Studienarbeit, 2018
86 Seiten, Note: 1,7
Diese Arbeit untersucht die Wirkung von Storytelling in der Werbung. Ziel ist es, den Einfluss von Emotionalität und Realität auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der Marke, das Markenimage und die Kaufabsicht zu analysieren. Dafür wird ein experimentelles Forschungsdesign verwendet.
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, beschreibt die Relevanz und Forschungslücke im Bereich des Storytellings in der Werbung und definiert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit. Es beleuchtet die zunehmende Herausforderung für Unternehmen, die Aufmerksamkeit der Konsumenten in einem gesättigten Markt zu gewinnen und die wachsende Skepsis gegenüber traditioneller Werbung. Das Storytelling wird als mögliche Alternative vorgestellt.
2 Werbung: Dieses Kapitel beleuchtet die Grundlagen der Werbung als Marketinginstrument. Es wird die definitorische Abgrenzung der Werbung vorgenommen, deren Ziele und Funktionen aus der Perspektive von Werbetreibenden und Konsumenten betrachtet. Markeneinstellung, Markenimage und Kaufabsicht werden als zentrale Zielgrößen definiert. Verschiedene Werbewirkungsmodelle und die Klassifizierung von Werbeträgern und -mitteln werden diskutiert. Schließlich wird die Entwicklung zum Content Marketing als Kontextualisierung dargestellt.
3 Storytelling: Hier werden die Grundlagen des Storytellings erläutert, wobei die Begrifflichkeiten abgegrenzt und theoretische Ansätze der Narratologie vorgestellt werden. Die konstitutiven Merkmale der Handlung und Darstellung sowie die intermediären Merkmale Emotionalität und Realität werden detailliert beschrieben. Abschließend werden die psychologischen Wirkungsweisen von Geschichten beleuchtet, um den theoretischen Rahmen für die empirische Untersuchung zu schaffen.
4 Storytelling als Marketinginstrument: Dieses Kapitel präsentiert den aktuellen Stand der empirischen Forschung zum Thema und leitet daraus die Hypothesen ab, die im empirischen Teil der Arbeit geprüft werden. Es beleuchtet die bisherigen Erkenntnisse und Forschungslücken um die eigene Untersuchung im Kontext einzuordnen und die zu testenden Annahmen zu begründen.
5 Empirische Untersuchung: Dieses Kapitel beschreibt detailliert das Forschungsdesign, die Methodik, die Konstruktion der Experimentalszenarien, den Aufbau des Fragebogens und die Durchführung der Untersuchung. Es werden die Ergebnisse präsentiert, hinsichtlich Validität und Reliabilität überprüft und im Hinblick auf die Markeneinstellung, das Markenimage und die Kaufabsicht analysiert. Die Hypothesen werden anhand der Ergebnisse überprüft.
Storytelling, Werbung, Marketing, Emotionalität, Realität, Markeneinstellung, Markenimage, Kaufabsicht, Konsumentenverhalten, experimentelles Forschungsdesign, Werbewirkungsmodelle, Content Marketing, Narratologie.
Die Arbeit untersucht die Wirkung von Storytelling in der Werbung. Im Fokus steht der Einfluss von Emotionalität und Realität auf die Konsumenteneinstellung (Markeneinstellung, Markenimage) und die Kaufabsicht. Ein experimentelles Forschungsdesign dient der Analyse.
Die Arbeit behandelt die Grundlagen der Werbung, die theoretischen Grundlagen des Storytellings (inkl. Narratologie), den aktuellen Forschungsstand zum Thema Storytelling im Marketing und die Durchführung einer empirischen Untersuchung zur Wirkung von Storytelling auf Markeneinstellung, Markenimage und Kaufabsicht.
Die Arbeit untersucht, wie sich Emotionalität und Realität im Storytelling auf die Markeneinstellung, das Markenimage und die Kaufabsicht der Konsumenten auswirken. Die konkreten Hypothesen werden im Kapitel 4 (Storytelling als Marketinginstrument) aufgestellt und im Kapitel 5 (Empirische Untersuchung) anhand der Ergebnisse überprüft.
Es wird ein experimentelles Forschungsdesign verwendet. Die Untersuchung umfasst die Konstruktion von Experimentalszenarien, einen Fragebogen (inkl. Pretest) und eine detaillierte Auswertung der Ergebnisse hinsichtlich Validität und Reliabilität. Die Ergebnisse werden im Hinblick auf Markeneinstellung, Markenimage und Kaufabsicht analysiert.
Die Arbeit präsentiert die Ergebnisse der empirischen Untersuchung, die die Auswirkungen von Storytelling auf die Markeneinstellung, das Markenimage und die Kaufabsicht belegen oder widerlegen sollen. Die Ergebnisse werden im Hinblick auf die im Kapitel 4 aufgestellten Hypothesen interpretiert. Die Validität und Reliabilität der Ergebnisse werden geprüft.
Schlüsselbegriffe sind Storytelling, Werbung, Marketing, Emotionalität, Realität, Markeneinstellung, Markenimage, Kaufabsicht, Konsumentenverhalten, experimentelles Forschungsdesign, Werbewirkungsmodelle, Content Marketing und Narratologie.
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: Einleitung, Werbung, Storytelling, Storytelling als Marketinginstrument und Empirische Untersuchung. Die Einleitung beschreibt die Relevanz, die Forschungslücke und die Zielsetzung. Die Kapitel 2 und 3 liefern die theoretischen Grundlagen. Kapitel 4 formuliert die Hypothesen und Kapitel 5 präsentiert die empirische Untersuchung und deren Ergebnisse.
Diese Arbeit ist relevant für Wissenschaftler, Studenten und Praktiker im Bereich Marketing und Werbung, die sich für die Wirkung von Storytelling auf das Konsumentenverhalten interessieren. Sie liefert sowohl theoretische als auch empirische Erkenntnisse zu diesem wichtigen Thema.
Das Inhaltsverzeichnis im HTML-Dokument bietet einen detaillierten Überblick über den Aufbau der Arbeit mit einer Gliederung bis zur dritten Ebene.
Die Schlussfolgerungen werden auf Basis der Auswertung der empirischen Ergebnisse gezogen und im Kontext des bestehenden Forschungsstandes diskutiert. Sie liefern einen Beitrag zum Verständnis der Wirkung von Storytelling in der Werbung.
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