ABBILDUNGSVERZEICHNIS
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
1. Zielsetzung der Arbeit
2. Zusammenfassung
3. Allgemeine Grundlagen zum Direktmarketing
3.1 Begriff des Direktmarketing
3.2 Bedeutung von Direktmarketing
3.3 Veränderte Marktbedingungen und deren Auswirkungen
4. Online-Direktmarketing als Instrument einer modernen Marketingstrategie
4.1 Besonderheiten der interaktiven Kommunikation im Internet
4.2 Grundsätzliches Verhältnis zwischen Online-Marketing und Direktmarketing
4.3 Ziele im Online-Direktmarketing
4.3.1 Generierung und Qualifikation von Leads
4.3.2 Gewinnung von Neukunden
4.3.3 Erhöhung der Kundenbindung
4.3.4 Umsatzerhöhung durch E-Commerce
4.4 Vorteile des Online-Direktmarketing
4.4.1 Kostenvorteil
4.4.2 Marketing in Realtime
4.4.3 One-to-One-Realität
4.4.4 Erfolgskontrolle
4.4.5 Ubiquität/Omnipräsenz
4.4.6 Unendlich verfügbarer Regalplatz
4.4.7 Image
4.4.8 Multimedialität
4.5 Nachteile des Online-Direktmarketing
4.6 Internet-Statistik in Deutschland
4.6.1 Soziodemografische Daten der deutschen Internetnutzer
4.6.1.1 Internetnutzung nach Geschlecht
4.6.1.2 Internetnutzung nach Alter
4.6.1.3 Internetnutzung nach Einkommen
4.6.1.4 Internetnutzung nach Bildung
4.6.2 Nutzungsverhalten und -motive
5. Lead Generation - Begriffsklärung
5.1 Bedeutung des Lead Generating Process
5.2 Lead Quantität
5.3 Lead Qualität
5.4 Lead Quantität versus Qualität
6. Online-Direktmarketing-Instrumente als Mittel zur Lead Generation
6.1 Lead Generation durch Website-Marketing
6.1.1 Die Corporate Website
6.1.2 Die Marketing Website
6.1.3 Einsatz des Online Response Formulars auf der Unternehmens-Website
6.1.4 Anwendung von Cross-Media-Kampagnen
6.1.5 Der Einsatz von Website Links
6.1.6 Suchmaschinen - Search Engines
6.1.7 Linktausch
6.1.8 Anwendung von Direktmarketing-Techniken beim Erstellen einer Website
6.2 Lead Generation durch Online-Werbung
6.2.1 Bedeutung von Online-Werbung
6.2.2 Der Werbebanner im Internet
6.2.3 Banner-Kategorisierung nach technischem Standard
6.2.4 Banner-Kategorisierung nach Werbewirkung
6.2.5 Response-Möglichkeiten durch Banner-Werbung
6.2.6 Lead Generation durch Sonderwerbeformen
6.2.7 Advergaming
6.2.8 E-Couponing
6.3 Lead Generation durch E-Mail-Marketing
6.3.1 Formen des E-Mail-Marketing
6.3.1.1 E-Mailings und Standalones
6.3.1.2 Newsletter
6.3.1.3 E-Mail-Abruf
6.3.2 Adress-Generierung im Lead Management per E-Mailings
6.3.3 Spamming versus Permission Marketing
6.3.3.1 Opt-In
6.3.3.2 Opt-Out
6.3.4 Virales Marketing
7. Erfolgsmessung
8. Schlussbetrachtung
9.Ausblick
LITERATURVERZEICHNIS
Ein herzliches Dankeschön gebührt meinem Betreuer Prof. Dr. Holland, welcher immer für mich da war und mich bei meiner Diplomarbeit tatkräftig unterstützte.
An dieser Stelle möchte ich mich auch bei meiner Frau Alexia bedanken, die mir den Rücken freigehalten hat und trotz ihres meist prall erfüllten Einsatzplans einen Großteil der Alltagsarbeit übernahm. Bedanken möchte ich mich außerdem bei meiner Familie; insbesondere meinem Vater, der noch einmal eine seiner Kernkompetenzen intensiv zur Geltung bringen 'durfte', danke ich für die sorgfältige Durchsicht der Diplomarbeit.
Mein Dank gilt auch meinen Gesprächspartnern und Freunden aus der Praxis, die mir einen Einblick in ihre Erfahrung gewährt haben und mich alle auf ihre Art unterstützt haben.
Abbildung 3.1 Gesamtaufwendungen für Direktmarketing (in Mrd. EUR)
Abbildung 4.1 Kommunikationsprozess
Abbildung 4.2 Kommunikationsmodell nach Shannon/Weaver
Abbildung 4.3 Ziele im Online-Direktmarketing
Abbildung 4.4 Entwicklung der Internetnutzer in Deutschland
Abbildung 4.5 Internetnutzung nach Geschlecht in Prozent
Abbildung 4.6 Internetnutzung nach Alter in Prozent
Abbildung 4.7 Internetnutzung nach durchschnittlichem Haushalteinkommen
Abbildung 4.8 Internetnutzung nach Bildung in Prozent der Bevölkerung
Abbildung 4.9 Nutzungshäufigkeit der Onliner in Prozent
Abbildung 4.10 Nutzungsorte in Prozent
Abbildung 4.11 Durchschnittliche tägliche Verweildauer der Onlinenutzung
Abbildung 5.1 Lead Generation Process
Abbildung 5.2 Loyalitätsleiter
Abbildung 6.1 Darstellung der Instrumente zur Lead Generation
Abbildung 6.2 Beispiel für eine Corporate Website
Abbildung 6.3 Beispiel für eine Marketing-Website
Abbildung 6.4 Beispiel für ein Online-Response-Formular
Abbildung 6.5 Beispiel für eine Bannerwerbung mit dazugehörigem ORF
Abbildung 6.6 Beispiel für einen Flyer
Abbildung 6.7 Lead Generation durch ein Gewinnspiel im Internet
Abbildung 6.8 Nutzung von Suchmaschinen
Abbildung 6.9 Beispiel für eine On-Site-Banner-Werbung
Abbildung 6.10 Beispiel für die E-Mail-Adressgenerierung per Newsletter
Abbildung 6.11 Snapshot aus der TV-Werbung
Abbildung 6.12 Online Werbeausgaben Europa 2000-2007
Abbildung 6.13 Beispiele für Banner-Formate
Abbildung 6.14 Image Banner
Abbildung 6.15 Click Banner
Abbildung 6.16 Lead Banner
Abbildung 6.17 Lead Banner
Abbildung 6.18 Online Werbebanner von Volkswagen
Abbildung 6.19 Beispiele für Pop-Ups
Abbildung 6.20 Lead Pop-Up
Abbildung 6.21 Beispiel für einen E-Coupon
Abbildung 6.22 Vergleich der Kosten - Offline- versus Online-Direktmarketing -
Abbildung 6.23 Ziele im E-Mail-Marketing aus Unternehmenssicht
Abbildung 6.24 Beispiel für ein Standalone-Mailing
Abbildung 6.25 Beispiel für eine Newsletter-Registrierung
Abbildung 6.26 Beispiel für einen Newsletter im HTML-Format
Abbildung 6.27 Tell-a-Friend Landeseite
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Als der Brite Tim Bernes-Lee, Kernphysiker und Computerspezialist in der Schweiz, das Hypertext-System (Informationsverknüpfung über Verweise) entwikkelte und es als World Wide Web bezeichnete, wurde damit der Grundstein für die ersten kommerziellen Informationsanbieter gelegt. Als Mitte der 90er-Jahre der Internetpionier Marc Andreessen die Browser Software Mosaic (später umbenannt in Netscape) einführte, ermöglichte er der breiten Masse die Nutzung des Internets. Es ließen sich von nun an Texte, Fotos, Filme, Musik und Sprache ohne großen Aufwand mühelos miteinander verbinden.
Heute ist das World Wide Web ein sich ständig veränderndes Gebilde, das täglich, ja stündlich, neue Informationen und technische Neuerungen bietet. Der Anteil der Internetnutzer ab 14 Jahren in Deutschland hat sich von nur 6,5% im Jahre 1997 bis auf 53,5% im Jahr 2003 erhöht (vgl. Frees et al., 2003, S. 339). Dies lässt auf enorme Chancen gleichermaßen für Unternehmen sowie Verbraucher schließen. Laut Aussage von Marc Andreessen wird das Internet seine besten Tage noch erle- ben, denn bisher wurde nicht einmal an der Oberfläche dessen gekratzt, was mit dem Internet möglich ist (vgl. Andreessen, 2002, S. 256). Natürlich ist zu erwäh- nen, dass nach der übertriebenen Internet-Euphorie im Jahre 2000 auch die große Ernüchterung kam. Unsicherheit und Verängstigung machte sich bei vielen Unternehmen breit, da viele Geschäftsmodelle - ob unsinnige oder sinnvolle sei dahingestellt - gescheitert waren. Die Diskussionen über die Gründe für das Scheitern vieler Unternehmen und ihrer Geschäftsmodelle halten an. Noch immer werden die Ursachen gesucht und von einigen Unternehmen wird der Nutzen des Internet als Vertriebs- und Marketinginstrument gar bezweifelt. Dennoch liegen die Vorteile des Internets nach wie vor klar auf der Hand. Grenzenlose Marktpräsenz global und rund um die Uhr, Einsparungen bei den Personalkosten durch die Reduzierung telefonischer Bestellungen und Anfragen, um nur zwei davon zu nen- nen (vgl. Buck-Emden, 2002, S. 144). Amerikanische Führungskräfte sind sogar der Meinung, dass wenn das Internet nicht Mittelpunkt der Geschäfte darstellt, dies zum baldigen Ende des Unternehmens führen könnte oder wie der ehemalige CEO und Mitbegründer von Intel, Andy Grove, es ausdrückt: " In five years, every business has to be an Internet business" (vgl. Ellis, 1999, S. 351).
Das Potenzial des Marktes ist bisher noch nicht ausgeschöpft, sehen doch aktuel- le Studien über E-Commerce etwa für den Business-to-Business-Bereich (B2B) in Europa im Jahr 2004 ein Umsatzvolumen von bis zu 797 Milliarden Dollar voraus und für den Business-to-Consumer-Bereich (B2C) 114 Milliarden Dollar. Der Standort Deutschland wird mit 230 Milliarden Dollar im Jahr 2004 den größten Anteil daran haben, dicht gefolgt von Großbritannien mit 214 Milliarden Dollar (vgl. eMarketer, 2001). Das Internet birgt vor allem noch große Möglichkeiten für das Direktmarketing und könnte sich daher als ein wichtiges Marketing Tool in der Zukunft herausstellen. Um es mit den Worten von Yahoo Direktmarketing- Vizepräsident Seth Godin zu sagen: "The Net ist the finest direct-marketing mecha- nism in the history of mankind. It is direct mail with free stamps" (Taylor, 1998, S. 198).
Die vorliegende Arbeit wird sich mit den Möglichkeiten von OnlineDirektmarketing-Instrumenten zur Lead Generation befassen, aber auch kritische Aspekte aufzeigen und die Grenzen der Online-Werbung beleuchten.
Der Ausdruck Lead Generation stammt aus dem Amerikanischen und steht für die Aktivität, potenzielle Kunden über verschiedene Kontaktkanäle zu identifizieren und an das werbende Unternehmen "heranzuführen" (to lead). Als "Leads" bezeichnet man durch Werbung ausgelöste Anfragen potenzieller Kunden.
Vor diesem Hintergrund sollen die zur Verfügung stehenden Online- Direktmarketing-Instrumente wie beispielsweise webbasierte Interaktionen, über die es zur Generierung von neuen Leads kommen kann, im einzelnen beleuchtet und anhand praktischer Beispiele illustriert werden. Dabei soll unter anderem auf die Merkmale Kosteneffizienz, Interaktivität, Reichweite und Schnelligkeit des Online Lead Generation Process im Vergleich zum Offline Process eingegangen werden.
Als Leads, gelegentlich auch Sales Leads genannt, bezeichnet man die durch Werbung ausgelösten Anfragen von Interessenten oder potenziellen Kunden.
Die vorliegende Arbeit untersucht das Thema Lead Generation durch Online- Direktmarketing und dessen zunehmende Bedeutung für werbetreibende Unternehmen in der Neukundengewinnung und im Kundenbindungsprozess. Lead Generation ist dabei die Aktivität, potenzielle Kunden für das Unternehmen zu identifizieren, d.h. mit den geeigneten Maßnahmen aus einem Markt oder Marktsegment Individuen herauszufiltern, welche ein ausdrückliches Interesse für ein Produkt oder eine Dienstleistung zeigen. Dabei werden zeitnah sämtliche rele- vanten Informationen über den potenziellen Kunden in einer Lead-Database erfasst und klassifiziert. Die Erfassung von Leads verspricht bei einem Follow-Up, d.h. bei einer Folge oder Nachfassaktion mit entsprechenden Maßnahmen und Techniken - die Chance auf Verbesserung der Umwandlungsquote (der Anteil der Leads, die zu einer Bestellung führen). Zusätzlich werden unterschiedliche Werbeformen des Online-Direktmarketing zur Generierung von Leads bespro- chen.
In diesem Zusammenhang wird auch auf besondere Aspekte des modernen Direktmarketing wie Permission Marketing, One-to-One Marketing und virales Marketing eingegangen.
Die Grundlage für die Herleitung des Online-Direktmarketing bildet im Folgenden ein Überblick über das klassische Direktmarketing, dessen Begriffsbestimmung sowie seine Bedeutung. Abschließend erfolgt ein Exkurs zu veränderten Marktbedingungen, vorrangig in Deutschland und deren Auswirkungen auf das Marketing der Unternehmen.
Die Begriffsbestimmung von "Direktmarketing" gestaltet sich nicht einfach. Dies liegt insbesondere an der kontinuierlichen Erweiterung der Inhalte und Möglichkeiten des Direktmarketing. Im ursprünglichen Sinne stellte Direktmarketing ein einfaches Konzept dar, bei dem ohne zwischengeschalteten Absatzmittler Güter und Dienstleistungen vom Hersteller zum Konsumenten gelangten (vgl. Kotler/Bliemel, 2001, S. 1186). Heutzutage gestaltet sich dieses Marketing-Konzept zunehmend komplexer: neue Technologien mit immer lei- stungsfähigeren EDV-Systemen und diverse neue Formen der interaktiven Kundenansprache bieten vielfältige Anwendungsmöglichkeiten.
Genauso uneinheitlich wie die Definitionen in der Literatur sind die unterschied- lichen Schreibweisen des Begriffs, die von Direct-Marketing bis hin zu Direkt Marketing reichen (vgl. Holland, 1993, S. 3). Auch was die Begriffsbezeichnungen angeht, herrscht keine Einheitlichkeit - so wird oft anstelle von Direktmarketing von Dialogmarketing, Target-Marketing, Database Marketing, Closed Loop Marketing, Beziehungs-Marketing, Individual-Marketing oder ähnlichem gesprochen. In den letzten Jahren haben sich zwar die wesentlichen Elemente des Direktmarketings herauskristallisiert, dennoch sind Unterschiede in den Definitionen noch immer vor- handen.
Die amerikanische Direct Marketing Association (DMA) definiert Direktmarketing als eine interaktive Marketing-Methode, die durch Einsatz eines oder mehrerer Werbemedien eine messbare Reaktion und/oder Transaktion an jedem beliebigen Ort erreichen kann und diese Aktivitäten in einer Datenbank speichert (vgl. DMA, 2003). Diese Datenspeicherung stellt eine Erweiterung der Definition von Stone aus dem Jahr 1986 dar (vgl. Stone, 1986, S. 3). Die neuere Definition betont nun nicht mehr lediglich die messbaren Marktreaktionen bei den Kunden, sondern geht zusätzlich auf den Aufbau einer längeren und lohnenderen Beziehung aufgrund der konsequenten Anwendung von Kundendatenbanken ein.
Während in der Vergangenheit viele Definitionen von Direktmarketing häufig nur dessen Aufgaben im Absatzmarketing und dort speziell in der Kommunikationsund Distributionspolitik beinhalteten, ist an der folgenden Definition vorteilhaft, dass sie das Direktmarketing auf alle marktgerichteten Aktivitäten bezieht, bei denen Medien und Kommunikationstechniken eingesetzt werden. Der Schwerpunkt des Direktmarketing wird hierbei auf die "direkte und individuell gezielte Ansprache einer Zielperson" (Holland, 2002, S. 9) gelegt.
Auf dieser Grundlage lässt sich Direktmarketing folgendermaßen definieren:
"Direktmarketing umfasst alle marktgerichteten Aktivitäten, die sich einstufiger Kommunikation bedienen, um eine gewünschte Zielgruppe individuell zu erreichen und ferner alle marktgerichteten Aktivitäten, die sich mehrstufiger Kommunikation mit der Absicht bedienen, individuellen Kontakt zur Zielgruppe herzustellen" (ebd., S. 9).
Das Direktmarketing kann selbst in schwachen Konjunkturzeiten stetig leichte Zuwächse verzeichnen (vgl. Deutsche Post, 2003, S. 5). Die prognostizierten Gesamtaufwendungen für Direktmarketing inkl. Internet- und Bannerwerbung lie- gen, wie aus Abb. 3.1 hervorgeht, 2003 mit 29,5 Mrd. € leicht über dem Niveau von 2002, trotz sinkender Werbeinvestitionen (vgl. Bauer Media KG, 2003).
Abb. 3.1 Gesamtaufwendungen für Direktmarketing (in Mrd. EUR)
Quelle: Deutsche Post (Hrsg.) - Direkt Marketing Monitor Studie 15 (2003)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Der Trend in Richtung Direktmarketing scheint ungebrochen, auch wenn einige Experten der Meinung sind, dass sich der schlechten (werbe-)wirtschaftlichen Lage mit der einhergehenden Reduzierung von Budgets auch das Direktmarketing nicht entziehen kann. Jedoch verändert sich die Verteilung des Werbebudgets zuneh- mend zugunsten des Direktmarketings (vgl. Deutsche Post, 2003, S. 23).
Im Jahr 2002 standen schon 69% aller deutschen Unternehmen mit ihren Kunden im direkten Dialog (ebd., S. 15). Dies illustriert die steigende Bedeutung des Direktmarketing, da es gezielt Interessenten anspricht und somit wirtschaftlicheres Werben garantiert als die Massenwerbung.
Zu Beginn des 21. Jahrhunderts führen neue Herausforderungen wie z.B. Globalisierung der Märkte, Intensivierung des Wettbewerbs, innovative Technologien und gesellschaftlicher Wertewandel dazu, dass es zu einer Verschärfung der Wettbewerbsbedingungen kommt (vgl. Kohlöffel, 2000, S. 5). Auch das veränderte Anspruchsdenken seitens der Kunden macht erhöhte Anstrengungen erforderlich (vgl. Link/Schleunig, 1999, S. 72).
Aufgrund der Vielzahl von Veränderungen erscheint eine umfassende Behandlung sämtlicher Einflussfaktoren hier nicht sinnvoll. Vielmehr sollen im Folgenden nur die wesentlichen Kontextfaktoren mit besonderer Bedeutung für die Notwendigkeit von Direktmarketing herausgestellt werden.
Es wird seit einigen Jahren thematisiert, dass die “neuen” Konsumenten individua- listisch, aktiv, emotional involviert, selbständig-unabhängig, in der Regel gut infor- miert und daher unberechenbar für Unternehmen geworden sind (vgl. Lewis/Bridger, 2001, S. 19-21). Eine Besonderheit stellt der Trend zum sogenann- ten hybriden Kaufverhalten dar. Unter hybridem Kaufverhalten ist die Tatsache zu verstehen, dass ein und derselbe Kunde sich in manchen Fällen völlig gegensätz- lich verhält (vgl. Meffert, 2000, S. 107). Er "trägt Armani-Klamotten, fährt auch Porsche, kauft seinen Champagner aber bei Aldi und die Baby-Kost bei Schlecker" (Backhaus, 1998, S. 2). Dieser Typ von Verbraucher beherrscht das Einsparen ebenso wie das Verschwenden. Sparzeitalter und Erlebniszeitalter sind also grundsätzlich keine Gegensätze mehr (vgl. Opaschowski, 2001, S. 122). Der hybri- de Käufer verhält sich also höchst inkonsistent und fördert die Tendenz in Richtung einer Polarisierung der Nachfrage, d.h. ein gleichzeitiges Wachstum von Hoch- und Niedrigpreissegmenten bei gleichzeitiger Abnahme des mittleren Marktsegments.
Die Konsequenz aus dieser Entwicklung ist zum einen die schlechte Prognostizierbarkeit des Konsumentenverhaltens und zum anderen die Unsicherheit über die Einordnung einzelner Kunden in ein Segment. Schon hier wird die Notwendigkeit individueller Kommunikation mit dem Kunden deutlich, denn das "Eine-Größe-passt-allen-Marketingkonzept" (Zyman, 2000, S. 297) ist hier nicht mehr angebracht.
In diesem Zusammenhang ist auch die zunehmende Individualisierung der Konsumenten anzusprechen (vgl. Holland, 1993, S. 7). Während der traditionelle Konsument noch tendenziell "gleichgeschaltet" und durch Konformität gekenn- zeichnet war, präsentiert sich der neue Konsument wie bereits erwähnt individuali- stisch, aktiv und involviert, selbständig, unabhängig und in der Regel wohl infor- miert (vgl. Lewis/Bridger, 2001, S. 19-21). Der bestimmende Faktor bei diesem Trend ist der Anspruch auf individuell auf die Person zugeschnittene Leistungen (vgl. Popcorn, 1999, S. 186). Diese Individualisierung führt zu immer kleineren Segmenten. Dies wird auch als Fragmentierung der Märkte bezeichnet. Der Automarkt in Deutschland war Ende der achtziger Jahre noch in neun Segmente aufgeteilt. Im Jahr 2000 hatte sich die Zahl der Segmente bereits auf 30 erhöht (vgl. Meffert, 2002, S. 526). "Revlon stellt Lippenstifte in 157 Farbabstufungen, davon 41 rosa her" (Rapp/Collins, 1988, S. 3). Der Einsatz von Massenmedien bei der wachsenden Zahl an Produkten und Marken ist daher mit steigenden Streuver- lusten verbunden. Die große Zahl von Marktsegmenten wird damit für das wer- bende Unternehmen zunehmend unwirtschaftlicher bearbeitbar (vgl. Hilke, 1993, S. 90).
Im Informationszeitalter werden die Kunden von Unternehmen einer Informationsflut ausgesetzt, die es schon zeitlich unmöglich macht, jedem Unternehmen seine Aufmerksamkeit zu schenken. Bereits 1987 wurden in Deutschland weniger als 2% der durch Massenmedien angebotenen Informationen aufgenommen (vgl. Kroeber-Riel, 1999, S. 90). Tendenziell kann man sogar davon ausgehen, dass die Informationsüberlastung in den vergangenen Jahren eher noch zugenommen hat. Für den Verbraucher bedeutet dies, dass er über "Art, Umfang und Zeitpunkt des "Informationskonsums""(Bruns, 1998, S. 59) entschei- det, während es für Unternehmen zunehmend schwieriger wird, über Werbung in Massenmedien die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf sich zu ziehen.
Unter der Annahme, dass die Wahrscheinlichkeit der aufmerksamen Wahr- nehmung einer Werbebotschaft gesteigert werden kann, je größer die Überein- stimmung der Botschaft mit den persönlichen Interessen der Zielgruppe ist, wird die Notwendigkeit der gezielten Ansprache von Zielpersonen deutlich (vgl. Hilke, 1993, S. 92). Direktmarketing kann zusätzlich aufgrund personalisierter Ansprache die Ablenkung durch konkurrierende Produkte ausschalten (vgl. Holland, 1993, S. 9). Die Wettbewerber haben heute zum größten Teil die Möglichkeit, ein zunächst einzigartiges Produkt sehr schnell nachzuahmen. Die Konsumenten sind daher mit einer breiten Palette von mehr oder weniger identischen Produkten konfrontiert, d.h. mit Ware, die austauschbar ist. Bei der Betrachtung von Testberichten erhält man den Eindruck, dass sich in "vielen Produktbereichen ein Gleichstand der Qualität herausgebildet hat" (Link/Schleunig, 1999, S. 73). Eine Differenzierung von anderen Wettbewerbern kann in dieser Situation durch kommunikative Maß- nahmen erfolgen, d.h. eine auf den Kunden individuell abgestimmte Kommu- nikation.
In Zukunft wird sich das Marketing damit beschäftigen müssen, echte Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Hierzu gehört, zum einen überlegene evtl. indivi- dualisierte Leistungsangebote zu machen und zum anderen, einen intensiven Dialog mit den Kunden aufzunehmen (vgl. Link/Schleunig, 1999, S. 73). Den Kunden mit den geeigneten Themen seines gegenwärtigen oder künftigen Interesses zu überraschen, kann sogar als Argument für die Tendenz in Richtung One-to-One Marketing angeführt werden. Dabei ist jedoch zu beachten, dass die Umsetzung solcher Strategien auf einer möglichst genauen Kenntnis der Kundenbedürfnisse beruht. "D.h. eine Individualisierung kann umso trennschärfer erfolgen, je besser die dafür zur Verfügung stehenden - quantitativen und qualita- tiven - Informationen über Kunden und Interessenten sind " (Hilke, 1993, S. 91).
Das Online-Direktmarketing geht aus dem klassischen Direktmarketing hervor, beinhaltet jedoch neue Formen der Interaktivität und der Internet-Nutzung. Im Folgenden sollen diese Aspekte, Unterschiede, jedoch auch grundsätzliche Gemeinsamkeiten herausgearbeitet werden, da bei richtigem Einsatz Synergie- Effekte erzielt werden können. Die Vor- und Nachteile des Online-Direktmarketing werden beleuchtet. Darüber hinaus erfolgt ein Überblick über die Demographie der Internet-Nutzer in Deutschland.
Die Kommunikation im Internet unterscheidet sich in vielerlei Hinsicht von den bis- her genutzten Kommunikations-Medien. Das interaktive Potenzial der Kommunikation im Internet sollte daher von Unternehmen richtig ausgeschöpft werden. Eine bisher verwendete Print-Kampagne lässt sich zwar auf eine Webseite übertragen, jedoch wird dies allein dem Medium Internet nicht gerecht. Es ist daher wichtig, sich intensiv mit den Charakteristika dieses Mediums auseinander zu set- zen.
Der Duden beschreibt die Bedeutung des Begriffs Kommunikation (lat.: communicatio) als "Verständigung untereinander, Umgang, Verkehr" und "Verbindung, Zusammenhang" (Duden, 1990, S. 413). Jeder Kommunikationsprozess wird, wie in Abb. 4.1 (S. 11) ersichtlich, im wesentlichen durch die fünf Komponenten der sog. Laswell-Formel charakterisiert "Who says what in which channel to whom with what effects?" (McQuail/Windahl 1981, S. 10).
Abb. 4.1 Kommunikationsprozess
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Selbsterstellte Grafik. In Anlehnung an McQuail/ Windahl (1981)
Der Kommunikationsprozess besteht demnach aus einem Sender, einer Botschaft, einem Medium zur Übermittlung der Botschaft, einem Empfänger und einem Kommunikationseffekt (vgl. Kroeber-Riel, 1999, S. 488).
Voraussetzung einer gelungenen Kommunikation sind mindestens zwei Kommunikationspartner, "die miteinander agieren, also interagieren und aufeinander reagieren" (Oenicke, 1996, S. 59). Folglich findet eine erfolgreiche Kommunikation erst dann statt, wenn die Rückkopplung das gegenseitige Verstehen signalisiert (ebd., S. 59). Die Kommunikation verläuft immer entweder "gegenseitig" oder "einseitig" (vgl. Maletzke, 1978, S. 23).
Man spricht von einseitiger Kommunikation (One-Way-Kommunikation), wenn die Rollen des Senders und Empfänger festgelegt sind, d.h. Person A immer Empfänger und Unternehmen B immer der Sender ist (vgl. Oenicke, 1996, S. 59). Die Kommunikation erfolgt in der Regel auf Initiative des Unternehmens, bei der der Sender während der Kommunikation fast gar keine und nach der Kommunikation nur sehr beschränkte Möglichkeiten hat, etwas über die Reaktionen des Empfängers zu erfahren, d.h. die Rückkopplungen kommen, wenn überhaupt, lediglich in indirekter Form, z.B. durch Leserbriefe oder Anrufe, zustan- de (vgl. Meffert, 2000, S. 759). An dieser Stelle wird sichtbar, dass es Schwierigkeiten bereitet, bei Massen- oder Werbekommunikation von echter Kommunikation zu sprechen, denn im Grunde genommen handelt es sich lediglich um eine One-Way-Kommunikation (vgl. Oenicke, 1996, S. 59). Ein Sender leitet die Botschaft an viele potenzielle Empfänger weiter. Somit sollte man in diesem Fall eher von "Masseninformation" (Kleinsteuber/Hagen, 1998, S. 67) als von Massenkommunikation sprechen.
Das Internet ist ein interaktives Medium. Unter Interaktivität versteht man in der Sozialwissenschaft "gegenseitige Beeinflussung", "wechselseitige Abhängigkeit" und das "Miteinander-in-Verbindung-treten" zwischen Individuen und sozialen Gebilden (vgl. Haack, 1995, S. 152). Eastman-Kodak-Chef George Fisher beschreibt Interaktivität als eine Möglichkeit, Kundenbedürfnisse und -wünsche zu erfüllen, für die es seit den Tagen des Haustürverkaufs durch Handelsvertreter nichts Vergleichbares gab (vgl. Deighton, 1997, S. 71).
Aufgrund der Interaktivität des Internets kann die Kommunikation gegenseitig ablaufen als eine "Two-Way-Kommunikation" (Oenicke, 1996, S. 61). Diese Gegenseitigkeit bedeutet, dass die Rollen des Senders und des Empfängers während des Kommunikationsprozesses ausgetauscht werden können, wie dies im erweiterten Modell von Shannon und Weaver der Fall ist. Das Modell zeigt, wie aus Abb. 4.2 ersichtlich, die wechselseitige Austauschbeziehung des Senders und Empfängers (vgl. Shannon/ Weaver, 1976, S. 44).
Abb. 4.2 Kommunikationsmodell nach Shannon/Weaver
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Selbsterstellte Grafik. In Anlehnung an Shannon/Weaver (1976)
Habermas betont in diesem Zusammenhang, dass der Empfänger aktiv sein muss, damit man von Interaktion sprechen kann, weil ansonsten der gegenseitige Informationsfluss nicht gewährleistet ist (vgl. Jäckel, 1995, S. 469). Jeder Empfänger ist selbst ein Sender und vice versa. Er kann die Rolle des Empfängers übernehmen, indem er z.B. durch Surfen oder Downloads Informationen bzw. Daten aus dem Netz zieht. Ebenso besteht für ihn die Gelegenheit, auf die Seite des Senders zu treten, wenn er z.B. seine eigene Webseiten im Internet platziert oder auf die Botschaft eines werbenden Unternehmens im Internet antwortet.
In den herkömmlichen Massenmedien findet eine derartige Interaktion nicht statt, da die Empfänger in der Regel keine Möglichkeit haben, in den sofortigen Kontakt zu treten und die Massenkommunikation sich durch einseitige Mitteilungen ohne direkte Antwortmöglichkeit auszeichnet (vgl. Oenicke, 1996, S. 60). Man kann also in diesem Zusammenhang nicht von Interaktivität sprechen, da der Informationsfluss nur in eine Richtung und zwar vom Sender zum Empfänger erfolgt und sich die Kommunikation nicht wie beim Medium Internet in Form eines Dialogs vollzieht.
Neben der Two-Way-Kommunikation sind die charakteristischen Merkmale der Online-Kommunikation im Internet die Hypermedialität sowie die maschinelle und personelle Interaktivität (vgl. Hoffmann/Novak, 1996, S. 52ff). Der Begriff Hypermedialität ist eine Zusammensetzung der Begriffe Multimedia und Hypertext, wobei Hypertext Informationen und Texte in einer nichtlinearen Form durch modul- hafte Gliederung darstellt, die über Querverweise (=Hyperlinks) miteinander ver- bunden sind. Die meisten anderen Medien sind durch Linearität gekennzeichnet. Der Inhalt von Büchern, Werbespots etc. ist systematisch in einer logischen Reihenfolge angeordnet. Sie haben einen Anfang, einen Mittelteil und ein Ende (vgl. Issing/Klimsa, 2002, S. 23). Natürlich ist es möglich, in Büchern auf In- formationen wahlfrei zuzugreifen, z.B. wenn der Leser Querverweisen nachgeht. Dabei kann jedoch viel Zeit verloren gehen und eventuell hat der Leser den Inhalt der Textstelle schon wieder vergessen (vgl. Issing/Klimsa, 2002, S. 23). Die mei- sten Leser werden das Buch daher linear von Anfang bis Ende lesen. Im Internet hingegen kann der User wählen, welche Links er weiter verfolgt und welche nicht. Die Informationen können direkt angesteuert werden, ohne dazwischen liegende Passagen lesen zu müssen. Eine Webseite lädt geradezu zum nichtlinearen Lesen ein.
Die Multimedia-Komponente im Begriff Hypermedia verweist auf die Möglichkeit, nicht nur Texte im Hypertextprinzip miteinander zu verbinden, sondern auch Multimedia-Elemente wie Videosequenzen, Audiodateien und animierte Grafiken einzubinden (vgl. Bliemel et al., 1999, S. 263).
Die maschinelle Interaktivität beschreibt die Möglichkeit des Nutzers zur Interaktion mit dem Medium, z.B. beim Abrufen von Informationen anderer Webseiten. Es erlaubt dem Konsumenten, selbst aktiv zu entscheiden, "welche Informationen er zu welchem Zeitpunkt und mit welcher Intensität" (Meffert, 2000, S. 759) abrufen möchte. Man kann sogar davon sprechen, dass sich die Verteilung der Kontrolle über die Kommunikation von dem werbenden Unternehmen hin zum Interessenten bzw. Kunden verlagert hat. Letztendlich wird die Entscheidung für den Besuch einer Webseite, der Zeitpunkt und auch die Aufenthaltsdauer (Intensität) nicht mehr durch das Unternehmen, sondern durch den Konsumenten bestimmt. Das damit verbundene Involvement des Besuchers ist um ein Vielfaches höher als dies bei alternativen Medien der Fall ist, wobei man unter Involvement die innere Beteiligung und das Engagement versteht, mit dem sich Konsumenten der Kommunikation zuwenden. Bei geringem Involvement wird die dargebotene Information nur mit geringerer Aufmerksamkeit aufgenommen (vgl. Kroeber-Riel, 1999, S. 338).
Die personelle Interaktivität beschreibt die Kommunikation mindestens zweier Personen über das Medium. Es können via Online-Medium, z.B. E-Mail, Chat, Internet-Telefonie etc., mit anderen Personen Informationen ausgetauscht werden. Dies war vorher nur im Rahmen von Telefonaten oder persönlichen Verkaufsgesprächen der Fall (vgl. Bliemel et al., 1999,S. 263).
Unter dem Gesichtspunkt der Interaktivität müssen die klassischen Kommu- nikationsmodelle in einem neuen Licht gesehen werden. Bei der traditionellen Massenkommunikation, der One-to-Many-Kommunikation (ein Sender, viele Empfänger; z.B. Fernsehen) fehlt fast völlig der persönliche Kontakt und die Möglichkeit zum Feedback. Die persönliche Individualkommunikation, die One-to- One-Kommunikation, ist zwar durch eine hohe Interaktivität gekennzeichnet, bei- spielsweise durch Fax, Gespräch, Brief, Telefon oder ein persönliches Verkaufsgespräch durch den Außendienst, jedoch ist diese Art der Kommunikation auf zwei oder sehr wenige Teilnehmer beschränkt (vgl. Hünerberg et al., 1996, S. 107).
Die Kommunikation via Internet integriert nun Aspekte der verschiedenen Kommunikationstypen. So besteht die Möglichkeit, bei der One-To-Many Kommunikation direkt in Form von E-Mail etc. zu reagieren. Vor diesem Hintergrund kann man auch von "individueller Massenkommunikation" (Link, 2000 S. 83) sprechen. Die Unternehmen stellen Informationen im Web bereit, wo sie von den Konsumenten je nach Interesse gezielt abgerufen werden können. Zugleich ist aber auch die Individualkommunikation von der bilateralen zur multilateralen Form erweiterbar, sowohl synchron (Chat, IP-Telefonie, Videokonferenz) als auch asyn- chron, d.h. durch zeitversetzte Kommunikation per E-Mail und Newsgroups.
Es ist dabei nicht zu vernachlässigen, dass sich die Rolle des Konsumenten auf- grund der Kommunikation ändert: Er wandelt sich vom passiven Informationsempfänger zu einem aktiven Informationssucher (vgl. Roll, 1996, S. 70). Unternehmen sollten daher im Internet aktive Kommunikationsstrategien ver- folgen, die den Kunden auffordern, seine Wünsche, Bedürfnisse, Beschwerden und Vorschläge mitzuteilen. Dazu gehört das "active listening" wie auch die Offenheit im Informationsverhalten gegenüber dem Kunden (vgl. Diller, 1995, S. 444). Bislang war Werbung oft ein undifferenziertes Bombardieren der Konsumenten, sei es in Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk oder Fernsehen mit Marketingbotschaften, die nur einen geringen Anteil von Konsumenten interessier- ten. Im Internet hingegen wird die Werbung "zu einer aufgeforderten statt zu einer gesendeten Botschaft" (Meffert, 2000, S. 760). Es handelt sich daher um eine gezielte, bewusst gesteuerte Informationssuche des Konsumenten.
Dem Direktmarketing stehen zahlreiche Kommunikationskanäle zur Verfügung, um Kunden und Interessenten zu erreichen. Traditionelle Medien des Direktmarketing sind adressierte und unadressierte Werbesendungen, Telefonmarketing, interakti- ve Dienste, gedruckte klassische Medien und elektronische klassische Medien (vgl. Holland 2002, S. 19-27). Das Internet als Dialog-Medium ist ein weiterer
Kommunikationskanal für werbetreibende Unternehmen und eröffnet dem Marketing durch Ein-beziehung des Online-Kanals neue Möglichkeiten und Perspektiven (vgl. Schefer/Schuler, 2002, S. 585).
Das Online-Marketing stellt demnach eine neue Form von Direktmarketing dar (vgl. Kotler/Bliemel, 2001, S. 1203). Unter Online-Marketing wird "eine Form der inter- aktiven kommerziellen Kommunikation verstanden, die mittels vernetzter Informationssysteme mit Individuen oder Massen kommuniziert, eine globale Verbreitung finden kann und das Ziel des unternehmerischen Erfolges hat" (Oenicke, 1996, S. 13). Es ermöglicht eine sehr genaue Ansprache von Ziel- personen, minimiert Streuverluste und erlaubt eine genaue Erfolgskontrolle (vgl. Stolpmann, 2000, S. 21). Online-Marketing ist auf Response und Interaktion ange- legt und ist daher bei Ausnutzung seines Potenzials zum Informationsaustausch oder liefermäßigen Beziehungen zwischen Unternehmen und Konsument echtes Direktmarketing (vgl. Link, 2002, S. 89). Das Streben nach dem Aufbau eines Dialoges mit Zielpersonen erfolgt analog dem offline oder klassischen Direktmarketing, mit dem Unterschied, dass die Marketingaktivitäten auf Datennetz-Technologien beruhen. Anstelle der klassischen Direktmarketing- Medien treten ausgewählte Online-Instrumente, insbesondere E-Mail, Newsletter, Website, Banner (vgl. Hünerberg, 2000, S. 124). Die besonderen Merkmale von Online-Marketing liegen in der globalen und zeitlich unbegrenzten Verfügbarkeit von Werbeinformationen, der möglichen Aktualität, dem selektiven Abrufen von Botschaften durch die Konsumenten, der Möglichkeit zur Nutzung multimedialer Elemente, sowie der simultanen Kontrollierbarkeit der darauf basierenden Kommunikation (vgl. Krause, 2000, S. 337). Online-Marketing ist bei sachgemäßer Anwendung Direktmarketing mit Echtzeit-Charakter und kann daher mit dem Begriff "Online-Direktmarketing" bezeichnet werden.
"Die Ziele, die im Marketing angestrebt werden, leiten sich - wie die anderen Teilziele Beschaffungs-, Produktions- und Finanzziele - aus den Unternehmens- zielen ab" (Weis, 1995, S. 23). Die Zielsetzungen des Online-Direktmarketing sind damit in Ergänzung zu Vertriebs- und Marketingzielen zu sehen. In diesem Abschnitt sollen die wesentlichen Ziele, die Unternehmen mit Online- Direktmarketing verfolgen, kurz dargestellt werden. Eine Übersicht gibt Abb. 4.3.
Abb. 4.3 Ziele im Online-Direktmarketing
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Selbsterstellte Grafik (2003)
Als Leads, gelegentlich auch Sales Leads genannt, bezeichnet man die durch Werbung ausgelösten Anfragen von Interessenten oder potenziellen Kunden.
Nichtkunden durch Online-Direktmarketing unmittelbar zum Kauf zu bewegen, gestaltet sich insbesondere im Internet aufgrund berechtigter Sicherheitsbedenken seitens der Kunden als problematisch. Lead Generation versucht daher in einer zweistufigen Aktion zielgerichtet qualifizierte Interessenten im Internet zu werben. Im ersten Schritt versucht das Marketing durch “e-Kampagnen”, wie E-Mails, Websites, Banner etc. die Zielgruppen auf das Produkt aufmerksam zu machen. In einem zweiten Schritt zeigen sich die Reaktionen auf e-Kampagnen in verschiede- ne Arten der Response, wie z.B. Bestellen eines Newsletters auf der Internetseite, Registrierung in einen E-Mail-Verteiler oder Download von Produktinformationen.
Die Leads können über die einzelnen Registrierungsmöglichkeiten der Online- Instrumente automatisch in Echtzeit erfasst und simultan qualifiziert werden. Die Erfassung von Leads, d.h. von qualifizierten Interessenten, kann bei einem Follow- Up mit entsprechenden Maßnahmen und Techniken die Chance auf Verbesserung von Lead-Konversions- und Verkaufsraten bedeuten. Das Ziel von Lead Generation oder auch "Two-Step" Marketing im Neukundengeschäft ist demnach, Personen mit Interesse in potenzielle Kunden umzuwandeln, um diese dann in einem zweiten Schritt zu erstmaligen Käufern weiterzuentwickeln.
Die Gewinnung neuer Käufer durch Online-Direktmarketing erfordert je nach Zielpublikum verschiedene Ansätze. So können erfolgversprechende E-Mail- Adressen angemietet und genutzt werden, mit dem Ziel neue Kunden für die Produkte des Unternehmens zu gewinnen. Jedoch verspricht der Einsatz von qua- lifizierten Leads höhere Erfolgschancen, potenzielle Kunden in erstmalige Käufer umzuwandeln. Bei zahlreichen Unternehmen trifft die Pareto-Regel (80/20-Regel) zu, die besagt, dass 20% der Kunden oftmals 80% des Umsatzes ausmachen (vgl. Holland, 2001, S. 36). Es liegt daher nahe, eine Maximierung von Kundenbindung, Wiederholungskäufen und Kundenwert zu erzielen, denn der Gewinn kommt von den Stammkunden. Unternehmen, die überwiegend auf die Gewinnung von Neukunden abzielen, setzen sich daher einer großen Gefahr aus, denn die Neukundengewinnung kostet auch im Internet Geld.
Produkte werden immer austauschbarer und vielen Angeboten fehlt ein wirklicher USP (Unique Selling Proposition). Die Produktqualität wird zur Selbstverständlich- keit, was eine Profilierung über das reine Produkt schwierig gestaltet. Wo die Produktqualitäten immer weniger zum qualifizierenden Merkmal werden, kann somit besonders über eine individuelle Kundenbetreuung ein USP geschaffen wer- den (vgl. Holland 2001, S. 16). Auch in Verbindung mit dem Online-Direktmarketing sind neben Lead Generation und Kundengewinnung vor allem auch Kundenbindung in Verbindung mit der Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess sowie der Erhöhung der Kundenzufriedenheit rele- vante Marketing-Ziele (vgl. Link, 2000, S. 18). Sobald Kunden einmal gewonnen sind, sollte ein enger Kontakt gehalten werden, denn die Kundenbindung erlaubt es, den Kunden kennen zu lernen, um durch Personalisierung gezielter zu werben (vgl. Krause, 2000, S. 354). So können Kundenbindungskonzepte wie virtuelle Communities, Kundenclubs, Sonderaktionen, Gutscheine, kostenlose Zusatz- dienste, Mass Customization, Produktbündelung, Aftersales-Services etc. zur Er- höhung der Kundenbindung im Online-Direktmarketing eingesetzt werden.
E-Commerce kann als Vertriebskanal von Unternehmen aus den verschiedensten Branchen genutzt werden. Unternehmen wie Lufthansa, Sony, Consors, Dell etc. nutzen die Direktvertriebsmöglichkeit via Internet, um neben anderen Vorteilen wie Kosteneinsparungen, Aktualität, Zeitersparnis etc. auch eine Erhöhung ihres Umsatzes zu erreichen.
Im Folgenden sollen die wesentlichen Vorteile von Online-Direktmarketing für Anbieter herausgestellt werden, die gegenüber dem klassischen Direktmarketing bestehen.
Online-Direktmarketing ist nach Untersuchungen der Yankee Group 60 bis 65% bil- liger als traditionelles Direktmarketing (vgl. Silverstein, 2000, S. 18). Der Grund hierfür liegt vor allem in der digitalen Bereitstellung von Informationen. Auf- wendungen für Papier, Druck, und Porto entfallen somit. Die Kosten für einen anhaltenden Dialog können vor allem durch den Einsatz von E-Mail relativ niedrig gehalten werden. So verursacht die Herstellung von Online-Werbung wie E-Mails, Newsletter, Online-Kataloge etc. in der Regel nur einmalige Fixkosten, während die Distribution weiterer Exemplare keine großen zusätzlichen finanziellen Belastungen bedeuten, da im Internet die "Briefmarken unentgeltlich sind" (vgl. Godin, 1999, S. 156). Eine Webseite z.B. kann einen einzigen Kunden, Tausende oder Millionen von potenziellen Kunden erreichen; aus Kostengesichtspunkten ist das fast gleichgültig. Auch der Direktvertrieb, d.h. die Bestellmöglichkeit via Internet ohne Zwischenschaltung von Händlern, führt zu signifikanten Einsparungen. So lassen sich laut dem U.S Department of Commerce die Kosten von acht auf nur einen Dollar minimieren, falls Kunden ihr Flugticket direkt über die Corporate Websites von Airlines (z.B. dem Infoflyway von Lufthansa) elektronisch reservieren (vgl. Coalition of Service Industries, 2003).
Die relativ niedrigen Kosten von Online-Direktmarketing ermöglichen es insbesondere auch kleinen und mittelständischen Unternehmen Werbung zu betreiben (vgl. Kotler, 2002, S. 996).
Im Hinblick auf E-Kampagnen stellt das Internet als Direktmarketingmedium auf- grund eines schnelleren Time-to-Market einen strategischen Erfolgsfaktor dar. Ein schnellerer Time-to-Market bedeutet eine Verkürzung der Zeitspanne zwischen Entwicklung der Online-Werbung bis zur Marktplatzierung. E-Kampagnen lassen sich einfach, schnell und flexibel in Echtzeit anpassen und optimieren (vgl. Siegle, 1998, S. 38).
Während Werbekampagnen in Offline-Medien einerseits von festgelegten Erscheinungsterminen abhängig sind und anderseits bei traditionellen Direktmarketing-Medien Änderungen nur in bestimmten Zyklen mit teils erheblichen Verzögerungen möglich sind, können im Online-Direktmarketing Informationen bzw. Direktwerbung unmittelbar am Rechner geändert und die aktuelle Version der Daten auf den Server übertragen werden. Somit ist die Aktualität der Werbung ständig gewährleistet und bei der Optimierung von Werbung können einzelne Variablen und deren Auswirkung auf den Erfolg in Echtzeit gemessen werden (vgl. Koster, 1999, S. 258).
Der Begriff des One-to-One Marketing wird oft im Zusammenhang mit Online- Marketing genannt. Begründet wurde dieser Begriff durch Don Peppers und Martha Rogers in ihrem Buch "The One to One Future" (1997). Im Grunde genommen bedeutet die Theorie des One-to-One Marketing nichts anderes als die gezielte, individuelle Ansprache jedes einzelnen Kunden. Ziel ist es, die Kunden so zufrie- denzustellen, dass sie möglichst stark an das Unternehmen gebunden werden. Zu Zeiten der "Tante-Emma-Läden" war diese Theorie schon praktizierte Selbstverständlichkeit, denn der Ladenbesitzer kannte seine Kunden persönlich und konnte individuell auf deren Wünsche eingehen. Der Buchhändler las noch selbst die neu erschienenen Bücher und konnte sie dann gezielt an seine Kunden weiterempfehlen. Möglich wurde dieses persönliche Eingehen auf individuelle Kundenvorlieben zum einen durch den beständigen Dialog mit den Kunden in der Vergangenheit und zum anderen durch das Erinnerungsvermögen bzw. Karteikarten des Ladenbesitzers.
Das Internet als Medium für Online-Direktmarketing hat das Potenzial, diese Situation wieder herzustellen. Zudem ist die Umsetzung einfacher als mit anderen Medien. Erfahrungsgemäß ist der Wettbewerb im Internet besonders hart, da der nächste Konkurrent nur einen Mausklick entfernt ist und zudem eine hohe Preistransparenz herrscht. Dies ist auch der Grund der Rückbesinnung auf altbe- währte Erfolgsrezepte wie dem One-to-One Marketing zum Aufbau hoher Kundenloyalität und Erhöhung von Wechselbarrieren.
Entscheidende Grundlage für die Individualisierung sind Benutzerprofile. Man unterscheidet hierbei explizite und implizite Profile. Bei expliziten Profilen gibt der Kunde unmittelbar und aktiv Daten ein, d.h. ihm ist durchaus bewusst, dass eine Auswertung seines Nutzungs- und Kaufverhaltens durch das Unternehmen statt- findet (vgl. Klupp, 2003, S. 1). Die Personalisierung von Online-Angeboten erfolgt dementsprechend in Form von Registrierungen sowie der eigenständigen Selektion von relevanten Themen durch den Nutzer. Das Resultat wird vom Unternehmen protokolliert und unter einem Benutzernamen oder einer IP-Adresse in Datenbanken abgelegt. Dies ist mit den Karteikartensystemen für Kunden in ver- gangenen Zeiten vergleichbar. Außerdem kann parallel hierzu auf dem Rechner des Nutzers ein sogenannter Cookie, eine kleine Datei mit Registrierungsdaten, abgelegt werden, die den Kunden automatisch beim nächsten Besuch identifiziert, ohne dass er sich zuvor einloggen muss. Somit wird eine Individualisierung der Kommunikation und des Leistungsangebotes passend zum jeweiligen Kunden möglich. Beim Besuch der Website kann aufgrund gespeicherter Daten eine indivi- duelle Begrüßung wie z.B. "Hallo, Herr Ulrich! Es freut uns sehr, Sie wieder in unserem Online-Shop zu begrüßen" erfolgen. Website-Betreiber können bei Kenntnis von Geburtsdaten automatisch Glückwunsch-Mails versenden. Stellt das System wie bei dem Online-Buchhändler Amazon.de beim Protokollieren fest, dass ein Nutzer wiederholt Kochbücher bestellt hat, wird er aufgrund eines entspre- chenden Matching auf eventuelle Sonderangebote oder Neuerscheinungen seines bevorzugten Genres aufmerksam gemacht. Dieser One-To-One-Trend im Internet spiegelt sich vor allem in personalisierten Websites wie "MyYahoo", "MyTechnikdirekt", "MyLycos", "MyCNN", "Excite", individuell zusammengestellten Newsletters, E-Mails und Online-Bannern wider.
Implizite Profile entstehen hingegen aus aufgezeichneten Daten, die sich aus dem Nutzungsverhalten des Kunden ergeben. Ein gängiges Verfahren ist die Auswertung von Zugriffsprotokollen des eigenen Servers, die sogenannte "Logfile- Analyse" (vgl. Koster, 1999, S. 254). Aus den Logfiles lassen sich die un-ter- schiedlichsten Informationen extrahieren wie etwa Herkunftsland, verwendeter Provider, genutztes Betriebssystem, Browser sowie die zuletzt besuchte Website. Zusätzlich können Cookies Aufschluss darüber geben, ob der Kunde die Seite wiederholt besucht hat. Die gesammelten Kundendaten werden dann von Unternehmen durch Data-Mining-Verfahren analysiert, um letztendlich personalisierte, individuelle Angebote oder auch ganz bestimmte passende Banner zielgerichtet zuzuspielen (vgl. Klupp, 2003, S. 1).
Der Erfolg von Online-Direktmarketing kann durch die Auswertung von LogfileAnalysen und Cookies direkt bestimmt werden. Beispielsweise lässt sich die Internetseite optimieren, indem man wichtige Anhaltspunkte wie die typischen Klickpfade der Besucher, die Haupteinstiegs- und Hauptausstiegsseite, die Zeit des Aufenthalts auf bestimmten Seiten ("ViewTime") etc. beobachtet. Ferner kann mit Hilfe der Klickrate (oder auch "Click Through Rate") die Effektivität eines Banners direkt gemessen werden. Folglich kann bei einem Rückgang der Klickrate eines Werbebanners frühzeitig durch eine Änderung bzw. einem Austausch des Banners reagiert werden (vgl. Koster, 1999,S. 259).
Speziell kleine und mittlere Unternehmen verfügen erstmals über die Möglichkeit eines globalen Auftritts, da eine weltweite Ansprache mit einfachen und kostengünstigen Mitteln durchführbar ist. Es existieren keine Zeitunterschiede. Inhalte im Internet können 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche an jedem Ort mit Internetzugang abgerufen werden.
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