Der Einfluss von kognitivem Vergnügen auf die Akzeptanz und den Nutzungsgrad von standortbasiertem Marketing

Masterarbeit, 2017
99 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Abstract

Abstract

Standortbasiertes Marketing zielt darauf ab, die Barriere zwischen der geographischen

Position eines Konsumenten und dem Informationsfluss am Markt zu überwinden, in-

dem es Werbeinhalte anbietet, die sich in unmittelbarer Nähe befinden. Der rein infor-

mative Charakter des Werbeinhaltes reicht allerdings nicht mehr aus, um einen Kon-

sumenten dauerhaft an sich zu binden. Anhand von 10 problemzentrierten Interviews

und 176-minütiges Interviewmaterial werden verschiedene Einflussfaktoren der Akzep-

tanz und Nutzung von standortbasiertem Marketing erfragt und anhand einer qualitati-

ven Inhaltsanalyse untersucht. In der Analyse werden 7 Oberkategorien und 35 Unter-

kategorien abgeleitet. Zunächst kann nachgewiesen werden, dass das kognitive Ver-

gnügen, der wahrgenommene Nutzen und die Selbstwirksamkeit den größten Einfluss

auf die Akzeptanz und Nutzung von standortbasiertem Marketing haben. Demnach

müssen Werbeinhalte unterhaltsam sein, Interesse hervorrufen, Spaß machen und

eine persönliche Relevanz für den Konsumenten haben, damit sie akzeptiert und ge-

nutzt werden. Besonders, um welches Angebot es sich handelt, sowie die Zeiterspar-

nis und der Komfort-Faktor werden mehrfach als weitere wichtige Faktoren genannt.

Allerdings werden Werbeinhalte nur dann akzeptiert, wenn der Konsument zu jeder

Zeit wahrnimmt, dass die Anwendung eigenständig kontrolliert werden kann. Bedenken

bezüglich der Privatsphäre haben keinerlei Einfluss auf die Akzeptanz und Nutzung,

insbesondere dann nicht, wenn der Nutzen von standortbasiertem Marketing größer

war, als die Bedenken.

Abbildungsverzeichnis

III

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1. SbM an der Schnittstelle von Mobile Marketing und LBS ... 6

Abbildung 2. Standort Freigabe am Beispiel der Foursquare App ... 9

Abbildung 3. Ausgewählte SMS Beispiele von O2 More Local ... 11

Abbildung 4. Beispielhafter Einsatz von Beacons in Einkaufsläden ... 14

Abbildung 5. Standortbestimmung zwischen Satelliten und dem GPS-Empfänger ... 15

Abbildung 6. Nutzungshäufigkeit von Location Based Services in Deutschland ... 18

Abbildung 7. Technology Acceptance Model ... 20

Abbildung 8. Interview Schwerpunkte nach Reihenfolge. ... 41

Abbildung 9. Einflussfaktoren auf die Akzeptanz und Nutzung von SbM ... 51

Abbildung 10. Faktoren des wahrgenommenen Nutzens von SbM ... 53

Abbildung 11. Faktoren des kognitiven Vergnügens von SbM ... 56

Abbildung 12. Faktoren des kognitiven Vergnügens von SbM ... 60

Abbildung 13. Faktoren der Selbstwirksamkeit von SbM ... 61

Abbildung 14. Situative Faktoren von SbM ... 63

Abbildung 15. Faktoren des sozialen Umfeldes von SbM ... 65

Abbildung 16. Faktoren des Privatsphäre-Bedenken von SbM ... 66

Tabellenverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht internationaler Studien im Bereich SbM ... 29

Tabelle 2: Übersicht nationaler Studien im Bereich SbM ... 33

Tabelle 3: Ober und Unterkategorien des finalen Kodierleitfadens ... 46

Tabelle 4: Qualitativer Stichprobenplan ... 48

Tabelle 5: Auszug aus dem finalen Kodierleitfaden ... 49

Tabelle 6: Hypothesenprüfung der Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens.. 56

Tabelle 7: Hypothesenprüfung der Einflussfaktoren des kognitiven Vergnügens ... 59

Tabelle 8: Hypothesenprüfung der Einflussfaktoren Irritationen ... 61

Tabelle 9: Hypothesenprüfung der Einflussfaktoren Selbstwirksamkeit ... 63

Tabelle 10: Hypothesenprüfung der Einflussfaktoren Selbstwirksamkeit ... 68

Tabelle 11: Ergebnisse der Hypothesenprüfung im Überblick ... 69

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

App

Application

bzw.

beziehungsweise

CTR

Click-Through Rate

GPS

Global Positioning System

IJMM

International Journal of Mobile Marketing

JAIT

Journal of Advances in Information Technology

JTMAM

Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing

LBA

Location-based Advertising

LBS

Location-Based-Service

MMA

Mobile Marketing Association

JSP

Journal of Social Psychology

POS

Point of Sale

SbM

Standortbasiertes Marketing

TAM

Technology Acceptance Model

TRA

Theory of Reasoned Action

TPB

Theory of Perceived Behavior

z. B.

zum Beispiel

vgl.

Vergleich

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ... III

Tabellenverzeichnis ... IV

Abkürzungsverzeichnis ... V

1. Einleitung ... 1

1.1 Hinführung zum Thema ... 1

1.2 Zielsetzung und Eingrenzung der Arbeit ... 3

1.3 Methodisches Vorgehen ... 4

1.4 Formalitäten ... 4

2. Standortbasiertes Marketing ... 6

2.1 Standortbasiertes Marketing als Teil des Mobilen Marketings und Location

Based Services ... 6

2.1.1 Relevanz und Definition von Mobile Marketing ... 6

2.1.2 Definition Location Based Services ... 8

2.1.3 Einordnung, Formate und Anwendungen ... 8

2.2 Standortbasiertes Marketing Instrumente ... 12

2.2.1 Beacon Technologie ... 13

2.2.2 GPS und Bluetooth ... 15

2.3 Markt und Entwicklung in Deutschland ... 16

3. Grundlagen der Akzeptanzforschung und kognitives Vergnügen ... 19

3.1 Psychologische Modelle für standortbasiertes Marketing ... 19

3.1.1 Technology Acceptance Model ... 19

3.1.2 Theory of Reasoned Action und Theory of Planned Behavior ... 21

3.1.3 Advertising Value Model ... 22

3.1.4 Social Cognitive Theory ... 22

3.1.5 Flow Theorie ... 23

3.2 Akzeptanz und Nutzungserlebnis von standortbasiertem Marketing ... 24

Inhaltsverzeichnis

VII

3.2.1 Kognitives Vergnügen und weitere akzeptanzfördernde Faktoren ... 24

3.2.2 Relevanz der Mobile User Experience ... 28

3.3 Aktueller Forschungsstand und Herausforderungen ... 29

3.3.1 Übersicht internationaler Studien ... 29

3.3.2 Übersicht nationaler Studien ... 33

4. Empirische Studie Durchführung der qualitativen Forschung ... 36

4.1 Herleitung der Hypothesen und Forschungsfrage ... 36

4.2 Datenerhebung ... 39

4.2.1 Wahl der Erhebungsmethode und Erhebungsinstrument ... 39

4.2.2 Pretest, Erklärung des Leitfadens und Interviewdurchführung ... 40

4.2.3 Begründung der Stichprobenauswahl ... 43

4.3 Datenaufbereitung und -auswertung ... 45

5. Ergebnisse und Hypothesenprüfung ... 48

5.1 Wahrgenommener Nutzen ... 52

5.2 Kognitives Vergnügen ... 56

5.3 Irritationen ... 60

5.4 Selbstwirksamkeit ... 61

5.5 Situative Faktoren und soziales Umfeld ... 63

5.6 Privatsphäre-Bedenken ... 66

6. Diskussion und Interpretation ... 69

6.1 Kritische Reflektion ... 75

6.2 Theoretische und praktische Implikationen ... 78

7. Fazit und Ausblick ... 80

Literaturverzeichnis ... 83

1. Einleitung

1. Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema

Innovationen und die Verbesserung von Informations- und Kommunikationstechnolo-

gien wie Internet, E-Mail, GPS und mobile Endgeräte tragen dazu bei, dass neue und

verschiedene Service-Anwendungen entstehen und wachsen (Li & Chen, 2010; Chen,

Ross & Huang, 2008). Eine dieser Anwendungen ist das standortbasierte Marketing

(SbM), welches seit Jahren im Hinblick seiner Funktionalität im Fokus der Unterneh-

men und Forscher steht (Gana & Thomas 2016). Konsumenten tendieren dazu, das

zu kaufen, was sie mögen, aber ihre Präferenzen hinsichtlich einer Kaufentscheidung

hängen davon ab, in welcher Situation sie sich im Moment befinden (Banerjee &

Dholakia, 2008). Das Medium Internet nahm in den letzten Jahrzehnten hierbei eine

signifikante Rolle ein, um die Lücke zwischen dem Informationsfluss, Konsumenten

und den Angeboten am Markt zu schließen. Mit dem drahtlosen Internet und einer Fül-

le an mobilen Endgeräten hat sich die Reichweite entscheidend verändert, sodass den

Möglichkeiten im mobilen Marketing, den Kunden/Konsumenten zu erreichen, keine

Grenzen gelegt sind. Die Grundlage aller Entscheidungen der Konsumenten beruht auf

situativen Variablen (Uhrzeit, Wochentag, Jahreszeit, lokales Wetter und dem Ort, an

dem sie sich befinden) und wird letztendlich durch diese bestimmt. Die Digitalisie-

rungsprozesse in den Unternehmen ermöglichen es, die elementaren Präferenzen

kennenzulernen und zu erforschen (Spann, Molitor, & Daurer, 2016). Vor allem

Smartphones liefern unzählige, wertvolle Daten, nicht nur was der Nutzer damit macht,

sondern auch wie er sich in Einkaufsläden oder in der Stadt bewegt. Aus den erhobe-

nen Daten können Verhaltensmuster abgelesen und Inhalte spezifisch für den Konsu-

menten konstruiert werden. Dies führt dazu, dass Konsumenten an verschiedenen

Standorten mit Inhalten angesprochen werden, die sie im Moment als wichtig erachten

(Banerjee & Dholakia, 2008).

Dazu haben Schweiger und Schrattenecker bereits 1995 konstatiert: "Die Wahrneh-

mung der Werbebotschaft ist eine notwendige, jedoch keine hinreichende Vorausset-

zung für einen Werbeerfolg. Wenn uns die Werbeaussage zwar erreicht, nicht aber

überzeugen kann und daher zu keiner Konsequenz für unser Verhalten führt, so ist das

Werbeziel nicht erreicht" (S. 86).

Der zu vermittelnde Gedanke ist klar herausgestellt; ohne effiziente und gezielte Maß-

nahmen, die zu einer Veränderung der Denkmuster führen, gibt es keine Werbewir-

kung. Die schon 1995 geltende Definition findet heute ebenso im SbM seine Anwen-

1. Einleitung

dung. Während das Mobiltelefon in den ersten Jahren nach seiner Markteinführung

primär vor allem der Telefonie und dem Versenden von SMS diente, ist es - vor allem

seit der Entwicklung des Smartphones - für viele Menschen mittlerweile zu einem

ständigen Begleiter geworden und erfüllt dabei deutlich mehr als nur zwei oder drei

Funktionen. Ob Kommunikation in sozialen Netzwerken, Reisebuchung, Freizeitpla-

nung, Gaming oder Shoppen - beinahe alles kann heute mobil erledigt werden (Bauer,

Heinrich & Samak, 2012). Laut einem führenden Statistik-Portal nutzten im Jahr 2009

deutschlandweit 6,31 Millionen Menschen ein Smartphone, im April 2016 waren es

bereits 49 Millionen, Tendenz steigend (Statista, 2016). Zeitgleich steigt auch die Nut-

zung von mobilen Anwendungen, wie zum Beispiel (z. B.) Apps. Diese Entwicklungen

deuten darauf hin, dass die mobile Internetnutzung das stationäre Surfen zukünftig

immer mehr ablösen wird und mobile Inhalte für Unternehmen und Konsumenten zu-

nehmend relevanter werden.

Durch die Nutzung von mobilen Endgeräten richtet sich SbM danach aus, die Barriere

zwischen der geographischen Position eines Konsumenten und dem Informationsfluss

am Markt zu überwinden. Hier wird eine Brücke zwischen dem Konsumenten, der sich

in unmittelbaren Nähe des Marktes aufhält und der Information, die ausgespielt werden

soll, geschaffen (Banerjee & Dholakia, 2008). Durch das Surfverhalten im mobilen In-

ternet und den dadurch entstehenden soziodemographischen Profildaten in Kombina-

tion mit GPS-Lokations- und Bewegungsdaten ist es möglich, dem mobilen Konsumen-

ten kontextbezogene Dienste und Informationen in Abhängigkeit vom Standort des

Nutzers zukommen zu lassen (Warwitz, 2016).

SbM nutzt diese Entwicklung und setzt den Trend von gezieltem und personalisiertem

Marketing damit weiter fort. Wenn Unternehmen ihr Produkt oder ihre Dienstleistung

mithilfe von SbM binnen kurzer Zeit direkt auf dem Smartphone potenzieller Kunden

bewerben können, werden die Kunden dadurch gezielt über Produkte und Dienstleis-

tungen informiert, die im Zentrum des eigenen Interesses stehen. Auf diese Weise er-

hält der Kunde direkten Zugang zu Informationen, die für seine Bedürfnisse relevant

sind (Gana &Thomas, 2016).

Einen wesentlichen Faktor stellt in diesem Zusammenhang der Unterhaltungswert

(kognitives Vergnügen) dar. Dieses spiegelt wider, ob sich ein Kunde unterhalten fühlt

und welchen Nutzen er konkret wahrnimmt, wenn er zu einem bestimmten Zeitpunkt

mit einer bestimmten Werbung konfrontiert wird (Richard & Meuli, 2013; Warwitz,

2016).

1. Einleitung

1.2 Zielsetzung und Eingrenzung der Arbeit

Obwohl das Konzept des SbM und wie es sich auf die Konsumenten auswirkt im inter-

nationalen Kontext bereits viele Male untersucht wurde und in Forschungsbeiträgen,

wie z. B. im International Journal of Mobile Marketing (IJMM) oder Journal of Targeting,

Measurement and Analysis for Marketing (JTMAM), veröffentlicht ist, richten sich viele

Studien darauf Märkte in den USA, Australien oder anderorts zu untersuchen. In

Deutschland scheint dieses Konzept noch weitgehend unerforscht zu sein und steht

noch in den Anfängen. Erst seit 2014 / 2015 beschäftigen sich zunehmend Forscher

mit SbM auf dem deutschen Markt. Als Hauptwerk ist die Forschung von Warwitz

(2016) anzuführen, in welcher er die Determinanten der Konsumentenakzeptanz in

Bezug auf Location Based Advertising untersuchte. Weitere Werke wie Altpeter (2016)

und Stafflage (2016) untersuchen ebenfalls das Konzept von SbM aus Unternehmens-

sicht. Allerdings wird schnell ersichtlich, dass in vielen dieser Forschungen die Konsu-

menten Ansicht vernachlässigt wird. Oft richten sich diese Studien danach aus, Unter-

nehmen zu untersuchen und was ihrer Meinung nach akzeptanzfördernde Faktoren

sind, damit sie SbM optimal aussteuern können. Doch sind diese Faktoren wirklich

diejenigen, die den Kunden ansprechen?

Da es sich bei SbM um eine relativ junge Marketingmaßnahme handelt, werden in die-

sem Zusammenhang noch viele ungeklärte Fragen aufgeworfen.

Mit welchen Inhalten und Botschaften können Unternehmen konkret die Auf-

merksamkeit ihrer Kunden gewinnen?

Inwiefern wird das kognitive Vergnügen von Nutzern durch SbM beeinflusst?

Welche Faktoren spielen bei der Beeinflussung des kognitiven Nutzervergnü-

gens eine tragende Rolle?

Empfinden die Nutzer ein kognitives Vergnügen, indem sie SbM empfangen?

Hat kognitives Vergnügen einen Einfluss auf die Nutzung und Akzeptanz von

SbM?

Im Rahmen dieser Arbeit werden diese und andere Fragen näher betrachtet. Diese

Masterthesis richtet ihren Fokus darauf, die Lücke zwischen dem Verständnis, wie Un-

ternehmen ihr SbM ausrichten, und wie Kunden tatsächlich darauf reagieren, zu

schließen. Des Weiteren werden akzeptanzfördernde Faktoren, die den Nutzungsgrad

und das kognitive Vergnügen von SbM bestimmen, herausgearbeitet und untersucht.

1. Einleitung

Da die vorherrschenden Studien überwiegend international und kaum auf den deut-

schen Markt ausgerichtet sind, könnten weitere Auseinandersetzungen und Datener-

hebungen zu diesem Thema die Möglichkeit schaffen, das kognitive Vergnügen der

Konsumenten in Deutschland besser zu verstehen, zu gestalten und positiv zu beein-

flussen. Dadurch können im weiteren Verlauf theoretische und praktische Implikationen

abgeleitet werden, um SbM in Deutschland weiter ausbauen und anpassen zu können.

1.3 Methodisches Vorgehen

Im Rahmen dieser Forschung wird anhand von einer qualitativen Inhaltsanalyse nach

Mayring (2016) in Form von halbstandardisierten Interviews der Einfluss von kogniti-

ven Vergnügen auf die Akzeptanz und den Nutzungsgrad von SbM untersucht.

Im ersten Abschnitt (Kapitel 2) der nachfolgenden Forschung wird zunächst die Aus-

gangslage, sowie ein Begriffsverständnis für SbM erarbeitet. Formate und Instrumente

von SbM werden näher beleuchtet und es wird ein Überblick gegeben, wie sich SbM in

Deutschland entwickelt hat. Im weiteren Verlauf (Kapitel 3) werden theoretische Grund-

lagen vorgestellt. Auf Grundlage der Theorien im Bereich der Akzeptanzforschung und

Sozialpsychologie werden verschiedene Faktoren herausgestellt und mit einbezogen.

Aktuelle Studien im Bereich von SbM unterstützen die theoretischen Grundlagen und

ermöglichen es, ein Gesamtbild zu schaffen, was Konsumenten tatsächlich anspricht,

bzw. erwünscht ist und wie Unternehmen sich dieses Wissen zu Nutze machen kön-

nen. Aus Kapitel 2 und 3 erschließen sich anschließend Forschungshypothesen, die in

der empirischen Analyse (Kapitel 4) untersucht werden. Kapitel 5 stellt die Ergebnisse

dar und es findet eine Hypothesenprüfung statt.

Abschließend werden die Ergebnisse in Kapitel 6 diskutiert und interpretiert. Es wird

kritisch reflektiert, wie weitere Untersuchungen auf dem deutschen Markt, das Ver-

ständnis über das kognitive Vergnügen in Deutschland fördern können, sodass SbM

dank der neu gewonnenen Erkenntnisse weiter gestaltet und positiv beeinflusst werden

kann. In weiterer Folge könnte daraus die Möglichkeit resultieren, theoretische und

praktische Implikationen abzuleiten, um SbM in Deutschland zielgerichtet aufzubauen

und zu optimieren. Die Arbeit wird in Kapitel 7 zusammengefasst und es wird ein an-

schließender Ausblick auf weiterführende Forschungen gegeben.

1.4 Formalitäten

Die formalen Aspekte der Arbeit werden anhand des Leitfadens zum wissenschaftli-

chen Arbeiten in der Wirtschaftspsychologie, Version 1 erstellt am 07.08.2016 von

1. Einleitung

Prof. Dr. Berg und Prof. Dr. Ferreira, bestimmt. Die Arbeit wird nach dem Zitierstil der

American Psychological Association (APA) geschrieben. Hierbei werden der Autor und

die Jahreszahl genannt, jedoch keine Seitenzahlen angegeben. Zahlen von eins bis

neun werden als Ziffern dargestellt. Es werden die gültigen Richtlinien eingehalten. Mit

dem Erstgutachter wurden zudem folgende abweichende Vereinbarungen getroffen:

· Der Abstract wird auf Deutsch verfasst und umfasst 200 Wörter.

· Schriftart und -größe: Arial, 11.

· Blocksatz.

· Zeilenabstand: 1,5 cm.

· Nach einem Absatz: 1 cm.

· Seitenränder: oben 3 cm, unten 2 cm, links 4 cm, rechts 2 cm (Word-Vorlage).

· Der Forschungsbericht wird in der Vergangenheitsform verfasst. Die Arbeit wird

grundsätzlich im Präsens verfasst.

· Es wird nicht in der Ich-Form geschrieben, die forschende Person wird als Auto-

rin bezeichnet.

· Hervorhebungen innerhalb des Textes sind erlaubt.

· Der Umfang der Arbeit kann zwischen 65-90 Seiten liegen, aufgrund des APA

Zitierstils.

· Anglizismen können verwendet werden, wenn diese in der Fachsprache geläu-

fig sind. Andere nicht geläufige Anglizismen müssen kenntlich gemacht werden.

· Im Literaturverzeichnis werden die Quellen nach Publikationsform gesondert

aufgelistet.

· Die Literaturangaben erfolgen in der Originalsprache der Publikation.

Der angewendete Leitfaden wird den elektronischen Anlagen hinzugefügt. Des

Weiteren werden Screenshots aus Social Media Apps, sowie SMS Inhalte von SbM

zur näheren Beschreibung von Inhalten hinzugefügt. Die Zitierung erfolgt nach dem

besten Wissen der Autorin, da in diesem Zusammenhang noch keine klaren Richt-

linien dokumentiert sind.

Demnach wird der Screenshot von Apps und SMS in Abbildungen wie folgt zitiert:

Screenshot Darstellung nach App Name, Jahr der Veröffentlichung, abgerufen am

Tag.Monat.Jahr. Im Literaturverzeichnis werden die Quellen wie folgt dargestellt:

Name der Anwendung. Jahr der Veröffentlichung. Abgerufen am Tag.Monat.Jahr,

von Internetquelle.

2. Standortbasiertes Marketing

2. Standortbasiertes Marketing

2.1 Standortbasiertes Marketing als Teil des Mobilen Marketings und Location

Based Services

Das Konzept von SbM kann bis heute nicht in eine alleinstehende und klare Definition

umgesetzt werden. Dies ist vor allem dem geschuldet, dass das Konzept sich erst in

jüngster Zeit im Marketing-Mix etabliert. SbM, als Kommunikationsform, kann als Teil-

element von Mobile Marketing und Location Based Services (LBS) verstanden werden.

(Krum, 2012; Wächter, 2016; Warwitz, 2016). Abbildung 1 erläutert diesen Zusam-

menhang.

Abbildung 1.

SbM an der Schnittstelle von Mobile Marketing und LBS (Eigene Darstel-

lung nach Warwitz, 2016, S.5).

Um zu verstehen, was SbM ist, welche Möglichkeiten es bietet und welche Faktoren es

beeinflusst, ist es zunächst wichtig, sich mit dem Mobilen Marketing auseinanderzuset-

zen.

2.1.1 Relevanz und Definition von Mobile Marketing

Der Bereich Mobile Marketing ist in der Forschung bereits in vielen Forschungsbeiträ-

gen untersucht worden. Im Kern von Mobile Marketing werden diejenigen Marketingak-

tivitäten eingeordnet, die auf drahtlose Kommunikationskanäle des mobilen Endgerä-

tes zurückgreifen (

Karjaluoto, Leppäniemi & Salo, 2004

). Ziel ist es ,,potenzielle Kun-

den mit einer bestimmten Marketingbotschaft zu erreichen" (Krum, 2012). Shankar,

Venkatesh, Hofacker & Naik (2010) betonen in ihrer Arbeit unter dem Aspekt der Zwei-

Wege- oder Mehrwegkommunikation den interaktiven Charakter zwischen einem Un-

2. Standortbasiertes Marketing

ternehmen und seinen Kunden mit einem mobilen Medium. Kaplan (2012) definiert

Mobiles Marketing als jede Form einer Marketingaktivität, die mithilfe eines überall ver-

tretenen Netzwerks durchgeführt wird und mit welcher der Konsument dank eines mo-

bilen Endgerätes permanent in Verbindung steht. Zusammengefasst lässt sich sagen,

dass Mobiles Marketing alle Marketingmaßnahmen unter Verwendung von drahtloser

Kommunikation mit mobilen Endgeräten umfasst, wobei mehrere Arten von Mobilem

Marketing unterschieden werden. Genannt seien hier beispielhaft Mobile Search Mar-

keting, SbM / LBS, Mobile Messaging Marketing, Mobile Display Marketing, Mobile

Download Marketing und Mobile Hybrid Advertising (Schneider, 2015; Stafflage, 2016;

Warwitz, 2016,).

SbM ist folglich eine von mehreren Formen des Mobilen Marketings. Die folgenden

Seiten nehmen ausschließlich auf dieses Marketinginstrument Bezug. Die jeweiligen

Formen unterscheiden sich durch eine Vielzahl an unterschiedlichen Merkmalen, ha-

ben jedoch einige Vor- und Nachteile. Ein wesentlicher allgemeiner Vorteil von Mobi-

lem Marketing besteht in der zeit- und ortsunabhängigen Erreichbarkeit des Kunden.

Mithilfe von Mobilem Marketing kann der Kunde in fast jeder Lebenssituation mit der

richtigen Werbung konfrontiert werden. Die Betonung liegt in diesem Zusammenhang

im Speziellen auf "richtige Werbung", da die gesendete Botschaft bestmöglich an die

Interessen und Bedürfnisse des Konsumenten adaptiert wird (Bell, 2015; Spann et al.,

2016). Der zweite große Vorteil von Mobilem Marketing besteht darin, dass der Kunde

direkt am Point of Sale (POS) bzw. in dessen unmittelbarer Nähe den nötigen Hinweis

und/oder Anreiz bekommt, das Produkt eines Unternehmens zu erwerben bzw. dessen

Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Möglich wird dies durch die Kombination aus

LBS und Geo-Daten (Schneider 2015; Warwitz, 2016).

Ein Nachteil von Mobilem Marketing besteht darin, dass der Kunde aufgrund der zeitli-

chen Unabhängigkeit der Marketingmaßnahme unter Umständen in - für ihn unpas-

senden - Momenten mit Werbebotschaften konfrontiert wird. Eine Konfrontation und

Interaktion in einem für den Kunden unpassenden Moment kann dazu führen, dass der

Kunde das Produkt, die Dienstleistung und/oder das dahinterstehende Unternehmen in

Folge dessen zukünftig mit negativen Gedanken und Emotionen assoziiert (Bell, 2015;

Spann, Molitor & Daurer, 2016). Aus diesem Grund ist die Erforschung psychologi-

scher Grundlagen und Theorien für die erfolgreiche Weiterentwicklung von Mobilem

Marketing unerlässlich.

Der nächste Abschnitt setzt sich mit dem zweiten Teilelement von SbM den Location

Based Services auseinander.

2. Standortbasiertes Marketing

2.1.2 Definition Location Based Services

Unter Location Based Services (LBS) versteht man diejenigen Dienste, die darauf ab-

zielen durch die Nutzung der aktuellen geographischen Position eines mobilen Endge-

rätes einem Kunden standortspezifische Kommunikations-, Transaktions- oder Infor-

mationsmöglichkeiten zur Verfügung zu stellen. Diese Inhalte wiederum schaffen einen

Mehrwert für den Konsumenten (Warwitz, 2016; Berg & Gerpott, 2012). Der Schlüssel

zum Erfolg ist es, den richtigen Inhalt im richtigen Format der richtigen Person am rich-

tigen Ort auszuspielen (Tam & Ho, 2006; Bauer & Strauss, 2016).

Da Smartphones typischerweise mit GPS ausgestattet sind, besitzen diese Geräte das

Potential für Werbetreibende, den Konsumenten an Orten mit besonders hoher und

positiver Werbewirkung, Informationen zur Verfügung zu stellen. Zum Beispiel, wenn

ein Konsument sich in der Nähe des Werbetreibenden befindet (Bauer & Strauss,

2016; Bruner & Kumar, 2007). Ein wesentlicher Vorteil von LBS besteht in der zeit- und

ortsnahen Erreichbarkeit des Kunden. Der Kunde kann zu jedem Zeitpunkt und am

richtigen Ort mit der für ihn bestimmten Werbung konfrontiert werden (Stafflage, 2016;

Wächter, 2016). Der Kunde wird auch hier, wie beim Mobilen Marketing, direkt am

POS bzw. in der unmittelbaren Nähe mit der für ihn relevanten Werbebotschaft ange-

sprochen. Durch die räumliche Nähe ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde dieses

Angebot in Anspruch nimmt höher, als sei er weiter entfernt (Schneider 2015; Warwitz,

2016; Wächter 2016). Ein Nachteil von LBS besteht darin, dass der Kunde möglicher-

weise zu viele ortsnahe Werbebotschaften zu einem für ihn ungünstigen Moment er-

halten könnte. Da LBS den Fokus nur auf den Standort legt, werden zeitliche Aspekte

ignoriert. Dies könnte dazu führen, dass - vergleichbar mit Mobilen Marketing - der

Kunde in stressigen oder ungünstigen Momenten das Produkt oder die Dienstleistung

mit negativen Gedanken und Emotionen assoziiert und in Zukunft meidet (Spann et al.,

2016; Warwitz, 2016; Wächter, 2016).

2.1.3 Einordnung, Formate und Anwendungen

Wie in Kapitel 2.1 beschrieben wird SbM als Teilelement von Mobile Marketing und

LBS verstanden. SbM ist kein neues Konzept, das erst durch die drahtlose Mobilität

des Konsumenten entstanden ist. In früheren Zeiten haben Werbetreibende an Stra-

ßen mit hohem Verkehrsaufkommen anhand von Postern oder Leinwänden auf ihre

Produkte oder Geschäfte (z. B. McDonald`s in 500 m rechts fahren) in der Nähe auf-

merksam gemacht. Immer in der Hoffnung, dass der Konsument es sieht und dement-

sprechend die Ware kauft.

2. Standortbasiertes Marketing

Heutzutage gestaltet sich diese Art von Werbung einfacher und zielgerichteter (Bauer

& Strauss, 2016; Harrison & Andrusiewicz, 2004). SbM beruht auf zwei technischen

Grundformen, auf der einen Seite dem pull-basierten Ansatz und auf dem anderen

Seite der push-basierten Ansatz (Warwitz, 2016). Der push-basierte Ansatz agiert nach

dem Permission-based

Konzept. Hierbei autorisiert der Konsument (in Form von SMS,

MMS, App oder durch ein Webseitenbanner) auf der Webseite des Werbetreibenden

oder direkt im Shop zu allererst die Sammlung seiner GPS-Daten, sowie das Empfan-

gen von Werbebotschaften auf seinem Smartphone. Dies erfolgt allerdings nur in ei-

nem vordefinierten, direkten Umfeld zu einem Standort des Werbetreibenden (Bauer,

Neumann & Reichardt, 2008; Warwitz, 2016). Der Konsument bzw. Empfänger der

Werbebotschaften legt fest, welche Präferenzen oder weiteren persönlichen Daten er

freigibt und dementsprechend auch, welche Angebote er von welchen SbM Anbietern

erhält. Dieser Vorgang wird auch als Opt-in bezeichnet, welcher auch zur Einverständ-

niserklärung bei Newslettern verwendet wird. Durch das vorherige Einverständnis des

Konsumenten werden mögliche Reaktanzen auf werbliche Inhalte verringert bzw. ver-

mindert, da der Konsument ausdrücklich zustimmt Werbung zu erhalten (Bauer et al.,

2008; Warwitz, 2016).

Abbildung 2.

Standort Freigabe am Beispiel der Foursquare App (Screenshot Darstel-

lung nach Foursquare App, 2017, abgerufen am 02.05.2017).

Abbildung 2 verdeutlicht den Prozess der Standort Freigabe durch den Kunden am

Beispiel der Foursquare App. Der Kunde ist zu jeder Zeit im Stande, seine Standort

Aus dem Englischen übernommen, da sich dieser Begriff in der Fachliteratur durchgesetzt hat.

2. Standortbasiertes Marketing

Freigabe zu ändern, wobei er aus 3 Alternativen wählen kann. Entweder kann er sei-

nen Standort immer freigeben, was bedeuten würde, dass die App auch auf den

Standort zugreifen kann, wenn sie nicht benutzt wird; oder die Standort Freigabe kann

deaktiviert werden, sodass zu keiner Zeit GPS-Daten gesendet werden. Die dritte Al-

ternative erlaubt die Standort Freigabe nur dann, wenn die App tatsächlich genutzt

wird.

Das Unternehmen Foursquare wurde 2009 gegründet. seit 2013 stellt Foursquare Ads

zur Verfügung (Foursquare, 2013). Foursquare Ads bietet kleinen und mittelständi-

schen Restaurants, Cafés, Ladenlokalen und Wäschereien die Chance über die eigene

mobile App potentiellen Kunden, die sich in unmittelbarer Nähe befinden, spezielle

Angebote zukommen zu lassen. Hierbei bleibt es den Anbietern überlassen, in welcher

Form dieses Angebot gemacht wird. Mit Hilfe der App können Kunden selektiert wer-

den, die aufgrund ihres Such- und Kaufverhaltens, demographischer Merkmale oder

vergleichbarer Standorte eine hohe Kauf oder Nutzungsneigung aufweisen, die ange-

botenen Produkte zu kaufen.

Eine weitere und ähnliche Anwendung ist Facebook Places (Facebook, 2010). Hierbei

hat der Nutzer mit Hilfe der Facebook App die Möglichkeit seinen aktuellen Standort zu

teilen und seine Freunde darauf aufmerksam zu machen. Diese Möglichkeit kann in

Echtzeit aktualisiert werden und ermöglicht den Nutzern zu zeigen, wo sie sind und

was sie tun. Oft wird diese Funktion dazu genutzt einen Urlaubsort, Restaurants, Kon-

zerte oder ähnliches mit Facebook Freunden zu teilen, da diese Information automa-

tisch im Facebook ,,News-Feed" erscheint (Facebook, 2010; Gana & Thomas 2016). Im

Folgenden werden zwei SbM Formate, die nach dem push-Prinzip agieren, vorgestellt

und näher erläutert. Beispiele erleichtern zudem ein Verständnis dafür zu erlangen, wie

SbM funktioniert.

SMS

SMS Marketing basiert auf einer geräteunabhängigen und offline-funktionierenden An-

wendung, die darauf ausgerichtet ist reine Angebots- oder Produktinformationen,

Sponsorings, Votings, Gewinnspiele zu verwenden. Für diese Art von Werbung muss

der Nutzer vorweg sein Einverständnis geben. Ebenso muss beachtet werden, dass

die Werbeanzeige nur auf eine geringe Anzahl von Zeichen (160) limitiert ist (Schäfer

& Toma, 2008). Anhand 3 ausgewählter Beispiele des Mobilfunk-Anbieters O2 zeigt

die Autorin im Folgenden auf, wie lokale Angebote mit O2 More Local verwendet wer-

den.

2. Standortbasiertes Marketing

Abbildung 3.

Ausgewählte SMS Beispiele von O2 More Local (Screenshot Darstellung

nach O2 More Local SMS, 2017, abgerufen am 23.04.2017).

Die erste SMS (links) von Burger King zielt auf die Interaktion mit der Werbeanzeige

anhand einer Direct-Response vor Ort das Angebot in Anspruch zu nehmen, ab. Das

Angebot von H&M (Mitte) verwendet zwei verschiedene Arten von Interaktionen, die

jedoch beide auf eine Direct Response abzielen. Auf der einen Seite kann der Kunde

das Angebot direkt vor Ort einlösen oder als zusätzlichen Anreiz bei einem Online-

Einkauf sparen. Das letzte Beispiel (rechts) nutzt dieselbe Direct-Response-Methode

wie die zwei Beispiele davor, allerdings zielt die Interaktion darauf ab, die App herun-

terzuladen. In allen Beispielen wird deutlich, dass der push-basierte Ansatz von SbM

darauf abzielt, dass die Angebote nur für eine kurze Zeit zur Verfügung stehen

(Schneider, 2015; Wächter, 2016). Andere Anwendungen sind das direkte Antworten in

Form einer Antwort SMS oder dem Verschicken von MMS Bildern.

Applikation (App)

Apps sind Software-Programme, die speziell für mobile Endgeräte entwickelt und pro-

grammiert wurden. Hierbei unterscheidet man zwischen Apps, die kompatibel mit And-

roid Systemen, iOS (Apple) Systemen oder beiden sind. Apps umfassen verschiedene

Dienste oder Anwendungen (z. B. Spiele, Flohmarkt, Restaurantführer, Sparbuch und

Navigation) und ermöglichen es, Werbetreibenden In-App Werbung zu schalten. Viele

Apps kann sich der Kunde kostenfrei downloaden und nutzen, allerdings bietet jede

App einen kostenpflichtigen Zusatzservice an. Dies umfasst z. B. Zusatzmodule, erwei-

terte Statistiken, Spielgeld, um das nächste Level zu erreichen, und Werbung. Apps

2. Standortbasiertes Marketing

wirken oft hochwertiger, als andere mobile Werbebotschaften, da der Inhalt meist zu-

sätzlichen Unterhaltungswert oder Dienstleistungsangebote bieten kann (Lösch &

Pirlich, 2011). Wie erfolgreich der push-basierte Ansatz von SbM ist, zeigt auch eine

aktuelle Feldstudie des Gelbe-Seiten-Verlages Greve Medien in 2016. An der Studie

nahmen über 85 Händler mithilfe der Gelbe-Seiten App teil. Es wurden mehr als

45.000 Push-Nachrichten an die Nutzer der App versendet, sobald sie sich einem teil-

nehmenden Geschäft näherten oder dies betraten. Die Click-Through-Rate (CTR) lag

durchschnittlich bei über 12 Prozent. Ein Ergebnis, das überdurchschnittlich gut für

Werbebotschaften ist (Textilwirtschaft, 2016). Im Vergleich erzielen andere mobile

Werbebotschaften ohne SbM Bezug einen CTR von unter 1 Prozent (Warwitz, 2016).

Push-basiertes SbM kann auch über die sogenannte Beacon Technologie realisiert

werden, die es ermöglicht, in geschlossenen Gebäuden über WLAN oder Bluetooth die

Werbebotschaft auszuliefern. 67 Shops wurden in derselben Feldstudie mit Beacons

ausgestattet, die sich in der Nähe der Eingänge und Kassen befanden. Somit konnte

genau festgestellt werden, wie lange sich ein Nutzer im Laden aufgehalten hat. In ei-

nem weiteren Schritt erhielten auch diese Nutzer direkt im Laden über die Beacon

Technologie Push-Nachrichten in Form eines Coupons, der direkt eingelöst werden

konnte. Die Öffnungsrate lag bei 21 Prozent (Textilwirtschaft, 2016).

Der Pull-basierte Ansatz funktioniert entgegengesetzt zum Push Ansatz. Hier wird der

Versand von Werbebotschaften nicht vom Werbetreibenden initiiert, sondern vom

Empfänger direkt. Der Empfänger sucht eigenständig mithilfe von Keywords in Such-

maschinen oder Apps auf seinem Smartphone nach Informationen (Warwitz, 2016).

Dementsprechend befindet sich die Werbebotschaft entweder als Suchergebnis auf

einer mobilen Webseite oder innerhalb einer App. Die Werbebotschaft richtet sich ge-

nau nach dem jeweiligen Standort des Empfängers und ist demnach unterschiedlich je

nachdem, wo der Nutzer sich gerade aufhält und nach Informationen sucht (Sharma,

Herzog & Melfi, 2008; Warwitz, 2016).

2.2 Standortbasiertes Marketing Instrumente

Nachdem in Kapitel 2.1 SbM definiert und verschiedene Formate und Anwendungen

vorgestellt wurden, widmet sich das nachfolgende Kapitel den unterschiedlichen Tech-

nologien, die für den Einsatz von SbM in Frage kommen. Im Rahmen dieser Arbeit

beschränken sich die Technologien nur auf jene, die für diese Arbeit relevant und wich-

tig sind, um den technischen Rahmen von SbM zu verstehen.

2. Standortbasiertes Marketing

2.2.1 Beacon Technologie

Beacons beruhen auf Bluetooth-basierten Signalstationen, die einem Smartphone in

einem geschlossenen Gebäude einem Smartphone ein Signal mit exakten Standortin-

formationen senden können. Als Antwort auf dieses Signal, kann das Smartphone über

eine vorinstallierte App Push-Mitteilungen erhalten, vorausgesetzt der Nutzer hat seine

vorherige Einwilligung gegeben (Warwitz, 2016). Beacons selbst können keine Infor-

mationen mit dem mobilen Endgerät austauschen, lediglich die eigene ID des Beacon

mitteilen. Die Inhalte, die der End User auf seinem Smartphone erhält, werden direkt

von der App aus übertragen. Hierbei wird anhand der übermittelten ID Informationen

von einer externen Datenquelle bezogen und dann entsprechend übermittelt (Altpeter,

2016). Beacons dienen demnach als Auslöser, um eine App bestimmte Werbenach-

richten aussteuern zu lassen. Besonders interessant wird der Einsatz von Beacons im

Bereich der Indoor-Navigation (z. B. U-Bahn, Museen oder Einkaufsläden), da dort

selten GPS-Empfang möglich ist (Altpeter, 2016; Klotz, 2013). Hierbei sind verschie-

dene Anwenderszenarien möglich. Beacons können dem Konsumenten dabei helfen

am Bahnhof oder U-Bahn-Stationen das richtige Gleis zu finden, über Wagenreihen-

änderungen zu informieren oder den genauen Standort eines Zuganges für Menschen

mit Behinderungen zu übermitteln. Das belgische Museum Rubenshaus verwendet

Beacons um seinen Besuchern Informationen über Ausstellungsgegenstände zukom-

men zu lassen, sobald man sich ihnen nähert (Altpeter, 2016). Da unzählige Beispiele

für den Einsatz von Beacons existieren und um ein besseres Verständnis für die

Beacon Technologie zu erhalten, verdeutlicht die nachfolgende Abbildung 4 den Ein-

satz am Beispiel eines Einkaufladens.

2. Standortbasiertes Marketing

Abbildung 4.

Beispielhafter Einsatz von Beacons in Einkaufsläden (Digital-retail.de,

2014, abgerufen am 01.05.2017).

Die Abbildung von Digital-retail.de (2014) zeigt verschiedene Anwendungsmöglichkei-

ten von Beacons auf und unterstreicht die Vielseitigkeit dieser Technologie. Zum einen

sind bargeldlose Bezahlverfahren, beim Verlassen des Geschäftes, vorstellbar. Das

Onlinebezahl-System PayPal hat bereits einen eigenen Beacon für das bargeldlose

Bezahlen entwickelt und Kunden können direkt mit einem Klick über das Smartphone

beim Verlassen des Geschäftes bezahlen (Altpeter, 2016; Klotz, 2013). Am interessan-

testen ist jedoch die standortbezogene Werbenachricht, die man erhält in Form eines

Rabattcoupons sobald man das Geschäft betritt. Eine weitere Möglichkeit ist eine Wer-

benachricht während man sich im Geschäft aufhält. Sobald man sich Produkten nä-

hert, die gerade im Angebot sind, erhält man diese Information in seiner App direkt auf

das Smartphone (Altpeter, 2016; Gast, 2014; Warwitz, 2016).

Die Möglichkeiten, die sich Unternehmen durch die Beacon Technologie bieten, sind

unzählig und vielfältig einsetzbar. Hier ist es für Unternehmen besonders wichtig, die

eigenen Bedürfnisse an die Beacon Technologie genau zu definieren und demnach

auszusteuern (Altpeter, 2016; Warwitz, 2016; Wächter, 2016).

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Details

Titel: Der Einfluss von kognitivem Vergnügen auf die Akzeptanz und den Nutzungsgrad von standortbasiertem Marketing
Autor: Annika Turski (Autor)
Jahr: 2017
Seiten: 99
Katalognummer: V418849
ISBN (eBook): 9783668682825
Dateigröße: 1404 KB
Sprache: Deutsch
Schlagworte: Standortbasiertes Marketing Location Based Marketing Mobile Marketing Online Marketing Masterarbeit
Preis (eBook): US$ 43,99

Arbeit zitieren: Annika Turski (Autor), 2017, Der Einfluss von kognitivem Vergnügen auf die Akzeptanz und den Nutzungsgrad von standortbasiertem Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.diplomarbeiten24.de/document/418849

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