverhalten und damit den Einzelhandelsignifikant beeinflusst (vgl. Wegmann, 2006 S. 40). Im Jahr 2011 arbeiteten in Deutschland insgesamt fast 3 Mio. Menschen im Einzelhandel, davon 42,5 Prozent in Vollzeit (HWWI, 2013), während weitere 26,5 Prozent eine Teilzeitstelle inne hatten (HWWI, 2013). Ca. 2 Mio. aus 3 Mio. Beschäftigten befanden sich gleichzeitig in einem sozialversicherungspflichtigen Beschäftigungsverhältnis. Knapp 1 Mio. war geringfügigbeschäftigt. Laut dem HDE (2012) wuchsen die Beschäftigtenzahlen im Einzelhandel von 2005 bis 2011 stetig um insgesamt 300.000 Arbeitsplätze (vgl. HWWI, 2013). Die größten Zuwächse konnten im Wesentlichen die Teilzeit- (+150.000) und diegeringfügig Beschäftigten (+117.100) verzeichnen. Schätzungsweise bei 10 Prozent der neuen Beschäftigungsverhältnisse handelte es sich um Vollzeitbeschäftigungen (vgl. HWWI, 2013).
Damit ist und bleibt der stationäre Einzelhandel ein wichtiger Wirtschaftszweig für den deutschen Handel. Eine Auflösung von stationären Handelsstandorten, hätte vorerst unbelebte Städte, eine Vielzahl weniger an Beschäftigungsverhältnissen (vgl. Wegmann, 2006) und letztlich eine schwächere Konjunkturlage zur Folge.
Die Situation für den deutschen Einzelhandel am POS hat sich massiv verändert.Auf der einen Seite werden kleine Einzelhändler vom großen, finanzkräftigen filialisierten Einzelhandel aus den gut frequentierten Lagen verdrängt (vgl. Deppe, 2015), andererseits wandern auch diesen meist großen Ketten viele Käufer ab – ins Internet (vgl. Marquardt, 2015).
Um diese Entwicklung – vor allem am POS – nachvollziehen zu können, wird nun ein Rückblick auf den stationären Einzelhandel erfolgen. Mit Beginn derIndustrialisierung Ende des 19. Jahrhunderts wurde ein Anstieg von maschinellproduzierten Waren forciert (vgl. Marquardt, 2015; Lingenfinger, 1996 S. 27 f.). Nachdem die Rahmenbedingungen durch den Entfall der Zollunion und derVereinigung des deutschen Reiches einhielten, konnte sich der EH frei entfalten (vgl. Marquardt, 2015). Von diesem Zeitpunkt an, veränderte sich auch zunehmend das städtische Bild in Deutschland (vgl. Lingenfinger, 1996). Viele Bauten wurden ab sofort im Erdgeschoss mit Gewerbeflächen ausgestattet (vgl. Marquardt, 2015). Kurz darauf, schmückten viele kleine Ladenlokale die Straßen der Städte (vgl. Neuscheler, 2011). „Die Weiterentwicklungen des Bauwesens und verbesserte Produktionsmethoden sorgten für eine umfassende Steigerung der Handelsvolumina“ (Marquardt, 2015). Diese Steigerung des Handelsvolumens veranlasste die Eröffnungen zahlreicher Warenhäuser. Konsumenten konnten von nun an international bezogene Waren in beeindruckenden Baulichkeiten erwerben (vgl. Neuscheler, 2011). Die 20er Jahre, auch als die goldene Zeit benannt, war das Jahrzehnt in der sich das Warenhaus im Einzelhandel etablierte (vgl. Lingenfinger, 1996 S. 26 ff.). Nach Kriegsende mit Beginn der 50er Jahre, führte der wirtschaftliche Aufschwung zu einem erneuten Erwachen des Einzelhandels und neben neuen Kaufhäusern, nahmen auch erste telefonische Versandhändler ihre Tätigkeit auf (vgl. Marquardt, 2015). Erst in den 80 er Jahren endet die positive Entwicklung des Warenhauses (vgl. Spickers, et al., 1995) (vgl. Marquardt, 2015). Trotzdessen ging es dem stationären Einzelhandel auch danach lange Jahre wirtschaftlich gut.
„Waren es am Anfang eher betriebswirtschaftliche Vorgänge der Eigner, wandelte sich auch der Markt mit der Zeit zusehends. Das Überangebot von Warenhäusern undveraltete Sortimente führte zur ersten großen Welle von Schließungen“ (Marquardt, 2015). Weiterhin sorgten die Vernachlässigung von Produktdiversifizierungen undnotwendige Strukturveränderungen innerhalb der Konzerne für weitere Schließungen (vgl. Marquardt, 2015). Der Konsument wollte immer unter dem Motto „Der Kunde ist König“ behandelt werden (vgl. Spengemann, 2011). Der Service, Freundlichkeit und die Produktqualität waren die prägenden Faktoren für den Konsumenten. Doch dieser fand sich immer nur unter der Ansprache einer breiten Masse wieder (Spengemann, 2011). Der stationäre Einzelhandel profitierte bei der Erhaltung der Kaufkraft durch eine gewisse Konkurrenzlosigkeit profitiert. Dennoch der Kunde stand am POS zumindest augenscheinlich immer im Fokus des Handelns.
Heute sind die deutschen Verbraucher mehr als gut versorgt – wir leben in einer Überflussgesellschaft (vgl. Möller, 2009 S. 3). „Anders als etwa in Schwellenländern oder zu Wirtschaftswunder-Zeiten besteht kein Nachholbedarf, der zu hohen Wachstumsraten führen könnte“ (Fehr, 2010). Zurzeit sind es etwas weniger als 30 Prozent der Verbraucherausgaben, welche direkt in den Einzelhandel gelangen – vor rund zwanzig Jahren waren es noch 40 Prozent (vgl. Fehr, 2010).
Dennoch lassen sich auf Basis der deutschen Verbraucherdaten verlässliche Rückschlüsse und damit Planungssicherheiten erzielen. Der deutsche Konsument hat die Konjunktur in den letzten Jahren zu keinem übermäßigen Wachstum geführt, aber er hat diese maßgeblich stabilisiert (vgl. Fehr, 2010).
Um die Entwicklung der Konsumentenkaufkraft am Standort korrekt darstellen zukönnen, sind ebenfalls die Verläufe der Bevölkerungsentwicklungen bei denKonsumenten selbst zu betrachten. Diese sind wichtige Wachstumstreiber für dieKonjunktur (vgl. Börsen-Zeitung, 2015 S. 7), da sie auch für den Arbeitsmarkt von Relevanz sind. Die Entwicklung der Bevölkerung ist ein prägender Faktor für die Wirtschaft - aus ihr resultiert nicht nur das menschliche Kapital (siehe Absatz oben), sondern gleichermaßen die Nachfrage für die Wirtschaftsgüter selbst (vgl. Becker, 2000). Als Beispiel kann an dieser Stelle Deutschland herangezogen werden. Hier führte der in Relation betrachtet hohe Anteil der reicheren Menschen an der Gesellschaft, zu einem wachsenden Markt für bspw. die Kunstbranche (vgl. Sabel, et al., 1998 S. 4 f.).
Zur Einbringung in den kontextuellen Zusammenhang der Entwicklungsdaten derBevölkerungen, wird eine Betrachtung der Gesamtbevölkerungszahlen als auch der deutschen Bevölkerungszahlen stattfinden. Die folgende Abbildung beschreibt deren Entwicklungen im direkten Vergleich. In dieser modifizierten Darstellung soll über die mit rot gekennzeichnete Markierung, die gegensätzliche Entwicklung nationaler und internationaler Bevölkerungen verdeutlicht werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5 Bevölkerungsentwicklung in Deutschland und Entwicklung der Welt-bevölkerung nach Kontinenten (UN Population Division, modifizierte Darstellung)
Bezugnehmend auf die zuvor gezeigte Abbildung, wird an dieser Stelle zunächst eine Unterscheidung nach nationaler und globaler Entwicklung vorgenommen. Diese klaffen seit der Jahrtausendwende auseinander (vgl. Sabel, et al., 1998 S. 2 ff.) (sieheAbbildung 5).
Während die globale Entwicklung zu steigenden Bevölkerungszahlen, immer größeren Haushalten, jüngerem Durchschnittsalter und gleichbleibend wenig Einkommen pro Haushalt tendiert (vgl. Sabel, et al., 1998 S. 2; vgl. Bundesamt, 2014), ist auf Deutschland bezogen ein absolut gegenteiliger Trend zu verzeichnen. Hier werden, mit Ausnahme der Wiedervereinigung in 1990, stetig sinkende Bevölkerungszahlen, älter und kleiner werdende Haushalte sowie ansteigende Einkommen registriert (vgl. Sabel, et al., 1998 S. 2; vgl. Bundesamt, 2014). Abbildung 5 stellt den Wendepunkt der deutschen Population um die Jahrtausendwende sowie die „Schere“ (rot) zwischen den wachsenden Zahlen der Weltbevölkerung und der sinkenden Zahlen der Bundesrepublik Deutschland beispielhaft dar.
Doch nebst gesellschaftlicher und demografischer Einflussfaktoren, trugen auch wirtschaftliche Parameter (vgl. Bundesamt, 2014) zu einer Verschiebung derKonsumentenkaufkraft bei. Diese Verschiebung betrifft v.a. den stationären Einzelhandel und wird von vielen Kritikern auf die Einflüsse des Internets reduziert. Dies ist allerdings nur die halbe Wahrheit. Denn auch die Städte, lokale Handelsstandorte und die zugehörigen Akteure tragen zu der Entwicklung maßgeblich bei (vgl. Greipl, et al., 2007).
Der Handel in Städten ist dabei nicht nur von elementarer Bedeutung für dieStadtentwicklung, selbst, sondern gleichermaßen für die Konsumentenkaufkraft vor Ort (vgl. Becker, 2000). Dennoch wird der stationäre Handel häufig unterschätzt. Doch bei ihm liegt die Versorger- und Agglomerationsfunktion der Städte (vgl. Greipl, et al., 2007), als auch der Pulsschlag der städtischen Kultur. Hier kommen Menschen seit jeher zusammen und tauschen neben Waren insbesondere auch Informationen aus (vgl. Greipl, et al., 2007). Dieses Angebot des Informationsaustausches wird v.a. durch ältere Menschen wahrgenommen. Der Handel am Standort wurde viele Jahre hinweg durch wachsende Flächenangebote und mittelprächtige Wachstumsraten der Umsätze geprägt (vgl. HDE, 2015). So stiegen sämtliche Einzelhandelsflächen in Deutschland im Zeitraum von 1990 bis 2004 von insgesamt 77 Mio. qm auf ca. 115 Mio. qm an (Statista, 2015). Dies entsprach bereits zum damaligen Zeitpunkt 1,4 qm Verkaufsfläche je Einwohner. Zehn Jahre später beträgt die Gesamteinzelhandelsfläche 123,1 Mio. qm (Statista, 2015). Die Verkaufsfläche 1,46 qm je Einwohner (Statista, 2015). Das Flächenwachstum im Einzelhandel von 1990 bis 2015 entsprach damit ziemlich genau 60 Prozent, während das Umsatzwachstum mit insgesamt ca. 8 Prozent im gleichen Zeitraum vergleichsweise gering ausfiel (vgl. HDE, 2015; vgl. Statista, 2015). Dies hat zur Folge, dass sich die Flächenproduktivität um gut ein Viertel verringerte.
„Die Aufgabe, die „Zukunft der Innenstadt" zu sichern und zu gestalten, ist viel zuanspruchsvoll, umfassend und komplex, als dass man sie allein der Politik überlassen sollte“ (Greipl, et al., 2007 S. 22).
Damit nimmt Greipl und Müller (2007) alle Akteure in die Verantwortung. Nur wenndiese in gemeinsamer Verantwortung für die städtischen Funktions- und Lebensräume zusammenwirken, bestünde Aussicht auf Erfolg für den POS (vgl. Greipl, et al., 2007). „Die Herausforderungen an die Händler werden zunehmend größer und interdependent, und der Handlungsbedarf für Stadtplaner, Händler und Politiker istunübersehbar“ (Greipl, et al., 2007). Nach Greipel und Müller beschäftigt zudem der zunehmende Flächendruck im Handel, Konsumschwäche und Nachfrage-verlagerungen die Händler am POS. Dies lässt die Flächenproduktivität nachhaltigabfallen. Neben diesen Gegebenheiten sind rückläufige Kundenfrequenzen zubeobachten (vgl. Textilwirtschaft, 2015). Diese resultiert aus einer gefährdenden ungezügelten Flächenexpansion (siehe vorhergehende Seite) sowie Dezentralisierung und Zentralitätsverlagerungen. Die Beeinträchtigung der Funktionsfähigkeit der Zentrenhierarchie[10] wie auch der Kernbereiche der Städte als Handelsstandorte ist weitreichend (vgl. Greipl, et al., 2007 S. 22).
Im deutschen Einzelhandel fanden in den letzten Jahren vor allem starkeVerschiebungen bei den Vertriebsformen statt (vgl. HWWI, 2013). Die größtenEinbußen musste der nicht-filialisierte Fachhandel hinnehmen. Diese wurden oftmals von Franchise-Unternehmen oder international agierenden Filialisten (z.B. Thaliaverdrängt lokalen Buchhändler) ersetzt (vgl. IHK, 2013 S. 50). „Während hier im Jahre 2000 noch fast ein Drittel des Gesamtumsatzes im Einzelhandel (31,9 %) getätigt wurde, sank sein Anteil im Jahre 2011 auf ein gutes Fünftel (21,3 %) ab“ (HWWI, 2013).
Einbußen hinnehmen mussten im gleichen Zeitraum auch die Kauf- und Warenhäuser (-1,4 %), der traditionelle Lebensmitteleinzelhandel und die Supermärkte (-1,2 %)sowie die Versender (-1 %) (vgl. HWWI, 2013). Die großen Gewinner waren dieDiscounter, deren Umsatzanteile von 10,1 Prozent im Jahre 2000 auf 14,9 Prozent im Jahre 2011 anstiegen, sowie die Fachmärkte, die im gleichen Zeitraum ihren Markt-anteil von 11,8 Prozent auf 15,7 Prozent steigern konnten (vgl. HWWI, 2013). Zulegen konnten zudem der Online-Handel mit einem absoluten Plus von 2 Prozent (von 0,2 % auf 2,2 %, jedoch mit der höchsten relativen Steigerungsrate) und die Filialisten des Fachhandels mit einem Zuwachs von 1,9 Prozent (von 12,2 % auf 14,1 %) (vgl. HWWI, 2013). Die Selbstbedienungswarenhäuser und Verbrauchermärkte konnten ihren Anteil von 10,9 Prozent auf 12,7 Prozent steigern (vgl. HWWI, 2013). Die Modeindustriestellte in 2015 laut handelsjournal (2015) mit 31 Mrd. Umsatz ebenfalls eine wichtige Branche im Einzelhandel dar.
Um das Beispiel Textilbranche aufzugreifen, dort werden die Veränderungen durch das Einwirken des E-Commerces wie folgt wahrgenommen. „Digitalisierung verändert unsere Gesellschaft unumkehrbar. Also auch die Handelslandschaft“ (Allstädt, 2015 S. 14-19). Und Schubert (2015) analysiert bezogen auf die Frage, wo er mit Veränderungen in Kontakt käme: „Vor allem auf der Verkaufsfläche selbst. Kunden vergleichen Waren oft schon im Internet und erwarten dann gleiche Preise bei uns.“ Eine weitere Meinung dahingehend lautet: „Der Handel von morgen wird nicht der Handel von heute sein“ (Werner, 2015 S. 14). Diese Aussage deutet daraufhin, dass Maßnahmen nur von kurzer Dauer sein könnten und Produktlebenszyklen extrem verkürzt würden.
Getrieben von immer neuen Ideen, Innovationen und Leistungsmöglichkeiten dauert es heute oft nur noch wenige Monate, bis sogar in der Entwicklung hochanspruchsvolle neue Produkte auf dem Markt vorgestellt werden (vgl. Scheimann, 2011). „Brachten die Hersteller früher etwa alle zehn Jahre ein neues Gerät auf den Markt, dauert es heute ungefähr ein halbes Jahr, bis die neue Generation vorgestellt wird“ (Scheimann, 2011). Die Frequentierung nimmt also deutlich zu. Die Neuerungen folgen Schlag auf Schlag. Und die Konsumenten wünschen dies. Sie geben gar den Takt vor (vgl. Handelskongress, 2015). „Die Kunden sind uns Jahre voraus. Sie geben Richtung und Takt vor.“ wird auch Wellner (2015) zitiert. Früher schafften sich die Deutschen ca. alle zehn bis zwölf Jahre neue TV-Geräte an, heute werden diese bereits nach vier bis sechs Jahren ersetzt (vgl. Flensburg-Online, 2011). Noch schneller geht es bei anderen elektronischen Geräten wie Handys oder Computern (Zeit.de, 2013). Aber spielt diese Kauflust der Konsumenten und die Potentiale der hohen Einkommensverhältnisse in Deutschland dem EH nicht in Karten?
Zwar konnten Einzelhändler am POS Umsatzwachstume verbuchen, einwesentlicher Teil von diesen Wachstumsraten im Einzelhandel war dabei allerdings auf Preissteigerungen bei Produkten zurückzuführen (vgl. HWWI, 2013). Dies bedeutet, dass die realen jährlichen Umsatzsteigerungen nicht mit den verzeichnetenUmsatzzuwächsen übereinstimmten. Zwischen 2005 und 2011 stiegen die Preise im Einzelhandel um +8,7 Prozent an und näherten sich damit bis auf 2 Prozent (Bundesamt, 2012) dem Wachstum der Verbraucherpreise (+10,7 %) an (HWWI, 2013). Die Nahrungs- und Genussmittel-Güter sind in diesem Zusammenhang mit +14,3 Prozent als Spitzenreiter zu nennen (vgl. HWWI, 2013), während Produkte der Informations- und Kommunikationstechnik dem Verbraucher im Jahr 2011 fast 40Prozent günstiger angeboten wurden als noch sechs Jahre zuvor (vgl. HWWI, 2013).
Die Ausarbeitung dieser Thesis analysiert in diesem Gliederungspunkt, welche Gründe für die zuvor beschriebenen Veränderungen bzw. Verschiebungen der Konsumentenkaufkraft in Deutschland geführt haben könnten.
Die Industrie und Handelskammer traf hierzu, bezogen auf den Einzelhandel, wie folgte Aussage: „Demografische Faktoren, veränderte Gewohnheiten und Ansprüche der Verbraucher, verschärfter Wettbewerb sowie die Entwicklung der Einkommen und Konsumausgaben sorgen weiterhin dafür, dass den Einzelhändlern ein rauer Wind entgegenweht“ (IHK, 2013 S. 50). Auch Becker (2011) greift diese Punkte auf.
Diese Aufzählung möglicher Ursachen für eine Veränderung der Konsumentenkaufkraft, nennt bereits viele Einflussfaktoren. Wenn man prinzipiell von einer sich im Gleichgewicht befindlichen Verkehrsgleichung dieser Faktoren ausgehen würde, müsste zukünftig nur einer der o.g. Faktoren variieren, um die Gleichung maßgeblich zu verändern (vgl. Brockhoff, 2002 S. 62).
Exemplarisch ist daher eine Änderung der Bedürfnisse der Konsumenten im Modebereich anzunehmen. Durch die Konvertierung der Bedürfnisse ist eine Verschiebung der Konsumausgaben zu erwarten (vgl. Brockhoff, 2002 S. 62). Soll bedeuten – Konsumenten, welche zuvor ihr Einkommen in der Textilbranche ausgaben, werden dies wahrscheinlich auch weiterhin tun, jedoch wird es innerhalb der Abrechnungen einzelner Modeanbieter zu internen Differenzen kommen (vgl. Brockhoff, 2002 S. 62). Anhand der unten gezeigten Diagramme ist eine Verschiebung der Umsätze innerhalb einer Branche nachvollziehbar.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten(vor Verschiebung) (nach Verschiebung)
Abbildung 6 Beispiele von Umsatzanteilen innerhalb der Textilbranche vor und nach Verschiebung der Präferenzen (eigene Darstellung)
Durch diese Beispieldarstellung soll die Bedeutung kleinster Veränderungen zusätzlich untermalt werden. Was sind aber die Gründe, die zu diesen Verschiebungen führen - und dies branchenübergreifend?
Vorrangig die Veränderung der Gesellschaft, begründet die digitalen Einkäufe, anstatt derer am POS (Neef, et al., 2009). Mitentscheidend zugrunde gelegt werden die „Digital Natives“[11]. Diese „Digital Natives“ sind bereits mit den neuen Technologien aufgewachsen. Sie verwenden früh Smartphones, Tablets und PC’s (vgl. Neef, et al., 2009). Der Unterschied zwischen virtueller und realer Welt ist für sie kaum greifbar (vgl. Neef, et al., 2009). Ein Generationswechsel bei den Verbrauchern drückt sich ebenfalls im Konsumverhalten aus (vgl. Wehdeking, 2007 S. 15) und sogar innerhalb der Unternehmen – an dieser Stelle entstehen oft Differenzen zwischen Unternehmensstrukturen, oft ältere Führungskräfte, und gesellschaftlicher Realität (vgl. Neef, et al., 2009). Jüngere Kunden vergleichen Produkte oft bereits vorab im Internet (vgl. Wehdeking, 2007) – selbst wenn der Kauf anschließend am POS stattfinden soll. Die Konsumenten sind heute besser informiert (vgl. marketingfish.de, 2011). Doch es wird kritisch angemerkt, dass insbesondere Impulskäufe (werden vorrangig am POS getätigt) durch den Internethandel entfallen würden (vgl. marketingfish.de, 2011). Ältere Kunden haben während dessen häufig Probleme mit neuen Technologien und sind daher zwar in der Zielgruppe der E-Commerce-Akteure, aber im Internet kaum zu finden (vgl. Heide, 2012). Doch diese ältere Generation wird aufgrund des demografischen Wandels zukünftig mehr und mehr entfallen. Der Generationswechsel ist bereits im vollen Gange. Es wird verhältnismäßig immer mehr „Digital Natives“ und in Teilen „Digital Immigrants“ (Erl. s. Fußnote 11) geben, welche unser Konsumverhalten bereits heute nachhaltig prägen (vgl. Cleffmann, et al., 2012). Diese Generationen halten sich gerne in sozialen Netzwerken auf – und die Unternehmen wissen dies (vgl. Cleffmann, et al., 2012 S. 9). Laut dem Statistischen Bundesamt (2012) waren im Mai 2012 bereits 53 Prozent aller Internetnutzer in sozialen Netzwerken aktiv. Neben der Funktion des Kommunizierens, legen Nutzer großen Wert auf Meinungsbestätigung (vgl. Alex, 2012 S. 249). Insbesondere die Bestätigung von produkt- oder markenbezogenen Eindrücken spielen hier eine gewichtige Rolle (vgl. Alex, 2012).
Neben dem vorbenannten demografischen und gesellschaftlichen Wandel, ist auch die Erwartungshaltung als weiterer Teil des gesellschaftlichen Wandels von Bedeutung. Die Konsumenten erwarten erhöhte Leistungserbringung (vgl. Harms, 2002). Er ist auch bequem geworden und bestellt gerne von zu Hause aus. Indes hat das Verlangen nach „dem perfekten Service“ gerade von Online-Käufern eher abgenommen. Persönlicher Kontakt ist für diese, insb. die „Digital Natives“ nicht von erhöhter Relevanz. Dem Konsument ist das Produkt und die Marke bzw. welche Werte diese vertritt deutlich wichtiger (vgl. Noel, 2010). Die Marke vertritt den Konsumenten als Botschafter in der Kommunikation und Interaktion mit dessen sozialer Umwelt (vgl. Tropp, 2004 S. 36). Auch hier ist wieder ein gesellschaftlicher Wandel hin zur Sinnhaftigkeit zu erkennen. Vergleichsmöglichkeiten sind ihm wichtig (vgl. Lotter, 2014). Der Konsument von heute erwartet jederzeit und überall eine Informationsversorgung (vgl. Noel, 2010). Es schafft dem Kunden gefühlt Raum und Zeit im Alltag. Die Konsumenten wollen sich mitteilen und damit in gewisser Form sogar aktiv an Unternehmen teilnehmen. Sie bestimmen gewisser Maßen das Angebot (vgl. Lotter, 2014). Der Kunde wünscht sich neue Anreize, welche ihn zum Kauf animieren (vgl. Becker, 2011). Dem Internet kommt hierbei in der modernen Konsumgesellschaft eine essentielle Rolle zu (vgl. Lotter, 2014). Das Fazit an dieser Stelle lautet: „der Kunde erwartet digitale Lösungen“ von Unternehmen und will gehört werden (vgl. Lotter, 2014). Über das veränderte Konsumverhalten i.w.S. Konsumentenverhalten wird so eine Marktanpassung unbewusst erzwungen.
Marken bzw. Markenhersteller mussten sich in den vergangenen Jahren auf die rasanten Veränderungen, bedingt durch den E-Commerce und das abweichende Konsumverhalten, einstellen (vgl. Lotzkat, 2012). Dies betraf neben der Ausweitung der Online-Aktivitäten v.a. die Aktivitäten am POS. Die Marken standen vor der grundsätzlichen Entscheidung, sich vom POS zurückzuziehen oder die Standorte aufrechtzuerhalten ggfs. sogar zu expandieren. Marken haben die sich bietende Chance genutzt. Die teilweisen Schwankungen der Kundenfrequenzen oder gar durchgängig schwache Besucherzahlen im stationären Handel sorgten dafür, dass viele nicht-filialisierte Händler an ihre Grenzen stießen (vgl. IHK, 2013 S. 50) (s. Erl. unter Gliederungspunkt 3.2). Dadurch war die Möglichkeit gegeben, den nicht-filialisierten Handel vom Markt zu verdrängen (vgl. IHK, 2013 S. 50). Marken nutzten nun das Multi-Channeling[12] bzw. Cross-Channel Retailing[13] für sich. Heutzutage ist eine kundenorientierte Präsenz auf allen verfügbaren Kommunikationskanälen unumgänglich (vgl. Reil, 2014 S. 2). Dazu zählt aber auch der POS, als Direkt-Kontakt zum Konsumenten. „Der direkte Markenkontakt am POS, unter dem Eindruck diverser Gestaltungsmerkmale wie etwa der Architektur, der Innenausstattung oder den Lichtverhältnissen, beeinflusst hierbei die Erlebnisqualität einer Marke in hohem Maße“ (Maloney, 2007 S. 8). Es stellt dem Grunde nach sogar die einzige Form der direkten Interaktion zwischen Marken und Kunden dar (vgl. Maloney, 2007 S. 8). Durch diese Gegebenheit kommt v.a. dem Personal nochmals eine besondere Funktion zu (vgl. Maloney, 2007 S. 8). Sie sind nicht nur Verkäufer, sondern ebenfalls das Bindeglied zwischen Unternehmen und Konsumenten.
Die Markenhersteller nutzten demnach die Konsumschwäche am POS, um den nicht-filialisierten Handel zunehmend zu verdrängen. Es hat trotz der digitalen Einflüsse eine Intensivierung im stationären Einzelhandel seitens der Marken stattgefunden (vgl. Keuper, et al., 2009). Auf diesem Wege soll die Aufmerksamkeit geschürt, Kundenbeziehungen bestärkt/aufgebaut, Impulskäufe sowie Wiederkäufe angeregt und das Markenimage gefördert werden (vgl. Bathke, et al., 2015).
Natürlich hat jede Entwicklung Vor- und Nachteile. Ferner wurden im Verlauf der Arbeit schon eine Vielzahl der negativen Effekte dieser Entwicklung beschrieben. Angesichts dieser Tatsache wird im Folgenden die Konzentration auf den Vorteilen digitaler Einflüsse liegen. Es kann davon ausgegangen werden, dass durch die Einflüsse des E-Commerce Synergien entstehen werden (vgl. Ekker, 2013). Die Vorteile für Marken werden hierbei insbesondere in folgenden Punkten gesehen:
- der Gewinnung neuer Kunden,
- Animation von Bestandskunden zum Kauf,
- Vorbereitung des Kunden auf Einkauf am POS,
- den Kunden als Werbeträger zu generieren,
- der Kostenreduktion (vgl. Ekker, 2013 S. 25 ff.)
Der Mix aus stationärem Handel und E-Commerce eröffnet den Markenherstellern neue Perspektiven. Im Zusammenspiel könnten zukünftig die o.g. Möglichkeiten mit den Stärken des stat. EH verknüpft werden (vgl. Ekker, 2013). Vor allem der Ansprache neuer Zielgruppen über das Medium Internet kann sich als absatzfördernd erweisen. Unter den abgefragten verfolgten Zielen der Unternehmen, kommt diesem Ziel auf E-Commerce Basis die größte Bedeutung zu (vgl. Böing, 2001 S. 114). Auf Rang zwei folgt die Kundenbindung und –zufriedenheit (vgl. Böing, 2001 S. 114).
Es steht den Marken also offen die Marktpotentiale effektiver auszuschöpfen sowie die im stat. Handel existenten räumlichen und zeitlichen Begrenzungen durch dieKopplung an den E-Commerce aufzuheben (vgl. Böing, 2001 S. 114 f.).
Auch reine „Pure Player“ haben den Trend und die Möglichkeiten von Synergie-Effekten registriert. So eröffnet Amazon mittlerweile stationäre Stores und differenziert sich damit von den Attributen des „Pure Players“ (vgl. Werner, 2014). Diese kennzeichnen sich per Definition durch bestimmte Kriterien. „Pure Player sind Handelsunternehmen, die ihre Produkte, Services und Dienstleistungen ausschließlich im Internet anbieten. Insofern ist Amazon natürlich einer. Zalando auch“ (Werner, 2014) Dies eröffnet auch der städtischen Entwicklung neue Perspektiven – immer unter der Prämisse, dass „kleinere“ Einzelhändler immer mehr verdrängt werden (vgl. IHK, 2013).
In diesem Teil der Thesis wird der E-Commerce nochmal besonders in den Fokusgestellt. Hier lautet das Ziel einen Überblick über die Entwicklung innerhalb desE-Commerce zu erlangen. Aufgrund dessen, dass der E-Commerce in vielen Analysen dieser Arbeit bereits Bestandteil war, werden die Ausführungen in diesem Kapitel kürzer gefasst werden. Grundsätzlich findet daher eine Analyse der Umsatzentwicklung sowie einiger Besonderheiten des E-Commerce statt.
Seit der kommerziellen Öffnung des Internets, konnte die Konsumentenkaufkraft im Online-Bereich in den vergangenen Jahren einen rasanten Zuwachs verzeichnen (vgl. Levine, et al., 2008 S. 29 f.). Als Online-Käufer ist der Nutzer des Online-Handels zu verstehen (vgl. Schiller, 2014 S. 1). Unter Online-Handel werden hingegen alle Aktivitäten gewerblicher Anbieter verstanden, die einen Kaufabschluss und derenAbwicklung in elektronischen Netzen anstreben (vgl. Schiller, 2014 S. 1).
Wie bereits unter Abs. 3.1 angedeutet, stellt das Internet nicht nur eine Alternative zum Kauf, sondern in vielen Fällen die für den Konsumenten gefühlt „bessere Option“ dar. So gab das Statistische Bundesamt (2014) in einer Pressemitteilung bekannt, dass im Jahre 2013 rund 45 Mio. Menschen in der Bundesrepublik Deutschland online geshoppt haben. Im Jahr 2008 waren es vergleichsweise mit rund 35 Mio. noch 30 Prozent weniger Online-Käufer/innen (vgl. Bundesamt, 2014).
Im ersten Quartal 2014 nutzen 82 Prozent der Personen ab 10 Jahren das Internet annähernd täglich (vgl. Bundesamt, 2015). Unter den Personen im Alter von 16 bis 24 Jahren nutzten 94 Prozent das Internet fast täglich. Auch interessant: In dieser Gruppierung, zuvor als „Digital Natives“ beschrieben, gab es keine Angaben zu der Rubrik „weniger als einmal die Woche“ (vgl. Bundesamt, 2015). Insgesamt gebrauchten im ersten Quartal des Vorjahres 90 Prozent der User das Internet zur Suche über Waren und Dienstleistungen (vgl. Bundesamt, 2015).
Über die Jahre gesehen haben Onlinekäufer stetig an Bedeutung hinzugewonnen (vgl. von Thenen, 2014). „Gaben 2006 erst 72 Prozent der Personen, die in den letzten dreiMonaten vor der Erhebung das Internet nutzten, an, jemals Waren oderDienstleistungen im Internet bestellt zu haben, waren es […] im Jahr 2013 bereits 83 Prozent“ (von Thenen, 2014). Auch der Umsatz in diesem Bereich hat sich in den letzten acht Jahren (Wirtschaftszeitraum bis Ende 2013) auf 33,1 Mrd., von seinerzeit ca. 14 Mrd. Euro, für Deutschland verdoppelt (vgl. Schiller, 2014). Der HDE (2015) spricht gar von einer Verdreifachung des online getätigten Umsatzes in den letzten 10 Jahren. Die Umsatzentwicklung in Deutscland seit 2005 bis einschließlich dem prognostizierten Jahr 2015 wird im Folgenden dargestellt. Hier ist ein stetiges Wachstum in den letzten zehn Jahren zu erkennen, welches vor allem auf die demografische und gesellschaftliche Entwicklung zurückzuführen ist. Diese widerum beeinflussten das Konsumverhalten (vgl. Becker, 2000).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung 7 Entwicklung der Online-Umsätze in Deutschland 2005 – 2015(HDE, 2015)
Zur Bewertung der Entwicklung der Kaufkraft im Internet ist ebenfalls von Relevanz, welche Art von Käufen getätigt werden. Hierzu wird im Folgenden eine auf den deutschen Absatzmarkt reduzierte Zusammenfassung erfolgen. Insgesamt 65 Prozent der Online-Shopper bezogen Kleidung oder Sportartikel via Internet (vgl. Bundesamt, 2014). Das sind fast zwei Drittel. Weiterhin wurden viele Bücher, Zeitungen und Magazine – hier mit 51 Prozent praktisch jeder zweite Internetkäufer – gekauft (vgl. Bundesamt, 2014). Ebenfalls jeder Zweite kaufte Möbel oder Spielzeuge (50%) im Internet. Urlaubsunterkünfte (46%), Eintrittskarten für Veranstaltungen (43%), Filme und Musik (40%) sowie Arzneimittel (28%) erreichten ebenfalls hohe Zahlen bei Onlinekäufen (vgl. Bundesamt, 2014).
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[1] HWWI – Hamburgerisches Wirtschafts Institut
[2] E-Strategien (Electronic strategies) sind Strategien, welche sich auf den elektronischen Markt beziehen.
[3] Begriffsprägung durch T. Kuhn 1962; Bedeutung: Wandel grundlegender Rahmenbedingungen
[4] Die genutzten Quellen sind: Bücher, akademische Journals, Zeitschriften, Reporte, Daten-banken, Websites und Statistiken.
[5] In Anlehnung an GfK (Gesellschaft für Konsumforschung)-Studie, Uhrenkäufer, 2006
[6] Proprietäre Online-Dienste (OLD) sind real existierende elektronische Märkte (Heil, 1999 S. 88)
[7] IFH ist das Institut für Handelsforschung GmbH und Retail Consultans.
[8] HDE ist der Handelsverband Deutschland
[9] Emotionaler Mehrwert für den Konsumenten eines Markenprodukts gegenüber No-Name-oder Eigenmarkenprodukten (GFK, 2009, S. 2)
[10] Zentraler Ort mit versorgungstechnischer Bedeutung im System
[11] Digital Natives: Bezeichnung für Personen, die mit digitalen Technologien aufgewachsen sind (Neef, et al., 2009). Antonym: Digital Immigrants - Bezeichnung für Personen, die sich den Umgang mit Technologien erst im Erwachsenenalter angeeignet haben (Günther, 2007)
[12] Steht für Direktverkauf an Konsumenten über mehrere Vertriebskanäle (vgl. Schwerdt, 2014)
[13] Schlägt Brücke zwischen den Vertriebskanälen des Multi-Channelings (vgl. Schwerdt, 2014)
