Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einführung in das Thema
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit und Vorgehensweise
2 Definitionen und Abgrenzung
2.1 Kommunikation
2.2 Dienstleistung
2.3 Beratung
3 Grundlagen der Kommunikation
3.1 Kommunikationsziele
3.1.1 Psychografische Kommunikationsziele
3.1.2 Ökonomische Kommunikationsziele
3.2 Zielgruppen
3.3 Kommunikationsinstrumente
3.3.1 Traditionelle Instrumente
3.3.1.1 Klassische Werbung
3.3.1.2 Verkaufsförderung
3.3.1.3 Persönlicher Verkauf
3.3.1.4 Öffentlichkeitsarbeit
3.3.2 Moderne Kommunikationsinstrumente
3.3.2.1 Sponsoring
3.3.2.2 Event-Marketing
3.3.2.3 Product Placement
3.3.2.4 Direktkommunikation
3.3.2.5 Multi-Media-Kommunikation
4 Möglichkeiten der Kommunikation für ein Beratungs-unternehmen
4.1 Grundsätzliche Ausgangssituation
4.2 Anwendung und Empfehlung der Kommunikationsinstrumente
4.2.1 Traditionelle Kommunikationsinstrumente
4.2.1.1 Klassische Werbung
4.2.1.2 Verkaufsförderung
4.2.1.3 Persönlicher Verkauf
4.2.1.4 Öffentlichkeitsarbeit
4.2.2 Moderne Kommunikationsinstrumente
4.2.2.1 Sponsoring
4.2.2.2 Event-Marketing
4.2.2.3 Product Placement
4.2.2.4 Direktkommunikation
4.2.2.5 Multi-Media-Kommunikation
4.3 Fazit
5 Ausblick
Literaturverzeichnis
Anlagenverzeichnis
Abbildung 1: Kommunikationsprozess, Quelle: mod. n. Zollondz (2008: 80f.) und eigene Darstellung
Abbildung 2: Der Beratungsprozess; mod. n. Reineke (2007) u. eigene Darstellung R.H
Abbildung 3: Kommunikationsziele Quelle: modifiziert nach Bruhn (2006: 481f.) und eigene Darstellung R.H
Abbildung 4: Psychographische Kommunikationsziele mod. n. Bruhn (2006: 481f.); und eigene Darstellung R.H
Abbildung 5: Maßnahmen der Verkaufsförderung – Beispiele; Quelle: mod. und in Anlehnung nach Kloss (2007: 544ff. u. 550f.) und eigene Darstellung R.H
Abbildung 6: Instrumente der Public Relations, Quelle: mod. und in Anlehnung nach Grupe (2011) und eigene Darstellung R.H
Abbildung 7: Direkt Marketing - Kundenorientierung, Zielorientierung, Controlling, Wirkung und Zeitbezug, Quelle: mod. u. in Anlehnung an Holland (1992: 11f.) und eigene Darstellung R.H
Abbildung 8: Persönlicher Verkauf, Quelle: mod. n. Kotler/Bliemel (2006: 916) und eigene Darstellung R.H
Abbildung 9: Unternehmensberatung - Logo, eigene Darstellung R.H
Abbildung 10: Pressearbeit, Aufgaben für das Beratungsunternehmen, Quelle: eigene Darstellung R. H
Abbildung 11: Eventmarketing für ein Beratungsunternehmen, Quelle: eigene Darstellung R.H
Abbildung 12: Direkte Kommunikation – Instrumente für ein Beratungsunternehmen, Quelle: eigene Darstellung R.H
Abbildung 13: Unternehmenshomepage AIW Unternehmensberatung, Quelle: Hofmann/Hug (2012)
Abbildung 14: Facebook Werbebanner, eigene Darstellung R.H
Abbildung 15: Osthessen-News.de Bannerpreise, Quelle: Angelstein (2012), Bild O.V
Abbildung 16: Firmendatenbank der Wirtschaftsförderung Wetterau, Quelle: Wirtschaftsförderung Wetterau (2012).
Tabelle 1: Handlungsplan Kundengewinnung Unternehmensberatung – Projektentwurf für 1. Halbjahr 2013 – Quelle: eigene Darstellung R.H
Tabelle 2: Grobplanung Projektentwurf und Gantplan Kundengewinnung Unternehmensberatung für 1. Halbjahr 2013 – Quelle: eigene Darstellung R.H.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
In einer immer kleiner werdenden Welt wird sehr oft von Globalisierung gesprochen. Unternehmensstandorte werden in der Zukunft im Rahmen der Medialisierung von Arbeit und Informationstransfer nicht mehr so wichtig sein, als dies in der Vergangenheit der Fall war. Gerade das ist die Chance für ein Beratungsunternehmen an einem Standort in einer ländlichen Region. Zielkunden des Beratungsunternehmens sind kleine bis mittlere Unternehmen und hauptsächlich Städte bzw. Gemeinden mit dem Aufgabenfeld einer konzeptionellen Strategieberatung und einem Leader-Projektmanagement für Stadt- bzw. Gemeindemarketing, Entente Florale (d. h. Projekte grüner Stadtentwicklung) oder beispielhaft die Dorfentwicklung. Städte und Gemeinden, die aus der demographischen Entwicklung heraus einer konzeptionellen Arbeit mit einhergehendem professionellem Projektmanagement bedürfen, haben oftmals kein Budget für eine derartige Projektierung. Auch sind die Mandatsträger von in der Vergangenheit bereits durchgeführten Projekten, deren gute Ergebnisse oftmals nicht mit Leben gefüllt wurden, desillusioniert, nochmals in ein Entwicklungskonzept bzw. in einen Evaluierungsprozess zu investieren. Andere Städte und Gemeinden, welche vom Clustertrend ihrer Region partizipieren, sind aufgrund ihrer Haushaltssituation in der Lage, Projekte fremd zu vergeben. Diese wenden sich jedoch sehr oft an größere, bereits etablierte, Unternehmen. Demgegenüber bestehen bei kleinen bis mittleren Unternehmen oft ökonomische und psychografische Hemmungen. Denn diesen Unternehmen fällt es meist sehr schwer, neben einer Steuerberatungsgesellschaft zusätzlich noch einem weiteren Beratungsunternehmen Einblicke in ihre unternehmerischen Handlungs- und Geschäftsfelder zu gewähren bzw. hier einen Projektauftrag zu vergeben. Es fehlt oftmals eine Vorstellung vom Beratungszweck, den Beratungsinhalten oder den erzielbaren Wirkungen. Der Nutzen und die Möglichkeiten von Beratungsergebnissen sind nahezu unbekannt.
Die Frage ist, was kann ein Beratungsunternehmen mit welchen kommunikationspolitischen Maßnahmen und einem Low Budget tun, um potentielle Kunden mit dem Ziel anzusprechen, diese für eine Beauftragung zu gewinnen. In dieser Arbeit wird untersucht, mit welchen Kommunikationsinstrumenten es gelingen kann, über einen geringen Zeitrahmen ein angemessenes Kundenpotential aufzubauen. In dieser Arbeit sollen somit die Möglichkeiten der Kommunikation auf operativer Handlungsebene dargestellt und ein Handlungsplan für ein Beratungsunternehmen in der Gründungsphase entwickelt werden.
In der Gründungsphase eines Beratungsunternehmens kann die Kommunikationsstrategie für den Aufbau und Fortbestand des Unternehmens eine Kernfrage darstellen. Einerseits fehlen finanzielle Mittel für größere Werbemaßnahmen zur Auftragsgenerierung, andererseits muss das Unternehmen zeigen, dass es mit seinem Angebot am Markt ist. Das Unternehmen will potentielle Kunden1 ansprechen, von den Kunden gefunden werden und sich im Vergleich zu anderen Beratungsunternehmen inhaltlich so spezialisieren, dass es gelingt, Aufträge zu generieren.
Eine praktische Herausforderung für das Unternehmen insgesamt besteht hierbei in der Kommunikation bzw. in der Kennzeichnung seiner Kompetenz. Neben der begrifflichen Eingrenzung der Kommunikation mit den Zielkunden und Beratungsaufgaben zeichnet sich die Frage nach den vorhandenen Kommunikationsmöglichkeiten ab. Wie kann die Kommunikation mit potentiellen Kunden erfolgreich vorgenommen werden und wie können Kommunikationsinstrumente am Beispiel des Beratungsunternehmens so eingesetzt werden, dass eine Auftragsgenerierung erfolgt. Als Kommunikationsinstrumente können Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, eine Website, direkt Mailing, Social Media, E-Kunden, und Event- und Empfehlungsmarketing oder die persönliche Ansprache dienen. Mit der Arbeit soll das Problem gelöst werden, mit welchen Maßnahmen der Kommunikation es im unternehmerischen Handeln in der Gründungsphase, gelingt Zielkunden zwecks Auftragsgenerierung anzusprechen bzw. welche Kommunikationsmedien für ein Beratungsunternehmen mit Low Budget für die Generierung von Aufträgen als geeignet erscheinen und welche Kommunikationsinstrumente sich als weniger geeignet herauskristallisieren.
Ziel der Arbeit ist es, zunächst eine allgemeine Übersicht über die einzelnen Be-griffe in Verbindung mit der Problemstellung zur Kommunikation, Dienstleistung und der Kernaufgabe einer Beratung zu geben. Ein Begriff – in dieser Arbeit der Begriff der Kommunikation – kennzeichnet immer die damit verbundene Diskussion und Rolle, welche dieser für den Zweck, hier Kunden für das Beratungsunternehmen zu gewinnen, einnehmen soll. Ziel der Arbeit ist es weiterhin, anhand der Möglichkeiten der Kommunikation aufzuzeigen, wie es zu einer aktiven Wertschöpfung des angestrebten Kundenpotentials zwecks Angebotsnachfrage mit Abschlusshandlung kommt.
Dazu sollen zunächst die Möglichkeiten der Kommunikation aufgezeigt werden. Konkret bedeutet dies eine Darstellung der Kommunikationsinstrumente des Marketings. Das theoretische und praktische Wissen soll sodann im Praxisteil in Kapitel vier der Arbeit derart zusammengeführt werden, in dem die praktische Anwendungsbezogenheit für ein Beratungsunternehmen in der Gründungsphase im Vordergrund steht. Greifbar herausgearbeitet werden soll, welche Instrumente als weniger gut und welche als gut geeignet für die Fragestellung betrachtet werden können. Daraus sollen am jeweiligen Kommunikationsinstrument Empfehlungen für ein Beratungsunternehmen mit einem Low Marketing Budget erarbeitet werden. Im Ergebnis soll eine Handlungsempfehlung zur kommunikationspolitischen Vorgehensweise für das Beratungsunternehmen vorliegen.
Die vorliegende Arbeit soll zunächst einen Überblick auf die Begriffe der Kommunikation im Rahmen des Marketings, der Dienstleistung und der Beratung geben. Die Arbeit beginnt daher in Kapitel zwei mit einer allgemeinen definitorischen Klärung dieser Begriffe.
Eine allgemeine Darstellung der Möglichkeiten der Kommunikation leitet Kapitel drei ein. Dann folgt eine akzentuierte Sicht der psychografischen und ökonomischen Kommunikationsziele. Danach leitet eine Definition zum Zielgruppenbe- griff, der in den für die Arbeit maßgeblichen definitorischen Teil der Kommunikationsinstrumente über. Im theoretischen Teil der Kommunikationsinstrumente werden die erforderlichen Grundlagen für die spätere Zusammenführung des theoretischen Wissens und der praktischen Anwendung im Praxisteil der Arbeit in Kapitel vier detailliert vorgestellt. Hierbei erfolgt eine Unterscheidung in traditionelle und moderne Kommunikationsinstrumente. Unter den traditionellen Kommunikationsinstrumenten werden die klassische Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf und die Öffentlichkeitsarbeit erläutert. Anschließend werden die modernen Kommunikationsinstrumente wie Sponsoring, Event-Marketing, Product Placement, Direktkommunikation und Multi-Media-Kommunikation, beschrieben. Auf der Grundlage der dargestellten einzelnen Bestandteile der Kommunikationsmöglichkeiten und deren kommunikationspolitischen Wirkungen für Unternehmen, wird ein Übergang in den Praxisteil der Arbeit eingeleitet.
Kapitel vier beginnt mit einer Beschreibung der grundsätzlichen Ausgangssituation des Beratungsunternehmens. Nachkommend werden die in Kapitel drei vorgestellten theoretischen Ansätze der Kommunikationsinstrumente am Beispiel des Beratungsunternehmens auf Ihre Eignung untersucht und daraus die praxisorientierten Handlungsempfehlungen für das Beratungsunternehmen entwickelt. Im Ergebnis soll mit einer ganzheitlichen operativen Empfehlung für das Unternehmen eine pragmatische Vorgehensweise aufgezeigt werden. Damit soll auch die Frage Klärung finden, ob und wie die Anwendung der Kommunikationsinstrumente vorgenommen werden kann und welche Reaktionen bzw. Wirkungen diese bei den Kunden auslösen, damit Aufträge an das Beratungsunternehmen vergeben respektive angefragt werden. In einem Fazit werden die Ergebnisse in ihrer Gesamtheit betrachtet und in einer Einschätzung zukünftige Entwicklungen zur Kundengewinnung für das Beratungsunternehmen aufgezeigt.
Der Ausblick in Kapitel fünf führt die relevanten Kernpunkte und Erkenntnisse des kommunikationspolitischen Aufgabenspektrums für ein Beratungsunternehmen in der Gründungsphase in der Gesamtheit zusammen.
Im nachfolgenden Kapitel wird eine definitorische Begriffsklärung für Kommunikation, Dienstleistung und Beratung vorgenommen.
Überall auf der Erde sprechen Menschen miteinander. Eine allgemeingültige Definition zum Begriff der Kommunikation gibt es nicht. Unterschiedliche wissenschaftliche Bereiche haben eine Vielzahl von Definitionen dafür geschaffen. Bereits mit Erstellung der Luther Bibel wurde eine erste Definition „am Anfang war das Wort“ (Joh 1: 1a) aufgeschrieben.
Ohne Wörter gibt es kein Gespräch, keine verbale Kommunikation. Das Wort Kommunikation findet seinen Ursprung in dem Wort communicare 2 bzw. communicatio 3 der lateinischen Sprache. Übersetzt bedeutet das Wort: jemanden etwas mitteilen, mit jemanden etwas besprechen, an etwas teilnehmen lassen. Konkret besagt es eine Mitteilung zwischen einer oder mehreren Personen zum Zwecke der Information. Information ist ein Begriff nach dem lateinischen Wort informare 4, heißt übersetzt: Auskunft geben (vgl. Pons.EU 2012, Zollondz 2008: 68). Gegenstand der Kommunikation sollte sein, dass Personen Wörter miteinander teilen. Inhalt dieser Wörter können gemeinsame Erlebnisse, Erkenntnisse oder Erklärungen über einen Sachverhalt oder auch Wahrnehmungen, Erfahrungen, Gedanken und Meinungen oder andere dazu passende Begriffe sein (vgl. Zollondz 2008: 70). „Kommunikation […] lässt sich als menschliches Grundbedürfnis bzw. menschliche Fähigkeit bestimmen, als Element jeder sozialen Beziehung, bei der gegenseitig orientiertes Verhalten immer auch den Sinn der Informationsübermittlung hat“ (Zollondz 2008: 68). „Kommunikation ist somit keine einfache Wahrnehmung, sondern ein Produktions- und Reproduktions-, besser: ein Konstruktionsvorgang, bei dem das Verstehen den Anschluss für weitere Kommunikation herstellt“ (Zollondz 2008: 71).
Bereits 1948 formulierte der US-amerikanische Politik- und Kommunikationswissenschaftler Harold Dwight Lasswell eine Basisdefinition, die auch Bogner (2006: 107) zur Beschreibung des Kommunikationsvorgangs wie folgt nennt:
“Who says what in which channel to whom with what effect?” (Bogner 2006: 107, zit. nach Conrady et al. 2001: 88)
Die Lasswell-Formel beschreibt nach Meffert u. a. (2012: 606) den gesamten Kommunikationsvorgang. Meffert u. a. (2012: 606) definieren den Satz – Wer sagt was über welchen Kanal zu wem, mit welcher Wirkung – noch umfassender:
- „ Wer 5 (Unternehmen)
- Sagt was (Kommunikationsbotschaft)
- Unter welchen Bedingungen (Umwelt-, Wettbewerbssituation)
- Über welche Kanäle (Kommunikationsinstrumente)
- Auf welche Art und Weise (Gestaltung der Kommunikationsbotschaft)
- Zu wem (Zielgruppen)
- Mit welcher Wirkung (Kommunikationserfolg)?“ (Meffert u. a. 2012: 606).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Kommunikationsprozess, Quelle: mod. n. Zollondz (2008: 80f.) und eigene Darstellung
Kommunikation gelingt nur (vgl. Abb. 1), wenn es einen Sender, sowie mindestens einen Empfänger für den übermittelten Sachverhalt gibt und der Empfänger den Inhalt des übermittelten Sachverhaltes richtig verstehen, verarbeiten und einordnen kann (vgl. Meffert u. a. 2012: 606). „Fehlt eines dieser Elemente (Information, Mitteilung, Verstehen), so hat keine Kommunikation stattgefunden. […] Verstehen ist die Voraussetzung für die Fortsetzung der Kommunikation“ (Zollondz 2008: 71).
Der Kommunikationsbegriff in dieser Arbeit wird im Kontext des Marketing-Mix auf dem Gebiet der Kommunikationspolitik verwendet. Bruhn (2010: 199) hat den Begriff der Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketings mit folgender Wortwahl beschrieben:
„Kommunikationspolitik beschäftigt sich mit der Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten“ (Bruhn 2010: 199).
Meffert u. a. (2012: 606) wiederum definieren Kommunikationspolitik mit den Worten:
„Aus Marketingperspektive versteht man unter Kommunikation6 das Senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen. Dementsprechend umfasst die Kommunikationspolitik7, die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen“ (Meffert u. a. 2012: 606).
Die Auslegungen bei Meffert u. a. (2012: 606) und Bruhn (2010a: 199) zeigen, wie und mit welchen Kommunikationsinstrumenten die angestrebten Ziele der Unternehmung mit der in Betracht kommenden Informationsgruppe, erreicht werden können und sollen. Die wettbewerbgerichtete Unternehmenskommunikation wird daher in externe Kommunikation, interne Kommunikation und interaktive Kommunikation unterschieden. Externe Kommunikation steht hierbei für eine Mitteilung an die Öffentlichkeit. Interne Kommunikation gilt für Mitteilungen im Unternehmen als Bekanntmachungen an das Personal. Während die interaktive Kommunikation den Informationsaustausch zwischen Unternehmen und Kunden bezeichnet (vgl. Bruhn 2010: 199f., Kotler/Bliemel 2006: 781f., Meffert u. a. 2012: 606).
Für die Planung der externen und interaktiven Kommunikationsmöglichkeiten gilt, in welcher Form, mit welchen Maßnahmen und wie ein Unternehmen sein Leistungsangebot der Umwelt und relevanten Kundengruppen zielgerichtet gewinnorientiert bekannt macht. Die unternehmerische Kommunikation soll Vertrauen und Neugierde zum Leistungsangebot bei potentiellen Kunden wecken. Im Mittelpunkt der externen Kommunikation stehen die Angebotsprodukte bzw. das Dienstleistungsprogramm des Unternehmens. Durch verschiedene Kommunikationsmaßnahmen und Aktivitäten soll die in Betracht kommende Kundengruppe in ihrer Wahrnehmung ein Motiv, nachfolgend die Motivation und bedürfnisorientierten Wunsch nach dem Angebot bzw. der Dienstleistung entwickeln und in Anspruch nehmen (vgl. Nieschlag u. a. 2002: 986, v. Beckerath u. a. 1981: 48f., Maslow 1954: 78).
Die Hauptgeschäftsfelder der Unternehmung erfordern unterschiedliche Marketingmaßnahmen und Kommunikationsinstrumente. Insgesamt werden nach Nieschlag u. a. (2002: 5) Marketingmaßnahmen in Investitions- und Industriegütermarketing, Handelsmarketing oder Dienstleistungsmarketing unterschieden. Unter Investitions- und Industriegütermarketing fällt auch der Verkauf von langlebigen Gütern zwischen mindestens zwei gewerblichen Organisationseinheiten, die mit diesen wiederum selbst eigene Güter produzieren oder Leistungen erstellen. Handelsmarketing bezeichnet Kauf- und Verkaufentscheidungen von Waren, die ohne zusätzliche Erzeugungs- und Bearbeitungseigenschaft geprägt sind. Dienstleistungsmarketing beschäftigt sich mit dem Ein- und Verkauf von immateriellen Wirtschaftsgütern (vgl. Nieschlag u. a. 2002: 5). Alle diese Marketingarten bzw. -maßnahmen haben eines miteinander gemeinsam: Das Unternehmen muss in der Öffentlichkeit in irgendeiner Weise über das Angebot informieren, kommunizieren und damit bekannt werden (vgl. Nieschlag u. a. 2002: 7ff.). Der Unternehmenszweck bestimmt die Art Kommunikation. In der vorliegenden Arbeit erfolgt eine Konzentration der Kommunikationsmöglichkeiten ausschließlich auf ein Beratungsangebot, somit dem Verkauf von Dienstleistungen.
Für den Dienstleistungsbegriff können durchaus unterschiedliche Verständnisse und Aktivitäten existieren. Als einfacher zur Verbildlichung guter Einstieg gilt auch hier eine originäre Begriffsbetrachtung.
Eine Dienstleistung besteht aus den Wörtern dienen und leisten. Dienen besagt, dass eine Leistung, die jedoch kein Sachgut darstellt, entweder gegen Vergütung oder in abhängiger Stellung für eine andere Person oder Institution erbracht wird (vgl. Becker 2006: 709, Homburg/Krohmer 2009: 264f.). Becker (2006: 709) beschreibt mit seiner Negativdefinition, dass Dienstleistungen signifikante Merkmale von Sachgütern fehlen. Sie sind „also vor dem Kauf nicht [..] [real]8 greif- oder sehbar, […] nicht lager- und transportfähig […] und entstehen i. d. R. durch aktive Beteiligung des Kunden9 “ (Becker 2006: 709).
Die Produktion der Leistung erfolgt in Form einer inhaltsbezogenen aktiven oder auch passiven Aufgabenerfüllung oder Ausführung mit einem Gegenstand. Gegenstände der Aufgabenerfüllung können Güter oder auch Menschen sein (vgl. Scheuch 2002: 12). „Dienstleistungen sind durch Dienstleistungsbetriebe produzierte „immaterielle“10 Güter“ (Scheuch 2002: 12). Welche „ein Anbieter einem Nachfrager gewähren kann, und die keine Übertragung von Eigentum an irgendeiner Sache zur Folge hat. Die Erstellung einer Dienstleitung kann mit einem realen materiellen Produkt verbunden sein oder auch nicht“ (Kotler u. a. 2007: 726). Der Dienstleistungskunde ist einerseits Käufer und/oder Nutzer des Dienstleistungsgegenstandes, andererseits auch Entscheider zur Indienstnahme der Leistung oder Verwender des Handlungsobjektes (vgl. Scheuch 2002: 14). An diese Aussage knüpfen Kotler/Bliemel (2006: 720) an und definieren:
„Dienstleistungen sind immaterielle Produkte […] Dienstleistungen werden in engem Verbund von Leistungsgeber und Leistungsnehmer vollzogen, sind in der Ausführung von hoher Schwankungsbreite und sind nicht lagerfähig. Sie erfordern folglich mehr Qualitätskontrolle, Vertrauenswürdigkeit und Anpassungsfähigkeit von Seiten des Diensteanbieters“ (Kotler/Bliemel 2006: 720).
Meffert/Bruhn (2006: 33) nehmen eine merkmalorientierte umfassendere Be-griffsbestimmung vor:
„Dienstleistungen 11 sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung […] und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten „…“ verbunden sind (Potenzialorientierung), Interne […] und externe Faktoren (also solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen […] und deren Objekten […] nutzenstiftende Wirkungen […] zu erzielen (Ergebnisorientierung) “ (Meffert/Bruhn 2006: 33).
Zusätzlich verfeinert Meffert (2012: 28) den Dienstleistungsbegriff nach dem Markt- oder Unternehmensumfang. Dabei erfolgt die Differenzierung, „ob Dienstleistungen an Endverbraucher veräußert werden (konsumtive Dienstleistungen)[,]12 […] als Vorleistungen in die Produktionsprozesse eingehen (investive Dienstleistungen)[,]13 oder ob die betrachtete Dienstleistung eine Kernleistung [wie die Leistung eines Beratungsunternehmens]14 eines Unternehmens oder lediglich eine Zusatzleistung […] darstellt“ (Meffert u. a. 2012: 28). „Sowohl die in die Dienstleistungserstellung eingehenden Vorleistungen (der Input) als auch ihr Ergebnis (der Output) können materiell oder immateriell sein“ (Meffert u. a. 2012: 29).
„Sowohl Sachgüter wie auch Dienstleistungen (Services) werden begrifflich zu Produkten zusammengefasst. Produkte sind die Unternehmensleistungen, die auf dem Markt hinsichtlich ihrer Nutzenstiftung beurteilt werden“ (Zollondz 2006: 12). Der Produktionsprozess von Dienstleistungen beginnt bereits mit dem Erst-Kontakt zum Kunden und gilt als eine im Vorfeld getroffene Vorleistung, die einer am kundennutzenorientierten Ausrichtung bedarf. Basishandlung der Vorleistung muss sein, dem Kunden zu dienen, ein möglicherweise kundenseitig festgestelltes Kaufrisiko mindern oder auflösen und gleichzeitig eine speziell auf den Kunden orientierte Individualität der Leistung hervorheben, um in der Konsequenz eine Kaufentscheidung zur Leistung herbeizuführen (vgl. Bruhn 2006: 73, Meffert u. a. 2012: 17, Scheuch 2002: 16, Walsh u. a. 2009: 426f.). Da-raus ergibt sich zusammenfassend für das Dienstleistungsmarketing folgende Definition:
„Unter Dienstleistungsmarketing werden die Analyse, Planung, Implementierung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten eines Dienstleistungsunternehmens verstanden, die einer Ausrichtung des Leistungsprogramms und der Geschäftsbeziehung am Kundennutzen dienen“ (Bruhn 2012).
Diese erfordern marketingtechnische Maßnahmen. Marketingtechnische Maßnahmen sind Analysen – wer sind die Kunden, Planung – wie ist die Kundenansprache, Implementierung – wie entsteht die Kundenbeziehung und in welcher Form erfolgt die Kundenansprache zum Aufbau und Halten der gewonnenen Kundenbeziehungen. Kommunikationsgerichtete Kernfragen der Unternehmen können die Beziehungsentwicklung zum Kunden betreffen und welche kundengerichtete Kommunikationsmöglichkeiten plan- und umsetzbar sind, damit durch eine Kaufentscheidung die Unternehmensziele erreicht werden können (vgl. Bruhn 2006: 73, Meffert u. a. 2012: 17). (Bruhn 2006: 73) stellt daher „als Grundkonzept“ die Beziehung zwischen dem Dienstleistungsunternehmen und dem Kunden, die Theorien des Relationship Marketing in den Vordergrund. Danach unterliegen Dienstleistungen einer Anspruchsgruppen-, Entscheidungs-, Zeitraum-, und Nutzenorientierung. Der Kundennutzen für den Dienstleistungsempfänger übernimmt damit gleichzeitig die Rolle einer Werbebotschaft, weil dieser die Dienstleistung des Unternehmens (Dienstleistenden) insbesondere bei der Erstkommunikation und Herstellung von Kundenbeziehungen konkret aufzeigt und einen Bedarf erzeugt (vgl. Bruhn 2006: 73ff.).
Der englische Begriff to consult15 spricht unmittelbar in seiner deutschen Übersetzung an, sich beraten lassen, um Rat fragen oder auch jemanden anhören. Reinecke (2007) erklärt hierzu:
„Consulting ist die individuelle Aufarbeitung betriebswirtschaftlicher Problemstellungen durch Interaktion zwischen externen, unabhängigen Personen oder Beratungsorganisationen oder Beratungsorganisationen und einen um Rat nachsuchenden Klienten“ (Reinecke 2007).
Dem Consulting untergeordnet ist der Begriff der Unternehmensberatung. In der Regel ist eine Unternehmensberatung auf einen bestimmten Bereich der Unternehmung spezialisiert. Der Beratungsprozess wird in die Erbringung von Dienstleistungen eingeordnet. Die Bezeichnung der Beratungsaufgabe wird in Strategieberatung, Organisationsberatung, IT-Beratung und Services- und Personalberatung unterschieden (vgl. Lünendonk/Streicher 2010: 17, Reineke 2007).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Der Beratungsprozess; mod. n. Reineke (2007) u. eigene Darstellung R.H.
Inhalt der Beratungsaufgabe, vgl. Abb. 2, ist die Aufnahme des Ist-Zustandes, die Problemerkennung, Ausarbeitung von Lösungsvorschlägen, Implementierung, Durchführung und nachherige Kontrolle betriebswirtschaftlicher Fragen, die einer Entscheidung oder Veränderung bedürfen (vgl. Lünendonk/Streicher 2010: 17; Reineke 2007).
In der Praxis wird heute der Consulting- und Beratungsbegriff oftmals dem originären Zweck einer betriebswirtschaftlichen Beratung und Dienstleistung entfremdet verwendet (vgl. Lünendonk/Streicher 2010: 17; Reineke 2007).
Die Kommunikation orientiert sich an der Situation des Unternehmens, den Kommunikationsinstrumenten, den Zielgruppen und vorhandenem Budget (vgl. Bruhn 2006: 124 u. 478). Nach deren systematischer Aufbereitung kann eine methodische Kommunikation zielgerichtet auf den gewünschten Erfolg eingesetzt werden (vgl. Bruhn 2009: 126). Den allgemeinen Erklärungen der Kommunikationsziele in Kapitel 3.1 folgt in 3.2 die Begriffsbestimmung Zielgruppen bzw. Zielkunden, d. h. bei wem was erreicht werden soll (vgl. Homburg/Krohmer 2009: 210). Die Festlegung finanzieller Mittel als ein Element zur Realisierung der Kommunikationsziele kann mit folgender Definition beschrieben werden:
„Die Budgetierung in der Kommunikationspolitik beinhaltet die Festlegung notwendiger finanzieller Mittel zur Deckung der Analyse-, Planungs-, Durchführungs- und Kontrollkosten sämtlicher kommunikationspolitischer Aktivitäten einer Planungsperiode, um vorgegebene kommunikationspolitische Ziele zu erreichen“ (Bruhn 2006: 245).
Nähere Ausführungen zur Budgetierung von Kommunikationsmaßnahmen siehe Bruhn (2006: 245). Zunächst folgen inhaltsbezogene Erklärungen von Kommunikationszielen in Kapitel 3.1 und Zielgruppen vgl. Kapitel 3.2. In Kapitel 3.3. wird eine definitorische Auswahl von Kommunikationsinstrumenten vorgestellt.
Die Kommunikationsziele werden von den übergeordneten Unternehmens- und Marketingzielen abgeleitet und sind nicht immer eindeutig von diesen abgrenzbar. So wie die Zielebenen einer ganzheitlichen Marketingkonzeption den Fahrplan vorgeben, gilt dies sinngemäß für die unternehmerische Kommunikation. Klare Kommunikationsziele sind angestrebte Größen mit unverkennbarem Unternehmensbezug, die qualitativ und/oder quantitativ sein können und in einem festgelegten Zeitraum durch das Unternehmen realisiert werden sollen. (vgl. Becker 2006: 28, Nieschlag u. a. 2002: 1059, Meffert u. a. 2012: 242ff).
Gemäß Meffert u. a. (2012: 21) „gilt es, neben ökonomischen Zielen (z. B. Rendite, Gewinn, Umsatz, Deckungsbeitrag) sog. Vorökonomische bzw. psychographische Ziele zu formulieren“ (Meffert u. a. 2012: 21).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Kommunikationsziele Quelle: modifiziert nach Bruhn (2006: 481f.) und eigene Darstellung R.H.
Diese Aussage unterstützt Bruhn (2006, 481f.), siehe Abb. 3, in dem er Kommunikationsziele in ökonomische und psychographische/psychologische Ziele und letztere wiederum in affektive, kognitive und konative Zieleigenschaften gliedert (vgl. Bruhn 2006: 481f.).
Wie Meffert u. a. (2012: 608) beschreibt, „sollten sich kommunikationspolitische Zielsetzungen an psychographischen Zielen orientieren“ (Meffert u. a. 2012: 608). „Aufgrund der zentralen Bedeutung der durch Kommunikationsmaßnahmen ausgelösten gedanklichen und emotionalen Vorgänge im Inneren der Zielpersonen werden mit einer Vielzahl von Kommunikationsmaßnahmen […] Kommunikationswirkungen16 im Sinne psychologischer Ziele verfolgt“ (Bruhn 2009: 171). Der Einsatz psychografischer Kommunikationsziele soll das Bedarfverhalten von Zielkunden verändern (vgl. Meffert u. a. 2012: 21).
Bruhn (2006: 481f.) gliedert psychographische Ziele und deren Wirkmechanismen, siehe Abb. 4, in drei eigenständige Teilsysteme, somit in kognitive, affektive und/oder konative Zielorientierungen auf (vgl. Bruhn 2006: 481f.).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Psychographische Kommunikationsziele mod. n. Bruhn (2006: 481f.); und eigene Darstellung R.H.
- Kognitiv-orientierte (die Erkenntnis betreffende) Ziele17, umfassen einen Berührungs- und Kontakterfolg. Dies integriert die Zielgruppenansprache, Werbebotschaft und eine bewussten Medienauswahl. Damit soll eine Aufmerksamkeitswirkung hinsichtlich der Kommunikationsbotschaft, eine Erinnerungswirkung zur Informations- oder Dienstleistungsmarke und eine Informationsfunktion, welche bei Dienstleistungen den Leistungsumfang bzw. die Leistungserstellung erläutern, Bedarf bei den Zielkunden auslösen.
- Affektiv-orientierte (das Gefühl betreffende) Ziele, erzeugen eine emotionale Wirkung in der Wahrnehmung mit positiver Stimmung die Bedürfnisbefriedigung betreffend, dem Nutzen, sowie eine aktive Interessenweckung an der Leistung zur Etablierung einer dauerhaften Imagewirkung.
- Konativ-orientierte (Aktivitäten betreffende) Ziele, motivieren mit dem bedarfsorientierten Informationsverhalten zum Leistungsprogramm des Unternehmens von der Konkurrenz zu wechseln, stärken den Kaufwunsch der Zielkunden mit einer aktiven Kaufhandlung und beeinflussen das Weiterempfehlungsverhalten für weitere Kundengewinne (vgl. Bruhn 2006: 481f., Bruhn 2010: 206).
„[…] [D]ie Entscheidung über den Kauf eines Produktes oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung [..] [resultiert]18 aus dem Zusammenspiel einer Vielzahl von Zielgrößen und deren miteinander verbundenen Wirkung“ (Bruhn 2006: 173). Die Kommunikationswirkung auf den Umworbenen – von der ersten Information bis zum Kaufentscheid – zeigt, wie der Endzweck – Kunden zu gewinnen – auf psychologischer Ebene sichergestellt werden soll. Dies bedarf einer optimalen Abstimmung der verschiedenen Wirkbeziehungen innerhalb der drei Teilsysteme psychographischer Kommunikationsziele (vgl. Nieschlag u. a. 2002: 1061f).
Maßgebend für die Wirkung ist, welche Ansprache je nach Zielgruppendefinition einen realen Bedarf bildet und im Verbraucherverhalten eine Handlung auslösen kann (vgl. Kloss 2007: 186f.). Meffert u. a. (2012: 742) charakterisieren psychographischen Kommunikationswirkungen mit dem „auf Lewis zurückgehende AIDA-Modell19. Dieses strukturiert den Prozess der Kommunikationswirkung in die vier Stufen Attention, Interest, Desire und Action, (Aufmerksamkeit, Interesse, Begierde und Handlung)“ (Meffert u. a. 2012: 742). „Die AIDA-Formel unterstellt, dass die Abfolge der einzelnen Stufen hierarchisch erfolgt: Erst wenn die niedrigere Stufe der Werbewirkung erreicht wurde (z. B. Aufmerksamkeit), lässt sich die nächst höhere Stufe (Interesse) erreichen“ (Bruhn 2010: 207). Das auf Elmo Lewis zurückgeführte AIDA-Modell soll die Bedeutung der beabsichtigten Zielgrößen aufzeigen, um nach erfolgter Kommunikation eine spätere Wirkung in Zahlen messbar machen zu können (vgl. Meffert u. a. 2012: 743). „Neben der AIDA-Regel, die das populärste Stufenmodell verkörpert, existieren eine Vielzahl weiterer, sich mehr oder weniger ähnelnder Stufenmodelle der Kommunikationswirkung“ (Nieschlag u. a. 2002: 1061f). Weitere Ausführungen siehe (Nieschlag u. a. 2002: 1061f). Im Ergebnis soll die Wirkungsentfaltung psychographischer Kommunikationsziele mit der Formulierung ökonomischer Ziele messbar werden (vgl. Meffert u. a. 2012: 743).
Die Unternehmenskommunikation gilt als Investition. Sie verursacht Kosten. Ein Nutzen von Investitionen ist nur dann gegeben, wenn Sie einen messbaren Ertrag erzielen. Ein messbarer Ertrag über die Inanspruchnahme von Kommunikationsinstrumenten erfolgt, wenn dem Umsatz oder auch dem Marktanteil im Verhältnis zu den angefallenen Kosten mit klar definierten Zeit- und Geldeinheiten eine Wirkung zugeordnet werden kann (vgl. Nieschlag u. a. 2002: 1060). Die Umsatzergebnisse sind Teil der Kommunikationswirkung. Die Formulierung von Ökonomische Kommunikationszielen soll den Vorgang mit eindeutigen Zahlen nach der Quantität messbar machen (vgl. Bruhn 2009: 172). Wie Bruhn (2009: 35) feststellt, kann folgende Überlegung zur Festlegung der ökonomischen Kommunikationsziele herangezogen werden:
- „Vorrangige Zielsetzung kommunikationsökonomischer Überlegungen ist die Offenlegung des Zusammenhangs zwischen kommunikativen Aktivitäten und der Veränderung ökonomischer Größen, insbesondere zwischen der Höhe des Kommunikationsbudgets und dem Absatz- und/oder Umsatzvolumen“ (Bruhn 2009: 35).
- „[D]ie Kommunikation als Instrument zur Erreichung ökonomischer Ziele einzusetzen, [ist] in den gleichgerichteten Überlegungen im Rahmen der Preispolitik zu sehen [und auf die]20 Preis-Absatz-Funktionen auf kommunikationspolitische Fragestellungen zu übertragen“ (Bruhn 2009: 36).
Mit ambitionierten ökonomischen Kommunikationszielen, so Meffert u. a. (2012: 614f.), entsteht die Frage nach dem Kommunikationsbudget. Die Budgetermittlung kann von wirkungsgestützten Methoden oder durch nichtwirkungsgestützte Methoden zur Festlegung des Kommunikationsbudgets unterstützt werden. Wirkungsgestützte Methoden implizieren das Verhältnis von Budgethöhe in Abhängigkeit der angestrebten Zielgröße. Ohne ökonomische Zielgröße erreichen hohe Kommunikationsaufwendungen vorerst einen überproportionalen Effekt. Ein spärliches Werbebudget wiederum hat geringen Einfluss auf den Marktanteil, Absatz respektive Umsatz, weil die Kommunikationsmaßnahmen kaum wahrgenommen werden. Im Gegensatz dazu haben Kommunikationsmaßnahmen ab einer bestimmten Budgethöhe überproportionale Wirkungen. Die Kommunikationsmaßnahmen erreichen dann kumulativ die Empfänger. Die Wirkungen existieren in der Erinnerungsfunktion mit späterem Zeitbezug und zeigen dann die gewünschten Kommunikationseffekte und Reaktionen (vgl. Meffert u. a. 2012: 614ff., Nieschlag u. a. 2002: 1068ff.).
Nicht wirkungsgestützte Methoden zur Budgetplanung bemessen den wert- oder mengenmäßigen Umsatz als festen Prozentsatz, dem für den Faktor Zeit eine fixe und/oder variable Datenbasis zugeordnet wird. Die ökonomische Zielformulierung respektive Budgetbestimmung kann nach Richtwerten ähnlich strukturierter Unternehmen prozentual gewinnorientiert, auf Grundlage verfügbarer Mittel festgelegt und/oder an den Werbeaufwendungen der Konkurrenz bzw. an branchenüblichen Vergangenheitswerten erfolgen (vgl. Meffert u. a. 2012: 614ff., Nieschlag u. a. 2002: 1068ff.).
„Eine Diskussion kommunikativer Ziele, ohne sich mit Möglichkeiten zur Messung des jeweiligen Erreichungsgrades zu befassen, erscheint nicht sinnvoll. Als zentrale ökonomische Erfolgsmaßstäbe gelten vor allem der Kommunikationsertrag21, der aus der kommunikationsbedingten Umsatzänderung resultiert, und der Kommunikationsgewinn22, der sich als Differenz zwischen der durch die Kommunikationsaktivität erzielten Umsatzänderung und den hierbei angefallenen Kosten ergibt“ (Nieschlag u. a. 2002: 1060). Die Messbarkeit von ökonomischen Kommunikationszielen und -wirkungen kann in der periodengerechten Erfolgsabgrenzung daher selten mit eindeutigen Zahlen und wenn, dann auch nur zeitverzögert im Verhältnis zum verausgabten Kommunikationsbudget, eindeutig belegt werden (vgl. Meffert u. a. 2012, 608, Nieschlag u. a. 2002: 1060).
„[E]ine derartige zeitliche Wirkungsverzögerung wird als Carry over-Effekt23 bezeichnet“ (Nieschlag u. a. 2002: 1060). Weil Kommunikationsmaßnahmen über den Zielzeitraum hinaus wirken. Ein Zielkunde kann bspw. zu einem späteren Zeitpunkt einen Bedarf feststellen, sich erinnern und erst dann eine Kaufhandlung vornehmen. Die Zurechenbarkeit ist oft nur indirekt und selten eindeutig zum aktuellen ökonomischen Kommunikationsziel und Kommunikationsinstrument gegeben (vgl. Meffert u. a. 2012: 608, Nieschlag u. a. 2002: 1060).
„Auf der Ebene der Gesamtkommunikation gilt es, eine breite, möglichst umfassende Zielgruppe festzulegen, die sämtliche Zielgruppen des Unternehmens zusammenfasst und so die konsistente [..] [Zielsetzung]24 der Unternehmenskommunikation unterstützt“ (Bruhn 2006: 478). „Hierbei wird […] zwischen internen und externen Zielgruppen25 unterschieden“ (Meffert u. a. 2012: 609). Als interne Zielgruppen könnte das Unternehmenspersonal bezeichnet werden. Während externe Zielgruppen nach Eigenschaften, Objekten und Subjekten der Marktgegebenheiten ausgewählt werden (vgl. Meffert u. a. 2012: 309 u. 609, Kirchgeorg 2012). Kirchgeorg (2012) belegt die Begriffsbestimmung Zielgruppe mit der einfachen Formulierung:
„Adressaten; Gesamtheit aller effektiven oder potentiellen Personen, die mit einer bestimmten Marketingaktivität angesprochen werden“ (Kirchgeorg 2012).
Zielgruppen „können Kaufinteressenten oder gegenwärtige Benutzer sein, es können diejenigen sein, welche die Kaufentscheidung treffen oder sie beeinflussen. Die Zielgruppe der Marketing-Kommunikation können Einzelpersonen, spezielle Gruppen oder die allgemeine Öffentlichkeit“ [und je nach Unternehmenszweck anders geartet sein]26 (Kotler u. a. 2007: 851). Die Bedürfnisse und Werte der Zielgruppen können bewusst- oder unbewusst entstehen und lösen einen Wunsch auf Befriedigung aus (vgl. Kotler 2007: 327, Maslow 1954: 155). „Diese Art der Zielgruppenbeschreibung verwendet Merkmale wie Einstellung, Motive, Verhaltensweisen und Persönlichkeitsmerkmale, um daraus homogene Personengruppen zu bilden“ (Kloss 2007: 187). Homogene Personengruppen beschreiben und kategorisieren Persönlichkeitstypen, nach deren Beschreibung die Kundenansprache so erfolgen soll, dass eine Reaktion, somit eine Kaufentscheidung bzw. Kaufhandlung entsteht. Daher wird die angestrebte Kommunikation oftmals nach dem Lebensstil und Wertesystem des Zielkunden geplant (vgl. Kloss 2007: 188f.). „Die Kaufentscheidung einer Person unterliegt außerdem dem Einfluss der vier wichtigen psychologischen Faktoren Motivation, Wahrnehmung, Lernen[,] [..] Überzeugungen und Einstellungen“ (Kotler u. a. 2007: 326).
Zielgruppen- „Arten; (1) Soziodemographische Zielgruppe (z. B. Alter, Geschlecht, Bildung); (2) Zielgruppe aufgrund von verhaltensorientierten Merkmalen (z. B. Intensivverwender, Erstkäufer); (3) Zielgruppe aufgrund psychologischer Merkmale (z. B. innovationsfreudig, sicherheitsorientiert); (4) Zielgruppe aufgrund medienorientierter Merkmale (Nutzer bestimmter Medien)“ (Kirchgeorg 2012).
Bogner (2006: 60) definiert Zielgruppenarten nach ähnlichen Merkmalen:
„Im Rahmen der Segmentierung der relevanten Zielgruppen sind soziodemographische Merkmale (z. B. Einkommenshöhe, Alter, Geschlecht), geographische Merkmale (z. B. Land bzw. Bundesland) und psychologische Merkmale (z. B. Motive und Einstellungen) als wichtigste Kriterien der Zielgruppendefinition zu nennen“ (Bogner 2006: 60).
Die Definition von Bogner (2006: 60) spricht mit den genannten Inhalten somit auch geographische Faktoren an (vgl. Bogner 2006: 60). „Die Auswahl der Zielgruppe hat eine starke Auswirkung darauf, was gesagt wird, wann und wo es gesagt wird und wer es schließlich sagen soll“ (Kotler u. a. 2007: 851). „Die Sender müssen wissen, wie sie welche Empfänger erreichen möchten und welche Reaktionen sie als Wünschenswert erachten. Es gilt, die Botschaft so zu verschlüsseln, dass die Zielgruppe sie auf die gewünschte Weise entschlüsseln kann“ (Kotler u. a. 2007: 851). Für die Kommunikationsplanung bzw. Zielsetzung bilden die Zielgruppen wichtige Anhaltspunkte für die Auswahl der Kommunikationsinstrumente und die im Werbeprozess zu gestaltende Werbebotschaft (vgl. Bogner 2006: 60). Weitere Ausführungen zum Thema vergleiche hierzu (vgl. Bruhn 2006: 477, Kotler u. a. 2007: 851ff., Meffert u. a. 2012: 609).
„Die vielfältigen Kommunikationsaktivitäten, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen, werden im Sammelbegriff der Kommunikationsinstrumente gebündelt“ (Bruhn 2010: 204). Kommunikationsinstrumente können sowohl Menschen als Werbeträger, und/oder die Kommunikation welche i. d. R. über die Medien stattfindet beinhalten (vgl. Bruhn 2006: 167, Kotler u. a. 2007: 857). Die Kommunikationsinstrumente dienen dem Aufbau des Bekanntheitsgrades, Image und Darstellung der Kompetenz für Produkte, Leistungen und des Unternehmens (vgl. Becker 2005: 146). Die Literatur unterscheidet Kommunikationsinstrumente nach traditionellen und modernen Kommunikationsinstrumenten (vgl. Meffert u. a. 2012: 622).
Die traditionellen Kommunikationsinstrumente klären, wie ein Unternehmen mit seiner Umwelt auf originäre Weise kommunizieren kann, um ein gewünschtes Verhalten zu erzeugen. Als traditionelle Kommunikationsinstrumente werden in dieser Arbeit die Kerninhalte der klassischen Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf und die Öffentlichkeitsarbeit vorgestellt.
Der Begriff Werbung steht im allgemeinen Verständnis oft für alle Aktivitäten der Kommunikation, weil Sie ein Unternehmen, dessen Leistungsprofil, Produkte bzw. Dienstleistungen, einer breiten Öffentlichkeit zugänglich macht (vgl. Becker 2005: 146, Kloss 2007: 6). „Die klassische Werbung ist […] das bedeutsamste Kommunikationsinstrument“ (Meffert u. a. 2012: 624). Die Kernfrage ist: „Wie machen wir unsere Produkte (Leistungen) bekannt und welches Image bauen wir für sie auf?“ (Becker 2005: 146). Zweck der Werbung ist durch eine gezielte Ansprache der Kundengruppen eine Kaufbereitschaft zu schaffen bzw. zu erhöhen (vgl. Becker 2005: 146f.). Kotler/Bliemel (2006: 882) definieren den Be-griff Werbung als „[j]ede bezahlte Form der nicht persönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierten Auftraggeber“ (Kotler/Bliemel 2006: 882). Meffert u. a. (2012: 624) geben einen zusammenfassenden Erklärungsrahmen vor:
„Unter klassischer Werbung wird ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mithilfe von Massenkommunikationsmitteln in verschiedenen Medien im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt verstanden, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern“ (Meffert u. a. 2012: 624).
Bruhn (2009: 356) grenzt den Begriff noch ausführlicher ab. Nach seiner Definition kann Klassische Werbung auch Mediawerbung sein.
„Die Mediawerbung ist, eine Form der unpersönlichen Kommunikation, eine Form der mehrstufigen, indirekten Kommunikation, die sich öffentlich und ausschließlich über technische Verbreitungsmittel (die Medien), vielfach einseitig, mittels Wort-, Schrift, Bild und/oder Tonzeichen an ein disperses Publikum richtet27 “ (Bruhn 2009: 356).
Kernelement ist die Auswahl der Werbeträger/Medien bzw. der Massenkommunikationsmittel. Fragestellung ist, welche Werbemedien können für die festgelegten Werbeaussagen im Rahmen des Budgets ausgewählt werden (vgl. Becker 2005: 149). Als zwei klassische Instrumente für Massenwerbemittel der „Klassischen Werbung“ gelten print- und elektronische Medien. Mit Ihrer Hilfe erfolgt eine indirekte Kommunikation mit der potentielle Kunden über mehrere Perioden angesprochen werden (vgl. Becker 2005: 156, Pflaum/Linxweiler 1998: 102).
Esch (2012) definiert Printwerbung als „Sammelbegriff für alle auf Papier gedruckten Medien. Meist werden Zeitungen, Zeitschriften, Bücher und sonstige Druckerzeugnisse (z. B. Beilagen, Kataloge, Prospekte, Anzeigenblätter) unterschieden (vgl. Esch 2012). Werbung in gedruckten Medien ist die Bekanntgabe zeitnaher Informationen sowie deren ständige Veröffentlichung im Zeitungs-, Zeitschriften-, Nachrichten- und Internetwesen (vgl. Becker 2005: 156; Pflaum/Linxweiler 1998: 102).
„Die wichtigsten Untergruppen der Printmedien stellen Zeitungen und Zeitschriften dar“ (Bruhn 2009: 357). Unter Zeitungen und Zeitschriften – auch als Pressemedien bezeichnet – können lokale, regionale und nationale Tageszeitungen, Fachzeitschriften, aktuelle Illustrierte, Publikum-Magazine, Standes-, Berufs- und Verbandszeitschriften, Kunden-, Haus- und Werkzeitschriften und noch viele andere Publikationen verstanden werden (vgl. Becker 2005: 157, Pflaum/Linxweiler 1998: 102). Bei diesen Informationsträgern spielen Kriterien, wie die Erscheinungshäufigkeit, Regionalität und die damit erfolgte indirekte Kundenansprache zur Sendung der Informationsbotschaft eine signifikante Rolle. Nach der Erscheinungshäufigkeit kann eine Auswahl in täglich, wöchentlich, monatlich oder jährlich erscheinende Printmedien erfolgen. Während die Regionalität lokale, regionale und überregionale Zeitungen unterscheidet (vgl. Bruhn 2009: 257f.).
„Fernsehen ist ein Massenmedium, dessen Besonderheit darin besteht, dass Botschaften audiovisuell an ein Massenpublikum gesendet werden“ (Kloss 2007: 324). Die Wirkung ist multisensorisch, d.h. der gesendete Werbebeitrag bzw. Spot wirkt visuell und akustisch. Nahezu alle menschlichen Sinne werden angeregt, welche affektive psychographische Wirkungen im emotionalen Bereich der Empfänger erzeugen. Die erzielbare hohe Reichweite kann Markenimage und Bekanntheit schnell aufbauen, jedoch sind die Kosten relativ hoch (vgl. Bruhn 2009: 359, Bruhn 2010: 211, Meffert u. a. 2012: 632). „Als Werbeträger ist das Fernsehen für alle nationalen Werbetreibenden interessant, die sich an ein möglichst breites Publikum wenden wollen“ (Kloss 2007: 324).
Die Wirkung der Kinowerbung nimmt ähnlich wie das Instrument Fernsehwerbung eine positive Wirkung auf die Kontaktsituation ein. Die visuelle Werbedarbietung und Gestaltung ist offener wählbar als bei anderen Medien und wirkt sehr schnell (vgl. Meffert u. a. 2012: 632)
Dagegen ist Radiowerbung bzw. Hörfunkwerbung nur durch eine akustische Darbietung, auch Spots genannt, in kurzen Werbeblöcken gekennzeichnet. Sie vermittelt Zielgruppen mit einer akustischen Darstellung ebenfalls täglich aktuelle Informationen. Kernauftrag von Radiowerbung ist eine schnelle Bekanntmachung von Informationen zum Zeitgeschehen, zu Personen, Produkten, Marken und Werbebotschaften mit einer rasch kumulierten Reichweite und Aktivierungspotenzial der Kunden. Radiowerbung erreicht die Zielgruppen tagsüber und kann mit Online-Werbung über den jeweiligen Sender kombiniert werden (vgl. Meffert u. a. 2012: 633, Bruhn 2009: 359, Bruhn 2010: 211).
„Außenwerbung ist Werbung, die im öffentlichen Raum platziert wird. Die wichtigsten Ausprägungen sind die Plakatwerbung (z. B. großflächige Plakate, beleuchtete City-Light-Poster[!], elektronische Videoboards) und die Verkehrsmittelwerbung, z. B. Werbung auf Autos, Bussen oder Straßenbahnen“ (Homburg/Krohmer 2009: 225). Ihre Wirkung ist einerseits Standort und andererseits von der visuellen Lesbarkeit der zum Ausdruck gebrachten Botschaft abhängig. Angesprochen werden i. d. R. mobile Zielgruppen kurz vor der Kaufentscheidung (vgl. Homburg/Krohmer 2009: 225).
„Online-Werbung umfasst alle Werbemaßnahmen, die mittels Webseiten im World-Wide-Web (WWW) durchgeführt werden“ (Homburg/Krohmer 209: 226). Die Zielgruppenattraktion von Online-Werbung besteht darin, dass eine durchdachte Kommunikation mit Interessenten bzw. Internet-Suchern anhand von Aktion (Wahrnehmung) und Interaktion (Klicks, Newsletter, Online-Fragebögen usw.) aktiviert werden kann. Als Werbemittel oder auch Werbeträger können der Aufbau und die Pflege einer eigenen Web-Site, Werbebuttons und Werbebanner (auch auf Web-Seiten anderer Anbieter), wie Portale, Online-Dienste, Online-Zeitungen und Suchmaschinen dienen (vgl. Bogner 2006: 111ff.).
„Mit Direktmarketing wird ein möglichst direkter Weg zu einer bestimmten Person oder zu einigen bestimmten Personen gesucht, anstatt sich an eine undefinierte, unbekannte Masse von Kunden zu richten“ (Kotler/Bliemel 2006: 916). „Damit lassen sich neben dem Werbebrief [per Post, Fax oder Mail]28 auch weitere Medien zum Direktmarketing zählen, wie die Response-Anzeige, die Response-Beilage und die neuen Medien, wie Homeshopping über Bildschirmtext oder Fernsehprogramme. Mit diesen Medien werden Zielpersonen angesprochen und aufgefordert, brieflich oder telefonisch den Kontakt zu dem anbietenden Unternehmen aufzunehmen. In einer zweiten Stufe kann die direkte Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager aufgenommen werden. […] Merkmal des Direktmarketing29 ist somit die direkte und individuell gezielte Ansprache einer Zielgruppe, die bei einer Aktion realisiert oder zumindest für eine spätere Stufe des Kontaktes angestrebt wird“ (Holland 1992: 4).
„Während Werbung längerfristige Zielsetzungen verfolgt (Bekanntheitsgrad, Image, Einstellungsänderung), haben die Maßnahmen der Verkaufsförderung30 (engl. Sales Promotion) kurzfristigen Charakter31 “ (Zollondz 2008: 88). Grundgedanke der Verkaufsförderung nach Becker (2005, 162) ist die Frage: „wie können wir den Verkauf unserer Produkte (Leistungen) unmittelbar unterstützten?“ (Becker 2005: 162). Kotler/Bliemel (2006: 882) erklären die Verkaufsförderung als „kurzfristige Anreize zum Kauf bzw. Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung“ (Kotler/Bliemel 2006: 882). „Die Aktionen […] sind zeitlich begrenzt“ (Zollondz 2008: 88). Demnach entsteht allgemeine Erklärung:
„Verkaufsförderung (auch Sales Promotion oder kurz Promotion) umfasst zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Marketingmaßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen“ (Homburg/Krohmer 2009: 228).
Meffert u. a. (2012: 691) stellen den Begriff noch detaillierter vor:
„Unter Verkaufsförderung ist die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle zeitlich befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter zu verstehen. Sie werden eingesetzt, um auf nach gelagerten Vertriebsstufen (Verkaufspersonal, Handel, Nachfrager durch zusätzliche Anreize die Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen“ (Meffert u. a. 2012: 691).
„Grundsätzlich kann zwischen preisorientierter und nicht-preisorientierter Verkaufsförderung unterschieden werden. Im Mittelpunkt der Kommunikation [..] steht die nicht-preisorientierte Verkaufsförderung“ (Homburg/Krohmer 2009: 228). „Die Verkaufsförderung wird selten isoliert eingesetzt32. Zumeist ist sie unterstützend zur klassischen Werbung tätig“ (Zollondz 2008: 88). Je nach Unternehmen, Marktgegebenheiten und angestrebte Endnutzer unterscheidet Zollondz (2008: 88):
- „auf den Außendienst (Mitarbeiter des Herstellers) gerichtete Verkaufsförderung
- auf den Handel gerichtete Verkaufsförderung
- auf den Verbraucher gerichtete Verkaufsförderung“ (Zollondz 2008, 88).
„Kombinationen sind möglich: So wird die verbraucherbezogene Verkaufsförderung oft mit vom Händler ausgehenden Maßnahmen unterstützt“ (Zollondz 2008: 88). Abb. 5 erklärt die Instrumente der Verkaufsförderung anhand von Beispielen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Maßnahmen der Verkaufsförderung – Beispiele; Quelle: mod. und in Anlehnung nach Kloss (2007: 544ff. u. 550f.) und eigene Darstellung R.H.
Außendienstgerichtete Verkaufsförderung: 33 Dies können Schulungen, Verkaufswettbewerbe zur Leistungsmotivation des Vertriebs (z. B. Sachpreise, Reisen oder Prämien) sein. Demonstrationsmaterial (z. B. Produktmuster, Produktbeschreibungen und Salesfolder, ein Papier, dass die Verkaufsförderungsaktion beschreibt), sowie Merchandising (Begleitmaterial, das in einem Mediensystem verteilt werden kann) und gezielte Meetings (zur Kontaktpflege von und für Außendienstmitarbeiter) sind weitere Hilfswerkzeuge (vgl. Kloss 2007: 550f.).
Handelsgerichtete Verkaufsförderung: 34 Beinhaltet Beratung und Informationen für den Handel. Dazu gehören Warenplatzierungen, Verkaufsraum- und Ladengestaltung bzw. -dekoration. Zusätzlich werden Funktionsrabatte (z. B. bei Abnahme größerer Warenmengen im Aktionszeitraum), Werbekostenzuschüsse (z. B. Anzeigen für Sonderangebote oder Handzettelwerbung) benannt. Auch Incentives (Verlosungsgegenstände), Give aways (d. h. kleinere Werbeartikel bzw. -geschenke) und Messen zur Vorstellung von Produkten bzw. Dienstleistungen sind weitere Hilfsmittel (vgl. Kloss 2007: 549ff.).
Verbrauchergerichtete Verkaufsförderung: 35 Zielt auf einen unmittelbaren Konsum des potentiellen Kunden. Dazu gehören Probenverteilungen (Sampling), Preisausschreiben, zeitraumbezogene Sonderpreise, Sonderpackungen (z. B. mehr Inhalt – gleicher Preis oder zwei Produkte zum Einzelpreis). Außerdem Gutscheine für Produktproben und Preisermäßigungen bei Produktkauf bzw. Dienstleistungsinanspruchnahme. Treueprämien für Mindestkaufmenge von Produkten und Dienstleistungen, Verbundpromotions mit ungleichen Produkten in einer Verkaufsförderungsaktion, Displays am Verkaufort eingesetzte Werbemittel sind zusätzliche Maßnahmen. Bekannt sind außerdem Verkostungen von Nahrungs-/Genussmitteln, Self-Liquidating Offers (SLO), d. h. der Verbraucher erhält Gegenstände mit Produktbeziehung zu Selbstkosten oder Multibuy indem mehrere Packungen mit günstigerem Preis verkauft werden. Linksave ist die Offerte eines Ankerproduktes mit einem Zusatzartikel. Coupons indessen erwirken bei Vorlage einen Preisnachlass in Form von Gutschriften und Bonuspunkten, deren gesammelte Punkte gegen konkret ausgewiesene Produkte bzw. Artikel eingetauscht werden können (vgl. Kloss 2007: 544ff.).
Bei der Kommunikation über Menschen als Werbeträger spielt die persönliche Kommunikation eine wichtige Rolle, „da die Zielpersonen direkt angesprochen werden und auch häufig ein sofortiges Feedback möglich ist“ (Kotler u. a. 2007: 857). Kotler/Bliemel (2006: 882) definieren den persönlichen Verkauf als „Verkaufsgespräch mit einem oder mehreren möglichen Käufern, um auf einen Verkaufsabschluss hinzuwirken“ (Kotler/Bliemel 2006: 882). Kotler/Bliemel (2006: 916) kategorisieren den persönlichen Verkauf wie folgt:
- „Persönliche Wechselbeziehung:36 Der persönliche Verkauf schafft eine lebendige, direkte und interaktive Beziehung zwischen zwei oder mehreren Personen. Jeder Beteiligte kann unmittelbar auf die Wünsche und das Verhalten seines Gegenübers eingehen und sich sofort darauf einstellen.
- Beziehungsgestaltung: Im persönlichen Verkauf können Beziehungen vielerlei Art aufgebaut werden: von der rein sachlichen Geschäftsbeziehung bis hin zur engen persönlichen Freundschaft. Ein erfolgreicher Verkäufer beherzigt in der Regel die Interessen seiner Kunden, wenn er dauerhafte Beziehungen anstrebt.
- Reaktionsverpflichtung: Im persönlichen Verkauf fühlt sich der Käufer dadurch, dass er die Verkaufspräsentation zuließ, in die Pflicht genommen. Er verspürt dann ein größeres Bedürfnis, dem Verkäufer Beachtung zu schenken und auf ihn zu reagieren, auch wenn seine Antwort nur aus einem höflichen „Danke“ besteht“ (Kotler/Bliemel 2006: 916).
Als persönliche Kommunikationskanäle zählen z. B. der Verkaufsaußendienst, unabhängige Experten, die Aussagen gegenüber den Zielgruppen machen, Verbraucheranwälte, Berater von Verbraucherorganisationen, Nachbarn, Freunde, Familienmitglieder oder Geschäftspartner (vgl. Kotler u. a. 2007: 857). Dabei wirken positive Aussagen auf die Gesprächspartner und zukünftige Verkaufserfolge (vgl. Weis 2003: 18). Ebenso wie die Mund-zu-Mund-Werbung hat der persönliche Verkauf großen Einfluss auf das weitere Empfehlungsverhalten (vgl. Kotler u. a. 2007: 857).
Werbung und Verkaufsförderung werden i. d. R. produkt- und marktbezogen entwickelt. Die Öffentlichkeitsarbeit, auch Public Relation genannt, entwickelt wie die Werbung eine Vertrauensbasis einerseits durch unternehmensinterne Personen, z. B. das Personal, und andererseits unternehmensextern wie Informationen an die Kunden und mit der breiten Öffentlichkeit. Da das Kundeninteresse Merkmalen, wie Ruf, Image und Kompetenz folgt, werden durch gezielte Maßnahmen das Unternehmen, ein Produkt oder ein Sachverhalt in der Öffentlichkeit positiv dargestellt (vgl. Becker 2005: 146). „Das Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist die Schaffung eines definierten Images gegenüber bestimmten Zielgruppen“ (Pflaum/Linxweiler 2005: 16). Nach der Definition von Meffert u. a. (2012: 688) besagt dies:
„Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations (PR) kennzeichnet die planmäßig zu gestaltende Beziehung zwischen dem Unternehmen und den verschiedenen Anspruchsgruppen (z. B. Kunden, Aktionäre, Lieferanten, Arbeitnehmer, Institutionen, Staat) mit dem Ziel, bei diesen Anspruchsgruppen Vertrauen zu gewinnen bzw. zu erhalten“ (Meffert u. a. 2012: 688).
[...]
1 Personenbezogene Bezeichnungen gelten als geschlechtsneutral.
2 Herv. d. Verf. kursiv.
3 Herv. d. Verf. kursiv.
4 Herv. d. Verf. kursiv.
5 Meffert u. a. 2012: 606; Herv. im Orig. fett und blau.
6 Meffert (2012: 606); Herv. im Orig. fett und blau.
7 Meffert (2012: 606); Herv. im Orig. fett und blau.
8 Einfügung der Verfasserin.
9 Becker 2006: 709; Herv. im Orig. fett.
10 Scheuch 2002: 12; Herv. im Orig. fett.
11 Meffert/Bruhn 2006: 33; Herv. im Orig. fett u. blau.
12 Einfügung der Verfasserin.
13 Einfügung der Verfasserin.
14 Einfügung der Verfasserin.
15 Herv. d. Verf. kursiv.
16 Bruhn 2009: 171; Herv. im Orig. fett.
17 Herv. d. Verf. unterstrichen.
18 Einfügung der Verfasserin.
19 Meffert 2012: 742; Herv. im Orig. fett u. blau.
20 Bruhn 2009: 35; Einfügung der Verfasserin.
21 Nieschlag u. a. 2002: 1060; Herv. im Orig. fett.
22 Nieschlag u. a. 2002: 1060; Herv. im Orig. fett.
23 Nieschlag u. a. 2002: 1060; Herv. im Orig. fett.
24 Einfügung der Verfasserin.
25 Meffert u. a. 2012: 609; im Original fett u. blau.
26 Einfügung der Verfasserin.
27 Bruhn (2009: 356); Herv. im Orig. in Aufzählungszeichen.
28 Einfügung der Verfasserin.
29 Holland (1993: 4); Herv. im Orig. fett.
30 Zollondz (2008: 88); Herv. im Orig. blau.
31 Zollondz (2008: 88); Herv. im Orig. blau.
32 Zollondz (2008: 88); Herv. im Orig. blau.
33 Herv. d. Verf. kursiv.
34 Herv. d. Verf. kursiv.
35 Herv. d. Verf. kursiv.
36 Kotler/Bliemel 2006: 916; Herv. im Orig. fett.
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