Sind Guerilla Marketing-Aktionen schlechter als ihr Ruf?

Inhaltsverzeichnis

• Zur Relevanz der Werbewirkungsforschung im Guerilla Marketing
• Entstehung und konzeptionelle Grundlagen des Guerilla Marketing
• Problemfelder der klassischen Kommunikation
• Kommunikationsinstrument der klassischen Werbung
• Probleme klassischer Werbung durch Veränderung der Umweltbedingungen
• Lösungsversuche durch Schaffung neuer Werbeformen mit Mehrwert
• Begriff des Guerilla Marketing
• Zentrale Charakteristika und Definition des Guerilla Marketing
• Entwicklungsstufen des Guerilla Marketing
• Instrumente des Guerilla Marketing
• Einordnung in den Marketing-Mix und Systematisierung
• Guerilla-Instrumente des Lebensumfeld-Marketing
• Guerilla-Instrumente des Empfehlungsmarketing
• Guerilla-Instrumente des Trittbrettfahrer-Marketing
• Guerilla PR
• Guerilla Marketing in Produkt-, Preis- und Distributionspolitik
• Messung der Zielerreichung von Guerilla Marketing-Aktionen
• Erfolgsfaktoren des Guerilla Marketing
• Ziele der Erfolgsfaktorenforschung und Erkenntnisgewinn für das Guerilla Marketing
• Potentielle Erfolgsfaktoren der Gestaltung von Guerilla Marketing
• Gefahrenpotentiale des Guerilla Marketing
• Negatives Word-of-Mouth als Nebenwirkung des Guerilla Marketing
• Gefahrenpotentiale der Gestaltung von Guerilla Marketing-Aktionen
• Erzeugung von Werbewirkung durch Guerilla Marketing-Aktionen
• Komponenten von Werbewirkungsmodellen
• Zweck der Modellierung von Werbewirkung
• Theorien mit Relevanz für das Untersuchungsziel
• Appraisal-Theorie
• Balance-Theorie
• Theorie des überlegten Handelns
• Konzeptualisierung eines Forschungsmodells zur Untersuchung der Wirkung von Guerilla Marketing-Aktionen
• Dimensionen der kognitiven Bewertung und Einfluss auf die affektive Reaktion
• Wirkung der affektiven Reaktion auf die Einstellung zur Guerilla Marketing-Aktion
• Einflussgrößen und Wirkung der Einstellung zur Guerilla Marketing-Aktion
• Weiterleitungs- und Word-of-Mouth-Absicht als verhaltensbezogene Zielgrößen
• Einfluss moderierender Größen auf die angenommenen Modellzusammenhänge
• Emotionale Färbung des Stimulus und Produktkategorie-Involvement
• Brand Fit und Überraschung
• Empirische Untersuchung
• Auswahl einer geeigneten Forschungsmethode
• Gewählte Methode Partial Least Squares (PLS)
• Gütekriterien der PLS-Schätzung
• Modellvergleiche mit PLS
• Konzeption der Studie und Erhebung der Daten
• Auswahl des Untersuchungsobjekts und Pretest
• Konzeption der empirischen Studie
• Soziodemografische Zusammensetzung der Stichprobe
• Operationalisierung der Modellkonstrukte und Ergebnisse auf Messmodellebene
• Operationalisierung der kognitiven Bewertung
• Operationalisierung der affektiven Reaktion
• Operationalisierung der Einstellungskonstrukte
• Operationalisierung der Verhaltensintentionen
• Operationalisierung der moderierenden Konstrukte
• Ergebnisse zur Strukturmodellebene und Hypothesenprüfung
• Ergebnisse für die Gesamtstichprobe
• Modellvergleich zur Überprüfung des Einflusses der emotionalen Färbung
• Modellvergleich zur Überprüfung des Einflusses des Produkt-Involvement
• Prüfung von Interaktionseffekten
• Interpretation der Ergebnisse
• Implikationen für die Unternehmenspraxis
• Limitationen und Implikationen für die Forschung
• Schlussbetrachtung und Ausblick

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Masterarbeit untersucht die Werbewirkung von Guerilla Marketing-Aktionen. Der Fokus liegt dabei auf der kausalen Analyse der Erfolgsfaktoren und Gefahrenpotentiale, die die Wirkung von Guerilla-Marketing-Aktionen beeinflussen. Die Arbeit zielt darauf ab, ein umfassendes Verständnis des Wirkungsmechanismus von Guerilla Marketing zu entwickeln und Erkenntnisse für die Gestaltung erfolgreicher Kampagnen zu gewinnen.

• Definition und Charakteristika des Guerilla Marketing
• Entwicklung eines Kausalmodells zur Erklärung der Werbewirkung von Guerilla Marketing-Aktionen
• Empirische Überprüfung des Modells anhand von Online-Videos von Volkswagen und Mercedes Benz
• Identifizierung von Erfolgsfaktoren und Gefahrenpotenzialen im Guerilla-Wirkungsmodell
• Implikationen für die Unternehmenspraxis und zukünftige Forschung

Zusammenfassung der Kapitel

• Kapitel 1: Der erste Abschnitt beleuchtet die Relevanz der Werbewirkungsforschung im Kontext von Guerilla Marketing. Die zunehmende Bedeutung von unkonventionellen Werbeformen im digitalen Zeitalter wird beleuchtet und der Bedarf an fundierten Erkenntnissen zur Werbewirkung von Guerilla-Kampagnen herausgestellt.
• Kapitel 2: Dieses Kapitel befasst sich mit der Entstehung und den konzeptionellen Grundlagen des Guerilla Marketing. Die Problemfelder der klassischen Kommunikation werden analysiert, die Entstehung des Guerilla Marketing als Reaktion auf diese Probleme erläutert und die verschiedenen Instrumente sowie Erfolgsfaktoren und Gefahrenpotentiale des Guerilla Marketing vorgestellt.
• Kapitel 3: In diesem Kapitel wird ein Kausalmodell zur Untersuchung der Wirkung von Guerilla Marketing-Aktionen entwickelt. Die Dimensionen der kognitiven Bewertung, die affektive Reaktion und die Einstellung zur Aktion werden analysiert, und es werden die wichtigsten Einflussfaktoren auf die Word-of-Mouth-Aktivität von Konsumenten erörtert.
• Kapitel 4: Die empirische Untersuchung basiert auf einer Online-Befragung mit Hilfe der PLS-Software. Es werden die Ergebnisse der Hypothesenprüfung präsentiert, die wichtigsten Einflussgrößen identifiziert und die Implikationen für die Unternehmenspraxis diskutiert.

Schlüsselwörter

Guerilla Marketing, Werbewirkung, Attitude Toward the Ad, PLS, affektive Reaktion, Word-of-Mouth, Erfolgsfaktoren, Gefahrenpotentiale, Kausalmodell, Empirische Untersuchung, Online-Videos, Markenkommunikation, Konsumentenverhalten.

Häufig gestellte Fragen

Was ist Guerilla Marketing?

Guerilla Marketing ist eine unkonventionelle Werbeform, die mit geringen Mitteln, aber hohen Überraschungseffekten und Kreativität versucht, maximale Aufmerksamkeit und Mundpropaganda (Word-of-Mouth) zu erzielen.

Was sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren für Guerilla-Aktionen?

Zentrale Treiber sind die Stimulierung positiver Gefühle, ein hoher Unterhaltungswert, der Informationsgehalt sowie ein gelungener Überraschungseffekt.

Welche Gefahren birgt Guerilla Marketing?

Unbedachter Einsatz oder anstößige Gestaltung können zu negativer Mundpropaganda, Irritationen beim Konsumenten und nachhaltigen Imageschäden für die Marke führen.

Was ist die "Einstellung zur Aktion" im Wirkungsmodell?

Sie ist die zentrale Vermittlungsgröße: Eine positive Einstellung zur Guerilla-Aktion führt direkt zu einer besseren Einstellung zur Marke und einer höheren Weiterleitungsabsicht der Konsumenten.

Wie unterscheidet sich Guerilla Marketing von klassischer Werbung?

Während klassische Werbung oft mit hohen Budgets und repetitiven Botschaften arbeitet, setzt Guerilla Marketing auf den "Wow-Effekt" und die freiwillige Verbreitung durch die Zielgruppe im Lebensumfeld.