Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Der Online-Einzelhandel
2.1 Definition und Typen des Einzelhandels
2.2 Quantitative Entwicklung
2.3 Charakteristika des Online-Einzelhandels
2.3.1 Sortiment und Sortimentsstrategien
2.3.2 Zustellungszeit und Versandkosten
2.3.3 Bedeutung von Retouren
3 Lagerhaltung des Online-Einzelhandels
3.1 Grundlagen der Lagerhaltung
3.1.1 Wareneingang
3.1.2 Lagerung
3.1.3 Warenausgang
3.1.4 Kennzahlen der Lagerung
3.2 Allgemeine Anforderung an die Lagerhaltung
3.3 Anforderungen an die Online-Lagerhaltung
3.3.1 Systematisierung der Charakteristika des Online-Einzelhandels
3.3.2 Grundsätzliche Anforderungen an die Online-Lagerhaltung
4 Kompatibilität des Online-Einzelhandels zu bestehenden Lagersystemen
4.1 Analyse grundsätzlicher Kompatibilität
4.2 Exemplarische Auswahl eines Lagersystems
5 Fazit
Anhang
Literaturverzeichnis
Abbildung 1: Systematisierung des Einzelhandels
Abbildung 2: Umsatzentwicklung des Online-Einzelhandels in Deutschland
Abbildung 3: Eignung eines Produkts für den Online-Einzelhandel
Abbildung 4: Anteil missbräuchlicher Retouren in Abhängigkeit der Produktkategorie
Abbildung 5: Wichtige Maßnahmen zur Retourenvermeidung
Abbildung 6: Prozesse in der Lagerhaltung
Abbildung 7: Vergleich der Lageranordnung klassischer Unternehmen und Einzelhandel
Abbildung 8: Systematisierung von Lagersystemen
Abbildung 9: Teilbereiche der Kommissionierung
Abbildung 10: Abgrenzung der verschiedenen Anforderungskategorien
Abbildung 11: Beispiel für die Kommunikation des Lagerbestands
Abbildung 12: Unterschied Blocklagerung (a) und Zeilenlagerung (b)
Abbildung 13: Eindimensionale vs. zweidimensionale Fortbewegung
Abbildung 14: EAN128 Transportetikett
Abbildung 15: Einfluss der Lagerhaltung auf die Zustellungszeit
Abbildung 16: Einfluss von Retouren auf den Lager-Prozessverlauf
Abbildung 17: Fachbodenregallager
Abbildung 18: Automatisches Kleinteilelager
Tabelle 1: Beta-Retourenquote in Abhängigkeit der Zahlungsart
Tabelle 2: Überblick der allgemeinen Anforderungen an die Lagerhaltung
Tabelle 3: Systematisierung der Charakteristika des Online-Einzelhandels
Tabelle 4: Überblick der grundsätzlichen Anforderungen an die Online-Lagerhaltung
Tabelle 5: Grundsätzliche Kompatibilität der Lagersysteme
Tabelle 6: Morphologischer Kasten zur Bestimmung einzelner Eigenschaftsausprägungen
Tabelle 7: Übersicht ausgewählter Artikelstammdaten
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die allgemeine Zeitknappheit der Bevölkerung führt dazu, dass immer mehr Endverbraucher Waren über das Internet einkaufen. Dies lässt sich auch quantitativ belegen. Während das Wachstum des Einzelhandels in den letzten 10 Jahren stagniert, weist der Online-Einzelhandel seit 2009 ein konstantes Wachstum von mindestens 10% im Jahr auf. Der Onli-ne-Einzelhandel bringt unter anderem eine wachsende Vielfalt an Waren bzw. Artikeln, sowiedie gängige Forderung nach immer kürzer werdenden Lieferzeiten mit sich. Demnach stelltdie logistische Leistung einen entscheidenden Faktor für die Wahl des Online-Einzelhändlersvom Kunden dar. Der Lagerhaltung kommt im Rahmen dieses Abwicklungsprozesses eine Schlüsselrolle zu. 1
Um die Lagerhaltung optimal gestalten zu können, bedarf es einer umfangreichen Analyse der Anforderungen an die Lagerhaltung. Die Zielsetzung dieser Arbeit ist demnach eine Analyseder Anforderungen an die Lagerhaltung des Online-Einzelhandels. Hierzu werden zunächstgrundlegende Charakteristika des Online-Einzelhandels sowie die für die Lagerhaltung wich-tige Prozesse anhand einer Literaturrecherche herausgearbeitet. Darauf aufbauend werdengrundsätzliche Anforderungen sowie spezielle Anforderungen an die Lagerhaltung des Online-Einzelhandels abgeleitet. Zum Ende der Arbeit werden bestehende Lagersysteme auf ihre Kompatibilität mit den zuvor ermittelten Anforderungen geprüft. Außerdem werden konkrete Lagersysteme für ausgewählte Unternehmen des Online-Einzelhandels exemplarisch be-stimmt.
Kapitel 2 stellt die Grundlage für die Beantwortung der Leitfrage, die Anforderungen der Lagerhaltung zu identifizieren, dar. Zunächst soll der Online-Einzelhandel in den Handel eingeordnet und vom restlichen Einzelhandel klar abgegrenzt werden. Danach beschäftigt sich dieses Kapitel mit der Entwicklung des Online-Einzelhandels und macht die Bedeutung dieses Handelssektors deutlich. Hierbei werden vor allem quantitative Maßzahlen zur Analyse genutzt. Nachfolgend werden wichtige Charakteristika, vor allem in Bezug auf die Lagerhaltung, auf Basis einer Literaturrecherche untersucht.
Der Einzelhandel ist eine spezielle Form des Handels. Er vertreibt Waren und sonstige Leistungen an den Endverbraucher und grenzt sich somit klar vom Großhandel ab, der seine Waren ausschließlich an Wiederverkäufer, Weiterverarbeiter, gewerbliche Vertreter oder Großverbraucher vertreibt.2 Allgemein lässt sich zwischen dem traditionellen, dem Online-, und dem Multi-Kanal-Einzelhandel unterscheiden. Allerdings ist es in einigen Fällen nicht möglich, von der Vertriebsform Online-Einzelhandel, bzw. Multi-Kanal-Einzelhandel im Allgemeinen zu sprechen. Es existieren auch Sonderfälle, die sich durch spezielle Betriebstypen der Einzelhändler auszeichnen.3 Abbildung 1 auf Seite 5 zeigt die Systematisierung des Einzelhandels mit den verschiedenen Vertriebsformen. Deren Sonderfälle sind in hellgrün dargestellt. Im Folgenden werden diese Vertriebsformen genauer betrachtet.
Der traditionelle Einzelhandel, oft auch bricks-and-mortar Einzelhandel genannt, verkauft seine Waren direkt im Geschäft. Daher ist in der Literatur häufig vom stationären Einzelhandel die Rede. Dieser Vertriebstyp wird im Weiteren nicht näher betrachtet, da er für die Beantwortung der Leitfrage nicht relevant ist.
Beim klassischen Online-Einzelhandel ist von Unternehmen die Rede, die ihre Ware aus-schließlich über Onlineplattformen vertreiben. In diesem Segment kann festgestellt werden,dass es eine enorme Marktkonzentration einzelner Unternehmen, wie Amazon und Ebay, gibt.Allerdings befinden sich neben diesen Big Players auch eine Vielzahl von kleineren Anbietern auf dem Markt. Diese sind im Bezug auf das angebotene Sortiment meist hochspezialisiert oder es handelt sich um Start-ups.4
Eine spezielle Erscheinung im Online-Einzelhandel sind Händlerkooperationen. Diese agierenunter einem einheitlichen Dachnamen und treten immer häufiger auf. Oft handelt es sichhierbei um Branchenlösungen in Form von Portalen. Beispielsweise können kleinere Händlerdie Portale der Big Player nutzen. Bei Ebay ist die Einrichtung eines eigenen Auktionshausesmöglich. Amazon bietet eine Händlerpartnerschaft an, die es ebenfalls ermöglicht, über deren Portal Waren zu vertreiben. Neben einer monatlichen Grundgebühr von derzeit 39,00€ be-rechnet Amazon dem Verkäufer eine Provision von 8%-20% auf den Verkaufspreis, je nach Kategorie der Ware.5 Die Kooperation mit diesen Big Players ermöglicht es, den kleineren Händlern, unter anderem von deren Bekanntheit, Werbemaßnahmen und Vertrauenspotenzialzu profitieren.6
Ein von HEINEMANN (2016) als Sonderfall kategorisierter Betriebstyp ist der vertikalisierte Online-Einzelhandel. Hierbei handelt es sich um Unternehmen, die das Internet als Vertriebs-kanal nutzen, um ihre Wertschöpfungskette zu vertikalisieren. Diese Vertikalisierung führt inder Regel unmittelbar zu einer überdurchschnittlichen Performance und damit zu einer Ren-ditesteigerung des Unternehmens. Es scheint sich ein Trend zur Vertikalisierung zu bilden, derin vielen Branchen zu erkennen ist. Modemarkenhersteller, wie beispielsweise Adidas und Esprit, haben sich zu diesem Einzelhandelstyp entwickelt und vertreiben nun ihre Ware zum Teil selbst über das Internet.7
Die dritte Form der Vertriebsmöglichkeiten für den Einzelhandel wird als Multi-Kanal-Einzelhandel oder auch click-and-mortar Strategie bezeichnet. Sie kombiniert den traditionel-len mit dem Online-Einzelhandel. Einzelhandelsunternehmen, die der Multi-Kanal-Strategienachgehen, vertreiben ihre Waren sowohl physisch im Geschäft, als auch über Onlineplatt-formen. Dadurch entsteht eine äußerst komplexe Vertriebsform. Es ist zu beobachten, dasssich in den letzten Jahren immer mehr Einzelhändler zu Multi-Kanal-Einzelhändlern entwi-ckelt haben.8 Dies kann unter anderem beim Lebensmitteleinzelhandel erkannt werden. Er- folgsversprechend für diese Entwicklung ist die Tatsache, dass Verbraucher in der Lebensmittelindustrie beim Übergang zum Online-Einkauf dazu tendieren, bei ihrem präferierten Lieferanten zu bleiben.9 Seit 2011 ist es beispielsweise beim Lebensmitteleinzelhändler Rewe möglich, Waren online zu bestellen.10
Allerdings ist die Multi-Kanal-Vertriebsform bzw. Vertriebsstrategie nicht immer die optimale Wahl. Die Vorteile dieser Form werden oft überschätzt. Gleichzeitig werden Gefahren überse-hen. Die Gründe für das Scheitern beim Übergang zur Multi-Kanal-Vertriebsform sind vielfäl-tig. Der häufigste Grund besteht darin, dass operative Kosten nicht wahrgenommen oderfalsch eingeschätzt werden. Hierzu gehören beispielsweise Marketing-, Zustellungs- oder auch Lagerhaltungskosten. Multi-Kanal-Einzelhändler stehen demnach besonderen Herausforde-rungen gegenüber. Ihre Vertriebskanäle sowie die Preisstrategien müssen optimal ausgewähltund aufeinander abgestimmt werden. Eine schlechte Abstimmung zwischen Online- und Off-line-Kanälen führt unmittelbar zu einer verminderten Wettbewerbsfähigkeit.11 Ein Beispiel fürdiese Abstimmung stellt die Preisgestaltung dar. Multi-Kanal-Einzelhändler stehen vor dem Problem der Preisdifferenzierung in den einzelnen Kanälen. Dabei konnte die Studie von FASSNACHT und UNTERHUBER (2016) zeigen, dass Verbraucher keine höheren Preise im Online-Kanal akzeptieren. Dafür nehmen sie eher höhere Preise im Offline-Kanal hin. Derjeweils akzeptierte Preisunterschied variiert dabei in den Produktkategorien. Außerdem wirdgezeigt, dass Verbraucher es nicht ungerecht einschätzen, wenn im Online- und Offline-Kanalgleiche Preise herrschen.12
Der hybride Online-Einzelhandel stellt einen weiteren Spezialfall des Multi-Kanal-Einzelhandels dar. Er verbindet das klassische Kataloggeschäft mit dem Online-Einzelhandel. Da diese Händler kein stationäres Geschäft bzw. keine Filiale besitzen, werden sie nicht zum Multi-Kanal-Einzelhandel im engeren Sinne gezählt. Beim hybriden Online-Handel bleibt meist das „Katalogdenken“ dominierend. So werden Sortimentskonzeption und -planung sowie Absatzprognosen dem Katalog angepasst. Dieser Katalogbezug verhindert die notwendige Dynamik und Schnelligkeit, die den Online-Einzelhandel auszeichnet.13
Aktuell entwickelt sich eine weitere Vertriebsform, die dem Multi-Kanal-Einzelhandel zuzu-rechnen ist. Es handelt sich dabei um den sogenannten Omni-Kanal-Einzelhandel. Vor allemmobile Kanäle, wie Applikationen in Mobiltelefonen oder anderen mobilen Geräten, tragen zudieser Veränderung bei. Verbraucher erwerben ihre Waren mittlerweile auch über Suchma-schinen, Links in sozialen Medien oder über Werbeanzeigen im Internet. Dieser Wandel wirktsich, wie bei der Entwicklung des Multi-Kanal-Einzelhandels, auf das Management und damitauf die Vertriebsstrategien der Einzelhändler aus.14 Der Stand der Forschung ist hierbei aller-dings noch nicht ausreichend, um qualitative Aussagen über den Einfluss dieser Vertriebsformauf den Online-Einzelhandel zu machen. Auch dessen Umsatzeinfluss und eine mögliche Ver-mischung mit den weiteren hier genannten Vertriebsformen sind nicht auszuschließen.
Doch welche Vertriebsform bietet die für ein spezifisches Unternehmen am besten geeignetste Lösung? Laut einer Studie von LI ET AL. (2014) gibt es fünf wichtige Faktoren für die Wahldes Vertriebsweges. Dazu gehören die Größe des Sortiments, die Preise einzelner Waren, die Zustellungszeit, Charakteristika der Kunden und die Lagerform des Online-Einzelhändlers.15
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Systematisierung des Einzelhandels.16
Der Online-Einzelhandel befindet sich derzeit in einem starken Wandel. Der physische Raumverliert aufgrund zunehmender Relevanz des Internets und insbesondere des damit verbun-denen Online-Handels im Alltag der Menschen aktuell immer mehr an Bedeutung.17 So hatder Online-Einzelhandel den traditionellen Einzelhandel in einigen Branchen fast vollständigabgelöst. Unternehmen der Reiseindustrie wie Booking.com, dem „[...] weltweiten Marktfüh-rer für Online-Reisen und ähnlichen Dienstleistungen.“18, oder der Expedia Inc. sind Beispielehierfür.19 Es lässt sich also vermuten, dass der Online-Einzelhandel eine maßgebliche Rolle im Einzelhandel eingenommen hat.
Eine Möglichkeit zur Bewertung dieser Rolle sind Umsatzzahlen. In den USA ist der Anteil der Umsätze des Online-Einzelhandels im Bezug zum Gesamtumsatz des Einzelhandels zwischen 2000 und 2014 stetig von 0,9% auf 6,4% gestiegen. Beim Betrachten einzelner Produktkategorien fallen große Unterschiede im Umsatzanteil der Online-Einzelhändler auf. Den größten Anteil hatten 2013 die Musik- und Videobranche. Gemessen am Umsatz wurden knapp 80% dieser Waren über das Internet an den Endverbraucher vertrieben. Auf der anderen Seite machen Lebensmittel und Getränke hierbei nur einen Anteil von 0,9% aus.20
Auch in Deutschland ist dieser Trend zu beobachten. Hier erwirtschaftete der gesamte Einzelhandel rund 16% des Bruttoinlandsprodukts. Von der Verbraucherseite aus betrachtet, haben im Jahr 2013 circa 45 Millionen Menschen im Online-Einzelhandel eingekauft. Dies ist mehr als die Hälfte der deutschen Bevölkerung und entspricht einem Anteil von 76% der Internetnutzer ab 10 Jahren. Während sich der Einzelhandel als solcher, in einer Stagnationsphase befindet, wächst der Anteil des Online-Einzelhandels, wie Abbildung 2 zeigt.21
Die blauen Balken geben jeweils den Umsatz in den jeweiligen Jahren von 2009 bis 2015 an.Die grauen Balken zeigen das jeweilige Wachstum im Vergleich zum Vorjahr in Prozent an.Für das Jahr 2015 ist in der Grafik eine Hochrechnung abgebildet. Die Grafik stellt ein deutli-ches Wachstum von 2009 bis zu den heutigen verfügbaren Daten dar. Die Wachstumsratensind dabei zweistellig, sinken jedoch seit dem Jahr 2010 auf für 2015 geschätzte 10,3%.
Es ist zu erkennen, dass der Online-Einzelhandel auch in Deutschland eine immer bedeutendere Rolle einnimmt. Laut verschiedenen Szenarien des Handelsverband Deutschland e.V. wird der Online-Einzelhandel im Jahr 2020 mindestens 10% und maximal 20% des Gesamtumsatzes am Markt ausmachen.22
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Umsatzentwicklung des Online-Einzelhandels in Deutschland.23
Der Online-Einzelhandel weist grundsätzlich andere Charakteristika als der traditionelle Ein-zelhandel auf und stellt damit auch andere Anforderungen an die verschiedenen Bereiche des Managements. Außerdem werden andere Management Strategien benötigt, als beim traditio-nellen Einzelhandel der Fall ist.24 So beschreibt HEINEMANN (2010) den Online-Einzelhandelwie folgt:
„Aus dem klassischen stationären Geschäft sind nur wenige Erfahrungen auf den Online Handelübertragbar. Wesentlicher Grund dafür ist, dass der Online Handel keinen neuen Vertriebskanalim herkömmlichen Sinne darstellt, sondern ein vollkommen neues Geschäft mit neuen Fähig-keitsanforderungen.“25
Um im späteren Verlauf der Arbeit diese Fähigkeitsanforderungen für die Lagerhaltung unter-suchen und systematisieren zu können, werden in diesem Kapitel wichtige Charakteristika des Online-Einzelhandels analysiert. Dabei müssen nicht alle denkbaren Eigenschaften im Detailuntersucht werden. Es werden im Folgenden allgemein wichtige Charakteristika kurz umris-sen, um danach auf die für die Lagerhaltung relevanten Charakteristika Sortiment und Sorti-mentstrategien, Versandkosten und Lieferzeit sowie Retouren genauer einzugehen. Diese drei Charakteristika haben sich im Verlauf der Literaturrecherche für die Lagerhaltung als beson-ders einflussreich herausgestellt und werden daher in Kapitel 2.3 genauer behandelt. Es exis-tieren auch andere für die Lagerhaltung weniger relevante Eigenschaften. Sie werden, der Vollständigkeit halber, im Folgenden kurz aufgeführt. Konkret handelt es sich hierbei um die Preisgestaltung, die Relevanz der Kundenorientierung und Besonderheiten im Marketing.
Das Internet bietet eine globale Preistransparenz. Diese steht im Konflikt mit der Preisgestaltung traditioneller Einzelhändler, da diese in der Regel lokale Preispolitik betreiben. Das bedeutet, dass Online-Einzelhändler einem größerem Wettbewerb ausgesetzt sind.26 Die immer größer werdende Konkurrenz und der durch die Preistransparenz für die Kunden entstehenden Druck auf die Preise, macht aus dem Online-Einzelhandel ein Geschäft mit geringen Margen.27 Weiterhin ist das Phänomen „Discounting of Discounts“ im Online-Handel durchschnittlich stärker ausgeprägt. Dieses Phänomen besagt, dass eine Differenz zwischen dem vom Kunden wahrgenommenen Rabatt und dem wahren Rabatt besteht. Der vom Kunden wahrgenommene Rabatt ist demnach kleiner als der tatsächliche Rabatt. Er diskontiert sozusagen den gewährten Preisnachlass.28 Diese Tatsache bestätigt ebenfalls, dass es sich im Online Einzelhandel um ein preislich hart umkämpftes Geschäft handelt.
Neben den Unterschieden bezüglich der Preise spielt die Kundenorientierung eine wesentliche Rolle im Online-Einzelhandel. Diese hat den Anspruch, kompromisslos auf die Kunden einzu-gehen. Das ist eine Grundvoraussetzung, um wettbewerbsfähig zu bleiben und bildet die Basisfür das Wachstum des Online-Einzelhändlers.29 Dabei ist Kundenorientierung mehr als diereine Interaktion des Kunden mit der Website und auch mehr, als nur das Erfüllen des Auf-trags. Der Kunde sollte entlang des gesamten Auftragsabwicklungsprozesses mit bestmögli-chem Service bedient werden. Dabei ist das Auftreten des Online-Einzelhändlers, nämlich die Gestaltung der Internetpräsenz, wichtig. Macht ein Kunde hier schlechte Erfahrungen, proji-ziert er diese auf den Service des kompletten Auftragsabwicklungsprozesses. Es besteht die Gefahr, dass der Kunde voreilige Schlüsse zieht, bevor ein Kauf überhaupt stattgefunden hat.Manager müssen sich daher über alle Details, wie eine Bestellung vom Kunden abgegebenwird, im Klaren sein.30 Um im Online-Einzelhandel erfolgreich zu sein, bedarf es demnacheiner strukturierten Kundenorientierung. So sieht Werner Vogels, Technischer Leiter von Amazon, Leidenschaft und Kundenorientierung als die wesentlichen Werte des Konzerns.31 Diese sind auch ein entscheidender Grund für dessen durchschlagenden Markterfolg.32
Zuletzt sollen hier die Besonderheiten des Marketings im Online-Einzelhandel aufgegriffenwerden. Dieser Teilbereich unterscheidet sich ebenfalls im Vergleich zu dem im traditionellen-Einzelhandel. Der Online-Handel ermöglicht es, Kundendaten automatisch und zeitnah zugenerieren. Dies ermöglicht wiederum, Kundenbedürfnisse auf Basis personalisierter Angebo-te hochdifferenziert zu behandeln. Der Online-Händler nutzt dabei umfassende Informationenüber die Präferenzen und das Kundenverhalten und kann dadurch jeden einzelnen Kundendetailliert beschreiben. Daher liegt der Schwerpunkt im Marketing des Online-Einzelhandelsvor allem auf dem Customer Relationship Management. Der Kommunikationspolitik kommteine Schlüsselrolle zu.33 Außerdem sollten sich Online-Einzelhändler in ihrer Marketing Stra-tegie hauptsächlich darauf konzentrieren, das Image ihrer Marken zu stärken, da die Ent-wicklung von Vertrauenswürdigkeit im Online-Handel wesentlich durch sie bestimmt wird.Diese Vertrauenswürdigkeit spielt im Online-Einzelhandel eine weitaus zentralere Rolle, alsdies beim traditionellen Einzelhandel der Fall ist.34
Das folgende Kapitel analysiert das Sortiment sowie die Sortimentsstrategien von Online Einzelhändlern. Beim Sortiment handelt es sich um die „Gesamtheit aller beschafften oder selbst hergestellten Absatzgüter (Produkte und Dienstleistun-gen), die ein Handelsbetrieb zu einem bestimmten Zeitpunkt auf dem Absatzmarkt anbietet.“35
Dabei lässt sich das Sortiment in verschiedenen Dimensionen interpretieren: Die Sortiments-tiefe und -breite. Die Sortimentstiefe gibt alle alternativen Kaufmöglichkeiten, z.B. zwei ver-schiedene Versionen bzw. Modelle von Fernsehern, an. Bei der Sortimentsbreite handelt essich um additive Kaufmöglichkeiten, z.B. Bücher und Fernseher. Die Sortimentsstrategien destraditionellen Einzelhandels sind hierbei nicht auf den Online-Einzelhandel anwendbar. Dasliegt daran, dass im stationären Einzelhandel die Zielgruppen und Sortimente besser abge-steckt werden können. Die Profitabilität eines Produkts im Online-Einzelhandel hängt sowohlvon der Breite als auch von der Tiefe des Sortiments ab.36 Die folgende Analyse befasst sichdeshalb zunächst mit der Breite und anschließend mit der Tiefe des Sortiments im Online-Einzelhandel.
Es lassen sich verschiedene Strategien im Bezug auf die Sortimentsbreite unterscheiden. Ge-nerell muss zwischen einer breiten und einer differenzierten Sortimentsstrategie unterschie-den werden. Forschungen haben ergeben, dass Online-Händler sich eher auf eine Differenzie-rungsstrategie als auf eine Preisführerschaftstrategie37 konzentrieren sollten.38 Dies lässt dar-auf schließen, dass Online-Einzelhändler besser auf eine geringe Sortimentsbreite zurückgrei-fen sollten. Betrachtet man allerdings Amazon, den größten Online-Einzelhändler auf dem Markt, stellt man eine besonders große Sortimentsbreite fest. Für diesen Anbieter scheint dieobige Strategie also nicht zu gelten.
Zudem wird die Breite des Sortiments vom Geschäftsmodell des Online-Einzelhandels be-stimmt. Nach STEPPER (2016) gibt es drei wichtige Faktoren für die Eignung eines Produktsim Online-Einzelhandel. Diese Faktoren sind die Komplexität des logistischen Vorgangs, der Erklärungs- und Beratungsbedarf der Konsumenten sowie die Beziehung der Konsumentenzum jeweiligen Produkt.39 Abbildung 3 beschreibt die Eignung eines Produkts für den Online-Einzelhandel. Auf der Abszisse ist der Grad der Emotionalität bzw. der Beziehung zum Pro-dukt aufgetragen. Die Ordinate trägt den Grad des Erklärungsbedarfs sowie der Logistik auf.Es ist zu erkennen, dass sich Produkte mit einem geringen Erklärungsbedarf und gleichzeitig geringer Beziehung vom Konsumenten zum Produkt sehr gut für den Online-Einzelhandel eignen. Steigen besagte Faktoren in einem Produkt, so eignet es sich bedingt bzw. schlecht für den Online-Einzelhandel.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Eignung eines Produkts für den Online-Einzelhandel.40
Während die Sortimentsbreite von dem Geschäftsmodell des jeweiligen Unternehmens abhängt, folgt die Dimension der Sortimentstiefe im Online-Einzelhandel einem klaren Trend. Es werden in der Regel mehr Varianten einer Produktkategorie angeboten als im traditionellen Einzelhandel. Außerdem zeigen LI ET AL. (2014), dass der Unterschied zwischen Online- und Offline-Preisen eines Produkts mit der Tiefe des Sortiments korrelieren. Je tiefer das Sortiment ist, desto günstiger wird der Online-Preis im Vergleich zum Offline-Preis. Dieses Ergebnis ist intuitiv: Die Lagerhaltungskosten bei Online-Einzelhändlern sind in der Regel niedriger als die von traditionellen Einzelhändlern. Grund hierfür sind beispielsweise abgelegene Lagerstandorte, die mit geringen Mieten einhergehen.41
Auch BORLE ET AL. (2005) zeigen in ihrem Modell42, dass eine Verringerung der Sortimentstiefe um die langsam verkauften Waren auch mit einer Verringerung des Gesamtumsatzes einhergeht. Zudem sinken Frequenz und Menge der Einkäufe. Dabei bewirkt das Sinken der Bestellfrequenz einen höheren Umsatzeinbruch als das Sinken der Bestellmenge.43
Die hier zuletzt vorgestellte Studie von LEE und KIM (2014) befasst sich mit dem Auswahl-verhalten der Kunden eines Online-Einzelhandels. Dabei wird versucht, die Sortimentstiefegewinnmaximal anzupassen. Unsicherheiten und Nachteile44 auf Kundenseite spielen in der Studie eine wichtige Rolle. Es stellt sich heraus, dass die größte gewinnoptimale Sortiments-tiefe sinkt, falls Unsicherheiten oder Nachteile, projiziert auf den Online-Einzelhändler, sin-ken. Im Umkehrschluss haben Manager die Möglichkeit, den Gewinn ihres Unternehmens zusteigern und die Größe der gewinnoptimalen Sortimentstiefe zu verkleinern, indem sie Unsi-cherheiten und Nachteile in ihrem Unternehmen verringern. Diese Verkleinerung bringt auchden Vorteil mit sich, dass die Lagerhaltungskosten gesenkt werden können.45
Im Allgemeinen stehen traditioneller und Online-Einzelhandel vor zwei verschiedenen He-rausforderungen: Der Online-Einzelhandel muss die Zeit, dem Kunden die Ware zugänglichzu machen, möglichst gering halten. Der traditionelle Einzelhandel sieht sich mit der Heraus-forderung konfrontiert, seinen Lagerbestand zu optimieren. Ein intuitiver, wenngleich auchfundamentaler Unterschied zum traditionellen Einzelhandel, besteht in der Zugänglichkeit der Ware zum Kunden. Kunden des Online-Einzelhandels müssen nach dem Bestellvorgang nocheinige Zeit auf ihre Ware warten. Daher wird von ihnen ein gewisses Maß an Geduld abver-langt. Der Online-Einzelhandel muss demnach, im Gegensatz zum traditionellen Einzelhandel,auf die Lieferzeit achten, die einen operativen Erfolgsfaktor darstellt. Mit einer Optimierung der Lieferzeit gehen allerdings auch höhere Kosten einher. So korrelieren eine Verringerung der Zustellungszeit und die dafür entstehenden Zustellungskosten für den Online Einzelhändler positiv miteinander.46
Ein im Jahr 2003 aufgestellter Benchmark47 zeigt auf, dass die durchschnittliche Lieferzeit eines Produkts aus dem Online-Einzelhandel 6 Tage beträgt. Dabei dauerte die längste Lieferung 17 Tage, die schnellste wurde nach einem Tag zugestellt. Auch das Einhalten der Lieferversprechen wurde überprüft. Lediglich 78% aller Lieferungen konnten die versprochene Lieferzeit einhalten.48 Dennoch ist dieser Benchmark kritisch zu beurteilen, da die zugrundeliegenden Daten vor 13 Jahren erhoben wurden.
Ein kurzer Blick auf die Internetpräsenz heutiger Online-Einzelhändler zeigt ein anderes Bildauf. Wird eine Bestellung vom Kunden beim deutschen Online-Modehändler Zalando vor 15Uhr abgegeben, so verlässt die Ware das Unternehmen in der Regel noch am gleichen Werk-tag. Eine Zustellung zum Kunden innerhalb Deutschlands erfolgt ein bis zwei Werktage nachder Bestellung.49 Bei der niederländischen Online-Versandapotheke Doc Morris läuft dies ähn-lich ab. Die Ware wird hier meist innerhalb von 24 Stunden nach Bestelleingang an den Logis-tikpartner übergeben, der dann ebenfalls ein bis zwei Werktage benötigt, um dem Kunden die Ware zugänglich zu machen. Insgesamt beträgt die Lieferzeit nach der Bestellorder dann zweibis drei Tage.50 Noch schneller macht Amazon seinen Kunden die Ware zugänglich. Nach der Einführung des Premium Dienstes „Amazon Prime“ im Jahr 2007 haben Kunden, die diesen Service nutzen, die Möglichkeit, ihre bestellte Ware noch am selben Tag geliefert zu bekom-men. Voraussetzung hierfür ist ein Mindestbestellwert von 20€. Außerdem wird dieser Servi-ce derzeit nur in bestimmten Regionen angeboten. Auch ohne den Premium Service liefert Amazon im Standardversand, wie die oben genannten Online-Einzelhändler, die Ware in der Regel ein bis zwei Werktage nach Bestelleingang an den Kunden.51
Wie zuvor erwähnt, hängen Lieferzeit und Versandkosten voneinander ab. Die Versandkostenvon Online-Einzelhändlern können, verglichen mit deren Umsätzen, einen signifikanten Stel-lenwert einnehmen. So berichtet Amazon beispielsweise, dass die Kosten für den Versandetwa doppelt so hoch sind wie die Einnahmen für den Versand. Dies liegt vor allem daran,dass viele Online-Einzelhändler einen versandkostenfreien Einkauf anbieten. Ein Beispiel ausder Praxis ist hier die Zalando AG, die auf ihrer Internetpräsenz verlauten lässt:
„Wir berechnen auf unsere Artikel grundsätzlich KEINE Versandkosten. Auch der Rückversand ist KOSTENLOS. Sie bezahlen also immer nur den im Shop angezeigten Preis.“52
Eine weitere Möglichkeit, die Versandkosten mit dem Kunden zu verrechnen, wird von Ama-zon genutzt. Der Kunde zahlt einen pauschalen Mitgliedsbeitrag von 49€ im Jahr. Dafür er-hält er, neben weiteren Serviceangeboten, Zugang zum kostenfreien Versand auf einen Groß-teil des Sortiments.53 Aus diesen Beispielen ist abzusehen, dass Online-Einzelhändler die Ver-sandkosten zu großen Teilen selbst tragen. Eine Reduzierung der Versandkosten ist anzustre-ben, denn diese verhilft dem Online- Einzelhändler unmittelbar zu einer Gewinnsteigerung.Diese Gewinnsteigerung geht mit einer höheren Wettbewerbsfähigkeit einher.54
Doch welcher Strategie, bezüglich der Beteiligung von Kunden an den Versandkosten,sollten Online-Einzelhändler nachgehen? Eine Studie von GÜMÜS ET AL. (2013) befasst sich mitdieser Fragestellung. Es wird zwischen zwei Versandkosten-Strategien unterschieden. Zumeinen kann der Online-Einzelhändler den Preis für die Ware55 und die Versandkosten separatangeben (PS-Strategie). Zum anderen kann er den Preis für die Versandkosten in die Kostender Ware einbinden. Die Versandkosten sind dann im Basispreis der Ware enthalten (ZS-Strategie). Die Studie zeigt, dass es bei der Auswahl der Versandkosten-Strategie unter ande-rem auf die Popularität bzw. den Bekanntheitsgrad des Online-Einzelhändler ankommt: Istder Bekanntheitsgrad klein, sollte auf die PS-Strategie zurückgegriffen werden. Das Verhältnisvon Kosten und Preis der Ware spielt ebenso eine Rolle: Sind die Kosten im Verhältnis zu den Preisen hoch, sollte der Online-Einzelhändler ebenfalls die PS-Strategie wählen. Im Gegensatzdazu sollten Online-Einzelhändler, die günstige Waren vertreiben und deren Versandkostendie Kunden skeptisch gegenüberstehen, die ZS-Strategie wählen.
[...]
1 Vgl. Handelsverband Deutschland e.V. (2015), S. 11; Hompel und Schmidt (2010), S. 3; Institut für Handelsfor-schung Gmb H (2015), S. 2; Stepper (2016), S. 151.
2 Vgl. Hennig und Schneider (2016a); Hennig und Schneider (2016b).
3 Vgl. Heinemann (2016), S. 109.
4 Vgl. Heinemann (2016), S. 111.
5 Vgl. Amazon Europe Core S.à r.l. (2016c).
6 Vgl. Heinemann (2016), S. 112.
7 Vgl. Heinemann (2016), S. 116.
8 Vgl. Wang et al. (2016), S. 61.
9 Vgl. Melis et al. (2015), S. 272, 284.
10 Vgl. REWE-Zentral-Aktiengesellschaft (2016).
11 Vgl. Wang et al. (2016), S. 54, 61.
12 Vgl. Fassnacht und Unterhuber (2016), S. 137, 146.
13 Vgl. Heinemann (2016), S. 114-116.
14 Vgl. Verhoef et al. (2015), S. 175-178.
15 Vgl. Li et al. (2014), S. 3824.
16 Eigene Darstellung.
17 Vgl. Stepper (2016), S. 151.
18 booking.com (2016).
19 Vgl. Verhoef et al. (2015), S. 174.
20 Vgl. Hortaçsu und Syverson (2015), S. 96, 98.
21 Vgl. Handelsverband Deutschland e.V. (2015), S. 5, 11; Statistisches Bundesamt (2014).
22 Vgl. Handelsverband Deutschland e.V. (2014), S. 14.
23 Institut für Handelsforschung Gmb H (2015), S. 2.
24 Vgl. Li et al. (2014), S. 3824.
25 Heinemann (2010), S. 31.
26 Vgl. Heinemann (2010), S. 31.
27 Vgl. Kapner (2014), zitiert nach Walsh et al. (2016), S. 3.
28 Vgl. Kukar-Kinney und Carlson (2015), S. 444.
29 Vgl. Heinemann (2010), S. 31.
30 Vgl. Collier (2006), S. 271.
31 Vgl. Große Holtforth (2012).
32 Vgl. Heinemann (2016), S. 265.
33 Vgl. Heinemann (2016), S. 66-67.
34 Vgl. Pappas (2016), S. 100-101.
35 Hennig und Schneider (2016c).
36 Vgl. Bhatnagar und Syam (2014), S. 1293; Heinemann (2016), S. 58; Hennig und Schneider (2016c).
37 Die Preisführerschaftstrategie ist hier mit der breiten Sortimentsstrategie gleichzusetzen.
38 Vgl. Souitaris und Balabanis (2007), S. 244.
39 Vgl. Stepper (2016), S. 156.
40 Stepper (2016), S. 156.
41 Vgl. Bhatnagar und Syam (2014), S. 1293; Li et al. (2014), S. 3824, 3830.
42 Die Daten für das von den Autoren entwickelte Modell stammen von online Lebensmitteleinzelhändlern. Eswurden zwei Gruppen gebildet: 840 Haushalten wurde weniger Sortiment angeboten. 378 Haushalte beka-men das normale Sortiment und stellten die Kontrollgruppe dar.
43 Vgl. Borle et al. (2005), S. 617-620.
44 Unsicherheiten sind hier z.B. keine genaue Kenntnis über Größe und Farbe der Ware (Kunde kann Waren nurauf Bildern sehen). Nachteile sind in Bezug auf den traditionellen Einzelhandel zu verstehen. Als Beispielewerden vom Autor eine längere Wartezeit auf die Ware oder Sicherheitsbedenken bei der Lieferung ange-führt.
45 Vgl. Lee und Kim (2014), S. 30.
46 Vgl. Li et al. (2014), S. 3823-3824, 3830.
47 Die Daten stammen aus einer Stichprobe von 55 online-Einzelhändlern aus den USA im Jahre 2003. Unter ande-rem stammen sie von bekannten Unternehmen wie Amazon oder Wal-Mart.
48 Vgl. Tamimi et al. (2003), S. 153-154.
49 Vgl. Zalando AG (2016).
50 Vgl. Doc Morris N.V. (2016).
51 Vgl. Amazon Deutschland Services Gmb H (2016), S. 6.; Amazon Europe Core S.à r.l. (2016a); Amazon Europe Core S.à r.l. (2016b).
52 Zalando AG (2016).
53 Vgl. Amazon Europe Core S.à r.l. (2016d).
54 Vgl. Acimovic und Graves (2015), S. 34.
55 Der Preis für die Ware exklusive den Versandkosten wird auch Basispreis genannt.
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