Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Kurzfassung
1 Einleitung
2 Entwicklung des Informationsverhaltens der Zielgruppe
2.1 Entwicklung des World Wide Web
2.1.1 Web 1.0
2.1.2 Ubergang zum Web 2.0
2.1.3 Web 2.0 mit Ambitionen zum Semantic Web
2.2 Grundlage fur ein Content-basiertes Marketing
3 Der Wechsel von Marketing Strategien vom Outbound zum Inbound Marketing
3.1 Begriffsdefinition Content Marketing
3.1.1 Content Marketing als zeitgemaGes Marketinginstrument
3.1.2 Traffic Kanale, Gatekeeper und ihre Funktion
3.2 User generated Content - Von Benutzern erzeugter Inhalt
3.3 Einfluss auf interne Ablaufe der beiden Unternehmensformen
4 Methodik
4.1 Definition beider Untersuchungsgruppen
4.2 Interviewpartner
5 Diskussion
5.1 Der Definitionsspielraum beim Content Marketing
5.2 Aktuelle Herausforderungen durch die fortschreitende Digitalisierung und verandertes Kommunikations- und Informationsverhalten
5.3 Besonderheiten und Erfolgsfaktoren fur Content Marketing Strategien von Startups und Traditionsunternehmen
5.3.1 Authentizitat als grundlegender Erfolgsfaktor des Content Marketing
5.4 Das Potential des Content Marketings
6 Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildung 1 - Der Forschungsablauf
Abbildung 2 - Off White Hong Kong (1)
Abbildung 3 - Off White Hong Kong (2)
Tabelle 1 - Deduktive Kategorien
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die Entwicklung der digitalen Welt, insbesondere des World Wide Web, fuhrten in den letzten 10 bis 15 Jahren dazu, dass sich das Informationsverhalten der Menschen weltweit rasant veranderte. Neben anderen Markten hatte und hat dies bis heute unweigerlich Folgen fur Unternehmen aus der Modebranche. Um sich die Aufmerksamkeit ihrer Kunden zu erhalten, mussen Traditionsunter- nehmen unter anderem ihr Marketing umstrukturieren. Gleichzeitig besteht die Moglichkeit fur Startups, sich uber moderne Kommunikationskanale schnell zu etablieren. Ein auf Inhalten basierendes Marketing (Content Marketing) bietet beiden Unternehmensgruppen die Moglichkeit aus der breiten Masse im Web hervorzustechen. Basierend auf einer qualitativ-rekonstruktiven Forschungsme- thode, die einen theoretischen Teil, Experteninterviews und einen Diskussions- teil mit einbezieht, untersucht diese Studie das aktuelle Verhalten der beiden angefuhrten Unternehmensgruppen in Bezug auf ihre Content Marketing Aktivi- taten und daruber hinaus, ob Content Marketing auch in Zukunft eine Disziplin von Relevanz sein wird.
Diese Bachelorarbeit stellt deutlich dar, wie Content Marketing uber die letzten Jahre an Relevanz dazu gewonnen hat und weshalb es bis auf weiteres Grund zu der Annahme gibt, dass sich diese Tendenz sich sogar noch verstarkt. Tradi- tionsunternehmen sowie Startups konnen sich dem Konzept des Content Marketings auf ihre Weise bedienen. Ein authentischer Einsatz einer Content Marketing Strategie kann fur beide zum Erfolg fuhren. Zudem lasst sich die Idee des Content Marketings uber die Online Distribution hinaus auch auf andere Vertriebs-Kanale projizieren.
The evolution of the digital world and the World Wide Web in particular caused a shift of the consumer’s information behaviour in the past ten to fifteen years. Next to other markets, companies of the fashion market are affected by the consequences. In order to preserve the attention of their customers, long- established companies have to restructure themselves and their marketing. At the same time, start-ups have got the possibility to use the modern communication channels in order to quickly establish themselves. Therefore, a content- based marketing facilitates companies of all kinds to stand out in masses of the WWW. Based on a qualitative and reconstructive research method that implies guided interviews with experts from the fashion industry, a theoretical part and a discussion, this study considers the behaviour of both groups of companies regarding their content marketing activities. Furthermore it examines if the discipline of content marketing is going to be as relevant in the future.
This bachelor thesis displays how content marketing strategies have gave gained relevance in the past years and it shows why there is actually a reason to assume that this trend is going to augment further. Long established companies as well as start-ups are able to make use of the concept of content marketing in their own way. An authentic usage of a content marketing strategies can lead both to success. Moreover the idea of content marketing can be projected beyond the online distribution, onto other channels.
Diese Bachelorarbeit soil den zunehmenden Einsatz von Content Marketing Strategien fur die Gewinnung und Erhaltung von Kundenbeziehungen in der Modeindustrie untersuchen.
Der Hintergrund dieser Entwicklung ist das sich verandernde Verhalten der Kunden, hinsichtlich ihres Konsum- und Kommunikationsverhaltens und ihrer Informationsbeschaffung. Sogenannte Megatrends, (John Naisbitt, 1982) wie die Digitalisierung und die Individualisierung, spielen dabei eine wesentliche Rolle.
Es wird immer schwieriger Kunden (alle Personenbezeichnungen in dieser Bachelorarbeit beziehen sich ungeachtet ihrer grammatikalischen Form in gleicher Weise auf Manner und Frauen) uber klassische/herkommliche Marketingin- strumente zu erreichen, um sie uber Markenwerte und Produkte eines Unter- nehmens zu informieren und zum Kauf zu uberzeugen. Dadurch wird ein sich vom Wettbewerber positiv abhebender Auftritt in den Neuen Medien immer wichtiger, um ein Unternehmen heutzutage in der AuGendarstellung „sichtbar" zu machen und mehr Aufmerksamkeit beim Kunden zu generieren.
Ein Bestandteil dieser Bachelorarbeit ist eine Analyse der radikalen Verande- rung des Informationsverhaltens der Kunden, bedingt durch die Digitalisierung und die Nutzung des World Wide Web als Informations-, Kommunikations- und Orderplattform im Besonderen. Mit dem Aufschwung des Internets und dessen immer groGer werdenden Relevanz fur den privaten Nutzer, kam mit dem Fak- tor ..Information" ein fur Unternehmen entscheidender neuer Wettbewerbsfaktor ins Spiel. Im Verlauf dieser Arbeit wird auf diese Neuerung eingegangen und auf die hierdurch notwendige Anpassung interner Organisationsstrukturen ver- schiedener Unternehmen.
Der aktive Umgang mit dem veranderten Verhalten der Zielgruppen in Richtung digitaler Medien, macht einen Online Auftritt und gezielte Onlinemarketingaktivi- taten der Unternehmen unausweichlich. Beschaftigt sich ein Unternehmen mit Onlinemarketing, bewegt es sich in der Regel in den drei Bereichen Social Media Marketing, Search Engine Optimisation und Content Marketing.
Diese Bachelorarbeit beschaftigt sich vorrangig mit dem Feld des Content Marketings.
Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, den Umgang verschiedener Unternehmen mit den aktuellen Herausforderungen der Modeindustrie, im Zusammenhang mit der Digitalisierung und den durch sie etablierten Kommunikations- und Inhalts- strategien, zu untersuchen. Derzeitige Content Marketing Aktivitaten und Ent- wicklungen werden kritisch betrachtet und mit klassischen Marketingmethoden verglichen. Es wird analysiert, auf welche Weise und bis zu welchem Grad sich die Funktion des Marketings in einem Unternehmen heutzutage auf dessen Ge- samtstruktur auswirkt und von wem welche Art von Umstellung hinsichtlich Supply Chain und Marketing gefordert wird.
Des Weiteren sollen voraussichtliche, zukunftige Entwicklungen von Content Marketing in der Modebranche beschrieben werden.
Unternehmen sehen sich nicht nur dazu veranlasst ihr Marketing und dessen Kommunikationsformen anzupassen, um seine Kernfunktion (Kundengewin- nung und -bindung) weiter auszufullen, sondern sich aufgrund neuer Kommuni- kationskanale und Vertriebswege daruber hinaus intern strukturell zu veran- dern. Traditionsunternehmen mussen sich verandern und sich den neuen Kommunikationswegen anpassen. Diese Phase des allgemeinen Umbruchs in der Modeindustrie bietet Raum fur Neugrundungen von Startups.
Mithilfe einer qualitativ rekonstruktiven Erhebungsmethode und mit Expertenin- terviews als Erhebungsinstrument diskutiert diese Arbeit u.a. im Hauptteil, ob ein Start Up durch seine Flexibilitat hinsichtlich seiner internen Struktur und Supply Chain einen essentiellen Vorteil gegenuber den Traditionsunternehmen hat, die ihrerseits eine tief verankerte CI (Corporate Identity) uber ihr Content Marketing ausspielen konnen. Teil der Diskussion sind ebenfalls die Themen Content Marketing als Begriff, Herausforderungen fur die Modeindustrie durch die Digitalisierung, sowie Besonderheiten und Erfolgsfaktoren der Untersu- chungsgruppen Startup und Traditionsunternehmen. Der Diskussionsteil schlieGt mit einem Zukunftsausblick fur das Thema Content Marketing ab.
2 Entwicklung des Informationsverhaltens der Zielgruppe
Das anschlieGende Kapitel setzt sich mit der Entwicklung des Informationsverhaltens der Kunden innerhalb der Modeindustrie (Zielgruppe) auseinander. Be- sagte Zielgruppe beschafft sich ihre Informationen zunehmend uber das World Wide Web, wahrend andere Medien immer weiter an Bedeutung verlieren. Der Austausch und die beinahe unbegrenzte Verfugbarkeit an fur den einzelnen Nutzer/Konsumenten relevanten Informationen und Inhalten ist es, was das World Wide Web u.a. so attraktiv macht. Dem Leser soll im Folgenden die Entwicklung des Webs zu einem interaktiven Medium dargestellt werden. Im Detail wird darauf eingegangen wie durch die rasante Entwicklung ein Umschwung des Informationsverhaltens herbeigefuhrt wurde. AuGerdem geht das Kapitel gegen Ende auf den eingefuhrten Aspekt der Semantik ein, die zum Teil die Grundlage fur den Erfolg von Content Marketing schafft.
Blickt man zuruck auf die Anfange des World Wide Web (WWW), so sollte man zunachst dessen Intention und Vision beachten. Tim Berners-Lee ist der Be- grunder des World Wide Web. Seine Vision war es, ein System zu schaffen, in dem Inhalte verschiedenster Form interaktiv verfugbar gemacht werden kon- nen. „Alle Menschen sollen helfen es mit zu gestalten und zu erweitern. Ebenso sollte es ein Publikationsmedium sein, in dem Informationen auf einer globalen Ebene ausgetauscht werden konnen" (Reitler 2007: 21). Es sollte ebenso leicht sein, „sein eigenes Wissen und seine Ideen mitzuteilen wie von den Informationen und Gedanken anderer zu erfahren" (Berners-Lee 1999: 59).
Die Vision von Berners-Lee sollte mit dem ersten Entwurf des World Wide Web auch genau das, eine Vision, bleiben. Zunachst war es nur wenigen moglich Inhalte in statischer Form im Netz zu veroffentlichen. Das, was heute das Internet ist, bestand zu Beginn aus statischen Hypertext Dokumenten, denen eine Hypertext Markup Language (HTML) zugrunde lag und die untereinander ver- linkt waren. Die HTML deutete schon durch ihren Namen auf den ursprungli- chen Zweck der „Einbettung von Verknupfungen zu weiterfuhrenden Informationen" hin (Krause 2003: 42). Das Web in diesem Stadium hatte aber noch wenig mit klassischer Interaktion zu tun. Den wenigen Nutzern des Webs, die diese statischen, miteinander verknupften Inhalte bereitstellten, stand hingegen eine Vielzahl von Rezipienten entgegen, die diese Inhalte dann wahrnehmen bzw. abrufen konnten (vgl. kopp-online-marketing.de, 2015). Da ein komplexes technisches Grundwissen von Noten war, um selbststandig Inhalte zu veroffent- lichen und damit eine Art von Dialog einzugehen, bestand demnach ein Un- gleichgewicht an Publizierenden und Rezipienten. Die vorerst bevorzugten On- line-Werbemittel waren daher Push-Werbetools wie z.B. Display Banner (vgl. kopp-online-marketing.de, 2015).
Der Begriff „Web 2.0" wurde im Oktober 2004 wahrend einer Konferenz, die vom O’Reilly Verlag und CMP Technology ins Leben gerufen, gepragt und erstmals im Jahre 2005 beschrieben (vgl. O’Reilly, 2005). Im Rahmen eines Aufsatzes nennt O’Reilly sieben Grundprinzipien und diverse Charakteristika die es auszeichnen.
Die Sieben Prinzipien des Web 2.0 nach Tim O'Reilly:
1. The Web as Platform
2. Harnessing Collective Intelligence
3. Data is the next Intel Inside
4. End of the Software Release Cycle
5. Lightweight Programming Models
6. Software Above the Level of Single Device
7. Rich User Experience
Was unterschied das so genannte Web 2.0 von der vorangehenden Version? Akteure der Net Economy, „(...) also Unternehmen, die im wirtschaftlich genutz- ten Bereich von elektronischen Datennetzen agieren und uber verschiedene elektronische Plattformen die Abwicklungen von Informations-, Kommunikati- ons- und Transaktionsprozessen bereitstellen" (Mikloweit 2007: 53), konnten in den Jahren 2005 bis 2007 einen klaren Umbruch feststellen. Eine Reihe von neuen Trends und Technologien hatte in diesen zwei Jahren dazu gefuhrt, dass sich die Art und Weise wie das Web genutzt wurde, zu verandern begann.
Uber viele Jahre hinweg wurde das Internet als Technologie erlebt, die es er- laubte, Daten, Informationen oder multimediale Inhalte zu publizieren und zu teilen. Die Rollenverteilung der beteiligten Personen war strikt festgelegt: Es gab die aktiven Ersteller von Web-Inhalten, die teils kommerziell, teils privat Informationen einstellten und publizierten. Daruber hinaus gab es passive Kon- sumenten, die sich lediglich die bereitgestellten Inhalte ansehen konnten und auch keine andere Option hatten, als die Informationen zu empfangen und zu konsumieren.
Ohne dass man es an einer bestimmten Technologie oder an einem einzelnen Ereignis festmachen konnte, hatte sich etwa ab 2005 das Gefuhl verbreitet, dass sich eine wesentliche Veranderung anbahnt. Es war eine Aneinanderrei- hung von neu entwickelten Technologien die es dem Nutzer ab einem Punkt moglich machten das Web anderweitig zu nutzen, als es bisher der Fall war. „Das Web 2.0 (O’Reilly, 2005) war geboren" (Kollmann/Hasel 2007, 1).
Mit der Zeit wurde es jedem Nutzer durch einfach zu bedienende Content Management Systeme (CMS) moglich, eigenstandig Inhalte zu veroffentlichen, ohne die vorher noch benotigten Programmierkenntnisse zu beherrschen. „CMS sind Programme, mit dessen Hilfe Content (Inhalte) erstellt, bearbeitet und organisiert wird. Der Content kann, aus Texten, Bildern, Videos, Multime- dia-Dokumenten in Webseiten und anderen Medienformen bestehen" (softse- lect.de, 2017). Durch die gestiegene Zuganglichkeit zu Content Management Systemen vervielfaltigten sich die Angebote im Netz und in Verbindung mit so- genannten Gatekeepern (z.B. Suchmaschinen wie Yahoo, Google oder Bing) wurden sie auch leichter auffindbar.
Mit der steigenden Effizienz und vermehrten Nutzung von Suchmaschinen stand dem Ubergang in eine neue Form des Webs nichts weiter im Wege. Ge- schlossene und offene Foren machten es fur Konsumenten interessanter und einfacher Inhalte zu schaffen und an selbst ausgewahlten Diskussionen teilzu- nehmen. Hinzu kamen die Launches von sozialen Netzwerken, wie nicht zuletzt Facebook, die diesen Trend enorm erweiterten. Das Web wurde dadurch, trotz der bereits etablierten Gatekeeper, im Kern demokratischer, da die Verteilung der publizierten Inhalte um ein Stuck weit ausbalanciert wurde.
Durch die Etablierung des Web 2.0 und den damit einhergehenden vereinfach- ten Editierfunktionen wurde das Internet mit von Nutzern erzeugten Inhalten (User generated Content) regelrecht uberschwemmt. Jedem war es moglich mit einem verschwindend geringen Aufwand Inhalte zu jedem beliebigen Themen- komplex zu veroffentlichen. Hinzu kam, dass die Anzahl der User weiterhin ex- ponentiell anstieg (Statista, 2014).
Ab 2010 war eine weitere Veranderung, wenngleich auch keine vollstandige Reformierung, des Webs abzusehen. Es wurde deutlich, dass die Notwendig- keit besteht, den Usern fur sie relevante Suchergebnisse/Inhalte in moglichst kurzer Zeit zu liefern. Inhalte mussten demnach intelligent kategorisiert und ver- knupft werden konnen. Das gelang indem dem Web uber die Suchmaschinen der groGen Anbieter eine semantische Grundstruktur auferlegt wurde. „Immer mehr Systeme setzen auf die strukturierte Aufarbeitung von Daten bzw. Inhalten in Graphen wie z.B. Google mit dem Knowledge Graph oder Facebook mit Social Graph. Zudem hat Google 2013 mit dem Hummingbird-Update den kom- pletten Such-Algorithmus in Richtung einer semantischen Suche gepragt." (kopp-online-marketing.de, 2015).
Semantik ist der Inhalt oder die Bedeutung eines Wortes, Satzes oder Textes (duden.de, 2017). Der Begriff „Semantic Web" und dessen Potential wird bereits seit ca. 10 Jahren diskutiert (vgl. foerderland.de, 2007).
Ein fertiges Semantic Web gibt es noch (lange) nicht, doch mit Google und Facebook haben zwei der groGten Player die ersten Schritte bereits eingeleitet. Daruber hinaus fordert der W3C, die Institution die die Standards im Web fest- legt und hier im Besonderen ihr Vorstand und Begrunder des WWW (siehe 2.1) Tim Berners-Lee, die Idee des Semantic Webs (vgl. e-teaching.org, 2015).
Die Etablierung des Web 2.0 ermoglichte aus der ehemals unilateralen Bezie- hung zwischen Unternehmen und Kunden eine wechselseitige Interaktion her- zustellen, die in Echtzeit stattfinden konnte. User hatten nun die Moglichkeit selbst Inhalte zu schaffen, sowie auf Inhalte anderer zu reagieren und diese zu vervielfaltigen. Die Entwicklung des Webs in diese Richtung birgt ein immenses Potential fur die Unternehmensseite. Ein Kunde, der eigenstandig nach Produk- ten und Inhalten sucht, macht es Unternehmen in der Theorie einfacher die er- hohte Anzahl an Kontaktpunkten fur sich zu nutzen und ihn im Idealfall langfri- stig zu binden.
Eine Informationstechnik, die sich auf diese neuen Kommunikationswege spe- zialisiert und eine hohe Akzeptanz bei den Kunden erreicht, eroffnet den Unter- nehmen perspektivisch ganz neue Moglichkeiten in der Kundenansprache und - bindung. Hierfur muss sich das klassische Marketing mit passenden Instrumen- ten und Strukturen neu erfinden.
Das folgende Kapitel geht weiter auf den Aspekt der Veranderung des Marketings ein. Wie bereits erlautert, sehen sich Unternehmen der Modeindustrie mit einem zu Ganze veranderten Informationsverhalten ihrer Zielgruppe konfron- tiert. Die Zielgruppe wertschatzt zunehmend eine indirektere, weniger aufdring- liche Form des Marketings und bevorzugt langfristig eher Unternehmen, welche ihm als Reaktion auf eine Suchanfrage eine moglichst perfekte Antwort geben. Diese Feststellung zwingt die Unternehmen zur Anderung ihrer Marketing- Strategien vom Outbound- zum Inbound- Marketing.
Der Begriff Outbound bedeutet ,nach AuGen abgehend’. Als Outbound Marketing wird klassischer Weise das Marketing bezeichnet, welches ab-/ausgehend von einem Unternehmen eine zuvor bestimmte Zielgruppe erreichen soll, ohne dass der Kunde aktiv danach sucht. Die Nachricht des Unternehmens erreicht den Kunden demnach in seinem Alltag, informiert ihn und bewirbt dessen Ab- sender und seine Leistungen. Entscheidend ist, dass das Outbound Marketing den Kunden zwar in seinem Alltag erreicht, ihn aber zu diesem Zeitpunkt darin unterbricht. Es ist das, was man als klassische Werbung, wie zum Beispiel ei- nen TV-Spot, kennt. Dieser taucht zwar regelmaGig im Alltag vieler Menschen auf, unterbricht sie jedoch bei dem was sie gerade tun, wie z.B. eine bestimmte Sendung zu schauen. Diese Werbepause ist gespickt mit Werbespots ver- schiedenster Unternehmen, die in der Zuschauerschaft des TV-Programms ihre Zielgruppe erkennen und sie auf diesem Weg zu erreichen glauben. Outbound- oder auch Push Marketing kann also als eine vergleichsweise aggressive Art von Marketing bezeichnet werden.
Mit der rapide und exponentiell zunehmenden Popularitat des Internets nach der Jahrtausendwende (vgl. Statista, 2016) nahm die Popularitat und damit die Nutzung anderer Medien wie Print und spater TV ab (vgl. Statista, 2016). Nut- zer des Internets hatten ab einem gewissen Zeitpunkt die Moglichkeit eine bis dahin unvorstellbare Masse an Informationen zu jedem Zeitpunkt und individuell nach Interesse abzurufen. Die Etablierung des Web 2.0 und der Net Economy tat einen neuen Weg im Marketing auf, welcher bis heute an Popularitat dazu gewonnen hat und von immer mehr Unternehmen beschritten wird - Inbound Marketing.
Diese Form des Marketings macht sich das Verhalten der Internetnutzer zu Nutze, indem Unternehmen gezielt Inhalte zur Verfugung stellen, die ihrer An- sicht nach das Interesse ihrer Kunden bedienen.
Der wesentliche Unterschied zum Outbound Marketing besteht darin, dass Kunden in ihrem Alltag nicht unterbrochen werden und mit der Suche nach ei- ner bestimmten Information von sich selbst aus einen Schritt auf die Unterneh- men zu machen. Das Unternehmen stellt Inhalte zur Verfugung, die im besten Fall so konzipiert und gestaltet sind, dass sie bei einer Suchanfrage leicht von einer vom Unternehmen definierten Zielgruppe gefunden werden konnen.
Pull- oder Inbound Marketing ist die vergleichsweise defensivere Art des Marketings und ist in Zeiten, in denen Barrieren wie z.B. Ad-Blocker von den Kunden eingesetzt werden, um Werbung im klassischen Stil von sich fern zu halten, wesentlich sinnvoller da sie sich grundsatzlich mit den Interessen des Kunden deckt und dadurch eine deutlich hohere Akzeptanz erfahrt.
Eine Form oder Disziplin des Inbound Marketings ist das Content Marketing. Stellt ein Unternehmen eine Content Marketing Strategie auf, dann bedeutet dies, dass es keineswegs ausschlieGlich sein Produkt bewirbt, sondern Inhalte beliebiger Art und in beliebiger Form im Web zur Verfugung stellt, um von seiner gewunschten Zielgruppe gefunden zu werden. Das Ziel dabei ist es, dem Leser, Zuschauer oder Horer, einen Mehrwert zuzusichern. Content Marketing Strategien sind aus diesem Grund aktuell das bevorzugte Marketing Mittel vieler Unternehmen.
Im anschlieGenden Abschnitt wird der Begriff definiert und erklart wie Unternehmen durch Content Marketing einen langfristigen Nutzen fur seine Marke schaffen kann.
Der Begriff des Content Marketings gilt selbst unter Marketing-Experten als noch sehr jung (vgl. Knuwer, 2013). Hinzu kommt, dass es sich um eine Disziplin handelt, die in vielerlei Form und Gestalt mit Inhalten gefullt werden kann und nicht um ein konkretes Tool, das in der immergleichen Ausfuhrung verwen- det wird. Solche Faktoren fuhren schnell zu einer inflationaren Verwendung einer Bezeichnung.
Fur diese Arbeit ist es daher notwendig den Begriff zu definieren und vor allem von anderen Disziplinen des Online Marketing abzugrenzen.
Content Marketing findet, basierend auf den Entwicklungen des WWW (2.), klassischer Weise online statt. Es bindet das zu bewerbende Produkt gar nicht, oder nur hintergrundig ein. Der produzierte und auf verschiedenen Kommunika- tionskanalen (z.B. Social Media) bereit gestellte Inhalt soll fur eine vorher defi- nierte Zielgruppe von Relevanz sein. Dabei spielen Themengebiete, Expertise und Qualitat der Produktion eine entscheidende Rolle.
Content Marketing kann unter anderem in Form von Blogs, Videos und Artikeln auf Social-Media-Kanalen, Homepages, in Newsrooms, etc. erfolgen. Doch nicht alle von Unternehmen kuratierten Videos, Blogs, Interviews, etc. sind gleichzeitig auch Content Marketing. Es gibt unterschiedliche Auffassungen da- von was Content Marketing eigentlich ist, doch erfordert jede Form von Marketing eine Strategie, einen Plan. So auch Content Marketing. Einige Unterneh- men machen es sich hier zu einfach, nutzen die Neuartigkeit des Begriffs und betiteln teilweise jeden auGerordentlichen Onlineauftritt als Content Marketing.
Content Marketing kann nicht so einfach und vor allem sachlich definiert werden wie einzelne Marketingtools, die bis auf minimale Abweichungen auf dieselbe Weise genutzt werden konnen wie zum Beispiel ein Headbanner auf der eige- nen Homepage. Content Marketing bildet einen Oberbegriff, eine eigene Diszi- plin und beinhaltet eine Vielzahl zusammenhangender Features. Das bedeutet, eine entsprechende Definition schlieGt Beschrankungen auf einzelne Plattfor- men und Kommunikationsformen aus und muss einen Weg finden, den Begriff auf andere Weise zu umschreiben, ohne ihn dabei zu sehr einzuengen.
Es existieren einige Definitionen in der Fachliteratur. Fruhe, eher allgemein ge- haltene Fassungen wie „Mit Content (Marketing) sind Inhalte gemeint, welche in digitaler Form vorliegen und einem Rezipienten auf einem beliebigen Informati- onstrager prasentiert werden" (Balci/Bulbu 2002: 72), deuten auf die Neuartigkeit des Begriffes hin.
Eine eindeutige Definition hat sich bis heute nicht durchgesetzt. Wenn man Gersdorfs Definition folgen wurde, so ware jedoch jeder digital publizierte Inhalt der einen gezielten Rezipienten hat, gleich unter Content Marketing zu verbu- chen. Dem ist nicht so. Die Definition muss das Feld Content Marketing auf eine Weise umschreiben und festlegen, die gewisse Determinanten fur in der Praxis erfolgsversprechende Strategien setzt. Das hat unter anderem zur Folge das Content Marketing sich von willkurlich generierten Inhalten abhebt.
Diese Arbeit ist daher im Weiteren an die Definition von Thomas Knuwer ange- lehnt:
„Content Marketing ist die Erzeugung, Kuratierung und Distribution relevanter Inhalte fur eine zuvor klar definierte Interessenszielgruppe um sie als Kunden zu binden oder zu gewinnen. Im Idealfall handelt es sich um ein Inhaltefeld, das gar nicht, oder aus Sicht der Zielgruppe nur unzureichend, durch andere Anbie- ter abgedeckt wird. Der direkte Vertriebsaspekt tritt dabei oft in den Hinter- grund.” (Knuwer, 2013)
Der Verfasser hat praktische Erfahrungen im Themengebiet Marketing, speziell im Bereich Content Marketing und im Laufe der Zeit mehrere erfolgreiche Content Marketing Kampagnen betreut (vgl. Knuwer, 2011). Fur Knuwer geht es in erster Linie darum „eine nach Interessen segmentierte Zielgruppe herauszufil- tern" (Knuwer, 2013). Darauf aufbauend werden dann nacheinander Inhalte produziert, gefiltert und distribuiert.
Der folgende Abschnitt knupft mit Hilfe der erbrachten Definition der Content Marketing Disziplin an die zeitliche Einordnung der Digitalisierung von Marke- ting-Aktivitaten an. Die ersten Kapitel gingen bereits auf die Entwicklung des Webs ein und umrissen das Web wie es aktuell besteht. Nun wird diese Form des Webs in Zusammenhang mit den Moglichkeiten gebracht die sie fur Content Marketing Strategien bereit halt.
Das Internet hat sich in weiten Teilen der Welt zu einem generell verfugbarem Medium entwickelt und dazu zu einer neuen Infrastruktur fur viele Aktionen und Transaktionen im B2B, B2C und C2C Bereich. Sowohl von Seiten der offentli- chen Hand, als auch der Netzanbieter wird der Ausbau der Netze weiter for- ciert. Auch auf EU Ebene laufen Programme, den Internetzugang fur die priva- ten User noch einfacher und kostengunstiger zu machen (vgl. Handelsblatt, 2017) und auch Netzanbieter bieten weiterhin immer schnelleres Internet an (vgl. Statista 2017). Jeder kann in einer Zeit, in der das Internet sich in immer mehr beruflichen wie auch privaten Lebensbereichen ausdehnt, jederzeit er- reicht werden. Zudem verschwimmt die Grenze von privater und beruflicher Nutzung immer mehr. „24/7" als Synonym fur eine standige Erreichbarkeit ist der neue Standard.
Das Internet, in seiner aktuellen Form, bietet Unternehmen unzahlbare Moglichkeiten ein digitales Aushangeschild zu hinterlassen. Dies kann in Form eines Accounts in sozialen Netzwerken, eines eigenen Journals oder Blogs und auf vielen weiteren Wegen geschehen.
Das Internet/Web als die Marketing-Plattform der Zukunft zu bezeichnen ist langst uberfallig. Gerade fur junge Verbraucher/Konsumenten gilt zunehmend: Wer virtuell nicht prasent ist, ist real nicht existent oder nicht relevant. Selbst ein traditioneller Fachbetrieb, der sein Produkt seit mehreren Generationen aus- schlieGlich „offline" produziert und vertreibt, ist in immer starkerem MaGe ab- hangig von den neuen digitalen Kommunikationskanalen. Ohne Auffindbarkeit durch Portale wie Google-Maps werden sie mit der Zeit auch von der bildlich gesprochenen Landkarte der Unternehmen verschwinden.
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