Sind Guerilla Marketing-Aktionen schlechter als ihr Ruf?

Inhaltsverzeichnis

1 Zur Relevanz der Werbewirkungsforschung im Guerilla Marketing

2 Entstehung und konzeptionelle Grundlagen des Guerilla Marketing

2.1 Problemfelder der klassischen Kommunikation

2.1.1 Kommunikationsinstrument der klassischen Werbung

2.1.2 Probleme klassischer Werbung durch Veränderung der Umweltbedingungen

2.1.3 Lösungsversuche durch Schaffung neuer Werbeformen mit Mehrwert

2.2 Begriff des Guerilla Marketing

2.2.1 Zentrale Charakteristika und Definition des Guerilla Marketing

2.2.2 Entwicklungsstufen des Guerilla Marketing

2.3 Instrumente des Guerilla Marketing

2.3.1 Einordnung in den Marketing-Mix und Systematisierung

2.3.2 Guerilla-Instrumente des Lebensumfeld-Marketing

2.3.3 Guerilla-Instrumente des Empfehlungsmarketing

2.3.4 Guerilla-Instrumente des Trittbrettfahrer-Marketing

2.3.5 Guerilla PR

2.3.6 Guerilla Marketing in Produkt-, Preis- und Distributionspolitik

2.3.7 Messung der Zielerreichung von Guerilla Marketing-Aktionen

2.4 Erfolgsfaktoren des Guerilla Marketing

2.4.1 Ziele der Erfolgsfaktorenforschung und Erkenntnisgewinn für das Guerilla Marketing

2.4.2 Potentielle Erfolgsfaktoren der Gestaltung von Guerilla Marketing

2.5 Gefahrenpotentiale des Guerilla Marketing

2.5.1 Negatives Word-of-Mouth als Nebenwirkung des Guerilla Marketing

2.5.2 Gefahrenpotentiale der Gestaltung von Guerilla Marketing-Aktionen

2.6 Erzeugung von Werbewirkung durch Guerilla Marketing-Aktionen

2.6.1 Zweck der Modellierung von Werbewirkung

2.6.2 Komponenten von Werbewirkungsmodellen

2.7 Theorien mit Relevanz für das Untersuchungsziel

2.7.1 Appraisal-Theorie

2.7.2 Balance-Theorie

2.7.3 Theorie des überlegten Handelns

3 Konzeptualisierung eines Forschungsmodells zur Untersuchung der Wirkung von Guerilla Marketing-Aktionen

3.1 Dimensionen der kognitiven Bewertung und Einfluss auf die affektive Reaktion

3.2 Wirkung der affektiven Reaktion auf die Einstellung zur Guerilla Marketing Aktion

3.3 Einflussgrößen und Wirkung der Einstellung zur Guerilla Marketing-Aktion

3.4 Weiterleitungs- und Word-of-Mouth-Absicht als verhaltensbezogene Zielgrößen

3.5 Einfluss moderierender Größen auf die angenommenen Modellzusammenhänge

3.5.1 Emotionale Färbung des Stimulus und Produktkategorie-Involvement

3.5.2 Brand Fit und Überraschung

4 Empirische Untersuchung

4.1 Auswahl einer geeigneten Forschungsmethode

4.1.1 Gewählte Methode Partial Least Squares (PLS)

4.1.2 Gütekriterien der PLS-Schätzung

4.1.3 Modellvergleiche mit PLS

4.2 Konzeption der Studie und Erhebung der Daten

4.2.1 Auswahl des Untersuchungsobjekts und Pretest

4.2.2 Konzeption der empirischen Studie

4.2.3 Soziodemografische Zusammensetzung der Stichprobe

4.3 Operationalisierung der Modellkonstrukte und Ergebnisse auf Messmodellebene

4.3.1 Operationalisierung der kognitiven Bewertung

4.3.2 Operationalisierung der affektiven Reaktion

4.3.3 Operationalisierung der Einstellungskonstrukte

4.3.4 Operationalisierung der Verhaltensintentionen

4.3.5 Operationalisierung der moderierenden Konstrukte

4.4 Ergebnisse zur Strukturmodellebene und Hypothesenprüfung

4.4.1 Ergebnisse für die Gesamtstichprobe

4.4.2 Modellvergleich zur Überprüfung des Einflusses der emotionalen Färbung

4.4.3 Modellvergleich zur Überprüfung des Einflusses des Produkt-Involvement

4.4.4 Prüfung von Interaktionseffekten

4.5 Interpretation der Ergebnisse

4.6 Implikationen für die Unternehmenspraxis

4.7 Limitationen und Implikationen für die Forschung

5 Schlussbetrachtung und Ausblick

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Arbeit untersucht die Effektivität von Guerilla Marketing-Aktionen und analysiert, welche Faktoren deren Erfolg beeinflussen oder zur Entstehung negativer Mundpropaganda führen. Das primäre Ziel besteht darin, ein Kausalmodell der Werbewirkung zu konzipieren und empirisch zu prüfen, um werbetreibenden Unternehmen fundierte Empfehlungen zur Gestaltung ihrer Aktionen zu geben, damit diese ihre Erfolgschancen steigern und negative Konsequenzen minimieren können.

• Wirkungsmechanismen von Guerilla Marketing-Aktionen im Vergleich zu klassischer Werbung.
• Kausalanalytische Modellierung der Werbewirkung (kognitive Bewertung und affektive Reaktion).
• Identifikation zentraler Erfolgsfaktoren (Unterhaltungswert, Überraschungseffekt, Brand Fit).
• Analyse von Gefahrenpotentialen wie negativer Mundpropaganda (NWOM).
• Empirische Validierung des Modells mittels Partial Least Squares (PLS) anhand von Online-Videos.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Zur Relevanz der Werbewirkungsforschung im Guerilla Marketing: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein und verdeutlicht die Notwendigkeit einer differenzierten Erfolgs- und Wirkungsanalyse für Guerilla Marketing.

2 Entstehung und konzeptionelle Grundlagen des Guerilla Marketing: Hier werden die Ursprünge und konzeptionellen Ansätze des Guerilla Marketings sowie dessen Instrumente und Erfolgsfaktoren detailliert dargelegt.

3 Konzeptualisierung eines Forschungsmodells zur Untersuchung der Wirkung von Guerilla Marketing-Aktionen: In diesem Teil wird das theoretische Kausalmodell zur Wirkungsweise von Guerilla Marketing auf Basis psychologischer Theorien entwickelt.

4 Empirische Untersuchung: Dieses Kapitel beschreibt die methodische Vorgehensweise, die Durchführung der empirischen Studie mittels PLS und interpretiert die erzielten Ergebnisse für die Unternehmenspraxis.

5 Schlussbetrachtung und Ausblick: Das abschließende Kapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und gibt Empfehlungen sowie Hinweise auf zukünftigen Forschungsbedarf.

Schlüsselwörter

Guerilla Marketing, Werbewirkung, Kausalmodell, Partial Least Squares, affektive Reaktion, kognitive Bewertung, Mundpropaganda, Word-of-Mouth, Attitude Toward the Ad, Erfolgsfaktoren, Markenimage, Online-Videos, Konsumentenverhalten, Werbeeffizienz, Involvement.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit analysiert die Wirksamkeit von Guerilla Marketing-Aktionen durch ein wissenschaftlich fundiertes Kausalmodell, um Erfolgsfaktoren und Risiken zu identifizieren.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die zentralen Themen sind Guerilla Marketing, Werbewirkungsforschung, Konsumentenverhalten, kognitive und affektive Reaktionen sowie die empirische Kausalanalyse.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Ziel ist es, werbetreibenden Unternehmen fundierte Empfehlungen für die Gestaltung von Guerilla Marketing-Aktionen zu geben, um deren Erfolg zu maximieren und negative Effekte wie Mundpropaganda zu minimieren.

Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?

Zur empirischen Überprüfung wurde die Methode „Partial Least Squares“ (PLS) zur Schätzung von Strukturgleichungsmodellen eingesetzt.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil umfasst die theoretische Fundierung, die Entwicklung eines Forschungsmodells, die empirische Datenerhebung mittels Online-Videos sowie die Interpretation der Ergebnisse zur Ableitung von Implikationen.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Wichtige Begriffe sind unter anderem Guerilla, Werbewirkung, Attitude Toward the Ad, PLS und affektive Reaktion.

Wie wird das "Guerilla Marketing" in der Arbeit definiert?

Die Arbeit nutzt die Definition nach Schulte/Pradel, welche Guerilla Marketing als die Kunst bezeichnet, dem werbeübersättigten Konsumenten Aufmerksamkeit durch unkonventionelles Marketing zu entlocken.

Warum ist die emotionale Reaktion so entscheidend?

Die emotionale Reaktion beeinflusst maßgeblich die Einstellung zur Werbemaßnahme und wirkt somit als entscheidender Vermittler zwischen der Aktion und dem tatsächlichen Erfolg, etwa in Form von positiver Mundpropaganda.