II. Abbildungsverzeichnis
III. Tabellenverzeichnis
IV. Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Forschungsfrage
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Konsumentenverhalten
2.1 Begriffsdefinition Konsumentenverhalten
2.2 Veränderter Konsum
2.2.1 Wertewandel
2.2.2 Gruppenzugehörigkeit
2.2.3 Internetnutzung
2.3 Konsumentenverhalten im Wandel
3. Die Motivation von Verbrauchern
3.1 Begriffsdefinition Motivation
3.2 Motivtheorien
3.2.1 Monothematische Motivtheorie
3.2.2 Polythematische Motivtheorie
3.2.3 Athematische Motivtheorie
3.3 Motivationale Konflikte
3.4 Generation Y
3.4.1 Definition
3.4.2 Charakterisierung und Werte
4. Sharing Economy
4.1 Definition
4.2 Markt
4.2.1 Sharing Economy
4.2.2 Unterkunftssektor
4.2.3 Airbnb im Überblick
4.2.4 Öffentliche Kritik an Airbnb
5. Empirische Analyse
5.1 Methodisches Vorgehen
5.2 Untersuchungsdesigns
5.3 Konzept des Fragebogens
5.4 Motivmessung
5.5 Beschreibung der Stichprobe
5.6 Empirische Auswertung
5.7 Diskussion der Ergebnisse
6. Handlungsempfehlung für Betreiber von Sharing-Economy Plattformen im Unterkunftssektor
7. Zusammenfassung und Fazit
Literaturverzeichnis
Anhangsverzeichnis
Die Generation Y, bestehend aus den heute 18-33-Jährigen fordert die traditio- nelle Wirtschaftswelt, geprägt von materiellem Wohlstand und Beitz mit alterna- tiven Konsumformen - wie die Sharing Economy - immer mehr heraus. Dieser sogenannte Kollaborative Konsum, der das Teilen in den Vordergrund rückt, ge- winnt sei Jahren rasant an Bedeutung und beschäftigt dadurch eine Vielzahl von Wissenschaftlern. Die vorliegende Arbeit analysiert die Motivation der Generation Y an Sharing-Economy-Modellen an dem Beispiel Airbnb. Dazu werden zunächst theoretische Grundlagen erläutert und anschließen eine quantitative Untersu- chung durchgeführt. Ziel der Arbeit ist, aus dem gewonnen Wissen bezüglich der Nutzung von Sharing Economy Handlungsempfehlungen für andere Anbieter ab- zuleiten. Alle Befragten der quantitativen Forschung wiesen hohe Nutzung von Airbnb auf. Als zentrale Motive konnte die effiziente Konsumausübung im Sinne von einem guten Preis-Leistungsverhältnis gefolgt von Bequemlichkeitsmotiven festgestellt werden. Hauptmotive, der Personen, die sich gegen eine Teilnahme bei airbnb ausgesprochen haben waren die Unsicherheit, ob durch die Nutzung von Airbnb gegen Gesetze verstoßen wird und das Problem der Wohnraumver- knappung durch die zunehmende Nutzung von Airbnb. Für Wettbewerber steht die Kommunikation von Kostenvorteilen im Fokus.
Abb. 1: Typische Phasen der Marktforschungsuntersuchung
Abb. 2: Alter
Abb. 3: Kenntnisse über Airbnb
Abb. 4: Nutzung von Airbnb
Abb. 5: Motivation zur Teilnahme
Abb. 6: Barrieren
Abb. 7: Nutzung in Zukunft
Tabelle 1: Potenzielle Motive
Tabelle 2: Ranking der Motive
Tabelle 3: Häufigkeitstabelle Alter
Tabelle 4: Häufigkeitstabelle Internetnutzung
Tabelle 5: Häufigkeitstabelle Kenntnis
Tabelle 6: Häufigkeitstabelle Nutzung
Tabelle 7: Häufigkeitstabelle Nutzung in Zukunft
Tabelle 8: Häufigkeitstabelle Geschlecht
Tabelle 9: Häufigkeitstabelle Beschäftigung
Abbildung in dieer Leseprobe nicht enthalten
„Im kommenden Zeitalter treten Netzwerke an die Stelle der Märkte, und aus dem Streben nach Eigentum wird Streben nach Zugang, nach Zugriff auf das, was diese Netzwerke zu bieten haben“ (Rifkin, 2000, S. 10). Bereits der US-amerika- nische Ökonom Jeremy Rifkin deutete im Jahr 2000 den Zuwachs der Bedeutung von alternativen Konsumformen an. Die Sharing Economy stellt eine solche al- ternative Konsumform dar, welche heute die Rentabilität von Unternehmen hin- terfragt und die Strukturen ganzer Branchen verändert (Aznar, Sayeras, Rocafort, & Galiana, 2017). Das Kernelement der Sharing Economy liegt in der Verbreitung von Angeboten über Online-Peer-to-Peer-Plattformen (P2P). Digi- tale Marktplätze bieten Anbieter die Möglichkeit zur Vermietung unausgelasteter Vermögenswerte an Interessierte zu vermieten (Botsman & Rogers, 2011, S. 95). Eine der bekanntesten und meist diskutierteste P2P-Plattform sowie gleichzeitig Modellbeispiel der Sharing Economy ist der Unterkunftsanbieter Airbnb. Das Un- ternehmen hat in den letzten zehn Jahren ein rasantes Wachstum hinter sich. Aus der ehemaligen Studenteninitiative im Jahr 2009 entstand ein weltweit agie- rendes Unternehmen, das im Jahr 2017 rund 100 Millionen Gäste vermittelte (Statista, 2018a, S. 102). Der unerwartete, weltweite Erfolg des Unternehmens provoziert intensive Debatten hinsichtlich Marktregulationen, Wohnraumverknap- pung und Gentrifizierung von Innenstädten (Dudás, Vida, Kovalcsik, & Boros, 2017, S. 135; Gallagher, 2017, S. 65). Gegner kritisieren, dass die privaten An- bieter den gewerblichen Anbietern die Kunden abnehmen, ganze Wohnungen zur Verfügung stellen damit dem regulären Wohnungsmarkt entziehen (Brauckmann, 2017, S. 119).
Als Lösungsansatz der beschriebenen Problematik kann die Erforschung der Mo- tive zur Teilnahmen an Airbnb darstellen, um mithilfe von Transparenz Maßnah- men für Unternehmen zu entwickeln (Homburg, 2017, S. 18). Daraus leitet sich die Forschungsfrage für die vorliegende Arbeit ab: Welche Motive verfolgt die Generation Y bei der Nutzung von Sharing-Economy-Modellen, wie Airbnb?
Um die Forschungsfrage zu beantworten wird die identifizierte Zielgruppe ge- nauer untersucht und ihr Konsumentenverhalten charakterisiert. Anschließend wird eine quantitative Befragung durchgeführt. Über die Motive zur Nutzung von Airbnb liegen bereits aktuelle Forschungserkenntnisse vor. Um konkurrierenden Anbietern eine Handlungsempfehlung auszusprechen und die Konsum-Motive besser zu verstehen, bedarf es der weiteren Forschung auf diesem Gebiet.
Die Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen empirischen Abschnitt. Im theoretischen Abschnitt findet unter Kapitel 1 zunächst eine Einführung in das Thema und die Problemstellung statt.
Im zweiten Kapitel wird das Konsumentenverhalten unter Berücksichtigung der Definition thematisiert. Das veränderte Konsumverhalten der neuen Generation von Internetkonsumenten wird genauer dargelegt und dabei der Wertewandel, die Gemeinschaft, das Vertrauen und die Verwendung des Internets als Kommunikationsmedium besonders beleuchtet.
Das dritte Kapitel dient als Grundlage für die empirische Untersuchung. Zunächst werden fachspezifische Begriffe geklärt und aktuelle Studien über Kaufverhalten vorgestellt. Am Ende des Kapitels werden verschiedene Motivtheorien erläutert.
Im vierten und fünften Kapitel wird das Thema Sharing Economy und Sharing Economy im Unterkunftssektor analysiert sowie die öffentliche Kritik an Airbnb untersucht.
Das sechste Kapitel befasst sich mit der empirischen Untersuchung und analy- siert somit das Nutzungsverhalten der Airbnb-Nutzer. Mithilfe des Onlinepro- gramm von Survey Monkey wurde die quantitative Befragung durchgeführt.
Abschließend werden Handlungsempfehlungen für Wettbewerber und Konkur- renten von Airbnb abgeleitet und die Ergebnisse in Kapitel acht zusammengefasst sowie ein Fazit gezogen.
Die nachfolgende Abbildung stellt einen Überblick des Aufbaus der vorliegenden Arbeit dar.
Abbildung in dieer Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Aufbau der Arbeit Quelle: Eigene Darstellung
Dieses Kapitel konzentriert sich zunächst auf die Begriffsdefinition. Anschließend wird im Kapitelabschnitt 2.2 die Konsumänderung und danach allgemein der Konsumwandel untersucht.
Im Kern dieser Arbeit steht das Konsumentenverhalten der Menschen bei der Buchung von Übernachtungsmöglichkeiten. Als Basis für das Verständnis der nachfolgenden Ausarbeitung findet eine Begriffsdefinition und Abgrenzung des Begriffs statt. Die Fachautoren Kroeber-Riel und Gröppel Klein definieren den Begriff Konsumentenverhalten wie folgt:
„Unter Konsumentenverhalten im engeren Sinne versteht man das be- obachtbare „äußere“ und das nicht beobachtbare „innere“ Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter. Letztlich ver- sucht die Konsumentenverhaltensforschung, die Fragen nach dem „Wa- rum“ und „Wie“ des Käuferverhaltens zu beantworten.“ (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 3)
Als Ziel der Konsumentenforschung ist das Verstehen und Erklären des Verhal- tens von Konsumenten zu nennen. Die Erweiterung der Konsumentenforschung um die Ausarbeitung von Handlungsempfehlungen wird von Kroeber Riel als Konsumentenverhaltensforschung bezeichnet (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 11).
Die Frage nach dem Verhalten von Käufern in Gruppen oder als Einzelkäufer bilden die Ausgangsbasis für jedes fundiertes Marketing. Die Kenntnisse über das Verhalten der Käufer zu einem bestimmten Zeitpunkt und das Wissen über Gesetzmäßigkeiten, Zufälligkeiten und deren Variabilität ermöglichen die Steue- rung und Optimierung der Kommunikationspolitik eines Unternehmens (Bänsch, 2002, S. 1). Für Trommsdorff gilt das Konsumentenverhalten als das Kernst ü ck der Marketingwissenschaft und kann als eigenständige und wissenschaftliche Disziplin angesehen werden (Trommsdorff, Köhler, & Diller, 2008, S. 16). Nach Trommsdorff ist das Konsumentenverhalten eine Realwissenschaft, die als Teil der Sozialwissenschaften auf wirtschaftliches Handeln ausgerichtet ist. Innerhalb des Teilbereiches Marketing dient es dazu, Unternehmen den Markt zu bereiten und zu prosperieren. Bestandteil der Marketingtheorie stellt die Erforschung des Konsumentenverhaltens dar (Trommsdorff u. a., 2008, S. 10).
Aufgabe des Konsumentenverhaltens besteht darin, einen Zukunftsprognose über das Marktgeschehen zu ermöglichen und dadurch praktische Handlungsanweisungen aufzuzeigen (Trommsdorff u. a., 2008, S. 20). Ergebnisse der Konsumentenforschung finden Anwendung in benachbarten Wissenschaftsdisziplinen wie sozialem Marketing, Verbraucher- und Wirtschaftspolitik oder der Rechtswissenschaften (Trommsdorff u. a., 2008, S. 25).
In den Wirtschaftswissenschaften erfolgt die Einteilung von Konsumverhalten in unterschiedliche Epochen, die fließend ineinander übergehen. In der Nachkriegs- zeit von 1950 bis 1970 waren die Konsumenten bestrebt, Besitztümer anzuhäu- fen. Mitte der 1970er Jahre begannen die Konsumenten verstärkt, auf Nachhal- tigkeit zu achten (Lichter, 2017, S. 7). Die Ökologiebewegung begann bei einzel- nen Randgruppen, hat sich aber mit der Zeit in weiten Teilen der Gesellschaft durchgesetzt. In den 1970er Jahren gab es den Slogan Nutzen statt Besitzen. Rückwirkend kann diese Bewegung als Vorläufer der Sharing-Economy-Bewe- gung verstanden werden (Rifkin, 2000, S. 9). Die 1980er bis 1990er Jahre sind geprägt vom Überfluss (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2014, S. 7-9). Kritiker bezeichneten damals den kurzfristigen Konsum von Wegwerfprodukten als Weg- werfgesellschaft. Der Markt war geprägt von kurzen Produktlebenszyklen und sinkenden Preisen durch zunehmende Preiskämpfe und Produktion in Schwel- lenländern (Lichter, 2017, S. 7).
Typische Konsumenten der Wegwerfgesellschaft kennzeichnen sich dadurch aus, dass sie mehr Produkte kaufen, als sie tatsächlich verwenden können.
Ungenutzte Produkte sind Kennzeichen der Wegwerfgesellschaft (Botsman & Rogers, 2011, S. xv; Lichter, 2017, S. 34). Zeitgleich mit der zunehmenden Be- lastung der Umwelt durch Kunststoffe und Kohlenstoffdioxid findet eine Bewusst- seinssensibilisierung in Richtung Nachhaltigkeit der Konsumenten statt (Sundararajan, 2016, S. 35). Zur Jahrtausendwende begannen Auktionsplattfor- men wie eBay gebrauchte Produkte einem zweiten Produktlebenszyklus zuzu- führen. Der Konsum wird nicht mehr durch das Haben, sondern das temporäre Gebrauchen definiert (Lichter, 2017, S. 7). Rifkin prognostiziert bereits im Jahr 2000 die Veränderung der Wertstellung des Konsums. Die unbemerkte Entwick- lung tritt in das Bewusstsein der Menschen ein, wenn sich die Welt zwischenzeit- lich verändert hat (Rifkin, 2000, S. 183).
Wirtschaftliche, soziale und kulturelle Kräfte tragen die Verantwortung für den wandelnden globalen Markt und das Konsumverhalten. Handeln und Konsum besteht weniger aus dem Transfer von Eigentum, sondern im Zugang zu den benötigten Ressourcen (ebd., 2000, S. 16). Diese neue Form des Konsums bildet die Basis der Sharing Economy (vgl. Kapitelabschnitt 4) und steht in Verbindung mit dem veränderten Wertewandel der Konsumenten. Abschnitt 2.3 analysiert das Konsumentenverhalten im Wandel.
Vom Wohlstandszuwachs und deren geprägten materiellen Werten von Vermö- gen und Besitz entfernen sich die Menschen und bewegen sich hin zu postmate- riellen Werten wie Selbstbestimmung (Linne, Vogel, Dreyer, Stampfl, & Röder, 2014, S. 20).
Linne veröffentlichte eine umfangreiche Analyse zur Sharing-Economy im Tou- rismus. Tauschen und Teilen werden im Bereich des Tourismus selbstverständ- lich: „Car Sharing, Couchsurfing, Leihfahrräder, Hand gegen Koje im Segeltou- rismus oder Reiseblogs und Twitter“ (Linne u. a., 2014, S. 15) als Medium zum Meinungsaustausch stellen die etablierten Unternehmen vor die große Heraus- forderung, ihre Kernkompetenz gegen aufstrebende Plattformunternehmen wie Airbnb zu verteidigen. Der Konsum wandelt sich vom individuellen zum sozialorientierten Konsum, bei dem die Zugehörigkeit zu einer Gruppe einen hö- heren Stellenwert erhält als Besitz (Botsman & Rogers, 2011, S. 69; Linne u. a., 2014, S. 20). Eine Verdrängung von Wohlstand und Statusbesitz durch postma- teriellen Werten wie Selbstbestimmung und Partizipation ereignet sich. Junge Menschen wollen ihren Freunden von Erlebnissen berichten anstatt mit Status- besitz imponieren (Linne u. a., 2014, S. 21). Eine breite Medienausstattung und die Nutzungsaffinität zählen zu den neuen Statussymbolen (A. Hurrelmann, 2014, S. 171).
Erkennbar ist der Bedeutungsverlust von Eigentum an Gegenständen bevorzugt bei jüngeren Generationen. Die Rationalität zum Besitztum dieser Generation steht im Vordergrund (Ternès, Towers, & Jerusel, 2015, S. 23).
Die kritische Haltung gegenüber dem Konsum und der Umweltverschmutzung fördern eine misstrauische Grundhaltung gegenüber etablierten Unternehmen und einer Zuwendung zu neuen Gemeinschaften, erklärt Linne (Linne u. a., 2014, S. 23). Godin beschreibt einen ähnlichen Trend, begründet diese Entwicklung allerdings anders: Der Massenmarkt gilt nicht mehr. Die Menschen entdecken ihre Individualität und geben dieser Ausdruck, indem sie sich mit Gleichgesinnten zusammenschließen (Godin, 2007, S. 33). Diese Menschen sind nicht mehr mit Massenangeboten zu gewinnen, sondern verlangen nach einer individuellen Befriedigung ihrer Bedürfnisse (Stampfl, 2015, S. 19).
Im Abschnitt 3.5 wird die Generation Y analysiert und typische Charaktereigenschaften untersucht. Ziel ist es, die Generation Y auf Relevanz als Zielgruppe der empirischen Forschung zu identifizieren.
Die Teilnahme an sozialen Foren, Communities und Netzwerken fördert das Zu- gehörigkeitsgefühl und den Wir-Gedanken. Dadurch findet eine Entwicklung des Gefühls statt, Teil einer Gemeinschaft zu sein. (Hawlitschek, Teubner, & Gimpel, 2016, S. 1). Mit dem Teilen von Gütern entsteht das Gemeinschaftsgefühl (Linne u. a., 2014, S. 18).
Das Zurschaustellen der Markenprodukte tritt in den Hintergrund und wird abge- löst von Gruppenangehörigkeit. Das Markenmanagement hatte das Ziel, den Konsumenten das Selbstgefühl und Identität zu vermitteln. Heute verfolgen Marketingstrategien das Ziel, die Teilnahme oder Teilhabe an bestimmten Gruppen oder Netzwerken als identitätsstiftend zu fördern. Das früher festgelegte Ziel Identität bei Konsumenten zu vermitteln wird ersetzt durch das Gefühl einer Gruppe anzugehören (Linne u. a., 2014, S. 18).
Die wichtigste Innovation der letzten 20 Jahre ist die Digitalisierung von Texten, Bildern und Tönen (Botsman & Rogers, 2011 S.25). Sie bildet die Basis für die vielen neuen Dienste und Produkte wie Mobiltelefone, Tablets oder soziale Me- dien die heute das Leben der Menschen bestimmen (Zimmermann, 2016, S. 5). Sundararajan bezeichnet den Konsum von digitalen Technologien als treibende Kraft der Industrie der Informationstechnologie. Die Digitalisierung ermöglicht die Individualisierung der Produkte von der Konfiguration bis zur Produktoberfläche (Sundararajan, 2016, S. 55). Der Wunsch der Konsumenten sowie die techni- schen Möglichkeiten der Individualisierung weichen ehemals hierarchische, zentralisierte Strukturen im Handel, in Unternehmen oder Verwaltungen auf. Die Umgebung der Menschen wandelt sich von hierarchischen zu vernetzten und verteilten Strukturen. Die Kunden begegnen den Produzenten auf Augenhöhe. Die Konsumenten agieren selbstbestimmt statt passiv (Benkler, 2004, S. 278).
Zur Jahrtausendwende begannen viele Wissenschaftler und Autoren, die Ent- wicklung im Internet kritisch zu betrachten und die Art und Weise, wie Unterneh- men Marketing machen, zu hinterfragen. Ein Meilenstein in der Geschichte für die Konsumentenforschung im Internet war das Cluetrain Manifesto, das im Jahr 1999 erstmals von den Autoren Levine, Locke, Searls und Weinberger veröffent- licht wurde (Levine, Locke, Searls, & Weinberger, 2001). Die vier US-Autoren haben 95 Thesen über das Verhältnis von Kunden und Unternehmen im Zeitalter des Internets niedergeschrieben, in der sie das selbstherrliche Verhalten der tra- ditionellen Unternehmen anprangern. Die Einleitung „Wir sind keine Zuschauer oder Empfänger oder Endverbraucher oder Konsumenten. Wir sind Menschen - und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff. Kommt damit klar“ (Levine u. a., 2001, S. 1), war der Bruch mit dem klassischen Marketing, das darauf beruhte, dass Unternehmen auf ihre Produkte aufmerksam machten, ohne sich um die Interessen ihrer Kunden zu kümmern. Push-Marketing war die bis daher übliche Methode, Produkte in den übersättigten Markt zu drücken. „Märkte sind Gesprä- che“, so lautet die erste These des Cluetrain-Manifests. „Sie bestehen aus Men- schen, nicht aus demographischen Segmenten“ (Levine u. a., 2001, S. 2).
Das Manifest erhielt aus dem Grund eine große Aufmerksamkeit und Bedeutung, da es den Kunden eine neue Stimme und ein neues Selbstbewusstsein gab. Die Menschen wollen keine eindimensionale Marktkommunikation mehr, in der die Unternehmen ihre Kommunikation proklamierten, ohne auf die Bedürfnisse, Fra- gen und Anregungen der Kunden zu hören. Denn die Kommunikation durch das Internet hat den Austausch unter Kunden möglich gemacht, wie er niemals vorher möglich war. „Die Menschen in den vernetzten Märkten haben herausgefunden, dass sie voneinander wesentlich bessere Informationen und mehr Unterstützung erhalten, als von den Händlern und Verkäufern“ (Levine u. a., 2001, S. 2). Das Cluetrain-Manifest hat somit deutlich gemacht, dass es Bereiche und Kommuni- kation von Konsumenten außerhalb der Unternehmenskommunikation gibt, auf die die Unternehmen keinen Zugriff haben.
Die Lehre aus dem Manifest ist, dass sich ein neues, bis dahin unbekanntes Käu- ferverhalten entwickelt hat. Die Menschen vernetzen sich, fragen sich gegensei- tig um Rat und Hilfe und begreifen sich als Individuen gegenüber der Massenan- sprache durch die Massenmedien. Seth Godin hat diese Entwicklung der Kunden aufgegriffen und auf Basis dieser Gedanken das Buch „Permission Marketing“ (Godin, 2007) geschrieben. „Erlaubnismarketing“ ist der Appell an die Unterneh- men, verstärkt auf die Bedürfnisse der neuen Kunden einzugehen, und nur noch dann Werbung zu verschicken, wenn ihnen die Zielkunden zuvor die Erlaubnis dazu erteilt haben (Godin, 2007, S. 40) Permission Marketing reflektiert ebenfalls das veränderte Verhalten der Konsumenten. Das Übermaß an Werbung in den Medien und im Internet führt dazu, dass die Konsumenten innerlich abschalten.
Die Rezipienten wollen nicht mehr willkürlich in ihrem Mediengebrauch durch un- gewünschte Werbung unterbrochen werden, sondern selbst entscheiden, was, wann und wo sie Informationen aufnehmen. Dies ist ebenfalls ein markanter Wandel im Konsumentenverhalten. Die Kunden suchen selbst nach Informatio- nen zu Fragen, Bedürfnissen und Entscheidungen. Sie entscheiden selbst und suchen so lange nach Informationen, bis sie sich ausreichend qualifiziert fühlen, um den Anbietern auf Augenhöhe zu begegnen (Godin, 2007, S. 24-25).
Dieses Kapitel befasst sich mit der Beschreibung und Analyse des Motivations- verhalten. Zuerst wird der fachspezifische Begriff definiert, sowie die Motivtheo- rien erläutert. Dieser Abschnitt dient dazu, mögliche Motive der Konsumenten zur Teilnahme an der Sharing Economy und explizit an Airbnb herauszufinden. Zu- sätzlich konzentriert sich das Kapitel auf die motivationalen Konflikte. Weiterhin werden Gründe aufgezeigt, die gegen eine Teilnahme an Airbnb sprechen.
In der Konsumforschung gilt die Motivation als Triebfeder, etwas zu kaufen oder zu tun (Meffert u. a., 2014, S. 53). Motive müssen zunächst aktiviert werden, damit sie sich in Handlungen umsetzen (Trommsdorff u. a., 2008, S. 108).
Die Summe verschiedener Motive wird als Motivation bezeichnet. (Homburg, 2017, S. 17). Motive bezeichnen den latenten Zustand, der das Verhalten ver- stärkt und in eine Richtung treibt. Motive werden durch äußere Stimuli oder Man- gelgefühle und durch Gefühle und Wissen bestimmt (Trommsdorff u. a., 2008, S. 24). Die Motivationsforschung ist ein wichtiges Forschungsfeld der Konsumen- tenforschung. Dabei gilt die Motivation als treibende Kraft für das Kaufbedürfnis, als auch die Handlung zum Kauf. In der Forschung wird unterschieden zwischen bewussten und unbewussten Motiven. Der Einfluss von unbewussten Motiven auf den Konsumenten kann von der Forschung durch die fehlende persönliche Wahrnehmung nicht bewertet werden (Meffert u. a., 2014, S. 53-54).
Zur näheren Bestimmung von Motiven zählen folgende drei Aspekte:
- Motive müssen zunächst aktiviert werden, bevor sie Wirkung zeigen. In diesem Aspekt entsprechen sie den Eigenschaften von Gefühlen oder Wissen.
- Der Auslöser eines Handlungsprozesses ist die Gefühlskomponente. Die zielgerichtete Handlung basiert auf der Wissenskomponente.
- Die meisten Konsumenten sind sich ihrer Motive nicht bewusst. Sie kön- nen jedoch durch gezielte Fragen oder bewusstes Nachdenken ins Bewusstsein gerufen werden (Trommsdorff u. a., 2008, S. 108).
In der Literatur werden primäre und sekundäre Motive voneinander unterschie- den. Bei den primären Motiven handelt es sich um angeborene Bedürfnisse wie Hunger und Durst, die jedes Individuum zur Existenz stillen muss. Die sekundä- ren Motive werden im Laufe des Sozialisierungsprozesses erworben (Kroeber- Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 181). Eng verbunden mit den Motiven ist der Be- griff Motivation. Das Motiv beschreibt eine latente Disposition eines Menschen. Die Motivation beschreibt den Prozess der Aktualisierung eines Motivs (Kroeber- Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 181). „Motivationen sind Emotionen und Triebe, die mit einer Zielorientierung (Z) auf das Verhalten verbunden sind“, erklärt Kro- eber-Riel: Sie äußern sich in den Aussagen von Kunden: „Ich will Z erreichen“, oder: „Ich möchte dies tun!“ (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 57). Motiva- tion setzt sich demnach zusammen aus grundlegenden Antriebskräften wie Neid, Leidenschaft, Hunger und kognitiver Zielorientierung (Kroeber-Riel & Gröppel- Klein, 2013, S. 57). Weiterhin entspricht die Motivation dem Handlungsbewusst- sein und beschreibt den Übergang von einem Wunsch oder Bedürfnis zu einer Handlung. Motivation entspricht dem Handlungsbewusstsein. Die Abgrenzung zwischen Emotionen und Motivationen ist die zielgerichtete Handlungsorientie- rung. Die Zielorientierung gibt den Emotionen ein Handlungsprogramm, mit dem ein Kunde das empfundene Bedürfnis befriedigen bzw. Ziele erreichen können (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 181)
Das menschliche Verhalten wird mit unterschiedlichen Motivationstheorien erklärt. Beispiele hierfür sind die Trieb-, Bedürfnisreduktions-, Aktivierungs-, Stimulus- oder Kontrolltheorie (Meffert u. a., 2014, S. 53). Diese beschreiben die Zielrichtung der Motivation. Bänsch unterscheidet die Motivationen hinsichtlich ihrer Zusammensetzung in die
- monothematische Motivtheorie
- polythematische Motivtheorie und
- athematische Motivtheorie (Bänsch, 2002, S. 21)
Die monothematische Motivtheorie basiert auf dem Verhalten von Menschen und beschäftigt sich mit nur einem Motiv. Das Streben nach Lust oder das Vermeiden von Unlust werden ihr zugeschrieben. Für die Erklärung von Käuferverhalten erweist sich diese Theorie nicht als sinnvoll (Bänsch, 2002, S. 21) und wird deshalb in dieser Arbeit nicht weiter ausgeführt.
Polythematische Motive analysieren das Verhalten von Menschen durch mehrere Motive. Bedeutung hat die bekannteste polythematische Motivtheorie durch Maslow erhalten, der in der nach ihm benannten Maslow-Pyramide eine Hierar- chie von Bedürfnissen entwickelte. (Meffert u. a., 2014, S. 117). Je nach Hierar- chiestufe können die Bedürfnisse und damit auch das menschliche Verhalten un- terschiedlich sozialisiert und entwickelt werden (Sundararajan, 2016, S. 35). Die Bedürfnispyramide von Maslow gilt als eine der bekanntesten, aber auch umstrit- tensten Versuche, Motive zu klassifizieren (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 181).
Die individuelle Komplexität und Instabilität des Konsumentenverhaltens kann nicht durch die polythematische Motivtheorie praxisrelevant erfasst werden (Bänsch, 2002, S. 23). Aus diesem Grund wird die polythematische Motivtheorie in der vorliegenden ebenfalls nicht weiter behandelt.
In der Praxis stellt sich heraus, dass die Bedürfnisse der Menschen nicht konstant existieren, sondern starken Schwankungen unterliegen können. Die monothema- tische und die polythematische Motivtheorie erwiesen sich wie zuvor erläutert, als nicht geeignet, die unterschiedlichen Motivationen in der Konsumforschung zu beschreiben (Bänsch, 2002, S. 21-22). Aus dieser Kritik formuliert Bänsch die athematische Motivtheorie.
Der Autor schlägt vor, in konkreten Situationen, wichtige Motivinhalte zu einer höheren Motivation zu verknüpfen. Die athematische Motivtheorie verknüpft das Motiv mit der Situation und dem Zeitpunkt, in der die Motivation entsteht (Bänsch, 2002, S. 21-22). Aus diesem Grund wird sich im weiteren Verlauf der Arbeit aus- schließlich auf die athematische Motivtheorie des Autoren Bänsch bezogen.
Der Fachautor bezeichnet die zusammengesetzten Motive als Kristallisationsformen von Motiven (Bänsch, 2002, S. 23). Bänsch analysiert die folgenden Kristallisationsformen für die Konsumforschung:
- Gewinnmotiv
- Zeitersparnismotiv,
- Bequemlichkeitsmotiv,
- Sicherheitsmotiv,
- Geltungsmotiv,
- Nachahmungsmotiv,
- Emotionsmotiv
- Ökologiemotiv und
- Abwechslungsmotiv (Bänsch, 2002, S. 23-24)
Die Komplexität und Dynamik des menschlichen Handelns spiegeln sich in die- sen Motivformen wieder (ebd., 2002, S. 21-22). Aus diesem Grund beschäftigt sich die Arbeit mit der athematischen Motivtheorie des Autoren Bänsch, welche Merkmale von Konsummotiven im Sharing Economy-Bereich aufzeigen. Als zehntes Motiv wird das Motiv der Kommunikation bzw. des menschlichen Kon- taktes ergänzt, das von der Autorin als konsumtreibendes Motiv deklariert wird.
Unterschiedliche Motivationen können zeitgleich auftreten, sich überlagern oder widersprechen. Ihr Auftreten ist abhängig von den inneren und äußeren Gege- benheiten, in der sich eine Person befindet. Widersprüchliche Motivantriebe wer- den als Motivkonflikt bezeichnet (Guttentag, Smith, Potwarka, & Havitz, 2017, S.
6). Kroeber-Riel unterscheidet drei unterschiedliche Motivkonflikte:
- intrapersonelle Konflikte
- interpersonelle Konflikte
- interinstitutionelle Konflikte (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 222).
Intrapersonelle Konflikte entstehen durch Widerspruch zweier Motivationen. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn ein Kunde aus Prestigegründen bevorzugt Pro- dukt A kaufen würde, sein Sicherheitsempfinden jedoch für Produkt B stimmt. Die intrapersonellen Konflikte haben in der Motivations-Forschung eine hohe Bedeu- tung für das Käuferverhalten. Interpersonelle Konflikte spielen dann eine Rolle, wenn eine Kaufentscheidung als Gruppenentscheidung getroffen werden muss. Alle motivationalen Konflikte beruhen auf widersprüchlichen Antriebskräften, und setzen damit unterschiedliche Handlungsoptionen frei (Kroeber-Riel & Gröppel- Klein, 2013, S. 223). Konflikte können zu positiven oder negativen Verhaltens- tendenzen führen. Positive Motivationen aktivieren zu einer Annäherung an ein subjektiv positives Verhaltensziel. Dieses Verhalten in Richtung einer Zielvorstel- lung wird als Appetenz bezeichnet. Die Vermeidung eines Zustandes, d. h. die negative Verhaltenstendenz, wird als Aversionsverhalten bezeichnet Konflikte, die sich aus diesen divergenten Motivationen entwickeln können, sind:
- Ein Konsument nimmt mehrere Motive als positiv wahr und es fällt ihm schwer, sich zwischen zwei attraktiven Angeboten zu entscheiden (Appe- tenz-Appetenz-Konflikt).
- Die Wahl zwischen der Vermeidung von zwei negativ empfundenen Ver- haltenstendenzen (Aversion-Aversion-Konflikt)
- Ein Appetenz-Aversionskonflikt bezeichnet die Situation, wenn das identi- sche Verhaltensziel sowohl positive als auch negative Valenzen erzeugt (Foscht u. a., 2017, S. 80)
Ziel dieses Unterkapitels ist es, typische Charaktereigenschaften und Bedürfnisse der Generation Y festzustellen und draus die Bedeutung dieser Generation für die Sharing Economy aufzuzeigen.
Der Begriff „Generation Y“ wurde erstmals in der Marketing-Zeitschrift Advertising Age verwendet (Advertising Age, 1993, S. 16, zit. nach Parment 2013, S.8 ). Die Bedeutung des Buchstaben Y steht dabei für Why und wird mit der Hinterfragung der etablierten Werte wie Arbeit, Familie, Politik und Freizeit gleichgesetzt (Solo- mon, 2013, S 402). Andere Studien bezeichnen die Generation, der heute 18 bis 33-Jährigen als Millenials, Echoboomer oder Ypsiloner (Hurrelmann & Bauer, 2018, S. 171). Mit Blick auf die aktuelle Forschung ist zu erkennen, dass es un- terschiedliche Haltungen bezüglich der zeitlichen Abgrenzung der Generation Y existieren. Der Fachautor Solomon bezeichnet als Generation Y die Personen der Jahrgänge 1984 bis 2002 (Solomon, 2013, S 401). Nach Hurrelmann ist die Kategorisierung der Generationen von 1985 bis 2000 (A. Hurrelmann, 2014, S. 17). Es ist zu erkennen, dass unterschiedliche Jahre zur Identifikation der Gene- ration Y angesetzt werden. Die überwiegende Anzahl der Autoren ist allerdings der Auffassung, die Generation beginnt 1980 und endet 2002. Die vorliegende Arbeit bezieht sich allerdings auf die Abgrenzung von Hurrelmann. Damit werden für den weiteren Verlauf der Arbeit alle Personen von 18 bis 33 Jahren zur Ge- neration Y gezählt.
Durch die prägenden Ereignisse der Globalisierung, Wirtschaftskrise und die Re- volution des Internets durchläuft die Generation Y einer Persönlichkeitsentwick- lung. (K. Hurrelmann & Bauer, 2018, S. 14). Der finanzielle Aspekt der Wirt- schaftskrise zeigt besondere Präsenz bei der Generation Y (A. Hurrelmann, 2014, S. 25). Gleichzeitig wird die Weltwirtschaftskrise auch als Treibende Kraft der Sharing-Economy angesehen (Botsman & Rogers, 2011, S. 70).
Parment charakterisiert die Generation als selbstbewusst, ehrgeizig, aufstrebend sowie sozial engagiert und mobil (Parment, 2013, S. 5). Das Wertesystem der Millenials beinhaltet Bestandteile aus materiellen, hedonistischen, umweltbezogenen und verantwortungsethischen Werten. Wichtig sind Spaß am Leben und Lebensglück (Linne u. a., 2014, S. 20). Der Status innerhalb der Generation wird durch eine gute Medienausstattung und Nutzungskompetenz erworben (K. Hurrelmann & Bauer, 2018, S. 191).
Für die Kommunikation nutzt diese Generation die Möglichkeiten des Internets, gleichzeitig versucht sie besonders effizient und leistungsstark zu sein (K. Hurrelmann & Bauer, 2018, S. 14). Der Fokus liegt auf der Onlinewelt (A. Hurrel- mann, 2014, S. 147; Solomon, 2013, S. 402), die ihre Freizeitaktivitäten bestimmt (A. Hurrelmann, 2014, S. 150). Nach Linne kann die junge Generation die virtu- elle kaum noch von der realen Welt unterscheiden (Linne u. a., 2014, S. 25). Freizeitaktivitäten werden durch ist die Kommunikation untereinander in den so- zialen Netzwerken organisiert (A. Hurrelmann, 2014, S. 147), und haben eine hohe Bedeutung für die soziale Interaktion (Linne u. a., 2014). Bei einer Befra- gung in Deutschland aus dem Jahr 2017 nutzen 95 Prozent der Befragten im Alter zwischen 18 und 25 Jahren mehrmals pro Woche das Internet (VuMa, 2017, zit. nach Statista, 2018). 91 Prozent gaben an, dabei die sozialen Medien in ihrer Freizeit zu nutzen. 40 Prozent der Millenials nutzen laut YouGov das Internet zwischen 10 und 25 Stunden pro Woche (YouGov, 2017, zit. nach Statista, 2017). Dieser Austausch führt in sozialen Netzwerken zu einer intensiveren Vernetzung der Menschen, die stärker stattfindet als bei früheren Generationen (K. Hurrelmann & Bauer, 2018, S. 142). Der Wunsch der Menschen ist der ständige Austausch untereinander (Aronson, Wilson, & Akert, 2008, S. 275). Diese Ver- bindung zu Gleichgesinnten gilt als ein zentraler Aspekt der Sharing Economy (Belk, 2010, S. 4; Guttentag, Smith, Potwarka, & Havitz, 2017, S. 1; Linne u. a., 2014, S. 17). Der Fokus der Sharing Economy zielt auf den Bedeutungsverlust an materiellen Gütern ab (Rifkin, 2016, S. 224). Die Generation Y teilt Dateien, Videospiele und Wissen über das Internet (Slee, 2017, S. 85), was sie zur Haupt- zielgruppe der Sharing Economy qualifiziert.
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