1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziele und Forschungsfragen
1.3 Gliederung und Methodik
2 Wesentliche Inhalte von CSR
2.1 Definitionen und theoretische Modelle
2.1.1 Nachhaltigkeit
2.1.2 Verantwortung
2.1.3 Engagement
2.2 Corporate Social Responsibility
2.2.1 Begriffsdefinitionen
2.2.2 Meilensteine der CSR
2.2.3 Stakeholderansatz – Verantwortungsbereich von Unternehmen
2.3 Verwandte Begriffe des CSR-Konzepts
2.3.1 Corporate Citizenship
2.3.2 Corporate Sustainability
2.3.3 Corporate Governance
2.3.4 Corporate Volunteering
2.4 Abgrenzung von CSR zu anderen Strategien
2.4.1 Marketing
2.4.2 Public Relations
2.5 Bedeutung von CSR in der heutigen Wirtschaft
2.6 EU-Strategie für die soziale Verantwortung von Unternehmen
2.7 Kosten von CSR-Aktivitäten
2.7.1 Innerbetriebliche Kosten
2.7.2 Außerbetriebliche Kosten
2.8 Generierter Nutzen durch CSR
2.9 Erfolgskriterien
2.10 Kritische Bewertung des CSR-Konzepts
2.11 Fazit
3 Wesentliche Inhalte von CSR im Finanzsektor
3.1 Definition
3.1.1 Meilensteine
3.1.2 Stakeholderansatz – Verantwortungsbereich der Finanzbranche
3.2 Bedeutung von CSR in der heutigen Finanzwirtschaft
3.3 Kosten von CSR-Aktivitäten
3.4 Generierter Nutzen durch CSR
3.5 Fazit
4 Resümee
4.1 Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse in Bezug auf die Forschungsfragen
4.2 Potenziale für zukünftige Forschungsvorhaben
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
“Long before there was a name for corporate
responsibility, there were ideas about what it meant
for business to make a positive contribution
to the rest of society.“ [1]
- Howard Bowen
Die vorliegende Arbeit widmet sich dem Thema „ Corporate Social Responsibility im Finanzsektor - Bedeutung und Nutzen von sozialer Verantwortung“. Der Fokus wird auf die Finanzbranche gelegt, da aufgrund der gegenwärtigen Wirtschaftskrise der Ruf von Finanzdienstleistern einer tiefgehenden Bewährungsprobe unterzogen wurde, sodass speziell diese Branche heute sehr bemüht ist, das Vertrauen der Gesellschaft wieder zurück zu gewinnen. Aufgrund einer umfangreichen Literaturanalyse wurde hierbei erhoben, welchen Nutzen Finanzinstitute durch die Implementierung von CSR-Maßnahmen erzielen können, welche Bedeutung soziales Engagement für den Finanzsektor hat und welche Kosten und Aufwände hinter CSR-Aktivitäten stecken. Demnach sind soziale, ökologische und ethische Maßnahmen wichtig und haben auch eindeutige Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg. Soziales Engagement verursacht nicht nur Kosten, vielmehr verhindert es Kosten. Die Generierung einer Win-Win-Situation, in welcher sowohl die Stakeholder als auch die Unternehmen positive Folgen wahrnehmen können, gilt zunehmend als Grundprinzip der Corporate Social Responsibility.
Schlüsselbegriffe: Verantwortung, Engagement, gesellschaftliche Verantwortung, Unternehmensethik, Unternehmensverantwortung
Abstract
This thesis examines the „corporate social responsibility in the financial sector – importance and benefits of social responsibility“. Because of the weakened reputation due to the economic crises the thesis focuses on the financial sector. Nowadays this branch of the economy is eager to earn back the confidence of the public. Based on an extensive literature this thesis aims to clarify the questions, what benefits financial institutions can achieve because of the implementation of CSR, what the importance of social engagement for the financial sector is and what the costs and expenses for CSR-activities are. It has been found that the importance of social, environmental and ethical measures is huge and there is also positive impact on the company's success. CSR doesn’t cause costs but prevents them. The generation of a win-win-situation, which produces positive results for the stakeholders and the company, is the base for successful corporate social responsibility.
Keywords: Responsibility, engagement, social responsibility, business ethics, corporate responsibility
„Tue Gutes und rede darüber“ – das bekannte Zitat des ehemaligen deutschen Politikers Walter Fisch bringt die Zweigleisigkeit des kontrovers diskutierten Gegenstandes der sozialen Verantwortung deutlich zum Vorschein. Corporate Social Responsibility wird durch verantwortungsvolles Handeln ausgezeichnet und aufgrund der Nähe zum Marketing ethisch hinterfragt. Nachhaltige Strategien und moralische Aspekte der Unternehmen geraten zunehmend in den Blickpunkt von Medien und Politik und veranlassen viele Großunternehmen diesen Wandel zu kommunizieren und neben ihrer Wirtschaftlichkeit auch ökologische und soziale Beiträge zu leisten. „Der Erfolg eines Unternehmens kann heute nicht mehr nur unter rein ökonomischen Aspekten gesehen werden. Es gilt vielmehr, als Unternehmen die Balance zu finden zwischen ökonomischen, ökologischen und sozialen Zielen“ (Köppl & Neureiter, 2004, S. 13).
Unter Corporate Social Responsibility wird ein umfassendes Managementkonzept verstanden, welches sämtliche Unternehmensbereiche und alle relevanten Bezugsgruppen einschließt. Dabei wird dem unternehmerischen Handeln, neben den grundlegenden wirtschaftlichen Zielen, eine ökologisch nachhaltige und gesellschaftlich verantwortungsvolle Zielsetzung zugeschrieben (Anzinger, 2009, S. 10).
Aufgrund der gegenwärtigen Finanzkrise wurde der Ruf von Finanzdienstleistern einer tiefgehenden Bewährungsprobe unterzogen. Erhebliche Vertrauens- und Reputationsverluste des Finanzsystems führten dazu, dass speziell diese Branche heute sehr bemüht ist, das Vertrauen der Gesellschaft wieder zurück zu gewinnen. Gezielte Marketingstrategien alleine reichen nicht mehr aus, um die Öffentlichkeit zu überzeugen. Corporate Social Responsibility gewann aufgrund der Wirtschaftskrise an Popularität und wird, neben dem Engagement für Humankapital und Umweltschutzmaßnahmen, als Ausweg aus der Vertrauenskrise gesehen (Anzinger, 2009, S. 11). Die Auseinandersetzung mit dem Gebiet der CSR gilt im Finanzsektor als zentraler Gedanke, um sich im Innenverhältnis als guter Arbeitgeber und im Außenverhältnis als vertrauenswürdiger Partner zu präsentieren (Porter & Kramer, 2002, S. 62).
Viele Unternehmen sehen jedoch CSR als Kostenfaktor, welcher im Widerspruch zur Gewinnmaximierung steht. Angelehnt an das Zitat „The business of business is business“ des bekannten US-Ökonomen Friedman gilt jedoch Gewinnstreben als Grundprinzip und ökonomische Basis für CSR-Maßnahmen (Friedman, 1970, S. 2). Durch den richtigen Einsatz und die vollständige Implementierung von CSR-Maßnahmen können allerdings Kosten gesenkt und Umsätze generiert werden (Ungericht, Raith & Korenjak, 2008, S. 163). Wirtschaftlicher Erfolg und gesellschaftlich verantwortliches Handeln sollen somit in keinem Widerspruch zueinander stehen, sondern einen Wettbewerbsvorteil für Unternehmen bieten (Leifeld, 2012, S. 12 f.).
Laut einer Definition der Europäischen Kommission gilt CSR als „[…] ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“ (Grünbuch der Europäischen Kommission, 2001, S. 7). Die unternehmensinterne Auseinandersetzung mit CSR wird heute jedoch nicht mehr nur als eine freiwillige Initiative gesehen, sondern muss sich mittelfristig auch als Teil der Unternehmensstrategie etablieren. Denn die zunehmend kritischere Öffentlichkeit erwartet sich von Unternehmen, dass sie, neben der ökologischen Verantwortung, auch auf die sozialen Bedürfnisse der Gesellschaft eingehen (Kopp, 2011, S. 18). Somit findet laut Porter und Kramer (2007, S. 18) die steigende Bedeutung und Auseinandersetzung mit sozialen Aktivitäten auch zunehmend Einkehr in den Vorstandsetagen von Finanzunternehmen.
Ziel der Arbeit ist es, den aktuellen Stand der Forschung zum Thema Corporate Social Responsibility im Finanzsektor zu dokumentieren. Den Schwerpunkt bildet die Analyse des unternehmerischen Nutzens durch CSR.
Um die Bedeutung von CSR genauer definieren zu können, ergibt sich aus diesem Kontext folgende zentrale Forschungsfrage:
- Welchen Nutzen können Finanzinstitute durch die Implementierung von CSR-Maßnahmen erzielen?
Für eine hinreichende Beantwortung der Hauptfrage, sollen im Rahmen dieser Arbeit auch zwei weitere Fragestellungen erörtert und diskutiert werden:
- Welche Bedeutung hat soziales Engagement für den Finanzsektor?
- Welche Kosten und Aufwände stecken hinter CSR-Aktivitäten?
Der Begriff CSR nahm in den letzten Jahren an Popularität zu, weshalb dieser Terminus, sowie dessen Verwandte Begriffe Nachhaltigkeit, Verantwortung und Engagement definiert werden. Diese Begriffsdefinitionen bilden die Grundlage für die weiterführenden Betrachtungen. Fokussiert wird die Gegenüberstellung von Kosten und Nutzen um zu analysieren, welche organisatorische Aufwendungen anfallen, damit CSR-Maßnahmen erfolgreich implementiert werden können. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich somit mit der grundlegenden Frage, inwiefern Banken durch das Umsetzen von CSR-Aktivitäten profitieren und welche positiven Effekte durch soziale Verantwortung erzielt werden können. Zusätzlich soll eine theoretische Wissensbasis für die zweite Bachelorarbeit geschaffen werden in der, aufbauend auf den gewonnenen Erkenntnissen, eine empirische Abhandlung der Thematik durchgeführt wird.
Als Fundament der Bachelorarbeit gilt eine umfassende Literaturrecherche und -analyse. Berücksichtigt wird hierbei öffentlich zugängliche Literatur (Monographien, Sammelwerke, Lehrbücher, Fachzeitschriften und -artikel). Die Quellen stammen überwiegend aus den Fachbereichen Psychologie, Soziologie, Marketing und Wirtschaft.
Diese Bachelorarbeit gliedert sich in fünf Kapitel, welche sich wie folgt unterteilen:
Im ersten Kapitel wird zunächst die Problemstellung erörtert, in welcher die Relevanz und die Aktualität des Themas dargestellt, sowie die Definitionen der Forschungsfragen vorgenommen werden.
Im Zuge des zweiten Kapitels wird das Konzept der Nachhaltigkeit genauer erläutert und wesentliche theoretische Modelle beschrieben. Des Weiteren widmet sich dieser Teil der Historie von CSR und analysiert die unterschiedlichen Facetten der sozialen Verantwortung. In diesem Abschnitt wird auch die Bedeutung von CSR in der heutigen Wirtschaft eruiert und auf die Abgrenzung von Marketing und Public Relation zu CSR eingegangen. Neben den Erfolgskriterien und dem daraus resultierenden Mehrwert werden auch die Kosten und die Kritikpunkte des CSR-Konzepts analysiert.
Das anschließende dritte Kapitel fokussiert sich auf CSR im Finanzsektor, wobei neben der Darstellung der Meilensteine von CSR in der Finanzbranche auch die Frage diskutiert wird, wem Unternehmen in ihrem Handeln verpflichtet sind. Dieser Teil der Arbeit setzt sich außerdem mit der Bedeutung von CSR in der heutigen Finanzwirtschaft auseinander und erläutert die Kosten und den generierten Nutzen von CSR.
Als Ausklang erfolgt im vierten Kapitel, auf Basis der theoretischen Einblicke, die Reflexion der gewonnenen Erkenntnisse und Anregungen für weitere Forschungsvorhaben.
Um eine hinreichende Beantwortung der zentralen Forschungsfragen gewährleisten zu können, muss vorab definiert werden, aus welchen inhaltlichen Komponenten sich der Terminus Corporate Social Responsibility zusammensetzt. Hierzu soll zu Beginn erläutert werden, aus welchen Grundaspekten CSR besteht, wie diese Elemente definiert werden und welche Konzepte sich hinter CSR verbergen.
Die Diskussion über Nachhaltigkeit und deren verwandte Begriffe wie Verantwortung und Engagement beinhalten eine Vielzahl von Definitionen mit langer Geschichte. Die bereits seit mehreren Jahrzehnten andauernde Debatte um die unternehmerische Verantwortung hat bis heute zu keiner einheitlichen und klaren Definition der Begriffswolke rund um dieses Thema geführt. Zahlreiche Autorinnen und Autoren aus Wissenschaft und Praxis stellen eine Uneinheitlichkeit bei der Auslegung von Nachhaltigkeit fest und zeigen Abgrenzungsunschärfen auf (Leifeld, 2012, S. 5).
Auch in der unternehmerischen Praxis treffen unterschiedliche regionale und kulturelle Betrachtungen von Nachhaltigkeit, Verantwortung und Engagement aufeinander. Zum einen besteht die Ansicht, dass sich jedes Unternehmen aufgrund seiner bloßen Existenz gesellschaftlich engagieren sollte, zum anderen kursiert die Vorstellung, dass es nur große Unternehmen möglich ist nachhaltig zu wirtschaften. Die breite Debatte der unterschiedlichsten Blickwinkel wird zudem durch die elitäre Einstellung unterstrichen, dass lediglich gemeinwohlorientierte Organisationen Nachhaltigkeitsarbeit betreiben können (Schneider, 2012, S. 17). Unabhängig von der Betrachtungsweise kann jedoch festgehalten werden, dass sich soziale und nachhaltige Entwicklung in den letzten Jahren weltweit zum zentralen Begriff entfaltet hat. „Nachhaltige Entwicklung zielt auf eine Umsteuerung, welche die Lebenssituation der heutigen Generation verbessert und gleichzeitig die Lebenschancen künftiger Generationen zumindest nicht gefährdet, im Sinne des Erhalts der sozialen, wirtschaftlichen und natürlichen Grundlagen der Gesellschaft, ab“ (Grunwald & Kopfmüller, 2012, S. 11).
Demnach versteht man unter nachhaltiger Entwicklung, neben der Verantwortungsübernahme innerhalb der Generation, auch ein soziales und engagiertes Verhalten zwischen den unterschiedlichen Menschengruppen. Von einer vollkommenen sozialen Gerechtigkeit kann jedoch erst dann gesprochen werden, wenn alle Menschen in den Genuss derselben Entwicklungschancen kommen, unabhängig von ihre Herkunft (Jonker, Stark & Tewes, 2011, S. 144). Corporate Social Responsibility beinhaltet Aspekte von Nachhaltigkeit, Verantwortung und Engagement. CSR setzt sich somit aus der Kombination dieser drei Termini zusammen, weshalb diese Begriffe eine zentrale Rolle im sozialen Kontext einnehmen (Schranz, 2007, S. 20). Um nun ein umfassendes Begriffsverständnis dieser Ausrichtungen zu erlangen, soll nachstehend ein prägnanter Überblick über die Definition dieser Begriffe geschaffen werden.
Nachhaltigkeit gilt als ein vage definiertes Konzept, auch wenn sich einzelne Facetten des Begriffs charakterisieren lassen. Der Nachhaltigkeitsgedanke basiert auf der Idee einer sozialen Gerechtigkeit und zielt auf eine faire Stabilität in der Gesellschaft ab (Hollmann, 2013, S. 19). Der Ursprung des Nachhaltigkeitsbegriffs entspringt der mitteleuropäischen Forstwirtschaft des 17. Jahrhunderts. Als Grundprinzip galt, nur so viel Holz zu schlagen, wie durch Neubepflanzung wieder nachwachsen kann. Demnach zielte Nachhaltigkeit vorerst nur auf die Bewirtschaftung des Waldes ab (Jonker, Stark & Tewes, 2011, S. 143 ff.). Der Kerngedanke der Nachhaltigkeit lässt sich allerdings aus diesem Prinzip auch heute noch ableiten. „Wer dauerhaft wirtschaften möchte, muss nicht nur die vorhandenen Ressourcen effizient einsetzen, er muss zugleich dafür sorgen, dass die verbrauchten Produktionsfaktoren als Ressourcen wieder reproduziert werden“ (Müller-Christ, 2004, S. 5).
Die weitergehende Verbreitung des Terminus beruht auf dem Bericht der „World Commission on Environment and Development“, herausgegeben von der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung den Vereinten Nationen in den 1980er Jahren (Elkington, 1994, S. 90). Ziel dieser Kommission war es, umweltschonende Perspektiven aufzuzeigen um langfristige globale Gerechtigkeit gewährleisten zu können. Erst seither ist der Begriff Sustainability, also Nachhaltigkeit, in der englischen Sprache verankert (Jonker et. al, 2011, S. 146).
Aufgrund der oftmals einseitigen Betrachtungsweise der ökologischen Gesichtspunkte, war der Erfolg von Nachhaltigkeit anfänglich sehr beschränkt. Erst die Erkenntnis, dass der Schlüssel zum Erfolg auf intrinsischer Motivation zur Umsetzung von Nachhaltigkeitsstrategien basiert, sicherte den Konzepten der Nachhaltigkeit einen Platz im Selbstverständnis der Akteurinnen und Akteure (Leifeld, 2012, S. 8). Der Grundgedanke, welcher fordert vom Ertrag und nicht von der Substanz zu leben, blieb jedoch seit dem 17. Jahrhundert unverändert (Hülsmann, 2004, S. 41). „Nachhaltigkeit ist kein ausschließlich wissenschaftlich bestimmbarer Begriff, sondern ein gesellschaftlich-politisches und damit normatives Leitbild“ (Grunwald & Kopfmüller, 2012, S. 11). Es kann festgehalten werden, dass Nachhaltigkeit sich auf das Agieren der unterschiedlichsten Akteurinnen und Akteure mit dem Ziel, ihr Handeln für alle Generationen ertragreich zu gestalten, bezieht (Schranz, 2007, S. 24). Nachhaltiges Handeln wird als erstrebenswert und notwendig betrachtet um eine bestmögliche Ressourcennutzung für die Gegenwart als auch für die Zukunft zu gewährleisten (Hülsmann, 2004, S. 42).
Trotz dieser Erkenntnis nahmen in den 1970er Jahren die ökologischen, ökonomischen, sozialen und politischen Probleme der Entwicklungsländer deutlich zu. Armut, Hunger und wirtschaftliche Unterentwicklung bewegten internationale Organisationen dazu, eine Fülle von Aktivitäten zu setzen. Hierzu entstand im Jahr 1983, unter dem Vorsitz der norwegischen Ministerpräsidentin Gro Harlem Brundtland, die Brundtland-Kommission. Diese Kommission war dafür zuständig, akzeptable Nachhaltigkeitsstrategien zu etablieren. (Grunwald & Kopfmüller, 2012, S. 24). Die Ziele des Brundtland-Berichtes werden auch durch das sogenannte „Drei-Säulen-Modell“ beschrieben. Zwar kann dieses Modell, aufgrund des historischen Wachstums, keiner einzelnen Autorin bzw. keinem einzelnen Autor eindeutig zugeschrieben werden, jedoch gilt der britische Schriftsteller John Elkington (1994, S. 99) als bekanntester Impulsgeber des Konzepts. Das Drei-Säulen-Modell wird als pragmatischer Ausgangspunkt für Nachhaltigkeitstheorien gesehen. Unternehmen sprechen zumeist von der „Triple Bottom Line“ (Kleine, 2009, S. 5).
Die drei Säulen basieren auf der Debatte um Umwelt versus Wirtschaftswachstum und gehen davon aus, dass Ökologie, Ökonomie und Soziales nur zusammen zu einer erfolgreichen nachhaltigen Entwicklung führen können (Kleine, 2009, S. 5). Dieses notwendige Zusammenspiel bezeichnet Elkington im Jahr 1994 als „Win-Win-Win Strategie“ (Elkington, 1994, S. 99). Als wesentliche Herausforderung wird die zielgerichtete Zusammenführung der Säulen gesehen, um der Integration als Grundgedanke der Nachhaltigkeit gerecht zu werden (Kleine, 2009. S. 6).
Die folgende Abbildung zeigt die drei wesentlichen Säulen, auf welchen das Konstrukt der Nachhaltigkeit gestützt wird.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Das Drei-Säulen-Modell
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Elkington (1994, S. 99)
In der Auseinandersetzung mit gesellschaftlichen Verpflichtungen wird ein Begriff stets in den Mittelpunkt gerückt, aber nur selten hinreichend erläutert: Verantwortung. Nach einer ethisch-religiösen Definition wird verantwortungsvolles Handeln als Giving back to the Community beschrieben. Verantwortung bezieht sich in diesem Kontext auf die Beziehung zwischen Menschen, Gesellschaft und Organisation und stellt die Bereitschaft, Ressourcen für die Allgemeinheit einzusetzen, in den Vordergrund (Jonker et. al, 2011, S. 12). Der Grundgedanke der Verantwortung geht auf den deutschen Soziologen Max Weber zurück, der bereits 1919 den Verantwortungsbegriff in seiner Rede „Politik als Beruf“ integrierte. Er postulierte, dass jedes Individuum für seine Handlungen Rechenschaft ablegen muss (Weber, 2010, S. 8).
Auf Unternehmensebene werden heute Institutionen vermehrt damit konfrontiert, soziale, ökonomische und ökologische Verantwortung zu übernehmen. Zunehmend mehr Interessengruppen erwarten, dass die Wirtschaft einen wesentlichen Beitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung leistet (Arbeitskreis Nachhaltige Unternehmensführung der Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft, 2012, S. 39). Laut unterschiedlichen Erklärungsmodellen werden auch Banken als Systeme betrachtet, welche verantwortungsbewusst in ein Umfeld eingebettet sind (Kopp, 2011, S. 149). Ehrliches und verantwortungsvolles Agieren wird als Voraussetzung für zielgerechtes und erfolgreiches Handeln gesehen (Lunau & Wettstein, 2004 S. 21 f.).
Die Forschung rund um das Thema der Verantwortung wurde maßgeblich durch den amerikanischen Universitätsprofessor Archie B. Carroll (1991) geprägt. Anfang der 1990er Jahre entwickelte er ein Pyramiden-Modell, welches als erster und gleichzeitig umfassendster Darstellungsversuch von unternehmerischer Verantwortung gilt (Loew, Anklele, Braun & Clausen, 2004, S. 20 f.).
Caroll (1991, S. 39 ff.) unterteilt Verantwortung in vier Ebenen:
1. Ökonomische Verantwortung
Die erste Ebene gilt als Fundament der Pyramide. Das erfolgreiche Erfüllen des Kerngeschäfts ist die Grundvoraussetzung, um sich in weiterer Folge sozial engagieren zu können. Kostendeckendes Wirtschaften wird als ein Muss-Kriterium für das Fortbestehen eines Unternehmens angesehen.
2. Gesetzliche Verantwortung
Die Tätigkeiten der Unternehmen müssen legal sein und den gesetzlichen Bestimmungen entsprechen. Die rechtlichen Standards werden von außen vorgegeben und lassen nur wenig Handlungsspielraum.
3. Ethische Verantwortung
Ethische Verantwortung beschreibt die Erwartungen der Gesellschaft an Unternehmen und soll über dem gesetzlich geforderten Maß liegen. „Changing ethics precede the establishment of law because they become the driving force behind the creation of laws“ (Carroll, 1991, S.41).
4. Philanthropische Verantwortung
Karitatives gesellschaftliches Engagement gilt zwar als freiwillige Handlungsmöglichkeit, wird jedoch weitgehend von der Gesellschaft erwartet und sollte im besten Fall über den Erwartungen hinaus betrieben werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Vier-Stufen-Pyramide
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Carroll (1991, S. 42)
Der Begriff Engagement ist seit Mitte der 1990er Jahre Gegenstand der Diskussion um die soziale Verantwortung und wurde unter anderem durch die christliche Soziallehre bekannt. Engagement äußert sich auf den unterschiedlichen Ebenen und kommt in Form von sozialem, gesellschaftlichem oder unternehmerischem Engagement zum Vorschein. Die betriebswirtschaftliche Literatur fokussiert sich allerdings auf das Engagement von Unternehmen und beschäftigt sich demzufolge mit dem außerordentlichen und sozialen Einsatz von Institutionen. Im Zentrum steht das wohltätige Agieren, welches sich auf das externe Engagement der Betriebe bezieht mit dem Ziel, den Erhalt und die Förderung der Gesellschaft zu gewährleisten. Unternehmerisches Engagement wird als Handeln gesehen, welches vorherrschend auf den Prinzipien der Ehrenamtlichkeit und Freiwilligkeit beruht. Die Kultur des selbstlosen Engagements, der Solidarität und der gegenseitigen Unterstützung gilt als ein wichtiger Teil des Sozialkapitals (Mayerhofer, Grusch & Mertzbach, 2008, S. 5 f.).
Die Europäischen Kommission definiert Engagement als „ […] d ie Gestaltung der Gesamtheit der Beziehungen zwischen einem Unternehmen und dessen lokalem, nationalem und globalen Umfeld“ (Grünbuch der Europäischen Kommission, 2001, S. 28). Engagement wird somit als eine Aktivität betrachtet, die weit über die eigentlichen Verantwortungsbereiche und Tätigkeiten hinausragt und der Allgemeinheit zusätzliches Know-How, Erfahrung und Ressourcen zur Verfügung stellt (Habisch, 2003, S. 58). Diese Begriffserläuterung wird von Maaß und Clemens (2002, S. 7) durch die Behauptung unterstrichen, dass Engagement als eine koordinierte, einheitliche Strategie gesehen wird, welche Unternehmen zur Lösung von gesellschaftlichen Problemen dient.
Corporate Social Responsibility (CSR), zu Deutsch „unternehmerische Sozialverantwortung“, gilt als normatives Konzept, welches den Unternehmen über den rechtlichen Rahmen hinausgehende sozialökologische Verantwortung zuweist und einen maßgeblichen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung liefert (Schleer, 2014, S. 6). CSR wird als das bewusste Wahrnehmen von gesellschaftlicher sowie ökologischer Verantwortung gesehen, mit dem Ziel, einen positiven Beitrag gegenüber den unternehmerischen Anspruchsgruppen zu leisten (Kopp, 2011, S. 3 f.).
Ein explizierter Definitionsversuch von CSR ist aufgrund der dynamischen Entwicklung des Themas und des starken Einflusses der Öffentlichkeit schwer zu generieren. Auch der Umstand, dass es sich bei CSR um keinen analytischen Begriff, sondern um ein ideologisches Konzept handelt, erschwert die eindeutige Definition von Corporate Social Responsibility (Maignan & Ferrel, 2003, S. 56 f.).
Trotz allem findet man in der Literatur von den unterschiedlichsten Autorinnen und Autoren unzählige Definitionsversuche und Begriffsbestimmungen (Schranz, 2007, S. 20 f.).
Um die vielfachen Begriffsdefinitionen zu sortieren und eine klare Auslegung von CSR zu erhalten, identifizierte Dahlsrud (2006), anhand einer umfangreichen Studie über relevante CSR-Definitionen, mehr als 37 unterschiedliche Begriffsbestimmungen (Leifeld, 2012, S. 13).
Die nachstehende Tabelle soll einen prägnanten Auszug aus den verschiedenen Variationen der CSR-Definitionen darstellen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Überblick über Definitionen von CSR
Quelle: Eigene Darstellung
Die Anforderungen, welche von den Anspruchsgruppen an die Unternehmen gestellt werden, unterliegen einem ständigen Wandel und gehen vermehrt über gesetzlich definierte Mindeststandards hinaus. Jedoch besitzen Unternehmen, bis auf gewisse gesetzliche Vorgaben, Entscheidungsfreiheit über das Ausmaß gesellschaftlicher Verantwortungsübernahme. Zunehmend finden sich in Betrieben auch eigene CSR-Abteilungen, welche für die Integration von sozialen Maßnahmen in den Unternehmensalltag zuständig sind. Um glaubwürdig CSR zu betreiben ist es unabdingbar, alle diesbezüglichen Prozesse strategisch im Kerngeschäft zu verankern. Institutionelle Rahmenbedingungen geben lediglich Leitlinien vor und unterstützen bei der Umsetzung der Maßnahmen (Mayerhofer et. al. 2008, S. 7). Auch von politischer Seite wird die CSR-Bewegung mittlerweile vielfach unterstützt und konzeptionell gefördert (Schleer, 2014, S. 6).
Aufgrund der Globalisierung gewannen Unternehmen in den letzten Jahrzehnten zunehmend an Macht, was zur Folge hat, dass auch der Einfluss auf die Lebensbedingungen der Menschen im unternehmerischen Umfeld stetig gewachsen ist. Parallel dazu wurde jedoch bei der Menschheit auch eine zunehmende Steigerung des Umwelt- und Sozialbewusstseins identifiziert, wodurch Unternehmen heute gezwungen sind, sich dem gesellschaftlichen Druck zu beugen. Demnach sollen Unternehmen so agieren, dass möglichst positive Ergebnisse für die Gesellschaft erzielt werden können (Mayerhofer et. al., 2008, S. 6 f.). Im Speziellen zählen Finanzinstitute zu den mächtigsten Akteurinnen bzw. Akteuren der Wirtschaft, was sich durch die selbst gewählte Bezeichnung als „Global Player“ unterstreichen lässt. Sie spielen daher eine zentrale Rolle auf dem Weg zu einer nachhaltigen, wirtschaftlich tragfähigen sowie sozial- und umweltverträglichen Globalisierung (Ulshöfer, 2009, S. 9).
Durch die analysierten Definitionen von Corporate Social Responsibility kann die Frage „ Welchen Nutzen Finanzinstitute durch die Implementierung von CSR-Maßnahmen erzielen“ zwar noch nicht ausreichend beantwortet werden, es zeigt sich jedoch bereits deutlich, dass durch ehrliche und soziale Verantwortung ein Mehrwert für alle Beteiligten geschaffen werden kann. Es kann somit festgehalten werden, dass trotz der ständigen Weiterentwicklung des Begriffs und der unterschiedlichen Definitionen der Schwerpunkt des CSR-Konzepts auf der Verantwortungsübernahme gegenüber der Gesellschaft liegt. Die Generierung einer Win-Win-Situation, in welcher sowohl die Anspruchsgruppen als auch die Unternehmen positive Folgen wahrnehmen können, gilt als Grundprinzip der Corporate Social Responsibility (Leifeld, 2012, S. 12 f.) Durch engagiertes und verantwortungsbewusstes Agieren wird einerseits der Ruf der Finanzbranche wieder verbessert, andererseits werden Kundinnen und Kunden befriedigt, was zur Folge hat, dass ein solidarischer Nutzen für alle Beteiligen generiert werden kann. CSR wird somit als ein umfassendes Managementkonzept verstanden, welches sämtliche Unternehmensbereiche und alle relevanten Bezugsgruppen einschließt (Anzinger, 2009, S. 10).
Die historischen Anfänge der Thematik CSR wurzeln laut bekannten Postulierungen bereits im antiken Griechenland. Schon damals präsentierten sich viele Unternehmen als philanthropische Institutionen und verteilten Geld und Nahrung an Bedürftige. Als jüngere Wurzeln der gesellschaftlichen Verantwortung werden Unternehmensspenden, unternehmerisches Engagement oder freiwillige ethische Verhaltensweisen identifiziert (Loew et al., 2004, S. 58).
1953 Als Beginn der wissenschaftlichen Debatte um das Thema der gesellschaftlichen Verantwortung wird die Publikation „Social Responsibilities of the Businessmen“ des US-Ökonomen Howard Bowen aus dem Jahre 1953 betrachtet. Er postulierte, dass sich Unternehmen den gesellschaftlichen Erwartungen beugen müssen und sich an diesen orientieren sollen (Bowen, 1953, S. 6).
1970 Der neoliberale Ökonom Milton Friedman steuerte mit seiner Publikation „The Social Responsibility of Businiess is to increase its Profits“ (1970) gegen die umfassende gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen. Er deklarierte Profitsterben als einzige notwendige Aufgabe der Wirtschaftstreibenden und untermauerte seinen Standpunkt mit dem Slogan „The Business of Business is Business“ (Friedman, 1970, S. 2).
1976 Mitte der 1970er Jahre rückte CSR erstmals in den Fokus der Managerinnen und Manager. Im Mittelpunkt der Betrachtungen standen dabei die Einflussnahme der Unternehmen auf die Gesellschaft sowie die Beziehung von Verantwortung und Macht (Loew et. al., 2004, S. 26). Die OECD (Organisation for Economic Cooperation and Development) publizierte 1976 Verhaltensleitsätze für globales unternehmerisches Handeln (Jonker et. al., 2011, S. 13).
1987 Im Zuge der amerikanischen Wirtschaftsflaute wurden die Stimmen nach einer gesellschaftlichen Verbesserung lauter, weshalb die Auseinandersetzung mit dem Thema der sozialen Verantwortung permanent anstieg. 1987 veröffentlichte die Brundtland-Kommission schließlich das noch heute gültige Leitbild der nachhaltigen Entwicklung, womit Perspektiven für eine langfristige globale Gerechtigkeit aufgezeigt werden (Jonker et. al, 2011, S. 146).
1992 In Rio de Janeiro fand die „United Nations Conference Environment and Development (UNCED)“ statt, welche die Weichen für eine nachhaltige Entwicklung stellte (Jonker et. al., 2011, S. 13). Die UNCED veröffentlichte einen Aktionskatalog, in dem alle 178 teilnehmenden Nationen dazu aufgefordert wurden, Umwelt- und Entwicklungsbestrebungen zu betreiben (Leifeld, 2012, S. 8).
ab 2000 Im neuen Jahrtausend kam vermehrt die Forderung nach einer stärkeren sozialen Einbindung der Unternehmen in die Gesellschaft auf. Im Jahre 2000 verabschiedete die UN Global Compact die sogenannten „Millenniumsziele“, welche für eine sozial gerechte und nachhaltige Entwicklung stehen. Nur ein Jahr darauf, 2001, veröffentlichte die EU das Grünbuch „Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung von Unternehmen“ (Jonker et. al., 2011, S. 14).
Eine primäre Ausrichtung auf Gewinnmaximierung wird heute nicht mehr als sinnvoll für die Lösung gesellschaftlicher, sozialer und ökologischer Probleme angesehen (Kopp, 2011, S. 86). Heute, über 40 Jahre nach Friedmans Deklaration, wird seine profitstrebende Publikation als ungültige Provokation empfunden. Von Unternehmen wird heute weit mehr erwartet als „nur“ Profite zu erzielen. Institutionen selbst haben sich bereits in einem raschen Adaptionsprozess der gegenwärtigen CSR-Entwicklung angepasst und sehen soziales Engagement als funktionierenden Imagetreiber, der sowohl den Unternehmen selbst als auch der Gesellschaft und der Umwelt einen deutlichen Vorteil bietet (Schranz, 2007, S. 13).
Jedes Unternehmen trägt gegenüber der Gesellschaft Verantwortung und steht in regelmäßiger Verbindung mit den unterschiedlichsten Interessensgruppen. Die Theorie geht davon aus, dass eine Institution all jenen Gruppen gegenüber Verantwortung trägt, die durch die Unternehmensaktivität positiv oder negativ beeinträchtigt werden (Matten, Crane & Chapple, 2003, S. 110). Clarkson (1995) begrenzt den Verantwortungsbereich auf die jeweiligen Stakeholder. Der Terminus Stakeholder leitet sich vom englischen Wort „Stake“ ab, was übersetzt so viel wie Anspruch bzw. Interesse bedeutet. Demnach werden als Stakeholder bestimmte Anspruchs- oder Interessengruppen von Unternehmen bezeichnet, die einen individuellen Einfluss auf den Betrieb ausüben bzw. mit dem Unternehmen in Verbindung stehen (Jonker et. al. S. 183). Diese Gruppen bilden somit das soziale Umfeld eines Unternehmens, in dem es agiert und in Interaktion tritt (Mayerhofer et. al., 2008, S. 7).
Der Stakeholderansatz galt bereits Mitte des 20. Jahrhunderts als Muss-Prämisse eines erfolgreichen Unternehmens. In den 1930ern Jahren wurde der Begriff Stakeholder das erste Mal verwendet, um zwischen den verschiedenen Gruppen, denen gegenüber ein Unternehmen verpflichtet ist, zu unterscheiden (Blowfield & Murray, 2008, S. 160). Die Anforderungen, Rechte und Pflichten der Anspruchsgruppen eines Unternehmens sind oftmals ausschlaggebend für zahlreiche Unternehmensentscheidungen. Die Einbeziehung der Stakeholder in relevante Entscheidungen und ein offener Dialog mit allen Anteilsgruppen stellen wesentliche Erfolgsfaktoren für Unternehmen dar (Anzinger, 2009, S. 45).
Die Stakeholdertheorie beschreibt Unternehmen als offene und flexible Systeme, bestehend aus verschiedenen Teilnehmerinnen und Teilnehmer, die in Verbindung mit zahlreichen anderen Individuen stehen. Freeman (1984, S. 46) beschreibt Stakeholder als Gruppen, die direkt oder indirekt ein Unternehmen beeinflussen bzw. von den Unternehmen beeinflusst werden und somit potenzielle Unterstützerinnen bzw. Unterstützer oder auch Risikoquellen darstellen. Dazu zählen unter anderem Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, Konsumentinnen und Konsumenten, Anteilseignerinnen und Anteilseigner aber auch Lieferantinnen und Lieferanten und Regierungen (Maignan & Ferrell, 2004, S. 5). Um die relevanten Anspruchsgruppen zu identifizieren und zu kategorisieren wird der Stakehoderansatz als eine der wichtigsten Methoden angesehen (Freeman, 1984, S. 48).
Die boomende Diskussion über die soziale Verantwortung hat eine Fülle von synonym verwendeten Begriffen hervorgebracht (Schranz, 2007, S. 20). Durch Entstehung dieser neuen Konzepte wurde die Auseinandersetzung auf unternehmerischer Ebene erschwert (Schneider, 2012, S. 24). Aus diesem Grund herrscht in der Wirtschaft eine Debatte über die genaue Abgrenzung, welche versucht, CSR nahe Begrifflichkeiten zu definieren und zu differenzieren. Viele Autorinnen und Autoren betrachten diese Konzepte allerdings als gleichbedeutend und untereinander austauschbar. (Mayerhofer et. al. 2008, S. 6). Welche und ob überhaupt Unterschiede zwischen den einzelnen Facetten bestehen, wird in der Literatur wie auch in der praktischen Umsetzung abweichend gesehen (Loew et al., 2004, S. 18).
Um ein Gesamtverständnis aller Aspekte der gesellschaftlichen Verantwortung zu erhalten und den Nutzen der einzelnen Facetten zu analysieren, werden nachstehend die verwandten Begriffe von CSR, Corporate Citizenship, Corporate Volunteering, Corporate Governance und Corporate Sustainability kurz erläutert.
Corporate Citizenship (CC) wird als bürgerliches Engagement von Unternehmen definiert, welches sich in Form von moralischen Verpflichtungen äußert. Darunter werden jene Aktivitäten verstanden, bei denen Institutionen in das gesellschaftliche Umfeld investieren, um mit Hilfe von bereichsübergreifender Zusammenarbeit Missstände und Probleme zu beheben (Jonker et. al., 2011, S. 5). In dieser Definition geht bereits klar hervor, dass sich Unternehmen durch das Investieren in die notdürftige Gesellschaft profilieren und auch gleichzeitig gute Taten vollbringen können.
Ähnlich den Rechten und Pflichten einer Staatsbürgerin und eines Staatsbürgers, welche sich um das Allgemeinwohl der Menschheit drehen, sind auch Unternehmen dazu angehalten sich wie eine gute Bürgerin bzw. ein guter Bürger dem kollektiven Wohl zu widmen (Schranz, 2007, S. 26). In Abgrenzung zu Corporate Social Responsibility, bei welcher sich die Verantwortungsübernahme auf das interne Kerngeschäft fokussiert, beziehen sich die Aktivitäten bei Corporate Citizenship auf Bereiche außerhalb des Kerngeschäfts. Das dahingehende Engagement kommt in den unterschiedlichsten Bereichen zu tragen, zu denen unter anderem Gesundheit, Bildung, Umwelt und Kultur zählen (Jonker et. al., 2011, S. 5).
Auch Finanzdienstleister können als Corporate Citizen agieren, in dem diese Rechte und Pflichten jenseits der eigentlichen Geschäftsaufgaben übernehmen (Ulshöfer, 2009, S. 40). Darunter fallen beispielsweise finanzielle Unterstützungen von humanitären Projekte, Unternehmensstiftungen oder Sponsoring. Das Engagement eines Unternehmens als gute Bürgerin bzw. als guter Bürger ist in diesem Sinne als Investition in Sozialkapital zu verstehen, wodurch sowohl die Gesellschaft als auch die CSR betreibenden Betriebe einen Nutzen erzielen können (Habisch & Schwarz, 2012, S. 114).
Porter und Kramer (2002, S. 12) betrachten Corporate Citizenship aus einer kritischen Perspektive und sehen CC nicht nur als gesellschaftliche Verpflichtung, sondern viel mehr als Business-Strategie, welche auf Wohltätigkeitsleistungen ausgerichtet ist. Der Terminus Corporate Citizenship kann laut Porter und Kramer als moderne Unternehmensstrategie gesehen werden, in welcher aus der normativen Verpflichtung des Unternehmens ein Marketinginstrument zur Erarbeitung von Profit geschaffen wird (Schranz, 2007, S. 25).
Die Verbindung aus CSR und Nachhaltigkeit wird auch als Corporate Sustainability (CS) bezeichnet. Wie auch der Nachhaltigkeitsgedanke umfasst CSR die drei Säulen Ökonomie, Ökologie und Soziales von Elkington aus dem Jahre 1991. Demnach kann festgehalten werden, dass die Korrelation zwischen der Facette Corporate Sustainability und Corporate Social Responsibility am stärksten ausgeprägt ist (Schneider, 2012, S. 24 f.). Im Unterschied zu CSR beziehen sich Sustainability-Aktivitäten auch auf jene Maßnahmen, welche unfreiwillig erfolgen (z.B. Regulierungen durch öffentlichen Druck). Der Fokus wird jedoch auf gesellschaftliche Beiträge gelegt, welche eine nachhaltige Unternehmens- und Geschäftsentwicklung zum Ziel haben. Unternehmerisches Nachhaltigkeitsmanagement umfasst alle systematischen, koordinierten und zielorientierten Aktivitäten, die der nachhaltigen Entfaltung des Betriebes dienen und eine effektive Entwicklung der Wirtschaft und Gesellschaft begünstigen. Ein weiterer wichtiger Bestandteil von CS ist die Weiterentwicklung des Kerngeschäfts und die Integration des Umwelt- und des Sozialmanagements mit dem konventionellen betrieblichen Management (Schaltegger, 2012, S 167). Corporate Sustainability ist demnach ein Entwicklungsansatz, der unternehmerisches Handeln zu einem Bestandteil der betrieblichen Wertschöpfung verschmelzen lässt und soziale und ökonomischen Ansätze in einer innovativen Sichtweise zusammenführt (Schaltegger, 2012, S. 168).
Die nachstehende Grafik veranschaulicht das Verhältnis von Corporate Citizenship, Corporate Social Responsibility und Corporate Sustainability zur nachhaltigen Entwicklung und den Einfluss auf die gesamtgesellschaftliche Ebene.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Verhältnis von CC, CSR und CS zur nachhaltigen Entwicklung
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Loew et. al. (2004, S.12).
Der Terminus Corporate Governance (CG) beschreibt die Unternehmenskontrolle und bezieht sich auf die Gesamtheit aller Werte und Grundsätze für eine gute und verantwortungsvolle Unternehmensführung (Kopp, 2011, S.109). Eine bekannte Definition von Corporate Goverance beschreibt die umfassende Berücksichtigung der Stakeholder und das Ziel, die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen zu stärken und negative Auswirkungen im Vorfeld zu unterbinden (Schwalbach & Schwerk, 2008, S.74). „I will, perhaps unconventionally for an economist, define corporate governance as the design of institution that induce of force management to internalize the welfare of stakeholders“ (Schwalbach & Schwerk, 2008, S.74).
Bei der Ausführung von CG kann zwischen einer internen und einer externen Betrachtungsperspektive unterschieden werden. Während die externe Ebene sich mit dem unternehmerischen Umfeld (u.a. Kapitalmarkt, Aktionärin bzw. Aktionär) beschäftigt, umfasst internes CG die Gesamtheit der Managementbeziehungen als auch dessen Rechte und Pflichten (Kopp, 2011, S. 108). Aufgrund der Finanzkrise, der zunehmenden Problematik im Bankenwesen und der hohen Managementgehälter wird Corporate Governance zunehmend als wichtiger Bestandteil der CSR-Debatte, speziell im Finanzsektor, gesehen. Neben den Aktionärinnen und Aktionären werden auch die Forderungen der Konsumentinnen und Konsumenten nach Transparenz immer lauter. Aus diesem Grund unterwerfen sich immer mehr kapitalmarktorientierte Unternehmen einer freiwilligen Selbstverpflichtung mit dem Ziel, eine Stärkung des Vertrauens der Investorinnen und Investoren und Stakeholder zu erreichen. Durch die Zufriedenstellung der Anspruchsgruppen erhoffen sich die Institutionen eine Imageverbesserung zu erzielen und somit einen Mehrwert auf beiden Seiten generieren zu können (Schranz, 2007, S. 27). Um das Vertrauen der Kapitalmärkte nachhaltig sicherzustellen, wurde somit im Jahr 2002 der „Corporate Governance Kodex“ eingeführt. Dieser Kodex stellt einen Ordnungsrahmen für verantwortungsbewusste Unternehmen dar und wird einmal jährlich überprüft. Seit 2008 sind alle börsennotierten Unternehmen verpflichtet, einen CG-Bericht vorzulegen (Kopp, 2011, S. 115). Im Zuge dessen wird geklärt, ob die untersuchten Betriebe den Kodex entsprochen haben. Letztendlich bleibt es allerdings den Aktionärinnen und Aktionären überlassen, anhand der verfügbaren Kodex-Informationen die Güte der Corporate Governance zu beurteilen. Der Aktionärin bzw. dem Aktionär kommt so gewissermaßen die Funktion einer moralischen Instanz zu, welche die Unternehmensleitung und die institutionelle Ausrichtung bewertet (Von Rosen, 2009, S. 96).
Unter Corporate Volunteering (CV) versteht man das zivilgeschäftliche Engagement der Mitarbeiterinnen und der Mitarbeiter eines Unternehmens, welches von betrieblicher Seite gefördert wird (Kopp, 2011, S. 125). Hierbei wird wieder eine Win-Win-Win-Situation geschaffen, in welcher nicht das Unternehmen im eigenen Namen aktiv wird, sondern die Belegschaft bei Engagement im sozialen, ökologischen oder kulturellen Umfeld von der Unternehmensleitung unterstützt wird. Dieser positive Beistand gewährleistet zufriedenere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, was sich im Unternehmenserfolg widerspiegelt. Corporate Volunteering erstreckt sich von Projekttagen über Projektwochen bis hin zu einer einjährigen Entsendung von einzelnen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in nicht Regierungs- oder Non-Profitorientierten Organisationen (Mutz, 2011, S. 65). Unternehmen stellen ihr Personal für soziale oder ökologische Projekte frei oder unterstützen bereits bestehendes freiwilliges Engagement. Dieses zeitlich umfangreiche Modell wird als Sabbatical bezeichnet und gewährt einen längerfristigen Ausstieg aus dem Beruf (Arbeitskreis Nachhaltige Unternehmensführung der Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft, 2012, S. 41). Wie jedoch auch immer die Ausgestaltungsform gewählt wird, Ziel ist es dabei, einen kollektiven Nutzen für das Unternehmen, die Belegschaft als auch für die Gesellschaft zu kreieren (Promberger, Spiess & Kössler, 2006, S. 163).
Um die Forschungsfragen hinreichend beantworten zu können, erfolgt eine Abgrenzung von CSR zu verwandten Methoden. Die Bedeutung und der Nutzen der beiden Strategien Marketing und Public Relations (PR) sollen kurz erläutert werden.
Die zunehmende steigende Bedeutung von Corporate Social Responsibility brachte mit sich, dass die unterschiedlichsten Unternehmen versuchen, durch soziale Aktivitäten die Aufmerksamkeit der Gesellschaft zu gewinnen, wobei meist eine Verbesserung ihres Images im Vordergrund steht. CSR wir hierbei oft als Marketingstrategie verstanden. Jedoch ist ehrliche Social Responsibility von Marketing und Öffentlichkeitsarbeit, Public Relations, zu differenzieren und kann nicht nur als ein Marketinginstrument oder punktuelles Engagement verstanden werden. Vielmehr müssen sich Unternehmen und Organisationen ihrer Verantwortung für ihr soziales Umfeld bewusst werden und diese umfassend wahrnehmen (Hundstorfer, 2012, S. XI). Laut Schulz (2012, S. 273) besitzen heute bereits 80 Prozent der Unternehmen in der Europäischen Union eine Nachhaltigkeitsstrategie auf Vorstandsebene. Zu Beginn beschränkte sich diese meist auf Vertrieb und Marketing und betrachtete noch nicht die gesamte Wertschöpfungskette des Unternehmens (Schulz, 2012, S. 273). In den vergangenen Jahren wurde jedoch deutlich aufgezeigt, wie durch verantwortliches Wirtschaften neue Märkte erschlossen und neue Kundinnen- bzw. Kundengruppen gewonnen werden können (Schmidpeter, 2012, S. 9). Zu Schwierigkeiten kann es nur dann kommen, wenn CSR-Themen hierarchisch der Marketing- oder der Kommunikationsabteilung zugeordnet werden und der Fokus somit auf Markenbildung oder Reputationsmanagement statt auf Wertschöpfung liegt (Porter & Kramer, 2012, S. 150).
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[1] Blowfield & Murray, 2008, S. 12
