Kurzfassung
Abstract
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Herausforderungen im aktuellen Marketing
1.1 Bedeutung des Influencer Marketings in der heutigen Zeit
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Begriffsdefinition, Entstehung und Hintergrund von Influencer Marketing
2.1 Definition und Entstehung des Begriffs Influencer
2.2 Definition Influencer Marketing
2.3 Konzepte hinter Influencer Marketing
2.3.1 Empfehlungsmarketing
2.3.2 Word-of-Mouth (WOM)
2.3.3 Das Kaufverhalten unter Einbeziehung sozialer Medien
2.3.4 Meinungsführerschaft
3 Einsatz von Influencer Marketing und aktueller Forschungsstand
3.1 Derzeitige Einsatzfelder für Influencer Marketing
3.2 Zusammenarbeit mit Influencern
3.3 Identifizierung und Ansprache von Influencern
3.3.1 Analysetools
3.3.2 Self-Service-Plattformen und Marktplätze
3.4.2 Arbeitsweise
3.4.3 Interaktion
3.4.4 Glaubwürdigkeit und Beweggründe
3.4.5 Zusammenfassende Betrachtung und kritische Auseinandersetzung mit den Studien .
3.5 Faktoren für den gewinnbringenden Einsatz von Influencer Marketing
3.5.1 Auswahl des passenden Influencers
3.5.2 Authentizität bewahren
3.5.3 Interaktionsrate beachten
3.5.4 Die richtige Ansprache
3.5.5 Nachhaltigkeit fördern
4 Die Plattform YouTube
4.1 Gründe für YouTube
4.2 Das Geschäftsmodell von YouTube
4.3 Werbung auf YouTube
4.4 Private Produzenten
4.4.1 Case 1 Maren Wolf
4.4.2 Case 2 Snukieful
4.5 Markenkanäle
5 Produktplatzierungen
5.1 Begriffsdefinition und -abgrenzung
5.2 Formen und Wirksamkeit von Produktplatzierung auf YouTube
5.2.1 On-Set Placement (Stilles Placement)
5.2.2 Creative Placement
5.3 Rechtliche Aspekte der Produktplatzierungen
5.4 Anwendung auf Cases durch Videoanalyse
5.4.1 Case 1 Maren Wolf
5.4.2 Case 2 Snukieful
6 Problematik und aktuelle Herausforderungen im Influencer Marketing
6.1 Herausforderungen für Unternehmen im Influencer Marketing
6.1.1 Erhöhter Einsatz von Influencer Marketing
6.1.2 Verlust der Glaubwürdigkeit und Authentizität
6.1.3 Preisgestaltung und Intransparenz
6.2 Aktuelle Forderungen und Diskussionen im Bereich Produktplatzierungen
7 Studie zur Steigerung der Akzeptanz von Influencer Marketing
7.1 Zielsetzung der Umfrage
7.2 Methodik und Konzeption
7.3 Pretest und Durchführung der Umfrage
7.4 Auswertung der Umfrage
7.4.1 Demografische Angaben
7.4.2 Mediennutzung
7.4.3 Produktplatzierung
7.4.4 Identifikation
7.4.5 Glaubwürdigkeit und Authentizität
7.4.6 Kennzeichnung und Transparenz
7.4.7 Akzeptanz von Produktplatzierungen
7.4.8 Optimierung des Influencer Marketings
7.4.9 Optimierung der Kennzeichnungspflicht
7.5 Reflexion der Methodik und kritische Betrachtung der Ergebnisse
8 Experteninterviews für eine ganzheitliche Betrachtung
8.1 Auswahl der Experten und Vorstellung der Methodik sowie Vorgehen
8.1.1 Aufbau Leitfadeninterview
8.1.2 Ableitung der Fragen für Interviews mit den Experten
8.1.3 Ableitung der Fragen für Interviews mit Influencern
8.1.4 Ableitung der Fragen für Interviews mit Umfrageteilnehmern
8.1.5 Transkription der Interviews
8.1.6 Auswertungsmethode
8.2 Qualitative Inhaltsanalyse der Interviews
8.2.1 Einsatz Influencer Marketing auf YouTube
8.2.2 Kooperationen mit Influencern
8.2.3 Relevanz des Themas Influencer Marketing
8.2.4 Problematiken im Influencer Marketing
8.2.5 Produktplatzierungen und Kennzeichnung
8.2.6 Preisentwicklung
8.2.7 Maßnahmen zur Steigerung der Akzeptanz
8.2.8 Zukünftige Entwicklungen
8.3 Reflexion der Methodik und kritische Betrachtung
9 Ableitungen und Handlungsempfehlungen
9.1 Identifikation eines geeigneten Influencers
9.2 Die richtige Ansprache des Influencers
9.3 Kooperationen und Preisstrukturen
9.4 Kennzeichnung und Kampagnengestaltung
9.5 Authentizität und Videogestaltung
9.6 Professionalisierung
9.7 Influencer Relations
10 Fazit und Ausblick: Die Zukunft des Influencer Marketings
Literaturverzeichnis
Inhaltsverzeichnis Anhang
Gegenstand dieser Masterarbeit ist das Influencer Marketing auf YouTube und die Akzeptanz der Zuschauer gegenüber Produktplatzierungen. Dafür werden zunächst die theoretischen Themenfelder Empfehlungsmarketing, Kaufverhalten und Meinungsführerschaft vorgestellt. Der Einsatz des Influencer Marketing wird betrachtet und der aktuelle Forschungsstand zusammengefasst. Daraus werden Faktoren für den gewinnbringenden Einsatz von Influencer Marketing abgeleitet. Die Plattform YouTube wird vorgestellt und das Thema Produktplatzierungen beschrieben. Insbesondere der rechtliche Aspekt wird in diesem Zusammenhang betrachtet und in einer Videoanalyse angewendet. Abschließend wird der theoretische Teil dieser Arbeit durch die Problematiken und aktuellen Herausforderungen im Influencer Marketing konkretisiert und über die Forderungen und Diskussionen zu diesem Thema die Forschungsfragen der Studie abgeleitet.
Die empirische Untersuchung basiert auf einem dreistufigen Modell. Zunächst werden die Zuschauer in einer Umfrage zu ihrem Meinungsbild befragt. Die Ergebnisse zeigen, dass eine kritische Einstellung gegenüber Produktplatzierungen in YouTube-Videos vorherrscht. Daraufhin werden in Experteninterviews die Meinungen sowie Empfehlungen von Unternehmen, Agentur und Influencern eingeholt. Abschließend wurden zwei Teilnehmer aus der Umfrage für eine tiefergehende Bewertung interviewt. Die Ergebnisse zeigten auf, dass eine Professionalisierung der Branche stattfinden muss, um die sinkende Akzeptanz der Zuschauer umzukehren. Insbesondere die Themen Authentizität und Glaubwürdigkeit müssen für einen erfolgreichen Einsatz des Influencer Marketings gewährleistet sein.
Durch die qualitativen Analysen in Verbindung mit den Erkenntnissen der Umfrage, entstanden Handlungsempfehlungen, die über die Auswahl, Ansprache, Kooperation, Kampagnen- und Videogestaltung, Professionalisierung und den Influencer Relations, zu einer Verbesserung der aufgezeigten Problematiken im Bereich Influencer Marketing beisteuern sollen.
Schlagwörter: Influencer Marketing, Produktplatzierungen, Empfehlungsmarketing, Akzeptanz, YouTube, Kennzeichnung, Kennzeichnungspflicht, Handlungsempfehlungen
Subject of this master thesis is the Influencer Marketing on YouTube and the acceptance of the audience towards product placements. Therefore, theoretical topics such as the recommendation marketing, the purchasing behavior and the opinion leadership are presented. The use of Influencer Marketing is discussed, and an up-to-date research framework is summarized. Factors for the profitable use of Influencer Marketing are derived from this. After the introduction of YouTube, the topic of product placement is described. In particular, the legal aspects are discussed and applied within a video analysis. Finally, the theoretical part of this thesis is fleshed out by the problems and current challenges in the Influencer Marketing, and the research questions of the study are derived from the requirements and discussions on this subject.
The empirical study is based on a three-stage model. Firstly, the audience is asked in a survey about their opinion. The results show that a critical attitude to product placement prevails. The opinions and recommendations of companies, agencies and influencers are then gathered in experts' opinions. Finally, participants from the survey were interviewed for a more in-depth evaluation. The results have shown that a professionalization of the industry must take place in order to reverse the declining acceptance of the viewers. In particular, the topics of authenticity and credibility must be ensured for a successful use of Influencer Marketing.
The qualitative analyzes, in conjunction with the findings of the survey, have resulted in recommendations for action, which will contribute to an improvement of the identified problems in the field of Influencer Marketing through the selection, approach, cooperation, campaign and video creation, professionalization and influencer relations in the proper way.
Keywords: Influencer Marketing, Product Placement, Recommendation Marketing, Acceptance, YouTube, Labeling, Labeling requirements, Recommendations for action
Abbildung 1: Nielsen-Studie zum Vertrauen in Werbung
Abbildung 2: Mauer der Gleichgültigkeit
Abbildung 3: Vereinfachtes Modell eines Kaufentscheidungsprozesses
Abbildung 4: Influencer Marketing Einsatz von Caro Daur bei ABOUT YOU
Abbildung 5: Einsatz von Influencern bei der Techniker Krankenkasse
Abbildung 6: Vodafone-Kampagne "Wir investieren"
Abbildung 7: Prozessgrafik Zusammenarbeit mit Influencers
Abbildung 8: Ausschnitt aus der InfluencerDB Analyse des Instagram Kanals OHHCOUTURE ..
Abbildung 9: Analysetool Influma Übersichtsseite
Abbildung 10: Socialmention Ergebnisseite für den Suchbegriff "Influencer Marketing"
Abbildung 11: Angebotsübersicht für Unternehmen auf ReachHero
Abbildung 12: Beispielangebot eines Unternehmens auf BuzzBird für Influencer
Abbildung 13: Angebotsübersicht von Hitch.On
Abbildung 14: Studienergebnisse zur Effektivität von Influencer Marketing
Abbildung 15: Vergleich zwischen Engagement-Rate und Followeranzahl auf Instagram
Abbildung 16: Glaubwürdigkeit von Produktvorstellungen durch Influencer in Deutschland
Abbildung 17: Human Brand Index® für die Prüfung des Brand Fits
Abbildung 18: Taktiken zur Erhöhung des Influencer-Engagements
Abbildung 19: Reichweitenentwicklung der Top 10 Video Sharing Portale
Abbildung 20: Ausgewählte Online-Videoplattformen nach Geschäftsmodell, Professionalisierungsgrad und Reichweite in Deutschland, 2016
Abbildung 21: YouTube-Stakeholder Übersicht
Abbildung 22: Beispiel einer Companion Ad
Abbildung 23: YouTube-Kanal Maren Wolf
Abbildung 24: YouTube-Kanal Snukieful
Abbildung 25: Formen der Produktplatzierung im Überblick
Abbildung 26: Potenzielles On-Set Placement auf einem YouTube Kanal
Abbildung 27: Potenzielles Creative Placement auf einem YouTube Kanal
Abbildung 28: Kennzeichnungspflicht im Influencer Marketing
Abbildung 29: Kommentar einer Zuschauerin unter einem Video von Maren Wolf
Abbildung 30: Kennzeichnung einer Kooperation auf dem YouTube Kanal Maren Wolf
Abbildung 31: Kennzeichnung einer Kooperation auf dem YouTube Kanal Snukieful
Abbildung 32: Kommentare unter einem Video auf dem YouTube Kanal Snukieful
Abbildung 33: Kommentare unter einem Video auf dem YouTube Kanal Snukieful
Abbildung 34: Umfrage - Sortierungsfrage
Abbildung 35: Umfrage - Angaben Berufsstand
Abbildung 36: Umfrage - Teilnehmerverteilung auf die Bundesländer
Abbildung 37: Umfrage - Folgst du YouTubern, die regelmäßig Videos hochladen?
Abbildung 38: Umfrage - Nutzung sozialer Medien
Abbildung 39: Umfrage - Auf welchen Plattformen nimmst du Werbung mit Influencern am häufigsten wahr (blau) und wo stören sie dich am meisten (orange)?
Abbildung 40: Umfrage - Identifizierst du dich mit einem YouTuber oder einer YouTuberin, dem oder der du folgst oder regelmäßig anschaust?
Abbildung 41: Umfrage - Wie wichtig ist dir die Meinung deines Lieblings-YouTubers zu einem Produkt?
Abbildung 42: Umfrage - Suchst du aktiv nach Produktempfehlungen von YouTubern?
Abbildung 43: Umfrage - Hast du schon Produkte gekauft, die ein Influencer dir in einem Video vorgestellt hat?
Abbildung 44: Umfrage - Hat eine Botschaft für dich weniger Wert, wenn du weißt, dass eine Kooperation dahintersteht?
Abbildung 45: Umfrage - Glaubst du, dass die YouTuber, denen du folgst, ausschließlich Werbung für Produkte und Marken machen, die sie auch selber gut finden?
Abbildung 46: Umfrage - Steigt für dich die Glaubwürdigkeit, wenn ein Influencer mehr als nur einen Beitrag zu einer Markenkooperation macht?
Abbildung 47: Umfrage - Was glaubst du wie oft Kooperationen zwischen Unternehmen und YouTubern NICHT erwähnt werden?
Abbildung 48: Umfrage - Hast du schonmal ein Abo auf YouTube aufgrund störender Produktplatzierungen gekündigt?
Abbildung 49: Umfrage - Was stört dich an Produktplatzierungen?
Abbildung 50: Umfrage - Würdest du lieber Videos ohne Produktplatzierungen sehen?
Abbildung 51: Umfrage - Würdest du ein Abo mit monatlicher Gebühr abschließen, wenn du dafür keine Produktplatzierungen mehr sehen müsstest?
Abbildung 52: Umfrage - Wann ist für dich eine Kampagne zwischen Influencer und Marke gelungen?
Abbildung 53: Umfrage - Bewertung der plattformgestützten Kennzeichnung von Produktplatzierungen
Abbildung 54: Umfrage - Wie sollte die Kennzeichnung von YouTube-Videos aussehen?
Abbildung 55: Prozessmodell der Auswertungsmethode
Abbildung 56: Automatisierte Kennzeichnung einer Kooperation durch YouTube
Tabelle 1: Handlungsempfehlungen aus der G+J e|MS Studie
Tabelle 2: Formen der Bewegtbildwerbung
Tabelle 3: YouTube-Anzeigenformate
Tabelle 4: Media Value reichweitenstarker Influencer - Stand: 6. September
Tabelle 5: Entwicklung des Fragebogens für Interview mit Unternehmen/Agenturen
Tabelle 6: Entwicklung des Fragebogens für Interviews mit Influencer
Tabelle 7: Entwicklung des Fragebogens für Interviews mit Umfrageteilnehmern
Tabelle 8: Zuweisung Interview-IDs
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die Marketingwelt befindet sich seit Jahren im Umbruch. Der digitale Wandel hat dazu geführt, dass sich die Kommunikation zwischen Menschen grundlegend verändert hat. Davon ist jedoch nicht nur die interpersonale, sondern auch die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden betroffen. Unternehmen fällt es immer schwerer den wachsenden Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden. Durch immer kürzere Innovationszyklen werden neue Trends in den sozialen Netzwerken beschleunigt, die Unternehmen wiederum vor neue Herausforderung stellen, ihre Zielgruppe effektiv und effizient zu erreichen. (Tamble, 2016)
Mit Werbung kommt - ob bewusst oder unterbewusst - jeder Mensch tagtäglich in Berührung. Ein hoher Anteil an Werbebotschaften führt dazu, dass diese von immer mehr Menschen als störend wahrgenommen werden. Laut einer aktuellen Studie haben knapp 30 Prozent der Deutschen einen AdBlocker in ihrem Browser installiert (PageFair, 2017, S. 8). Der amerikanische Wirtschafswissenschaftler Prof. Dr. Philip Kotler gab bereits 2005 zur Kenntnis, dass der Durchschnittsamerikaner jeden Tag bis zu mehreren hundert Werbebotschaften ausgesetzt ist, die er versucht bestmöglich zu ignorieren. Die Anzahl an Werbebotschaften ist seitdem weiter angestiegen und wirkt sich zunehmend negativ auf die Toleranzgrenze der Nutzer aus. Wer seine Botschaft in den Köpfen der Menschen verankern will, muss sich neue Methoden ausdenken und andere Wege beschreiten. Kotler merkte schon damals an, dass Public Relations und die klassische Mundpropaganda (Word-of-Mouth) entscheidende Faktoren in der Positionierung einer Marke im Bewusstsein der Verbraucher sein werden (Übers. d. Verf., Kotler, 2005).
Chris Anderson beschrieb in seinem Buch The Long Tail, dass wir uns in einer Ära befinden, in der sich das Marketing radikal ändert. Wir schreiben Institutionen und Unternehmen nicht mehr dieselbe Glaubwürdigkeit zu wie früher, sondern verlagern diese auf Individuen wie Influencer. (Anderson, 2006, S. 98)
Über kaum ein anderes Thema wird in der Marketingwelt derzeit so viel diskutiert, wie über das Influencer Marketing (Hanemann, 2017). Während es in den USA als „King of Content" gefeiert wird, findet in Deutschland eine deutlich kritischere Auseinandersetzung damit statt (Influma, 2017b).
Bisher hat die Werbeindustrie bekannte Persönlichkeiten wie Schauspieler, Musiker oder Sportler für ihre Produkte werben lassen. Mit ihrem Status wirken sie jedoch meist unerreichbar und bieten daher wenig Identifikationspotenzial. Zudem birgt diese Maßnahme hohe Streuverluste und wenige Möglichkeiten für ein Monitoring.
In den letzten Jahren erlangten immer mehr Menschen durch ihren Social Media Auftritt mit Blogs, Facebook-Seiten, Instagram Accounts oder YouTube Videos an Ansehen - besonders in der jungen Zielgruppe. Sie bekamen Abonnenten, Follower, wurden geliked und erlangten dadurch an Bekanntheit. Im Gegensatz zu Prominenten, profitieren solche sogenannten Influencer dank der Funktionen der sozialen Netzwerke jedoch von einer direkten Nähe zu ihren Zuschauern. Sie interagieren mit ihren Zuschauern, lesen und beantworten Kommentare und gehen auf Verbesserungsvorschläge, Kritik und Wünsche ein. Zudem verkörpern sie oftmals das Bild des „Mädchens oder Jungen von Nebenan" und suggerieren ihren Fans dadurch Nahbarkeit. Meistens vertreten sie wenige Themen zielgerichtet und sprechen daher überwiegend eine definierte Zielgruppe mit einem hohen Potenzial an Engagement an.
Influencer Marketing ist ein Ansatz, der entscheidende Barrieren in der Ansprache potentieller Kunden überwindet und aufgrund der Authentizität und Glaubwürdigkeit der Meinungsmacher aus einer Produktplatzierung eine Empfehlung generiert (Brown & Hayes, 2008). Bereits 2013 zeigte die Nielsen-Studie Trust in Advertising, dass 84 Prozent der Konsumenten persönlichen Empfehlungen mehr Glauben schenken als den herkömmlichen Werbeformen (Nielsen, 2013). Genau diese Stärke haben Unternehmen in den Influencern entdeckt und gehen daher zunehmend mehr Kooperationen mit ihnen ein. Hierbei werden den Influencern bspw. kostenfreie Produkte zur Verfügung gestellt oder die Platzierung auf den jeweiligen Kanälen vergütet.
YouTube hat sich hierbei als besonders erfolgreiche Plattform für die Vermarktung mit Influencern herausgestellt. Die Videoplattform hat gemessen an seinen Unique Usern einen Marktanteil von rund 81 Prozent in Deutschland und ist damit die reichweitenstärkste Videoplattform (BLM, 2016). YouTube investiert dabei viel in seine Videokünstler. Im Vergleich zum Vorjahr sind die Anzahl der Kanäle, die im Jahr sechsstellige Einnahmen erzielen, um 50 Prozent gestiegen. YouTube bietet dabei nicht nur die Plattform selbst, sondern fördert seine Künstler in sogenannten YouTube Spaces. Hier werden Workshops, Coachings oder Infrastruktur angeboten, um die Inhalte weiter zu professionalisieren (YouTube, 2017).
Darüber hinaus werden Videoinhalte immer relevanter, insbesondere für die junge Zielgruppe. Video wird als die Zukunft des Content Marketings angesehen (Gründerszene, 2015). Im aktuellen Marketing und Sales Report von HubSpot State of Inbound, geben 46 Prozent der befragten 4500 Marketer an, dass sie YouTube als zusätzlichen Marketing-Kanal etablieren möchten (HubSpot, 2016).
Influencer Marketing bietet an dieser Stelle einen entscheidenden Vorteil. Die Unternehmen müssen die Videos nicht selbst produzieren, sondern können YouTuber als Produzenten einsetzen und deren Community Management nutzen. Influencer kennen ihre Zielgruppe am besten und können sie durch ihre Unabhängigkeit und Neutralität überzeugen (Feyh, 2017).
Trotz der Vorzüge, wird Influencer Marketing derzeit kritisch diskutiert. Artikel wie „Influencer- Marketing ist nur ein Hype" (Hanemann, 2017) oder „Rettet das Influencer Marketing" (Zimmer, 2017) zeigen eine wachsende Problematik auf diesem Gebiet. Unternehmen wird dabei unterstellt, wahllos Influencer einzusetzen, die Kennzeichnungspflicht von Produktplatzierungen zu vernachlässigen und dadurch die Akzeptanz der Zuschauer zu gefährden. Auch Influencern wird ein übermäßiger Einsatz an Produktplatzierungen und eine fehlende Glaubwürdigkeit vorgehalten. Diese Problematik stellt den Ausgangspunkt dieser Arbeit dar und soll als Forschungsgegenstand untersucht werden.
Das Ziel dieser Arbeit ist der Erkenntnisgewinn, inwiefern der Einsatz des Influencer Marketings in Form von Produktplatzierungen auf YouTube durch die Nutzer angenommen wird. Hierfür soll eine kurze Bestandsaufnahme durch zwei Cases erfolgen, die aufzeigen wie Influencer Marketing derzeit auf YouTube funktioniert und welche Einsatzmöglichkeiten es gibt. Auf Basis dieser Videoanalysen, soll die ansteigende Problematik des Influencer Marketings aufgezeigt werden.
Dabei ergeben sich folgende Forschungsfragen:
- Wie wird Influencer Marketing aktuell eingesetzt, für welche Bereiche und wie wird der Einsatz bewertet?
- Wie ist die Akzeptanz der Rezipienten gegenüber Influencer Marketing und der damit einhergehenden Produktplatzierung?
- Welche Kennzeichnung wünscht sich die Zielgruppe?
- Welche Maßnahmen müssen erfolgen, um Produktplatzierungen attraktiver zu gestalten?
Um die Akzeptanz der Nutzer gegenüber Produktplatzierungen festzustellen, wird eine quantitative Umfrage unter YouTube Zuschauern durchgeführt. Durch die Umfrage soll herausgefunden werden:
- für wie störend Produktplatzierungen empfunden werden,
- wo Produktplatzierungen am meisten stören,
- wie die Akzeptanz erhöht werden könnte und
- welche Kennzeichnung wünschenswert wäre.
Hierbei sollen Anforderungen bezüglich der Kennzeichnungspflicht von Produktplatzierungen herausgestellt werden, um Maßnahmen zu definieren, die eine Akzeptanz von Produktplatzierungen fördern.
Darüber hinaus wird mit einer Auswahl an Teilnehmenden aus der Umfrage ein qualitatives Interview geführt, um Feststellungen aus den Umfragen zu festigen und tiefergehende Meinungen zu erhalten.
Zusätzlich werden die Erkenntnisse der Umfrage durch qualitative Experteninterviews fortgeführt. Um eine ganzheitliche Sichtweise auf die Problematik zu gewährleisten, wurden jeweils zwei Influencer und zwei Influencer Marketing Manager interviewt. Diese Experteninterviews sollen anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet werden.
Aus der Studie heraus sollen Handlungsempfehlungen für die Branche entstehen, mit dem Ziel in Zukunft Produktplatzierungen im Sinne der YouTube-Nutzer zu gewährleisten und somit das Prinzip von Influencer Marketing gewinnbringend einzusetzen.
Über die aktuellen Herausforderungen im Marketing und die Problematik, die sich daraus ergibt, wurde bereits die Bedeutung von Influencer Marketing aufgezeigt und ihre Relevanz verdeutlicht.
Im zweiten Kapitel sollen die wesentlichen Definitionen für die Begriffe Influencer sowie Influencer Marketing gelegt werden. Um ein Verständnis für das Thema zu erlangen, sollen die Bereiche Empfehlungsmarketing, WOM, das Kaufverhalten und die Meinungsführerschaft betrachtet werden.
Kapitel 3 befasst sich mit dem Einsatz des Influencer Marketings. Aktuelle Einsatzbereiche, die Zusammenarbeit mit Influencern sowie die derzeitige Identifikation und Ansprache sollen aufzeigen wie Unternehmen diese Methodik umsetzen. Die Betrachtung des aktuellen Forschungsstandes soll dabei einen Überblick über relevante Studien und neue Erkenntnisse liefern. Auf Basis dieser sollen Faktoren für den gewinnbringenden Einsatz von Influencern abgeleitet werden.
Da der Forschungsgegenstand sich auf YouTube konzentriert, wird die Plattform in Kapitel 4 vorgestellt, die Relevanz aufgezeigt und das Geschäftsmodell konkretisiert. Zur Verdeutlichung der Kanalkonzepte sollen zwei Kanäle im Bereich Beauty und Lifestyle vorgestellt werden, die im späteren Verlauf als Analysegegenstand dienen.
Kapitel 5 beschäftigt sich mit der Definition von Produktplatzierungen und den verschiedenen Formen sowie den rechtlichen Rahmenbedingungen. Die Analyse soll erste Erkenntnisse liefern, wie die Akzeptanz der Zuschauer gegenüber Produktplatzierungen aussieht und zudem den Zusammenhang zwischen Kooperation, eingebundener Produktplatzierung und Bewertung der Videos herstellen.
Die theoretischen Abhandlungen resultierten in der Betrachtung aktueller Problematiken und Herausforderungen für Unternehmen im Influencer Marketing. Die Erkenntnisse daraus sollen in der Studie aufgegriffen werden.
Der praktische Teil dieser Arbeit wird in Form einer Studie mit quantitativer Umfrage sowie qualitativen Interviews durchgeführt. Zunächst wird eine Online-Umfrage unter YouTube-Zuschau- ern geschalten. Die Ergebnisse und weitere Forschungsfragen werden daraufhin in Experteninterviews konkretisiert. Dabei werden jeweils zwei Influencer Marketing Experten, zwei Influencer auf YouTube und zusätzlich zwei Teilnehmer der Umfrage interviewt.
Die Resultate der Studie werden in einem Handlungsleitfaden für die Branche zusammengefasst und geben Einsichten in das Meinungsbild der Zuschauer auf der einen Seite und der Influencer- sowie Agentursicht auf der anderen. Abschließend wird ein Blick in die Zukunft des Influencer Marketings gegeben.
In diesem Kapitel werden die Definition und Herkunft der Begriffe Influencer sowie Influencer Marketing geklärt. Im Kontext der Entstehung von Influencer Marketing werden die Disziplinen Empfehlungsmarketing und Word-of-Mouth näher erläutert. Darüber hinaus werden psychologische Aspekte wie das Kaufverhalten in sozialen Medien und das Konzept der Meinungsführerschaft für das bessere Verständnis der Wirkungsmechanismen erläutert. Influencer Marketing ist keine exakte Wissenschaft, daher wurden nach sorgfältiger Prüfung auch populärwissenschaftliche Literatur, sowie Webseiten, Artikel und Blogs von Agenturen und Unternehmen, die sich eingehend mit diesem Thema auseinandersetzen, genutzt.
Zur Klärung des Begriffs Influencer Marketing, bedarf es zunächst der Definition eines In- fluencers. Die Wortherkunft stammt aus dem Englischen to influence (beeinflussen). Influencer sind Meinungsmacher oder -führer mit einer großen Reichweite. Da ihre Meinung für eine bestimmte Zielgruppe - ihren sogenannten Followern, Zuschauern, Abonnenten oder Fans - wichtig ist, werden sie im Rahmen von Marketing- und Kommunikationszwecken zur Übermittlung von Werbebotschaften eingesetzt (OnlineMarketing, 2017). Influencer schaffen es, Bedürfnisse in Personen zu wecken, die davor noch nicht vorhanden waren oder nicht bewusst wahrgenommen wurden (Brown & Hayes, 2008, S. 25).
Die Entstehung des Begriffs geht zurück auf den US-amerikanischen Professor für Psychologie und Marketing, Robert Cialdini, der diesen in seinem 2001 erschienenen populärwissenschaftlichen Buch Influence: Science and Practice einsetzte. In seiner Forschung untersuchte er, wie Menschen im Alltag beeinflusst werden und hat daraus die 6 Prinzipien des Überzeugens abgeleitet (Harvard Business Manager, 2013). Diese gelten bis heute als entscheidende Faktoren der psychologischen Einflussnahme und liegen somit der Psychologie des Influencer Marketings zu Grunde.
Laut Cialdini zeichnen sich Menschen, die Einfluss auf andere ausüben, durch bestimmte Faktoren aus. Sie können als Experten auf einem gesonderten Gebiet betrachtet werden und geben ihre Meinung gerne kund. Durch diese Expertise werden ihre Empfehlungen wertgeschätzt. Zudem strahlen sie eine gewisse Sympathie auf andere Menschen aus und haben eine konsistente Haltung, die sich in ihren Werten widerspiegelt. (Cialdini, 2013)
Emanuel Rosen bezeichnet Influencer als Hubs. Er unterscheidet dabei zwischen Social Hubs; das sind Menschen, die viel kommunizieren, da sie viele Leute kennen und Expert Hubs; Menschen, die viel kommunizieren, da sie Experten auf einem bestimmten Gebiet sind (Rosen, 2009, S. 83 ff.) Influencer werden in diesem Kontext auch als Multiplikatoren bezeichnet, da sie Informationen weitergeben und zu deren Verbreitung und Vervielfältigung beitragen. Sie haben eine große Reichweite und genießen ein gutes Ansehen, daher verbreiten sich ihre Botschaften viel schneller und effektiver (Rühl, 2016).
The Tipping Point von Malcom Gladwell gilt immer noch als ein grundlegendes Werk der Influencer Betrachtung (Brown & Hayes, 2008, S. 38). In seinem Buch definierte Gladwell drei Typen von Influencern: Connectors, Mavens und Salesmen (Gladwell, 2000, S. 30 ff.). Connectors sind Networker. In ihrem sozialen oder beruflichen Umfeld kennen sie viele Menschen und tauschen sich gerne und häufig mit ihnen aus. Sie sind ein wichtiger Bestandteil im Word-of-Mouth Marketing, da sie als Bote einer Nachricht fungieren und diese sich aufgrund des Netzwerkeffektes schneller verbreitet. Mavens sind Experten auf ihrem Gebiet. Sie kennen sich aus, da sie viele Informationen aufnehmen, verarbeiten und auch wieder nach außen vermitteln. Durch ihren Einblick als Insider und die Erkenntnisse, die sie daraus schließen, sind sie oftmals die ersten, die Trends antizipieren. Salesmen schaffen es durch ihre charismatische Art Menschen zu überzeugen und sind daher die idealen Verkäufer. Auch sie üben einen großen Einfluss auf die Meinung anderer aus. Dies geschieht meist unbewusst und ohne größere Anstrengung. Laut Glad- well charakterisieren diese drei Typen einen Influencer und können einzeln oder auch in Kombination auftreten. (ebd.)
Brown und Hayes kritisieren diese Typisierung. Sie beschreibe lediglich wie eine Botschaft weiterverbreitet wird, aber nicht welche Arten von Botschaften dies sind (Brown & Hayes, 2008, S. 39). Die Autoren vertreten in ihrem Werk „Influencer Marketing" die Erkenntnis, dass Influencer häufig nicht der Definition eines Connectors entsprechen. Ihre Persönlichkeit kann introvertiert sein, daher würden sie die Kommunikation über soziale Medien bevorzugen. Die Vernetzung entstehe dann von den Rezipienten aus und wird nicht vom Influencer gesteuert (ebd., S. 152 f.). Social Media Agenturen wie tobesocial haben indessen neue Influencer Typen ausgemacht. Tobesocial bezeichnet seine ermittelten Top 6 Influencer Typen als Aktuelle, Lifestyler, Entertainer, Aktivisten, Experten und Künstler (Tobesocial, 2016).
Nach Brown und Hayes erlangt ein Influencer seinen Status erst, wenn er auch bei anderen In- fluencern bekannt ist. Influencer verkehren daher gerne in ihren Kreisen, um sich noch besser zu vernetzen und auszutauschen. Durch die Vernetzung untereinander schaffen es diese Individuen noch mehr Einfluss aufzubauen. Sie verstärken somit neben ihrem eigenen Einfluss auch den ihrer Kollegen (Brown & Hayes, 2008, S. 44 ff.). Dies ist oftmals bei Kooperationen unter YouTubern zu erkennen, wenn sie partnerschaftliche Videos machen, sich gegenseitig in ihren Videos erwähnen oder gemeinsame Aktionen, wie Fan-Treffen, organisieren.
Unternehmen können eine besonders hohe Reichweite erzielen, wenn sie diese „Influencer Cliquen" ansprechen und es schaffen, sie zu mobilisieren oder ihre Botschaft dort zu verankern. Dadurch können weit mehr Communities angesprochen werden, als es durch einen einzelnen Influencer möglich wäre. (ebd., S. 46)
Influencer, wie sie in dieser Arbeit definiert werden, entstanden aus der Popularität sozialer Medien heraus. Sie können aus verschiedenen Bereichen kommen bzw. auf verschiedenen Kanälen distribuieren (OnlineMarketing, 2017). Dabei stehen Influencer nicht für ein bestimmtes Content-Format oder Medium. Sie zeichnen sich durch ihre hohe digitale Kompetenz aus und nutzen soziale Netzwerke, um ihre Inhalte zu verbreiten. In der Literatur sind deshalb auch andere Bezeichnungen wie „Social Influencer" anzutreffen (Funke, 2016, S. 36). Influencer sind bspw. auf YouTube, Instagram, Twitter, Facebook, Snapchat oder auf eigenen Blogs aktiv. Auch Journalisten, Politiker und Prominente können als Influencer bezeichnet werden, sollen jedoch nicht Teil der hier verwendeten Definition sein (FutureBiz, 2016). In dieser Arbeit stehen die Digitalen Influencer im Vordergrund. John Lincoln definiert diese wie folgt:
(...) online persona with the power to stimulate the mindset and affect the decisions of others through real or perceived authority, knowledge, position, distribution or relationships. (Lincoln, 2016, S. 1)
Digitale Influencer werden insbesondere in einer jungen Zielgruppe zunehmend als „Stars" oder „Berühmtheiten" wahrgenommen, ähnlich wie Schauspieler oder Musiker. Dies lässt sich bspw. anhand von YouTube-Events wie den Videodays, die abwechselnd in Berlin und Köln stattfinden, beobachten. Im Jahr 2016 wurde dabei die Lanxess-Arena laut Veranstalter mit 15.000 Fans gefüllt (Gruber, 2016). Insbesondere auf YouTube charakterisieren sich Influencer durch ihre „Gewöhnlichkeit" und damit der Stärke, nahbar zu erscheinen. Ihnen wird daher oftmals Vertrauen entgegengebracht sowie eine Expertise in ihrem Themengebiet anerkannt. Damit können sie Einfluss auf die Wahrnehmung, Beurteilung und Bewertung von bspw. Marken, Produkten, Unternehmen oder Dienstleistungen nehmen (OnlineMarketing, 2017).
Auch die Studie von Launchmetrics zum State of Influencer Engagement bezeichnet Digitale Influencer als die „neuen Berühmtheiten". Besonders für unschlüssige Verbraucher sind sie eine digitale Ressource für deren Meinungsbildung und Entscheidungen bezüglich Produkten und Marken. Daher setzen Unternehmen Influencer ein, um genau diese unentschlossene Zielgruppe anzusprechen (Launchmetrics, 2015). Zur Vereinfachung wird weiterhin der Begriff Influencer verwendet bzw. im Laufe der Arbeit durch den Begriff YouTuber, der hier gleichgestellt ist, ersetzt.
Unter YouTubern werden in dieser Arbeit diejenigen Nutzer der Plattform verstanden, die als Privatpersonen regelmäßig und aus freien Stücken eigene Videos produzieren sowie auf YouTube veröffentlichen und keinem institutionellen Betrieb untergeordnet sind oder von diesem fortlaufend bezahlt werden.
Der Einsatz von Influencern in der Marketing- und Kommunikationsstrategie wird als Influencer Marketing bezeichnet. Beim Influencer Marketing geht es in erster Linie darum, die relevanten Meinungsmacher für die eigene Werbebotschaft auszumachen und gezielt in die Kommunikation einzubinden. Sie wirken durch ihre Reichweite und Überzeugungskraft als Multiplikatoren der Botschaft. Das Ziel von Influencer Marketing ist „Unternehmensinhalte in relevanten Zielgruppen zu verbreiten, Kaufimpulse auszulösen und die Sichtbarkeit von Marken und Unternehmen zu steigern." (FutureBiz, 2016)
Anders als noch vor 10 Jahren dominieren heutzutage immer mehr Medien unseren Alltag. Wurde sich früher noch auf lediglich eine mediale Quelle wie bspw. die Zeitung konzentriert, läuft heute nebenher der Fernseher, auf dem Laptop werden E-Mails gelesen und das Smartphone ist immer eingeschaltet, um permanent erreichbar zu sein. Um die Aufmerksamkeit des Nutzers innerhalb kürzester Zeit auf sich zu ziehen, müssen Inhalteanbieter sofort überzeugen (De Buhr & Tweraser, 2010, S. 80). Influencer Marketing stellt in der heutigen Zeit eine wirksame Maßnahme dar, um eine Marke für eine definierte Zielgruppe interessant zu machen. Einsatzfelder können hierbei Produkteinführungen, Steigerung der Markenbekanntheit und des Images oder auch Produkttests und -bewertungen sein (Kreutzer & Land, 2017, S. 209). Das Product Placement - im deutschen Produktplatzierungen - stellt dabei eine entscheidende Maßnahme dar, die in Kapitel 5 Produktplatzierungen näher erläutert wird.
Bereits ein Großteil der deutschen Unternehmen setzt diese Maßnahme ein (OnlineMarketing, 2017). Mitunter liegt dies auch daran, dass die wahrscheinliche Reichweite sowie Erfolgsmessung leichter zu bewerten ist als bei klassischen Werbemaßnahmen. Einflussreiche Influencer auf Instagram wie Caro Daur haben eine Abonnentenzahl von aktuell 1,1 Millionen. Sie erhält pro Post im Schnitt zwischen 30.000 und 40.000 Likes von ihren Followern. Auf YouTube zählt derzeit Gronkh mit 4,6 Millionen Abonnenten zu den größten YouTube-Kanälen Deutschlands (Socialblade, 2017).
Influencer sind nicht nur Meinungsmacher auf ihrem Fachgebiet, sondern auch Experten in dem jeweiligen Medium, das sie verwenden. Die Geschwindigkeit mit der sich soziale Netzwerke weiterentwickeln und die Aktualität, die benötigt wird, um sie zu bespielen, lässt viele Unternehmen noch immer zögern. Influencer wissen durch ihren ausgeprägten Umgang mit sozialen Medien, wie Inhalte auf den jeweiligen Kanälen aufbereitet und präsentiert werden müssen, um den Nutzern zu gefallen (FutureBiz, 2016). Durch den Einsatz von Influencer Marketing geben Unternehmen demnach die Verantwortung für Social Media Marketing an Kenner der Branche ab und setzen damit den Kerngedanken von sozialen Medien um.
Hauptaugenmerk des Influencer Marketings, der einen wesentlichen Unterschied zu anderen Marketingmaßnahmen macht, ist dabei, dass die Botschaft nicht mehr durch das Unternehmen selbst erstellt und kommuniziert wird, sondern durch einen Dritten (Kreutzer & Land, 2017, S. 209 ff.). Die Konzeption übernimmt dabei vorzugsweise der Influencer, denn er kennt seine Community und den Stil seines Kanals am besten und kann damit für eine glaubhafte Platzierung der Botschaft sorgen. Unternehmen, die Influencern vorgefertigte Texte und Bilder liefern, werden dabei oftmals von der Community kritisiert, wie in Kapitel 5.4.2 Case Snukieful beschrieben wird. Influencer Marketing Kampagnen sind auch in anderen sozialen Netzwerken, wie Facebook oder Snapchat zu finden. Jedoch sind YouTube und Instagram die beiden Plattformen bei denen Influencer Marketing am weitesten fortgeschritten ist. (OnlineMarketing, 2017)
Wenn von Influencer Marketing gesprochen wird, fallen häufig auch die Bezeichnungen Empfehlungsmarketing oder Word-of-Mouth-Marketing. Um diese voneinander abgrenzen zu können und ihren Einfluss auf Influencer Marketing zu erkennen, werden diese Disziplinen im Folgenden kurz erläutert. Zudem werden die Auswirkungen sozialer Medien auf das Kaufverhalten dargelegt und das Konzept der Meinungsführerschaft vorgestellt.
Influencer Marketing ist im Grunde keine neue Disziplin, sondern die digitale Weiterentwicklung eines klassischen Konzepts, welches Unternehmen schon seit vielen Jahren praktizieren (Tamble, 2016). Das Empfehlungsmarketing machen einige Unternehmen sogar zu ihrem Geschäftsmodell und bieten sogenannte Direktvertriebspartys an, wie bspw. Tupperware oder proWIN.
Empfehlungen entstehen aus einer guten Erfahrung heraus. Wenn eine Person von einem Produkt begeistert ist, dann will sie diese Erfahrung meistens auch teilen (Brown & Hayes, 2008, S. 184). Fink definiert eine Empfehlung dabei als: „[...] ein positiv besetzter, zukunftsgerichteter Hinweis im Sinne einer Fürsprache" und bezeichnet sie als „(den) beste(n) Weg einer Neukundengewinnung" (Fink, 2014, S. 11 f.). Wangenheim schließt bei seiner Definition von „Weiterempfehlungen" auch das Abraten eines Kaufes mit ein:
Damit bezeichnen wir die Abgabe von positiver und negativer Information über wahrgenommene Merkmale eines Anbieters oder einer Anbieterleistung durch einen nichtkommerziell interessierten Kommunikator an einen oder mehrere Rezipienten." (Wangenheim, 2013, S. 55)
Die Empfehlung einer Marke oder eines Produkts ist nicht nur reine Kommunikation, sondern kann einen Einfluss auf die Handlung nehmen. Diese kann positiv wie auch negativ ausfallen und hat mit der vorrangegangenen Erfahrung des Empfehlers zu tun. Da dies meist im Freundesoder Bekanntenkreis passiert, wird bei Empfehlungen kein kommerzielles Interesse unterstellt. Die Meinung wird als glaub- und vertrauenswürdig eingestuft und ein Kauf als positiv assoziiert. (Schüller, 2008)
Das internationale Marktforschungsinstitut Nielsen führt alle zwei Jahre eine Studie zum Vertrauen der Konsumenten in Werbung durch. Laut der Studie von 2015 vertrauen 78 Prozent der Deutschen im Bereich Earned-Media1 in erster Linie persönlichen Empfehlungen, 62 Prozent vertrauen auf Verbrauchermeinungen aus dem Internet und mit 61 Prozent liegen Zeitungsberichte auf Platz 3 wie in Abbildung 1 zu sehen ist (Nielsen, 2015, S. 4).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Nielsen-Studie zum Vertrauen in Werbung (Quelle: Nielsen, 2015, S. 4)
Das Empfehlungsmarketing versucht unter Einbeziehung diverser Maßnahmen die Förderung von positiven Empfehlungen zu steigern, um damit meist Neukunden zu gewinnen. Dabei ist es längerfristig und strategisch angelegt und sollte nicht nur durch eine Abteilung, wie Sales und Marketing, sondern als übergeordnete Unternehmensverpflichtung verstanden werden. Es eignet sich sowohl im Einsatz für Business-to-Consumer (B2C), wie auch im Business-to-Business- Markt (B2B). (Schüller, 2008)
Das Empfehlungsmarketing lässt sich des Weiteren in passive und aktive Empfehler unterscheiden. Ein passiver Empfehler wartet, bis er nach seiner Meinung gefragt wird. Ein aktiver Empfehler jedoch teilt sein Wissen gerne und unaufgefordert mit anderen und nutzt in der heutigen Zeit auch immer mehr digitale Kanäle dafür (Schüller, 2015, S. 21). Hier ist die Verbindung zum Influencer Marketing gegeben, denn aktive Empfehler können bei einem hohen Bekanntheitsgrad und großem Netzwerk zu Influencern werden.
Werden für die Empfehlungen gezielt Anreize geschaffen, wird weiter in Referral Marketing unterschieden. Dabei wird diese Bezeichnung oftmals lediglich als englischsprachiger Begriff für Empfehlungsmarketing verwendet. In der genaueren Betrachtung stellt Referral Marketing jedoch eine Teildisziplin des Empfehlungsmarketings dar. Es zielt ebenso auf die Erzeugung von
1 durch Nutzer erstellte Beiträge über Unternehmensangebote
„Mundpropaganda" durch Zuwirken eines Unternehmens ab. Der Unterschied beim Referral Marketing liegt aber in der aktiven Unterstützung mit Hilfe von Benefits, welche die Multiplikatoren für das Verbreiten der Botschaft erhalten (Ryte, 2017b). Dies können Geldbeträge, Vergünstigungen, Geschenke oder eine andere Form von Belohnung sein. Ein prägnantes Beispiel dafür ist der Online-Speicherdienst Dropbox. Dieser hat es geschafft durch die richtigen Anreize, wie der Erhöhung des Speicherplatzes durch Einladen von neuen Nutzern, sich in kürzester Zeit zu einem milliardenschweren Unternehmen zu etablieren (Veerasamy, 2014).
Eine Auseinandersetzung mit den Begriffen Empfehlungsmarketing und Word-of-Mouth (WOM) lässt schnell erkennen, dass die beiden Begrifflichkeiten oftmals als Synonym verwendet werden. Eine nähere Betrachtung zeigt jedoch, dass es graduelle Unterschiede in der Intensität, Kaufbereitschaft der Zielgruppe und ferner der Zielrichtung sowie dem Zeithorizont zu beachten gilt. WOM wird im deutschen mit Mundpropaganda übersetzt, wobei das Wort „Propaganda" negativ belastet ist und daher auch andere Begriffe wie Consumer-to-Consumer-Marketing eingesetzt werden. (Schüller, 2008)
Alexander Körner, Experte für strategisches Marketing und Geschäftsführer der MarketingAgentur b.relevant, definiert WOM wie folgt:
Mundpropaganda-Marketing stellt darauf ab, zwei Formen von Verbraucherinteraktion auszulösen: Die Einbindung von Marke und Produkt in den aufmerksamkeitsstarken Verbraucherdialog (Buzz) sowie den Austausch von Produkterfahrung verbunden mit einer Wertung bzw. Empfehlung (Advocating). (Schüller, 2008)
Wenn Menschen sich über Unternehmen und deren Angebote unterhalten, wird in Marketingkreisen von WOM gesprochen. Dies kann dabei in mündlicher sowie schriftlicher Form, in der realen wie auch in der digitalen Welt geschehen, wobei bei letzterem dann von Electronic Word-of-Mouth (EWOM) gepsprochen wird (Lis & Korchmar, 2013, S. 1). Das WOM- Marketing versucht diesen Dialog in den passenden Zielgruppen zu forcieren und in eine positive Richtung zu steuern. Damit sollen die Aufmerksamkeit und das Interesse geweckt , der Bekanntheitsgrad sowie Image gesteigert und schließlich Verkaufszahlen erhöht werden. Dabei liegt der Unterschied zum Empfehlungsmarketing in der Breite der Streuung und der kurzfristigen Ausrichtung. Das vorrangige Ziel von WOM-Marketing ist die Generierung von Gesprächsstoff innerhalb der Zielgruppe. Grundsätzlich kann jedes Medium dieser Auslöser sein. Ob Anzeigen, TV- oder Plakatwerbung, Presseberichte, Events oder der Einsatz von Prominenten und Influencern - all diese Maßnahmen können den Buzz sowie das Advocating erhöhen (Schüller, 2008).
Insbesondere durch Social Media, welches eine soziale Verkettung und damit die perfekte Ausgangslage für die Verbreitung von Botschaften ermöglicht, kann WOM sich heutzutage schneller den je verbreiten und bestenfalls viral[1] werden (Kopp, 2015). Das Phänomen der schnellen Verbreitung von Botschaften bereits durch wenige Kontakte, erkannte in den 60er Jahren der Psychologe Stanley Milgram. Mit seinem „Small World"-Experiment konnte er nachweißen, dass der Großteil der Menschen anhand von sechs Kontakten miteinander vernetzt ist. Darunter waren nur wenige Menschen, die als Knotenpunkt fungierten und als entscheidende Schlüsselpersonen den größten Anteil an Botschaften verbreiteten (Travers & Milgram, 1969, S. 425 ff.). Heute würden diese wenigen Menschen als Influencer bezeichnet werden.
Malcolm Gladwell, der Autor des Bestsellers The Tipping Point, geht einen Schritt weiter und definiert zu diesem Gesetz der Wenigen, zwei weitere: den Verankerungsfaktor sowie die Macht der Umstände (Kopp, 2015). Der Verankerungsfaktor ist das „besondere Etwas", welches Menschen anreizt Geschichten zu teilen. Diese entscheidende Besonderheit gibt den ausschlaggebenden Punkt, ob eine Botschaft viral wird und sich verbreitet. In diesem Fall würde das WOM- Marketing in das Virale Marketing übergehen. Die Macht der Umstände beschreibt die äußeren Einflüsse der vorherrschenden Bedingungen. Ob eine Botschaft verbreitet wird hängt also nicht nur von unserem Gemütszustand, sondern auch von Umständen wie aktuellen Trends, globalen Geschehnissen oder schlichtweg dem Wetter ab (Gladwell, 2000, S. 43 ff.).
Häufig wird WOM als gleichmäßige Ausbreitung verstanden. Viele Marketer wollen, dass ihre Botschaft sich schnell viral verbreitet und so viele Menschen wie möglich erreicht - ganz egal, ob die Botschaft von diesen Personen überhaupt angenommen oder wie eine Spam-Mail sofort wieder gelöscht wird (Brown & Hayes, 2008, S. 139). Daher kann WOM als eine Form von PushMarketing-Strategie bezeichnet werden.
Anders verhält es sich mit dem Influencer Marketing. Menschen folgen Influencern, die die gleichen Interessensbereiche abdecken. Verbreitet ein Influencer eine Botschaft, so ist es sehr wahrscheinlich, dass der Follower an dessen Meinung interessiert ist. Das Folgen und Aufnehmen der Botschaft ist in diesem Fall eine aktive Handlung des Rezipienten und erfüllt daher die Kriterien des Pull-Marketings.
WOM ist eine erfolgsversprechende Marketing-Maßnahme. Jedoch ist es entscheidend aus welchem „Mund" die Aussage kommt. Viele Konsumenten sind Unternehmensbotschaften gegenüber negativ eingestellt und haben eine Mauer der Gleichgültigkeit aufgebaut. Influencer schaffen es diese Mauern zu durchbrechen und können die gleiche Botschaft effektiver und zielführender an die richtige Zielgruppe herantragen, wie Abbildung 2 zeigt. Verstärkt wird dieser Effekt dadurch, dass der Influencer in seinem Bereich Glaubwürdigkeit und Autorität genießt. (ebd., S. 140 ff.)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Mauer der Gleichgültigkeit (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Brown & Hayes, 2008, S. 140)
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass WOM und Empfehlungsmarketing oftmals synonym verwendet werden. WOM kann jedoch als ein „mächtiges Werkzeug" bezeichnet werden, welches im Rahmen des Empfehlungsmarketings gesteuert werden kann (Sauer, 2006, S. 9). Empfehlungsmarketing zielt daher auf die strategische und langfristige Ausrichtung aus und geht dabei mehr in die Tiefe. WOM ist kurzlebiger und soll daher oftmals einen viralen Effekt mit sich bringen. Beides sind grundlegende Konzepte in der Entstehung des Influencer Marketings, bei dem es insbesondere um die Empfehlungen von digitalen Persönlichkeiten mit großer Reichweite und Autorität innerhalb ihrer Community geht. Letztendlich führen diese Konzepte zur einer Beeinflussung des Kaufverhaltens.
In der klassischen Lehre werden Kaufentscheidungen auf der emotionalen Ebene getroffen. Dabei ist es schwierig nachzuvollziehen, wie der einzelne Käufer entscheidet. Daher wird in einem vereinfachten Modell des Kaufentscheidungs-Prozesses die Gruppe von Individuen zusammengefasst. Wie Abbildung 3 aufzeigt, nimmt der Konsument üblicherweise zunächst einen Bedarf war und beginnt mit der Suche nach Informationen. Die Alternativen werden gegeneinander
abgewogen und bewertet bis es schließlich in einer Entscheidung und dem Kauf mündet. Anschließend werden die gesammelten Eindrücke für neue Kaufentscheidungen bewertet. Der Konsument entscheidet dabei wo und wie er nach den Informationen sucht und welche Reize ihn erreichen oder abgeblockt werden. Der einzelne Konsument bleibt für die klassische Marketingkommunikation, die in der Regel auf emotionaler Ebene stattfindet, ein unberechenbarer Faktor. Daher werden Werbebotschaften auf eine homogene soziale Gruppe gerichtet, die bisher zwar zuverlässig, aber auch mit einem hohen Streuverlust behaftet ist. (Mielau & Schmiegelow, 2010, S. 110)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Vereinfachtes Modell eines Kaufentscheidungsprozesses (Quelle: in Anlehnung an Mielau & Schmiegelow, 2010, S. 110)
Die Nutzung sozialer Medien kann einen entscheidenden Einfluss in diesem Kaufprozess einnehmen. Durch den Austausch mit anderen Nutzern werden Erfahrungswerte schneller ausgetauscht. Dem Informationswert wird dabei eine hohe Authentizität beigemessen und der offene Dialog fördert verschiedene Meinungen. Durch diesen Dialog entstehen interpersonelle Beziehungen sowie Netzwerkeffekte. Wie in Kapitel 0 Das Empfehlungsmarketing versucht unter Einbeziehung diverser Maßnahmen die Förderung von positiven Empfehlungen zu steigern, um damit meist Neukunden zu gewinnen. Dabei ist es längerfristig und strategisch angelegt und sollte nicht nur durch eine Abteilung, wie Sales und Marketing, sondern als übergeordnete Unternehmensverpflichtung verstanden werden. Es eignet sich sowohl im Einsatz für Business-to-Consu- mer (B2C), wie auch im Business-to-Business-Markt (B2B).
Das Empfehlungsmarketing lässt sich des Weiteren in passive und aktive Empfehler unterscheiden. Ein passiver Empfehler wartet, bis er nach seiner Meinung gefragt wird. Ein aktiver Empfehler jedoch teilt sein Wissen gerne und unaufgefordert mit anderen und nutzt in der heutigen Zeit auch immer mehr digitale Kanäle dafür (Schüller, 2015, S. 21). Hier ist die Verbindung zum Influencer Marketing gegeben, denn aktive Empfehler können bei einem hohen Bekanntheitsgrad und großem Netzwerk zu Influencern werden.
Werden für die Empfehlungen gezielt Anreize geschaffen, wird weiter in Referral Marketing unterschieden. Dabei wird diese Bezeichnung oftmals lediglich als englischsprachiger Begriff für Empfehlungsmarketing verwendet. In der genaueren Betrachtung stellt Referral Marketing jedoch eine Teildisziplin des Empfehlungsmarketings dar. Es zielt ebenso auf die Erzeugung von „Mundpropaganda" durch Zuwirken eines Unternehmens ab. Der Unterschied beim Referral Marketing liegt aber in der aktiven Unterstützung mit Hilfe von Benefits, welche die Multiplikatoren für das Verbreiten der Botschaft erhalten . Dies können Geldbeträge, Vergünstigungen, Geschenke oder eine andere Form von Belohnung sein. Ein prägnantes Beispiel dafür ist der Online-Speicherdienst Dropbox. Dieser hat es geschafft durch die richtigen Anreize, wie der Erhöhung des Speicherplatzes durch Einladen von neuen Nutzern, sich in kürzester Zeit zu einem milliardenschweren Unternehmen zu etablieren (Veerasamy, 2014).
Word-of-Mouth (WOM) bereits dargestellt, spielte Mund-zu-Mund-Propaganda schon immer eine große Rolle in der Kaufentscheidung. Soziale Medien erweitern diesen Kreis auf die gesamte Öffentlichkeit. Hier spielt nicht mehr nur die Meinung von Freunden und Bekannten eine Rolle, sondern auch die von unbekannten aber glaubwürdigen Quellen, die bspw. ein Produkt genutzt und später rezensiert haben. Ohne dass der Konsument das Produkt selber getestet hat, kann er so an den Erfahrungswerten anderer Kunden teilhaben (Mielau & Schmiegelow, 2010, S. 111). Influencer können hier mit ihrer Meinungsführerschaft oder ihrem Expertenwissen noch größeren Einfluss nehmen. Wie die Studie Social-Media-Atlas 2015/2016 der Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor und des Marktforschungsunternehmen Toluna ergab, hat bereits fast jeder dritte Social Media-Nutzer Produkte oder Dienstleistungen gekauft, die ihm über diese Kanäle empfohlen wurden (Heintze, 2016).
Diesen Einfluss haben Influencer u. a. aufgrund der Übereinstimmungsmerkmale mit dem Konsumenten, die Gleichstellung und Vertrauen suggerieren (Mielau & Schmiegelow, 2010, S. 111). Indem ein Influencer auf seinem eigenen Kanal Kaufempfehlungen gibt, werden die Personen erreicht, die ihm bspw. aufgrund von Sympathie oder Identifikation folgen. Dies führt wiederum zu einer erhöhten Bereitschaft zur Aufnahme einer Botschaft.
Die Persuasionsforschung und Kommunikationswissenschaften beschäftigen sich schon seit langen mit dem Phänomen der Meinungsführerschaft (Geise, 2017, S. 14). Lazarsfeld gilt dabei als einer der „Mitbegründer der modernen Sozialforschung" (Potthoff, 2016, S. 26). Zusammen mit Berelson und Gaudet formte er in seiner Pionierstudie den Begriff des Meinungsführers (Lazarsfeld et al., 1969, S. 84 ff.).
Ein Meinungsführer qualifiziert sich durch Attribute wie Reichweite, öffentliche Präsenz, Kompetenz, Expertenwissen, Vertrauen, Glaubwürdigkeit oder auch Status und Macht. Ein weiteres entscheidendes Kriterium ist die Fähigkeit, seine Position aktiv zu kommunizieren und Dritte durch seine Meinung zu beinflussen (Geise, 2017, S. 13). Konkret definiert Geise diese Personengruppe wie folgt:
„Meinungsführer bzw. Opinion Leader sind Akteure (Personen oder Organisationen), die durch interpersonale und/oder medienvermittelte Kommunikation, durch ihr Verhalten und Handeln Einfluss auf die Meinung, Einstellungen, Verhaltens- und Handlungsweisen Dritter ausüben." (ebd., S. 14)
Die Dritten werden von Geise nachfolgend als Opinion Follower bezeichnet. Zwischen 1960 und 1970 gab es durch diese und ähnliche Erkenntnisse einen Boom in der Meinungsführerforschung, welches das „Golden Age of the Opinion Leader" mit sich brachte. Die Forschung stagnierte daraufhin zum Ende des 20. Jahrhunderts, erfuhr aber um die Jahrtausendwende wieder eine Renaissance mit Fokus auf die medienvermittelten Formen, insbesondere der Online-Kom- munikation (ebd., S. 16)
Die Meinungsführerforschung basiert auf verschiedenen Grundideen und Prämissen: Menschen zeichnen sich durch ihre sozialen Fähigkeiten aus. Sie sind durch ein soziales Netzwerk in einem Beziehungsgefüge miteinander verbunden sind. Sie haben unterschiedlich stark ausgeprägte Bedürfnisse nach Informationen, einem Austausch und Orientierung. Dieses Bedürfnis wird durch interpersonale[2] Kommunikation mit der Familie, Freunden oder Bekannten über Massenmedien oder über Online-Medien ausgelebt. Innerhalb dieser Netzwerke werden Informationen ausgetauscht. Dabei kann in der interpersonalen Kommunikation sowie auch durch die Medien eine Beeinflussung stattfinden. Dies kann zu einer Veränderung in der Einstellung, der Meinung oder von Verhaltens- und Handlungsweisen führen. Die unterschiedlichen Netzwerkmitglieder erfüllen unterschiedliche Funktionen - je nach Mediennutzungsverhalten, Kompetenzen oder dem Bildungsgrad. Hierbei werden zwischen Meinungsführer, Opinion Follower und Inaktive unterschieden. Diese Rollen können auch situativ variieren. Die verschiedenen Funktionen des interpersonalen Einflusses (z. B. Art, Stärke, Richtung) sowie die „Beeinflussbarkeit" lassen sich durch empirische Methoden, wie Befragungen, ermitteln. (ebd., S. 17 f.)
Der Kontext unter dem die Meinungsführer und Opinion Follower miteinander agieren, ist im Verständnis für das Influencer Marketing entscheidend. Im Folgenden soll zunächst geklärt werden, in welchem Rahmen Influencer Marketing derzeit eingesetzt wird und welche Erkenntnisse die aktuelle Forschung zieht, die im Sinne eines gewinnbringenden Einsatzes angewendet werden können.
Das Vertrauen in die medialen Marketingaktivitäten von Unternehmen schwindet immer mehr bei den Konsumenten (Mielau & Schmiegelow, 2010, S. 114). Diesem Trend versuchen Marketer durch die Hilfe von Influencern entgegenzusteuern. Dabei steht die Multiplikation der Botschaft durch die Reichweite des Influencers im Vordergrund (Ryte, 2017a). Dieses Kapitel zeigt auf, in welchen Bereichen Influencer Marketing aktuell zum Einsatz kommt und wie das Grobkonzept einer Zusammenarbeit zwischen Influencer und Unternehmen aussieht. Anschließend wird der entscheidende Schritt der Influencer-Ansprache näher betrachtet und Tools für Analysen und Kooperationen vorgestellt. Im Unterkapitel Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden. Aktueller Forschungsstand werden relevante Studien aufgezeigt und daraus Faktoren für den gewinnbringenden Einsatz von Influencern abgeleitet.
Aus der Medienforschung, Psychologie und auch Pädagogik ist bereits bekannt, dass die Aufnahmebereitschaft für eine Information, wie z. B. einer Werbebotschaft, von dem Grad der Aktivierung des Rezipienten abhängt. Ob eine Botschaft angenommen oder ignoriert wird, entscheidet der emotionale Zustand. Es macht einen Unterschied, ob zum Zeitpunkt der Rezeption Konzentration oder Langeweile, gute oder schlechte Laune vorherrschen. Radiowerbung wird daher bspw. eine geringere Wirksamkeit zugeschrieben, da die Aufmerksamkeit häufig auf anderen Aspekten, wie dem Autofahren, Kochen oder Unterhaltungen, liegt. Befindet sich der Rezipient aber in einem emotional entspannten Zustand und hat die Auswahl seines Mediums aktiv und selbstbestimmt getroffen, ist die Aufnahmebereitschaft am höchsten (De Buhr & Tweraser, 2010, S. 76).
Influencer Marketing wird daher besonders gerne in der Beauty- oder Lifestyle-Branche eingesetzt. In diesen Bereichen holen sich viele Menschen Inspirationen und Ratschläge ein, sind also aktiv auf der Suche nach Informationen und offen für Werbebotschaften. Als Beispiel kann hier der Fashion-Onlineshop ABOUT YOU genannt werden. Dieser hat nicht nur Models und bekannte Persönlichkeiten für seine Kollektionen ausgewählt, sondern auch Instagram-Influencer wie Caro Dauer oder Farina Opoku. Diese zeigen nicht nur auf der Website aboutyou.de ausgewählte Kleidung, sondern führen die Kooperation auch in ihren sozialen Medien, wie den Insta- gram-Stories fort und zeigen dafür bspw. ihre neu eingetroffenen Bestellungen, wie in Abbildung 4 zu sehen ist. (ABOUT YOU, 2017b)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Influencer Marketing Einsatz von Caro Daur bei ABOUT YOU (Quelle: ABOUT YOU, 2017) und in ihren Instagram-Storys (Quelle: Instagram, Account: Caro Daur vom 25.08.2017)
Darüber hinaus hat der Onlineshop seine eigene Award-Show ins Leben gerufen, die laut eigenen Angaben die „größte Influencer Award Show in Deutschland ist" (ABOUT YOU, 2017a). Dort werden die wichtigsten deutschen Social Media Stars geehrt. Hier wird der Stellenwert von Influencer Marketing bei diesem Unternehmen besonders deutlich. Der Onlineshop besteht erst seit 2014, hat in dieser Zeit laut eigenen Angaben bereits mit mehr als 40 Influencern zusammengearbeitet und bezeichnet das Influencer Marketing als seinen „Erfolgsbaustein" (ebd.).
Aber auch in Themenbereichen, denen weniger Aufmerksamkeit entgegengebracht wird oder die mit negativen Gefühlen behaftet sind, können Influencer sinnstiftend eingesetzt werden. Als Beispiel hierfür kann die Techniker Krankenkasse als Vorreiter hergezogen werden. Unter dem
Hashtag #wireinander konnte die Krankenkasse bekannte YouTuber wie LeFloid, der in Abbildung 5 zu sehen ist, für die Kampagne gewinnen. Er und fünf weitere YouTuber erzählten in den eigens erstellten Videos von ihren schweren Schicksalsschlägen. Die Techniker Krankenkasse erhoffte sich dabei Jugendliche und junge Erwachsene auf emotionale Weise anzusprechen und ihr Interesse für das Thema Krankenversicherungen zu fördern. Sie hatten damit Erfolg: Schon nach kürzester Zeit wurde das Video von LeFloid über 100.000 Mal angeklickt und war auf Twitter sowie Facebook in den Trending Topics. (Reidel, 2014)
Meine Geschichte:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Einsatz von Influencern bei der Techniker Krankenkasse (Quelle: Reidel, 2014)
Es gibt grundsätzlich drei verschiedene Arten von Influencern. Die Markenliebhaber, Markenkritiker und Markenexperten. Die Markenliebhaber haben eine starke positive Bindung zu einer Marke und können über ihre positiven Erfahrungen andere Menschen zum Kauf animieren. Die Markenkritiker stehen Unternehmen grundsätzlich kritischer gegenüber oder haben bereits schlechte Erfahrungen mit Marken oder Produkten gemacht. Durch negative Äußerungen und der kritischen Auseinandersetzung, können sie Kaufentscheidungen dahingehend beeinflussen, dass der Käufer verunsichert oder sogar vom Kauf abgehalten wird. Die Markenexperten dagegen sehen sich eher in der Rolle des Ratgebers. Sie stehen dem Unternehmen, seinen Marken, den Produkten oder Dienstleistungen unvoreingenommen gegenüber und geben auf ihrem Gebiet eine fundierte Bewertung ab. Unternehmen sind gut aufgestellt, wenn sie sowohl die Markenliebhaber in ihrer Kommunikation mit einbeziehen, wie auch die Markenexperten positiv von sich überzeugen können, da ihre Einschätzungen als besonders wertvoll eingestuft werden können. (OnlineMarketing, 2017)
Für Unternehmen stellt der Einsatz von Influencern oftmals noch einen Kontrollverlust dar. Der Absender der Botschaft ist nicht mehr das Unternehmen oder die Marke, sondern der Influencer. Um dabei möglichst authentisch aufzutreten, sollte das Unternehmen die kreative Entwicklung und Verbreitung der Inhalte weitestgehend dem Influencer überlassen. Lediglich das Briefing und die Begleitung der Kooperation bieten dem Unternehmen Einflussmöglichkeiten. (FutureBiz, 2016)
Der Einsatz von Influencer Marketing ist deshalb so vielversprechend, weil der heutige Konsument hinter die Kulissen blicken und „kein Opfer von Werbemaßnahmen der Medienmaschinerie" sein will. Er will mitdiskutieren, sich einbringen und echte Empfehlungen von vertrauenswürdigen Quellen erhalten. Soziale Medien bieten diesen Rückkanal, weshalb es nicht verwunderlich ist, dass der Hype um Influencer weiter anwächst. Sie ermöglichen es den Konsumenten sich unter ihren Inhalten mit Gleichgesinnten auszutauschen und zu diskutieren. Im Wesentlichen wollen die aktiven Nutzer sozialer Medien ihren Gedanken freien Lauf lassen und sich untereinander vernetzen sowie Meinungen, Eindrücke und Ideen teilen. (De Buhr & Tweraser, 2010, S. 81)
Influencer Marketing kann indessen auch im Kleinen eingesetzt werden. Der Einsatz von begeisterten Kunden als BrandEvangelists kann dem Unternehmen mehr Glaubwürdigkeit einbringen. Dabei müssen die Unternehmen nicht auf die reichweitenstarken Influencer, sondern auf Fans ihrer Marke setzen, die über Facebook, Twitter und Co. für ihre Marke oder den positiven Erfahrungen mit ihr werben (Mielau & Schmiegelow, 2010, S. 113). Dieses Prinzip wirkt dann genauso wie WOM unter Freunden und Bekannten und ist am Beispiel der Vodafone-Kampagne in Abbildung 6 zu sehen. Hier hatte der Mobilfunkanbieter aufgerufen, eigene Bilder und Videos einzusenden, um seine Kampagne „Wir investieren" mit nutzergenerieten Inhalten zu untermauern. Diese wurden nach und nach in den bereits laufenden Werbespot integriert. Daraus entstanden Werbeslogans wie „Wir investieren in deine Katzenfotos, wodurch eine gewisse Nähe zu den Kunden aufgebaut wurde. Durch die Einbindung besonders vieler Nutzer konnte das Unternehmen von einem viralen Effekt profitieren, der durch das Teilen und Liken ausgelöst wurde. Diesen Effekt hätte das Unternehmen nur schwer durch eine klassische Werbekampagne erreichen können. Der Aufruf nach User-Generated-Content (UGC) förderte hier das Zusammenwachsen einer Community und generierte positive Branding-Effekte. Der Kunde wurde als Markenbotschafter eingesetzt und wird damit zu einem Micro-Influencer (Schnoor, 2014).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Vodafone-Kampagne "Wir investieren" (Quelle: Schnoor, 2014)
Im nächsten Schritt soll der Prozess einer Zusammenarbeit mit einem Influencer dargestellt werden.
Zunächst wird eine Strategie erarbeitet. Dies geschieht meist im Auftrag des Unternehmens und wird durch eine Agentur durchgeführt oder in der eigenen Marketingabteilung durch den Social Media-Verantwortlichen geleitet. Aus dem erarbeiteten Ziel der Marketingmaßnahme entstehen ein erstes Konzept und die Festlegung auf Kommunikations- und Marketingziele für die spätere Erfolgsmessung. Daraufhin wird eine Kampagne mit Kreativansatz und Maßnahmen entwickelt. Anhand der Zielgruppe und der Ziele, wird die Suche nach den passenden Influencern gestartet. Hierbei können Analysetools, wie sie in Kapitel 3.3 Identifizierung und Ansprache von Influencern beschrieben werden, helfen.
Nach der Auswahl des passenden Influencers, folgt die Kontaktaufnahmen und Verhandlung über die Kosten der Kooperation. Maßgeblich für den Preis sind Reichweite und Bekanntheit des Influencers, wie auch Aufwand der Contentproduktion, Laufzeit der Kooperation, benötigtes Material oder Reisekosten und eventuell weitere Mediaschaltungen, wie Instagram oder YouTube Ads. Das Unternehmen beauftragt letztendlich den Influencer, der daraufhin den Content erstellt und auf seinem Kanal präsentiert. Dazwischen können Unternehmen gerade bei neuen Kooperationen Feedbackschleifen einbauen. Schließlich folgt am Ende die Auswertung der Kampagne und das Reporting (FutureBiz, 2016). Abbildung 7 stellt diesen Prozess grafisch dar. Die Farben Rot, Orange und Grün geben dabei das Level der kritischen Stufen der Kooperationsentstehung wider. Die kritische Phase stellt die Strategieerarbeitung sowie die Entwicklung des Konzepts dar. Hier müssen die Zielgruppe und der Brand Fit beachtet werden, um eine erfolgreiche Kampagne zu gestalten. Die Suche nach dem passenden Influencer gestaltet sich als die nächste Hürde und auch die Ansprache und Verhandlungen sowie ein gutes Briefing bedürfen gewisser Erfahrungen. Sobald diese Hürden überwunden sind, liegt die Contentproduktion und Distribution üblicherweise in den Händen des Influencers.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Prozessgrafik Zusammenarbeit mit Influencers (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an FutureBiz, 2016)
Um bei der Abstimmung von Influencern, Reichweite, Themen und verwendeten Plattformen den Überblick nicht zu verlieren, haben sich immer mehr Anbieter und Dienstleister etabliert. Diese helfen bei der Auswahl, wie auch bei der Ansprache des richtigen Influencers. Der Gang über Agenturen stellt dabei oftmals eine wesentliche Hilfe dar. Sie schaffen eine Übersicht über die zahlreichen Influencer und stellen den Kontakt her oder sind für die Kommunikation verantwortlich. Im Rahmen des Influencer Marketings auf YouTube sind Multi-Channel-Netzwerke (MCNs), bei denen viele YouTube unter Vertrag stehen, sogar oft unvermeidbar, da die Kanalbetreiber an sie gebunden sind. Im Folgenden werden ausgewählte Analysetools, Self-Service- Plattformen, Marktplätze sowie Agenturen, zu denen MCNs dazugezählt werden können, vorgestellt.
Analysetools bieten Unternehmen oder Agenturen, die nach dem passenden Influencer suchen, eine Auflistung entscheidender Auswahlkriterien. Dabei schaffen sie eine Übersicht und Vergleichbarkeit der Influencer untereinander und vereinfachen die Suche.
Ein bekanntes Analysetool stellt InfluencerDB dar. Der Fokus dieser Plattform liegt dabei auf In- stagram, wobei auch einige Kennzahlen zu YouTube, Twitter, Pinterest, Facebook und Google+ angezeigt werden. Das Tool scannt Instagram nach öffentlichen Profilen ab und aggregiert die Daten. Über eine Suchfunktion lassen sich gezielt Influencer finden und analysieren. Anhand der Interaktionen durch Likes und Kommentare pro Foto wird das Verhältnis zwischen Engagement und Followeranzahl ermittelt. Auch die Zielgruppe wird anhand Geschlechterverteilung oder Länderzuordnung unterteilt. Es werden zudem die beliebtesten Hashtags und markierte Orte angezeigt sowie die Wachstumsrate des Influencers angegeben. (InfluencerDB, Target Group Analysis, 2017a)
Eine weitere erwähnenswerte Funktion ist die Angabe des Qualitätsgrades, wie aus der Abbildung 8 zu entnehmen ist. Dieser gibt den Wert der Follower im Vergleich zu anderen Accounts an. Dafür werden Interaktionsrate, der allgemeine Aktivitätslevel der Follower sowie die grundlegende Befähigung, den Kanal aktiv zu verfolgen, berechnet. Der ermittelte Wert gibt entsprechend an, ob dem Kanal aktive und reale Nutzer folgen oder diese mit großer Wahrscheinlichkeit eingekauften Followern oder Fake-Accounts entsprechen. Darüber hinaus wird ein Score errechnet, der alle quantitativen Metriken, wie Followeranzahl, Wachstum, Interaktionsrate und Aktivitätslevel zusammenführt und einen Wert von 0 bis 100 angibt und somit eine schnelle und einfache Vergleichbarkeit zwischen den Influencern erleichtert. (ebd.)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 8: Ausschnitt aus der InfluencerDB Analyse des Instagram Kanals OHHCOUTURE (Quelle: In- fluencerDB, 2017)
Eine weitere Analyseplattform ist Influma, eine deutschsprachige Suchmaschine, die verspricht, den passenden Blogger oder Influencer zu einem bestimmten Thema zu finden. Dafür analysiert das Tool relevante Influencer und entsprechenden aktuellen Content. Die Suche kann nach Blo- gartikeln, Influencern, Autoren und Twitter-Profilen eingegrenzt werden. Dabei werden Social Signals[3], die Reichweite und Relevanz berücksichtigt, wie in Abbildung 9 zu sehen ist. In der linken Spalte werden die generierten Auflistungen entsprechend nach Zeiträumen, Website-Suche und relevanten Keywords aufgeschlüsselt. (Influma, Startseite, 2017)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 9: Analysetool Influma Übersichtsseite (Quelle: Influma, 2017)
Ähnliche Funktionen bietet Socialmention. Das Tool zeigt eine kanalübergreifende Analyse des Traffics zu einem bestimmten Thema in Echtzeit an. Zu der üblichen Kanalübersicht, werden zusätzlich auch Blogs, Eventseiten und Foren durchsucht. Durch individuelle Sucheinstellungen lassen sich auch hier Plattformen und Webseiten gezielt filtern. Pro eingegebenen Schlagwort werden die Top Keywords, Top User, Top Hashtags und die Plattformen dazu angezeigt. Dies bedeutet, dass Unternehmen leichter Meinungsführer zu einem bestimmten Thema ausmachen können sowie die Kanäle, auf denen das Thema derzeit am häufigsten diskutiert wird. Interessant sind dabei auch die eigenen Parameter. Socialmentions bietet unter der Rubrik Sentiment eine Analyse der positiven und negativen Erwähnungen und zeigt das Verhältnis daraus an. An der Beispielsuche in Abbildung 10 zum Begriff „Influencer Marketing" lässt sich ablesen, dass 32 positive gegen 4 negativen Erwähnungen und 91 Neutralen erkannt wurden. Daraus wird ein Verhältnis von 8 zu 1 errechnet. Strength gibt an wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass der Suchbegriff in den sozialen Medien diskutiert wird. Dafür wird die Anzahl der Erwähnungen in den letzten 24 Stunden mit der Anzahl der insgesamt möglichen Erwähnungen verglichen. Daraus können Unternehmen erkennen, welchen Stellenwert ihr Thema oder ihre Marke einnimmt und können darüber hinaus aktuell diskutierte Themen für ihre Kampagnen oder den Redaktionsplan ableiten. (Socialmention, 2017)
Zwei weitere Kennzahlen von Socialmentions können Unternehmen Unterstützung in der Auswahl des richtigen Influencers bieten. Passion ist eine Kennzahl, die die Wahrscheinlichkeit angibt, mit der Einzelpersonen wiederholt über den Suchbegriff sprechen werden. So lässt sich bspw. herausfinden, welcher Influencer regelmäßig über eine bestimmte Marke spricht und somit einen echten Fan der eigenen Marke darstellt. Damit lassen sich aber auch bestimmte Influencer ausschließen, wenn sie vorwiegend die Konkurrenzmarken erwähnen. Reach stellt eine Kennzahl für den Einflussbereich dar. Es ist die Anzahl der einzelnen Autoren, die bspw. auf die Marke verweisen, geteilt durch die Gesamtzahl der Erwähnungen und gibt somit die Bedeutung des Suchbegriffs wider. (ebd.)
Die unten angeführte Analyse zu dem Suchbegriff „Influencer Marketing" zeigt, dass der Begriff derzeit insbesondere auf Twitter erwähnt und stark diskutiert wird. Dabei wird er überwiegend neutral bis positiv bewertet und erreicht eine hohe Anzahl an Nutzern. Da viele Autoren diesen Begriff verwenden, erlangt er jedoch nur 5 Prozent auf der Bewertungsskala Passion. Mit einem hohen Wert von 50 Prozent im Bereich Strength, ist dieser Begriff im Verhältnis neutral zu betrachten.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Weitere Online-Datenbanken sind bspw. Icerocket, Twingly oder Launchmetrics und Klout Scores. Für YouTube stellt Socialblade eine wichtige Analyseplattform dar. Es verfolgt u. a. Benutzerstatistiken und listet und bewertet YouTuber, ähnlichen dem System von InfluencerDB . Zudem schätzt es auch den monatlichen und jährlichen Verdienst sowie die Einnahmen pro Video und zeigt die Zugehörigkeit der YouTuber zu einem MCN an.
Da Influencer Marketing derzeit einen Buzz-Begriff im Marketing darstellt, schießen auch die Zahlen der Analysetools und Dienstleister in die Höhe. Es gibt jedoch auch viele Stimmen, die diese Tools kritisieren, da der Algorithmus üblicherweise nicht öffentlich gemacht wird und einige Daten veraltet oder falsch sind. Auch sollten Unternehmen die Tools als erste Auswahl verstehen und sich nicht nur auf die oft quantitativen Analysen der Tools verlassen, sondern müssen sich letztendlich auch mit dem Content sowie dem Stil und der Tonalität des Influencers beschäftigen. Viele Analysetools entwickeln sich zu Self-Service-Plattformen oder sogenannten Marktplätzen, die weitere Dienstleistungen anbieten.
Self-Service-Plattformen und Marktplätze bieten den Unternehmen über die reine Aufbereitung von Daten hinaus zusätzlich die Ansprache des Influencers an. Dabei stellen sie Schnittstellen zwischen den Unternehmen und den Influencern dar. Die verschiedenen Plattformen haben unterschiedliche Herangehensweisen und vielfältige Modelle entwickelt.
Die Plattform InSocial Media hat ein klassisches Vermittler-Modell. Unternehmen können ihre Suchkriterien übermitteln und InSocial Media sucht für sie die passenden Influencer heraus. Dabei bieten sie performancebasierte Kampagnen an, bei denen die Unternehmen genau sehen wie erfolgreich die Kampagne läuft.
ReachHero ist ein sogenannter Marktplatz und bringt Unternehmen und Influencer zusammen. 2016 bezeichnete das Unternehmen sich selbst in einem Advertorial[4] des Handelsblattes als „das größte Vermittlungsportal für Product Placement in Deutschland" (Chyzyk, 2016). Unternehmen können zwischen drei Varianten wählen, wie der Influencer für ihr Produkt werben soll. Durch bezahlte Produktplatzierungen, die in Kapitel 5 Produktplatzierungen detailliert behandelt werden, über die Performance oder kostenfreie Giveaways. Die drei Varianten werden in Abbildung 11 näher beschrieben.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 11: Angebotsübersicht für Unternehmen auf ReachHero (Quelle: ReachHero, 2017)
Die ebenfalls deutsche Plattform BuzzBird bietet eines der heute bekanntesten Modelle an. Sie setzen auf vollständige Automatisierung und bieten Unternehmen sowie Influencern passende Kooperationen auf Basis einer Analyse des Publikums, der Inhalte auf dem Kanal des Influencers und seiner Persönlichkeit an (Menzel, 2016). Die Automatisierungsplattform ermöglicht es nicht nur Unternehmen nach Influencern suchen zu lassen, sondern ihre Kampagne mit allen notwendigen Informationen und Anforderungen auf der Plattform vorzustellen, um die Influencer anschließend auf die Kampagnen bewerben zu lassen, wie Abbildung 12 zeigt. Damit sparen Unternehmen sowie auch der Vermittler viel Zeit und Anstrengungen. Anstatt die Influencer qualitativ auf ihren Content, ihre Qualität und ihre Passung zu der Marke oder dem Produkt zu prüfen, suchen die Influencer selber nach geeigneten Kooperationspartnern, die zu ihnen passen. Der Influencer kann hierbei selber seine Eignung demonstrieren und erspart sich die Kontaktanfragen unpassender Unternehmen (Schlun, 2016).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 12: Beispielangebot eines Unternehmens auf BuzzBird für Influencer (BuzzBird, 2017)
Die deutsche Plattform Hitch.On geht einen Schritt weiter. Wie BuzzBird, stellt auch sie einen Marktplatz zur Verfügung. Sie bietet jedoch nicht nur den Unternehmen, sondern auch den In- fluencern die Möglichkeit, ihre eigenen Projektideen vorzustellen. Somit können Unternehmen nach neuen Ideen und Inhalten suchen ohne selber in den Kreationsprozess zu gehen und Influencer bspw. auch finanziell unterstützen (Schlun, 2016). Hitch.On ist auf YouTube spezialisiert und bietet daher weiterführende Dienstleistungen an (Abbildung 13). Ein YouTube-Certified Expertenteam kann dabei den professionellen Aufbau eines Kanals, die Kampagnen-Konzeption oder auch die Videoproduktion übernehmen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Wie bereits erwähnt, steigt nicht nur die Anzahl der Analysetools, sondern auch die der SelfService-Platforms und Marktplätze für Influencer Marketing. Weitere geeignete Plattformen sind bspw. Brandnew, GoSnap, Hashtag Love oder ExoMatch, um nur einige wenige zu nennen. Auch MCNs können auf Plattformen wie BuzzBird zugreifen und davon profitieren.
Wenn Unternehmen jedoch keine Kapazitäten haben, Ideen und Angebote zu erstellen und über Analysetools oder Marktplätze nach den richtigen Influencern zu suchen, werden in der Regel Agenturen dafür beauftragt.
Früher waren Kreativagenturen die Ansprechpartner für Unternehmen, wenn es um Influencer Kampagnen ging. Die Zahl der Anfragen ist in der Zwischenzeit jedoch so stark angestiegen, dass es nunmehr eine große Anzahl an spezialisierten Influencer Marketing Agenturen für diese Aufgabe gibt. Insbesondere Unternehmen die Nischenzielgruppen oder ein erklärungsbedürftiges Produkt haben, können in einer Agentur auf deren Expertise in der richtigen Auswahl und Erstellung einer kreativen Kampagne oder eines guten Briefings für den Influencer setzen. Dementsprechend ist diese individuelle Beratung jedoch kostenintensiver als die Nutzung eines Analysetools oder einer Self-Service-Plattform.
Influencer Marketing Agenturen, wie bspw. die Agentur Junges Herz, bieten von der Erstellung maßgeschneiderter Kampagnen, der Auswahl geeigneter Kanäle und Influencer über das Monitoring und Controlling bis hin zu den Social Relations, die eine Bindung zum Influencer aufbauen sollen, das Full-Service-Paket. Zudem werden oftmals Workshops angeboten, um die Mitarbeiter des Unternehmens, bspw. im Umgang mit Kennzahlen, zu schulen. (Agentur Junges Herz, 2017)
Um Aufmerksamkeit zu generieren, sich als Experte im Influencer Marketing zu etablieren und die Auffindbarkeit in Suchmaschinen zu optimieren, betreiben viele Agenturen einen eigenen Content Marketing Blog, in dem sie über branchenrelevante Themen schreiben. Ein Beispiel hierfür stellt die Stuttgarter Social Media Agentur tobesocial dar. In ihrem Blog schreiben sie über Trends und Tipps und stellen Studien und Cases vor, die schlussendlich für den Einsatz der eigens angebotenen Dienste sprechen (tobesocial, 2017).
Influencer sind nicht an Influencer Marketing Agenturen gebunden, sondern befinden sich maximal in der Kartei und stehen durch die Beziehungspflege mit Ihnen in Verbindung. Anders verhält es sich bei den MCNs. Solche Netzwerke binden YouTuber vertraglich an sich und sind damit die erste Anlaufstelle bei einer geplanten Kooperation mit einem YouTuber.
Im Jahr 2007 wurde mit Next New Networks das erste MCN gegründet. Das erste deutsche Netzwerk Mediakraft folgte 2011 (Menzel, 2014). MCNs sind Drittanbieter, die YouTuber - ähnlich wie bei einem Plattenlabel - unter Vertrag nehmen. Dabei übernehmen sie auch Dienstleistungen wie den Publikumsaufbau, helfen bei der Gestaltung der Inhalte, sorgen für Kooperationen unter den YouTubern und verwalten digitale Rechte, die Monetarisierung der Videos oder regeln den Vertrieb. Als Gegenleistung behalten sie einen Teil der Einnahmen aus den Werbeerlösen ein (YouTube, 2017b).
Zu den bekanntesten deutschen MCNs zählen derzeit Base79, Mediakraft, Divimove, Studio71 und Allyance (VGL, 2017). Mit dem medienwirksamen Ausstieg von YouTubern wie Simon Unge, LeFloid oder ApeCrime sind MCNs in die Kritik gekommen. Sie werfen den Netzwerken vor sie in ihren Anliegen nicht zu unterstützen und nur auf Profit aus zu sein (Burgard-Arp, 2015).
Nachdem die theoretischen Bausteine der Einsatzmöglichkeiten von Influencer Marketing gelegt wurden, beschäftigt sich das Folgekapitel mit der Abbildung des derzeitigen Forschungsstands in diesem Bereich.
Da das Influencer Marketing noch eine neue Disziplin darstellt und sich die Wahrnehmung der Rezipienten ändert, wurde insbesondere auf die Auswahl von aktuellen Studien Wert gelegt. Daher beziehen sich die folgenden Ausführungen auf Untersuchungen aus den Jahren 2015, 2016 und 2017.
Studien im Bereich Influencer Marketing basieren oftmals auf Untersuchungen der Plattform Instagram. Obgleich der Fokus auf YouTube liegt, werden diese Studien im Kontext der Arbeit dennoch betrachtet, da viele YouTuber auch über einen Instagram Account verfügen, den sie als Marketingkanal für ihre Videos verwenden.
Gruner und Jahr hat in seiner im September 2017 veröffentlichten Studie die „Dos und Don'ts im Influencer Marketing" betrachtet. In dem dreistufigen Studiendesign wurden eine quantitative Basisbefragung mit 932 Teilnehmern, qualitative Experteninterviews mit 10 Marketing-Experten und 5 Influencern sowie eine Umfrage zur Werbewirksamkeit unter 886 Teilnehmern durchgeführt. Dafür haben sie laut eigenen Angaben erstmals auch Follower befragt, um eine Tiefe in der Wirkungsmessung zu erhalten. Die Ergebnisse zeigen konkrete Wirkungseffekte von Influencer Kampagnen auf und sollen zentrale Fragestellungen von Marken beantworten. Laut den Ergebnissen gaben die Follower dabei an, dass sie einordnen können, wann es sich bei der Botschaft eines Influencers um Markenkommunikation handelt. Dabei ist die Mehrheit der Teilnehmer der Überzeugung, dass Influencer als ehrlich und unabhängig einzustufen sind. Weitere Erkenntnisse der Studie bestätigen den Zuwachs der Aufmerksamkeit durch eine Influencer- Kampagne um 28,2 Prozent. Dabei kann die Brand Awareness bei bekannten Marken um 7,4 Prozent und bei unbekannten Marken sogar um mehr als das Doppelte erhöht werden. Der Einsatz von Influencer Marketing kann die Nähe zwischen Marke und Follower steigern. Werte, die dadurch deutlich beeinflusst werden sind Sympathie, Vertrauen sowie Glaubwürdigkeit. Außerdem kann Influencer Marketing die Kaufbereitschaft durchschnittlich um 23 Prozent und die Weiterempfehlungsbereitschaft sogar um 31 Prozent erhöhen. (G+J e| MS, 2017)
Zusammenfassend zeigen die Ergebnisse der Studie, dass der Einsatz von Influencer Marketing dabei hilft
- Aufmerksamkeit zu generieren
- die Markenbekanntheit zu steigern
- die zentralen Imagedimensionen zu verbessern und
- konkrete Handlungsimpulse zu schaffen.
Es werden zudem konkrete Handlungsempfehlungen getroffen und in „Dos und Don'ts" unterteilt. Diese können der Tabelle 1 entnommen werden. Durch die Umsetzung dieser Empfehlungen, kann laut der Studie die Wirkung von Influencer Kampagnen nachhaltig optimiert werden. (ebd.)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Handlungsempfehlungen aus der G+J e |MS Studie "Dos and Don'ts beim Influencer Marketing" (G+J e|MS, 2017)
[...]
[1] eine gesteigerte Geschwindigkeit in der Verbreitung einer Botschaft im Internet erlangen
[2] „(...) Austausch von Bedeutungsinhalten zwischen zwei oder mehreren Personen, die in der Kommunikation meist unmittelbar präsent sind und wechselseitig aufeinander Bezug nehmen." (Geise, 2017, S. 23)
[3] Sammelbegriff für Nutzerrückmeldungen in den sozialen Medien, wie bspw. Likes, Shares, Kommentare oder Retweets (Mehr, 2015)
[4] Werbeform, bei dem ein Unternehmen seine Werbeinhalte redaktionell und optisch passend in eine Website integriert. (Advertorial, 2017)
