Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Motivation der Arbeit
1.3 Vorgehensweise und Aufbau
2 Thematische Grundlagen
2.1 Die Blockchain-Technologie
2.1.1 Definition und Funktionsweise
2.1.2 Kryptowährungen am Beispiel der Bitcoin-Blockchain
2.1.3 Technologische Bedeutung und relevante Anwendungsbeispiele
2.2 Grundlagen eines Geschäftsmodells
2.2.1 Verwendungszweck von Geschäftsmodellen
2.2.2 Elemente eines Geschäftsmodells
2.2.3 Anforderungen an die Umsetzung eines neuen Geschäftsmodells
3 Fallstudie Bitbond
3.1 Definition einer Fallstudie
3.1.1 Fallstudiendesign und Erhebungsmethoden
3.1.2 Design und Erhebungsmethoden für die Fallstudie „Bitbond“
3.2 Bitbond als Blockchain-Geschäftsmodell
3.2.1 Vorstellung und Funktionsweise des Geschäftsmodells
von Bitbond
3.2.2 Chancen und Wettbewerbsvorteile durch die Blockchain- Technologie
3.2.3 Risiken durch die Blockchain-Technologie
3.2.4 Zusammenfassung und Analyse
4 Chancen und Risiken für Geschäftsmodelle auf Basis der Blockchain-Technologie
4.1 Chancen
4.2 Risiken
5 Fazit und Ausblick
Literatur- und Quellenverzeichnis
Anhang
Anhang 1: Interview mit Radoslav Albrecht
Anhang 2: Interview mit Brian Fabian Crain
Anhang 3: Interview mit Jörg von Minckwitz
Abbildung 1: Funktionsweise der Blockchain-Technologie
Abbildung 2: Skizzierter Preisanstieg des Bitcoin
Abbildung 3: Magisches Dreieck - Geschäftsmodell
Abbildung 5: Logo von Bitbond
Abbildung 6: Vereinfachter Ablauf einer Kreditaufnahme bei Bitbond
Abbildung 7: SWOT Analyse von Bitbond
Abbildung 8: Investments in Blockchain-Projekte seit
Abbildung 9: Vergleich des Stromverbrauchs von Bitcoin gegenüber VISA
Tabelle 1: Facts and Figures zu Bitbond (Stand 2017)
„Eines steht fest: Die Blockchain-Technologie wird zahlreiche Institutionen von Grund auf verändern“ (Tapscott & Tapscott, 2016, S.19).
In den letzten Jahren haben sich zahlreiche neue Geschäftsmodelle auf Basis der Blockchain-Technologie gegründet, die unter anderem als „Blockchain- Startups" deklariert werden. Diese stellen Geschäftsmodelle dar, die entweder selber auf einer Blockchain funktionieren oder durch die Nutzung einer Blockchain ihr Geschäftsmodell verwirklichen können. Bereits jetzt gibt es viele Unternehmen, die große Chancen und Vorteile in dieser innovativen Technologie sehen - das milliardenschwere IT-Unternehmen IBM aus den USA hat beispielsweise eine Plattform auf Basis der Blockchain-Technologie in ihr Geschäftsmodell integriert (IBM Blockchain Platform, 2018), um die Effizienz dieser Technologie nutzen zu können. Doch auch für viele neue Geschäftsmodelle mit innovativen Ideen soll die Blockchain großartige Chancen bieten; besonders der Finanzsektor ist hierbei stark betroffen durch die Entwicklung von Kryptowährungen wie dem Bitcoin. Diese sollen komplett anonyme, sichere und effiziente Transaktionen ermöglichen und dabei ohne einen Vermittler auskommen können.
Geschäftsmodelle können die Vorteile dieser innovativen Technologie als Chance nutzen, allerdings birgt diese auch viele Risiken. Der Blockchain- Technologie werden aktuell noch viele Steine in den Weg gelegt, welche Unternehmen aktuell nicht einfach aus den Augen lassen können. Das Problem ergibt sich deshalb aus der Frage, ob Geschäftsmodelle auf Basis der Blockchain-Technologie langfristig am Markt agieren können bei gleichbleibender Wettbewerbsfähigkeit.
Das Ziel dieser Bachelorarbeit ist eine kritische Auseinandersetzung mit den disruptiven Entwicklungen, die der Blockchain-Technologie in vielen verschiedenen Branchen vielfach nachgesagt wird. Dabei sollen die Chancen und Risiken herauskristallisiert werden, die für Geschäftsmodelle auf Blockchain- Basis aktuell oder in Zukunft eine relevante Rolle spielen können. Vor allem, wenn es um die Implementierung der Blockchain-Technologie in das eigene Geschäftsmodell geht, soll hierbei im Fokus stehen. Die sich aus der Recherche entwickelnden Erkenntnisse und Aussichten sollen durch viele Praxisbeispiele fundiert sein, sodass auch Unternehmen mögliche Vorteile und Handlungsempfehlungen aus den Ergebnissen dieser Arbeit ziehen könnten. Durch meine Einblicke und Praxiserfahrungen bei dem Blockchain-Startup Bitbond ergab sich die eigentliche Motivation für diese Arbeit: Geschäftsmodelle auf Basis dieser innovativen Technologie näher zu betrachten und hierbei nachzuforschen, inwieweit die Blockchain-Technologie für Geschäftsmodelle bereits anwendbar ist.
Weiterhin ist ein Ziel dieser Arbeit, die theoretischen Grundlagen der Blockchain- Technologie mit den Grundlagen zu Geschäftsmodellen zu verbinden und dabei aufzuzeigen, wie beide Bereiche derzeit miteinander vereinbar sind. Darüber hinaus wird erklärt wie Unternehmen bereits jetzt oder in Zukunft die Technologie für das eigene Geschäftsmodell nutzen können.
Die Bachelorarbeit ist in drei thematische Teile gegliedert: Der erste Teil befasst sich mit den theoretischen Grundlagen zur Blockchain-Technologie und zur Theorie von Geschäftsmodellen. Hierbei soll zuerst ein grober Überblicküber die Blockchain-Technologie und dessen Funktionsweise geschaffen werden. Am Beispiel von Kryptowährungen wird dies dabei noch konkreter aufgezeigt - diese basieren nämlich auf der Grundlage der Blockchain-Technologie. Hierbei stellt die erste Kryptowährung weltweit, der Bitcoin, ein sehr gutes Beispiel zu Veranschaulichung dar. Im Anschluss soll die technologische Bedeutung und der Nutzen der Blockchain-Technologie näher beschrieben werden. Mehrere relevante Anwendungsbeispiele dienen hierfür zur näheren Erläuterung.
Ein theoretischer Wechsel folgt darauf hin zu den Grundlagen von Geschäftsmodellen. Hierbei ist der Fokus darauf gerichtet, welchem Zweck Geschäftsmodelle eigentlich dienen, welche Elemente es innerhalb dieser gibt und auf welche Anforderungen es bei einer erfolgreichen Umsetzung eines Geschäftsmodelle ankommen könnte. Im Zuge dessen sollen mehrere theoretische Modelle in ihren Grundzügen erklärt werden, welche im weiteren Verlauf der Arbeit erneut aufgegriffen werden.
Im zweiten Teil erfolgt die Fallstudie des Blockchain-Startups Bitbond. Um diese Fallstudie methodisch und theoretisch aufzubereiten, werden in einem ersten Schritt theoretische Grundlagen für Fallstudien herangezogen. Dabei wird entschieden, welche Erhebungsform sich für de Fallstudie am besten eignen würde und aus welchem Grund dies so ist. Nachdem die Methodik der Erhebung festgestellt wurde, soll dann das Geschäftsmodell von Bitbond näher erklärt werden. Bitbond besitzt ein Geschäftsmodell auf Basis der Bitcoin-Blockchain, daher soll hierbei insbesondere das Zusammenspiel mit der Blockchain- Technologie erklärt werden. Nachdem dieser Punkt zu einem Verständnis des Geschäftsmodells von Bitbond führen soll, folgt dann eine Chancen- und RisikenAnalyse, die auf der Grundlage von Interviews und eigenen Erfahrungen basiert. In einem zusammenfassenden Abschnitt werden diese Erkenntnisse durch verschiedene theoretische Modelle aufgefasst und interpretiert. Dabei soll analysiert werden, welche Erfolgs- und auch Risikofaktoren Bitbond durch die Anwendung der Blockchain-Technologie besitzen könnte. Mit der Fallstudie soll außerdem verdeutlicht werden, wie praxisnahe und umsetzbar Geschäftsmodelle auf Blockchain-Basis bereits sind und wo bisher noch Risiken und Schwierigkeiten liegen.
Im dritten Abschnitt geht es um die Betrachtung der Chancen und Risiken von Blockchain-Geschäftsmodellen und der Beantwortung der eigentlichen Forschungsfrage. Hierbei wird der Fokus darauf gelegt, welche Geschäftsbereiche beziehungsweise Geschäftsmodelle am meisten beeinflusst werden von der Blockchain-Technologie und in welcher Form diese von den Chancen profitieren können, die diese Technologie mit sich bringt. Auf der anderen Seite soll verdeutlicht werden, welche Risiken Unternehmen durch die Blockchain-Technologie immer noch berücksichtigen müssen. In einem abschließenden Fazit sollen beide Seiten noch einmal gegeneinander abgewägt werden, um dadurch mögliche Aussichten für Geschäftsmodelle auf Blockchain- Basis darzustellen.
Im Folgenden sollen die Grundlagen zur Blockchain-Technologie definiert werden, wodurch ein grundlegendes Verständnis für die Technologie und dessen Funktionsweise vermittelt werden soll. Die Erscheinung von Kryptowährungen dient hierbei als sehr gutes Erklärungsbeispiel. Weiterhin fokussiert sich dieser Teil auf die technologische Bedeutung der Blockchain-Technologie und soll dabei durch relevante aktuelle Anwendungsbeispiele noch weiter verdeutlicht werden.
„Blockchain ist eine neue Technologie der Verifizierung von Datentransaktionen. Es handelt sich um eine Form der Verteilung und Sicherung von Daten, auf deren Basis viele Funktionen zentral organisierter Informationssysteme dezentralisiert werden können. Die Blockchain kannüberall dort zum Einsatz kommen, wo Informationen sicher verwaltet und verifziert werden müssen und es normalerweise eines Vermittlers bedarf” (Voshmgir, 2016, S.6).
Diese Beschreibung ist eine von vielen Definitionen, die versuchen diese hochkomplexe Technologie hinter der Blockchain in Kurzfassung darzustellen. Das Wort „Blockchain” kommt aus dem Englischen und bedeutet wortwörtlichübersetzt „Block-Kette”. Die Zusammensetzung von Block und Kette ergibt sich daraus, dass die Blockchain eine immer weiter wachsende Liste von Transaktionen darstellt. Diese werden in Form von digitalen, miteinander verketteten Blöcken aufgezeichnet. Die einzelnen Blöcke innerhalb dieser Datenbank sind unveränderbar und extrem geschützt durch starke, kryptographische Verschlüsselungen (vgl. Blockchain Revolution, Tapscott, S. 19).
Damit die Blockchain-Technologie ein so extrem sicher verkettetes und verschlüsseltes System sein kann, sind viele Rechnerleistungen nötig, um die Blockchain intakt zu halten. Wenn ein Rechner mit einer jeweiligen Blockchain vernetzt ist, wird dieser bei jeder Veränderung innerhalb der Blockchain aktualisiert - eine Veränderung kann beispielsweise einer Transaktion von einem Transaktionspartner zu einem anderen entsprechen. Dabei muss in Folge der Veränderung die Mehrheit der vernetzten Rechner dieseüberprüfen und genehmigen. Erst dann kann die Veränderung in Form einer Transaktion durchgeführt werden. Die Transaktion ist damit für immer verbindlich und unveränderbar gespeichert in der Blockchain. Dieser Vorgang der Verifizierung von Transaktionen wird auch „Mining” genannt und bezeichnet Privatpersonen oder Firmen, die eigene Computer für eine Blockchain arbeiten lassen (vgl. „Vorstellung der Blockchain-Technologie”, 2016, S. 2 ff.).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.
Abbildung 1: Funktionsweise der Blockchain-Technologie (Quelle: Eigene Darstellung: i. A. a. Voshmgir, 2016, S.8 ff.)
In der oben dargestellten Abbildung ist die vereinfachte Funktionsweise einer Blockchain zu sehen: Der Block 1 wurde bereits „gemined” und enthält sämtliche Transaktionen, die während dieser Zeit stattgefunden haben. Sobald also eine Transaktion innerhalb der Blockchain stattfindet, prüft daraufhin jeder Miner, ob die Transaktion auch legitim ist. Zum Beispiel kann bei diesem Prüfvorgang das Konto des Senders auf ausreichend Guthaben hin geprüft werden. Wenn also die Mehrheit der Miner feststellt, dass das Konto genügend Guthaben enthält, ist die Transaktion legitim kann auf der Blockchain gespeichert werden.
Sobald ein Block voll ist und keine weiteren Transaktionen mehr aufnehmen kann wird ein neuer Block angefügt, welcher dem Block 2 der Abbildung entspricht. Dieser enthält alle nachfolgenden Transaktionen bis zu einer bestimmten Größe und hat zusätzlich einen individuellen Schlüssel, genannt Hash, der ausschließlich zum vorherigen Block passt. Dadurch können die einzelnen Blocks so gut wie unfälsch- und vertauschbar werden (vgl. Blockchain- Revolution, S. 278).
In seinem im Jahre 2008 veröffentlichten Paper sprach Satoshi Nakamoto erstmalsüber die Funktionsweise von Kryptowährungen. Diese würden digitales Geld darstellen, welches mithilfe von kryptografischen Verschlüsselungsmethoden so sicher transferiert werden kann, dass zwei Parteien komplett anonym und ohne gegenseitiges Vertrauen Transaktionen miteinander abschließen können. Dabei seien keine Zwischeninstanzen nötig, die die Rolle eines Mittlers einnehmen, wie zum Beispiel Banken oder andere Zahlungsanbieter. Diese Art des direkten Austauschs von Transaktionen nennt Nakamoto ein „Peer-to-Peer Electronic Cash System” (vgl. Nakamoto, 2008, S.1).
Dieser hatte damit den Grundstein für die erste Kryptowährung gelegt, dieüber eine Blockchain funktionieren würde. Diese kryptografische Bezahlsystem nannte er Bitcoin und als Vorzeigeprojekt der Blockchain-Technologie dienen. Der Bitcoin war somit die erste weltweite, dezentrale Kryptowährung, dieöffentlich in einem funktionierenden Zahlungssystem gehandelt werden konnte. Dabei kann diese direkt von einer Person an eine nächste versendet werden, ohne dass es dafür eine Vermittlungsplattform benötigen würde (vgl. Blockchain-Revolution, S. 16 ff.).
Bitcoins existieren nicht in physikalischer Form, sondern lediglich in elektronischer Weise und können einem Konto oder einer sogenannten „Wallet” auf zwei verschiedenen Wegen gutgeschrieben werden: Der erste Weg bezieht sich auf das bereits erwähnte „Mining”. Dabei erhalten die „Miner” als Belohnung („Proof-of-Work”) für das schnellstmögliche Verifizieren der Bitcoin-Transaktionen einen bestimmten Bitcoin-Wert zugesprochen - dieser Aufwand wird auch „Proof-of-Work“ genannt und ist sozusagen ein Ausgleich für den Stromverbrauch, den der Miner für den Rechenaufwand benötigt hatte (vgl. Nakamoto, 2008, S.3). Nur durch das Mining kann die Funktionsfähigkeit des Netzwerks garantiert werden. Die Bitcoin-Blockchain wächst somit stetig, denn solange Transaktionenüber diese getätigt werden, können Miner neue Blöcke erstellen und dadurch Bitcoin verdienen. Das „Mining“ von Bitcoins kann jedoch nicht bis ins Unendliche gehen - weltweit können nur eine limitierte Anzahl von 21 Millionen Bitcoinsüber die Bitcoin-Blockchain ausgegeben werden (vgl. Weller, 2017).
Die zweite Möglichkeit, um Bitcoin einer „Wallet” gut zu schreiben ist indem sich Nutzer von Bitcoins untereinander einen bestimmten Bitcoin-Betrag senden. Für die Übertragung wird dafür ausschließlich die Kontonummer und die Adresse des sogenannten „Wallets” gebraucht. Diese Kontonummer muss keine Art von persönlichen Informationen der einzelnen Personen besitzen.
Nur der sogenannte Private Key, welcher wie ein kryptografischer Schlüssel fungiert, ist ein personalisiertes Werkzeug, mit welchem Transaktionen legitimiert werden können. Bei einem Verlust dieses Schlüssels wird gleichzeitig der Zugriff auf das „Wallet” verwehrt, wodurch keine Transaktionenüber das Konto mehr getätigt werden können. Dies ist unterschiedlich zu Banktransaktionen, da diese für eine Überweisung normalerweise die persönlichen Daten der Transaktionspartner benötigen. Transaktionenüber die Bitcoin-Blockchain gewährleisten somit Anonymität zwischen den Transaktionspartnern bei kompletter Transparenz und Einsehbarkeit zwischen den Blockchain-Nutzern (vgl. Andreessen, 2016).
Die Kryptowährung Bitcoin wird mittlerweile auch als „digitales Gold” gehandelt, da der Preisanstieg enorm war seit dem Beginn des Jahres 2017. Zusätzlich konnte sich jedoch auch eine hohe Preisvolatilität feststellen.
Skizzierter Preisanstieg des Bitcoin (2017)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Skizzierter Preisanstieg des Bitcoin (Quelle: Eigene Darstellung, i. A.a.
Coinmarketcap Hrsgb.,2018)
Diese starken Kursschwankungen bedeuten einerseits ein hohes Risiko für das gesellschaftliche Vertrauen in die Währung, andererseits jedoch auch eine große Chance, um Investoren an Wertsteigerungen partizipieren zu lassen.
Neben dem Bitcoin gibt es mittlerweile auch zahlreiche andere alternative Kryptowährungen. Diese sind dabei jedoch in der Regel ebenfalls sehr starken Kursschwankungen unterworfen. Ein Grund dafür könnte darin liegen, dass Krptowährungen zwar für einen bestimmten Zweck entworfen werden, wie im Falle von Bitcoin der Zweck eines dezentralen, alternativen Zahlungssystems. Allerdings finden diese bisher noch sehr wenig Anwendung im Alltag und werden daher vorrangig als Spekulationsobjekte gehandelt (vgl. Dengl, 2017). Obwohl Kryptowährungen keinen wirklichen intrinsischen Wert besitzen, werden diese bereits oftmals als Zahlungsmittel akzeptiert im Austausch gegen reale Güter; die Bar Room 77 in Berlin-Kreuzberg akzeptiert zum Beispiel Bitcoin als legitime Zahlungsmethode für alle angebotenen Produkte des Geschäfts (Zitty, 2012).
Die Blockchain-Technologie ist deshalb so einzigartig, weil sie neben der Entwicklung von Computern und dem Internet die letzte Technologie zur Datensicherung darstellen könnte. Über diese lassen sich jegliche Form von Daten anonym, sicher und dezentral speichern. Gegenüber dem Internet, durch welches bereits ein weltweiter Austausch von Informationen ermöglicht wurde, ist es durch die Blockchain nun auch möglich Werte sicher zu transferieren. Dabei können nicht nur digitale Geldbeträge einer bestimmten Person fälschungssicher und transparent zugeordnet werden, sondern auch immaterielle
Vermögensgegenstände wie Aktien oder Patente (vgl. Evans, 2016). Kryptowährungen könnenüber die Blockchain transparent, dezentral und direkt transferiert werden und können durch die direkte Verbindung zweier Transaktionspartner auf jegliche Form von Mittler verzichten. Dadurch erreicht diese „Geschwindigkeit, niedrigere Kosten, Sicherheit, weniger Fehler und das Wegfallen zentraler Angriffspunkte und Fehlerquellen” (Tapscott und Tapscott, 2016, S.18).
Die Bedeutung der Blockchain ist allerdings nicht nur auf die Finanzwelt und auf digitale Währungen beschränkt - durch die Erfindung der Blockchain- Technologie konnten sich Kryptowährungenüberhaupt erst entwickeln. „Stellen Sie sich die Blockchain als Rohrleitung vor und Bitcoin als das Wasser, das dort durchfließt. Oder Blockchain als Straße und Bitcoin als Auto’’ (Hülsbömer, 2017). Die Technologie dahinter hat demnach das eigentliche Potenzial, um Grundlagen für viele weitere technologische Innovationen zu schaffen.
Relevante Anwendungsbeispiele der Blockchain entstehen dabei zum Beispiel aus der Funktion der sicheren Dokumentation von Verträgen. „Smart-Contracts" heißen diese und sind digitale, automatisierte Verträge, die bereits Anwendung bei Unternehmen finden. Dadurch können zwei Personen oder Maschinen digitale Verträge miteinander durchführen, die extrem zuverlässig, sicher und autonom abgewickelt werden können (vgl. Anhang 1, 2017). Ein Anwendungsbeispiel für die Umsetzung eines Smart Contracts durch zwei Unternehmen wäre das Aufladen der Batterie eines E-Autos: Das E-Auto würde bei einer Aufladung der Batterieüber einen Smart-Contract mit der Tanksäule selbstständig einen digitalen Vertrag vereinbaren und könnte die Tanksäule als Gegenleistung für die Aufladung mit einer Kryptowährung bezahlen. Bei diesem Prozess würde dabei rein theoretisch kein Mittler für die Zahlungsabwicklung vonnöten sein (vgl. Müller, 2017).
Ein weiteres sehr gängiges Anwendungsbeispiel der Blockchain-Technologie befindet sich im Bereich der Finanzierung. Das sogenannte „Initial Coin Offering", kurz ICO beschreibt eine Art Crowdfunding-Methode, mit der Unternehmen neues Kapital für die Weiterentwicklung von Produkten, Dienstleistungen oder Märkten erwerben können. Dabei gibt das Unternehmen einen „Coin” auf dem Markt heraus, der im Prinzip eine eigens geschaffene Währung eines Unternehmens darstellt. Investoren können diesen Coin entgeltlich erwerben und danach frei handeln, um zukünftige Einnahmen zu generieren oder bestimmte Dienstleistungen des Unternehmens zu nutzen. Der Preis dieser Währung passt sich dabei in der Regel im Rahmen von Angebot und Nachfrage an und ist somit auch als Spekulationsobjekt anzusehen (vgl. „KRYPTOBÖRSENGÄNGE Kapital aus dem Nichts”, o.A. auf: WirtschaftsWoche, 2017).
Definition
Um die Grundlagen eines Geschäftsmodells zu erklären, werfen wir zunächst einen Blick auf die Definitionen von Geschäftsmodellen, um ein besseres Verständnis des Themas zu erhalten. Zott und Amit haben definiert, dass das Geschäftsmodell als Vorlage dafür angesehen werden kann, wie „Unternehmen ihr Geschäft führen, wie es den Stakeholdern (zum Beispiel Fokusfirmen, Kunden, Partnern usw.) Mehrwert liefert und wie es Faktor- und Produktmärkte miteinander verknüpft" (vgl. Zott, Amit, 2010, S. 216). Die Autoren Shafer et al. (2005, S. 199) sehen Geschäftsmodelle aus der Strategieperspektive; Die Unternehmensgeschäftsstrategie als Plan und das Geschäftsmodell als eine Reihe von Aktivitäten zur Umsetzung der Strategie in die Praxis. Die Autoren Baden-Fuller und Morgan (2010, S. 156) hingegen argumentieren, dass Geschäftsmodelle lediglich als Rezepte zum Erfolg funktionieren. Casadesus- Masanell und Ricard (2010) folgen der gleichen Ideologie und definieren das Geschäftsmodell als „ein Spiegelbild der realisierten Strategie der Unternehmen". Dabei argumentieren die beiden zudem, dass sich die Strategie auf die Wahl des Geschäftsmodells bezieht, mit dem das Unternehmen auf dem Markt konkurrieren wird.
Magretta (2002) bezeichnet Geschäftsmodelle als eine Geschichte, die erklärt, wie Unternehmen funktionieren. Demnach kann ein neues Geschäftsmodell für die Entwicklung eines neuen Produkts oder für eine neue Prozessinnovation entwickelt werden, um mit bereits existierenden Produkten oder Dienstleistungen besser zu werden.
Unterschiedliche Bereiche von Geschäftsmodellen
Zott et al. (2010, S. 218) hat in ihrem Bericht bemerkt, dass verschiedene Wissenschaftler den Begriff „Geschäftsmodell" verwenden, um sehr unterschiedliche Dinge zu erklären, aber mit demselben Begriff. Sie identifizierten drei verschiedene analytische Schwerpunkte: E-Business, Strategie sowie Innovation und Technologie. In Bezug auf E-Business haben Wissenschaftler versucht, das E-Business-Modell zu archetypisieren; Forscher aus dem strategischen Bereich haben es als Aktivitätssystem und Technologiemanagement analysiert und Innovationswissenschaftler betrachten das Geschäftsmodell dabei mehr aus der Sicht der Kosten-/Erlösarchitektur. Onetti et al. (2012) haben in diesem Zusammenhang zwei Hauptströme in der Geschäftsmodell-Literatur identifiziert - früher E-Business-Stream entstand Mitte der 90er Jahre, als Internet-Unternehmen den E-Business-Kontext in den Mittelpunkt stellten; später nennen sie den General-Stream, der einen umfassenderen Ansatz zur Identifizierung von Business-Tools darstellt, welche nicht auf High-Tech-Unternehmen beschränkt sind. Wie Zott et al. (2010, S. 221) feststellt, bietet die Betrachtung des Geschäftsmodells aus verschiedenen Perspektiven einen guten Blickwinkel, um gemeinsam vereinbarte Themen zu sehen.
In der Forschung von Shafer et al. (2005, S. 199) wurden verschiedene Komponenten aus der Literatur des Geschäftsmodells gesammelt und ein Diagramm erstellt, in dem alle am häufigsten verwendeten Komponenten dargestellt werden. Auf der Grundlage dieses Diagramms haben sie ihre eigene Geschäftsmodell-Definition definiert. Sie klassifizierten die Komponenten des Geschäftsmodells in vier Kategorien: Strategische Entscheidungen, Wertschöpfung, Wertschöpfungsnetzwerk und Wertzuwachs und nutzten alle diese Hauptkategorien in ihrer Definition. Sie definieren das Geschäftsmodell „als Repräsentation einer Firma zugrunde liegenden Kernlogik und strategischen Entscheidungen zur Schaffung und Erfassung von Werten in einem Wertschöpfungsnetzwerk". Die Kernlogik bezieht sich auf die Tatsache, dass ein ordnungsgemäßdurchgeführtes Geschäftsmodell Organisationen dabei helfen soll, Annahmenüber Ursache-Wirkungs-Beziehungen sowieüber die interne Konsistenz strategischer Entscheidungen zu treffen, die als zweiter Begriff ebenfalls definiert sind. Wertschöpfung und Wertschöpfung erfolgen Shafer et al. (2005, S. 200) zufolge somit nicht gemeinsam. Die Wertschöpfung bezieht sich auf die fundamentale Unternehmensleitung, bei der Unternehmen Wert schaffen und einen Teil dieses Wertes zurückerobern müssen und zwar durch differenzierte Art und Weise, um im Wettbewerb bestehen zu können. Diese können aber nur in einem Wertschöpfungsnetzwerk auftreten, das Lieferanten, Partner etc. umfassen kann.
Die Bedeutung von Geschäftsmodellen für Unternehmen im aktuellen Geschäftsumfeld ist in der Geschäftsmodell-Literatur weit verbreitet (vgl. Osterwalder et al. 2005). Jedes Unternehmen hat ein Geschäftsmodell, unabhängig davon, ob es dokumentiert ist oder nicht. Je mehr Wissenüber das Phänomen der Geschäftsmodelle vorhanden ist, desto besser können die Unternehmen es zu ihrem Vorteil nutzen. Ein Geschäftsmodell bietet eine ganzheitliche Sicht auf ein bestimmtes Unternehmen (vgl. Chesbrough, 2007, S. 12).
Nach Osterwalder et al. (2005, S. 5) verfügen Geschäftsmodelleüber mehrere nützliche Funktionen:
- Die Geschäftslogik des Unternehmens verstehen und teilen können.
- Die Analyse der Geschäftslogik des Unternehmens. Das Geschäftsmodell
hat sich als eine neue Einheit der Organisationsanalyse herausgebildet, die das Messen, Beobachten und Vergleichen der Geschäftslogik von
Unternehmen verbessern kann.
- Unterstützung des Managements durch leichtere Identifizierung von
Verbesserungspunkten und der erforderlichen Maßnahmen.
- Beschreibung möglicher Zukünfte eines Unternehmens durch
Geschäftsmodell-Portfolio, Geschäftsmodell-Innovation und Simulation.
- Sicherstellung eines Wettbewerbsvorteils für ein Unternehmen durch
Patentierung des Geschäftsmodells oder eines Teils davon.
In einer etwas mehr moderneren Fassung gibt es drei weitere Hauptfunktionen für zeitgenössische Geschäftsmodelle (vgl. Al-Debei und Avison, 2010, S. 360 ff.):
1. Als konzeptionelles Instrument der Ausrichtung, um die Lücke zwischen der Strategie einer Organisation und den Geschäftsprozessen (einschließlich der Informationssystemen) zu schließen und eine Harmonisierung zwischen diesen drei Organisationsebenen zu ermöglichen.
2. Als vermittelndes Konstrukt (sogenanntes interceding framework) zwischen technologischen Artefakten und der Erfüllung strategischer Ziele. Das Geschäftsmodell stellt eine solide Übersetzungsmethode dar, die für die Erzielung und Erfassung von Werten unerlässlich ist (vgl. Al-Debei und Avison, 2010, S. 359). Geschäftsmodelle werden als Hauptgrund für den Erfolg oder Misserfolg von Technologien angesehen. Es kann sich als Rückgrat erweisen, indem es einen konsistenten und systematischen Ansatz für die Entwicklung, Bewertung und Verwaltung von Technologien und den damit verbundenen Produkten und Dienstleistungen bietet.
3. Als strategisch orientiertes Wissenskapital bildet das Geschäftsmodell die Logik eines Geschäftssystems an und wird zudem als strategischfunktionaler Algorithmus betrachtet, der hochrangige Geschäftsregeln und - praktiken demonstrieren kann. Für die Wertschöpfung des Unternehmens sollen durch das Geschäftsmodell die wichtigsten Fragen beantwortet werden, um am Markt weiterhin beständig zu bleiben
Die sinnvolle Rolle des Geschäftsmodells und die Vorteile, die Unternehmen durch eine angemessene Anwendung des Konzepts erzielen können, sind von großer Bedeutung. Das Geschäftsmodell leitet sich direkt aus der Geschäftsstrategie ab, aus der die Geschäftsprozesse und das erforderliche Informationssystem des Unternehmens abgeleitet werden. Beschrieben kann das Geschäftsmodell auch als ein Mehrzweckkonzept, welches einen vielfältigen Nutzen hat.
Explizite Geschäftsmodelle helfen Geschäftsmanagern dabei, ihre Geschäfte zu kontrollieren und sie in die Lage zu versetzen, besser im Wettbewerb bestehen zu lassen, da das Geschäftsmodellüber die entsprechenden Informationsniveaus verfügt. Es liefert auch das zusätzliche Wissen, das notwendig ist, um zu entscheiden, wie die Unternehmensorganisation ihre Strategie, Geschäftsfelder, Geschäftsprozesse und Informationssysteme anpassen sollte, um mit dem komplexen, unsicheren und sich schnell verändernden Geschäfts- und Technologieumfeld fertig zu werden. Dabei sind die Informationen, die ein Geschäftsmodell liefert, weder hoch aggregiert wie bei der Geschäftsstrategie noch hoch detailliert wie beim operativen Geschäftsprozessmodell (vgl. Osterwalder et al. 2005, S. 5 ff.).
Zu den Kernelementen eines Geschäftsmodells gehören die im Folgenden beschriebenen Säulen, welche auf den Theorien von Osterwalder (2004) und derüberarbeiteten Version von Osterwalder & Pigneur (2010) basieren:
Produktsäule
Die Produktsäule bietet im Wesentlichen Antworten auf die Frage „Was?“, wenn es um das Geschäftsmodell geht. Es beschreibt, in welchem Geschäft das Unternehmen tätig ist und definiert die Produkte und damit die Wertvorstellungen, die es dem Markt anbietet. Es beschreibt damit einen wesentlichen Teil, der sich auf die Produkt- und Dienstleistungsinnovationen des gesamten Geschäftsmodells bezieht.
1. Der Mehrwert bildet einen Gesamtüberblicküber das Bündel von Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens, die für den Kunden von Wert sind. Diese bestehen dabei vor allem aus Angebotspaketen. Value Proposition beschreibt ein Bündel von Produkten und Dienstleistungen, die einen Mehrwert für ein bestimmtes Kundensegment darstellen und zur Erfüllung der Kundenbedürfnisse verpackt und angeboten werden. Darüber hinaus wird beschrieben, wie sich ein Unternehmen von seinen Wettbewerbern unterscheidet.
Säule der Kundenschnittstelle
Die Säule Kundenschnittstelle konzentriert sich auf die Frage „Wer" im Geschäftsmodell. Es sagt, wer die Zielkunden des Unternehmens sind, wie es ihnen Produkte und Dienstleistungen liefert und wie es starke Beziehungen zu ihnen aufbaut. Sie definiert die Art und Weise, wie ein Unternehmen auf dem Markt auftritt, seine Kunden erreicht und mit ihnen interagiert.
2. Kundensegmente definieren die Arten von Kunden, denen ein Unternehmen einen Mehrwert bieten möchte. Ein Unternehmen wählt seine Zielkunden aus, indem es die potenziellen Kunden nach unterschiedlichen Ansätzen segmentiert.
3. Kanäle beschreiben die Art und Weise, wie man mit den Kunden in Kontakt treten kann. Sie sind Verbindungen zwischen dem Leistungsversprechen eines Unternehmens und seinen Zielkunden. Zu den Kanälen gehören
Kommunikation, Vertrieb und Verkaufskanäle, die den Kunden Mehrwert bieten. Die Vertriebskanäle lassen sich weiter unterteilen in eigene direkte und indirekte Vertriebskanäle wie zum Beispielüber Partner.
4. Kundenbeziehungen beschreiben die Art der Verbindungen, die ein Unternehmen zwischen sich und seinen Kunden herstellt. Alle Interaktionen zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden wirken sich auf die Definition der Stärke der Beziehungen aus. Da Interaktionen mit Kosten verbunden sind, sollte ein Unternehmen sorgfältig definieren, welche Arten von Beziehungen und mit welchen Kunden es aufbauen möchte.
Säule Infrastrukturmanagement
Die Säule Infrastrukturmanagement befasst sich mit der Frage „wie" im Geschäftsmodell und zeigt, wie ein Unternehmen Werte erschaffen kann. Es zeigt, wie ein Unternehmen infrastrukturelle und logistische Probleme effizient bewältigen kann. So definiert es, welche Fähigkeiten das Unternehmen benötigt, um sein Leistungsversprechen zu erfüllen und die Kundenschnittstelle zu pflegen. Es spezifiziert die Fähigkeiten und Ressourcen, die im Geschäftsmodell benötigt werden und die Ausführenden jeder Aktivität sowie deren Beziehungen untereinander.
5. Schlüsselressourcen beschreiben die Anordnung von Vermögenswerten, die erforderlich sind, um für den Kunden einen Wert zu generieren. Sie sind Inputs im Wertschöpfungsprozess und Quellen von Fähigkeiten, die ein Unternehmen benötigt, um seine Wertvorstellungen zu liefern. Ressourcen lassen sich in physische, intellektuelle, personelle und finanzielle Ressourcen unterteilen.
6. Die Hauptaktivitäten beschreiben die Aktionen, die ein Unternehmen durchführt, um das Geschäftsmodell zum Funktionieren zu bringen. Das Framework des Geschäftsmodells hilft bei der Konfiguration von Schlüsselaktivitäten innerhalb und außerhalb eines Unternehmens. Dies kann nach Wertschöpfungskette, Value Shop oder Wertschöpfungsnetzwerk-Logik erfolgen.
7. Schlüsselpartnerschaften beschreiben das Netzwerk von Zulieferern und Partnern, das für das Funktionieren des Geschäftsmodells erforderlich ist. Sie wird durch freiwillig initiierte Kooperationen für Outsourcing-Aktivitäten und die Beschaffung von Ressourcen außerhalb des Unternehmens aufgebaut.
Finanzielle Aspekte
Die Säule Finanzaspekte definiert das Ertragsmodell und die Kostenstruktur des Unternehmens und führt zu einer Profitabilität. Diese definiert dieökonomische Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells, die sich aus der Konfiguration aller anderen Elemente ergibt.
8. Revenue Streams beschreiben, wie ein Unternehmen durch eine Vielzahl von Erlößtrömen Geld verdient, die sich aus den erfolgreich dem Kunden angebotenen Mehrwerten ergeben. Die Einnahmequellen ergeben sich direkt aus den vom Unternehmen gewählten Preismodellen.
9. Die Kostenstruktur ist die Darstellung der Kosten, die sich aus dem Betrieb eines Geschäftsmodells ergeben, dass die Schaffung, Vermarktung und Bereitstellung von Mehrwert für die Kunden zum Ziel hat. Es setzt ein Preisschild für die anderen Elemente eines Geschäftsmodells.
Ein Geschäftsmodell kann zudem gut im folgenden Dreieck dargestellt werden. Die Form wurde durch die Universität von St. Gallen mitkonzipiert und fasst ein Geschäftsmodell und dessen Aufgaben kurz und bündig zusammen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Magisches Dreieck - Geschäftsmodell (Quelle: Gassmann, Frankenberger, Csik, 2013, S. 6)
Wer: Nach Chesbrough und Rosenbloom, bedient jedes Geschäftsmodell eine spezifische Kundengruppe (2002, S. 529). So sollten sie die Frage beantworten: „Wer ist der Kunde" (Magretta, 2002, S. 86). Der Zielkunde ist dabei eine wichtige Zieldefinition im Rahmen der Findung neuer Unternehmenskonzepte. Was: Die zweite Dimension beschreibt, was dem Zielkunden angeboten wird, oder anders ausgedrückt, was der Kunde schätzt. Dieser Begriff wird gemeinhin als Customer Value Proposition (Johnson et al., 2008, S. 50) oder, einfacher gesagt, als Value Proposition (Teece , 2010, S. 173) bezeichnet. Sie kann als ganzheitliche Sichtweise auf das Bündel von Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens definiert werden, die für den Kunden von Wert sind (Osterwalder 2004).
Wie: Um den Wertbeitrag aufzubauen und zu verteilen, muss ein Unternehmen mehrere Prozesse und Aktivitäten beherrschen. Diese Prozesse und Aktivitäten bilden zusammen mit den involvierten Ressourcen (vgl. Hedman und Kalling, 2003, S. 49) und Fähigkeiten (vgl. Morris et al., 2005, S. 728f.) sowie deren Orchestrierung in der internen Wertschöpfungskette des Fokusunternehmens die dritte Dimension bei der Entwicklung eines neuen Geschäftsmodells.
Wert: Die vierte Dimension erklärt, warum das Geschäftsmodell finanziell tragfähig ist und bezieht sich somit auf das Erlösmodell. Sie vereinheitlicht im Wesentlichen Aspekte wie zum Beispiel die Kostenstruktur und die angewandten Erlösmechanismen und verweist auf die elementare Frage eines jeden Unternehmens, nämlich wie man im Unternehmen Geld verdienen kann.
Der Begriff der Geschäftsmodellinnovation, wie auch das Geschäftsmodell, hat in der akademischen Literatur noch keine einheitliche Definition gefunden. Der Begriff wurde von mehreren Autoren verwendet, um zu erklären, wie Technologie kommerzialisiert wird, zum Beispiel von Chesbrough und Rosenbloom (2002, S. 529). Christensen und Raynor (2003) betonen ebenfalls die Notwendigkeit von Geschäftsmodell-Innovationen, um die Reichweite einer neuen Technologie zu maximieren.
Chesbrough (2007, S. 12f.) stellt fest, dass die Technologieentwicklung immer teurer wird und neue Technologien schneller als je zuvor kommerzialisiert werden. Um erfolgreich zu sein, schlägt er vor, dass man sich deshalb auch auf die Innovation von Geschäftsmodellen konzentrieren muss. Um die Bedeutung dieser Art von Innovation zu unterstreichen, stellt Chesbrough (2007, S. 15) fest: „Ein besseres Geschäftsmodell schlägt oft eine bessere Idee oder ein besseres Produkt". Vergleicht man verschiedene Arten von Innovationen und ihre Auswirkungen auf die finanzielle Performance, so zeigte die IBM Global CEO Studie von 2006 (Giesen et al. 2007, S. 27), dass die Innovation von Geschäftsmodellen die Rentabilität in größerem Maße fördert als andere Arten von Innovationen.
Markides (2008) hingegen argumentiert, dass sich disruptive Geschäftsmodellinnovationen von disruptiven technologischen Innovationen unterscheiden. Geschäftsmodellinnovationen werden demnach nicht notwendigerweise Märkte erobern und etablierte Unternehmen stürzen, was zu dem Schluss führt, dass die Anwendung einen neuen Geschäftsmodells nicht automatisch die beste Strategie für ein bisher etabliertes Unternehmen ist.
Prozesse und Ansätze zur Geschäftsmodell-Innovation Chesbrough (2010, S. 354) schlägt drei notwendige Prozesse vor, um von den aktuellen zu den alternativen Geschäftsmodellenüberzugehen: Experimentieren, Effektivieren und Organisatorisches Führen.
Experimentieren
Es ist schwierig vorherzusagen, welche Modelle in Zukunft funktionieren werden, aber es ist einfacher, Modelle zu sehen, die nicht funktionieren. Unter diesen Umständen stellt Chesbrough (2010, S. 355) fest, dass Experimentieren wichtig wird, weil es die einzige Möglichkeit ist, neue Geschäftsmodelle zu identifizieren und zu validieren. Er behauptet weiter, dass Geschäftsmodell-Innovationen keine Frageüberlegener Voraussicht vor der Implementierung ist, sondern etwas, das Trial and Error, Experimentieren und Anpassen erfordert. Chesbrough zitiert Thomke (2003)über Prinzipien für effektives Experimentieren:
- Niedrige Kosten - Bezogen auf das Experiment selbst und auf die Kosten eines fehlgeschlagenen Experiments.
- High Fidelity - Die Validität des Experiments als Repräsentation des tatsächlichen Marktes.
Der beste Weg, High Fidelity (in diesem Fall den neuesten technologischen Stand) zu bekommen, ist, neue Modelle an echten Kunden auszuprobieren, wobei Start-up-Firmen sehr gut dafür geeignet sind (Chesbrough 2010, S. 356).
Durchführung
Laut Chesbrough ist die Ex-ante-Analyse, also im Vorhinein, ein ineffektiver Ansatz für die Innovation von Geschäftsmodellen. Er behauptet, dass die Daten für eine gründliche und hinreichend umfassende Analyse fehlen würden und daher zu falschen oder aussageschwachen Ergebnissen führen.
Es ist daher wichtig, den Markt richtig zu ordnen, Daten zu enthüllen und anstatt viel zu analysieren das Unternehmen mehr auf den Erfolg zu fokussieren.
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