Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Zunehmender Wettbewerbsdruck in der Versicherungsbranche im Online-Marketing
1.1 Versicherungsunternehmen entdecken Influencer als Marketinginstrument
1.2 Definition zentraler Begriffe
1.3 Ziel und Gang der Untersuchung
2 Grundlagen des Influencer Marketings
2.1 Entstehung des Influencer Marketings
2.2 Influencer Marketing als Instrument von Social Media Marketing
2.3 Bedeutung und Erfolgskriterien von Influencer Marketing in der Customer Journey
2.4 Rechtliche Grundlagen für Werbetreibende und Influencer
2.5 Erfolgsmessung von Influencer Aktivitäten am Beispiel von Klout
3 Evaluation des Influencer Marketings am Beispiel der Versicherungsbranche
3.1 Status-Quo des Versicherungsmarketings in Social Media
3.2 Influencer Marketing in der Versicherungsbranche
3.3 Ableitung von Evaluationskriterien für Influencer Marketing in der Versicherungsbranche
3.4 Evaluation von Influencer Marketing in der Versicherungsbranche anhand festgelegter Kriterien
3.5 Ansatz eines Vergleichs von Influencer Marketing zu anderen Marketinginstrumenten in der Versicherungsbranche
4 Entwicklungsperspektiven von Influencer Marketing
4.1 Entwicklungsperspektiven von Influencer Marketing in der Versicherungsbranche
4.2 Entwicklungsperspektiven von Influencer Marketing im Allgemeinen
5 Zusammenfassung und Ausblick
Literaturverzeichnis
Anhang 1: Fragebögen zur Bewertung von Influencer Marketing
Anhang 2: Tabelle mit Teilnehmern der Befragung
Anhang 3: Beantwortete E-Mail Fragebögen
Anhang 4: Gedächtnisprotokolle telefonische Rückmeldungen
Anhang 5: Weiterführende Informationen zum Gerichtsurteil Celle
Anhang 6: Beispiele für Influencer Marketing in der Versicherungsbranche
Anhang 7: Vergleich Social Media Allianz und Debeka
Anhang 8: Suchmaschinenmarketing
Abb. 1: Relevanz von Influencer Marketing in Zukunft. Quelle: Puls Marktforschung; Horizont, in Statista
Abb. 2: Marktanteile von Social Media Portalen 2017. Quelle: Statcounter, in Statista
Abb. 3: Kreislauf des Social Media Marketings. Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Ceyp und Scupin 2013, Seite
Abb. 4: AIDA-Modell der Customer Journey. Quelle: http://www.pna-ag.com/4-medien-fuer-mehr-als-400-prozent-mehr-umsatz/
Abb. 5: Vergleich von Klout Score und Google Trends. Quelle: Rao, A., Spasojevic, N., Li, Z., & DSouza, T. 2015, Seite
Abb. 6: Online Marketing Versicherungsunternehmen. Quelle: Absolit Consulting 2016, Seite
Abb. 7: Influencer Marketing Kampagne verti 2017. Quelle: https://www.instagram.com/p/BbRS_HZhzKI/?taken-by=toni.kr8s
Abb. 8: Influencer Marketing Kampagne Allianz 2017. Quelle: https://www.instagram.com/p/BW-zYb7F7Vj/?taken-by=luisalion
Abb. 9: Durchschnittspreis pro Influencer Post 2017. Quelle: influence.co, in Statista
Tabelle 1: Vergleich Social Media Auftritt Allianz und Debeka. (Datenerhebung im Dezember 2017). Quelle: Facebook, Instagram und YouTube Profile Allianz und Debeka, 2017, siehe Anhang
Tabelle 2: Einschätzung von Kosten und Aufwand für Influencer Marketing von ausgewählten Teilnehmern der E-Mail Umfrage. Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an E-Mail Umfrage
Tabelle 3: Vergleich von Ansätzen zur Erfolgsmessung von Influencer Marketing. Quelle: Eigene Darstellung, Recherchen aus: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 2016; InfluencerDB; Kreutzer 2014; Blanchard 2012; Grabs et al. 2017; Weinberg 2014; Tamblé 2015a; Hilker
Tabelle 4: Vergleich von Marketingmaßnahmen in der Versicherungsbranche. Quelle: Eigene Darstellung, Recherchen aus: Deutscher Dialogmarketing Verband e. V. 2017; Troll 2017; Dämon 2017; AGF 2017; Hilker 2017; Grabs 2017; Blanchard 2012; Lammenett 2017; Cahs.Online
Tabelle 5: Einschätzung zu Entwicklungsperspektiven für Influencer Marketing in der Versicherungsbranche von ausgewählten Teilnehmern der E-Mail Umfrage. Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an E-Mail Umfrage
In vielen Branchen hat Influencer Marketing in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. So ist ein Anstieg der Marketinginvestitionen für dieses Instrument flächendeckend zu verzeichnen (Territory, 2016). Die zunehmende Relevanz von Influencer Marketing zeichnet sich auch in der Versicherungsbranche ab (Brecht 2017; Fiedler 2016). Viele Punkte sprechen dafür, dass dieser Trend kein Hype ist, sondern Bestandteil des Marketing-Mix von Unternehmen werden kann. Andere Medien, welche zuvor erfolgreich Marketingbotschaften vermittelten, haben in den letzten Jahren an Bedeutung verloren. Zum einen nimmt die erreichte Personenzahl durch Print-Werbung ab, zum anderen bringt TV-Werbung nicht mehr die gewünschten Ergebnisse (Hilker 2017; Grabs et al. 2017). 29% aller Personen benutzen im Internet Ad-Blocker, wodurch Online-Werbung an Effizienz verliert (PageFair 2017). Zudem sind bei den genannten Instrumenten die Streueffekte der Zielgruppenanalyse hoch (Hilker 2017; Böhn 2017). Zunehmender Wettbewerb sorgt für höhere Relevanz von Online-Marketing. Durch diese Entwicklung etabliert sich Influencer Marketing. Influencer sind Meinungsführer welche sich in sozialen Medien eine große Reichweite und Autorität zu einem bestimmten Themenbereich aus Eigenantrieb aufgebaut haben. Fans beschäftigen sich in der Freizeit aus Interesse freiwillig mit den Inhalten der Beiträge und Videos dieser Personen (Gondorf 2015; Grabs et al. 2017). Die Reichweite und Authentizität kann von Unternehmen genutzt werden, um zielgruppengerechte Werbebotschaften zu vermitteln (Tamblé 2015b). Auch Versicherungsunternehmen haben erste Erfahrungen mit Influencer Marketing gemacht (Schewe 2017b). Aufgrund der Tatsache, dass Versicherungen Low-Involvement-Produkte sind, scheint der Einstieg in dieses Marketinginstrument als schwerer, da Influencer häufig positivbehaftete Produkte mit einem emotionalen Konzept vermarkten (Hilker 2017). Die ersten Erfahrungen von Versicherungsunternehmen mit Influencer Marketing zeigen, dass neben der Chance modernes Marketing zu betreiben auch Risiken entstehen (Schewe 2017a).
Social Media Marketing:
Online-Marketinginstrument, um durch den zielorientierten Einsatz von Social Media nutzerfreundliche Beiträge zu veröffentlichen und sich darüber auszutauschen. Social Media sind Online-Plattformen auf denen sich Personen zu jeglichen Themen austauschen können (Grabs et al. 2017; Schikora 2014). Persönlich erstellte Beiträge und Inhalte, welche auf Interaktionen abzielen, in Form von Text, Bild, Video oder Audio, werden in Social Media einer virtuellen Gemeinschaft zur Verfügung gestellt. Durch die Technologie des Web 2.0 haben viele Menschen die Möglichkeit, sich aktiv in Social Media zu beteiligen (Hettler 2012; Burkhardt 2015). Social Media Marketing ist ein systematischer Prozess, der darauf abzielt, eigene Vermarktungsziele durch die Beteiligung an Kommunikationen in sozialen Medien zu erreichen (Ceyp und Scupin 2013). Zielsetzungen im Social Media Marketing können neben Umsatzsteigerung Imageverbesserung, Transparenz und Kundenbindung sein (Hilker 2017).
Influencer Marketing:
Der Begriff ‚Influencer‘ steht für Personen, welche durch Inhalte, ihre Kommunikation, ihr Wissen oder ihre Reichweite als Experten und Meinungsbildner gesehen werden können (Mandy 2014; Öttl 2016). Influencer haben sich in Social Media ein großes Netzwerk aufgebaut und versorgen ihre Fans mit aktuellen Informationen zu einem spezifischen oder mehreren zusammenhängenden Themen. Sie zeichnen sich durch ein hohes Maß an Authentizität aus (Bersch 2017; Grabs et al. 2017). Influencer Marketing ist ein Teilbereich des Social Media Marketings, bei der die Kommunikation der Werbetreibenden über Kooperationen mit Meinungsführern in Social Media stattfindet (Grabs et al. 2017). Werbetreibende verfolgen hierbei das Ziel, vom Einfluss und von der Reichweite wichtiger Meinungsmacher und Multiplikatoren zu profitieren. Anhand verschiedener Maßnahmen können unterschiedliche Unternehmensziele, wie Umsatzerhöhung, Bekanntheitsgrad oder Imageverbesserungen forciert werden (Hilker 2017).
Versicherungsbranche/Versicherungswesen:
Kerngeschäft des Versicherungswesens ist die Übernahme von Risiken gegen Zahlung einer Prämie. Versicherungen mildern durch diesen Prozess die Unsicherheit der Zukunft und ihre Risiken (Hilker 2017). So können sowohl Unternehmen als auch Privatpersonen finanzielle Risiken planbarer kalkulieren (Wagner 2017). Das Versicherungsunternehmen ist hierbei für die Verwaltung und Sammlung des Kapitals verantwortlich. Im Schadenfall eines Einzelnen wird der Schaden durch das Kapital des Kollektivs ersetzt (Hilker 2017). In Deutschland nimmt die Versicherungsbranche einen hohen Stellenwert ein. Ohne externe Risikoträger ist das Wachstum von Unternehmen, unter anderem aufgrund erhöhter finanzieller Haftung, begrenzt. Ohne Angebote für Risikoverlagerung für private Haushalte wäre das staatliche Versorgungssystem höheren Belastungen ausgesetzt (Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft e.V. GDV 2013).
Versicherungen aus Kundensicht: Eine Versicherung transferiert eine ungewisse Wahrscheinlichkeitsverteilung von Schäden gegen Zahlung einer Prämie auf den Versicherer (Hilker 2017).
Versicherungen aus Sicht des Versicherers: Auf der Basis von Risikoausgleich im Kollektiv deckt der Versicherer einen ungewissen, geschätzten Bedarf an Entschädigungen beziehungsweise Geldleistungen (Hilker 2017).
Ziel der Untersuchung ist es, zu prüfen, inwieweit Influencer Marketing ein geeignetes Mittel für die Versicherungsbranche ist, um Marketingziele zu erreichen. Die Veränderung des Konsumentenverhaltens sorgt dafür, dass weniger Menschen über klassische Marketingansätze erreicht werden. Zudem sinkt die Effektivität und Glaubwürdigkeit klassischer Werbemaßnahmen (Hilker 2017; Buchenau und Fürtbauer 2015). Um zu prüfen, ob Influencer Marketing für die branchenspezifischen Ziele eine sinnvolle Maßnahme sein kann, wird dieses Marketinginstrument zunächst erläutert. Es wird auf die Entstehung von Influencer Marketing und dessen Einordnung in Social Media Marketing eingegangen. Anschließend wird Influencer Marketing anhand der Struktur der ‚Customer Journey‘ erläutert. Zudem werden rechtliche Grundlagen für Influencer und Werbetreibende dargestellt und der ‚Klout-Score‘ zur Messung des Instruments beschrieben. Es folgt die Evaluation von Influencer Marketing in der Versicherungsbranche. Zunächst wird die aktuelle Situation von Versicherungsunternehmen in Social Media und in Bezug auf Influencer Marketing beschrieben. Hierfür wurde ein E-Mail Fragebogen sowohl an Versicherer als auch an Influencer verschickt um festzustellen, an welchem Punkt sich die Branche aktuell befindet. Anschließend wird diskutiert, inwieweit Influencer Marketing Mehrwerte für die Unternehmensziele von Versicherungsunternehmen darstellen kann. Hier wird auf branchenspezifische Kriterien eingegangen. Kosten für Marketingmaßnahmen und die Erfolgsmessung der Kampagnen stehen im Vordergrund. Es folgt der Ansatz eines Vergleichs von Influencer Marketing zu anderen Marketingaktivitäten in der Versicherungsbranche. Unter dem Punkt Entwicklungsperspektive wird ein Ausblick auf mögliche Implementierung von Influencer Marketing in der Versicherungsbranche gegeben. Zudem werden mögliche Entwicklungen von Influencer Marketing in der Versicherungsbranche und im Allgemeinen dargestellt. Eine abschließende Zusammenfassung dient zur Näherung an Antworten auf die Frage, ob und wie Influencer Marketing zukünftig in der Versicherungsbranche implementiert werden kann und welche Chancen und Risiken sich für Versicherer und Influencer ergeben können.
Begünstigt durch Industrialisierung und Wohlstandsaufbau wurde in Deutschland für Konsumgüter und Güter des täglichen Bedarfs die Nachfrage knapper als das Angebot. Der Verdrängungswettbewerb sorgt mittlerweile dafür, dass eine Vermarktung eines Produkts notwendig ist (Kreutzer 2013). Erste Marketingaktivitäten zeichneten sich in Form von klassischen Anzeigen ab. Über Medien wie Zeitung und Fernsehen stand ein breites Publikum zur Verfügung. Durch technischen Fortschritt konnte Werbung schnell an immer mehr Menschen gleichzeitig gerichtet werden (Holzapfel et al. 2016). Durch das Auftreten des Internets erschlossen sich für Werbetreibende neue Geschäftsfelder, mittlerweile kann in Form von Online-Marketing permanent Werbung geschaltet werden (Kreutzer 2014). Da die Nutzung des Internets weiter zunimmt, sowohl von mehr Menschen in Deutschland, als auch die Häufigkeit und Dauern der Nutzung, gewinnt dieses Marketingfeld zunehmend an Aufmerksamkeit (Hilker 2017; Lammenett 2017). Neben Werbung auf Webseiten und in Suchmaschinen sowie durch E-Mail-Marketing rücken für Werbetreibende Social Media, Videoplattformen und Blogs in den Vordergrund (Lammenett 2017). In Social Media verbringen Menschen in Deutschland viel Zeit und kommunizieren über Themen jeglicher Bereiche. Werbetreibende nutzen diese Aufmerksamkeit um sowohl Anzeigen zu schalten, als auch um sich aktiv an Diskussionen zu beteiligen, um Marketingziele zu erreichen (Grabs et al. 2017; Binckebanck und Elste 2016). Als weiteres Sprachrohr für Marketingaktivitäten hat sich das Influencer Marketing als eine Unterform von Social Media Marketing etabliert (Grabs et al. 2017). Da Influencer ihren Fans authentische Botschaften übermitteln und andere Online-Marketinginstrumente, zum Beispiel durch Ad-Blocker und Spamfilter, weniger potentielle Kunden erreichen als zu Beginn, erscheint diese Unterform als weitere Entwicklung (Schaefer 2013). Influencer gelten als Meinungsführer (Faßmann und Moss 2016; Grabs et al. 2017; Kreutzer und Land 2017). Dieser Begriff taucht im Zusammenhang mit Marketing schon vor der Erfindung des Internets auf. Meinungsführer haben aufgrund ihres Status Einfluss auf die Meinungen, Interessen und Sichtweisen anderer Personen (Schaefer 2013). Dass Werbetreibende diesen Status für Marketingaktivitäten nutzen, ist nicht neu. Prominente Personen die Meinungen äußern, Produkte präsentieren oder Kleidung tragen, um eine Marketingbotschaft ihrer Sponsoren oder Marketingpartner zu platzieren, sind im Marketing-Mix bereits integriert (Holzapfel et al. 2016). Durch die Entwicklung des Web 2.0., in dem Privatpersonen nicht länger nur Konsumenten von Botschaften sind, sondern aktiv Inhalte gestalten können, veränderten sich die Möglichkeiten der Einflussnahme auf andere Personen (Lammenett 2017; Buchenau und Fürtbauer 2015). Die aktive Gestaltung von Inhalten und der Aufbau von Verknüpfungen zu Freunden und Fremden macht es möglich, große Netzwerke zu generieren. In diesen Netzwerken etablieren sich Meinungsführer (Grabs et al. 2017). Im Vergleich zu Meinungsführern außerhalb von Social Media sind die Personen nicht zwangsläufig berühmte Personen. Privatpersonen können in Social Media Meinungsführer für spezifische Themen sein (Schaefer 2013; Weinberg 2014). Zum jetzigen Zeitpunkt gibt es weltweit 4,6 Millionen Influencer in Social Media. Die Tendenz ist steigend (Kolo 2014). „Unternehmen betreiben Influencer Marketing in der Hoffnung, ihre Zielgruppen kosteneffizient, nachhaltig und vor allem glaubwürdiger als mit klassischen Werbemaßnahmen zu erreichen.“ (Ceyp und Kurbjeweit in Deutscher Dialogmarketing Verband e. V. 2017, Seite 194). Auch die Befragung von 104 Marketingentscheidern im Jahr 2017 bestätigt diese Aussage:
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Abb. 1: Relevanz von Influencer Marketing in Zukunft. Quelle: Puls Marktforschung; Horizont, in Statista 2017
„Social Media umfassen eine Vielzahl von Plattformen und Tools, die alle der Kommunikation, Interaktion und dem Austausch der Nutzer dienen. Da jeder sie verwenden kann, haben Social Media die Medienlandschaft massiv beeinflusst. Heute gibt es YouTuber, die täglich mehr Menschen erreichen, als so manche TV-Schmonzette an einem Sonntagabend an Einschaltquoten einspielt.“ (Grabs 2017, Seite 32). Unter Social Media versteht man Plattformen im Internet, auf denen Inhalte, Meinungen, Erfahrungen, Fotos oder Videos ausgetauscht werden können (Hettler 2012). Die Abbildung 2 zeigt, welches aktuell die größten Social Media Plattformen sind.
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Abb. 2: Marktanteile von Social Media Portalen 2017. Quelle: Statcounter, in Statista 2017
Werbetreibende nutzen Social Media, um sich über diese Kanäle an den oben beschriebenen Abläufen zu beteiligen, um Unternehmensziele zu erreichen. Im Social Media Marketing kann die Verbesserung des Unternehmensimage, der Bekanntheitsgrad oder auch Umsatzsteigerungen für Produkte oder Dienstleistungen im Vordergrund stehen (Ceyp und Scupin 2013; Grabs et al. 2017; Hilker 2017). Unter Social Media Marketing versteht man den zielorientierten Einsatz der Kommunikation in Social Media um Unternehmensinteressen zu forcieren (Hettler 2012). Eine Planung des Vorgehens ist hier, wie auch beim Einsatz von anderen Instrumenten des Marketing-Mix, sinnvoll, um Kosten und Nutzen der Kampagnen zu optimieren (Ceyp und Scupin 2013). Für Social Media Marketing hat sich folgende Herangehensweise an die Planung und Durchführung von Marketingaktivitäten etabliert:
Zu Beginn werden klare und realistische Ziele festgelegt, welche mit Social Media Marketing erreicht werden sollen. Diese Ziele sind nach Möglichkeit sehr konkret zu formulieren. Anschließend kann durch eine Bestandsaufnahme analysiert werden, an welchem Punkt sich das Unternehmen gerade befindet. Hier steht der Online-Auftritt eines Unternehmens im Vordergrund. Dabei wird festgestellt, wie die Homepage und gegebenenfalls die Social Media Seiten organisiert sind. Es lässt sich ableiten, in welchem Tempo die Ziele realistisch erreicht werden können. Nach dieser Situationsanalyse kann eine passende Strategie gewählt werden, welche zum aktuellen Standpunkt des Unternehmens passt und mit der die Ziele erreicht werden können (Ceyp und Scupin 2013). „Um diese Entscheidung treffen zu können, muss der Umfang in Bezug auf Zeit, Kosten, Glaubwürdigkeit, Änderbarkeit und Rationalität berücksichtigt werden.“ (Ceyp und Scupin 2013, Seite 20). Anschließend wird in der operativen Durchführung die Strategie zur Zielerreichung umgesetzt, also die Social Media Marketingmaßnahme wie zuvor geplant in die Tat umgesetzt. Es folgt das Controlling, welches Input und Output bemisst um zu beurteilen, in welchem Umfang das Social Media Marketing erfolgreich war und wo Verbesserungsbedarf besteht. Durch das Controlling kann die Kampagne oder eine nächste Kampagne effektiver und effizienter gestaltet werden, indem das Unternehmen Verbesserungen im Ablauf der Kampagne umsetzt. Die Abbildung 3 veranschaulicht diesen Prozess.
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Abb. 3: Kreislauf des Social Media Marketings. Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Ceyp und Scupin 2013, Seite 20
Als ein Instrument von Social Media Marketing hat sich das Influencer Marketing etabliert (vgl. Kapitel 2.1.). Ein strategisches Vorgehen ist auch bei diesem Marketinginstrument sinnvoll (Gardt 2015). Hier ist wichtig, dass eine genaue Analyse der geeigneten Kooperationspartner betrieben wird, weil Influencer häufig spezifische Fans und Netzwerke haben (Brecht 2017). Ziel ist es, dass die zu vermittelnde Werbebotschaft authentisch verbreitet werden kann (Bietz 2017; Paprotka 2017). Grundsätzlich lassen sich Influencer in Micro-Influencer, mit Fans im vier- bis fünfstelligen Bereich und Macro-Influencer, mit über 100.000 Follower, unterscheiden (Bauer 2017). Dabei ist festzustellen, dass Macro-Influencer eine große Reichweite aufweisen können, während Micro-Influencer national oder regional aufgestellt sind. Die Reichweite ist geringer, das Publikum im Vergleich zu Macro-Influencern aktiver (Öttl 2016). Häufig bedienen Micro-Influencer ein Nischenthema. In letzter Zeit richtete sich der Fokus von Werbetreibenden verstärkt auf Micro-Influencer (Starke 2017). Zum einen, weil hier eine noch genauere Eingrenzung der Zielgruppe möglich ist und da Micro-Influencer als authentischer gelten. Zum anderen, weil die Kosten für Kooperationen mit Micro-Influencern geringer sind (Bauer 2017; Ihnenfeldt 2017).
Die ‚Customer Journey‘ beschreibt die ‚Reise des Kunden‘ hin zum Kauf eines Produkts oder Inanspruchnahme einer Dienstleistung. Im Marketing dient dieses Konstrukt der erfolgreichen Planung von Marketing-Kampagnen. Es setzt sich aus mehreren Schritten im Entscheidungsprozess des Interessenten zusammen (Bernecker 2017). Das AIDA-Modell beschreibt die Schritte bis zum Kauf des Produkts oder Inanspruchnahme einer Dienstleistung. Dieses Modell nimmt eine lineare Reihenfolge der einzelnen Prozesse an. Heutzutage gilt dieser Aspekt des AIDA-Modells als veraltet (Esch o.J.; Burkhardt 2015). Durch Digitalisierung und Web 2.0 hat der Konsument aktiven Einfluss auf den Informations- und Kaufprozess. Die aktuelle Entwicklung tendiert zu einem Kreislauf. Daher ist die ‚Reise des Kunden‘ weniger starr, sondern dynamischer (Sidebuy 2016; Kreutzer 2014, 2015).
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Abb. 4: AIDA-Modell der Customer Journey. Quelle: http://www.pna-ag.com/4-medien-fuer-mehr-als-400-prozent-mehr-umsatz/
Ziel von Werbetreibenden bei Online-Marketing-Kampagnen ist es, zunächst Aufmerk-samkeit zu erzeugen. Sobald dies durch Bannerwerbung, Anzeigen in Suchmaschinen oder auf Social Media geschehen ist, soll das Interesse an dem Produkt oder der Dienstleistung im potentiellen Kunden geweckt werden (Bernecker 2017). An dieser Stelle erlebt die Customer Journey aufgrund des oben beschriebenen Prozesses im Web 2.0 eine Veränderung.
Während die Customer Journey lange Zeit als Kette oder Reihe (vgl. Abbildung 4) verstanden wurde, ist nun der Interessent deutlich aktiver in den Prozess integriert. Er hat mehr Informationsquellen zur Verfügung, entscheidet selbst, ob er Informationen direkt vom Anbieter bezieht oder sich über Vergleichsportale, Foren, Blogs oder Meinungsführer informiert (Lammenett 2017; Holland 2014). Werbetreibende verlieren an dieser Stelle ein Stück weit den Einfluss auf die Reise des Kunden (Sidebuy 2016; Kreutzer 2014, 2015). Es ist relevant, aktiv auf Verschiebungen in Bezug auf den Meinungsbildungsprozess zu reagieren.
Im Bereich ‚Interesse wecken‘ und ‚Verlangen erzeugen‘ liegen, nach Schilderung der Eigenschaften (vgl. Kapitel 2.1., 2.2.) die Stärken von Meinungsführern in Social Media. Influencer können Einfluss auf die Interessensbildung ihrer Fans nehmen und Bedürfnisse erzeugen (Wagenführer 2012; Faßmann und Moss 2016). Hierdurch werden Sie im Web 2.0 durch den aktiven Konsumenten in die Customer Journey eingebunden und sorgen für Veränderungen im Entscheidungsprozess des Interessenten (Firsching 2015). Werbetreibende können Influencer als Sprachrohr für sich nutzen, um Interessenten in diesem veränderten Prozess authentisch auf sich aufmerksam zu machen und das Interesse am Unternehmen, Produkt oder der Dienstleistung zu stärken (Mandy 2014; Swertz und Riepenhausen 2017).
Durch Kooperationen können verschiedene Marketingziele innerhalb der Customer Journey erreicht werden. Über die modernen Tools des Web 2.0 sind ebenfalls direkte Abverkäufe von Produkten und Dienstleistungen möglich (Firsching 2015; Binckebanck und Elste 2016). Über die Schritte vom AIDA-Modell hinaus folgt in der Regel ein Modell des ‚Customer-Care‘, in dem es maßgeblich um Bestands-kundenpflege, Beschwerdemanagement und Empfehlungsgeschäft geht (Bernecker 2017). Auch hier können Influencer mitwirken (Mandy 2014; Sidebuy 2016).
Im Folgenden wird erläutert, in welcher Form Influencer Marketing Interessenten in der Customer Journey begleiten kann. Die Abschnitte sind chronologisch nach dem Prozess aufgeteilt. Begonnen wird mit der Schilderung, inwieweit Influencer Aufmerksamkeit und Interesse erzeugen können, um anschließend darzustellen, wie Umsatz entstehen kann und welche Rolle Influencer im Bereich Customer Care einnehmen können.
Durch die Integration von Influencer Marketing in den Marketing-Mix können Werbetreibende auf die Reichweite und spezifische Zielgruppe der Influencer zurückgreifen (Bietz 2017). Macro-Influencer haben sehr große Reichweiten und können dadurch verschiedene Zielgruppen unkompliziert erreichen. In einer Kooperation kann der Werbetreibende beispielsweise durch YouTube-Videos, Blogartikel, Facebook- und Instagram-Beiträge viele Personen gleichzeitig mit der Marketingbotschaft erreichen. Je mehr Menschen erreicht werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese von Personen in Social Media auch wahrgenommen, also gesehen wird (Fiebig 2017). In der Customer Journey lässt sich dieser Prozess im ersten Punkt, der Erzeugung von Aufmerksamkeit, einordnen.
Damit der Werbetreibende zuvor festgelegte Marketingziele erreichen kann, ist es wichtig, dass diese Veröffentlichungen viel Beachtung, also Consideration, erfahren. Hierfür ist es notwendig, dass die Kernbotschaft der Marketingaktivität gut zur Zielgruppe des jeweiligen Influencers passt (Noire 2016). Dies sollte im Prozess der oben geschilderten systematischen Social Media Marketing Durchführung berücksichtigt werden. Es ist sinnvoll, für jeden Influencer spezifische Durchführungswege zu erarbeiten und ihm außerdem einen Spielraum für eigene Interpretationen zu geben (Sikorska 2017; Grabs et al. 2017). Bei der Kooperation mit Micro-Influencern erhält der Werbetreibende im Vergleich zum Macro-Influencer häufig ein höheres Maß an Beachtung, dafür eine geringere Reichweite aufgrund der kleineren Anzahl an Fans (Bauer 2017). Es lassen sich beide Erfolgskriterien unkompliziert bemessen. Maßgeblich für die erreichte Wahrnehmung sind Eindrücke und Views, also die Anzahl an Personen, die einen Beitrag in ihrer Social Media Timeline angezeigt bekommen haben oder die Anzahl an Personen, die ein Video mit der Marketingbotschaft gesehen haben. Je höher diese Werte, desto mehr Personen wurden erreicht. In Verbindung mit der Analyse der Höhe an Beachtung, durch quantitative Messung von Likes und Kommentaren, lässt sich eine Aussage darüber treffen, bei wie vielen erreichten Personen die Marketing-Maßnahme Beachtung gefunden hat (Sikorska 2017).
Typische Durchführungswege von Influencer Marketing funktionieren mit Gewinnspielen, Gutscheinen oder Rabattcodes (Bietz 2017). Durch die aktive Ansprache der Zielgruppe und dem ‚Call-to-Action‘, beispielsweise an einem Gewinnspiel teilzunehmen, kann ein hohes Maß an Beachtung erreicht werden. Umfragen bestätigen, dass potentielle Kunden von Unternehmen in Social Media Rabatte oder Sonderaktionen erwarten (Kreutzer 2014). Influencer können zudem durch eine freundliche und authentische Art der Vermarktung zu einer positiven Grundstimmung beim Empfänger beitragen (Buzzbird 2016). Nachdem analysiert wurde, wie viele der erreichten potentiellen Kunden sich für das Thema interessierten, kann auch eine Auswertung der Conversion-Rate durchgeführt werden. Dieser Punkt ist in der Customer Journey den Bereichen ‚Desire‘ und ‚Action‘ zuzuordnen. Sie drückt aus, wie viele Personen zum Beispiel über einen Link direkt in den Online-Shop des Kooperationspartners gegangen sind, wie viele Klicks auf die Unternehmensseite generiert werden konnten oder wie viele Gutscheine eingelöst wurden (Team LiveReach 2017). Je nach Aufbau der Kampagne unterscheidet sich hier die Art des ausgewerteten Ergebnisses. Grundsätzlich handelt es sich bei dem Begriff Conversion um eine aktive Handlung vom Interessenten, welche sich positiv auf das Ziel der Marketing Kampagne auswirkt (Klenner 2017). Durch die Analyse von Awareness, Consideration und Conversion kann ein Zusammenhang zwischen Marketingaufwand und Erfolg der Kampagne hergestellt werden. Es kann rechnerisch analysiert werden, wie viel Prozent der erreichten Personen eine Conversion getätigt haben und wie teuer eine Conversion im Durschnitt ist.
Es ist erwähnenswert, dass diese Punkte nicht allein für die Customer Journey beim Online-Marketing verantwortlich sind. Neben dem beschriebenen Prozess können Suchmaschinen, Vergleichsportale und andere Social Media Aktivitäten einen Einfluss auf die ‚Reise des Kunden‘ haben (Hilker 2017). Auf diese Punkte wird im Kapitel ‚Ansatz eines Vergleichs von Influencer Marketing und anderen Marketingaktivitäten in der Versicherungsbranche‘ näher eingegangen.
Nach der Customer Journey im AIDA-Modell folgt im zeitgemäßen Marketing ein Customer-Care-Programm des Unternehmens, um Bestandskunden zu halten (Bernecker 2017; Kreutzer und Land 2016). Auch in diesem Bereich kann Influencer Marketing positive Effekte in der Kundenkommunikation erreichen (Grabs et al. 2017). Dadurch kann der ‚Customer Lifetime Value‘ erhöht werden. Grundlage hierfür sind langfristige Kooperationen mit Influencern anstelle kurzfristiger Werbekampagnen (Gardt 2015; Grabs et al. 2017; Mandy 2014). Durch eine langfristige Kooperation kann es innerhalb der Zielgruppe des Influencers zur Identifikation mit der Unternehmensmarke kommen (Wabnitz 2017). Wichtig ist, dass die Werbebotschaft gut zur Zielgruppe des Influencers passt. So kann nach einer gelungenen Customer Journey durch Influencer Marketing Kundentreue, also Loyalty, erreicht werden. Mögliche Messinstrumente für diesen Wert sind die Häufigkeit des Teilens eines Beitrags in Social Media oder die Anzahl von positiven Kommentaren im Vergleich zur Gesamtanzahl an Kommentaren (Ostwald 2017). Als weiteren positiven Effekt kann Influencer Marketing zur Befürwortung, also Advocacy, innerhalb der Zielgruppe des Influencers führen. So können Influencer für Unternehmen eine wichtige Rolle in Krisenzeiten einnehmen und dafür sorgen, dass bei negativen Schlagzeilen das Image in Social Media schnell wieder verbessert wird und eine Krise weniger negativen Einfluss hat und schneller überwunden werden kann (Kreutzer und Land 2017; Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 2016). Messbar ist dieser Effekt anhand der Anzahl von positiven Kommentaren, Diskussionen und weiteren Empfehlungen in den Kommentaren der Kampagne. Sorgt eine solche Kooperation bei der Zielgruppe des Influencers für Befürwortung, kann häufig davon ausgegangen werden, dass auch die vorherigen Schritte in der Customer Journey von Erfolg geprägt waren (Böhn 2017). Befürwortung sorgt zusätzlich dafür, dass die Kampagne in Social Media länger anhält und deutlich mehr Personen, auch außerhalb des Netzwerks eines Influencers, erreicht werden können. Um diesen Punkt im Influencer Marketing zu gewährleisten, ist es neben einer langfristigen Zusammenarbeit zusätzlich notwendig, dass der Influencer jederzeit uneingeschränkt hinter dem beworbenen Unternehmen steht (Bietz 2017).
Aufgrund der Tatsache, dass Influencer Marketing relativ neu ist, ist die Einordnung zur Bewertung von rechtlichen Grundlagen noch in der Entwicklung. Es war bislang weitestgehend unreguliert (Grabs et al. 2017; Paprotka 2017). Dies hatte zur Folge, dass der Vorwurf von Schleichwerbung im Raum stand. Konkret wurde kritisiert, dass nicht eindeutig zu erkennen war, ob es sich bei einem Post, Video oder Blogartikel um die Äußerung der persönlichen Meinung der Person oder um eine Produktplatzierung, welche durch finanzielle Anreize entstanden ist, handelt (MEEDIA Redaktion 2017). Hinzu kommt, dass häufig junge Menschen im Fokus von Influencer Marketing stehen, welchen es tendenziell schwerer fällt, eine Werbebotschaft als solche zu identifizieren (MEEDIA Redaktion 2017). „Es ist eine Grauzone entstanden, in der jeder nach seinem Gusto seine Regeln selbst bestimmt. Wir sind der Meinung, das geht gar nicht!“ sagt Uwe Kohrs, Vorsitzender des Trägervereins des Deutschen Rats für Public Relations (Scharrer 2017). Seiner Meinung nach sollen sich auch Meinungsführer im Internet nach den Kodizes der PR-Branche richten (Scharrer 2017). Das Oberlandesgericht Celle hat für die Regulierung von Influencer Marketing Urteile gefällt. Im Rechtsstreit um die Kennzeichnung von Werbung bei einer Influencer Marketing Kampagne vom Drogerie Unternehmen Rossmann kam das Gericht zu dem Schluss: „Der kommerzielle Zweck muss auf den ersten Blick hervortreten. Das ist vorliegend nicht der Fall. Die Verwendung des Hashtags "#ad" ist jedenfalls in der Form, wie es vorliegend erfolgt ist, nicht ausreichend, um den Beitrag als Werbung zu kennzeichnen“ (Niedersächsische Justiz 2017). Auf dieses Urteil haben Werbetreibende und Influencer reagiert. Es wird vermehrt darauf geachtet deutlich zu machen, bei welchen Aktivitäten es sich um die Äußerung der eigenen Meinung handelt und wann die Interessen einer Marketing-Kooperation im Vordergrund stehen. Auch die Social Media Plattformen haben sich angepasst und ihren Mitgliedern die Möglichkeit gegeben, direkt kenntlich zu machen, wann es sich um werbende Inhalte handelt (MEEDIA Redaktion 2017). Im Anhang befinden sich hierzu weitere Informationen sowie ein Beispiel.
Klout ist ein in San Fransisco ansässiges Unternehmen, welches durch die Sammlung und Analyse von Social Media Aktivitäten einen Score für jedes Social Media Profil erstellen kann. Klout hat den Anspruch, dass dieser Wert eine verlässliche Aussage über den Einfluss und die Reichweite dieses Profils geben kann. Je höher der ‚Klout-Score‘, desto einflussreicher das Profil (Schaefer 2013). Der hierzu verwendete Algorithmus ist nicht öffentlich, wobei vermutlich Daten wie Freundeszahlen, Anzahl von Aktivitäten, Anzahl von Likes, Anzahl von Weiterempfehlungen und weitere ausgewertet werden. Es handelt sich dabei also um eine quantitative, nicht um eine qualitative Messung (Rao, A., Spasojevic, N., Li, Z., & DSouza, T. 2015). Klout bietet Unternehmen die Möglichkeit, bei der Suche nach den passenden Meinungsführern für Marketingkampagnen auf diesen Score zurückzugreifen (Grabs et al. 2017). So können Werbetreibende einfacher die für Ihre Branche und für Ihr Produkt relevant zu scheinenden Influencer ausfindig machen (Schaefer 2013). „Uns interessierten hauptsächlich die Kundenkontakte, obwohl uns klar war, dass es nicht gerade einfach sein würde, den Wert eines solchen Kontakts auszumachen. Einer der Vorteile von Klout ist, dass Klout diese Kundenkontakte aufbrechen, und dir eine konkrete Zahl nennen kann, die etwas über die tatsächlich aktiven und engagierten Nutzer aussagt.“ So der Gründer von Klout, Joe Fernandez (Schaefer 2013, Seite 178). Durch die Nutzung einer Plattform wie Klout, welche über große Mengen an Daten und die Algorithmen für deren Auswertungen verfügt, finden Unternehmen die Influencer, deren Fachgebiet am besten auf die Zielgruppe des Werbetreibenden passt (Ceyp und Kurbjeweit in Deutscher Dialogmarketing Verband e. V. 2017).
Über ‚Klout Perks‘ bietet das Unternehmen seinen Kunden auch eine Vermittlungs-dienstleistung zwischen Werbetreibenden und Influencern an, um Marketing-kampagnen ohne großen Verwaltungsaufwand organisieren zu können (Schaefer 2013). Nach einer Kampagne von Audi über Klout kam Paul Meyer, welcher für die Werbeagentur von Audi arbeitete, zu folgendem Urteil: „Unser oberstes Ziel lautete, unseren Bekanntheitsgrad zu verbessern, und wir sind davon überzeugt, dass ein hoher Klout-Score definitiv aussagt, dass jemand die sozialen Medien auf sehr effiziente Weise zu nutzen weiß.“ (Schaefer 2013, Seite 182).
Kritisch anzumerken ist, dass bei der Analyse von Klout einige wichtige Faktoren außer Acht bleiben. Vor allem qualitative Merkmale sowie die Überprüfung von Fake-Accounts und gekauften Fans oder Likes würden zu wenig Beachtung finden (Schaefer 2013; Grabs et al. 2017). Dem gegenüber stehen Auswertungen welche darstellen, dass der Klout-Score im hohen Maße mit gesellschaftlicher Aufmerksamkeit, in diesem Falle gemessen mit Google Trends, korreliert (Rao, A., Spasojevic, N., Li, Z., & DSouza, T. 2015). Diese Korrelation unterstreicht die Annahme, dass der Score von Klout eine Aussage über die Relevanz von Themen und Personen treffen kann. Die Abbildung 5 zeigt hierfür exemplarisch einige Beispiele.
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Abb. 5: Vergleich von Klout Score und Google Trends. Quelle: Rao, A., Spasojevic, N., Li, Z., & DSouza, T. 2015, Seite 7
Trotz der oben geschilderten Kritik werden Firmen wie Klout in Zukunft wahrscheinlich an Bedeutung gewinnen. Werbetreibende haben ein Interesse daran, die Influencer zu finden, welche ihr Produkt am authentischsten vermarkten können. Diese Suche selbst durchzuführen, wird in der Regel teurer als das Ergebnis von Experten zu kaufen (Schaefer 2013).
Versicherungsunternehmen in Deutschland haben auf die fortschreitende Digitalisierung bereits in Teilen reagiert. Viele Versicherer haben erkannt, dass, neben einer modernen Webseite, E-Mail Marketing und Suchmaschinenwerbung, Social Media an Bedeutung gewinnt (Absolit Consulting 2016; Fiedler 2016; Schumacher 2010). Allerdings haben Versicherungsunternehmen zum jetzigen Zeitpunkt die meisten Ihrer Kundenkontakte im Internet über die eigene Webseite: „Die Kommunikation ist in der Regel einseitig, also vom Versicherungsunternehmen an den Nutzer gerichtet. Rückkanäle von Kunden und Interessenten zur Versicherung beschränken sich auf formulargestützte E-Mail-Kommunikation. Versicherungen haben es bislang nicht geschafft von der Vernetzung der Nutzer über Online-Communities nachhaltig zu profitieren. Es ist Ihnen nicht gelungen, Communities aufzubauen, obwohl ihr Ursprung eigentlich in der Gemeinschaft liegt.“ (Raake und Hilker 2010, Seite 47).
Die meisten Zuführungen zur Webseite geschehen bei Versicherungsunternehmen über Suchmaschinen (Hilker 2017). Das Potential von Social Media für positive Kundenkontakte im Sinne der Unternehmensziele schöpfen sie nicht aus. „Bisher verhalten sich große deutsche Finanzdienstleister recht zurückhaltend, wenn es um die Interaktion mit Kunden und anderen Internutzern via Web 2.0 geht.“ (Raake und Hilker 2010).
Abbildung 6 veranschaulicht die Aktivitäten deutscher Versicherer im Internet. Mittlerweile haben die meisten Versicherungsunternehmen Profile in den beliebtesten sozialen Netzwerken (Absolit Consulting 2016). Jedoch sind die Zahlen der Fans und Interaktionen vergleichsweise gering. Zudem schenken Versicherungsunternehmen Social Media zu wenig Aufmerksamkeit, was zur Folge hat, dass die gewünschten Ziele von Social Media Marketing aktuell nicht nachhaltig erfüllt werden können (Hilker 2017). Wie die Abbildung zeigt, haben Versicherer den Fokus auf ihre Webseite, unterstützt durch die Optimierung der Inhalte der Webseite und deren Links, um bei Suchmaschinen für relevante Suchbegriffe schnell gefunden zu werden, also Suchmaschinenoptimierung, kurz ‚SEO‘.
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Abb. 6: Online Marketing Versicherungsunternehmen. Quelle: Absolit Consulting 2016, Seite 6
Kritisch ist, dass es häufig an interessanten Inhalten fehlt, welche Nutzern von Social Media einen Mehrwert bieten (Hilker 2017). Da Inhalte von entsprechenden Plattformen mit Hilfe von Algorithmen nach Relevanz sortiert werden, verschwinden Inhalte, auf die nicht reagiert wird, schnell von der Bildfläche (Wiese 2017; Hoffmann 2015). Die Nutzung von Social Media ist in der Versicherungsbranche je nach Unternehmen unterschiedlich weit fortgeschritten (Schulze 2014). Dies hängt zum einen mit der Größe und damit den finanziellen Mitteln für Marketingausgaben zusammen, zum anderen spielt die Unternehmensführung und die Innovationsfreudigkeit eine entscheidende Rolle (Hilker 2017). Der folgende Vergleich der Social Media Profile von der Allianz Deutschland und der Debeka-Gruppe verdeutlicht dies.
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