Integrative Ansätze zur Markenbewertung: Eine Benchmarking-Studie

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Die Marke und ihr Wert

1.2 Zielstellung und Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen der Markenbewertung

2.1 Begriffsdefinition der Marke

2.1.1 Formale Begriffsauffassung der Marke

2.1.2 Inhaltliche Begriffsauffassung der Marke

2.2 Funktionen der Marke

2.2.1 Funktionen der Marke aus Herstellersicht

2.2.2 Funktionen der Marke aus Absatzmittlersicht

2.2.3 Funktionen der Marke aus Konsumentensicht

2.3 Begriffsdefinition des Markenwertes

2.3.1 Finanzorientierte Betrachtung

2.3.2 Konsumentenorientierte Betrachtung

2.3.3 Integration der Finanz- und Konsumentenperspektive

2.4 Bedeutung des Markenwertes für Unternehmen

3. Anlässe der Markenbewertung

3.1 Unternehmensinterne Anlässe

3.1.1 Leistungsbeurteilung im Personalmanagement

3.1.2 Allokation des Marketingbudgets

3.1.3 Steuerung und Kontrolle von Marken

3.2 Unternehmensexterne Anlässe

3.2.1 Unternehmensakquisition

3.2.2 Lizenzierung und Franchising von Marken

3.2.3 Kreditsicherung

3.2.4 Schadensersatzansprüche bei Markenrechtsverletzungen

3.2.5 Bilanzierung

4. Entwicklung der Benchmarking-Studie zu den Ansätzen der Markenbewertung

4.1 Benchmarking im Kontext der Markenbewertung

4.2 Aktueller Überblick zu den Ansätzen der Markenbewertung

4.3 Auswahl und Strukturierung der bestehenden Markenbewertungsansätze

4.3.1 Finanzorientierte Ansätze

4.3.2 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze

4.3.3 Integrative Ansätze

4.4 Anforderungskriterien an die Markenbewertungsansätze

5. Benchmarking-Studie zu den integrativen Ansätzen der Markenbewertung

5.1 Integrative Ansätze linearer Modellstruktur

5.1.1 Brand Equity Meter (McKinsey/Uni Kiel)

5.1.2 Brand Rating (Icon Added Value)

5.1.3 Brand€valuation (Semion Brand-Broker)

5.1.4 Interbrand (Interbrand Zintzmeyer & Lux)

5.2 Integrative Ansätze komplexer Modellstruktur

5.2.1 Advanced Brand Valuation (GfK/PricewaterhouseCoopers/Uni Hamburg)

5.2.2 Brand Equity Evaluator (BBDO/Uni Mannheim)

5.2.3 Brand Performancer (ACNielsen/Konzept und Markt/TU Berlin)

5.2.4 Marktorientierte Markenbewertung (Bekmeier-Feuerhahn)

5.3 Fazit zum Benchmarking der integrativen Ansätze zur Markenbewertung

6. Praktische Einsatzfelder der integrativen Ansätze zur Markenbewertung

7. Schlussbetrachtung

Zielsetzung & Themen

Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Erarbeitung eines Benchmarking-Modells für verschiedene Ansätze der Markenbewertung aus Wissenschaft und Praxis, um eine höhere Transparenz bezüglich der Vergleichbarkeit und Aussagekraft dieser Verfahren zu schaffen. Die Forschungsfrage konzentriert sich darauf, welcher der analysierten Markenwertansätze als potenzielles Standardmodell für eine integrative Markenbewertung fungieren könnte.

• Analyse und Systematisierung bestehender Markenbewertungsverfahren
• Definition von Anforderungskriterien für einen Standard in der Markenbewertung
• Durchführung einer vergleichenden Benchmarking-Studie für ausgewählte integrative Modelle
• Bewertung der praktischen Einsatzfelder und Eignung der Modelle
• Ableitung von Schlussfolgerungen für die zukünftige Standardisierung der Markenbewertung

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problematik der fehlenden Standardisierung bei der Markenbewertung ein und definiert das Ziel, ein Benchmarking-Modell zur kritischen Analyse existierender Ansätze zu erarbeiten.

2. Grundlagen der Markenbewertung: Hier werden die theoretischen Grundlagen erörtert, insbesondere verschiedene Definitionsansätze der Marke und des Markenwertes sowie die daraus resultierenden Funktionen für Hersteller, Handel und Konsumenten.

3. Anlässe der Markenbewertung: Das Kapitel systematisierte die verschiedenen Motive für eine Markenbewertung, unterteilt in unternehmensinterne Anlässe (z. B. Steuerung und Kontrolle) und unternehmensexterne Anlässe (z. B. Bilanzierung oder Akquisition).

4. Entwicklung der Benchmarking-Studie zu den Ansätzen der Markenbewertung: Hier wird der methodische Rahmen für die nachfolgende Studie vorbereitet, indem Benchmarking definiert und Anforderungskriterien für eine kritische Beurteilung der Markenbewertungsmodelle abgeleitet werden.

5. Benchmarking-Studie zu den integrativen Ansätzen der Markenbewertung: Dieses Kapitel bildet das Kernstück der Arbeit, in dem die ausgewählten integrativen Markenbewertungsmodelle anhand der definierten Kriterien einer kritischen Analyse unterzogen und miteinander verglichen werden.

6. Praktische Einsatzfelder der integrativen Ansätze zur Markenbewertung: Hier wird die Eignung der zuvor analysierten Modelle für konkrete praktische Anwendungsgebiete, wie die Personalbeurteilung oder die Bilanzierung, kritisch geprüft.

7. Schlussbetrachtung: Das letzte Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse der Studie zusammen und bietet einen Ausblick auf künftige Entwicklungen und den Forschungsbedarf zur Etablierung eines allgemein anerkannten Standardmodells.

Schlüsselwörter

Markenbewertung, Markenwert, Markenführung, Benchmarking, Integrativer Ansatz, Markenwertmodell, Markenstärke, Finanzorientierte Bewertung, Verhaltenswissenschaftliche Bewertung, Markenmanagement, Markenbilanzierung, Wettbewerbsanalyse, Markterfolg, Marken-Equity, Unternehmensakquisition.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?

Die Arbeit beschäftigt sich mit der Problematik der Markenbewertung und dem Fehlen eines allgemein anerkannten Standardmodells. Der Fokus liegt dabei auf einem Benchmarking der in Theorie und Praxis existierenden Ansätze zur Markenwertermittlung.

Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?

Die zentralen Felder umfassen die Definition und Funktionen der Marke, die Beweggründe für eine Markenbewertung sowie die Systematisierung und kritische vergleichende Analyse von insgesamt acht ausgewählten integrativen Bewertungsmodellen.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Das Ziel ist es, durch eine strukturierte Benchmarking-Studie Transparenz über die Qualität, Vergleichbarkeit und Einsatzmöglichkeiten verschiedener Markenwertansätze zu schaffen, um so deren Eignung als Standardmodell zu bewerten.

Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?

Die Arbeit nutzt eine methodische Meta-Analyse sowie eine Benchmarking-Studie, basierend auf einer umfangreichen Literaturrecherche und empirisch fundierten Anforderungen an ein Standardmodell zur Markenbewertung.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in die Aufarbeitung der theoretischen Grundlagen, die Bestimmung der Anlässe für Markenbewertungen, die Entwicklung eines Anforderungskatalogs sowie die anschließende kritische Analyse und praktische Einordnung der integrativen Markenbewertungsmodelle.

Durch welche Schlüsselwörter lässt sich das Werk charakterisieren?

Markenbewertung, Markenwert, Markenführung, Benchmarking, Integrativer Ansatz, Markenstärke, Markenbilanzierung und Marken-Equity.

Welches Markenbewertungsmodell hat laut der Arbeit das größte Potenzial für eine Standardisierung?

Die Arbeit identifiziert das Modell "Brand Equity Meter" von McKinsey als den Ansatz mit dem derzeit größten Potenzial für eine allgemein anerkannte Standardisierung, da es sowohl inhaltliche als auch formale Anforderungen am besten erfüllt.

Warum ist die Bilanzierung von selbstgeschaffenen Marken nach aktuellem deutschem Recht problematisch?

Nach deutschem Handels- und Steuerrecht besteht ein Aktivierungsverbot für selbstgeschaffene Marken, da deren Anschaffungs- oder Herstellungskosten nicht präzise ermittelt werden können, was eine objektive Bilanzierung erschwert.