Storytelling in der Werbung. Das Erzählen von Geschichten als Marketinginstrument

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Relevanz und Forschungslücke

1.2 Zielsetzung der Arbeit

1.3 Aufbau der Arbeit

2 Werbung

2.1 Werbung im Kontext der Marketinginstrumente

2.2 Grundlagen der Werbung als Kommunikationsinstrument

2.2.1 Definitorische Abgrenzung

2.2.2 Ziele und Funktionen von Werbemaßnahmen

2.2.2.1 Betrachtungsweise der Werbenden

2.2.2.2 Betrachtungsweise der Konsumenten

2.2.3 Markeneinstellung, Markenimage und Kaufabsicht als Zielgrößen

2.2.4 Werbewirkungsmodelle

2.2.4.1 Klassische Hierarchiemodelle

2.2.4.2 Erweiterte Wirkungsmodelle

2.2.5 Klassifikation von Werbeträgern und Werbemitteln

2.3 Entwicklung zum Content Marketing

3 Storytelling

3.1 Grundlagen des Storytellings

3.1.1 Abgrenzung der Begrifflichkeiten

3.1.2 Theoretische Ansätze der Narratologie

3.2 Merkmale von Geschichten

3.2.1 Konstitutive Merkmale der Handlung

3.2.2 Konstitutive Merkmale der Darstellung

3.2.3 Emotionalität und Realität als intermediäre Merkmale

3.3 Psychologische Wirkungsweisen von Storys

4 Storytelling als Marketinginstrument

4.1 Stand der empirischen Forschung

4.2 Entwicklung der Hypothesen

5 Empirische Untersuchung

5.1 Forschungsdesign

5.2 Methodik der Untersuchung

5.2.1 Konstruktion der Experimentalszenarien

5.2.2 Aufbau des Fragebogens

5.2.3 Pretest

5.3 Durchführung der empirischen Untersuchung

5.4 Auswertung der Ergebnisse

5.4.1 Validität und Reliabilität

5.4.2 Markeneinstellung

5.4.3 Markenimage

5.4.4 Kaufabsicht

5.5 Überprüfung der Hypothesen

6 Schlussbetrachtung

6.1 Zusammenfassung und Implikationen für die Praxis

6.2 Limitationen der Arbeit

6.3 Künftiger Forschungsbedarf

Zielsetzung & Themen

Diese Arbeit untersucht die Wirksamkeit von Storytelling als Marketinginstrument, insbesondere in Hinblick auf die Stärkung der Markeneinstellung, des Markenimages und der Kaufabsicht bei Konsumenten in gesättigten Märkten. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert darauf, wie sich der Grad an Emotionalität und Realität in narrativen Werbebotschaften auf die Wahrnehmung der Konsumenten auswirkt.

• Wirkung von Storytelling auf die Markeneinstellung
• Einfluss von Emotionalität und Realität auf das Markenimage
• Zusammenhang zwischen narrativen Werbebotschaften und Kaufabsicht
• Konstruktion und Wirkung experimenteller Werbeszenarien
• Psychologische Grundlagen der Informationsverarbeitung durch Geschichten

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Diese Einleitung thematisiert die Herausforderungen in gesättigten Märkten und führt in die Problematik der Informationsflut ein, die den Einsatz von Storytelling als Lösungsansatz rechtfertigt.

2 Werbung: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der Werbung als Marketinginstrument sowie verschiedene Werbewirkungsmodelle und deren Klassifizierung.

3 Storytelling: Hier werden die Grundlagen, narratologische Ansätze sowie konstitutive und intermediäre Merkmale von Geschichten detailliert dargestellt.

4 Storytelling als Marketinginstrument: Dieses Kapitel verknüpft die theoretischen Erkenntnisse mit dem Marketingkontext und beleuchtet den aktuellen Stand der Forschung.

5 Empirische Untersuchung: Dieser Teil beschreibt das experimentelle Design, die Konstruktion der Werbeszenarien, die Durchführung sowie die Analyse der gewonnenen Studiendaten.

6 Schlussbetrachtung: Dieses Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen, diskutiert die Limitationen der Untersuchung und leitet Implikationen für die Praxis ab.

Schlüsselwörter

Storytelling, Werbung, Marketing, Markeneinstellung, Markenimage, Kaufabsicht, Emotionalität, Realität, Kommunikationsinstrument, Narratologie, empirische Untersuchung, Werbewirkung, Konsumentenverhalten, Content Marketing, Markenführung.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit analysiert Storytelling als Methode der werblichen Kommunikation und deren Fähigkeit, Marken in einem von Informationsflut und Skepsis geprägten Umfeld positiv zu differenzieren.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die zentralen Themen umfassen die theoretischen Grundlagen der Werbung, die narratologischen Prinzipien des Storytellings sowie die Messung psychologischer Wirkungen wie Markeneinstellung und Kaufabsicht.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Das Ziel ist die Untersuchung des Effekts, den der Grad an Emotionalität und Realität in Geschichten auf die Wahrnehmung der Konsumenten gegenüber einer Marke hat.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Arbeit nutzt ein experimentelles Forschungsdesign mit vier manipulierten Werbeszenarien, die mittels einer Online-Umfrage unter 150 Probanden getestet und statistisch mittels Varianzanalysen ausgewertet wurden.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil beleuchtet zunächst die theoretischen Werbungs- und Storytelling-Grundlagen, um anschließend das experimentelle Studiendesign und die Auswertung der empirischen Ergebnisse darzulegen.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Wesentliche Begriffe sind Storytelling, Markenimage, Kaufabsicht, Emotionalität, Realität, Werbewirkung und Konsumentenverhalten.

Warum spielt die Realität in diesem Zusammenhang eine Rolle?

Die Realität dient als authentifizierendes Merkmal, welches die Glaubwürdigkeit der erzählten Markengeschichte erhöht und somit die positive Wirkung auf das Markenimage unterstützt.

Welche Bedeutung hat das Ergebnis der Untersuchung für die Praxis?

Für die Praxis zeigt die Untersuchung, dass eine Kombination aus hoher Emotionalität und hoher Realität in Markengeschichten am effektivsten ist, um sowohl die Einstellung als auch die Kaufabsicht der Konsumenten positiv zu beeinflussen.